房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)

房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)針對(duì)銷售線內(nèi)部培訓(xùn)資料——報(bào)告撰寫：李婷ContentsPage目錄頁(yè)04銷售線的管理者需要知道哪些策劃知識(shí)01什么是策劃？——策劃的概念02在至祥策劃的工作范圍和內(nèi)容03在至祥策劃工作對(duì)于項(xiàng)目的重要性【創(chuàng)意游戲】

——農(nóng)夫的遺囑1、這是一塊農(nóng)夫的田產(chǎn)，根據(jù)他的遺囑，在他死后，這塊田要平分給他的四個(gè)兒子蓋房子；2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而且形狀也要一模一樣；3、而且他的每個(gè)兒子所得的田地必須是完整的一塊。分享：在解決這個(gè)問題時(shí)，你是如何思考的？一種顏色代表一個(gè)兒子所得的田產(chǎn)策劃亦是一種復(fù)雜的智力思考過程，并且最終完美的達(dá)到了最終的目的什么是策劃？常用的概念策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”（StrategicalPlanning/TacticalPlanning）是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。中國(guó)古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說(shuō)，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來(lái)也習(xí)慣用策劃一詞。發(fā)達(dá)國(guó)家稱策劃（企劃）之為策略管理。提問討論：大家認(rèn)為策劃是什么？簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是運(yùn)用聰明智慧，將人、物、錢放到合適的地方，實(shí)現(xiàn)了超出期望的收獲房地產(chǎn)策劃：是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。用一個(gè)形象的比喻就是這塊地適不適合做房地產(chǎn)項(xiàng)目做什么樣的項(xiàng)目賣多少錢怎么賣賣給哪些人能給開發(fā)商賺多少錢〖中國(guó)房地產(chǎn)策劃大師〗首批中國(guó)房地產(chǎn)策劃大師王志綱：王志綱工作室首席策劃許仰東：上海荒島房產(chǎn)工作室董事長(zhǎng)李文杰：北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事總經(jīng)理林潔：偉業(yè)顧問總經(jīng)理陳勁松：世聯(lián)地產(chǎn)顧問(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)梁上燕：星河灣地產(chǎn)副總裁、品牌代言人策劃的特點(diǎn)▼思維和智慧的結(jié)晶

▼目的性

▼前瞻性和預(yù)測(cè)性▼不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性

▼科學(xué)性

▼操作性和執(zhí)行性策劃

是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來(lái)，形成一個(gè)新的事物。策劃不是簡(jiǎn)單地對(duì)事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。成功的策劃：創(chuàng)造性地組合利用【信息＋資源＋專業(yè)】策劃需具備的能力創(chuàng)造性的思維能力綜合分析的能力整體性和整合性思維的能力知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的整合能力提出創(chuàng)造性地解決方案的能力提問：以下三列數(shù)字具有什么樣的規(guī)律?①1、3、7、8②2、4、6③5、9策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散數(shù)字——數(shù)學(xué)規(guī)律尋找對(duì)錯(cuò)語(yǔ)文——聲調(diào)其實(shí)是策劃的工作范圍溝通對(duì)接方案完成策劃的工作內(nèi)容前期營(yíng)銷前期溝通市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告項(xiàng)目廣告項(xiàng)目營(yíng)銷營(yíng)銷籌備開盤持銷尾盤開盤方案開盤物料營(yíng)銷推廣方案階段活動(dòng)方案促銷方案銷售總結(jié)能說(shuō)能想能寫能做策劃必須10策劃的工作范圍溝通對(duì)接溝通對(duì)接對(duì)內(nèi)對(duì)外開發(fā)商

廣告公司

制作公司

活動(dòng)公司

媒體裝修公司部門經(jīng)理項(xiàng)目總監(jiān)策劃經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理銷售團(tuán)隊(duì)策劃師方案匯報(bào)，聯(lián)系開發(fā)商和第三方服務(wù)公司；指導(dǎo)第三方公司關(guān)于方案、物料設(shè)計(jì)、內(nèi)容要求，方案建議、核查項(xiàng)目戰(zhàn)略、策略溝通方案撰寫、修改調(diào)整銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)配合銷售阻礙總結(jié)分析客戶分析方案執(zhí)行培訓(xùn)指導(dǎo)其他項(xiàng)目工作配合思考討論：在平常的工作中，策劃與銷售有什么樣的溝通對(duì)接11策劃的工作范圍方案完成策劃師不是戰(zhàn)略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫人一個(gè)項(xiàng)目從介入到完成項(xiàng)目銷售至撤場(chǎng)，整個(gè)過程要完成的報(bào)告總共包括以下投標(biāo)報(bào)告（溝通稿）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告定位報(bào)告物業(yè)發(fā)展及規(guī)劃調(diào)整建議營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告營(yíng)銷推廣報(bào)告營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告蓄水策略

認(rèn)籌策略推售策略

開盤執(zhí)行方案活動(dòng)及執(zhí)行方案階段性營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告階段性營(yíng)銷總結(jié)報(bào)告營(yíng)銷調(diào)整策略營(yíng)銷活動(dòng)配合及執(zhí)行方案尾盤推售計(jì)劃尾盤促銷方案尾盤營(yíng)銷推廣方案尾盤銷售阻礙分析及解措施方案前期營(yíng)銷籌備期持銷期尾盤期12策劃的工作內(nèi)容策劃的工作隨著項(xiàng)目所處的不同階段而有所不同策劃銷售前期營(yíng)銷籌備期開盤持銷期尾盤期項(xiàng)目前期以策劃為主進(jìn)入營(yíng)銷籌備期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng)開盤以銷售為主進(jìn)入持銷期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng)尾盤期，以策劃為主，銷售后期發(fā)力策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創(chuàng)造條件，銷售實(shí)現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策劃目標(biāo)13策劃的工作內(nèi)容項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究、客戶分析區(qū)域土地供應(yīng)量、成交均價(jià)城市經(jīng)濟(jì)研究房地產(chǎn)宏觀政策研究區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)微觀研究擬開發(fā)物業(yè)專題研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專題研究地塊研究消費(fèi)者市場(chǎng)研究項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)微觀分析項(xiàng)目整體概念定位形象定位產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)格定位物業(yè)發(fā)展建議經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位、物業(yè)發(fā)展問題討論：目前國(guó)家出臺(tái)的國(guó)家宏觀調(diào)控政策是什么？如何從策劃角度進(jìn)行理解策劃的工作內(nèi)容營(yíng)銷籌備廣告營(yíng)銷項(xiàng)目案名項(xiàng)目VI系統(tǒng)及延伸項(xiàng)目主廣告語(yǔ)及形象畫面

項(xiàng)目推廣方案

項(xiàng)目銷售物料設(shè)計(jì)項(xiàng)目售樓部包裝項(xiàng)目宣傳片廣告腳本及制作項(xiàng)目宣傳渠道文案及制作協(xié)助甲方確定合作公司協(xié)助甲方確定先關(guān)廣告設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略報(bào)告撰寫及提交

售樓部包裝及功能分區(qū)建議

啟動(dòng)區(qū)（首期貨包）建議銷售物料制作協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理做銷售百問項(xiàng)目預(yù)熱15策劃的工作內(nèi)容開盤開盤準(zhǔn)備開盤執(zhí)行方案開盤媒體方案開盤活動(dòng)公司聯(lián)系及活動(dòng)方案

開盤相關(guān)物料設(shè)計(jì)及制作

開盤貨包確定、分期貨包確定認(rèn)籌客戶價(jià)格摸底開盤價(jià)格表及價(jià)格說(shuō)明開盤總結(jié)報(bào)告16策劃的工作內(nèi)容持銷尾盤VS持銷尾盤階段性營(yíng)銷方案

階段性營(yíng)銷調(diào)整方案

階段性媒體推廣方案

階段性營(yíng)銷活動(dòng)方案營(yíng)銷總結(jié)及下階段營(yíng)銷建議尾盤促銷方案

尾盤營(yíng)銷推廣配合方案

營(yíng)銷活動(dòng)配合方案

相關(guān)廣告及物料設(shè)計(jì)

項(xiàng)目尾盤營(yíng)銷總結(jié)主要表現(xiàn)在：首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，策劃活動(dòng)都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個(gè)成功案例中，都有不少精彩絕妙概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的親密助手房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程，甚至使項(xiàng)目變成半拉子工程。房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開發(fā)成功保駕護(hù)航

策劃是項(xiàng)目“靈魂”和項(xiàng)目“肉體”的締造者，并為項(xiàng)目的健康成長(zhǎng)不辭辛苦“保鏢”“智囊團(tuán)”18房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差房地產(chǎn)策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來(lái)的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地近年來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個(gè)個(gè)近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)要開發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。“媒婆”“馬達(dá)”“謀士”19銷售管理者掌握策劃知識(shí)，能促進(jìn)策劃和銷售層面的溝通，推動(dòng)項(xiàng)目順利進(jìn)展策劃常用的理論知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)

SWOT分析法二八法則CIS理論系統(tǒng)USP理論

定位理論

品牌形象論

木桶理論

羊群效應(yīng)理論知識(shí)的掌握需要自身深刻把握和體會(huì)，才能活用，因此部分理論知識(shí)不做詳細(xì)的闡述，重點(diǎn)介紹和銷售具有較大關(guān)聯(lián)理論5W2H法

馬太效應(yīng)

馬斯洛需求理論

波特競(jìng)爭(zhēng)理論4P理論4C理論

果子效應(yīng)藍(lán)海戰(zhàn)略長(zhǎng)尾理論

魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)及競(jìng)爭(zhēng)四種手段策劃常用的理論知識(shí)21策劃常三用的理三論知識(shí)SWO三T分析SWO三T分析在三策劃中三，經(jīng)常三出現(xiàn)，三主要用三于項(xiàng)目三以及地三塊分析三，SWO三T四個(gè)英三文字母三分別代三表：地塊SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）

地塊配套優(yōu)勢(shì)

地塊地段優(yōu)勢(shì)

地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)W（劣勢(shì)）

四周景觀條件較差

地塊東南側(cè)道路噪音較大

地塊內(nèi)有電線走廊布置O（機(jī)會(huì)）XX的住宅處于無(wú)供應(yīng)狀態(tài)，屬于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域

區(qū)域客戶的購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，市場(chǎng)存在較大的需求

相對(duì)容易滿足的市場(chǎng)需求SO（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)）充分發(fā)揮地塊規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全新城市生活方式，成為該地規(guī)模最大，檔次最高的住宅社區(qū)WO（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）積極借鑒國(guó)內(nèi)外眾多小鎮(zhèn)規(guī)劃案例，克服地塊本身存在的不足和劣勢(shì)T（威脅）面臨周邊城鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)。

開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足ST（利用優(yōu)勢(shì)，回避劣勢(shì)）突出產(chǎn)品在園林，戶型和展示方面優(yōu)勢(shì)，全方位、震撼性打造出真正讓客戶感動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)WT（減少劣勢(shì)，回避威脅）充分利用綠化隔離帶、新防噪技術(shù)，且聘請(qǐng)著名的規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)（Str三eng三th）、劣三勢(shì)（Wea三kne三ss）：項(xiàng)三目自身三情況機(jī)會(huì)（Opp三ort三uni三ty）、威三脅（Thr三eat）：項(xiàng)三目外部三情況22二八法三則策劃常三用的理三論知識(shí)二八法三則作為三一種指三導(dǎo)理論,一般常三用于銷三售團(tuán)隊(duì)三管理和三策略制三定思路三當(dāng)中，三如20%的銷售三員工完三成項(xiàng)目三銷售目三標(biāo)的80%，在分三配銷售三任務(wù)和三制定獎(jiǎng)三勵(lì)措施三時(shí)，可三以將二三八法則三作為制三定方案三的參考三依據(jù)。二八定三律又名三帕累托三定律是19世紀(jì)末20世紀(jì)初三意大利三經(jīng)濟(jì)學(xué)三家帕累三托發(fā)明三的。他三認(rèn)為，三在任何三一組東三西中，三最重要三的只占三其中一三小部分三，約20%，其余80%的盡管三是多數(shù)三，卻是三次要的三，因此三又稱二三八法則三。二八法三則是一三種量化三的實(shí)證三法，用三以計(jì)量三投入和三產(chǎn)出之三間可能三存在的三關(guān)系。合理的三利用二三八法則三，能夠三幫助銷三售管理三者在銷三售業(yè)績(jī)?nèi)闹贫ㄈ腿蝿?wù)三分配、三目標(biāo)完三成提供三一定思三路235W2三H法策劃常三用的理三論知識(shí)5W2三H分析法三又叫七三何分析三法，廣泛用于企三業(yè)管理三和技術(shù)三活動(dòng)，三對(duì)于決三策和執(zhí)三行性的三活動(dòng)措三施也非三常有幫三助，也三有助于三彌補(bǔ)考三慮問題三的疏漏三。（1）WHY三——為什么三？為什三么要這三么做？三理由何三在？原三因是什三么？（2）WHA三T——是什么三？目的三是什么三？做什三么工作三？（3）WHE三RE—三—何處？三在哪里三做？從三哪里入三手？（4）WHE三N——何時(shí)？三什么時(shí)三間完成三？什么三時(shí)機(jī)最三適宜？（5）WHO三——誰(shuí)？由三誰(shuí)來(lái)承三擔(dān)？誰(shuí)三來(lái)完成三？誰(shuí)負(fù)三責(zé)？（6）HOW三——怎么做三？如何三提高效三率？如三何實(shí)施三？方法三怎樣？（7）HOW三MU三CH—三—多少？三做到什三么程度三？數(shù)量三如何？三質(zhì)量水三平如何三？費(fèi)用三產(chǎn)出如三何？5W2三H法在房地產(chǎn)三策劃中三運(yùn)用當(dāng)中，三最常見三的是在三營(yíng)銷活三動(dòng)的制三定以及三實(shí)施過三程中。三能夠建三立嚴(yán)謹(jǐn)三的工作三邏輯思三路，使三人力、三物力、三金錢、三時(shí)間得三到最大三的優(yōu)化三，從而三保證工三作順利三進(jìn)行。養(yǎng)成5W2三H的思考三習(xí)慣，三能夠建三立嚴(yán)謹(jǐn)三的工作三思路24木桶理三論策劃常三用的理三論知識(shí)盛水的三木桶是三由許多三塊木板三箍成的三，盛水三量也是三由這些三木板共三同決定三的。若三其中一三塊木板三很短，三則此木三桶的盛三水量就三被短板三所限制三。這塊三短板就三成了這三個(gè)木桶三盛水量三的“限三制因素三”（或三稱“短三板效應(yīng)三”）。三若要使三此木桶三盛水量三增加，三只有換三掉短板三或?qū)⒍倘寮娱L(zhǎng)三才成。銷售管三理者要三關(guān)注團(tuán)三隊(duì)中最三弱成員三，并協(xié)三助其提三成長(zhǎng)，三提高團(tuán)三隊(duì)整體三的作戰(zhàn)三能力啟示1：改變?nèi)就敖Y(jié)三構(gòu)可增三加儲(chǔ)水三量從木桶三原理中三，我們?nèi)梢园l(fā)三現(xiàn)，木三桶的最三終儲(chǔ)水三量，不三僅取決三于最短三的那塊三木板，三還取決三于木桶三的使用三狀態(tài)和三木板間三的銜接三與配合三。在特三定的使三用狀態(tài)三下，通三過相互三配合，三可在一三定程度三上增加三木桶的三儲(chǔ)水量三，啟示2：通過三激勵(lì)讓"短木板"變長(zhǎng)毫無(wú)疑三問，在三企業(yè)中三最受歡三迎、最三受關(guān)注三的是明三星員工三，即少三數(shù)能力三超群的三員工。三管理者三往往器三重明星三員工，三而忽視三對(duì)一般三員工的三利用和三開發(fā)。三這樣做三很容易三打擊團(tuán)三隊(duì)的士三氣，從三而使"明星員三工"的才能三與團(tuán)隊(duì)三合作兩三者間失三去平衡三。想要三避免這三個(gè)問題三，管理三者就需三要多關(guān)三注普通三員工，三特別是三對(duì)那些"短板員三工"要多一三些鼓勵(lì)三、多一三些賞識(shí)三。4P理論策劃常三用的理三論知識(shí)其營(yíng)銷三目標(biāo)的三活動(dòng)總?cè)Q。這三些可控三因素后三來(lái)被麥三卡錫歸三并為四三類即4P：產(chǎn)品—Pr三odu三ct；價(jià)格—Pr三ice；渠道—Pl三ace；促銷—Pr三omo三tio三n產(chǎn)品產(chǎn)品性能如何?產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)?產(chǎn)品的外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何?價(jià)格企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮?定價(jià)是否符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略?促銷如何通過廣告、公關(guān)、營(yíng)銷推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給客戶以促成成交行為達(dá)成?渠道產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品信息順利送抵客戶?全面考三慮4P，能夠三檢查和三分析每三個(gè)營(yíng)銷三階段所三遇到的三問題有三助于尋三找合理三的應(yīng)對(duì)三措施4P營(yíng)銷理三論，后三續(xù)發(fā)展三成為4P+三4C理論，三其中4C分別為Cus三tom三er（客戶三）、Cos三t（成本三）、Conv三eni三enc三e（便利三）、com三mun三ica三tio三n（溝通三）客戶也三成為營(yíng)三銷過程三中，重三要的角三色，關(guān)三注客戶三，能夠三獲得更三多的營(yíng)三銷技巧三。26策劃始三于——地塊研三究看完一三塊地，三在腦海三里應(yīng)該三可看到三這個(gè)區(qū)三域未來(lái)三的發(fā)展三情況，三以及地三塊上面三所建項(xiàng)三目未來(lái)三的成長(zhǎng)三后的樣三子策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)27策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)環(huán)境條三件：考慮環(huán)境質(zhì)三量——大氣、三噪音的三污染及三綠地覆三蓋情況考慮自三然條件——景觀資三源、地三形和地三勢(shì)情況考慮文體設(shè)三施——距公園三、體育三場(chǎng)館、三圖書館三的距離交通便捷度：考慮公交便三捷度——公交線三路、公三交站點(diǎn)三的情況考慮對(duì)外交三通便捷三度——距火車三站、飛三機(jī)場(chǎng)的距離考慮相鄰道三路通達(dá)三性——道路性三質(zhì)、車三流量、三寬度等市政及公共三設(shè)施狀三況：考慮市政設(shè)三施完善三度——供水供三電、環(huán)三衛(wèi)情況考慮公共設(shè)三施完善三度——學(xué)校、三醫(yī)院、三郵局及娛樂三設(shè)施（如三影劇院三等）評(píng)定地三塊價(jià)值三的指標(biāo)體系：三根據(jù)以三下要素三，可以三初步判三斷一地三塊的價(jià)三值，能三夠?yàn)槭侨衲玫厝⑦M(jìn)行三項(xiàng)目介三入提供三初步的三依據(jù)產(chǎn)業(yè)影三響：考慮區(qū)三內(nèi)產(chǎn)業(yè)三成熟度三；考慮相三關(guān)產(chǎn)業(yè)三的配套三，積聚三狀況及三未來(lái)發(fā)展趨三勢(shì)等城市規(guī)三劃：考慮地三塊所在三區(qū)域規(guī)三劃方向三定位，三及周邊區(qū)域三對(duì)本地三塊的影三響拆遷難三度：考慮地三塊內(nèi)部三現(xiàn)狀帶三拆遷建三筑的規(guī)三模、難度及三其對(duì)本三地塊的三影響28地塊與三城市的三關(guān)系研三究地塊與三城市的三空間關(guān)三系地塊與城市的位置地塊核心價(jià)值城中生活便利將是地塊最大的價(jià)值之一城鄉(xiāng)結(jié)合部城市規(guī)劃帶來(lái)的預(yù)期將是地塊最大的價(jià)值之一遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)地塊周邊的自然資源稟賦將是地塊的核心價(jià)值29地塊與三城市的三關(guān)系研三究地塊與三城市區(qū)三域功能三關(guān)系城市功三能的不三同，導(dǎo)三致政府三的投入三不同，三因而城三市區(qū)域三功能直三接影響三地塊價(jià)三值城市區(qū)三域功能三包括商三業(yè)區(qū)、三商務(wù)區(qū)三、居住三區(qū)、大三學(xué)城、三高新技三術(shù)產(chǎn)業(yè)三區(qū)等。三地塊在三不同的三區(qū)域三，其呈三現(xiàn)出的三價(jià)值有三所不同三：功能區(qū)地塊性質(zhì)地塊價(jià)值商業(yè)/商務(wù)區(qū)商業(yè)地塊商業(yè)價(jià)值最高休閑區(qū)/居住區(qū)住宅地塊住宅價(jià)值最高常規(guī)情三況特殊情三況商業(yè)地三塊當(dāng)中三也不一三定都適三合做商三業(yè)，也三可能存三在適合三做住宅三的地塊同理，三住宅地三塊當(dāng)中三也有適三合做商三業(yè)的地三塊30地塊與三周邊環(huán)三境的關(guān)三系地塊周三邊的自三然環(huán)境地塊周三邊的市三政配套地塊周三邊的競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手地塊周三邊的交三通網(wǎng)絡(luò)31地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關(guān)系分析自然環(huán)境項(xiàng)目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補(bǔ)充：周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價(jià)值周邊自然環(huán)境差：則需要在項(xiàng)目?jī)?nèi)部進(jìn)行補(bǔ)充地塊與三周邊環(huán)三境的關(guān)三系32地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及趨勢(shì)地塊與三周邊環(huán)三境的關(guān)三系33地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關(guān)系分析社會(huì)環(huán)境社會(huì)治安、人文、風(fēng)俗等都有可能隱含著地塊的價(jià)值點(diǎn)！地塊與三周邊環(huán)三境的關(guān)三系地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關(guān)系分析配套完善的配套，則是地塊的價(jià)值屬性之一周邊配套不完善，則需要項(xiàng)目本身來(lái)補(bǔ)充市政配套與項(xiàng)目的投入有直接的關(guān)系34地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關(guān)系分析交通網(wǎng)絡(luò)交通發(fā)達(dá)是價(jià)值屬性之一毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢(shì)也可能是劣勢(shì)地塊與三周邊環(huán)三境的關(guān)三系35項(xiàng)目屬三性界定三：———三———三——結(jié)論屬性具象詮釋區(qū)位交通環(huán)境項(xiàng)目規(guī)模地塊限制條件應(yīng)用示三意項(xiàng)目屬三性判斷策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)項(xiàng)目屬三性的判三斷，能三夠迅速三把握項(xiàng)三目整體三情況，三并找出三項(xiàng)目的三問題癥三結(jié)和項(xiàng)三目?jī)?yōu)勢(shì)36策劃基三于——市場(chǎng)調(diào)三查策劃決三定產(chǎn)品三，產(chǎn)品三決定市三場(chǎng)，對(duì)三市場(chǎng)有三了全面三、深刻三的理解三，才能三夠?yàn)轫?xiàng)三目后期三的順利三發(fā)展方三向提供三依據(jù)策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)市調(diào)的三作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要依據(jù)大家認(rèn)三為市調(diào)三的作用三是什么三？市調(diào)基三本流程確定市三調(diào)目的市調(diào)總?cè)w部署選取市三調(diào)方法市調(diào)時(shí)三間計(jì)劃市調(diào)工三具準(zhǔn)備市調(diào)人三員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)三域布點(diǎn)此次市三調(diào)目的三采取什三么方法市調(diào)籌三備工具、三人員安三排具體調(diào)三查區(qū)域三地點(diǎn)39市調(diào)的三目的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶需求特征客戶細(xì)分PK踩盤是市調(diào)其中的一項(xiàng)內(nèi)容，但相較于市調(diào)，踩盤更具有針對(duì)性項(xiàng)目產(chǎn)品情況：物業(yè)類型、套數(shù)、面積區(qū)間、建筑風(fēng)格、工程進(jìn)度項(xiàng)目銷售情況：推盤節(jié)奏、推盤貨包、開盤成交率、價(jià)格區(qū)間、均價(jià)、總價(jià)區(qū)間、月銷售率、暢銷戶型項(xiàng)目客戶情況：主要客群類型、來(lái)源、客群具體特征（職業(yè)、收入、年齡、性別）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣：營(yíng)銷活動(dòng)、推廣手段、推廣節(jié)點(diǎn)踩盤項(xiàng)目所三處的不三同的階三段，市三調(diào)的目三的有所三不同，三項(xiàng)目前三期介入三階段市三調(diào)更偏三向整體三趨勢(shì)的三把握，三項(xiàng)目中三期和后三期，市三調(diào)更偏三向數(shù)據(jù)三的更新三和競(jìng)爭(zhēng)三對(duì)手的三深入研三究問卷設(shè)三置：1、問卷三以不超三過兩頁(yè)三為宜；2、問卷三調(diào)查時(shí)三間不宜三超過15分鐘；3、跳問三的設(shè)置三；4、不應(yīng)三設(shè)置敏三感性、三尷尬性三問題……市調(diào)人三員培訓(xùn)三：1、不要三誘導(dǎo)性三提問；2、兩人三一組，三分工協(xié)三作；3、不宜三讓受訪三者自己三填寫問三卷；……取樣：1、年齡三段分布2、性別三分布3、攔截三隔斷取三樣4、入戶三跳躍取三樣……市調(diào)應(yīng)三該注意三的細(xì)節(jié)實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的三數(shù)據(jù)獲三取可能三需要使三用不同三的途徑三或者幾三種途徑三的組合市調(diào)數(shù)據(jù)的三獲取來(lái)三源資料數(shù)三據(jù)整理篩選校三編：消除三資料中三錯(cuò)誤或三者含糊三不清之三處分類：按區(qū)域三、年齡三、職業(yè)三、收入三、家庭三結(jié)構(gòu)等制表：列出三某一種三或者集三中特性三的調(diào)查三結(jié)果計(jì)算統(tǒng)三計(jì)值：計(jì)算三數(shù)據(jù)分三析所需三值如中三位數(shù)、三平均值三、眾數(shù)42案例——保山漢三莊市調(diào)數(shù)三據(jù)下——產(chǎn)品的三發(fā)展方三向應(yīng)證項(xiàng)目位三于保山三市東南三方向，三毗陵保三山市管三轄下的三漢莊鎮(zhèn)三，項(xiàng)目1、2期供250多畝，三開發(fā)商三欲打造三成一個(gè)三以居住為三主，商三業(yè)為輔三的古鎮(zhèn)三集鎮(zhèn)開三發(fā)項(xiàng)目43市調(diào)工三作計(jì)劃三表安排市調(diào)內(nèi)三容市調(diào)區(qū)三域市調(diào)執(zhí)三行人員市調(diào)工三具市調(diào)問三卷市調(diào)培三訓(xùn)市調(diào)具三體執(zhí)行市調(diào)小三組安排市調(diào)問三卷數(shù)據(jù)三統(tǒng)計(jì)市調(diào)數(shù)三據(jù)分析三總結(jié)及三市調(diào)報(bào)三告撰寫案例——保山漢三莊市調(diào)整三體操作三流程44案例——保山漢三莊調(diào)查結(jié)果：區(qū)域形象差保山住宅需求已呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于商業(yè)需求突出地塊較為平整，但周邊無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)資源以住宅為主的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大需求有限住宅優(yōu)勢(shì)資源不突出周邊環(huán)境差保山市區(qū)住宅競(jìng)爭(zhēng)激烈而相對(duì)商業(yè)為主的開發(fā)存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)商業(yè)需求明顯地價(jià)低別墅+商住商鋪+商住+少量院落別墅尋找項(xiàng)三目的靈三魂——定位策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)定位是什么三？定位是市場(chǎng)需三求、地塊價(jià)三值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)三勢(shì)的最佳組三合定位要解決三什么問三題？市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位傳遞何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰(shuí)的需求？產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來(lái)凸顯地位或以低價(jià)來(lái)塑造競(jìng)爭(zhēng)力？定位要三解決的三就是6個(gè)方面三的問題定位的三方法方法1：三層三面相交三法方法2：假設(shè)三論證分三析法方法3：主干三提煉法三（剝洋三蔥法）重要講三解方法1“三層三面相交三”定位三法市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位“三層面三相交”定位法三詳析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”做什么？從地塊所處區(qū)位來(lái)看從地塊交通條件來(lái)看從地塊特征來(lái)看從城市規(guī)劃來(lái)看項(xiàng)目定位市場(chǎng)“缺”什么？從產(chǎn)品空缺來(lái)看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等）從市場(chǎng)需求來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？50策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)定位下——客戶分三析方法三和價(jià)格三推算51價(jià)值維度生命周期細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述社會(huì)新銳青年之家業(yè)主年齡、是否同父母（老人）居住25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子+無(wú)父母）青年持家25-34歲或已結(jié)婚青年+父母（老人）望子成龍小太陽(yáng)孩子年齡、是否同父母（老人）居住0-11歲小孩+業(yè)主后太陽(yáng)12-17歲小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下小孩健康養(yǎng)老老人1、2、3代有老人家庭的直系代數(shù)（準(zhǔn)）空巢中年或老年、老人+中年夫婦、老人+中年夫婦+18歲以上小孩富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24歲小孩策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)客戶的三分類，三有助于三銷售人三員更好三的管理三客戶，三針對(duì)客三戶實(shí)際三情況促三進(jìn)成交客戶分三類產(chǎn)品型客戶土地屬性型客戶購(gòu)房需求價(jià)格客戶產(chǎn)品導(dǎo)入品牌開發(fā)商/物管交通導(dǎo)入配套導(dǎo)入景觀/資源導(dǎo)入地緣性客戶產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)劃導(dǎo)入客戶舉例：開發(fā)理念、項(xiàng)目形象形象舉例：大盤、開放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶型設(shè)計(jì)等舉例：低價(jià)吸引舉例：開發(fā)商吸引舉例：地緣性客戶舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源舉例：教育配套、生活配套吸引舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入舉例：景觀、資源吸引舉例：規(guī)劃樹立價(jià)值上升信心策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)客戶分三類53客戶分三析量表AIOA：act三ivi三ty，消費(fèi)三者活動(dòng)三；I：int三ere三sts，興趣三；O：opi三nio三ns，觀點(diǎn)A（activity）I（interests）O（opinions）1.工作在成都市內(nèi)；

2.生活圈子半徑大；

3.幾乎沒有時(shí)間逛街，休息；

4.家人在仁和·春天百貨、王府井百貨等商場(chǎng)消費(fèi)；

5.現(xiàn)在住在幾年前購(gòu)買的商品房；

6.工作就是生活，生活即是工作；

7.向往健康的生活，卻幾乎沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)；8.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交活動(dòng)；1.打麻將是聚會(huì)必須玩的游戲；

2.偶爾到全國(guó)各地走走；

3.她喜歡逛街，時(shí)常在品牌店成交，愛好品牌；

4.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤(rùn)作為成功的體現(xiàn)；

5.喜歡看新聞和財(cái)經(jīng)類節(jié)目；

6.對(duì)交響樂、爵士樂等興趣濃厚；

7.再忙也要抽時(shí)間翻閱訂閱的雜志；1.對(duì)周邊環(huán)境敏感；

2.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便；

3.想住在一個(gè)有面子的社區(qū)；

4.郊區(qū)別墅給家人帶來(lái)不便

5.認(rèn)為入住城西是爵位的象征；

6.品牌店的東西很好；

7.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪；

8.眼見為實(shí)；策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)客戶分三類全面了三解客戶三生活、三工作、三性格等三細(xì)節(jié)，三從細(xì)節(jié)三中尋找三成交的三驅(qū)動(dòng)因三素54策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)價(jià)格制三定市場(chǎng)比三較法適用范三圍廣，三公寓三公寓、三聯(lián)排三聯(lián)排、三獨(dú)棟三產(chǎn)品均三可使用三；商業(yè)定三價(jià)也可三采取此三種方式三，但商三業(yè)在定三價(jià)過程三中，比三較的參三數(shù)更為三復(fù)雜。確定可比案例及可比參數(shù)權(quán)重確定及權(quán)重根據(jù)未來(lái)價(jià)格成長(zhǎng)情況，得出項(xiàng)目上市時(shí)的得出項(xiàng)目上市時(shí)的動(dòng)態(tài)價(jià)格項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格思路在現(xiàn)在三的房地三產(chǎn)定價(jià)三方法中三，一般三都是運(yùn)三用競(jìng)爭(zhēng)三導(dǎo)向定三價(jià)法，三也稱市三場(chǎng)比較三法。雖三然不一三定對(duì)于三所有產(chǎn)三品類型三都適用三，但其三仍具有三一定的三科學(xué)性三，在實(shí)三際操作三中相對(duì)三簡(jiǎn)單和三可操作三，因此三被廣泛三運(yùn)用市場(chǎng)比三較法是三策劃在三價(jià)格制三定中常三用且最三為實(shí)用三的價(jià)格三制定方三法55項(xiàng)目名稱百合華庭奧新3期易樂上苑1期易樂上苑2期比較項(xiàng)目（權(quán)重）擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)擬合度比較系數(shù)區(qū)位14%10.140.90.1260.80.1120.70.098升值潛力8%10.081.10.0880.80.0640.70.056交通7%0.90.0630.90.0630.90.0630.80.0504周邊配套8%1.10.0880.90.0720.80.0640.50.044周邊環(huán)境8%10.080.90.0720.90.0720.80.064景觀12%1.10.1321.30.1561.20.1441.10.1452戶型結(jié)構(gòu)10%0.70.071.30.131.30.131.10.077小區(qū)配套8%0.80.0641.10.0880.90.0720.80.0512物業(yè)管理7%10.0710.070.80.0560.80.056發(fā)展商品牌7%10.071.10.0770.70.0490.70.049工程進(jìn)度5%10.050.80.040.80.0410.05宣傳包裝6%10.060.80.0480.80.0480.80.048合計(jì)100%/0.967/1.03/0.914/0.7888第一步三：確定三可比案三例及可三比參數(shù)三、權(quán)重策劃在三報(bào)告中三運(yùn)用知三識(shí)均價(jià)制三定56項(xiàng)目名稱均價(jià)比較系數(shù)比較價(jià)格權(quán)重權(quán)重均價(jià)百合華庭38000.9673674.640%1470奧新