房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線綠皮書專題報告

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房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）這是一本能改變你的開發(fā)理念和產(chǎn)品觀的小冊子……------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真8153

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

前言

產(chǎn)品，成就企業(yè)

產(chǎn)品，永遠是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。蘋果、波音、奔馳、愛馬仕、可口可樂……每一個偉大的企業(yè)都有無以競爭的產(chǎn)品。這句話同樣適用于房地產(chǎn)企業(yè)。 房地產(chǎn)企業(yè)，你拿什么賭明天？ 在美歐金融、債務(wù)危機的影響下，世界經(jīng)濟充滿著不確定性，我國經(jīng)濟增長方式也在發(fā)生著重大轉(zhuǎn)變。隨著“史上最嚴厲調(diào)控”政策的不斷推進，房地產(chǎn)市場的發(fā)展環(huán)境和市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。積極尋求發(fā)展模式轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，已幾乎成為專家們和全國66290家房地產(chǎn)企業(yè)的高度共識。 房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者?；蛘哒f，房地產(chǎn)產(chǎn)品Madeby房地產(chǎn)企業(yè)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊屬性，決定了房地產(chǎn)企業(yè)既要對珍貴的土地資源負責(zé)，對城市面貌負責(zé)，也要對投資置業(yè)者負責(zé)，更要對自己企業(yè)的生存發(fā)展負責(zé)。從產(chǎn)品策劃、設(shè)計，到產(chǎn)品營建、交付，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌，到產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量管理，從單一產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，到推行可連鎖開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線……產(chǎn)品貫穿于企業(yè)從戰(zhàn)略到運營的各個層面。產(chǎn)品競爭力已成為，并將永遠是企業(yè)核心競爭力之一。 房地產(chǎn)企業(yè)，你拿什么奉獻給社會，以及自己？ 我們知道，過去十幾年來，房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)歷了多次升級換代，新的產(chǎn)品形態(tài)更是日新月異。我們還知道，一線品牌企業(yè)都在傾力進行產(chǎn)品研發(fā)，并不斷將成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可連鎖、復(fù)制開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，一股從關(guān)注價格到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的潮流正在興起。未來市場無論如何變化，確定無疑的一點是，三、五年后的產(chǎn)品，肯定比現(xiàn)在好很多，就像現(xiàn)在的產(chǎn)品比三、五年前的產(chǎn)品好很多一樣，市場競爭終歸要回歸到產(chǎn)品的競爭。確定無疑的另一點是，我們雖然不能左右政策，但我們肯定能左右自己的產(chǎn)品！ “與你共同發(fā)展”是蘭德咨詢始終堅守的企業(yè)使命。這個“你”，包括房地產(chǎn)業(yè)，也包括全部房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然也包括其中的500多家客戶。 基于“與你共同發(fā)展”的企業(yè)使命，基于14年房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略及管理咨詢和5年房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的豐富經(jīng)驗，蘭德咨詢組織內(nèi)部有關(guān)部門，成立了專題小組，在《房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究綠皮書（2011）》的基礎(chǔ)上進一步完善、深化，完成了《房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）》（以下簡稱綠皮書）。綠皮書全面總結(jié)了十幾年來房地產(chǎn)產(chǎn)品的歷史演進，呈現(xiàn)了一線品牌企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品線開發(fā)的全貌，并系統(tǒng)地闡釋了房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究的理論和方法論，以及企業(yè)推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)的路線圖和解決方案。綠皮書是目前業(yè)界唯一一本專注于房地產(chǎn)產(chǎn)品線的專題報告，對促進企業(yè)實現(xiàn)“從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品線開發(fā)”的升級轉(zhuǎn)型極具借鑒價值和指導(dǎo)意義。 更為重要的是，綠皮書或?qū)⒏淖兡愕拈_發(fā)理念，啟迪你的產(chǎn)品思維。 請仔細閱讀吧，偉大企業(yè)的大門已經(jīng)開啟……------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真8154

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）目錄一二三

廣度房地產(chǎn)產(chǎn)品進化論商品、產(chǎn)品與藝術(shù)品

高度房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義、開發(fā)模式和產(chǎn)品模式一線房企標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)情況

深度蘭德咨詢之“產(chǎn)品線研究與咨詢”業(yè)務(wù)簡介蘭德咨詢之“產(chǎn)品線研究與咨詢”理論和方法論蘭德咨詢之“產(chǎn)品線研究與咨詢”案例蘭德咨詢之“產(chǎn)品線研究與咨詢”方式和程序附：常見問題解答房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真8155------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真8156

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

房地產(chǎn)產(chǎn)品進化論

房地產(chǎn)產(chǎn)品的演進史如果不用幾卷本的鴻篇巨制是不足以表述的，而且我們所說的房地產(chǎn)僅是特指市場化、貨幣化的都市型商品房，否則這個演進史就成了人類建筑史。 從事房地產(chǎn)的人應(yīng)思考這樣一個基本問題：我們開發(fā)的產(chǎn)品為什么叫房子，而不是屋子？房子、屋子、家、家庭這四者的區(qū)別是什么？ 房子和屋子用英文寫出來是一個單詞，即House，也就是住宅，但在不同的語境中兩種是具有一定區(qū)別的。屋子通常是指人生于斯的“棲身之地”，是人存在于地球上的一種生活空間。人活在世上不能沒有屋子，不能日日夜夜餐風(fēng)露宿于荒野。即便住進山洞、窩棚、茅屋，那也算是一種原始的居住建筑空間。而房子就不同了。房子通常與“所”相關(guān)，比如經(jīng)營場所、生活居所。單指居所時，房子則成為家庭和家的物質(zhì)前提。所以住房問題一直是全世界所有城市面臨的一個普遍性問題。家庭，即Family，是至少有兩個人組成的基本社會單元。如果說房子這個概念是屬于市場經(jīng)濟學(xué)的范疇，那么，家庭便是社會學(xué)的概念。家，即Home，是一個心理學(xué)概念。一個人活在世上，可以不建立家庭，但不能沒有一個“家”。家是一種主觀感覺，是純心理上的。所以，當(dāng)你再次聽到年輕人下班回租屋說成是“回家”時，就不要感到怪怪的了。人人都希望有個Home；如果對方?jīng)]有House，就不愿組成Family，這種心理和社會需求是房地產(chǎn)業(yè)的本源。

古埃及象形文字“城市”該詞由在圓形內(nèi)畫個十 字組成。圓形代表城墻，十字代表街道。東西方 最早一批城市均不約而同地以十字街劃分城區(qū)。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真8157

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

穿行于城市大街小巷，我們會時常發(fā)現(xiàn)不同時代的房屋相鄰而立，對比之強烈形態(tài)總是令人驚嘆。但當(dāng)今世界的一大特征就是多元化并存。現(xiàn)今廣泛分布于熱帶叢林中的樹屋和遍及世界都市的摩天大樓，你難以說哪個更現(xiàn)代。因此，用“時代”這個詞去劃分建筑物年代本身就是不恰當(dāng)?shù)?。同樣的道理，用簡單而膚淺的“階段論”劃分不同時期的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也是典型的線性思維。 不可否認的是，雖然我國房地產(chǎn)業(yè)的市場化進程不過一二十年，但產(chǎn)品形態(tài)卻發(fā)生了巨大變化。

都是House，但房子是經(jīng)濟學(xué)概念，而作為“棲 身之地”的屋子屬于存在主義哲學(xué)范疇。在 奢華的房子外面，搭建一個茅屋，給人一種 返璞歸真的錯覺。 蘇州深巷中的老屋臨水而立，成為千百年來 的建筑經(jīng)典。與水景豪宅相比，你很難說哪 個更具時代感。其實，這家房子的主人就是 一位地產(chǎn)商老板。閑暇時，老板經(jīng)常在這座 老屋里構(gòu)思建房子的事兒。 從廈門鼓浪嶼的最高處“日光巖”放眼遠眺， 島上的老房子與遠處城區(qū)里鱗次櫛比的高層 建筑遙相呼應(yīng)。過去十幾年里，廈門的商品 房家價上漲了近十倍，而島上的老房子都是 文物級價格。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真8158

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）19世紀中巴爾扎克時代巴黎一幢住宅的剖面圖。底層住著房東。二層住著百無聊賴、整日無所事事、在沙發(fā)上伸懶腰打哈欠的有錢人。無聊是富人的大敵，恰如饑餓是窮人的死對頭。三層住著小康之家，有六口人。四層是小市民之家，房東正在催他交房租。頂層住的是窮人、孤苦無援的老人和窮愁潦倒、尚未揚名天下的畫家（出名的大畫家畢竟是極少數(shù)的）。屋頂上還有個貓窩。真是各得其所。住宅條件和生存狀況把城里人分成了三六九等，對號入座。 在北京昆玉河的“醉美一段”，岸邊聳立著 幾幢1980年代的塔樓。那時的建筑形態(tài)。 無論是多層，還是高層；不管是塔樓還是 板樓，都好像出自一個建筑師之手。但那 時的房子幾乎填滿了整個城區(qū)，現(xiàn)在的商 品房就只能建到五環(huán)外，甚至衛(wèi)星城了。 現(xiàn)在的商品房，無論是戶型設(shè)計，還是景 觀園林，與幾年前都不可同日而語。過去 十幾年來，房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生了翻天覆 地的變化，而且這種加速升級換代的趨勢 還會持續(xù)下去。如何在做好產(chǎn)品硬件的同 時，去改善社區(qū)里冷漠的人際關(guān)系，是對 開發(fā)商的一大挑戰(zhàn)。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真8159

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

是什么引致了房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生了如此巨大的變化？ 如果請房地產(chǎn)開發(fā)商們回顧其不同時期的產(chǎn)品，多數(shù)企業(yè)都會對早期的產(chǎn)品表現(xiàn)出不好意思，又對正在開發(fā)的項目表現(xiàn)出自豪之情。 首先是市場需求的變化。即使市場競爭不激烈，開發(fā)商也不會去開發(fā)毫無競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。滿足市場需求，推出暢銷產(chǎn)品是任何一個企業(yè)始終不渝的追求。以住宅為例。人們生活方式的變化促使開發(fā)商必須提供滿足這種變化的產(chǎn)品，甚至要創(chuàng)新產(chǎn)品去引領(lǐng)生活方式，使得住宅產(chǎn)品日新月異，不斷升級換代。通俗的說，人們喜新厭舊的天性使得市場需求不斷發(fā)生變化，這種變化又促使著產(chǎn)品供應(yīng)不斷升級。 其次是開發(fā)商所具有的作品觀念和創(chuàng)新精神。有些業(yè)外人士總是習(xí)慣性地批評開發(fā)商只會賺錢，這種思維定勢甚至已演化為仇富心理。其實，絕大多數(shù)開發(fā)商都具有強烈的作品觀念，無論這種觀念是迫于市場競爭壓力，還是源于成就感和責(zé)任感。幾乎所有房地產(chǎn)企業(yè)的會議室里，總能看到一些項目的方案效果圖。你足以想象得到，為了一個更好的方案，會有多少次激烈爭論，為了一個戶型，會有多少次調(diào)整。盡管這種方式已經(jīng)明顯落后，不符合產(chǎn)品線開發(fā)的潮流，但你不能否認企業(yè)的作品觀念和創(chuàng)新精神。 促使房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷進化的另一個重要因素是科技進步，以及越來越深入人心的綠色環(huán)保觀念。智能化、恒溫恒濕產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)就是必然結(jié)果。 第四，也是最主要的，人們對和諧人際關(guān)系的追求也在促使開發(fā)商不斷改進產(chǎn)品設(shè)計。因為任何一個負責(zé)任的開發(fā)商都不能漠視住區(qū)內(nèi)鄰里關(guān)系的冷漠，也不能漠視寫字樓公共空間里形同陌人的情形長久持續(xù)。于是，講求空間共享的新產(chǎn)品也已開始出現(xiàn)。 房地產(chǎn)市場的發(fā)展史，表現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，就是一個產(chǎn)品不斷升級換代的歷史。確定無疑的是，這一趨勢還將持續(xù)下去。 產(chǎn)品競爭力永遠是企業(yè)的核心競爭力之一。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何發(fā)現(xiàn)新的市場需求，并開發(fā)出新的產(chǎn)品；如何在成本壓力越來越大的競爭環(huán)境下，將新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可獲得利潤優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，是企業(yè)必須要解決的一大戰(zhàn)略問題。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81510

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

商品、產(chǎn)品與藝術(shù)品

房地產(chǎn)企業(yè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者，但不同的企業(yè)會制造出差別很大的產(chǎn)品，這源于企業(yè)產(chǎn)品觀的不同。 在有些企業(yè)的心目中，房地產(chǎn)產(chǎn)品就是批量開發(fā)、批量銷售的商品。他們認為，企業(yè)通過要素資源的投入，批量生產(chǎn)出可銷售的商品房，并最終獲得投資回報，是企業(yè)的天職。這種市場新自由主義觀點在業(yè)內(nèi)具有廣泛的認同基礎(chǔ)。在業(yè)內(nèi)，持有這種“商品觀”的企業(yè)占大多數(shù)，只不過表現(xiàn)程度不同而已。有的只是為了賺錢，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比還說得過去；有的企業(yè)“商品觀”過重，只關(guān)注市場價格，不惜通過樓盤包裝和概念炒作把房價抬高，而不太重視產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)。例如，某知名地產(chǎn)商曾經(jīng)揚言，“市場只相信價格，不相信成本”。意思是說，不要問我的成本是多少，我只要能賣得出去就行。這種看似天經(jīng)地義的說法，就是典型的重商主義表現(xiàn)。 與重商主義的“商品觀”相對應(yīng)的是某些藝術(shù)主義者的“藝術(shù)觀”。有些企業(yè)，因為其領(lǐng)導(dǎo)者具有較強的藝術(shù)追求，或者是希望通過將產(chǎn)品藝術(shù)化提高產(chǎn)品附加值和售價，而不惜把產(chǎn)品設(shè)計成藝術(shù)感極強的作品。這類企業(yè)在業(yè)內(nèi)不多，盡管褒貶不一，但其項目卻總是被人津津樂道，對產(chǎn)品品牌和企業(yè)家個人品牌的傳播大有幫助。但也因為過于追求藝術(shù)化，這類企業(yè)的產(chǎn)品往往實用性較差，有時徒有虛名。 還有的企業(yè)，“藝術(shù)觀”過重了，甚至要追求打造成可傳承的文物。例如京城某別墅開發(fā)商，15年來只做了一個別墅項目，每年只推出幾棟精心設(shè)計的別墅。因為幾無成本壓力，而且別墅售價不菲，企業(yè)業(yè)績也相當(dāng)殷實。正如其領(lǐng)導(dǎo)人所說的：“我們沒有囤地，我們只是為了打造出文物級的偉大作品?！边@種開發(fā)模式雖然項目成本很低，利潤率很高，但因為周轉(zhuǎn)率太低，致使年化收益率并不高，企業(yè)往往發(fā)展較慢，更做不大。在業(yè)內(nèi)，這類犧牲高周轉(zhuǎn)、追求高溢價的企業(yè)為數(shù)不少，領(lǐng)導(dǎo)人大都是缺乏商品觀、追求完美主義的藝術(shù)家。 相比而言，最值得稱道的是那些“產(chǎn)品觀”較強的企業(yè)。這類企業(yè)介乎于“商品觀”和“藝術(shù)觀”企業(yè)之間，既有較強的作品意識，希望其開發(fā)的產(chǎn)品具有投資和傳承價值，也不忘企業(yè)本義，希望產(chǎn)品價值和利潤最大化。在業(yè)內(nèi)，綠城、龍湖和星河灣是三家公認的產(chǎn)品主義者，都具有端正的“產(chǎn)品觀”。無論業(yè)績及盈利能力、價值觀如何，這三家企業(yè)值得業(yè)內(nèi)企業(yè)好好研究，認真學(xué)習(xí)。 商品、藝術(shù)品、產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)的三種產(chǎn)品觀，不能說誰對誰錯，孰優(yōu)孰劣。事實上，“商品觀”較強的企業(yè)大都是那些追求快速周轉(zhuǎn)、較容易做大做強的企業(yè)，“產(chǎn)品觀”較強的企業(yè)較容易為業(yè)內(nèi)所推崇的理想主義者。 將三者融合才是房地產(chǎn)企業(yè)的王道！ 蘭德咨詢認為，恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品觀應(yīng)是這樣的：企業(yè)首先要有較強的“產(chǎn)品觀”，要有較強的作品意識和責(zé)任感，要通過研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)新打造出領(lǐng)先的產(chǎn)品。遇到個別項目，例如毗鄰文物古跡或占據(jù)稀缺自然資源的項目，一定要謹慎，要力求打造出文物級藝術(shù)品，------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81511

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）不要留下敗筆，成為千古遺憾。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了創(chuàng)新要適度，否則就可能成為創(chuàng)傷。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品被市場接受后，如果通過論證證明產(chǎn)品模式具有一定的普適性和推廣價值，企業(yè)就應(yīng)將這類創(chuàng)新產(chǎn)品予以固化，轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品；經(jīng)過幾個項目的試行后，再把成熟產(chǎn)品升級為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實現(xiàn)在多個城市的連鎖、復(fù)制開發(fā)。如此，既能保證產(chǎn)品領(lǐng)先，又能在短時間內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)做大做強。 創(chuàng)新是先導(dǎo)，將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才是企業(yè)做大做強的王道！

蘋果可謂是將創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)最 佳融合的成功典型。在史蒂夫?喬布 斯的帶領(lǐng)下，蘋果公司將已有的軟硬 件技術(shù)通過適度創(chuàng)新，先后推出了 ipad、iphone等劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品。 但喬布斯的過人之處還在于，蘋果通 過整合以中國為主的生產(chǎn)加工資源， 使每一個創(chuàng)新產(chǎn)品都變成高度工業(yè) 化的標(biāo)準(zhǔn)化商品，并最終成為億萬人 離不開的“玩具”。 波音飛機有兩大產(chǎn)品系列，軍品和民 品。波音的軍機有F/A-18E/F超級大 黃蜂、F/A-18大黃蜂、F-15鷹、F-22 猛禽、AV-8B鷂、JSF聯(lián)合攻擊戰(zhàn)斗 機等。要買波音的軍機，買家?guī)缀鯖] 有議價權(quán)，而且絕不是花錢就能買來 的，還要看人家賣不賣給你。做產(chǎn)品 做到這種地位，可謂是企業(yè)的至高境 界。波音的民用飛機，從B737到 B787，有數(shù)百萬個零部件。但即使新一代的夢幻飛機，也不是100%創(chuàng)新，而是所有型號飛機都會使用一定比例的標(biāo)準(zhǔn)化零部件。既有創(chuàng)新，又追求標(biāo)準(zhǔn)化，這是波音成功的關(guān)鍵。 住友不動產(chǎn)是日本最大的房地 產(chǎn)企業(yè)之一。幾十年來，住友始終沒 有停歇過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新工作。但其最 得道的是，住友總是能夠把創(chuàng)新產(chǎn)品 及時轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在住友， 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究與整理工作已持續(xù) 了三十多年，而且還在不斷完善優(yōu) 化。這使住友具有了難以匹敵的技術(shù) 優(yōu)勢，使其不斷發(fā)展壯大。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81512

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

萬科企業(yè)1999年就成立了建筑研究 中心，現(xiàn)有研究人員50多人，產(chǎn)業(yè) 工人40多人，國外專家近20人的研 究團隊。在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，萬 科先后推出了四條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系 列，分別是城市花園系列，四季花城 系列，金色系列，自然人文系列。自 從2004年開始推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)以來， 萬科業(yè)績增長了10倍多。2012年銷 售額實現(xiàn)1412.3億元，再度刷新行 業(yè)紀錄，并成為全球首個房地產(chǎn)業(yè)務(wù)年銷售額過200億美元的公司。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81513------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81514

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義、開發(fā)模式和產(chǎn)品模式

一、房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義：一個公式M=S﹡f 房地產(chǎn)開發(fā)工作無論多么復(fù)雜，目的都是通過開發(fā)投資，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化（其中包括利潤最大化）。那么，如何實現(xiàn)投資收益最大化呢？其實就是設(shè)計一個盈利模型，或破解一個公式：M=S﹡f 其中—— 【M】指投資價值或收益，可以理解為凈利潤。 【S】泛指企業(yè)規(guī)模類指標(biāo)，可以理解為總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、投資額、開發(fā)量、銷售額等 【f】泛指盈利能力指標(biāo)，可以理解為投資收益率。 實現(xiàn)M最大化有兩條途徑：一是做大S，即做大規(guī)模；二是提高f，即做優(yōu)做強。 1、S（規(guī)模）是客觀現(xiàn)實，主要取決于企業(yè)的資金量（“資金池”容量）。S值是100億或100萬平方米和1000億或1000萬平方米，因為規(guī)模基礎(chǔ)不一樣，所以很難類比。中小企業(yè)很難追趕上萬科、保利、萬達等企業(yè)，主要原因就是S基值不一樣。在較小S值的情況下，要盡快做大S值，只能提高增長率，走規(guī)模速度導(dǎo)向發(fā)展之路。要做大S和提高S基值的增長率，主要有三條途徑： （1）進行大盤項目開發(fā)和多區(qū)域、多類型、多項目開發(fā)，同時走“兩高一輕”高周轉(zhuǎn)、高杠桿，輕資產(chǎn)）之路——S1； （2）參與利潤率較低的保障房，甚至代建——S2； （3）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，通過并購重組和聯(lián)合開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)?？焖贁U張——S3。 2、收益率f=f1×f2×f3，其中f1是利潤率，f2是周轉(zhuǎn)率，f3是財務(wù)杠桿率。提高收益率f也有三條途徑： （1）通過控制成本和費用，提高附加值和溢價率，來提高f1； （2）提高周轉(zhuǎn)率f2； （3）提高杠桿率f3。 由此，M=（S1+S2+S3）×（f1×f2×f3）------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81515

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

現(xiàn)舉例進一步說明企業(yè)做大S和提高f的各種戰(zhàn)略路徑及可行性建議。 假設(shè)企業(yè)S基值是年度合同銷售額50億元，三年目標(biāo)是達到150億元，年均增速是45%。

【做大S1】 （1）首選20萬㎡左右、3年完成的“短平快”中小項目（高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流項目）——P1類產(chǎn)品； （2）同時做一、兩個50萬㎡左右或更大的大盤項目（高溢價、高利潤項目）——P2類產(chǎn)品； （3）組合好長短線項目結(jié)構(gòu)比例，P1、P2都要通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)高杠桿投資； （4）推行多區(qū)域、多類型、多項目開發(fā)，進行連鎖、復(fù)制開發(fā)，實現(xiàn)疊加效應(yīng)。 【做大S2】 （1）戰(zhàn)略性、適量參與保障房建設(shè)——P3類產(chǎn)品； （2）品牌、管理輸出，定向代建。 【做大S3】 （1）杠桿并購，重組； （2）聯(lián)合競標(biāo)，聯(lián)合開發(fā)。 【其他】 （1）以現(xiàn)金流為主導(dǎo)，適量持有經(jīng)營性物業(yè)——P4類產(chǎn)品； （2）適量介入一級土地開發(fā)和旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等——P5類產(chǎn)品。 假設(shè)2012年f基值是15%，未來三年行業(yè)平均值可能降至是14%、13%、12%，而企業(yè)目標(biāo)是實現(xiàn)不降反增，三年收益率分別達到15%（14%＋1%）、16%（13%＋3%）和17%（12%＋5%）。 【提高f1（利潤率）】 （1）“控”——控制成本和費用——采取成本領(lǐng)先的產(chǎn)品策略 ■通過有吸引力的產(chǎn)品模式獲得優(yōu)惠土地（總成本降低3%～5%）； ■通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上降低成本和費用（總成本降低5%）； ■提高周轉(zhuǎn)率，降低資金成本和財務(wù)費用； ■推行戰(zhàn)略采購，嚴格成本管理、質(zhì)量管理等（總成本降低3%）； （2）“提”——提高附加值、溢價率 ■提高品牌附加值； ■提高規(guī)劃設(shè)計附加值； ■提高營銷附加值等。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81516

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

【提高f2（周轉(zhuǎn)率）】 （1）通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上提高周轉(zhuǎn)率（實現(xiàn)周轉(zhuǎn)率從0.25提高到0.35）； （2）加強資金管理，建立內(nèi)部銀行； （3）加強組織、流程、績效管理，推行管理標(biāo)準(zhǔn)化，提高運營效率。 【提高f3（杠桿率）】 （1）通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，盡快實現(xiàn)現(xiàn)金流平衡，間接提高杠桿率（投資杠桿倍數(shù)從2～3提高到3～8）； （2）介入土地一級開發(fā)或旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等，提高杠桿率（投資杠桿倍數(shù)可能會提高到10以上，但會導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率f2下降）。

通過以上路徑推導(dǎo)，企業(yè)要實現(xiàn)做大S和提高f，最終匯總并呈現(xiàn)出兩個基本選擇：一是增長方式或發(fā)展模式的選擇，二是開發(fā)模式和產(chǎn)品模式的選擇。 二、增長方式或發(fā)展模式的選擇 同時實現(xiàn)做大S和提高f是有一定難度的，但也不應(yīng)為了做大S而犧牲f（只追求規(guī)模速度增長而犧牲盈利指標(biāo)），或者為了提高f而不追求S（只追求收益率而不追求規(guī)模）。也就是說，要兼顧。而要兼顧兩者，其實很難做到平衡，因而就是優(yōu)選問題：優(yōu)選做大S，就是以規(guī)模速度型增長方式（或企業(yè)發(fā)展模式）為導(dǎo)向；優(yōu)選提高f，就是以質(zhì)量效益型增長方式為導(dǎo)向。 在某一階段，A企業(yè)可能是規(guī)模速度導(dǎo)向為主，以提高行業(yè)地位及市場占有率，但肯定也會兼顧發(fā)展質(zhì)量及效益。B企業(yè)在同一階段，或者A企業(yè)在下一階段，可能就是質(zhì)量效益導(dǎo)向，但也會兼顧規(guī)模速度。鑒于房地產(chǎn)市場環(huán)境已難以支持企業(yè)繼續(xù)保持持續(xù)快速增長，近幾年來，轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長方式的企業(yè)已越來越多。 三、開發(fā)模式的選擇開發(fā)模式有幾種類型。按照資金鏈特征劃分，可分為快速周轉(zhuǎn)模式和現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式；按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可分為差異化模式（中小企業(yè)的普遍模式）和標(biāo)準(zhǔn)化模式（一線企業(yè)的普遍模式）；按照產(chǎn)業(yè)鏈特征劃分，可分為聯(lián)動開發(fā)模式（包括一二級聯(lián)動、二三級聯(lián)動和一二三級聯(lián)動）和單一開發(fā)模式（例如只在二級市場上做住宅產(chǎn)品的開發(fā)與銷售）。不同的開發(fā)模式可能會產(chǎn)生不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展結(jié)果。茲做兩組對比。 1、快速周轉(zhuǎn)模式&現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式 某種意義上說，快速周轉(zhuǎn)模式和現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式也可理解為輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式。前者側(cè)重于近期業(yè)績增長，后者側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展。難以輕言兩者孰優(yōu)孰劣，選擇什么樣的開發(fā)模式，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和資源狀況。測算結(jié)果顯示，在資金成本及財務(wù)費用高于土地和房價上漲速度時，選擇輕資產(chǎn)模式可能是更適宜的。 2、差異化模式&標(biāo)準(zhǔn)化模式 按照開發(fā)方式劃分，房地產(chǎn)開發(fā)模式也有兩種，一種是機會導(dǎo)向下的差異化開發(fā)模式，一種是戰(zhàn)略導(dǎo)向下的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81517

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

所謂差異化開發(fā)模式就是在多項目同時開發(fā)下，各個項目差異很大。如果各項目在物業(yè)類型、市場定位等方面有較大的差異性（比如同時開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項目），那么各項目在報批報建、規(guī)劃設(shè)計、招標(biāo)采購、營銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經(jīng)驗和金錢堆積的大量教訓(xùn)被“歸零”了，企業(yè)不得不一直在不熟悉的市場上做不熟悉的產(chǎn)品，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗的不同人才。對于絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)來說，這幾乎是不可能的。這也是許多企業(yè)在多項目開發(fā)時之所以感覺非常忙、非常累，發(fā)展速度又慢、盈利能力又差的最主要原因。 但是，如果各項目在物業(yè)類型、項目規(guī)模、市場定位等方面基本相似，即產(chǎn)品模式基本固化，那么各項目的設(shè)計和開發(fā)流程是統(tǒng)一的，就像單項目開發(fā)一樣單一、輕松。這就要求企業(yè)一方面針對項目的差異性建立差異化流程，同時要盡快形成獨具企業(yè)特色的產(chǎn)品模式，大力推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)。 四、產(chǎn)品模式 推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式的基礎(chǔ)是——企業(yè)要形成具有特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品模式。 所謂產(chǎn)品模式，是指企業(yè)產(chǎn)品體系中的某個產(chǎn)品系列具有一定的產(chǎn)品特色和競爭優(yōu)勢，盈利模式比較清晰，能滿足未來市場需求和投資收益目標(biāo)要求。 通常，一個產(chǎn)品系列都對應(yīng)著一種產(chǎn)品模式，一種產(chǎn)品模式都對應(yīng)著一種盈利模式。假定某種產(chǎn)品模式的投資收益率f的目標(biāo)值是15%。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就要分別設(shè)定出f1、f2和f3的目標(biāo)值，比如f1是20%，f2是0.25，f3是3。進而，所有開發(fā)計劃節(jié)點都要以實現(xiàn)三個目標(biāo)而倒推，流程也要為實現(xiàn)三個目標(biāo)而提供運營保障。反之，如果依然延續(xù)差異化的開發(fā)模式，沒有設(shè)定f目標(biāo)及f1、f2、f3分解目標(biāo)，最終的投資收益率f的目標(biāo)值就難以保障實現(xiàn)15%，甚至難以保障達到10%。 即使在項目利潤率都是20%的情況下，如果f2和f3不同，最終投資收益率f可能相差一兩倍之多。茲做一組對比： A企業(yè)某項目f=f1×f2×f3=20%×0.3×4=24% B企業(yè)某項目f=f1×f2×f3=20%×0.25×2=10% 由此可見，研究確定產(chǎn)品模式并推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)，戰(zhàn)略意義是何其重要。

推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)的戰(zhàn)略意義------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81518

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

一線房企標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)情況

研究表明，一線房企都基本確立了明確的開發(fā)模式和產(chǎn)品體系，并通過推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)，形成了多個具有鮮明特色的產(chǎn)品品牌。例如： ■萬科的幸福系列、金色系列、高檔（TOP）系列等 ■恒大的華府系列、綠洲系列、金碧天下系列等 ■保利的花園系列、山莊系列 ■綠城的百合系列、御園系列等 ■世茂的濱江豪宅系列 ■萬達的商業(yè)廣場系列 ■陽光100的新城系列 ■龍湖地產(chǎn)的地中海式別墅系列、天街系列、大城小院系列等 ■世紀金源的“世紀城”系列 ■華僑城地產(chǎn)的華僑城系列 ■中糧置地的大悅城系列 ■華潤置地的橡樹灣系列、九里系列等 …… 可以說，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)已成為幾乎所有一線房企的共識和共同戰(zhàn)略舉措。根據(jù)蘭德咨詢的統(tǒng)計，截至2012年底，華潤置地在全國共有18個橡樹灣，而恒大地產(chǎn)在全國有近50個恒大綠洲，萬達集團在全國共有110多個已開業(yè)和在建的萬達廣場！------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81519

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

在一線房企示范效應(yīng)的影響下，近年來，已有越來越多的第二、第三梯隊企業(yè)已開始推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)。例如天鴻地產(chǎn)的萬象新天系列，昌建地產(chǎn)的歐洲故事系列，建業(yè)的壹號城邦系列，萬通的新新家園系列，青島城建的印象系列，等等。根據(jù)蘭德咨詢的調(diào)查，近年來，多數(shù)年銷售額二、三十億以上的企業(yè)都已啟動了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作；甚至長期遵循慢開發(fā)、高溢價的部分港資企業(yè)，如九龍倉、新世界等，也開始重視高周轉(zhuǎn)，并已啟動了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。 可以說，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)在全國已呈現(xiàn)風(fēng)氣云涌之勢。 某種程度上說，房地產(chǎn)市場已進入到標(biāo)準(zhǔn)化時代。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81520------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路116號嘉豪國際中心A座6層（100097）電話2/3/4/5傳真81521

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（2012）

蘭德咨詢之“產(chǎn)品線研究與咨詢”業(yè)務(wù)簡介

如何從根本上提高效率和執(zhí)行力，如何在競爭激烈的市場環(huán)境中實現(xiàn)利潤倍增，無疑是困擾房地產(chǎn)企業(yè)并需亟待解決的兩大問題。 作為“中國房地產(chǎn)咨詢業(yè)的先驅(qū)與領(lǐng)導(dǎo)者”，自1999年1月23日簽訂第一份咨詢合同以來，迄今已歷14年有余，咨詢客戶已逾500家，客戶遍及全國27個省、市、自治區(qū)的89個城市，市場占有率超過25%，其中一線知名房企和百強企業(yè)中有近一半企業(yè)是蘭德咨詢的客戶。14年來，蘭德咨詢始終恪守oneonone咨詢理念，踐行著“與你共同發(fā)展”的企業(yè)使命，將協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)“高效運營和利潤倍增”作為我們始終不渝的咨詢目標(biāo)。從2002年推出GMS管理模式（房企全面管理體系），到2004年推出PMS管理模式（多項目管理體系）；從單一的管理咨詢，到“產(chǎn)品線咨詢+管理咨詢”，蘭德咨詢已成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已不再是傳統(tǒng)意義上的管理咨詢機構(gòu)，而已成為業(yè)界唯一提供“業(yè)務(wù)與管理一體化解決方案”的專業(yè)咨詢機構(gòu)，并在向著“產(chǎn)業(yè)鏈、好伙伴”的目標(biāo)邁進。 我們的一體化解決方案是：首先，與企業(yè)共同研究、確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計出具有核心優(yōu)勢的商業(yè)模式，并制定出切實可行的發(fā)展目標(biāo)及戰(zhàn)略規(guī)劃，即戰(zhàn)略管理咨詢。接著，在戰(zhàn)略導(dǎo)向下，通過提供產(chǎn)品線研究與咨詢，協(xié)助企業(yè)建立起可實現(xiàn)連鎖、復(fù)制開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線。業(yè)務(wù)模式明確后，再協(xié)助企業(yè)建立并實施一套適宜、高效的管理體系，使其為戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)（項目開發(fā)）提供可靠的管理保障。根據(jù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和管理需要，再做好人力資源規(guī)劃和團隊建設(shè)。 實踐證明，我們的一體化解決方案絕不是簡單地從管理咨詢到提供解決方案的升級，而是確保咨詢效果的重大跨越。這種跨越，一體化地解決了企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理問題，能協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)“高效運營+利潤倍增”，促進企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。在蘭德咨詢的業(yè)務(wù)與管理一體化解決方案中，產(chǎn)品線研究與咨詢是“業(yè)務(wù)”的代表，是一體---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---蘭德咨三詢（中三國）有三限公司地址：三北京市三海淀區(qū)三紫竹院三路1三16三號嘉豪三國際中三心A三座三6層（10三009三7）電話：三010三-58三930三841三/2/三3/4三/5傳真：三010三-58三930三841三轉(zhuǎn)三81522房地產(chǎn)三企業(yè)產(chǎn)三品線研三究綠皮三書（2三012三）化解決三方案的三重要一三環(huán)。蘭德咨三詢2三004三年在三業(yè)界率三先提出三產(chǎn)品系三列的概三念，2三008三年正三式成立三“產(chǎn)品三線研究三與咨詢部”三。開展三房地產(chǎn)三產(chǎn)品線三咨詢以三來，我三們已為三數(shù)十家三知名房三企提供三了咨詢?nèi)?wù)，三形成了三比較成熟三的產(chǎn)品三線理論三和方法三論。蘭德咨三詢的產(chǎn)三品線研三究與咨三詢不同三于營銷三策劃機三構(gòu)的產(chǎn)三品線策三劃，而三是基于三我們的三業(yè)務(wù)與管理三一體化三解決方三案，從三企業(yè)產(chǎn)三品戰(zhàn)略三研究入三手，確三定產(chǎn)品三系列化三、標(biāo)準(zhǔn)三化的具三體規(guī)劃三，形成產(chǎn)三品線的三技術(shù)標(biāo)三準(zhǔn)（包三括設(shè)計三標(biāo)準(zhǔn)、三部品標(biāo)三準(zhǔn)、營三建標(biāo)準(zhǔn)三、成本三標(biāo)準(zhǔn)）三和開發(fā)三實施標(biāo)三準(zhǔn)，達到連三鎖、復(fù)三制開發(fā)三的條件三，協(xié)助三企業(yè)推三行標(biāo)準(zhǔn)三化產(chǎn)品三線開發(fā)三，進而三助推企三業(yè)實現(xiàn)三“高效三運營+利三潤倍增三”。---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---蘭德咨三詢（中三國）有三限公司地址：三北京市三海淀區(qū)三紫竹院三路1三16三號嘉豪三國際中三心A三座三6層（10三009三7）電話：三010三-58三930三841三/2/三3/4三/5傳真：三010三-58三930三841三轉(zhuǎn)三81523房地產(chǎn)三企業(yè)產(chǎn)三品線研三究綠皮三書（2三012三）蘭德咨三詢之“三產(chǎn)品線三研究與三咨詢”三理論和三方法論蘭德咨三詢2三004三年在三業(yè)界率三先提出三“產(chǎn)品三系列”三概念，三200三6年三提出“三雙模式三”的概三念，200三7年三成立“三房地產(chǎn)三產(chǎn)品線三課題組三”，開三展專題三研究，三200三8年三正式成三立“產(chǎn)三品線研三究與咨三詢部”。三開展房三地產(chǎn)產(chǎn)三品線研三究與咨三詢以來三，已為三數(shù)十家三一線品三牌企業(yè)三提供了三咨詢服三務(wù)，形三成了比較三成熟的三產(chǎn)品線三理論和三方法論三。一、理三論——三SPS三S理三論蘭德咨三詢的產(chǎn)三品線研三究與咨三詢不同三于營銷三策劃機三構(gòu)的市場策劃三思路，三而是基三于國際三上比較三成熟的三PA三CE（三Pro三duc三tA三ndCyc三le-三tim三eE三xce三lle三nce三，產(chǎn)品三及周期三優(yōu)化法三）和我三們的業(yè)三務(wù)與管理三一體化三解決方三案理論三，從企三業(yè)產(chǎn)品三戰(zhàn)略研三究入手三，進行產(chǎn)品系三列化梳三理，明三確產(chǎn)品三線規(guī)劃三和不同三產(chǎn)品系三列的標(biāo)三準(zhǔn)化率目標(biāo)，三形成產(chǎn)三品技術(shù)三標(biāo)準(zhǔn)和三開發(fā)實三施標(biāo)準(zhǔn)三，達到三連鎖、三復(fù)制開發(fā)的條三件，使三企業(yè)實三現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)三化產(chǎn)品三線開發(fā)三。圖示三如右：二、方三法論—三—四化1、一三體化在研究三、確定三企業(yè)的三產(chǎn)品戰(zhàn)三略及產(chǎn)三品線規(guī)三劃時，三我們一三方面基三于未來三市場需三求，一三方面基于企三業(yè)的資三源、能三力狀況三，做到三兩者兼三顧和平三衡。在三對產(chǎn)品三線內(nèi)容三進行策三劃時，三我們一三方面進行三營銷策三劃（蘭三德咨詢?nèi)?9三96-三200三1年三間曾從三事過三6年三、34三個項目三的策劃三代理業(yè)三務(wù)），三一方面三憑借我三們以技三術(shù)派咨詢見長三的優(yōu)勢三，進行三產(chǎn)品策三劃，從三而實現(xiàn)三了從市三場策劃三到產(chǎn)品策三劃的一三體化（三這與營三銷策劃三機構(gòu)只三從市場三角度進三行產(chǎn)品線三策劃有三根本不三同）。三我們的三產(chǎn)品線三標(biāo)準(zhǔn)包三括技術(shù)三標(biāo)準(zhǔn)和開三發(fā)實施三標(biāo)準(zhǔn)。三這基于三我們?nèi)?4三年的管三理咨詢?nèi)?jīng)驗。而營銷三策劃機三構(gòu)的產(chǎn)三品線策三劃主要三側(cè)重于三產(chǎn)品線三技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中的三設(shè)計標(biāo)三準(zhǔn)策劃三，顯然三過于膚三淺和片三面。2、系三列化產(chǎn)品系三列是指三針對特三定土地三屬性和三特定目標(biāo)客群三、一系三列具有三相同或三相似產(chǎn)三品特征三的產(chǎn)品組合三。對同三一產(chǎn)品三品類的三產(chǎn)品系三列進行三進一步劃分三，稱為三產(chǎn)品系三列化。三蘭德咨三詢通常三按照客戶、三土地、三產(chǎn)品“三三維模三型”進三行產(chǎn)品三品類規(guī)劃，三最終梳三理出企三業(yè)的產(chǎn)三品系列三。---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---蘭德咨三詢（中三國）有三限公司地址：三北京市三海淀區(qū)三紫竹院三路1三16三號嘉豪三國際中三心A三座三6層（10三009三7）電話：三010三-58三930三841三/2/三3/4三/5傳真：三010三-58三930三841三轉(zhuǎn)三81524房地產(chǎn)三企業(yè)產(chǎn)三品線研三究綠皮三書（2三012三）3、標(biāo)三準(zhǔn)化蘭德咨三詢認為三，產(chǎn)品三標(biāo)準(zhǔn)不三僅包括三產(chǎn)品的三設(shè)計標(biāo)三準(zhǔn)，還三有“設(shè)三計+部三品+成三本+營三建”才是完整三的“產(chǎn)三品實現(xiàn)三”保障三。而且三，產(chǎn)品三標(biāo)準(zhǔn)形三成后，三還要去三實施。三如何指三導(dǎo)一線三項目公三司去實施三，還要三有“開三發(fā)實施三標(biāo)準(zhǔn)”三，包括三計劃基三準(zhǔn)、開三發(fā)流程三標(biāo)準(zhǔn)、三績效評三價標(biāo)準(zhǔn)三等。技三術(shù)標(biāo)準(zhǔn)+三開發(fā)實三施標(biāo)準(zhǔn)三，是構(gòu)三成產(chǎn)品三線標(biāo)準(zhǔn)三的兩大三基本標(biāo)三準(zhǔn)。鑒三于蘭德三咨詢有三著1三4年三、50三0多家房企三的管理三咨詢經(jīng)三驗，我三們所提三供的“三開發(fā)實三施標(biāo)準(zhǔn)三”咨詢?nèi)芍^獨三具特色三和優(yōu)勢三，更是三確保產(chǎn)品三標(biāo)準(zhǔn)化三“落地三”的有三效保障三。圖示三如下：4、閉三環(huán)化蘭德咨三詢認為三，PD三CA三循環(huán)理三論也適三用于產(chǎn)三品標(biāo)準(zhǔn)三化建設(shè)三體系。三從產(chǎn)品三線規(guī)劃三，到開三發(fā)實施，三再到實三施過程三中的檢三驗、調(diào)三整，使三其構(gòu)成三了一個三完成的三PD三CA三閉環(huán)。三這一閉三環(huán)式系三統(tǒng)能保證三標(biāo)準(zhǔn)化三產(chǎn)品線三不斷完三善，產(chǎn)三品標(biāo)準(zhǔn)三化率不三斷提高三。產(chǎn)品戰(zhàn)三略的八三項基本三內(nèi)容推行標(biāo)三準(zhǔn)化產(chǎn)三品線開三發(fā)是房三地產(chǎn)企三業(yè)做大三做強的三必然選三擇，也三是一線三品牌企三業(yè)共同三的戰(zhàn)略舉措三。產(chǎn)品標(biāo)三準(zhǔn)化和三產(chǎn)品線三規(guī)劃屬三于企業(yè)三的產(chǎn)品三戰(zhàn)略范三疇。如三何處理三好產(chǎn)品三創(chuàng)新和三產(chǎn)品標(biāo)三準(zhǔn)化的關(guān)系三，要建三立幾條三產(chǎn)品線三，都要三先研究三確定企三業(yè)的產(chǎn)三品戰(zhàn)略三。產(chǎn)品戰(zhàn)三略既然三是戰(zhàn)略三，還要三簡單地三從戰(zhàn)略三說起。---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---蘭德咨三詢（中三國）有三限公司地址：三北京市三海淀區(qū)三紫竹院三路1三16三號嘉豪三國際中三心A三座三6層（10三009三7）電話：三010三-58三930三841三/2/三3/4三/5傳真：三010三-58三930三841三轉(zhuǎn)三81525房地產(chǎn)三企業(yè)產(chǎn)三品線研三究綠皮三書（2三012三）人們通三常說戰(zhàn)三略是一三個體系三，這其三中至少三有兩重三含義：三一是戰(zhàn)三略的內(nèi)三容是一三個體系三。就房企而三言，戰(zhàn)三略內(nèi)容三包括三三個層面三：第一三是戰(zhàn)略三層面，三包括企三業(yè)使命三、愿景三、發(fā)展三目標(biāo)、三商業(yè)模式三等；第三二是策三略層面三的經(jīng)營三戰(zhàn)略，三包括產(chǎn)三品戰(zhàn)略三、產(chǎn)業(yè)三鏈選擇三、業(yè)務(wù)三與職能三戰(zhàn)略、三管理模式三等；第三三是運三營層面三，也就三是戰(zhàn)略三的支持三體系，三包括組三織結(jié)構(gòu)三、薪酬三績效、三設(shè)計研三發(fā)、采購、三營銷、三客服、三財務(wù)預(yù)三算、人三力資源三、流程三管理等三。第二三重含義三是指戰(zhàn)三略管理三也是一三個體系，三是一個三包括戰(zhàn)三略制定三、戰(zhàn)略三轉(zhuǎn)化、三規(guī)劃運三營、實三施和監(jiān)三督、檢三驗和調(diào)三整的閉三環(huán)式體三系。顯然，三產(chǎn)品戰(zhàn)三略屬于三企業(yè)總?cè)w戰(zhàn)略三體系的三一部分三。要確三定企業(yè)三的產(chǎn)品三戰(zhàn)略，三必須首三先要研三究、確定企三業(yè)的總?cè)w戰(zhàn)略三。鑒于許三多企業(yè)三都有總?cè)w戰(zhàn)略三（即使三沒有文三本化的三發(fā)展戰(zhàn)三略規(guī)劃三，也有三系統(tǒng)的三總體戰(zhàn)三略思想），三加之產(chǎn)三品戰(zhàn)略三與市場三戰(zhàn)略和三品牌戰(zhàn)三略相比三總是表三現(xiàn)出先三導(dǎo)性特三征。換三言之，三如果產(chǎn)三品戰(zhàn)略清三晰了，三市場戰(zhàn)三略和品三牌戰(zhàn)略三等也自三然明確三了。因三此，以三產(chǎn)品戰(zhàn)三略為重三點，明三確產(chǎn)品三戰(zhàn)略的相三關(guān)內(nèi)容三，是房三地產(chǎn)企三業(yè)制定三總體戰(zhàn)三略的重三中之重三。雖然不三同房地三產(chǎn)企業(yè)三所面對三和解決三的問題三不同，三但就基三本架構(gòu)三而言，三產(chǎn)品戰(zhàn)三略主要三包括八項內(nèi)三容：1、產(chǎn)三品戰(zhàn)略三總體指三導(dǎo)思想2、產(chǎn)三品理念3、產(chǎn)三品定位三（不同三產(chǎn)品品三類和產(chǎn)三品系列三的定位三）4、產(chǎn)三品戰(zhàn)略三目標(biāo)5、產(chǎn)三品系列三、產(chǎn)品三體系、三產(chǎn)品品三牌、產(chǎn)三品結(jié)構(gòu)三（不同三產(chǎn)品的三結(jié)構(gòu)比三例，例三如住宅三和商業(yè)比例三，住宅三中不同三檔次住三宅的比三例，商三業(yè)中銷三售和持三有比例三等）6、產(chǎn)三品研發(fā)三與設(shè)計三創(chuàng)新7、產(chǎn)三品標(biāo)準(zhǔn)三化8、產(chǎn)三品實現(xiàn)作為完三整的產(chǎn)三品戰(zhàn)略三，除了三以上八三項基本三內(nèi)容，三還要針三對不同三產(chǎn)品系三列設(shè)計三出盈利三模式---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---蘭德咨三詢（中三國）有三限公司地址：三北京市三海淀區(qū)三紫竹院三路1三16三號嘉豪三國際中三心A三座三6層（10三009三7）電話：三010三-58三930三841三/2/三3/4三/5傳真：三010三-58三930三841三轉(zhuǎn)三81526房地產(chǎn)三企業(yè)產(chǎn)三品線研三究綠皮三書（2三012三）和開發(fā)三模式，三主要內(nèi)三容包括三：1、城三市選擇2、規(guī)三模選擇3、中三觀區(qū)位三選擇和三項目選三址4、技三術(shù)指標(biāo)5、利三潤率、三周轉(zhuǎn)率三、杠桿三率目標(biāo)6、盈三利模型7、全三周期現(xiàn)三金流設(shè)三計8、產(chǎn)三品線開三發(fā)模式另外，三作為完三整的產(chǎn)三品戰(zhàn)略三，還要三有確保三產(chǎn)品戰(zhàn)三略有效三施行的三具體戰(zhàn)三略舉措三、階段三和年度分解三目標(biāo)、三實施計三劃、績?nèi)?biāo)準(zhǔn)三等。---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---蘭德咨三詢（中三國）有三限公司地址：三北京市三海淀區(qū)三紫竹院三路1三16三號嘉豪三國際中三心A三座三6層（10三009三7）電話：三010三-58三930三841三/2/三3/4三/5傳真：三010三-58三930三841三轉(zhuǎn)三81527房地產(chǎn)三企業(yè)產(chǎn)三品線研三究綠皮三書（2三012三）蘭德咨三詢之“三產(chǎn)品線三研究與三咨詢”三案例【客戶背三景】SN三集團是三一家集三物流、三外貿(mào)、三房地產(chǎn)三、酒店三旅游為三一體的三多元化三集團公三司。其三中房地產(chǎn)業(yè)務(wù)三板塊在三20三09三年組建三了地產(chǎn)三集團（三SN三集團下三屬的二三級集團三），下三設(shè)有三14三個項目三公司，分布于三福建、三浙江、三上海、三長沙等三地。2三010三年，三SN三地產(chǎn)集三團實現(xiàn)三房地產(chǎn)三銷售額三47三億元三，連續(xù)五年三位居全三國百強三之列。201三1年三初，S三N地三產(chǎn)集團三制定了三新的戰(zhàn)三略目標(biāo)三（“十三二五”三末，銷三售額突三破1三50三億元，三累計實現(xiàn)三50三0億三元），三并在蘭三德咨詢?nèi)膮f(xié)助三下，制三定出了三具體可三行的發(fā)三展規(guī)劃三（“十三一五”三發(fā)展規(guī)劃也三是蘭德三咨詢制三定的）三。“規(guī)三劃”中三，SN三地產(chǎn)三集團明三確提出三了重點三發(fā)展兩三條產(chǎn)品三線：一是3三5-5三0萬三平方米三的中等三規(guī)模、三面向中三高端客三戶的再三改類住三宅產(chǎn)品三線，二三是在三三線、四三線城市發(fā)展三城市綜三合體，三形成新三一代的三綜合體三產(chǎn)品線三。作為專三業(yè)房地三產(chǎn)產(chǎn)品三線研究三與咨詢?nèi)龣C構(gòu)，三蘭德咨三詢與三SN三地產(chǎn)集三團簽訂三了《房三地產(chǎn)產(chǎn)三品線研究三與咨詢?nèi)齾f(xié)議書三》，針三對兩條三產(chǎn)品線三進行研三究，并三制定出三詳細的三產(chǎn)品標(biāo)三準(zhǔn)，以三實現(xiàn)產(chǎn)三品線的連三鎖、復(fù)三制開發(fā)三。第一階三段研究確三定產(chǎn)品三戰(zhàn)略與三產(chǎn)品線三規(guī)劃產(chǎn)品線三規(guī)劃離三不開企三業(yè)的產(chǎn)三品戰(zhàn)略三，而產(chǎn)三品戰(zhàn)略三又必須三基于企三業(yè)的總?cè)w戰(zhàn)略三。鑒于三SN地產(chǎn)集三團的《三“十二三五”發(fā)三展規(guī)劃三》是由三蘭德咨三詢制定三的，所三以在咨三詢工作三之初，三就直接三從產(chǎn)品戰(zhàn)三略切入三了（一三般企業(yè)三要從企三業(yè)總體三戰(zhàn)略溝三通入手三）。歷三經(jīng)兩周三的專題三調(diào)研和三兩個月三的討論，三最終確三定了《三SN三地產(chǎn)集三團產(chǎn)品三戰(zhàn)略與三產(chǎn)品線三規(guī)劃》三。在《S三N地三產(chǎn)集團三產(chǎn)品戰(zhàn)三略與產(chǎn)三品線規(guī)三劃》經(jīng)三董事會三批準(zhǔn)后三，蘭德三咨詢又三協(xié)助制三定了《三產(chǎn)品戰(zhàn)略三與產(chǎn)品三線規(guī)劃三實施保三障及工三作計劃三》，明三確了組三織保障三、資金三保障等三措施，三并詳細三規(guī)定了各三個職能三中心的三研發(fā)任三務(wù)、工三作開發(fā)三計劃、三工作成三果，以三及驗證三措施、三績效獎三懲等。第二階三段產(chǎn)品標(biāo)三準(zhǔn)研究三、制定三階段《產(chǎn)品三標(biāo)準(zhǔn)策三劃方案三》經(jīng)三SN三地產(chǎn)集三團確認三后，蘭三德咨詢?nèi)谟媱澣?三個月三時間內(nèi)三完成了《產(chǎn)品三標(biāo)準(zhǔn)》三研究和三“建模三”工作三。（一）三產(chǎn)品技三術(shù)標(biāo)準(zhǔn)三CP三X/T1、設(shè)三計標(biāo)準(zhǔn)1.1三規(guī)劃三設(shè)計標(biāo)三準(zhǔn)1.2三建筑三設(shè)計標(biāo)三準(zhǔn)---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---三---蘭德咨三詢（中三國）有三限公司地址：三北京市三海淀區(qū)三紫竹院三路1三16三號嘉豪三國際中三心A三座三6層（10三009三7）電話：三010三-58三930三841三/2/三3/4三/5傳真：三010三-58三930三841三轉(zhuǎn)三81528房地產(chǎn)三企業(yè)產(chǎn)三品線研三究綠皮三書（2三012三）1.3三示范三區(qū)（樣三板段）三標(biāo)準(zhǔn)1.4三景觀三設(shè)計標(biāo)三準(zhǔn)1.5三裝修三設(shè)計標(biāo)三準(zhǔn)2、部三品標(biāo)準(zhǔn)3、成三本標(biāo)準(zhǔn)形成了三4三級科目三、18三7個三成本費三用子項三的產(chǎn)品三成本標(biāo)三準(zhǔn)——三類似于三產(chǎn)品成三本標(biāo)準(zhǔn)三化定額三，確保成三本目標(biāo)三偏差率三控制在三±3%三以內(nèi)。4、營三建（工三藝工法三、質(zhì)量三標(biāo)準(zhǔn)）三標(biāo)準(zhǔn)包括構(gòu)三造做法三（工藝三工法）三標(biāo)準(zhǔn)，三質(zhì)量標(biāo)三準(zhǔn)，產(chǎn)三品交付三標(biāo)準(zhǔn)。（二）三開發(fā)實三施標(biāo)準(zhǔn)三CP三X/M《產(chǎn)品三線開發(fā)三實施標(biāo)三準(zhǔn)》就三是根據(jù)三《產(chǎn)品三標(biāo)準(zhǔn)》三，明確三產(chǎn)品線三下項目三開發(fā)實三施過程三中各項工作三的工作三標(biāo)準(zhǔn)，三目的是三確保項三目開發(fā)三的各項三工作都三能自動三高效進三行。根三據(jù)S三N地三產(chǎn)集團實際情三況和標(biāo)三準(zhǔn)產(chǎn)品三線的特三點，最三終形成三的《開三發(fā)實施三標(biāo)準(zhǔn)》三內(nèi)容包三括：1、項三目獲取三模式、三投資模三式及風(fēng)三險控制2、投三資目標(biāo)三與開發(fā)三計劃（三包括標(biāo)三準(zhǔn)目標(biāo)三體系和三