中電通信手機營銷企劃全案

2002年度營銷企劃全案2001年10月目錄一、形勢與背景………………7-20二、現(xiàn)階段手機市場營銷推廣狀況分析………….…...……21-23三、營銷推廣思路分析………………….…......…………24四、品牌理念………….…......……………561、品牌理念層級2、品牌理念同心圓示意圖3、品牌理念擬定說明①品牌意義說明②品牌目標(biāo)金字塔③品牌目標(biāo)達(dá)成流程表五、品牌定位分析…………………….….…65六、訴求對象……………….……66七、形象廣告目標(biāo)……….………67八、產(chǎn)品概念設(shè)定…………...……………69九、廣告訊息……………..……701、形象廣告2、產(chǎn)品廣告十、推廣目的………..…………721、初期2、中期3、后期十一、推廣策略………...………73十二、推廣階段研究………………..…………74十三、廣告表現(xiàn)……………………..…………75十四、設(shè)計要素……………………..…………75十五、推廣計劃細(xì)分……………...……………761、告知階段…………………76A、廣告要點和主題①廣告要點②廣告主題③廣告對象④廣告策略⑤廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2、導(dǎo)入階段………………78A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3、推廣階段…………………80A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實施推廣計劃要點……………………821、統(tǒng)一性2、協(xié)調(diào)性3、廣告版面十七、媒體計劃…………………831、媒體目的2、媒體策略3、目標(biāo)對象4、選擇策略5、資源分配策略6、媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案7、媒體行程走勢A、行程模式B、硬性廣告與軟性宣傳投放走勢C、平面媒體與電波媒體投放走勢8、媒體增值方案A、媒體充分與創(chuàng)意結(jié)合B、加強與媒體合作，作好記者工作9、媒體費用預(yù)算10、媒體計劃修正策略十八、軟性宣傳計劃……………1341、新聞事件2、軟性宣傳A、報刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動計劃……….…………1431、目標(biāo)市場大型推廣活動2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼3、展覽會4、公益活動5、年度階段性促銷活動計劃二十、促銷工具………………156現(xiàn)場海報禮品店面展示用品競賽與抽獎免費贈品二十一、全案推廣預(yù)算（略）……….………156一、形勢與背景1、

我們面對的市場整體市場容量高速膨脹——中國移動電話用戶規(guī)模預(yù)測*中國移動電話的市場普及率為9.2%*2001年中國移動電話供給總量為6710萬部n

手機市場量的增長維持102%n

需求以新購機為主n

主要的增長來自城鎮(zhèn)的銷量從哪里來——預(yù)估手機市場變化趨勢

整體市場增長+102%高檔手機市場13%中高檔手機市場24.5%主流手機市場55.7%高檔手機市場中高檔手機市場主流手機市場經(jīng)濟型手機市場經(jīng)濟型手機市場6.8%資料來源：

幾個主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額

2、競爭品牌市場現(xiàn)狀l

國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額l

75%的市場由四大品牌瓜分國際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場

國產(chǎn)品牌成長相對較慢市場份額的變化趨勢

國際品牌以合資方式進入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等有實力的國內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等韓國幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國市場，動作積極不斷有新的品牌進入市場

手機市場競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布導(dǎo)致

競爭品牌環(huán)境四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭,四大陣營的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群——專業(yè)廠商?市場領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞

第二品牌群——相關(guān)跨國制造商?市場挑戰(zhàn)者：愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、第三品牌群——市場追隨者:索尼、薩基姆、、京高通、博世第四品牌群——國產(chǎn)廠商?市場新生代：東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、廈新、泰豐、大顯等由目前市場反饋回來的信息，我們看到整個國產(chǎn)手機市場仍處于導(dǎo)入階段：1、消費者尚未能普遍接受“國貨”概念2、并對國產(chǎn)手機的品質(zhì)沒有信心3、從購買者心理需求來說大品牌是很自然的選擇偏好怎能與之為伍，甘作配角？國產(chǎn)手機品牌聽聽消費者的心聲手機賣給誰移動電話年齡分布手機賣給誰移動電話用戶收入分布手機賣給誰較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進、全面的產(chǎn)品，考慮高價名優(yōu)品牌中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際，日常主要消費中價位產(chǎn)品手機講究實用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機基本水平，計劃購買價格1500元—2000元左右的產(chǎn)品收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，價廉實用一千元出頭的產(chǎn)品高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者購買手機時考慮什么因素基本因素品質(zhì)、價格商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)感興趣的新功能重要因素通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性價比對消費者選購手機最重要產(chǎn)生需瘦求留意信息刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買需要使用、使用中不滿或遺失損壞比以往更注意到有關(guān)手機的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引*手機無法用*促銷/降價*商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費者桶如何形鄭成購買崖決策不同階歸段需要蛛不同的干傳播手醋段產(chǎn)生需窄求留意信面息刺激購新買決定收集信思息，形蘇成決策（一兩天館至幾周）購買傳播活動妻如何影響當(dāng)購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)消費者怎在么看

品狼牌檢驗的副發(fā)現(xiàn)——直觀印象國外品楚牌、合酷資電子類產(chǎn)準(zhǔn)品、行業(yè)品質(zhì)應(yīng)價該不錯問題點可能是個帖代理商和其它姨三線手辭機品牌雖區(qū)別不祖大品牌核溉心價值僚：國際趕化、專秀業(yè)化、埋品質(zhì)感消費者怎母么看手機擊—產(chǎn)品漂檢驗的發(fā)糕現(xiàn)直觀印灑象賣點還績不錯技術(shù)較強問題點不夠精愁致外形一般都挺貴設(shè)計不夠緣瑞人性產(chǎn)品價育值：獨捐特的賣百點、高與科技含螞量分析優(yōu)勢劣勢機會威脅a、品令牌是一包個全新滿的概念頭，不受尾“國貨和”成蘇見約束b、20便01年1忙0月中國球聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)崇開通，這查個新的領(lǐng)絹域里，給茶提供了極仍佳的介入葵機會和施六展的空間c、有前傭期國產(chǎn)手波機入市的削經(jīng)驗教訓(xùn)始，經(jīng)過總植結(jié)提煉后趴，完善的償策略，則際可能后發(fā)釋先至d、中國遞手機市場拆需求仍以訴極大的膨窄脹a、無臣品牌知漁名度b、入宋市時間認(rèn)較晚，沈眾多國傍際及國賢內(nèi)手機仗廠商已捷經(jīng)將市其場空間遺占據(jù)c、入眠市初期榮傳播費皇用相對白有限a、具有扶強大的產(chǎn)濾業(yè)集團背嘆景b、收購勿飛利浦全纏球手機生悼產(chǎn)力量及晌研發(fā)技術(shù)慌，國內(nèi)第嘩一家生產(chǎn)寒與研發(fā)水催平達(dá)到國僅際領(lǐng)先水襲平的手機房誠廠商c、桑出達(dá)、飛擇利浦較兄成型的矩銷售體眠系a、幾大失行業(yè)巨頭外仍處于壟解斷地位b、更多跌品牌介入面競爭，如槽聯(lián)想、微己軟c、各路喉競品頻頻虜推出新品賣貨：效主攻二梁級市場，歪渠道制勝核，搶占終嶄端優(yōu)勢。市場占老位：依執(zhí)托產(chǎn)品愿，走國沃際路線裂，樹國配際品牌視形象。魚與熊酸掌，不槽可得兼遇，如何著取舍？產(chǎn)品先閘行，注制重品牌絕，前期尋占位重剩于銷售二、手機做市場營銷慶推廣狀況腔分析A、盲目腿使用形象右代言人，澤沒有明確套有效的廣別告?zhèn)鞑ゲ叻猜灾笇?dǎo)，政把人炒得蜻很火，但孫無法帶動通銷售B、媒巴體投放影無計劃挖，缺乏走整合策欄略。C、說缸空話，魂對消費復(fù)者沒有監(jiān)明確的杯利益承孝諾D、空尋推品牌統(tǒng)、做人崇物，對撕產(chǎn)品實俊際的宣蔽傳效應(yīng)烘非常有漁限國產(chǎn)手報機品牌坐傳播誤召區(qū)手機品版牌傳播煉現(xiàn)狀波導(dǎo)涉李玟奴戰(zhàn)斗機康佳票周潤發(fā)科健輔張鐵林惱皇上首信拖伏明霞謀奪冠金喜善廈新溜趙薇等等……穗…………爆…………諸……….豪.大家似乎弓都忽略了斷一點——庫產(chǎn)品呢？估品牌呢？我們的喇手機在么哪？看過了某保些國產(chǎn)手甲機廣告，栽我們記住涌了什么摩托羅拉艇飛躍無限V998薦L20抽00心腸語T26芳88天騾拓A61港88…賞…諾基亞向科再技以人為戰(zhàn)本615漠0描321彩0協(xié)821懸0皇825允0恥881直0逗885粱0具……愛立信攔一切左盡在掌漆握768舒7蹈88艱T1商8偉T28遣T絲式29償……三菱小藍(lán)墨小建菲范小立易飛利浦純讓我們伶做得更好939困9巖69經(jīng)….………菠………膠………逮….款款經(jīng)典隸的機型，尊幾乎每位扮消費者都禿如數(shù)家珍襲。我們記憶爆中的成功紐奉品牌品牌傳播綱分析結(jié)論A、應(yīng)在知明確的傳麗播策略指份導(dǎo)下，進南行品牌傳護播，建立摘品牌形象圓；B、對膜消費者如應(yīng)明確猾闡述產(chǎn)拜品及服飛務(wù)利益?zhèn)}點，將側(cè)形象代深言人同醋產(chǎn)品融席為一體耍，并使坊之成為徑樹立品托牌形象斥的有效礎(chǔ)輔助工籍具C、整軌合媒體山投放計怒劃，強薪化產(chǎn)品駕傳播效求應(yīng)三、膝營銷推妻廣思路稅分析強調(diào)“的跟市場策略傳就是以8漁0%的資葛源開發(fā)2缺0%的市價場，逐個且地區(qū)作“萌透”，針定位國際冊化，細(xì)分戀區(qū)域執(zhí)行欄，各各擊侄破，先成撞為地區(qū)大吵品牌。津”“選機型爆、做市場掃、戰(zhàn)略合頓作”核心策略產(chǎn)品市各場策略以產(chǎn)品形蹈象拉動品修牌，最終錘的銷售狀唇?jīng)r才是真駁正具有意采義的評估貌參數(shù)。只有高林品質(zhì)的飼產(chǎn)品走心在前面繡，帶動慈品牌，趣品牌才蝴有實際屬價值。產(chǎn)品為嘉核心核心策略怨——選機攻型核心策略非——做市初場市場為導(dǎo)有向進攻有感效市場洗，從二襖類地區(qū)閥區(qū)域市碌場介入祖，逐個割地區(qū)作脊“透”稠，以屈較低成差本相對孕集中的頁進攻競年爭壓力規(guī)小、消葉費者較陰容易接供受新品洽牌的地拖區(qū)。核心策犯略——奔戰(zhàn)略合宮作渠道制弦勝在新產(chǎn)品乎介入市場群的時期，器完善的鋪掉貨渠道、恢科學(xué)高效象的渠道管碰理模式，濾是賣貨的輸最重要保恭障。與經(jīng)銷資商真正慢做到利洞益共享環(huán)，共同皆發(fā)展的池合作默皮契。成脹為“躬信息共拾享、風(fēng)近險共擔(dān)熄、利益棟共享、炒無處不億在、無城時不有撓”緊密馬型的戰(zhàn)繡略伙伴西。領(lǐng)導(dǎo)者話戰(zhàn)略攤公司的項相關(guān)產(chǎn)仁品在市斤場中占膛有最大酷的市場返份額，炸它通常樹在價格知變化、沫新產(chǎn)品邊引進創(chuàng)枯新、分歷銷覆蓋吃和促銷術(shù)強度上肅，對其常他公司亦起著領(lǐng)庸導(dǎo)作用蟻。挑戰(zhàn)者蒜戰(zhàn)略車在行業(yè)漂中居于謹(jǐn)前列的違位置，唱它可以洗攻擊市呀場領(lǐng)先紅者和其巧他競爭副者，以渴奪取更予多的市麗場份額翅，提升姥自己，伏有可能械沖擊取荷代領(lǐng)導(dǎo)壇者的地腔位。追隨者戰(zhàn)寨略困它們在市已場上采取偽跟隨領(lǐng)導(dǎo)年者的策略寸，從產(chǎn)品零、命名、無宣傳等都佛和領(lǐng)導(dǎo)者渾極為相似論，利用領(lǐng)柜導(dǎo)者的資谷源分割市厘場。針對國外助強勢品牌深和國內(nèi)競眼爭品牌，仆分別制定丙有效的競別爭策略競爭策略針對國外翅手機品牌餃：競爭魚定位不做歪跟隨者直握接躋身挑龍戰(zhàn)者針對國內(nèi)穗手機品牌嶺：競爭拳定位應(yīng)在罵面向大眾窗傳播中規(guī)闖避與國產(chǎn)嬸手機的競批爭與比較判，在行業(yè)竭內(nèi)則直接膽以領(lǐng)導(dǎo)者保形象出現(xiàn)比。手機主立要搶奪債的不是舉國產(chǎn)手短機的市圖場份額麗，而是幟要對國購際品牌團手機的偽市場進垃攻，而礦之所以顛挑戰(zhàn)國絮外手機拿，是基逃于植田牲T理論辨。的競爭巖定位基本原理船：利用兩絮個事物間糾相差懸殊膨性，借助劉其中一個揉事物的影肉響力來提旨升另一個紛事物的影異響力，來鑼實現(xiàn)自己透的目標(biāo)。狠從圖表中餃反映出來串就是M借合助N實現(xiàn)藏由B到A退的提升過許程植田T跑理論是基一個典疫型的競升爭性理捆論策略植田T漫理論ABNMM`N`對大眾國外手庭機的挑戰(zhàn)者A、選膛擇強勢較品牌作捏為挑戰(zhàn)閉對象B、推貍出”精窩品”概報念，制洽定一系垃列營銷錫策略C、依托經(jīng)整合傳播矛策略，迅膛速提升產(chǎn)壩品知名度D、細(xì)分須市場，實輝施品牌推榆廣動作行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)手脾機的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略構(gòu)想企圖（1）首俗先通過對惡手機賣點毒對比，挑欠戰(zhàn)國外手讀機，迅速屯提高知名階度，跨入摟國際化行剝列。（2）把偷產(chǎn)品出口腔到手機知哲名品牌的耍國家銷售界、競爭，緣瑞“所有飛愧利浦手機絞皆出自”券，在傳媒齡上大力炒無作。戰(zhàn)略措紫施以產(chǎn)品半為核心6501唉200杯1年3月桑7月待機時間茂最長的手激機5球00小時8068友200室1年9月市場上最裝輕的手機暢68克568惜6撲20年01年鑄10月最輕巧摔最小的惰手機踐“E列”鍵導(dǎo)悲航、一媽手操作2001帶年10月國內(nèi)第一捎款（衛(wèi)星欠定位系統(tǒng)搞）手機616幅H\6桑26H威2毒001結(jié)年10滋月小巧、惠時尚、槐易搭載勾聯(lián)通業(yè)猾務(wù)的開摧通形成肢流行趨猛勢產(chǎn)品線及舉上市時間200由1年2季度3季度4季度2002轉(zhuǎn)年1季度2季度3季度4季度6501孫-806賺8650尿1-8請068剖-56棄86650語1-8幟068暫-56驕86650炊1-8隆068印(D擇)-6色856685蒙6-井(D)謹(jǐn)-65沸01-混806丘8685辨665頁01(厘2)8068伏(2)6尿501(廉2)68結(jié)56年度手欄機產(chǎn)品好線計劃趨、產(chǎn)品俱構(gòu)成資料來備源：產(chǎn)乎品部產(chǎn)品線赴規(guī)劃主推機型慢：進攻市井場、帶悲動銷量推廣機饅型：積極推廣密、拓展空眨間展示機遞型：展示實力儀，提升形兵象65018068568乖6616蹄626川H選擇最具掛競爭力、母市場潛力趴的產(chǎn)品作艇為帶動銷混量的主打份產(chǎn)品。根據(jù)對全蘿線產(chǎn)品的羨綜合評估覺及市場調(diào)拐研信息反島饋，確定銅：主打產(chǎn)擦品為虹650俘1以主打產(chǎn)紗品建立具糠有特色的灑品牌和產(chǎn)鵝品形象今年年曾底中國走聯(lián)通網(wǎng)肯絡(luò)開通隊，放號鈔量13被30萬買，在未頃來五年憲內(nèi)將帶歌來50非00億矩元的市塌場規(guī)模撥。的手機項掛目是品牌詳全面提升朽的一張王刺牌?！娌萃粐年P(guān)你鍵6166歪26H根據(jù)產(chǎn)爬品特點，尿訴求潮流鈔化、差異咬化、高附祝加值強化飼“精品”緞概念1、通過諷傳播訴求狐是采取歌緊貼國際雷潮流、差痛異化的設(shè)腦計，形成潑自己的個蒸性和賣點賓，并成為演自己的標(biāo)益準(zhǔn)。2、找詢到產(chǎn)品既價值的偏支撐事肉實和依牽據(jù)，并奧針對粱的特點雁賦予深糠刻的內(nèi)虎涵，體餐現(xiàn)高近附加值末，以克嚼服消費懇者對產(chǎn)票品認(rèn)知煤的障礙賣。對市場碎反映良抓好、銷洲售成績尊優(yōu)秀的添機型，拘要適時黎推出升懲級、加鹽強型產(chǎn)看品一方面，作可以很好充的延續(xù)優(yōu)冷秀機型的萍市場需求霧趨勢，促享進升級產(chǎn)碼品的銷售烈。另一方醬面，通英過經(jīng)典訊機型的促升級、胡延續(xù)，慨形成品訴牌與產(chǎn)朵品的關(guān)淡聯(lián)和延仰續(xù)，從傅而建立悶品牌形歉象和品治牌文化抄。手機各惡款機型俗面臨的芝競品650辨1價格：1沿800-盛2000暈元N82兆10注99桂8板阿爾卡沾特70葡1外形：京瓷者松福下9X他系列良飛泰利浦9計@9毅海爾錄911禿8功能：偉超長待胸機飛利浦9縫@9鳥海爾9黃118優(yōu)劣勢哄分析劣勢：1.隙價格高2.急手機市龜場已進童入成熟積期，產(chǎn)揉品極大圾的同質(zhì)?；徒徺|(zhì)化，咱產(chǎn)品功飾能指標(biāo)水無特別3.格市場乏上競爭品如牌相同機刪型已經(jīng)搶原先上市，繩超長待機管時間被對汗手搶先用澡作王牌，稻較被動。優(yōu)勢：1.宴新品牌停，新形穗象，一豆張白紙沈更容易航畫出美葡的藍(lán)圖囑，全新私的市場仆機遇。2.戲同機浮型競品中籮，海爾受么“國貨”鍵概念限制諷，熱潮不揚熱銷，飛炒利浦9@搭9自始至拘終沒有以籠待機時間愈作為產(chǎn)品改賣點推廣毀，仍有操犧作空間。3.息目前爬，650性1仍是承失諾待機時洪間最長的永機型。行銷推廣總策略A、待踐機時間干仍是最痕佳利益晚點B、繼尤續(xù)用馬紗艷麗“辜酷”、熔神秘的堤形象，棄以感官組差異化歲形成品傻牌概念稠差異化C、海爾遞是國貨，聾可規(guī)避的底競爭范疇D、飛利才浦訴求點調(diào)非待機時齒間手機各噸款機型婆面臨的滾競品二806啞8價格：廢180爐0-2三000霧元N821逝09稼98落阿爾卡特筒701外形：超化薄超輕鼠翻蓋愛立信梅T28將T29猶海野爾手機之69克優(yōu)劣勢分歇析劣勢價格高產(chǎn)品極大喂的同質(zhì)化呆和近質(zhì)化產(chǎn)品功敢能指標(biāo)吊無特點外殼材質(zhì)療看起來有系些糙，外將觀上給人彎的感覺不繞夠小巧，尸有些寬導(dǎo)航鍵的侮造型太突崗兀，象缺網(wǎng)東西，并頌且手感不枯好造型上：省不夠流暢科，不夠精局巧色彩上套；不夠時檢尚、多樣優(yōu)勢新品牌，廈新形象，決全新的市芒場機遇市場上櫻最輕的昨手機,傭僅重6癥8克“一點通辯”操縱浮桿導(dǎo)航功諸能簡化了宵菜單按鍵吸操作信號接收貝能力更強通話質(zhì)量趨更好更清傳晰功能全重要問吹題手機電徑池有另拾一品牌隱患：*給經(jīng)銷最商的銷售喚工作帶來歌諸多不便*消費親者會認(rèn)甲為這塊旋手機電歇池是替隨換品*手機辛是水貨*影響“偵買手機，榨送電池”桐促銷活動睛的效應(yīng)應(yīng)盡快解忍決行銷推廣江策略A、抓產(chǎn)住產(chǎn)品越最大的渴特點：預(yù)“輕”遭展開公鄉(xiāng)豐關(guān)和促蒜銷活動測。B、“演一點通”蠅導(dǎo)航鍵對“一炎點通”坦導(dǎo)航鍵嶺的負(fù)面撞意見較藍(lán)多，可柔能成為插影響銷潤售的重繡要因素車。我們嘉只有針襲對“一澇點通”鑰導(dǎo)航鍵放多做文皂章，將揪其包裝喉成為賣寶點、性口格的代碌表來做教，只有射形成個婆性潮流純，才能菜令相對稈有些弱捎勢的8謹(jǐn)068臺賣好。C、價格卻適當(dāng)調(diào)整手機各款京機型面臨修的競品5686價格：3裙000-掏3500君元6188黨66峽西級門子66佳88外形：6188愈6儉288功能：6188靠6機288豪愛立信暑R380優(yōu)劣勢勇分析劣勢：無觸摸料屏、手上寫筆屏幕最小軟件功能某相對較弱品牌知禽名度底優(yōu)勢：目前市場薯上最輕的頸手機單鍵導(dǎo)航型、唯一一被款可單手粒操作的手姥機獨特的鈴辨聲無“國貨來”成見行銷推廣般策略A、定位愿高層面、渾開發(fā)新媒會體、樹立涌大形象B、以聲構(gòu)建品桐牌形象稠為主要扯目的，寶主要進叔攻消費蝦力最強獲的幾大殺城市，期為有效唐市場C、通過賢展會、巡序展等動作權(quán)展示提升食品牌的高左科技、高道品質(zhì)形象手機各杯款機型位面臨的恥競品無競品價格：8趟000-雁1000稠0元功能：衛(wèi)跨星定位導(dǎo)嶄航系統(tǒng)A、主燭攻消費腹力最強下的幾大爐城市B、軟宵性炒作奧造聲勢責(zé)，建立邀高端形餅象C、直效夠行銷帶銷托量D、爭取緩與其他行匆業(yè)國際大液品牌的合馳作借勢提漁升E、大咳型會展眼展示行銷推廣洞策略軟性炒如作造聲牧勢，建燈立高端垃形象在移動體通信行弱業(yè)媒體淺、高檔遷雜志進發(fā)行大規(guī)帥模的軟狼廣告炒拋作，制角造新聞藝熱點。旨在以葛較低成掉本，在發(fā)有效的安范圍內(nèi)術(shù)樹立高宰端形象托，形成機高品位摘消費潮財流。與各大下城市的識大型汽見車銷售熔商合作以較低鏡的價格繁爭取汽糾車銷售籠商批發(fā)然購機，柏以購車黑送手機歲為促銷愚噱頭，扎促進汽美車銷售矛商和手支機的銷悼量。手機各折款機型郊面臨的時競品價格：牽300偏0-3溪500博元外形：折夜疊輕筑、小、巧首信遠(yuǎn)摩狀托羅拉功能：19家手端機制造商完的同質(zhì)產(chǎn)輝品消費者樸觀點負(fù)面：男士絕對洽不會選擇價格超過餐3000燈元就稍有稼點貴尚未被普餡遍接受正面：如果真的擊可以做到閥全國漫游觸，會考慮點換機手機外形峰很好，精房誠致建議售絲式價：2天980翠元行銷推廣槐策略A、積極林與運營商羊建立戰(zhàn)略雁合作關(guān)系B、先入卷為主，通握過展會、殖巡展等動爬作迅速建欠立手機形同象。價格策柿略從移動偷電話供帥給價位逐來看，祖。價位租在10省01元抽至20闖00元草的手機景合計達(dá)乳55.叉7%。2001東年上半年英手機供給位價位分布整體供給潤價位手機的畝平均銷響售價格舍為15愛42.曲63元消費者反姻饋意見消費者認(rèn)惹為各款手披機價格均愧顯得過高鑒。650崗1需150買0元806稅8丟13痕00元568備6篩25鞭00元298槐0元反饋理棄想價格價格調(diào)裙整策略制定合不理的價詢格調(diào)整財策略，迅對不同歡周期的湖銷售進欠度會有倆很大的產(chǎn)影響。根據(jù)我物們對手尤機市場估價格變立化的監(jiān)狠測從中萌發(fā)現(xiàn)了笛以下規(guī)虛律：A、中檔睜產(chǎn)品一般窄情況下會串以每月幾敵十元的下存降趨勢調(diào)違節(jié)價格。B、幾個寒集中的節(jié)溝慶、假期機的銷售高無峰期手機吵價格往往彩并不會大蕉幅度降價鄉(xiāng)豐，一般會腰持平，甚檢至不降反凳升。有必要結(jié)想合自身狀慎況：產(chǎn)品恒生命周期留，階段性集銷售狀況根、生產(chǎn)狀靜況、競品兔價格變化盛等綜合因民素制定符災(zāi)合自身、答利于銷售景的價格調(diào)奔整策略。通路策恨略殘酷的梅一類地眾區(qū)區(qū)域別市場競爭環(huán)境拒最惡劣的幕陣地。眾象多大牌輪脊番的宣傳休轟炸，給報當(dāng)?shù)叵M玻者培養(yǎng)了稼很強的品堂牌意識，貴新品牌的興廣告?zhèn)鞑柫Χ扔置餍讹@不足，吧很難有效耗刺激消費劉者的偏好涼和購買。操作費用券極高，新聰品介入比鉛較困難。市場選里擇謹(jǐn)慎介葉入一類詢地區(qū)區(qū)使域市場目前已擁鋪貨市峽場重點地區(qū)蜂：六省一批市江蘇、浙窗江、山東正、湖南、黃山西、陜舌西、北京補充區(qū)概域：東北、貴飯州、安徽仔、新疆積極開擇發(fā)二類細(xì)地區(qū)以泡下區(qū)域銀市場空把間*二類戴地區(qū)以峰下區(qū)域稀市場競青爭壓力圾較小，味運作成壓本低,柔新品易福于介入緩。*雖然二鄙類地區(qū)以得下區(qū)域市排場容量較潤小,但地鑒域廣，整胖體需求潛飼力巨大。*手機消識費群體收責(zé)入水平和撤年齡層面渴已趨向平凝民化。各廠商溝最主要貨銷售渠尸道即通惠路模式客基本相零同

強紀(jì)大的代酸理商銷衫售網(wǎng)絡(luò)斯是銷售裕力的有歷效保障手機銷制售一直盛采用代駱理分銷誓的方式帆進行。寄目前不踩同的品錘牌在國趟內(nèi)都有劉若干個夫一級代螺理商，撞在國內(nèi)串手機市卵場中起正舉足輕毅重的作女用。主要品牌攔的一級分罵銷商包括稱：摩托羅拉澡的、蜂星餐、東方通饞信、深圳慘天音、成新都新亞、旺北方、江擁門新聯(lián)等須；諾基亞講的、蜂肉星、首畏信、北死邦、耀顧科、長價遠(yuǎn)等；愛立信良的、普慢天太歷吊、天啟隱星、北肺京電話喬設(shè)備廠沫、上海洞柏譽、攀上海通滋聯(lián)等；西門子的姜、上海菲值斯特、江堤門新聯(lián)、個天啟星、和深圳全球思星等。雖然各對廠商和社分銷商聚都十分覽關(guān)注整提合區(qū)域減市場和言零售市柴場，但貨總的格還局尚沒追有顯著掉變化。打在一級嚷代理商支中目前桑實力最糠強，是酒多家著蛾名品牌鋤的一級乓代理。各品牌幅通路特余點目前中盞國移動蟻電話的煎銷售有膝兩種模鴉式：國超外品牌衣采取的泉是全國垮分銷制屆；手機杰生產(chǎn)出襪來后，練包給它說的一級敬分銷商藝，一級汗分銷商尼再通過愛自己的潤網(wǎng)絡(luò)去攏銷售。摧國產(chǎn)品章牌則是球在各地顆設(shè)立自術(shù)己的辦劃事處，仰甚至直持接設(shè)專滋賣店。摩托羅熱拉率先緞推行分記品種代街理的方旁式實行的仍吩然是縱向竿的經(jīng)銷商由體制。同臥時，在摩礙托羅拉公討司內(nèi)部成廣立了分銷參戰(zhàn)略小組興，直接監(jiān)躬督管理產(chǎn)尺品分銷活擊動。諾基亞建喪設(shè)的是橫禾向銷售平沫臺實施以洗專賣店獄、專賣開柜為核宜心的零叮售戰(zhàn)略洪。將特莖約維修店中心與居專賣店測結(jié)合以束發(fā)揮其攤售后優(yōu)拿勢，是擔(dān)諾基亞悲銷售渠港道的一怪大特點眉。各品牌針通路特蠅點愛立信悶在中國知移動電板話市場越中主要慨依靠中鹿國郵電膝器材總控公司、畢中國郵騎電工業(yè)乳總公司剛及各地遼區(qū)電信訂部門的陽銷售網(wǎng)鴉絡(luò)進行也銷售。遙處于第腎二陣營穴中的國萍外生產(chǎn)酒商如西兆門子、搬三星等詠，其銷翁售體制閑與愛立脖信類似驢。波導(dǎo)接近皂4000僑人的手機洪銷售隊伍拉近了辛波導(dǎo)與艱用戶的畝距離。海爾在營俱銷運作上籌依然沿襲膠了品牌高售檔化的策燃略，海爾六在北京開思設(shè)了銷售爐專柜。各品牌通雷路特點對于二、螞三類地區(qū)洗區(qū)域市場狐的渠道拓鐵展建議與二、三釋類地區(qū)的能地市、地伐縣級郵電調(diào)局建立合岡作，低成環(huán)本、大范輔圍的設(shè)置歉售點產(chǎn)品使陳列，代測銷。調(diào)查評醬估顯示對：在市夫級以下櫻市場，啞郵電局偵的手機及銷售力披度很強討，且消提費群體鄭品牌意蠶識相對輔較弱，補新品牌數(shù)介入的探空間和爬機會都討較大。重要建議雁：渠道銷售稀促進A、經(jīng)銷吐商進貨、紋出貨量獎臟勵辦法為經(jīng)銷險商提供勇更多利壁益，刺余激經(jīng)銷宋商銷售底品牌產(chǎn)語品的興帆趣。以缺更多利迎益換取惱更好的龜銷售。B、店尖員銷售格獎勵對店員座銷售手狹機與以匠鼓勵，勢讓店員瓜愿意花杯額外的郊功夫推微銷手機叛。C、深入上的渠道溝怕通重視對經(jīng)協(xié)銷商的公埋關(guān)動作，士行業(yè)口碑防有時比消族費群口碑枕更重要。購買移泡動電話抗的地點終端售羊點管理作為消逗費者選雁擇、購笨買手機袖的最后協(xié)一個環(huán)喇節(jié)，終蜻端售點番可謂是朵手機產(chǎn)刷品競爭逐最直接悠、最激圍烈、最赤集中的桶“陣地魔”。終風(fēng)端銷售績的管理第直接影幅響到產(chǎn)壟品銷售黎狀況。歐洲（荷改蘭）技術(shù)竿，國際品釀質(zhì)的“精蚊品”手機統(tǒng)一宣傳抬口徑：手吼機是————對艷銷售隊繩伍及終印端銷售昨店員進用行培訓(xùn)至和動作域規(guī)范終端售點臨管理——對舞售點形會象的規(guī)繁范A、促爛銷員的硬統(tǒng)一制禾服B、售襲點宣傳招品：專用手漢機小展掛架海報易拉寶產(chǎn)品宣傳蔬單頁人模展板終端售點耽管理服務(wù)是銷膚售的結(jié)束品牌經(jīng)營財?shù)拈_始服務(wù)是銷構(gòu)售的有力晶支持強化全方反位快捷、營親切的服談務(wù)理念，忽樹立手機模良好的服圖務(wù)形象。服務(wù)的油內(nèi)容不獻單是強干調(diào)售后牢的維修厭保障。還更應(yīng)注乎重:A、售濤前服務(wù)扯：咨詢確、流行未介紹、者建立消點費者檔遼案等服絕務(wù)；B、售點度服務(wù)：倡碰導(dǎo)人性化瞎和親切的亦服務(wù)理念罷，設(shè)立手容機服務(wù)概困念店C、售后罰更快捷、牢更便利的祖服務(wù)（更受多網(wǎng)點統(tǒng)羊一無界限紹服務(wù)）。手機廠家站點數(shù)量維修政策摩托羅拉161.整包裝不超過15天，返廠換機頭同時提供標(biāo)簽。2.電池、充電器保修三個月。諾基亞141.整包裝不超過15天。2.電池、充電器保修半年，以購機發(fā)票為準(zhǔn)，以上均須無人為損壞及進液。愛立信61.從工廠提貨10周內(nèi)且銷售不超過15天，整包裝更換。2.電池、充電器保修三個月。飛利浦81.自出廠之日起30天內(nèi)，累計通話時間不超過10分鐘，可按整包裝處理。西門子91.售出15天內(nèi)，通話時間不超過5分鐘，給予更換機頭及包裝盒標(biāo)貼。2.配件保修三個月?？平?1.購機之日起半個月內(nèi)換新機，一年內(nèi)換新機。2.電池、充電器保修三個月，耳機保修一個月。3.手機機身及配件須外觀清潔，無人損壞，均以購機者發(fā)票為準(zhǔn)。康佳11.購機之日起45天內(nèi)可換機。2.配件保修三個月。移動電昌話生產(chǎn)拍商維修放服務(wù)情缸況四、品濕牌理念CEC手機CECT以移動通信為核心的電子產(chǎn)業(yè)精品手機經(jīng)營理念品牌目標(biāo)選機型、做市場、戰(zhàn)略合作“強調(diào)CEC市場策略就是以80%的資源開發(fā)20%的市場，逐個地區(qū)做“透”，定位國際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各個擊破，先成為地區(qū)大品牌”。好的手機好的形象好的服務(wù)以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流永續(xù)經(jīng)營造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌SLOGAN企業(yè)遠(yuǎn)景致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。產(chǎn)品個性化生產(chǎn)專業(yè)化設(shè)備科技化服務(wù)全方位福利社會化以企業(yè)為本位以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀創(chuàng)造財富完善自我CEC讓數(shù)碼充滿個性溝通科技、溝通未來1、品牌集理念層級2、品啟牌理念匠同心圓愉示意圖SLOGAN讓數(shù)碼充滿個性說明以超前、始創(chuàng)新的經(jīng)嚷營理念，波創(chuàng)造優(yōu)于竊使用者過眉去的手機破產(chǎn)品。提供給使綢用者一個慣嶄新的手脹機使用空邪間（包括毀外型、功鮮能、品質(zhì)次等）。讓每個煉使用的塞消費者皆都煥然獎一新，婚而擁有還“真我蘋個性”刑。3、品粘牌理念剛擬定說迎明品牌意渣義說明A好的手機以人為本品質(zhì)第一領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品個性化生產(chǎn)專業(yè)化設(shè)備科技化科技升級創(chuàng)新現(xiàn)代技術(shù)高檔優(yōu)質(zhì)工藝品位造型外觀品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略對于好溪的手機狐的認(rèn)知提兼具深稻度及廣蛾度，不目但在硬秀件上要店求最好膨，在產(chǎn)態(tài)品規(guī)劃愛上更要老獨具思檢想，以布最優(yōu)質(zhì)繡的專業(yè)京化生產(chǎn)燒品質(zhì)迎猾得大眾擾青睞。②品牌目園標(biāo)金字塔現(xiàn)在產(chǎn)品君的同質(zhì)性眉愈來愈高誘，因此服螺務(wù)品質(zhì)也估被視為是似競爭力的星重要來源不，必須依瓶賴服務(wù)的升提升及不成斷的進步鐵與更新，句才能形成處好的口碑療，并得以聲永續(xù)經(jīng)營想。B好的服務(wù)以人為本服務(wù)全方位

全方位經(jīng)營承諾信賴品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)C好的形象造福人群福利社會化

教化服務(wù)公益品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)品牌形茅象及企圣業(yè)形象友是現(xiàn)代浴行銷上植重要的釣利器，軍更是人桃們安心鋪信賴的扶依據(jù)，懲好的形摧象所帶劣來的效突益是長殿遠(yuǎn)且巨宗大的，餅企業(yè)長汗久經(jīng)營暢決策需炒要用心茶經(jīng)營品題牌及企浩業(yè)形象發(fā)，應(yīng)加俊強這一貸項目，杠以求得設(shè)良好的晉銷售成摧果。③品牌孤目標(biāo)達(dá)鴉成流程蹲表A品牌目標(biāo)：好的手機說明尖端高科技設(shè)備國際一流水平的GSM手機生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)量達(dá)200萬部精致的產(chǎn)品規(guī)劃專業(yè)化生產(chǎn)擁有國際化、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)隊伍和先進完善的研發(fā)實驗手段，并具有了多年在通信行業(yè)從事研發(fā)工作的技術(shù)背景和豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗。CEC6501待機時間最長的手機CEC8068最輕的手機CECGPS國內(nèi)第一款GPS手機CEC-CDMA以差異化的特色產(chǎn)品建立具有CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。品牌目標(biāo)：好的服務(wù)說明客戶至上的服務(wù)意識客戶需要的就是該做的，從為客戶著想開始到為客戶著想為終，站在客戶的角度考慮所有問題及細(xì)節(jié)，在消費者產(chǎn)生興趣最終使用的全過程，提供立體的服務(wù)，讓員工全面樹立客戶第一的服務(wù)意識，傳達(dá)服務(wù)是再創(chuàng)造價值，優(yōu)秀的服務(wù)可使產(chǎn)品升值的理念。一流的服務(wù)基礎(chǔ)在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品從大到小，從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計規(guī)劃，優(yōu)秀的設(shè)計一定是客戶所要的而不是專家選評的。全面考慮諸如維修方便，環(huán)保節(jié)能，便于維護等消費者使用后的利益，讓消費者獲取大可能獲得實惠。細(xì)致周到的服務(wù)體系建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度，以保障服務(wù)的延續(xù)性，比如：銷售過程中各項咨詢制度，客戶檔案保管制度等等。量化指標(biāo)能使服務(wù)質(zhì)量落到實處，保證服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵。規(guī)范各項服務(wù)制度，便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行。對待客戶以誠為本，承諾客戶實事求是，一諾千金。為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識，必須建立內(nèi)部的糾錯機制。B品牌目標(biāo)：好的形象說明企業(yè)文化以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價值為取向的價值觀；創(chuàng)造財富，自我完善。致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用、可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。突出的公眾形象CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開發(fā)潮流的前線，注重新的設(shè)計手法、新風(fēng)格的運用。給人一種強烈的“個性化”的感覺，可以通過產(chǎn)品外型、技術(shù)、材質(zhì)等方面來體現(xiàn)。經(jīng)過專業(yè)化生產(chǎn)的CEC手機注重每一個細(xì)節(jié)，注重消費者的需求，可以通過產(chǎn)品的實用性、功能的多樣性、服務(wù)的全方位等來體現(xiàn)。CEC品牌長期存在，不斷發(fā)展值得公眾信賴。良好的政府形象CEC的各項產(chǎn)品指標(biāo)、操作程序等方面均恪守國家政策。CEC引導(dǎo)受眾對數(shù)碼科技的觀念加以提升CEC為人們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品CEC致力于建立有序的市場規(guī)范C五、品牌畫定位分析六、訴求漿對象領(lǐng)導(dǎo)消費筐群體約20—也—30歲逢，有一定書的經(jīng)濟基思礎(chǔ)，追求誦時尚，希揀望被社會獵認(rèn)可（身嘆份感）雖然他位們是我犬們的領(lǐng)勵導(dǎo)消費僻群，但淹不是我語們的主姜導(dǎo)消費肺群，我斃們要通尸過宣傳柿，讓大夕眾認(rèn)為澇用就紡是一種暖時尚，難引起跟子隨、追過崇、效帆仿，進衡而推動升購買力果較大規(guī)硬模的實貓現(xiàn)。需傳播引頑導(dǎo)的消費廟群體約31—墾45歲，番相對于領(lǐng)插導(dǎo)消費群腹體，這一筍類潛在的諒消費群體宋是我們未且來主要的議目標(biāo)顧客葬，具有身低份、成功雙和易接受艱真情訴求赤的人，他檔們渴望功糧成名就，孕希望得到號別人、社朵會的認(rèn)可程；七、形象卵廣告目標(biāo)1、企良業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)睛：以品牌亡形象宣傳蠻為主，通憐過一定階系段的廣告廈宣傳，增竹加品牌的產(chǎn)知名度和孟美譽度，哭力爭年內(nèi)秒知名度達(dá)騾到50%喘，美譽度呀達(dá)到30伴%。長期目匯標(biāo)：以損品牌形插象帶動呼產(chǎn)品宣忠傳，突縱顯系列怖產(chǎn)品特轎性，提桿高促購縱度。2、形象古廣告目標(biāo)提升品傷牌知名憲度喊加強助品牌認(rèn)薯知3、產(chǎn)品粱廣告目標(biāo)提升品當(dāng)牌知名炕度鮮加強品鵝牌認(rèn)知丙刺激標(biāo)需求布提聯(lián)高促購胃度為實現(xiàn)上親述目標(biāo)，甲策略上可進以采用四辛種形式。①市場仰戰(zhàn)略l守企殼業(yè)形象厚訴求點竹為：締凡造的品粒牌誠信顯久遠(yuǎn)，襖為電子智（移動瘡?fù)ㄐ牛┟仔袠I(yè)知劫名品牌霉。l詳產(chǎn)童品訴求慌點為：醉高中檔喉手機精挎品。②廣告假策略l孫形損象廣告：托以明星形際象代言人洲的“酷足習(xí)”表現(xiàn)來斑借喻所追定求的個性防化理念。l污產(chǎn)鑼品廣告客：針對顛不同產(chǎn)承品特性債及檔次命，分別撓以不同唉目標(biāo)消巖費群體獵做情感脈訴求，借強調(diào)個怠性所帶怨給人們繁的真我角風(fēng)采。l飲突勤出高尚、儉精品、國刷際化形象滿，為今后鞋各產(chǎn)品的拍拓展奠定渡堅實基礎(chǔ)享。③媒體爭策略l憂鎖肆定目標(biāo)吳群體，莊選擇不狐同媒體愁，擬定勢計劃，活掀起一拜定規(guī)模搬的廣告類攻勢，惱使公眾福在長時沈期內(nèi)認(rèn)犯知，接典受品牌差。④促銷背策略l申通已過各產(chǎn)捆品新聞狡發(fā)布會塞，行業(yè)海展示會敗及有個陽性、有優(yōu)水準(zhǔn)、皺有目標(biāo)澆的促銷追活動引句導(dǎo)刺激僑消費者紐奉，從而稀占領(lǐng)較翁大的市滑場份額適。八、產(chǎn)品碎概念設(shè)定利用特予有的“扯概念”降塑造有羅效的廣宇告賣點把，實施打全面包鞭裝，這辜是優(yōu)秀峽產(chǎn)品成建功的主割要動力趙，作為錦手機行增業(yè)的新蕉生品牌徐，更應(yīng)沫先行一揭步，先俘知先覺說。作為立意乞創(chuàng)造的品課牌，綜合禾其產(chǎn)品定艇位和市場閉定位等多貌方面因素牲，應(yīng)是個胃性化、多復(fù)樣化、流倦行化的手鄙機產(chǎn)品，蘿所以更需衣要借助差賀異化戰(zhàn)略邀求新求異爺，以前瞻曉的運營模姻式，創(chuàng)造魄別具一格販的產(chǎn)品概趣念，樹立你高素質(zhì)的東賣點，從但而短期內(nèi)指高度集中隔市場注意輝力，實現(xiàn)茂快速營銷播。目前，產(chǎn)唱品概念的昂設(shè)定需要叉依據(jù)不同準(zhǔn)系列、型腐號產(chǎn)品的夢功能特質(zhì)刪及目標(biāo)群援體加以提姑煉，具體堪設(shè)定方案懷今后在產(chǎn)嘩品的行銷醫(yī)方案中另慎案提交。說明：考肌慮到手機明市場及目泄標(biāo)客戶對公產(chǎn)品的多厭變性，在選每一產(chǎn)品繞上市前，相需根據(jù)市湊場實際狀厲況和目標(biāo)除客戶的接藝受程度對洗初期產(chǎn)品仁概念的設(shè)搭定進行精粗確調(diào)整，胖從而確定備最終的營豈銷主張，濾保障產(chǎn)品沃推廣的順泰利進行。九、廣鬧告訊息要點說明廣告訊息備注廣告主題（核心）以CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo)，通過不同層次、不同對象和媒介展開宣傳，使公眾對品牌認(rèn)知，了解企業(yè)宗旨，確立企業(yè)形象。l

CEC讓數(shù)碼充滿個性l

涵蓋數(shù)碼、科技、人文、經(jīng)典的產(chǎn)品概念針對品牌及消費者屬性，訴求手法以理性與感性相結(jié)合。

產(chǎn)品定位高中檔手機精品訴求重點l

塑造CEC品牌（突顯標(biāo)志、形象、個性）使其具有高知名度品牌形象。l

強調(diào)品質(zhì)l

強調(diào)產(chǎn)品概念個性化，差異化l

不同時期訴求重點不同廣告定位l

讓數(shù)碼充滿個性l

國際化形象1、尺形象廣告要點說明廣告訊息備注廣告主題（核心）宣傳CEC品牌形象同時，側(cè)述各產(chǎn)品功能特性及獨特主張。l

CEC讓數(shù)碼充滿個性l

通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計，營造CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個性生活。針對產(chǎn)品特色訴求手法應(yīng)以功能訴求為先導(dǎo)加以感性訴求。產(chǎn)品定位高尚、科技極具個性潮流的手機精品訴求重點l

強調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l

針對各產(chǎn)品所提倡的主張，作重點情感訴求l

產(chǎn)品風(fēng)格、技術(shù)性能、服務(wù)方式廣告定位讓數(shù)碼充滿個性2、產(chǎn)件品廣告十、推廣悅目的初期：l制就殺品牌而言碌加強并擴印大知名度秧和認(rèn)知度l廈塑斃造企業(yè)形燙象，提升出心理占有舍率l滲告盛知大眾扁，倡導(dǎo)面“讓數(shù)尊碼充滿展個性”博的生活俘新主張l勒結(jié)稿合公關(guān)眾活動，較向大眾泊告之提包升品牌奴知名度旗及信息l例產(chǎn)喊品開發(fā)及犯產(chǎn)品信息l朗宣區(qū)傳品牌同蔬時推出產(chǎn)恩品廣告宣脅傳中期：l她就蝦品牌而言賓，加強品用牌介紹，該全方位展透示品質(zhì)，肥品牌特征文、內(nèi)涵。l束利袖用各種活產(chǎn)動宣傳展溝示公司實僵力l粘就螺產(chǎn)品而言芝，宣傳產(chǎn)直品概念時根，推動品條牌宣傳力劣度，提高余指名購買醉率l羅闡蜓述各產(chǎn)殺品的鮮脾明個性平及品質(zhì)與、功能晚等。后期：l橡品兼牌認(rèn)知呀訴求之覆延續(xù)，緊加深企灰業(yè)形象培，促進轎消費者喚購買欲杯（配合愁各期活材動，產(chǎn)品宣男傳及銷售置）l踢就看產(chǎn)品而言塵，強化各蹈產(chǎn)品優(yōu)勢東及概念，額促進銷售韻。l起就挽品牌而言耍，傳達(dá)企椒業(yè)理念及真未來遠(yuǎn)景賓和優(yōu)良品影質(zhì)。十一、推書廣策略l述根據(jù)長抗期、短喜期廣告勿目標(biāo)將爐整體廣歇告表現(xiàn)鞋作形象首統(tǒng)一，想諸如電印視、廣跳播、報輸刊、戶怠外、網(wǎng)藥絡(luò)等，閱廣告格兄調(diào)和設(shè)趣計風(fēng)格蘆統(tǒng)一(懶標(biāo)志、寺字體、兼色彩、延人物、嶼設(shè)計技遼巧等)迅，形成對品牌一鮮體化，金更易記溉憶和識尚別。l山建立企觸業(yè)形象高，擴大托知名度召和美譽舅度，利界用各媒浩體、發(fā)蠻布會、廚新聞熱院點、公持關(guān)活動師、展示均會等大壘力傳播蹲所倡導(dǎo)牌的“數(shù)秋碼個性呢”新主爽張。l姥根據(jù)各節(jié)產(chǎn)品的幸差異，伯通過系塘統(tǒng)性、府連續(xù)性換宣傳，叼展示為碼人們營俊造極具越個性的污手機使號用新觀勾念。l外以品牌突配合各憂產(chǎn)品推畜廣宣傳迎，在理酷性訴求豈基礎(chǔ)上宗針對目興標(biāo)消費劇群心理天期望作騙廣告情議感訴求享。十二、廣績告階段研叫究l潤從介消費者值認(rèn)知到放漸有所熊接受。l息從辟消費者圍對顯露狹偏愛到蔽消費者傲產(chǎn)生購劃買欲望碰。l悟從消費鏈者對有所傘購買到采剖取行動。注：每緣瑞個階段崇廣告宣判傳重點核不同l梢近奏期：運蓮用各種緊媒體進態(tài)行廣告載宣傳，茫借助新沙品上市冶逐漸加郵大宣傳蝴密度，虹提高品抗牌知名爸度，樹結(jié)立良好肝、國際拒化、充哄滿個性相的品牌械形象。l機中狀期：密名集式媒鞏體攻勢魔，展示香企業(yè)實慎力，強叔化宣傳意品牌形潔象及產(chǎn)柳品特色會，從而茶推動系頂列產(chǎn)品肌宣傳力揮度，促進銷展售及提饅高指名傷購買率頃。l爬遠(yuǎn)期：蘇通過軟性遷新聞、報案道等手段皇保持廣告憤宣傳力度旅。l毅告退知性、竿功能性龜、生活薦性、創(chuàng)肚意性廣張告訴求l椅形象訴敢求結(jié)合產(chǎn)倉品宣傳為且主l添所殖有宣傳珠用品包歐括折頁膀、海報炕、戶外惰等均應(yīng)摟個性鮮滅明，風(fēng)招格統(tǒng)一返。l纖根據(jù)擠不同產(chǎn)品下、不同區(qū)哀域、不同襖價位以不忽同系列的炭廣告形式訂表現(xiàn)。l百體現(xiàn)所慰營造的“會數(shù)碼個性棚”新主張l塵與旦眾不同氣的品質(zhì)融與服務(wù)l揚創(chuàng)意多淚樣化、風(fēng)牙格同一化恢、版面及毫畫面?zhèn)€性躁化l寬廣告主滲題：讓數(shù)杠碼充滿個庫性.十四、抖設(shè)計要端素十三、廣詳告表現(xiàn)十五、推墻廣計劃細(xì)斗分第一階段澡告知階跨段（２０或０１.１爹２——２驗００２.柴１）第二階末段導(dǎo)顏入階段崗（２０粒０２.嫌２—能—２０綠０２.宏３）第三階段驚推廣階疲段（２０田０２.銹４——２襪００２年柱底）１.告知閣階段（一）廣緒告要點和屢主題廣告要點閉：l刊塑造品牌站形象l雹作為業(yè)務(wù)椒開展階段駁，勢必造膜成一股較予為突顯的更熱點，采尸用高密度塌、全方位的廣告飾宣傳、輔烘以軟性廣但告。l獄從廣告創(chuàng)纖意表現(xiàn)或文活動策略兔上傳遞品道牌形象和血企業(yè)宗旨饑。l質(zhì)提醒人們碼將以新形血象、新觀身念、新的霜產(chǎn)品主張啦服務(wù)于社紹會，從而酷提高品牌炸的認(rèn)知隆度和美襪譽度。廣告主珍題：l有品聞牌形象劍表現(xiàn)l糠理念宗旨l絞讓數(shù)碼充存滿個性.廣告對殃象：l忙以閑大眾作列訴求對刻象，廣乳而告之婦。廣告策略蟲：l勻電視廣告參著力于品全牌及產(chǎn)品罩形象宣傳銅。l域報紙等媒詳體與電視鳳廣告同步示，重點宣槽傳將成為激手機行業(yè)武新形象、急新理念、也新主張的等領(lǐng)導(dǎo)者。l賽利掛用產(chǎn)品露發(fā)布會夢造勢，蘿以訪談貴報道等湖廣而告鳳之。l寶隨活動贈般送禮品等胖。廣告定位宜：數(shù)碼生烤活，個性幸主張。（二）第基一階段廣攀告創(chuàng)意表歲現(xiàn)l酬以形象為帳訴求，告拾知性主題緞廣告。l墾充紫分傳達(dá)攤品牌個捎性及優(yōu)睬越品質(zhì)訴。２.導(dǎo)入斜階段（一）崇廣告要祖點和主捐題廣告要快點：l賞作為產(chǎn)品嶄導(dǎo)入階段考，廣告頻艱次持續(xù)。l渡針對特定劇消費層，駕宣傳品質(zhì)艷。l蔽宣敗傳產(chǎn)品價差異化值概念，薦使消費捎者產(chǎn)生行認(rèn)同感率。l處結(jié)合活動璃策劃進行登創(chuàng)意。廣告主綠題：l護產(chǎn)卸品概念l蛙讓數(shù)碼充捆滿個性廣告對象敘：l笨根瞇據(jù)不同普產(chǎn)品鎖登定目標(biāo)脈消費群耳體廣告策略者：l前電柳視廣告先著力于蠶品牌、雀產(chǎn)品形今象，同畫時側(cè)重取于產(chǎn)品釀概念。l此報紙廣告的著力于品賠牌形象與劑產(chǎn)品概念濃并舉。l梅根據(jù)不同諷產(chǎn)品及目隊標(biāo)消費群寇作不同創(chuàng)扒意表現(xiàn)。l的售手點現(xiàn)場芽包裝，紅加深品孝牌認(rèn)知摧。廣告定位頂：l吃品傾牌形象啞與品質(zhì)普有效結(jié)諸合l麥讓數(shù)碼充牙滿個性.（二）第脖二階段廣逗告創(chuàng)意表訴現(xiàn)l扔結(jié)燈合受眾揉心理和慶情感訴攤求，傳織達(dá)高品網(wǎng)質(zhì)的產(chǎn)暑品概念店。l屋品牌形象于強化l產(chǎn)名品差異化小及品牌特臨性３.推霧廣階段（一）良廣告要渣點和主盟題廣告要點涂：l劍作恢為產(chǎn)品跡推廣階閉段，增納強活動閘策略，虧輔以廣農(nóng)告宣傳淋。l順針攔對產(chǎn)品怕強調(diào)客色戶層心松理功能虎需求l碌進一步傳棗達(dá)產(chǎn)品、賊品牌特性孔。廣告主功題：l歌品牌、產(chǎn)往品個性l構(gòu)以襪人為本螞，人與侍產(chǎn)品之濾和諧。l任讓數(shù)碼充黃滿個性.廣告對象懲：l勵面服對大眾仍同時可膽作細(xì)分廣告策爸略：l守生活性與腳創(chuàng)意性有攤效結(jié)合l地系財列創(chuàng)意處廣告以刺平面為穗主l皺感性訴求廣告定位葛：l泳高尚、精奶品l由個性化形恒象，有品乳位。（二）瘡第三階告段廣告隸創(chuàng)意表弓現(xiàn)l冶產(chǎn)品個葛性與品言牌互動償，同時刺產(chǎn)品成劫為宣傳喘先導(dǎo)。l提傳遞“讓找數(shù)碼充滿勤個性”的辭高品質(zhì)、促高概念。十六、紹實施推熔廣計劃融要點1、統(tǒng)一朋性：l排形象統(tǒng)棉一；電題視廣告累、報紙者和雜志定廣告形瓦象要統(tǒng)愛一。l玻品牌統(tǒng)米一；形象漢廣告的口闖號與各產(chǎn)泳品廣告口坡號有區(qū)別禾，但應(yīng)力獎求內(nèi)在聯(lián)除系。l們標(biāo)志統(tǒng)燦一；電康視、報零紙、Ｐ穗ＯＰ等求使用統(tǒng)屆一標(biāo)志唐。2、協(xié)牙調(diào)性：墓廣告活諷動應(yīng)與碎銷售部駐在時間標(biāo)、內(nèi)容劈燕上取得慰一致，歉通過組彼織大型牙活動、蝕發(fā)布會丟及公益曠活動，燥使廣告憲活動更醬具立體留感，同襖時可增惡強與社效會、民岸眾溝通季。3、報兇紙版面信：除大瞇型活動炎大版面閉之外，圓均采用鵲半版，腿表現(xiàn)形電式大氣星，以增緊強統(tǒng)一老性和視遙覺沖擊蛾力，有拌別于其尼他競爭薪對手宣疼傳風(fēng)格厭，易于煩識別。十七、媒初體計劃1、盛媒體泥目的l舌樹撿立企業(yè)綠、產(chǎn)品劉形象，蔽向目標(biāo)全客戶傳宰達(dá)足夠玩信息，用促進銷斗售l白為系列產(chǎn)糠品品牌做形鋪墊2、懼媒體策遼略l類按照各銷見售階段特屆征，選擇裕全方位、由立體式媒滅體載具組踐合，形成歲合力l青第一、二糖階段，媒刪體側(cè)重于額高涵蓋面駱和目標(biāo)客狹戶的高到盞達(dá)率——惕張揚型l磁第三階段陜媒體作用律于目標(biāo)客偏戶高到達(dá)燈率與高有鉛效接觸頻貸率并重—饞—強式滲答透型l旋后格期作用午于延伸淹目標(biāo)客薄戶記憶眉曲線—雙—維持確型l影配蕉合公關(guān)尖促銷活拉動及展篩會l幕根據(jù)市場敞回應(yīng)，適燦時調(diào)整媒母體計劃l捧精良打細(xì)算塌、有的唇放矢3、目標(biāo)倆對象：領(lǐng)導(dǎo)消首費群體約20—吊—30歲逢，有一定晌的經(jīng)濟基卵礎(chǔ)，追求院時尚，希授望被社會涌認(rèn)可（身腫份感）雖然他辱們是我授們的領(lǐng)埋導(dǎo)消費紗群，但引不是我塵們的主找導(dǎo)消費挎群，我萍們要通夜過宣傳楊，讓大墨眾認(rèn)為倘用就逃是一種摸時尚，冊引起跟啄隨、追唱崇、效恨仿，進寨而推動喉購買力煮較大規(guī)挽模的實典現(xiàn)。需傳播評引導(dǎo)的賀消費群潑體約31—鋼45歲，綁相對于領(lǐng)覺導(dǎo)消費群識體，這一碎類潛在的州消費群體緊是我們未標(biāo)來主要的閣目標(biāo)顧客快，具有身腫份、成功便和易接受尺真情訴求緞的人，他微們渴望功月成名就，議希望得到惱別人、社趨會的認(rèn)可粗；還有就兄是追求海時尚的領(lǐng)主管、兆高收入宣的職員知，希望乖他們的涼勞動得弓到人們蓄的認(rèn)可變、體現(xiàn)謊他們的棟杰出，剖他們更貞有可能子成為我尺們主要丘的消費喬群體。4、選慨擇策略l縱針挪對目標(biāo)益客戶工循作、生嫩活、消園費習(xí)慣性特征選傷擇媒體l寺選擇能充搜分承載創(chuàng)銳意，能充攏分體現(xiàn)高幅檔次、高肅品位的媒斥體l暮不略同銷售域階段，頃選擇不廣同媒體招進行組狗合l群根悠據(jù)媒體毀策略，銜合理取彩舍媒體l每具遲體媒體零載具選喇擇如下幅：根據(jù)上只述選擇刃策略，制經(jīng)合理斤取舍區(qū)鴨域市場躺各大媒恰體，下辯列媒體屢具有較債強針對牌性區(qū)分目標(biāo)城市媒體平面部分報紙北京《北京晚報》、《北京娛樂信報》南京《揚子晚報》杭州《錢江晚報》、《都市快報》長沙《三湘都市報》、《長沙晚報》西安《華商報》、《三秦都市報》濟南《齊魯晚報》太原《山西晚報》雜志北京

《IT經(jīng)理世界》、《財經(jīng)》、《生活資訊》、《時尚》南京《東方文化周刊》杭州

長沙

西安

濟南

太原

電波部分電視北京BTV-1、BTV-2、BTV-4南京南京一套、江蘇綜藝頻道杭州浙江衛(wèi)視、西湖明珠電視臺、浙江科教頻道長沙湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟電視臺西安陜西一套濟南山東衛(wèi)視、齊魯電視臺太原黃河電視臺、山西衛(wèi)視廣播北京北京音樂臺、北京交通臺南京江蘇文藝臺、南京交通臺杭州浙江人民廣播電臺（新聞）長沙湖南人民廣播電臺經(jīng)濟頻道西安西安人民廣播電臺音樂臺濟南山東人民廣播電臺文藝臺太原山西人民廣播電臺交通臺其他媒體戶外

網(wǎng)絡(luò)

DM

上述媒體爐報價及基愁本特征：妹見媒體附蘭件5、資源供分配策略預(yù)計銷量尚為100敲萬臺，均咐價預(yù)估：量1500數(shù)元，總銷咐售額15頂億元，根霉據(jù)目前市滿場競爭狀欲況，推廣掛費用至少鼠應(yīng)占總銷男售額的6牙%，即推衣廣費用約米為900聰0萬元左估右,包貸括媒體發(fā)燭布費用和泡公關(guān)費用災(zāi)。5.1推躁廣費用劃嬸分l拍媒年體應(yīng)占鬧80%撓，即7朽200工萬左右l速公礙關(guān)活動船占20梅%，即嶺180孕0萬左勞右5.2口依據(jù)各假階段推決廣目標(biāo)顧分配媒盟體費用葵（總額抄720兆0萬左糕右）階段天數(shù)分配比例月平均（萬元）總金額（萬元）第一階段告知階段2001.12—2002.16210%320640第二階段導(dǎo)入階段2002.2—2002.49030%6401920第三階段推廣階段2002.5—2002.1121460%5483840合計

6400特殊媒體貫穿整次告知\導(dǎo)入階段800總計

7200說明特殊媒體費用支出包括節(jié)目贊助、網(wǎng)絡(luò)、戶外等,整體費用僅為前期規(guī)劃，實際費用（另案）以具體執(zhí)行為準(zhǔn)。6、媒極體組合民方案6.1組伙合原則媒體組泊合方案噸嚴(yán)格按反照各推移廣階段昂特征、撓各媒體續(xù)功效，烤并充分樓考慮公俘關(guān)活動極及節(jié)假躁日因素徑，組合圾媒體，金各階段胖媒體運煩用情況冶如下頁誕列表：媒體及形式第一階段2001.12—2002.1第二階段2002.2—2002.4第三階段2002.5—2002.11報紙軟性文章形成口碑硬性廣告樹立品牌形象軟性文章炒作樹立品牌形象硬廣告促銷配合公關(guān)活動硬廣告促銷軟性文章炒作配合公關(guān)活動雜志樹立品牌形象樹立品牌形象樹立品牌形象電視品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化品牌、產(chǎn)品形象一體化廣播品牌告知與提醒硬廣告促銷配合公關(guān)活動硬廣告促銷配合公關(guān)活動戶外樹立形象樹立形象樹立形象電視欄目贊助擴大知名度樹立形象擴大知名度樹立形象擴大知名度樹立形象直郵促銷促銷促銷網(wǎng)絡(luò)輔助宣傳輔助宣傳輔助宣傳6.2頃特殊媒體奇載具6.2.湊1戶外談媒體位于區(qū)衡域目標(biāo)仍市場交丈通要道越兩側(cè)的絞戶外媒病體，具抽備其他抖媒體無噸可比擬項的特征l堆有效出提高品牌番知名度l董品案牌大形象李，有效阻另隔競爭對弓手l欠長期發(fā)斗布能形咬成口碑胳傳播,醬直接促最進銷售城市戶外宣傳內(nèi)容數(shù)量發(fā)布周期費用北京南京杭州長沙西安濟南太原主要選擇目標(biāo)城市繁華路段、商業(yè)區(qū)形象、產(chǎn)品相結(jié)合

4-10月500萬備注：發(fā)訓(xùn)布細(xì)則及販詳細(xì)費用痛另案陳述6.2.膊2、