商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位

商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位科威國(guó)際不動(dòng)產(chǎn)培訓(xùn)課程體系制作人：盧有財(cái)1什么是商業(yè)地產(chǎn)？

商業(yè)地產(chǎn)：曾經(jīng)是賺錢的機(jī)器，現(xiàn)在讓發(fā)展商愛恨交加。愛的是，只要投資得當(dāng)，商業(yè)地產(chǎn)就是一棵搖錢樹；恨的是，一旦失手，發(fā)展商極可能血本無(wú)歸，從此一蹶不振。從全國(guó)來(lái)看，人人都在往商業(yè)開發(fā)這條路上擠，但有多少項(xiàng)目是真正成功的呢？沒(méi)有一招制勝的神話！不成功的原因可能很多……

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不成功的原因可能是——

因?yàn)榈囟尾缓靡驗(yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)實(shí)力低因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境差因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手太強(qiáng)因?yàn)檎猩屉y度大……3

為什么等項(xiàng)目做出來(lái)了才發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題？為什么直到最后才知道是這些問(wèn)題造成了項(xiàng)目的不成功？這些問(wèn)題難道是不能避免的嗎？這些問(wèn)題難道是無(wú)法解決的嗎？這些問(wèn)題是不是最核心的問(wèn)題？究竟什么才是最核心的問(wèn)題？4

奧妙所在：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

商業(yè)地產(chǎn)也并非一般的住宅類房產(chǎn)項(xiàng)目。眼下諸多地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)過(guò)了近幾年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的洗煉，也有了初步的認(rèn)識(shí)：商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，在項(xiàng)目投入的資金大部分得到回收的前提下，也要留部分物業(yè)作為資產(chǎn)運(yùn)作，作為公司的長(zhǎng)期效益資產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)要達(dá)到這一目標(biāo)，首先應(yīng)該意識(shí)和尊重商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作特性。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目銷售完成，發(fā)展商的使命并沒(méi)完成，還要考慮最終經(jīng)營(yíng)者是否能有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。根據(jù)既定的項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、合理的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、精心的市場(chǎng)推廣策劃、圓滿的商家招商、成功的商業(yè)營(yíng)運(yùn)，才能成功運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)。只有如此才能吸引到消費(fèi)者的注意力，他們才能去消費(fèi)，商家有錢賺，才交得起租金，投資者才能有回報(bào)，達(dá)到三贏的完美結(jié)果。5

怎樣做到準(zhǔn)確定位呢？

定位需要解決的幾個(gè)基本問(wèn)題——

市場(chǎng)缺什么？地塊最適合做什么？地理位置最適合做什么？你，想做什么？6

我將從項(xiàng)目市場(chǎng)需求、項(xiàng)目地塊、項(xiàng)目所處地理位置、結(jié)合公司的優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合部分成功案例研究商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位和大家分享一下。7

第一層剖析:市場(chǎng)缺什么？

從商業(yè)形態(tài)來(lái)看……從商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)看……從商業(yè)層次來(lái)看……從消費(fèi)潛在需求來(lái)看……從商業(yè)格局來(lái)看……8

從商業(yè)形態(tài)看？有哪些商業(yè)形態(tài)各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況各類商業(yè)形態(tài)的運(yùn)作模式各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色各類商業(yè)形態(tài)的配套組成各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景步行街主題商場(chǎng)住宅底商專業(yè)市場(chǎng)9

從商業(yè)業(yè)態(tài)看？各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)格水平各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道各類商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)關(guān)系各類商業(yè)業(yè)態(tài)的配套組成各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)娛樂(lè)餐飲精品數(shù)碼休閑10

從商業(yè)層次看？

——市場(chǎng)上是否各個(gè)層次的商業(yè)都有——市場(chǎng)以哪一個(gè)或哪幾個(gè)的商業(yè)層次為主——各個(gè)層次的規(guī)模、比例——各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣……

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從消費(fèi)潛在需求看？

——消費(fèi)者的需求真的都被滿足了？——為什么有的消費(fèi)者去外地購(gòu)物？——這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商品不滿意在哪里？——這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有購(gòu)物場(chǎng)所不滿意在哪里？——這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)不滿意在哪里？……12

從商業(yè)格局看？

——有多少個(gè)商圈？各個(gè)商圈怎樣的規(guī)模？——各個(gè)商圈的相對(duì)位置、距離——各個(gè)商圈功能、關(guān)系——商圈是自然形成的嗎——政府層面對(duì)商業(yè)的布局規(guī)劃——項(xiàng)目在一個(gè)成熟商圈內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，該怎么定位？——項(xiàng)目不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設(shè)施不完善，又

該怎樣定位？

……13

第二層剖析：地塊最適合做什么？

本層次需要解決：地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場(chǎng)的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)14

地塊與城市的關(guān)系

城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的歷史文化15

地塊與區(qū)域的關(guān)系

區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)16

地塊與市場(chǎng)的關(guān)系房地產(chǎn)現(xiàn)狀，開發(fā)量、租售總量房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者特征消費(fèi)者習(xí)慣17

地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)18

地塊與規(guī)劃設(shè)計(jì)用地性質(zhì)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)地塊四至19

第三層剖析:地理位置適合做什么？

核心關(guān)鍵：商圈調(diào)查！

商圈交通網(wǎng)絡(luò)的分布？

人流動(dòng)向如何？

商氣怎樣走向？

相鄰建筑的影響？

。。。。。。20商圈-毛--商圈（驕tra羅de國(guó)are很a）平概念：商圈是喇指一個(gè)貼商業(yè)地略產(chǎn)項(xiàng)目統(tǒng)所提供躬的商業(yè)秘、貿(mào)易謊或者商業(yè)鋪、貿(mào)易服棚務(wù)的范醫(yī)圍。也心可以說(shuō)樓成是一附個(gè)商業(yè)碰地產(chǎn)項(xiàng)旬目的消誼費(fèi)者所來(lái)圾自的區(qū)取域，或兆者是一追個(gè)商業(yè)糖地產(chǎn)項(xiàng)揭目吸引喊消費(fèi)者悟的有效空間唯范圍。商圈的歷劃分：任何一個(gè)它商業(yè)地產(chǎn)搬項(xiàng)目都有屆其商圈范紋圍，不同紐奉類型的商冷業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)糧目，其畢商圈范裕圍截然創(chuàng)不同。爛理想的抓商圈是創(chuàng)規(guī)則的還同心圓，共但是實(shí)杰際上它科是由不勁同規(guī)則疲的圖形課組合的罷，與行堤政區(qū)劃沒(méi)擺有關(guān)系請(qǐng)。通常瘋，商圈沒(méi)可分為承三個(gè)層雀次：核堅(jiān)心商圈（主要攝商圈）慘、次級(jí)能商圈（灰次要商英圈）、撫邊際商號(hào)圈（邊努緣商圈）鉤。有的疫市場(chǎng)調(diào)授查機(jī)構(gòu)素也將再案細(xì)分為以：第一尺商圈、獸第二商圈飽、第三四商圈、承第四商延圈。21各商圈脅人流分握析核心商圈舞（pri咸mary謙tra記ding母are膜a）約占書50%—浙—70%路的人流量次級(jí)商圈亦（sec森onda國(guó)ryt胳radi欣nga屆rea興）約占1搶5%——狹20%糖的人流量邊際商拌圈(f續(xù)rin尿ge掀tra勞din著ga稼rea鬧)約占久10%掌左右的按人流量22不同商圈酷內(nèi)的人口己數(shù)量（一）核談心商圈：1、步行蜓20分鐘駕能夠到達(dá)寺項(xiàng)目所在償?shù)氐娜丝谡`數(shù)乘以步懶行者占總?cè)丝诘慕冶嚷?、騎兄自行車踐20分費(fèi)鐘能夠?yàn)V到達(dá)項(xiàng)嶄目所在缸地的人焦口數(shù)量奮乘以騎自行車的派人口占總顛人口的比漏率3、步行逆10分鐘沿能夠到達(dá)杠可以直通脖項(xiàng)目所在癥地的公共慨汽車站的人口數(shù)綢量乘以乘炸坐公共汽米車的人口疼占總?cè)丝诠谋嚷?、乘貍坐小汽車用20分鐘肢能夠到達(dá)描項(xiàng)目所在府地的人口餐乘以乘坐小汽車情的人口山占總?cè)私g口的比肆率23（二厘）次級(jí)商襖圈：1、步臺(tái)行20豎—30脂分鐘能異夠到達(dá)飽項(xiàng)目所兆在地的猾人口數(shù)樓乘以步可行者占總福人口的赴比率2、騎害自行車邪20—癢30分并鐘能夠支到達(dá)項(xiàng)酸目所在擇地的人良口數(shù)量型乘以騎自行政車的人口奔占總?cè)丝跉v的比率3、步防行10灣分鐘能底夠到達(dá)定只要換蠅乘一次滲車可以坦直通項(xiàng)吸目所在地的公共椒汽車站的衡人口數(shù)量舌乘以乘坐女公共汽車尿的人口占桐總?cè)丝诘谋攘x率4、乘矛坐小汽車傅20—4壤0分鐘能角夠到達(dá)項(xiàng)王目所在地命的人口乘梁以乘坐小汽拘車的人口定占總?cè)丝趧?dòng)的比率24（三鄉(xiāng)豐）邊際商姻圈：1、步行漸20—3媽0分鐘能途夠到達(dá)項(xiàng)父目所在地姐的人口數(shù)貴乘以步行者占總掠人口的鉛比率2、步重行10暫分鐘能值夠到達(dá)招只要換宅乘兩次腿車可以領(lǐng)直通項(xiàng)責(zé)目所在地的公撕共汽車提站的人降口數(shù)量悔乘以乘樹坐公共桑汽車的拼人口占逝總?cè)丝诘谋刃盥?、乘坐襯小汽車4西0—60厘分鐘能夠稅到達(dá)項(xiàng)目船所在地的電人口乘以乘坐小續(xù)汽車的諒人口占伏總?cè)丝谟械谋嚷?5第四層剖姥析:你，想做放什么？對(duì)市櫻場(chǎng)、地射塊、地既理位置涼進(jìn)行了犁詳盡的榜分析后圖，定位值的基本方向就崖確定了。方也許開發(fā)捉商的選擇墊會(huì)很多—述—但最適混合的選史擇卻只旬有一個(gè)過(guò)！26那么項(xiàng)和目真正恰適合做蠅什么？翅如何切石入到準(zhǔn)湊確的定裝位？我絞們認(rèn)為幣——準(zhǔn)確的財(cái)項(xiàng)目定位秧必須從終端消蝦費(fèi)者的趕研究開算始！27年齡是否家庭結(jié)執(zhí)構(gòu)當(dāng)?shù)厝私K端消降費(fèi)者婚否蛛收入揭水平人口特設(shè)征文化層次掠職羞業(yè)性別終端消費(fèi)需者研究28市場(chǎng)調(diào)查顯是重中之委中的基礎(chǔ)終魯端消費(fèi)眉者群體壯的區(qū)分步：按年蜻齡區(qū)分師、按收歸入水平陷、按地域來(lái)源、占職業(yè)。。刺。。。。以及窄不同消費(fèi)犯群體各自拒的消費(fèi)習(xí)間慣、消費(fèi)美偏好、消尋費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)實(shí)力消費(fèi)桶習(xí)慣：地做點(diǎn)、頻次按、層次消費(fèi)供偏好：休朋閑、健康該、生活消嘴費(fèi)結(jié)構(gòu)植：飲食獲、服飾盛、日用變品29一康個(gè)商業(yè)襪物業(yè)是潑不可能和滿足所得有消費(fèi)阻群體需死求的！所以趣，必須他找出各效個(gè)消費(fèi)窗群體的及共性和神個(gè)性！征通過(guò)各詳個(gè)消費(fèi)群體倘共性和甜個(gè)性的繁研究把各個(gè)韻消費(fèi)群體其進(jìn)行并類鉗和分類：層主力消費(fèi)現(xiàn)群體、次謠主力消費(fèi)群局體、特東殊消費(fèi)流群體。主力消潔費(fèi)群體字的特性難，揭示據(jù)項(xiàng)目的扁定位方裂向！謝謝！30謝謝觀