大二上復(fù)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例集

尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品但該公司卻通過(guò)詳盡的認(rèn)識(shí)到“向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給“［案例 TCL的管理哲1998年，TCL以其總資產(chǎn)58億元銷售額108億元實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.2億元的業(yè)績(jī)，在電子行業(yè)表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財(cái)政起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國(guó)有企業(yè)的決策者體會(huì)到建立并一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的，，──不斷、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)在變化，市場(chǎng)面前人人，唯有不幾年來(lái)除推出TCL致福電腦、手提 機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，，TCL在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的體制，自主經(jīng)營(yíng)、權(quán)責(zé)統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，TCL投入上億元，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初，TCL在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的在國(guó)內(nèi)建立了七個(gè)大區(qū)銷售中心、31家、121家經(jīng)營(yíng)部和1000多家特約銷售 1990年以來(lái)，TCL快速成長(zhǎng)。全銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長(zhǎng)速度分別為50%45隨著開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)當(dāng)代既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)放性市場(chǎng)中開展其市場(chǎng)活動(dòng)。TCL“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的，正確處理了顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利系。在致力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任從而確立起符合時(shí)代要求的社會(huì)觀念同時(shí)為適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，TCL還建立起不斷和創(chuàng)新的觀念以便把此外在具體的管理工作中重點(diǎn)培育和了四項(xiàng)支持性觀念即品牌形象觀念、TCL的發(fā)展過(guò)程看，無(wú)論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其它一切活動(dòng)，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代環(huán)境的正確的理念。TCL這種以社會(huì)觀念為的體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下［案例 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，微波爐市場(chǎng)的代名現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)并且屢遭，這在注重的韓國(guó)公司是不多見的。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，200多元的價(jià)格打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松其在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。［案例 海爾沙塵暴里尋商海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈籼岢觯褐袊?guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須以速度取勝。200220023月下旬以來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，川、太原、、濟(jì)南等十幾個(gè)城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭(zhēng)購(gòu)的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)，海爾空調(diào)在2002年3月份的銷量便達(dá)到了去年同期的147.8%。據(jù)環(huán)境監(jiān)測(cè)專家稱，2002年我國(guó)北方地區(qū)沙塵暴形勢(shì)比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國(guó)進(jìn)入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來(lái)我國(guó)所的最200132次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我15~20年方能從根本上解決沙塵暴問(wèn)題，在這期間沙塵暴HAF過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技1、海爾“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)的推出，在諸多“沙塵暴經(jīng)濟(jì)”中是一個(gè)較為成功2002319速度”、“生產(chǎn)定單轉(zhuǎn)化的速度”，海爾空調(diào)科研開發(fā)人員連夜開發(fā)出了“防沙塵暴Ⅰ“防沙塵暴Ⅰ代”空調(diào)便贏得了民心，受到了寵愛。2、這幾年，許多中國(guó)企業(yè)界紛紛前赴海爾“取經(jīng)”，把海爾的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)作典范來(lái)學(xué)1998年，空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展也才剛剛起步。當(dāng)2001年其他企業(yè)及家庭空調(diào)這一市場(chǎng)上［案例 紅葉超市的購(gòu)物環(huán)紅葉超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積260平方米，位于居民的主要街道上，附近有許多各類商利潤(rùn)比過(guò)去增加了70%。可是隨后的銷售額和利潤(rùn)又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水（1）（1）加部分類型企目前沒經(jīng)營(yíng)的品經(jīng)營(yíng)以引顧客進(jìn)擴(kuò)大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整內(nèi)貨柜和商擺放位置，費(fèi)者時(shí)可能會(huì)帶的商就近3［案例 采購(gòu)方式為企業(yè)帶來(lái)什么據(jù)有關(guān)資料測(cè)算：事業(yè)單位一年的采購(gòu)金額約為7000億元，實(shí)際上成為國(guó)內(nèi)商品價(jià)格究竟是多少，我們沒底，采購(gòu)環(huán)節(jié)的伸縮性實(shí)在太大了。今年5月，市海淀區(qū)設(shè)備單項(xiàng)價(jià)值在10萬(wàn)元以上，或全區(qū)范圍內(nèi)一次集中配置的批量采購(gòu)總價(jià)值在29萬(wàn)元以家機(jī)關(guān)133臺(tái)空調(diào)的工作成為區(qū)采購(gòu)方式的第一個(gè)試點(diǎn)。5月26日召開招投6家公司投標(biāo)。開標(biāo)后，投標(biāo)商單獨(dú)介紹了產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等內(nèi)容，并接證，科龍空調(diào)以較好的性能價(jià)格比中標(biāo)。此次的預(yù)算177萬(wàn)元，實(shí)際支出108萬(wàn)元，節(jié)約69萬(wàn)元，近1/3。采購(gòu)部門說(shuō)：“想都沒想到，效果好得出奇?！焙５聿少?gòu)正著手進(jìn)行其它項(xiàng)目的采購(gòu)工作。7輛公務(wù)車，預(yù)算金額208設(shè)備、基本建設(shè)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的采購(gòu)工作，爭(zhēng)取今年的采購(gòu)總額達(dá)到1000萬(wàn)元。從長(zhǎng)遠(yuǎn)，從海淀區(qū)采購(gòu)方式的試點(diǎn)情況看是成功的。他們對(duì)購(gòu)置設(shè)備價(jià)值超過(guò)一定金額的項(xiàng)目采取了公開的競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)投標(biāo)采購(gòu)并專門設(shè)立了采購(gòu)小組，，[案例 帕米亞無(wú)煙香無(wú)明顯區(qū)別價(jià)格比普通香煙價(jià)格高25%RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多，功帕米亞香煙欲取得理想的效果可能要從目標(biāo)市場(chǎng)選擇組合諸方面尋找原因，1、作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)2、市場(chǎng)的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還有賴于恰當(dāng)?shù)慕M合。在帕米份三頁(yè)的說(shuō)明書是太長(zhǎng)了，而且“潔凈者之煙”這一概念恐怕太缺乏個(gè)性了。3、綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場(chǎng)合的替代品進(jìn)行試銷；［案例 樂凱膠卷國(guó)外品80年代初，當(dāng)世界上還只有、、德國(guó)3個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂凱公一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了外國(guó)品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠在5年內(nèi)投入15億而不圖回報(bào)據(jù)說(shuō)目標(biāo)是拖“樂凱并最終打敗富士。此外，給“樂凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“公元”、“福達(dá)”場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)巨頭”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽(yáng)）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽(yáng)）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)3350優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國(guó)市場(chǎng)的價(jià)4、開拓新市場(chǎng)。目前人年均消費(fèi)彩卷2.8個(gè)，我國(guó)不到0.05個(gè)，僅占人、199525%的彩色膠卷和22%、養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)等在內(nèi)的戰(zhàn)略。界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅(jiān)實(shí)而大步地廣闊的世界市場(chǎng)。［案例］摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策的四年多歷程表明了公司針對(duì)V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。V988款是公司在1999年春向的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000也降到了￥7000－￥8000與此同時(shí)摩托羅拉也在發(fā)展另一款——V8088它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的市場(chǎng)刮起了“上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)V8088￥8000系網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088V998￥1000常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品其需求量在公司產(chǎn)品中名列第一然而伴隨著V998/V8088需求的大幅上升又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問(wèn)題在的許多地方，V998/V8088的情況這兩款了沉重打擊并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在在998的市場(chǎng)定價(jià)為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了。同時(shí)，2.5G3G發(fā)展，新的GPRSCDMA取代GSM此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的階段。按照作為摩托羅拉公司“V”系列代表的V998/V8088兩款，四年多在市場(chǎng)中的成摩托羅拉公司憑借V998款功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場(chǎng)推廣，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入，并獲得市場(chǎng)青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功選擇產(chǎn)品的需要同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格吸引消費(fèi)者使產(chǎn)品在成長(zhǎng)期進(jìn)一步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，V998步入成熟期以后，為增強(qiáng)公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定公司在市場(chǎng)上的獲得消費(fèi)者普遍喜愛的同時(shí)，公司能以新款V8088有效地拓展新的細(xì)分市場(chǎng)——成功地刺激需求，并把于中低檔，有效地拓展了的大眾市場(chǎng)，通過(guò)穩(wěn)定的質(zhì)量和完[案例 利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求一經(jīng)上市在的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的J牌小一、JJ牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。J牌把小麥啤定位于零售價(jià)2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場(chǎng)的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630ML普通瓶裝兩種。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷量超過(guò)10萬(wàn)噸，成為J牌一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使J牌小麥啤迅速?gòu)恼Q生期過(guò)渡到高速成長(zhǎng)期。的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量二、J標(biāo)市場(chǎng)？決策者經(jīng)過(guò)冷靜的思考和深入的市場(chǎng)后認(rèn)為：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常J牌小麥啤之間的市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整策略，提升J牌事實(shí)上，通過(guò)該公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險(xiǎn)為夷，重新奪回了失去的市場(chǎng)，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命，重新進(jìn)入高速成長(zhǎng)J[案例評(píng)析產(chǎn)品更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求；2．（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點(diǎn)等方面進(jìn)行場(chǎng)中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒的消費(fèi)，提升了消費(fèi)者對(duì)J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。一片尚未開發(fā)的地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。酒市場(chǎng)進(jìn)行整頓，打擊偽劣行為消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。[案例 1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝35000實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：的工作人員足不出戶就可以可口可樂飲料。2030多個(gè)國(guó)家進(jìn)行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料0界帶來(lái)些變化186年，每市軟飲料的消費(fèi)量為5加侖已10然而，可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說(shuō)這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂分專家認(rèn)為，每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個(gè)聽罐成本是10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用的存放空間。結(jié)果也表明 “休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在 306250器上還裝有投幣器，在買可樂時(shí)，可以投入5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32，因此也無(wú)需另加冰塊。 18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸饭旧鮗案例分析[案例評(píng)析改進(jìn)市場(chǎng)——轉(zhuǎn)化未使用者、爭(zhēng)奪對(duì)手顧客、增加現(xiàn)有顧客的和使用。［案例 的品牌困，全稱是“中國(guó)糧油食品（）”，1952年成立于，是中國(guó)直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)明臣在2002年8月19日“”中說(shuō)，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知）何為的品牌名稱？“”是“中國(guó)糧油食品（”的簡(jiǎn)稱。），不久前在舉行的葡萄酒品牌整合會(huì)上已明確提出，此次品牌整合，，。還停留在品牌名稱與品牌產(chǎn)品聯(lián)系的階段還沒有完成品牌形式的統(tǒng)一品牌形，。的價(jià)值整合，就更談不上子品牌之間的價(jià)值整合了。而“”的各品牌正因?yàn)闆]有價(jià)值上結(jié)果不得不為此付出代價(jià)，犧牲金龍魚，保全福臨門。的。，1、要樹立一個(gè)品牌首先就要有一個(gè)好的品牌名稱，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。把作為一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)對(duì)待是不理智的只是一個(gè)簡(jiǎn)稱，不是公司的字號(hào)，它不能成為品牌名，。2、商標(biāo)是一個(gè)法律概念，它通過(guò)法律程序獲得，也通過(guò)商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，品牌的信譽(yù)。一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)，第一是品牌名稱建設(shè)，牌是沒有保障的品牌公司如果用一個(gè)沒有法律保證名字做品牌，在巨大的投入后，所。3、品牌的市場(chǎng)價(jià)值是由品牌帶給消費(fèi)者的利益的多少?zèng)Q定的，高的附加值能讓消中。“”僅把品牌與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，這只解決了品牌的認(rèn)知度問(wèn)題，遠(yuǎn)沒解決價(jià)值認(rèn)同問(wèn)題，要解決價(jià)值認(rèn)同，首先要確立價(jià)值?！啊眱H把品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)放在品牌認(rèn)知度上，這與目前的地位極不相稱，同時(shí)也不利于的進(jìn)一步發(fā)展。[案例 沃爾瑪公司是由薩姆·沃爾頓創(chuàng)立的，1945年他在的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱，1970年沃爾瑪公司在紐約所掛牌上市，經(jīng)過(guò)40多年的奮斗，成為全球最大的零售業(yè)王國(guó)，2000年《》全球500強(qiáng)排沃爾瑪?shù)陌l(fā)展可分為三個(gè)階段：1945年～1962年，創(chuàng)業(yè)階段；1962年～1993年，發(fā)展階段；1993年～90年代初，它開始向國(guó)外年進(jìn)入《》世界500強(qiáng)第12位，1996年進(jìn)入第11位，1997年進(jìn)入第18位，1998年進(jìn)入第4位，1999年進(jìn)入第2位，。4000家，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至20014月，沃爾瑪在有傳統(tǒng)連鎖店1702家、超市952家、“山姆”商店479家，“街區(qū)市場(chǎng)”雜貨店20家，另外在其他國(guó)家還有1088家連鎖店，組成了一個(gè)無(wú)比的“沃爾瑪?shù)?14萬(wàn)員工，20002000億，相當(dāng)于我國(guó)消費(fèi)品零1997199819992000額增長(zhǎng)率分別為12％、17％、20％和20％，幾乎沒人能撼動(dòng)它那滾雪球似的增長(zhǎng)勢(shì)頭。爾瑪?shù)拇箝T，映入眼簾的首先是“天天平價(jià)，始終如一”的標(biāo)語(yǔ)，就連瑪?shù)馁?gòu)物袋上印[案例分析，控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價(jià)。其創(chuàng)始人山姆頓經(jīng)驗(yàn)老到之24％。，。。，“保證滿意”是在瑪商店中懸掛最多的標(biāo)語(yǔ)之一，這是瑪對(duì)顧客作出的承諾。沃最大限度地為顧客提供方便瑪公司把為顧客提供超一流的服務(wù)，擺在和“天天平價(jià)”同等重要的戰(zhàn)略高度瑪?shù)膯T工給顧客留下的是訓(xùn)練有素、熱心助人的形象，他們正視顧客，向10英尺范圍內(nèi)的顧客致意。走進(jìn)瑪，營(yíng)業(yè)人員會(huì)滿面笑容地出現(xiàn)在你面前，他送到車前，并對(duì)顧客的光臨表示感謝。瑪宣稱：“我們爭(zhēng)取做到每件商品都保證讓你滿意。如果不滿意，可以一個(gè)月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款?！爆斨阅軌蜻@樣做，不僅是它認(rèn)為，重新奪回一個(gè)顧客所耗費(fèi)成本，比保持現(xiàn)有顧客要多5倍。因此，瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。為了滿足顧客的需求瑪不斷。。，、瑪成功還與高水平的管理、多元化的商業(yè)業(yè)態(tài)、現(xiàn)代化信息的企業(yè)、[案例 另解“重賞之下，必有勇夫一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品現(xiàn)金50元。 造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅?，為盡快解決庫(kù)存問(wèn)題，域的商之間產(chǎn)生，打亂了公司網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的。商的收益，這樣廠家就無(wú)力在整體上啟動(dòng)消費(fèi)者(如在強(qiáng)勢(shì)上做，搞宣傳活動(dòng)等)，[案例 西門子的通路運(yùn)曾幾何時(shí)，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)在進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，惶恐中尚帶著幾分鎮(zhèn)定：“品牌 西門子是一個(gè)有著百年歷史的國(guó)際品牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸以來(lái)，道路并非 8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2000年1～8月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位（見圖），可以說(shuō)西門子鋪貨率不算高，但它們?cè)阡N售中遇到的和問(wèn)題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有他們“”是指對(duì)終端市場(chǎng)所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，如供貨、換貨、展柜布置、產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場(chǎng)、產(chǎn)品介紹、10 費(fèi)者地產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每“情感”這個(gè)有的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通，走 的，在觀 有力的產(chǎn)品介紹，這是西門子人員管理的成功之道。哪些好處）的培訓(xùn)，還進(jìn)行支持點(diǎn)（為什么本品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)這些好處）的培訓(xùn)，使 一方面是采取“階梯翻倍”的激勵(lì)政策，也就是將與銷量掛鉤，把銷量劃分為幾各型號(hào)銷售情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面都會(huì)定期主動(dòng)與零售商溝通，并宣傳西門子的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出貨量、實(shí)際出貨價(jià)、導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)政策、哪一種款式最好賣、促銷活動(dòng)1、西門子公司對(duì)終端的有何意義[案例分析分銷的管理與其建設(shè)是同樣重要的，企業(yè)不但要擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，更要管理[案例 “霞飛”化妝品的促銷策位，因而把70%的費(fèi)用用于電視，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)和霓虹燈、牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形式的。競(jìng)爭(zhēng)”、“夜間應(yīng)急網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷相互配合，形成了“1+1>2”的效應(yīng)。此外，在各“［案例 科利華與《學(xué)習(xí)的1998年12月8日，在《焦點(diǎn)訪談》之前的一則，引起了不少人的興趣。這則在最昂貴的黃金時(shí)段的，是一本定價(jià)28元的書，叫《學(xué)習(xí)的》。知介紹，在一套19點(diǎn)38分這則15秒的，需要付出的是每天25萬(wàn)元。要在10011000萬(wàn)冊(cè)。近年來(lái)，書業(yè)不振已是人所共知。著名播音版。這本書不一定有1000萬(wàn)冊(cè)的市場(chǎng)容量。廣域公司董事長(zhǎng)劉蘇里覺得，對(duì)部屬：賣500萬(wàn)冊(cè)我們就慶功。在接受采訪時(shí)，宋朝弟解釋了此次策劃的思路第一步，就是先樹立一個(gè)夢(mèng)，提出銷售1000萬(wàn)冊(cè)的目標(biāo)。既然是夢(mèng)，就無(wú)須用科學(xué)邏輯的道理去批駁．它會(huì)，從開始的十幾個(gè)人到后來(lái)的上百人參加，總結(jié)了200多條意見。這些都是今后視仍然籌備了三個(gè)月，花費(fèi)200萬(wàn)制作費(fèi)。從一份電視安排上可以看時(shí)把活動(dòng)定在100天內(nèi)完成，不給盜版者可乘之機(jī)。為了推廣，制作了100本高76厘米、寬52厘米、重14、8千克的“書王”，制作了12米高9米寬的中國(guó)最大的模型并成為國(guó)內(nèi)第一家為一本書開設(shè)一個(gè)、的》一書也在幾十個(gè)城市的辦事處開始批發(fā)。據(jù)悉，該書頭兩天的銷售量即達(dá)到38萬(wàn)冊(cè)。這在市場(chǎng)的大環(huán)境下，也確實(shí)算得上一個(gè)小“”。510根據(jù)案例提供的有關(guān)資料《學(xué)習(xí)的制定如下的市場(chǎng)計(jì)劃和具體行動(dòng)方案，“”企業(yè)與品牌為主的無(wú)形資產(chǎn)增長(zhǎng)率5～10倍的目標(biāo)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與控制及進(jìn)2、背景。《學(xué)習(xí)的》一書上市銷售，正處于一個(gè)特殊的背景條件下。其市場(chǎng)的主要背景特征一是近年來(lái)書市不振，最暢銷的書在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也只能銷售到100萬(wàn)冊(cè)左右；二是上一年度銷售碼洋計(jì)275億元，品種一共12萬(wàn)；三是國(guó)內(nèi)業(yè)盜版問(wèn)題突出，法律保護(hù)相對(duì)不力，加之分銷也較為。這在一定程序上對(duì)《學(xué)習(xí)的》3“”在能力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等方面有較好的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢(shì)，包括在全主要分析結(jié)果是機(jī)會(huì)與、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)并存，只有在最大限度的利用機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，并采取有力措施解決與弱點(diǎn)，才能真正具備。4總費(fèi)用開支1億元，總額2.8億元5分銷：重點(diǎn)放在書店銷售，并開設(shè)專項(xiàng)和傳呼直銷68按照“現(xiàn)代市場(chǎng)企業(yè)”的要求，組建以市場(chǎng)計(jì)劃相配套的市場(chǎng)組織，并按照“7-S模型”原則，結(jié)合本書市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行有效的組織管理。依托市場(chǎng)組織，在詳細(xì)研究確定分銷、多層