房地產(chǎn)公司項目商業(yè)部分策劃報告

新族房地產(chǎn)公司車站南路項目商業(yè)部分策劃報告2005年4月27日提綱※第一章項目開發(fā)背景※第二章項目商圈分析※第三章項目定位※第四章建筑規(guī)劃的建議※第五章功能細(xì)分※第五章銷售定價前言開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)不能簡單套用住宅的先設(shè)計后銷售模式，而應(yīng)先確定經(jīng)營模式、招商對象和業(yè)態(tài)組合，再進(jìn)行建筑規(guī)劃設(shè)計，最大限度地減少日后改造費(fèi)用的成本，從而降低開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險；如何制造賣點(diǎn)，并通過業(yè)態(tài)的組合而聚集人氣；如何保證本項目的高格調(diào)和高品位,成為一個具有獨(dú)特品位的商業(yè)項目；如何減少投資者的投資風(fēng)險并讓其明確感知到投資收益。

第一章項目開發(fā)背景1\長沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國10位左右2\2004年長沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量大幅增長3\市民投資商業(yè)地產(chǎn)的熱情不減第一章\項目開發(fā)背景

長沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長居全國第10位左右2003年長沙市經(jīng)濟(jì)總量再次邁上新臺階。據(jù)初步測算，全年長沙市生產(chǎn)總值跨上900億元臺階，達(dá)到928.22億元，按可比價格計算，同比增長14.0%，增幅比全國快4.9個百分點(diǎn)；按戶籍人口計算，人均GDP達(dá)15506元/人，同比增加1759元，同比增長12.6%。2003年長沙城市居民人均可支配收入為9933元，居全國第10位左右，比全省平均水平高2259元，與2002年相比，長沙與全省平均水平的差距擴(kuò)大197元；城市居民人均消費(fèi)性支出為8330元，比全省平均水平高2247元，反映生活質(zhì)量的城市居民恩格爾系數(shù)為31.6，遠(yuǎn)低于全省35.8的水平。截止到2004年2月末，長沙市金融機(jī)構(gòu)各項存款余額1651.21億元，比年初增加存款51.62億元，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄余額770.25億元，比年初增加存款64.51億元；金融機(jī)構(gòu)貸款余額1710.29億元，比年初增加貸款81.84億元，其中短期貸款余額721.69億元，比年初增加貸款46.51億元。第一章\項目開發(fā)背景

2004年長沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量過大，市場競爭白熱化

國際慣例是一個城市的正常商業(yè)地產(chǎn)容量為人均0．5到1個平方，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，以長沙市200萬人口計算，商業(yè)地產(chǎn)總面積應(yīng)該控制在100—200萬平方米為宜，可是據(jù)數(shù)據(jù)表明，長沙商業(yè)營運(yùn)用房的施工面積僅2002、2003兩年的數(shù)據(jù)總和已接近200萬平方米，且2003年的商業(yè)地產(chǎn)在售量近30萬平方米，因為2003年幾個商業(yè)盤的成功銷售，2004年的商業(yè)地產(chǎn)將是一個開發(fā)高潮。2004年將推出的商業(yè)大盤有；東塘人防工程，總建筑面積為23400平方米：北起東塘立交橋，南至新建西路，全長600米、韶山中路421號（湖南深國投，26500平米）、深天鍵糧食倉庫(100畝)，占地650畝的國中星城、金街、銅鑼灣、王府井、上海城(10萬平米)，浙江服飾博覽中心(商業(yè)面積4萬平米)、坡子街、錦星國際(商業(yè)街6萬平米)，整體規(guī)劃400余畝的長沙設(shè)備交易中心，百腦匯電腦市場等，另外社區(qū)商業(yè)隨著住宅市場飛速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計目前長沙未售和即將推出的住宅底商超過30萬平米.第一章\項目開發(fā)背景個人投資熱情不減，機(jī)遇和風(fēng)險并存14%智尚此次調(diào)查顯示，長沙市26-55歲之間在兩年內(nèi)有購買房產(chǎn)意向的占66%,其中投資動機(jī)占了20%，也就是說，10個買房者就有2個是投資動機(jī)，有投資者意向者占被總調(diào)查人數(shù)的14%，說明長沙市至少有14%的家庭有能力和有意向進(jìn)行房產(chǎn)投資，再加上地市級和外來投資群體，將構(gòu)成一個不小的投資市場。開發(fā)背景總結(jié)長沙商業(yè)地產(chǎn)的三大特點(diǎn)問題一、購買力增強(qiáng)二、市場競爭將白熱化二、開發(fā)火爆，生意清淡投資者投資信心受到挫傷，傾向投資風(fēng)險性小的商業(yè)類型。除了市場相對飽和以外，不合理的商業(yè)布局規(guī)劃，開發(fā)商只重視招商不重視經(jīng)營，利潤過高導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租售價格虛高。使一些經(jīng)營者在商業(yè)微利時代的大背景下，不堪高價格的重負(fù)，很難步入持久的良性經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營者的失敗，最終使開發(fā)商向投資者的承諾無法兌現(xiàn)。以上因素會影響長沙商業(yè)地產(chǎn)正常發(fā)展和投資者的投資信心。因此,依據(jù)對長沙市未來兩年的商業(yè)地產(chǎn)的判斷,本項目我們不建議做較大面積的商業(yè)項目,否則風(fēng)險太大,而應(yīng)該本著事實求實的原則進(jìn)行合理定位.第二章項目商圈分析商圈的確定辦法

商圈的設(shè)定是一項非常復(fù)雜的工作，商圈的確定將直接決定本項目的市場定位。對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也是一個很重要的理性思考環(huán)節(jié),它要回答的問題是：我的商業(yè)是為誰服務(wù)？經(jīng)營什么樣的商品符合他們的需求？在滿足他們需求方面我是否有比競爭對手更好的優(yōu)勢？不同的定位其商圈的構(gòu)成和大小是不一樣的。如顧客購買生鮮等日用消費(fèi)品接受的購物距離以步行十分鐘為宜；而對服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品可接受的購物距離稍長。

第二章項目商圈分析區(qū)域性商業(yè)中心的商圈研究采取零售吸引力法則研究和論證本項目作為一個區(qū)域性商業(yè)的可行性。（又稱里利法則）、以確定商圈人口和距離兩個變量進(jìn)行分析（商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用）。并針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對未來的經(jīng)營銷售額進(jìn)行匡算，結(jié)合實際情況，預(yù)計要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷售額。

第二章項目商圈分析本項目的商圈研究核心商圈二級商圈三級商圈車站路本案核心區(qū):指離本項目半徑1公里范圍內(nèi),步行10分鐘左右,一般可達(dá)成零售額的60%。二級區(qū):直徑兩公里范圍內(nèi),一般能夠完成項目今后零售總額的30%三級區(qū):包括偶爾到商店的顧客、交通要道路車流帶來的客源和被項目吸引的顧客，三級區(qū)的輻射范圍根據(jù)業(yè)態(tài)的不同而不同，占零售總額的比例也不同。如專業(yè)市場和餐飲業(yè)的比例就很高.但零售業(yè)一般在10%左右?？紤]到主力店的動向,本項目的商圈構(gòu)成為：項目半徑500米內(nèi)的社區(qū)居民；二級版塊為1000米范圍內(nèi)的社區(qū)居民；三級版塊為交通干線所具備的車流人流，輻射全市。第二章項目商圈分析項目核心區(qū)域的分析(地圖)周邊500米內(nèi)人口統(tǒng)計達(dá)6萬人本項目周邊分布著六大社區(qū)和幾個小型社區(qū)，分別是規(guī)劃村小區(qū)、阿彌嶺小區(qū)、赤崗小區(qū)、獅子山小區(qū)，觀塘沖社區(qū)，居住人口達(dá)6萬人，其中以鐵路職工居多，收入為中等水平，區(qū)域?qū)傩詾橹醒肷虅?wù)區(qū)后的居住區(qū)域，是一個人口居住密度較高的地區(qū),完全可以支撐一個中型商業(yè)的興旺。第二章項目商圈分析核心商圈居民的平均收入水平統(tǒng)計結(jié)果顯示，該區(qū)域居民家庭月收入主要集中在1—2千和2—3千兩個檔次。分別占39.6%和23.4%。說明該區(qū)域居民總體收入水平為中等。第二章項目商圈分析核心商圈居民的平均消費(fèi)水平統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域居民家庭每月用于日常的生活開支一般維持在500到1500之間。該區(qū)域按常住人口6萬人計算，就是1.8萬個家庭。那么該區(qū)域每月用于日常的生活開支為1000萬—3000萬；年開支則達(dá)到了9000萬—2.7億元。由此可見，該區(qū)域日常生活用品市場容量較大，擁有較大的開發(fā)潛力。加上文化\娛樂\服飾等方面的開支,每個家庭的平均開支達(dá)到500元/月左右,年市場消費(fèi)能力為1個億左右。按此推算，至少可容納1萬平米的生活用品購物中心.第二章項目商圈分析核心商圈內(nèi)的商業(yè)配套情況區(qū)域配套的落后、人口密度高，表明存在著較大的商業(yè)機(jī)會，消費(fèi)者調(diào)查顯示一、居民反映本項所指商業(yè)配套主要包括餐飲、休閑、娛樂、購物四大版塊。其中5.1%的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套相當(dāng)完善；48.7%的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套比較完善；而39.1%的居民則認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套還不完善；更有7.1%的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套極其落后。從以上數(shù)據(jù)分析表明，該區(qū)域的商業(yè)不是十分發(fā)達(dá)，有較大的挖掘潛力，擁有巨大的市場容量。如本項目地塊上的旺和超市每天的營業(yè)額可達(dá)3千元以上。第二章項目商圈分析總結(jié):從以上的商圈分析中我們得知：本項目的核心商圈內(nèi)大致可以分為兩大版塊，即周邊的居民，人口總數(shù)達(dá)6萬；每年用于生活、娛樂、文化、體育、服飾的消費(fèi)總額近1億元，可滿足至少10000平米商業(yè)營業(yè)面積的需要；商圈內(nèi)的商業(yè)配套和設(shè)施較落后，在這個核心商圈內(nèi)我們有比競爭對手在消費(fèi)者購物時的絕對優(yōu)勢，因此，抓住這一市場是最現(xiàn)實的。而且隨著本項目的開發(fā)成功，其商圈將會日益擴(kuò)大，本項目的價值將會繼續(xù)上揚(yáng)。

第二章項目商圈分析但本項目有一定的局限性，它不能象超市一樣能基本滿住消費(fèi)者的全部日常生活需要，而是只能抓住其中的一部分需要，核心商圈只能滿足項目今后60%左右的營業(yè)需要。因此如何擴(kuò)大商圈范圍，補(bǔ)充區(qū)域性商業(yè)定位是很重要的因素。而餐飲、娛樂項目受消費(fèi)距離的影響較小，又比較適合本項目，特別是書香名邸的開發(fā),對項目的商業(yè)部分是一個利好消息,它將和本項目一起構(gòu)成一個中等規(guī)模和高檔次的購物\休閑\娛樂\餐飲的消費(fèi)區(qū)域。根據(jù)通過對消費(fèi)者的研究、地塊屬性界定和周邊居民的需求、各種物業(yè)類型的供求關(guān)系和競爭對手的分析，我們建議本項目的策略定位為：

集特色區(qū)域性零售商業(yè)、餐飲、休閑娛樂為一體的商業(yè)街功能定位擬為：以區(qū)域性購物消費(fèi)功能為主導(dǎo)，融餐飲、休閑、娛樂、文化特色服務(wù)和商務(wù)社交等多樣化綜合性功能于一體的、環(huán)境宜人、新穎雅致的商業(yè)街。主要功能為：

一、主導(dǎo)功能：能夠反映長沙城市人文風(fēng)貌、方便客戶生活消費(fèi)與休閑娛樂和商務(wù)社交的重要空間，給消費(fèi)者提供了一個休閑和消費(fèi)的雙重空間。三、和書香名邸一起構(gòu)成面對大東塘區(qū)和車站南路的餐飲娛樂休閑中心

第三章市場定位第三章市場定位概念定位和命名：開發(fā)主題概念的定位一方面是為了指導(dǎo)整個項目的建筑、園林、經(jīng)營管理的核心思路，另一方面是將項目的核心優(yōu)勢和功能通過易于識別的語言向社會傳播，讓消費(fèi)者對項目有一個清楚的認(rèn)知和想象。鄰里商業(yè)街名稱和概念的詮釋:鄰里商業(yè)街是區(qū)域性商業(yè)的有效提升,在長沙是一個嶄新的商業(yè)概念,它洋溢者濃濃的親情氛圍，充滿親切感和美好聯(lián)想，讓人自然而然地聯(lián)想到這是一個左鄰右舍聚集在一起休閑購物的場所，商業(yè)價值不言而愈，推出后將如一股清新的空氣在很世俗的長沙商業(yè)地產(chǎn)競爭中脫穎而出。第三章市場定位建筑規(guī)劃的指導(dǎo)思想：商業(yè)街的規(guī)劃,首先要建筑立面、招牌位置、空調(diào)位置的設(shè)計。要通過內(nèi)外環(huán)境的美化，以人為本設(shè)施的設(shè)置構(gòu)筑優(yōu)化的商業(yè)空間，吸引營商者和消費(fèi)者。并且合理設(shè)置全街整體的商業(yè)功能組合布局，形成主導(dǎo)功能突出，配套功能完善，融會人文景觀，彰顯文化品味的現(xiàn)代特色商業(yè)街格局。

盡量采用短進(jìn)深的和大面寬的玻璃墻鋪面，使整個街區(qū)保持通透感和室內(nèi)外環(huán)境的有機(jī)結(jié)合,外立面的材質(zhì)要好,如上海某相似物業(yè)采用純白石才作為外立面,在燈光的照耀下顯得分外美麗，外立面的色彩采用赭紅色和比較明快的搭配色彩。

第四章三功能三定位的三細(xì)分區(qū)域商三業(yè)中心三部分在調(diào)查三過程中三我們了三解到，三該區(qū)域三居民購三物一般三是在東三塘附近三，而在三當(dāng)?shù)剡M(jìn)三行購物三的則很三少。說三明該區(qū)三域的商三業(yè)還很三落后，三遠(yuǎn)遠(yuǎn)不三能滿足三當(dāng)?shù)鼐尤竦幕旧钊枨?。三本項目三的開發(fā)三必將受三到歡迎三。從統(tǒng)計三結(jié)果可三以看出三，該區(qū)三域居民三普遍對三購物、三娛樂、三休閑三三大類感三到十分三缺乏，三所占比三例分別三為27三.3%三、25三.5%三、26三.3%三。至于三餐飲業(yè)三根據(jù)我三們調(diào)查三顯示，三該區(qū)域三內(nèi)酒店三、飯店三、風(fēng)味三小吃店三還是擁三有一定三的規(guī)模三和數(shù)量三，所以三周邊居三民在餐三飲方面三還是比三較方便三的。但三本項目三作為城三市后街三和東大三門的地三理位置三。交通三的便利三性將會三帶來很三大的餐三飲娛樂三消費(fèi)潛三力。功能定三位的細(xì)三分區(qū)域商三業(yè)中心三部分的三具體經(jīng)三營項目消費(fèi)者需求經(jīng)營項目單個鋪面面積意向客戶舉例食品類便利店生鮮專賣店、熟食，面點(diǎn)房藥房等便利店100-300平米左右統(tǒng)全便利店、家惠超市旺和超市金沙大藥房家居用品針織用品、廚衛(wèi)用品、化妝品畫廊裝飾30-50平米左右供銷針織專賣店服務(wù)類洗衣店，柯達(dá)影印、２４小時自助銀行,音像制品、20平米左右華南小吃佳衣洗衣店兒童類兒童服飾、用品、奶制品30---100平米左右(專買店要求較大)孕嬰童專賣店服飾類名品折扣店為主20平米左右吉安名品國際行家電，五金五金工具和小家電為主50平米左右汽車美容200-300平米考慮下水和停車位功能定三位的細(xì)三分飲食娛三樂消費(fèi)者需求鋪面面積經(jīng)營項目對鋪面的要求餐飲300平米-500平米特色中餐廳，家菜館，火鍋城快餐店啤酒屋，咖館、冰吧客戶反映需要獨(dú)立衛(wèi)生間,和獨(dú)立排煙\小水等設(shè)施,客戶特別要求考慮停車位娛樂200平米-500平米KTV，洗腳城、酒吧、茶樓，俱樂部中藥按摩健身房\美容美發(fā)等可考慮聯(lián)體門面和2樓,如果在2樓客戶要求一樓有大堂需要考慮衛(wèi)生間由于大三型超市三的租金三價太低三，對于三本項目三不合適三，因此三，建議三不于采三用，但三我們可三以借用三書香名三邸超市三勢提高三本商業(yè)三的價值三。建筑參三數(shù)建筑參三數(shù)建筑層建筑面積功能規(guī)劃一層3000平米其中一層2500平米為零售商業(yè)，500左右平米作為大型餐飲娛樂等項目的一樓門面，采用一拖二的方式做1500平米一二層聯(lián)體商鋪，二層3000平米聯(lián)體門面（獨(dú)立餐飲娛樂項目）＋娛樂中心注;一層高要求5.4米-6米總建筑面積6000平米左右項目鋪三面面積鋪面面三積：從銷售三的角度三來看,三20-三50㎡三營業(yè)面三積是最三適合的三，也是三價值最三高的,三根據(jù)調(diào)三查數(shù)據(jù)三的統(tǒng)計三顯示，三在本項三目赤新三路和車三站路沿三線,鋪三面的平三均租金三隨著鋪三面面積三的的大三小,其三價值相三距很遠(yuǎn)三,20三平米的三鋪面租三金為8三0-1三00元三/月/三平米,三比10三0平米三以上的三鋪面租三金30三元/平三米高3三倍,因三此,我三們建議三,零售三部分的三單個鋪三面的面三積要偏三小,但三為滿足三不同客三戶的需三求，整三個商業(yè)三街零售三部分以三20-三50㎡三左右作三為主