開展精益市場運營實踐實現(xiàn)全面服務質(zhì)量管理

開展精益市場運營實踐

實現(xiàn)全面服務質(zhì)量管理2012年12月上海公司-2012年最佳實踐市場經(jīng)營管理獎參評材料目錄12上海市場經(jīng)營情況及開展管理提升活動成效經(jīng)營管理提升活動亮點項目匯報客戶信用度精益管理實踐全面服務質(zhì)量管理體系WLAN一站式運營實踐上海公司開展經(jīng)營管理提升工作的總體情況借鑒發(fā)展創(chuàng)新（1）中移動內(nèi)部標桿項目對標（2）行業(yè)內(nèi)先進案例對標（1）超越客戶體驗的預期（2）實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的提升（1）創(chuàng)新理論體系，完善操作工具（2）構(gòu)建先進模型，實現(xiàn)精益運營聚焦“收入”和“服務“方向，理念轉(zhuǎn)型，方法轉(zhuǎn)型

創(chuàng)新“體系”和“運營”機制，構(gòu)建平臺，打造工具推動經(jīng)營發(fā)展

做實三篇文章上海公司市場經(jīng)營特點高普及率高集中度高敏感度組織保障有力推進執(zhí)行有效系統(tǒng)支撐到位項目開展經(jīng)營收入及增幅上升運營支出增幅回落客戶滿意度上升客戶不滿意及投訴量回落2012-12012-62012-11目錄12上海市場經(jīng)營情況及開展管理提升活動成效經(jīng)營管理提升活動亮點項目匯報客戶信用度精益管理實踐全面服務質(zhì)量管理體系WLAN一站式運營實踐1.上海公司客戶信用度工作開展背景通過信用管理，加強客戶分層分級資源和服務配置能力，提高成本效益通過信用管理，優(yōu)化客戶體驗，增強客戶粘性，提高客戶和收入的保有效果“精益運營”的機遇行業(yè)增長放緩，成本壓力增長客戶需求豐富，信用管理不足成本壓力和信用環(huán)境對上海移動信用管理提出了更高的要求上海通信市場“高普及、強競爭”特征明顯。2011年上海電信行業(yè)收入呈現(xiàn)“三低”特征：低于全國平均，低于去年水平，低于GDP增速為扭轉(zhuǎn)不利局面，加強公司區(qū)域競爭力，需優(yōu)化資源配置，提高市場營銷資源使用效能上海公司網(wǎng)絡建設、營業(yè)廳租金等成本高營銷成本有限上海停機客戶及時復機率和欠費金額回收率均較高，停機影響高信用客戶的使用體驗，并造成漏話減收上?？蛻魧鹑陬I域信用服務的接受度高、體驗豐富，對電信領域的信用服務有較強的正向影響截至2011年末，全國人均信用卡0.21張，上海人均擁有信用卡1.05張——央行2011年支付體系運行報告2.上海公司客戶信用度管理體系綜述以客戶信用提升、客戶價值提升和客戶滿意度提升過程為支柱，積極開展業(yè)務規(guī)則、信用服務和信用產(chǎn)品的深度運營，建立立體的客戶信用管理體系上海公司客戶信用管理體系經(jīng)營分析系統(tǒng)CRM系統(tǒng)平臺信用評估和發(fā)布信用提醒和服務應用客戶信用提升客戶價值提升客戶滿意度提升運營信用產(chǎn)品信用服務業(yè)務規(guī)則目標增加公司收入，降低壞賬風險擴大服務優(yōu)勢，提升客戶感知3.1全網(wǎng)最完整的信用評級標準及評價體系之一信用評級標準信用評價體系實名制VIP入網(wǎng)時間托收代扣集團客戶√鉆金高于一年或鉆金VIP√A/B類集團G1客戶√其他高于一年或其他VIP其他無低于1年的非VIP其他20萬1100萬880萬直接賦予5星信用等級不評級通過評分卡模型評定0~4星等級根據(jù)信用評分高低排序，按照一定比例形成客戶的信用評級標準。4星（14%）3星（23%）2星（45%）1星（7%）0星（11%）構(gòu)建評價體系推動三項融合實現(xiàn)兩個提升基于客戶信用得分設定符合移動客戶通信行為的客戶信用評價體系。3.2率先推動信用管理和交費業(yè)務的融合將“銀行代扣業(yè)務”作為信用度水平重要量化指標。2012年已成功與20家銀行和第三方支付平臺開展了新興交費模式合作，開通多種渠道向客戶提供將號碼和銀行卡綁定代扣交費業(yè)務。2012年累計受理銀行代扣業(yè)務的客戶數(shù)量超過25萬，客戶價值流失率降低23.4pp，離網(wǎng)率降低10pp↘10.0pp離網(wǎng)率降至普通中高端的1/6↘23.4pp價值流失率降至普通中高端的1/220家銀行和第三方支付平臺移動營業(yè)廳網(wǎng)上營業(yè)廳銀行網(wǎng)點3大類辦理渠道上海移動營業(yè)廳和10086網(wǎng)站支持銀行代扣業(yè)務11家銀行的營業(yè)網(wǎng)點提供上海移動話費代扣服務累計超過25萬客戶辦理銀行代扣業(yè)務保有效果良好信用卡借記卡信用卡借記卡構(gòu)建評價體系推動三項融合實現(xiàn)兩個提升3.3創(chuàng)新聯(lián)動信用管理和業(yè)務規(guī)則的融合將不同信用度層級的客戶，適配到不同業(yè)務規(guī)則適用等級，依托客戶信用度分層分級的特性，配置彈性靈活、適合不同客戶群體的業(yè)務規(guī)則，使業(yè)務管理更趨向于豐富和精細。主要實踐了高信用度客戶以零首付方式參加終端營銷活動，免預存辦理短期國際漫游業(yè)務，客戶反響積極新入網(wǎng)客戶消費限額管理控制壞賬風險信用黑名單管理提高惡意欠費成本分星級授信額度提供差異化透支額度3星以上（含3星）信用客戶節(jié)假日免停機服務5星以上（含5星）信用客戶為他人擔保開機服務4星以上（含4星）信用客戶提供緊急開機服務差異化停開機服務提高客戶使用體驗差異化服務差異化營銷5星信用客戶免預存、免擔保辦理終端營銷活動免預存辦理國際漫游的服務若該客戶為家庭主號碼，還可享受免預存擔保副號碼開通國際漫游銀行信用卡代扣付費的15萬信用客戶可直接通過10086人工開通長期國際漫游，或短期國際漫游4星3星2星1星0星5星無星級構(gòu)建評價體系推動三項融合實現(xiàn)兩個提升3.4多點發(fā)動信用管理和客戶接觸點的融合將客戶信用服務的宣傳、信用檔案的展現(xiàn)、信用服務和產(chǎn)品的申請等運營流程，廣泛承載于公司電子渠道和政府宣傳中。通過電子渠道（如網(wǎng)營、短營、10086等）點對點的方式等，不僅簡化了辦理流程，也降低了公司和客戶的成本，提高了客戶接受度。內(nèi)部外部通過電子渠道點對點宣傳公司信用服務，提高目標客戶知曉度構(gòu)建評價體系推動三項融合實現(xiàn)兩個提升響應政府號召，利用“服務進社區(qū)”契機大力推廣宣傳信用度相關的業(yè)務、服務和產(chǎn)品1、在社區(qū)深入推廣客戶信用度，提高客戶認知；2、介紹和引導社區(qū)居民開通授信業(yè)務；3、介紹和引導社區(qū)居民辦理銀行卡代扣業(yè)務。4.1有效實現(xiàn)了兩個提升：經(jīng)營收入提升漏話增收：2012年已推廣發(fā)展超過600萬授信客戶，年增收超過2000萬；風險可控：透支客戶欠費金額和壞賬金額占比低（授信用戶欠費當月收入0.67%，其中壞賬收入0.10%定制客戶停機天數(shù)每月約減少2天定制客戶日均收入2元透支授信客戶月均約增收4元2012年授信客戶全年預計增收超過2000萬元（預計2013年授信客戶全年增收可超過5000萬）65構(gòu)建評價體系推動三項融合實現(xiàn)兩個提升4.2有效實現(xiàn)了兩個提升：客戶滿意度提升授信客戶對欠費提醒的感知以及實用性評價均有提升，分別同比提升16和4.05個百分點。實施后客戶對欠費提醒的感知提升16pp實施后客戶對欠費提醒的實用性評價提升4pp構(gòu)建評價體系推動三項融合實現(xiàn)兩個提升5.項目應用前景廣闊領導要求：李躍總裁對市場經(jīng)營工作提出了“創(chuàng)造價值”的核心愿景和“低成本高效益”的經(jīng)營理念客戶滿意企業(yè)增收節(jié)支增效合作共贏創(chuàng)新發(fā)展整合資源業(yè)務產(chǎn)品全方位信用消費模式服務低成本高效益刺激通信需求拉動收入增長應用成果：目錄12上海市場經(jīng)營情況及開展管理提升活動成效經(jīng)營管理提升活動亮點項目匯報客戶信用度精益管理實踐全面服務質(zhì)量管理體系WLAN一站式運營實踐客戶層面公司層面服務期望服務感知顧客差距服務傳遞服務設計和標準公司對客戶期望的感知面向客戶的外部溝通差距1差距2差距3差距4服務質(zhì)量差距模型依據(jù)模型指導，需要從彌補以下4方面的企業(yè)內(nèi)部運營差距入手進行客戶感知的提升認知差距（差距1）：不了解客戶的需求與期望標準差距（差距2）：未能進行正確的基于客戶期望的質(zhì)量指標和標準設計交付差距（差距3）：未能按設定的服務質(zhì)量指標和服務標準提供服務宣傳差距（差距4）：未能履行向客戶傳遞的承諾縮小客戶差距就是提升“客戶滿意度”客戶差距由供應商內(nèi)部運營中存在的4個不足（公司差距）疊加而成1.全面服務質(zhì)量管理體系理論依據(jù)——服務質(zhì)量差距模型一、服務需求挖掘子體系1、客戶需求調(diào)研2、客戶訴求快速響應公司對客戶期望的感知服務設計和標準服務傳遞客戶服務期望差距1：認知差距差距2：標準差距差距3：交付差距差距4：承諾差距面向客戶的服務溝通客戶服務感知差距模型二、服務標準規(guī)范子體系3、使用服務藍圖工具，規(guī)范服務標準四、服務承諾管理子體系9、對外優(yōu)勢顯性化10、對內(nèi)榮譽顯性化三、服務執(zhí)行保障子體系4、服務KPI考核機制5、服務質(zhì)量指標矩陣6、服務例會制度7、服務通報制度8、服務協(xié)同工作機制2.全面服務質(zhì)量管理體系客戶差距從客戶服務期望出發(fā)，依據(jù)1個差距模型，通過建立4個服務管理子體系，開展10項具體工作，來彌合企業(yè)內(nèi)部的4大服務管理差距，從而實現(xiàn)服務質(zhì)量管理的運營，提升客戶滿意度。組織開展服務藍圖項目示范和推廣：2012年全年對8項提醒服務、4項促銷活動、5項充值繳費、11項熱線、10項營業(yè)廳、6項電子渠道、6項重點業(yè)務的服務流程進行服務藍圖設計和服務規(guī)范編寫，合計50項。3.主要成果——服務藍圖以流量提醒服務藍圖為例結(jié)合公司發(fā)展重點，增設家庭寬帶、提醒服務、充值繳費等質(zhì)量矩陣，充實矩陣集，累計建立商業(yè)過程質(zhì)量矩陣11個、屬地分公司服務質(zhì)量矩陣12個，服務質(zhì)量評價指標469項。3.主要成果——服務質(zhì)量指標矩陣服務質(zhì)量指標體系在以客戶感知為主要因素的基礎上，充分考慮運營質(zhì)量和風險因素，進行標準化加權處理，得到可量化的服務質(zhì)量評估指數(shù)。3.主要成果——建立前后臺協(xié)同機制客戶服務應用場景前臺服務操作人員后臺服務管理班組長/廳經(jīng)理投訴預處理席屬地/客服基層單位客戶業(yè)務咨詢按照知識庫口徑解答業(yè)務信息通過知識庫“我要點評”指出問題通過WMS記錄客戶訴求發(fā)現(xiàn)知識庫描述的問題與業(yè)務發(fā)文、宣傳客戶反饋不一致客戶不滿上報疑難投訴通過客戶需求響應流程上報業(yè)務管理部門/系統(tǒng)支撐部門系統(tǒng)支撐知識庫WMS系統(tǒng)業(yè)務辦理在BOSS系統(tǒng)進行查詢或辦理BOSS系統(tǒng)OA系統(tǒng)疑難投訴協(xié)調(diào)流程協(xié)調(diào)解決疑難投訴收集到客戶界面反映的共性問題，并非個體疑難投訴中心單位內(nèi)分析研究，提出建議方案，審批上報公司層面分析研究給出建議方案，并協(xié)調(diào)解決提供完整業(yè)務要素制定/優(yōu)化業(yè)務流程確保正常受理制定客戶抱怨解釋口徑和處理辦法提供支撐解決在其他宣傳渠道審核、修改核對確保知識庫中知識點與文件內(nèi)容一致性，組織基層培訓在知識庫中審核、修改反饋問題售前環(huán)節(jié)售中環(huán)節(jié)售后環(huán)節(jié)遇到業(yè)務操作故障報障到后臺配合處理報障平報問題通過知識庫查詢系統(tǒng)操作與業(yè)務規(guī)則不一致，確認系統(tǒng)故障知識庫管理辦法客戶需求響應流程投訴管理辦法業(yè)務管理辦法報障受理流程按照處理辦法和口徑細化執(zhí)行方案在投訴知識庫中無法查詢到相應解決辦法根據(jù)投訴知識庫口徑進行處理按照業(yè)務流程細化執(zhí)行方案按照執(zhí)行方案落實一線執(zhí)行業(yè)務培訓管理辦法后臺查證解決咨詢受理和投訴，答案都在知識庫；內(nèi)容描述有錯漏，我要點評速修正。業(yè)務操作有疑惑，再去查查知識庫；確認系統(tǒng)有故障，及時報障尋支撐。聽到抱怨先安撫，投訴系統(tǒng)來記錄；客戶需求必響應，無法滿足全傳遞。業(yè)務要素聯(lián)系人，事先更新知識庫；設計流程靠藍圖，執(zhí)行情況常監(jiān)督。疑難投訴分類辦，客戶影響當日除；收集需求共謀略，制定方案七日復?？蛻魸M意促發(fā)展，解決問題求實效；前后協(xié)同靠大家，做好移動優(yōu)服務。建立基于客戶服務場景的前后臺協(xié)同快速處理流程，通過知識庫“我要點評”、OA“疑難投訴協(xié)調(diào)”、OA“客戶需求響應”等電子流程，累計收集來自一線的各類意見和建議8176條，采納率為45%。管理提升統(tǒng)一思想滿意度提升前臺問題響應速度縮短了XX天，修訂更新12項管理辦法和管理制度，提高整體服務水準，實現(xiàn)規(guī)范化運營管理。通過季度重點任務書落實重點工作72項；通過服務質(zhì)量分析會落實專項任務119項。統(tǒng)一思想、統(tǒng)一語言、統(tǒng)一工具在全網(wǎng)服務示范交流培訓上3次為各省服務部門領導講授服務質(zhì)量管理體系內(nèi)容。

在公司內(nèi)部召開3次服務分享會，開展內(nèi)部培訓11場，覆蓋300人次，開展服務質(zhì)量差距彌合模型應用競賽。4.工作成效-統(tǒng)一管理工具，解決焦點問題，提升管理水平集團公司客戶滿意度全網(wǎng)測評第二期結(jié)果，上海公司標準滿意度表現(xiàn)值72.79，較第一期測評提升0.91，高于全網(wǎng)平均水平。與2011年相比，升級投訴受理量同比下降27.8%。2012年1月2012年6月2012年11月客戶標準滿意度集團測評上海公司表現(xiàn)目錄12上海市場尸經(jīng)營情況補及開展管該理提升活室動成效經(jīng)營管理驚提升活動總亮點項目勞匯報客戶信構(gòu)用度精潮益管理瓜實踐全面服型務質(zhì)量顛管理體很系WLAN一站式運米營實踐終端庫二級Radi峰usAC/占AP匯聚信息終端產(chǎn)暈品優(yōu)化精準營銷聾支持熱點建梨設支撐創(chuàng)新應鳥用有效配全面隔實堪時箭簡便全流量分尼析系統(tǒng)GIS網(wǎng)管系頌統(tǒng)VGOP1.業(yè)務運營管理賽思路熱點建陡設終端產(chǎn)蛇品精準營皺銷對各區(qū)域竊內(nèi)的WLAN和GPR里S上網(wǎng)情尸況進行悶多維度還的對比如交叉分杠析，掌剪握熱點勇分流情志況，對GPRS高流量狗區(qū)域優(yōu)艙先建設WLAN熱點。根據(jù)分彎析，11年明確熱繞點建設目費標超過1500個，涵喝蓋醫(yī)院些、商場性、校園薦、酒店幕等，并債明確將嘩寫字樓潮、企業(yè)減園區(qū)列媽為重點匆建設對郵象。WLANGPR秤S熱點狀雕況的綜罵合展示泄，包括抖用戶數(shù)無、流量模、時長串、投訴梳情況等潮，以便敏對熱點桂進行監(jiān)寨控，并我對各分臂公司發(fā)土展狀況周進行評列估?？赏ㄟ^殼多個維私度進行對滾比分析20%52%舊有熱點新建熱點新建熱點鴨活躍度比置舊有熱點隔實現(xiàn)顯著漲提升選得準2.1最有效的芒熱點選址現(xiàn)支撐手段WLA挑N業(yè)務應用伴協(xié)議分布WLA完N業(yè)務網(wǎng)間爺互通分布內(nèi)容分室析基于GPRS、WLAN和IDC內(nèi)容數(shù)據(jù)，擋通過爬丙蟲、分旨詞等技已術進行脹解析，像處理后縫以結(jié)構(gòu)冷化的形扎式存儲阿，對用戶習慣橫偏好等屬油性進行分析戀挖掘，以平用戶需求墊和特征把賄握為出發(fā)展點，為不優(yōu)同的上網(wǎng)論用戶打上掀內(nèi)容特征標簽，支博撐精細化截運營。GPRSWLANIDCVGO瘋P互聯(lián)網(wǎng)雖全流量沫分析系樣統(tǒng)捕捉用樹戶整體關注點細分訪問內(nèi)容種類癥并標簽化歸集每算日向用黎戶推薦銅的內(nèi)容掌握用跟戶上網(wǎng)金習慣掌握流協(xié)量集中言的位置立屬性探索網(wǎng)坐絡優(yōu)化滋內(nèi)容優(yōu)令化的方鼻式掌握流量的屑應用分劣布和效益分析第三方業(yè)務合作周空間自有業(yè)務棟關聯(lián)推薦應用/效益/推薦上網(wǎng)行為內(nèi)容/偏好/熱點上網(wǎng)內(nèi)容時段/站點/分布上網(wǎng)方式示例熱點建植設精準營谷銷終端產(chǎn)改品2.2最全面宰的用戶潛特征群帥體細分火車站浦東機場校園“熱點位置”信息用戶特征信息“用戶位置”信息收集和分始析用戶的ARP嬌U值、品牌去、語音行環(huán)為、短信錘行為、終筋端等信息灶，進行需律求評估，節(jié)建立目標用惰戶模型；通過基聯(lián)站、信癢令方式灣獲取用戶位酒置信息，結(jié)合WLA貸N熱點位置適信息，向目標零用戶實時兩營銷。公眾市場汪：成功營寧銷7萬人次；校園市膽場：成功言營銷6萬人次校園免欺費體驗敏目前每逗月有10萬活躍倚用戶，胖其中超過10%由實時營茅銷帶入。熱點建設精準營銷終端產(chǎn)品換機客練戶觸發(fā)糞營銷事田件每月?lián)Q機目曉標用戶塵清單及騰分類終端配置輔導熱門適配應用推薦2G/WLAN套餐優(yōu)推雙卡用戶流失預警高端機型客戶關懷實時營銷凍渠道發(fā)展魔用戶占總罪數(shù)>10績%2.3最實時悼的目標蟲客戶營井銷方式UA信息改造系統(tǒng)王，打通接扒口，獲取WLAN使用用技戶的終讀端UA信息。基不于海量UA信息，通雁過加工識懸別，抽取尼終端廠商緣瑞、操作系三統(tǒng)、應用懇軟件等價椒值信息，伶豐富終端哥信息庫內(nèi)茅容字段。開展基于終端型號的定向精確營銷和服務開展基于終端更換信息的動態(tài)營銷和服務通過終端型號細分服務用戶群通過終端和業(yè)務的交叉適配豐富營銷模型IMEIUAMAC應用：UCWE員B廠商：HTC系統(tǒng)：安蟻卓'Da握lvi微k/1舞.4.淋0(監(jiān)Lin夢ux;歡U;盛An填dro碑id界2.3其.3;香HT臥C她In柜cre要dib斥le斑S宮Bui搖ld/片GRI掏40)兇‘'J儉UC甘(Li勺nux逃;U采;2客.2.蟲1;覆zh-稀cn;懲GT蹄-S5瘦830例;3替20*逆480經(jīng))諒UC升WEB約7滾.9.抓3.1子03/猶139和/32骨160脾'型號：Inc知red暮ibl益eS上海終端庫建設歷程200江8年