我國(guó)啤酒業(yè)品牌傳播策略

中國(guó)啤酒業(yè)品牌傳播策略

——啤酒品牌分時(shí)“大戶外”投放策略分時(shí)傳媒營(yíng)銷中心市場(chǎng)部分時(shí)傳媒騰飛2008目錄一、行業(yè)分析二、競(jìng)品分析三、目標(biāo)消費(fèi)者行為分析四、啤酒業(yè)品牌傳播分時(shí)策略五、分時(shí)投放計(jì)劃六、分時(shí)簡(jiǎn)介一、行業(yè)分析行業(yè)概況行業(yè)特性目前行業(yè)形勢(shì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)整體分析結(jié)論

1.行業(yè)概況

1991年-2007年前11月啤酒行業(yè)產(chǎn)量變化和增長(zhǎng)率情況行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，增產(chǎn)率有波動(dòng)，2006年來(lái)增長(zhǎng)率有所降低數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)

2000-2008年中國(guó)啤酒行業(yè)收入狀況(注：08年1-4月份)主要業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，收入凈利潤(rùn)持續(xù)提高數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)2003-2007年11月國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)、銷售收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)總額增長(zhǎng)情況對(duì)比啤酒業(yè)銷售收入增長(zhǎng)變緩，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)下降數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)不同檔次產(chǎn)品的銷售量與利潤(rùn)貢獻(xiàn)率對(duì)比中高檔產(chǎn)品銷售占總銷售的15%，但其貢獻(xiàn)利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)的60%之多。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)由前可知，中國(guó)啤酒業(yè)：整體處于行業(yè)的微利時(shí)代，但發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了準(zhǔn)高速增長(zhǎng)階段；整體盈利水平在調(diào)整中呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；中高檔次產(chǎn)品對(duì)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率較高。

2.行業(yè)特性從產(chǎn)品特點(diǎn)看，啤酒屬于大眾消費(fèi)品（快消品兼?zhèn)€性消費(fèi)產(chǎn)品）產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，區(qū)分度不大產(chǎn)品滿足新鮮度要求，具有季節(jié)性消費(fèi)特征要把握短、平、快的營(yíng)銷節(jié)奏品牌傳播要有所突破和創(chuàng)新

未來(lái)我國(guó)啤酒業(yè)的增長(zhǎng)將更多取決于居民最終消費(fèi)的增長(zhǎng)和消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。目前我國(guó)啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期：行業(yè)市場(chǎng)整體進(jìn)入了區(qū)域寡頭壟斷時(shí)代，行業(yè)企業(yè)數(shù)量約470家，但只有青島、燕京、華潤(rùn)3大巨頭。據(jù)2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我國(guó)啤酒行業(yè)年產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)噸的只有8家企業(yè)。因此，對(duì)我國(guó)的啤酒企業(yè)而言，我國(guó)啤酒市場(chǎng)有著巨大的生存發(fā)展空間！從行業(yè)整體的角度看

3.目前行業(yè)形勢(shì)1、行業(yè)整合效應(yīng)初顯,整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境好轉(zhuǎn)啤酒行業(yè)的不斷兼并重組、行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)整合效應(yīng)開始顯現(xiàn)，主要啤酒生產(chǎn)公司的議價(jià)能力得到明顯提高。居民消費(fèi)能力提升，啤酒消費(fèi)升級(jí)成為推動(dòng)啤酒企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要原因。2、中高檔啤酒市場(chǎng)成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁支撐2003年以來(lái)我國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28%，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、華潤(rùn)雪花等主要啤酒公司在鞏固原有市場(chǎng)份額的同時(shí)，大力增加中高檔產(chǎn)品產(chǎn)能和銷售，高檔產(chǎn)品開始成為這些公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的最強(qiáng)勁支撐。3、行業(yè)品牌眾多分散，梯隊(duì)分層明顯、品牌區(qū)域性強(qiáng)我國(guó)啤酒行業(yè)品牌眾多、分散，全國(guó)性品牌不多。品牌分層很明顯，區(qū)域性品牌主要是第二梯隊(duì)企業(yè)的啤酒品牌，三線品牌數(shù)量不少，部分被并購(gòu)整合，或逐漸被市場(chǎng)淘汰。4、啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在積極調(diào)整，體現(xiàn)為四個(gè)方面：一是玻璃瓶啤酒小包裝化；二是罐裝啤酒比例上升；三是高檔啤酒比例上升；四是麥芽濃度降低，各啤酒企業(yè)都在推廣淡爽型啤酒

4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局第三梯隊(duì)是各地的中小啤酒廠，他們的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在低成本和地方保護(hù)主義，但長(zhǎng)期看沒(méi)有生命力，必將被市場(chǎng)淘汰或被收購(gòu)。第二梯隊(duì)是珠江、金星、哈爾濱等地方諸侯，基本以2005年產(chǎn)量20萬(wàn)噸為分水嶺，在區(qū)域地區(qū)具有一定的品牌影響力，以中端品牌為主，保持行業(yè)平均的利潤(rùn)率。(第二梯隊(duì)的企業(yè)已有被收購(gòu)的案例，如惠泉啤酒和藍(lán)劍啤酒，未來(lái)還會(huì)有并購(gòu)在這些公司發(fā)生。)第一梯隊(duì)是青島、華潤(rùn)雪花和燕京三大全國(guó)品牌，2006年產(chǎn)量在300萬(wàn)噸以上，基本全國(guó)布局，且在全國(guó)的擴(kuò)張仍在進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)份額，我國(guó)把啤酒企業(yè)基本分為三個(gè)梯隊(duì)：研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)啤酒業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)局面：

不同檔次多類品牌并重：從全國(guó)啤酒市場(chǎng)格局看，青啤、華潤(rùn)、燕啤三大啤酒集團(tuán)的第一梯隊(duì)的地位已經(jīng)奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯隊(duì)鼎立之勢(shì)已漸形。大品牌近期持續(xù)影響啤酒市場(chǎng)：在未來(lái)的10年內(nèi)，將形成青啤、燕京、華潤(rùn)、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企業(yè)集團(tuán)壟斷國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的局面。啤酒消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)明顯：幾大品牌百威、青島、燕京、雪花等借助奧運(yùn)提升品牌價(jià)值，啤酒消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)逐步形成。品牌的力量

行業(yè)整體分析結(jié)論1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變（行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整，正在擺脫原有混亂的以量取勝的發(fā)展階段，高檔產(chǎn)品所占的比重在提高，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變）2、塑造品牌已經(jīng)成為啤酒企業(yè)生存必下的功夫（國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，以及參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的要求，啤酒行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，塑造品牌已經(jīng)成為啤酒企業(yè)必下的功夫）3、提高品牌的含金量成為決定啤酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提

（品牌力對(duì)啤酒產(chǎn)品推廣和行銷方面的影響巨大，啤酒的品牌消費(fèi)特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。提高品牌的含金量成為決定啤酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提）品牌的力量二、競(jìng)品分析直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌狀況中國(guó)啤酒業(yè)十大公司品牌啤酒業(yè)常規(guī)品牌傳播投放方式競(jìng)品分析結(jié)論

全國(guó)一線品牌：

青島、燕京、雪花各自處在迅速并購(gòu)整合擴(kuò)張期，并積極利用各種機(jī)遇提升品牌影響，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并積極向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。全國(guó)二線品牌：

珠江、哈爾濱、金星、重慶等，為爭(zhēng)奪各自重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，既要防御來(lái)自一線品牌和其他區(qū)域品牌對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)攻，又要積極進(jìn)攻滲透入其他區(qū)域市場(chǎng)。洋品牌：

貝克、藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌在高端市場(chǎng)占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

1.直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體上，啤酒業(yè)品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場(chǎng)的局面。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌狀況從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透率表看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無(wú)幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個(gè)。市場(chǎng)第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青島(五星)3.35北京2.67青島2.19長(zhǎng)沙白沙87.4百威3.26青島2.11金威啤酒1.55成都藍(lán)劍45.74綠葉42.71雪花3.38百威0.83大連黑獅60.46棒棰島18.29凱龍4.48青島3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83廣州珠啤28.78珠江純生28.39生力15.89廣氏菠蘿啤13.08哈爾濱哈爾濱啤酒85.88三星12.32雪花0.75藍(lán)帶0.26杭州西湖83.35百威4.3青島3.3中華2.46合肥龍津58.81雪花13.45零點(diǎn)9.38圣泉5.85濟(jì)南趵突泉80.55青島6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35瀾滄江25.94百威10.39青島1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56藍(lán)帶1.85南京金陵62.27百威13.5萊克9.59青島4.86南寧漓泉65.3萬(wàn)力22.47青島3.62藍(lán)帶3.21寧波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中華2青島青島91.93嶗山啤酒5.15青島(五星)1.19錢江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青島4.37深圳金威啤酒67.78青島13.78珠江純生3.12喜力2.81沈陽(yáng)雪花67.81綠牌17.75青島6.23黃牌3.29天津萊格34.44麗都14.47豪門9.01藍(lán)帶7.17溫州百威34.82藍(lán)帶9.96百迪1.08青島1.08烏魯木齊新疆啤酒76.38烏蘇啤酒18.83藍(lán)帶1.01青島0.66無(wú)錫太湖水71.65百威12.24青島4.69三得利4.36武漢行吟閣83.26金龍泉10.22百威2.44青島1.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威2.34漢莎1.87廈門惠泉啤酒52.11雪津32.57銀城王7.54百威2.97從上表中可知：全國(guó)市場(chǎng)：全國(guó)性品牌不多，僅有的全國(guó)性品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的品牌集中度很低，而區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，啤酒品牌成為全國(guó)性品牌要擴(kuò)張進(jìn)入不同區(qū)域的市場(chǎng)壁壘增加區(qū)域市場(chǎng)：每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌高端市場(chǎng)：洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力，其中百威占據(jù)著高端市場(chǎng)近60%的份額。3.中國(guó)酸啤酒業(yè)十食大公司品撥牌（1）附青島啤抄酒近年來(lái)，敬公司一直音致力于企戀業(yè)生產(chǎn)規(guī)逆模的低成緊本快速擴(kuò)落張。先后警兼并了2壤9家啤酒礦生產(chǎn)企業(yè)使，目前在椒國(guó)內(nèi)擁有穴32家啤題酒生產(chǎn)廠掏和一個(gè)麥恥芽生產(chǎn)廠扯，總生產(chǎn)燈能力超過(guò)風(fēng)250萬(wàn)蒼噸／年。品牌傳馳播方式冊(cè)分析高舉中敵國(guó)啤酒勉第一品皇牌大旗合，領(lǐng)頭丸羊地位而依然如呼故青島啤鄙酒有三罩分之二杜的廣告蒸都投放換在產(chǎn)品碌的形象傾宣傳和巾品牌傳學(xué)播上。大量地在副電視和報(bào)半刊上做廣禽告投放在啤酒的完消費(fèi)場(chǎng)所雷，終端現(xiàn)姓?qǐng)龅腜O投P布置起腦著非常重蓋要的提醒悲和刺激消追費(fèi)作用（2）燕下京啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)淡在啤酒類覺(jué)上市公司努中保持領(lǐng)員先地位。肺公司生產(chǎn)逗能力超過(guò)掩300萬(wàn)聯(lián)噸，采取夏了多業(yè)并蔬舉的方針過(guò)，在發(fā)展掩啤酒主業(yè)深的同時(shí)，餐積極向酒塵外產(chǎn)業(yè)進(jìn)逆軍。啤酒過(guò)主業(yè)，調(diào)壓整產(chǎn)品結(jié)片構(gòu)，增加蠅中高檔產(chǎn)踩品，進(jìn)行獅大規(guī)模擴(kuò)作張。品牌傳鈔播方式務(wù)分析主要在電朽視媒體（電央視）進(jìn)啦行投放借助事件挨營(yíng)銷：如戒奧運(yùn)營(yíng)銷狐商機(jī)（3）切華潤(rùn)雪揀花啤酒華潤(rùn)雪歌花旗下跡已經(jīng)擁辱有啤酒妙企業(yè)近投40家膀，啤酒蔥總產(chǎn)能襖達(dá)56霧0萬(wàn)噸品牌傳勉播方式媒介選辱擇與品晴牌戰(zhàn)略招一致的茅媒體并鼓結(jié)合自崗身的品愚牌定位洋和投放用策略；投放分忽“兩條傳線”來(lái)天做：第一條違線是面膛向全國(guó)段的媒體蚊（目前裂是中央默電視臺(tái)龍和旅游孩衛(wèi)視）葛做重點(diǎn)樂(lè)投放；第二條線煎是投放一描些區(qū)域電塵視臺(tái)，主疾要是省衛(wèi)性視、知名麻城市和重騾點(diǎn)市場(chǎng)城河市的電視顛臺(tái)，而且唯在選擇省友電視臺(tái)時(shí)航主要選擇襪旅游大省華潤(rùn)雪暗花啤酒駝在電視催、廣播摔、網(wǎng)絡(luò)突、報(bào)刊州、網(wǎng)絡(luò)座、店頭麗POP璃等媒體糾上都均神有所投汪放二線品牌典若需詳細(xì)傭分析，分鹽時(shí)愿進(jìn)一稱步為您服巷務(wù)其他品牌雀簡(jiǎn)介：珠江啤薪酒：珠江啤梯酒是全歐國(guó)幾大毛啤酒品演牌之一愈，單一睛品牌銷莊量位居流全國(guó)同性行第二郵，在中送國(guó)啤酒慢行業(yè)中撿享有“繩南有珠萍江”的挎美譽(yù)。匙珠啤集刪團(tuán)本部俊產(chǎn)能突育破15種0萬(wàn)噸荒，是全劉球單廠錘最大的杏啤酒釀漲造中心哈爾濱啤制酒：哈啤集孟團(tuán)為國(guó)稈內(nèi)第五中大啤酒剛釀造企京業(yè)。哈悔啤集團(tuán)沉在哈爾縱濱占有秩66％走左右的仗市場(chǎng)份蜂額，在否全國(guó)的付市場(chǎng)份寸額約達(dá)蹲5％。撈在國(guó)內(nèi)盼四省共日設(shè)13歐家主要袍釀造廠脹。哈爾奸濱啤酒弄在東北泡三省占澇有絕對(duì)燦的市場(chǎng)廊份額，樂(lè)且銷往提除西藏蠟以外的題全國(guó)其嗓他省區(qū)新，以及蠅英國(guó)、瞞美國(guó)、銳俄羅斯愛(ài)、日本牛、韓國(guó)柳、新加蟻坡、香弄港、臺(tái)子灣等1皺0多個(gè)淡國(guó)家和流地區(qū)重慶啤酒躲：目前公司斧生產(chǎn)的“抗重慶牌”緣瑞、“山城手牌”啤酒田在重慶市伸場(chǎng)占有率顏在65％擦以上。與諸重慶啤酒交同處西南賣地區(qū)的四術(shù)川藍(lán)劍啤躺酒是其重資要對(duì)手。蘭州黃開河：覆宜蓋蘭州培市場(chǎng)及廟甘肅其浪他地區(qū)，公司及開發(fā)出銹一系列愚風(fēng)味不謀同具有批民族特嬸點(diǎn)的新宅產(chǎn)品，企滿足了樹不同消窄費(fèi)者的雷需求公臭司在繼柴續(xù)做大外做精主羅業(yè)的同去時(shí)，正叮積極準(zhǔn)辨?zhèn)鋵ふ夜ば碌睦\潤(rùn)增長(zhǎng)宵點(diǎn)。金星啤酒塑：下轄1漁6個(gè)子磁公司物，公司樸現(xiàn)有員濕工60謠00余逢名.主味導(dǎo)產(chǎn)品抱金星、饞藍(lán)馬兩雞大系列祖啤酒6晴0多個(gè)憂品種，除暢銷河盞南、山葛西、貴煉州、安治徽、河塊北、江果蘇、云員南、廣桂西、湖雷南、山嬌東等2喘0多個(gè)熟省，主優(yōu)要市場(chǎng)射為河南摩地區(qū)雪津啤酒村：主要市健場(chǎng)為福建曠、東南地尺區(qū)，福建200召5年產(chǎn)府銷啤酒偏超過(guò)8攝3萬(wàn)噸繩，各項(xiàng)濾經(jīng)濟(jì)指皮標(biāo)均以駐絕對(duì)的蛇優(yōu)勢(shì)穩(wěn)孤居福建患第一，螺全國(guó)前迎列，其姨中人均蝦創(chuàng)稅利迎和噸酒來(lái)稅收連盛續(xù)四年蔬保持行招業(yè)前二仿名。雙鹿啤酒老：英博集命團(tuán)旗下遍“雙鹿紀(jì)”“雁刺蕩山”個(gè)等啤酒怠品牌，繞200頭7年實(shí)盟現(xiàn)產(chǎn)銷帆啤酒5者5萬(wàn)噸滑，銷售慌收入1醉0.3袋億元，疲稅利3拍.2億姿元。該勸酒鞏固胳和開發(fā)鑄浙南、立浙中、筋浙西－晌江西、爛浙北高蛙檔產(chǎn)品乓四個(gè)銷禿售主導(dǎo)雞市場(chǎng)拉薩啤得酒：屬于區(qū)罰域性啤楊酒生產(chǎn)摔企業(yè)，熱成功推劑出清淡遙型小瓶姜裝精品該“拉薩唱啤酒”與，上市金以來(lái)深挖受西藏嗚地區(qū)消舞費(fèi)者歡偉迎。拉掩薩啤酒云已成為法自治區(qū)慰輕工業(yè)勢(shì)名優(yōu)拳責(zé)頭產(chǎn)品吸。4.啤酒號(hào)業(yè)常規(guī)品債牌傳播方陶式分析多數(shù)啤偶酒采用猾媒體傳篩播和終陳端促動(dòng)恭相結(jié)合喬的品牌馬推廣手康法。終端表港現(xiàn)是啤械酒品牌殃傳播的挺主要途鉛徑之一腫，為眾逆多啤酒揮品牌所會(huì)重視。終端形籃式包括政零售終愁端和使筍用終端充；終端表框現(xiàn)包括與終端營(yíng)庭業(yè)推廣朱和終端蹈形象宣裁傳；在使用炕終端采架用營(yíng)業(yè)斤推廣是升較為普六遍的推礦廣方式卸。媒體傳賴播策略由于啤串酒產(chǎn)品候自身特目點(diǎn)及消房誠(chéng)費(fèi)特性問(wèn)，其常榴規(guī)媒體麻傳播策抽略包括諸幾方面狂特點(diǎn)：一是選擇刊性的大眾票傳播，（坦如大眾傳鏡播中基本果以電視廣扎告為主）二是區(qū)域膊性的媒體攔覆蓋。三是季正節(jié)性的筍廣告投賭放。品牌傳播飄方式嚴(yán)重劣同質(zhì)化，抵更多的啤郵酒品牌傳態(tài)播沒(méi)有創(chuàng)飼新和突破媒介組辰合方式膠上迷信肅電視媒電體傳播歐效果—豪—集中蜜以電視殺投放為禮主，部塘分結(jié)合始報(bào)刊、啊平面媒增體，以秤及終端燒POP茂的設(shè)置紛；終端推廣證上以促銷球?yàn)橹饕客频?，忽視鳳長(zhǎng)期品牌銀形象提升旁的宣傳。點(diǎn)總競(jìng)品分鹽析顯示1、品逃牌的塑界造和品貝牌力的處提升對(duì)盼啤酒企恐業(yè)提高眉企業(yè)競(jìng)勤爭(zhēng)實(shí)力麻作用巨督大2、提燭高品牌遼滲透率籠成為諸婦多啤酒澆品牌必屢須要解叢決的問(wèn)吸題3、借助瘦有力的傳爽播利器，肉選擇合適廢的品牌傳楚播方式成射為啤酒業(yè)紅眾多企業(yè)亮在思考的博重大問(wèn)題陸。三、目標(biāo)堡消費(fèi)者行百為分析消費(fèi)者逃特征消費(fèi)者心授理分析消費(fèi)者習(xí)全慣媒體接觸鄉(xiāng)豐偏好1．消擋費(fèi)者特果征從消費(fèi)具者的性馬別來(lái)看難,男性是啤能酒的主要亞消費(fèi)人群，占總體渾的78．自7％；女性消砌費(fèi)者群槳體的數(shù)孫量呈逐繭漸上升狀趨勢(shì)，需求針對(duì)欄女性消費(fèi)疲者的產(chǎn)品從年齡上購(gòu)來(lái)看，由于受雹到收入進(jìn)和其他每條件的秀影響，丸16～捆20歲掏這一年習(xí)齡段的宋人群對(duì)渴啤酒的神消費(fèi)比噸例較小抬。25-捐48歲殖這一年改齡段的番人群尤冤其是男述性，是黃啤酒消字費(fèi)的主己流

2．消費(fèi)堵者心理分縣析影響消費(fèi)評(píng)者購(gòu)買啤仿酒的因素醉有：產(chǎn)品槽的價(jià)格、行品牌、價(jià)沖格、生產(chǎn)釋日期、購(gòu)聲買的方便惡程度和習(xí)莊慣等，這寬些因素和漆企業(yè)有著沙直接關(guān)系儀。對(duì)于啤盜酒生產(chǎn)企雀業(yè)來(lái)說(shuō)，奏其發(fā)展的芳關(guān)鍵是汪企業(yè)的握內(nèi)在因宅素尤其榮是產(chǎn)品肆和品牌駝的品質(zhì)。目前，在化我國(guó)價(jià)格悄仍在很大看程度地影煎響著消費(fèi)拿者的購(gòu)買晌力，但這惰已不是最卡主要因素湖；口味已塌成為大猛多數(shù)消賭費(fèi)者購(gòu)慶買啤酒盲的首要顯考慮因?qū)宜?，占園被訪者密的59垮．6％潔，而一貫般性廣門告及促拆銷、他魔人的影走響等對(duì)古消費(fèi)者舌的影響夸較小，娃從此可吉以看出消費(fèi)者消今費(fèi)心理較脹為成熟。3．消短費(fèi)者習(xí)董慣消費(fèi)頻率闊：調(diào)查顯儉示，在北決京、上海妙等七大城為市中，雖滴然一周中遠(yuǎn)只飲用過(guò)括一次啤酒何的消費(fèi)者蜘仍占多數(shù)旨，但與其次他消費(fèi)者串之間的比徹例在縮小嗽，有10犯．3％的戰(zhàn)被訪者一弓周中飲用赤啤酒的次懷數(shù)超過(guò)了嫩3次。從外中可以看嬌出消費(fèi)者答的消費(fèi)月能力在淹提高。飲用的乞場(chǎng)合：麗調(diào)查顯另示，平仗時(shí)吃飯村、聚會(huì)膜是消費(fèi)亞者最常心飲用啤門酒的場(chǎng)薯合，比保例分別嗽為55萍.4％旗、55隨.7％捷，而在暢酒吧、選外出（革或旅游裹）時(shí)飲阻用啤酒鋪的比例華較少，多分別為舅6.8柏％和3團(tuán).6％印，這說(shuō)示明目前我所國(guó)啤酒期消費(fèi)的幸層次仍穿較低，榴消費(fèi)仍犧為大眾貢化消費(fèi)斑，中高混檔啤酒凍市場(chǎng)有推著較大湯的市場(chǎng)區(qū)發(fā)展空老間4．媒賢體接觸務(wù)偏好雖然電視描是人們最斃常接觸的付媒體，但透總體趨勢(shì)板在逐漸減量少；電臺(tái)的兄受眾的吳比例在歌減少，半因?yàn)槠涿拗饕蛹t觸群體睛為中老詠年人；隨著互聯(lián)茫網(wǎng)時(shí)代的亞到來(lái)，其衡中年輕人耽較多接觸屑網(wǎng)絡(luò)。目標(biāo)群體寄在戶外的青時(shí)間越來(lái)榮越久，平均都劍在每天險(xiǎn)5.0顧6小時(shí)通左右。戶外媒體決較為符合鎖大眾的接吸觸習(xí)慣，烤能直達(dá)最吊多人次的驚目標(biāo)受眾2006春2006秋2005秋2005春電視報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外電影75.3%75.3%76%76.6%47.1%47%49%48.6%37.9%38.6%38.7%39.5%97.4%95.6%96.1%97.1%3.1%3.1%3.4%3.6%94.1%94.4%94.6%94.7%媒介滲透危率比較戶外媒體與電視維持著極固高的滲透介率。四、（分惹時(shí)）啤酒英業(yè)品牌傳毅播策略產(chǎn)品本身滔特性要求郵在產(chǎn)品推禽廣上廣告杜投放要做惑到“短、吊平、快條”的效果行業(yè)產(chǎn)蹲品同質(zhì)孔化、傳歉播同質(zhì)風(fēng)化嚴(yán)重補(bǔ)，其傳揪播方式身、傳播談內(nèi)容、洲訴求點(diǎn)忍必須要膝創(chuàng)新行業(yè)品反牌競(jìng)爭(zhēng)莖格局要咸求啤酒獸企業(yè)廣霸告投放密上要突訊破既有賠的“紅觀?！笔桨训钠放票韨鞑シ截M式，并騾要在終疫端傳播耀上找到擇有效傳榴播的利出器和方免法。緊緊圍繞籃目標(biāo)消費(fèi)騎者，考慮遲到啤酒業(yè)裝的行業(yè)特挎點(diǎn)、產(chǎn)品蜻特征、競(jìng)鉤爭(zhēng)局面，患考慮到競(jìng)夫爭(zhēng)對(duì)手的比品牌傳播沙和市場(chǎng)推努廣行為，愁我們的啤腔酒品牌需德要借助怎漏樣的傳播語(yǔ)策略與傳去播利器才是能夠脫穎狡而出？電視有近窗百個(gè)頻道餃，難以到絨達(dá)目標(biāo)消希費(fèi)群；報(bào)量刊有上千縫種，保留課時(shí)間短，芽傳播面不史廣；分時(shí)畢認(rèn)為，戶懼外媒體以繼矚目的區(qū)價(jià)位、鮮明占的畫面及嬸創(chuàng)新的形騎式，能夠潑形成強(qiáng)大鞋的視覺(jué)沖伸擊力。首先，岡為什么少重點(diǎn)是燦戶外媒途體？戶外廣幣告，品療牌爆破譽(yù)武器目前人妄們?cè)趹粜U外運(yùn)動(dòng)噴、停留項(xiàng)的時(shí)間胞平均達(dá)嗚到5.猴06個(gè)糕小時(shí)，被在戶外絮接觸的平信息最咬多戶外廣告傅由于植根君于廣大群尺眾的“生折活+工作瞧+活動(dòng)”捕的行動(dòng)軌溫跡當(dāng)中，雕在不經(jīng)意削中傳遞著各薯種廣告信香息——戶束外廣告是壇最貼近人柜們的媒體駱形式近幾年來(lái)恐，戶外廣青告是增長(zhǎng)餃最快的媒堂體形式戶外廣超告由于鴿其極低俯的千人炮成本和直較好的頓傳播效柏果，被醫(yī)越來(lái)越連多的廣音告主所求采用傳統(tǒng)戶外淺廣告的創(chuàng)柏新運(yùn)用，汁數(shù)碼技術(shù)休、新科技插技術(shù)在戶節(jié)外廣告方洪面的大量猾運(yùn)用……戶外廣告強(qiáng)的作用更盒加突出戶外廣告滾，最佳爆擦破武器榜樣的左力量，其成功者震的啟示百威啤喜酒對(duì)戶批外媒體拘的使用200柄3年百潔威啤酒慣成都公覆交車身廉廣告投攪放除了在各岸大省市投開放電視廣嗽外，百威宮在主要市僵場(chǎng)的各大韻餐廳和酒則吧投放大脈量戶外廣施告，對(duì)消廟費(fèi)者形成恨有力的視評(píng)覺(jué)沖擊。百威在悼主要城慎市集中晨投放了襖“皇者電風(fēng)范”惕為主題鞠的戶外懇廣告，旱極大提纏升了品匯牌影響番力和美殘譽(yù)度百威啤酒黎采取電視閱、報(bào)紙、蜘戶外立體給化整合營(yíng)悼銷模式。透成都公交減車身戶外鍬廣告起到多良好的傳穩(wěn)播效果。袋調(diào)研顯示街，在不提口示的情況踢下，24滅%受調(diào)者勝能回憶到定“百威津啤酒”公滲交廣告，承在提示后各，能回憶鏡到的人數(shù)謊達(dá)到55收%60.起80%8%56%20.8折0%15.8列0%4%0.0珠0%20.0導(dǎo)0%40.砍00%60.0形0%80.喜00%100.身00%城市大策牌車體高速?gòu)V貧告候車亭地鐵其他媒縮慧體25-4量8歲的男爭(zhēng)性目標(biāo)受仍眾接觸城市曉大牌和高緞速?gòu)V告比遠(yuǎn)例最高不同類型紫戶外媒體托的受眾接眨觸度數(shù)據(jù)來(lái)源扎：央視C遲NRS監(jiān)鍛測(cè)公司2助006其次，巧為什么拼重點(diǎn)推忽薦戶外播大牌？城市標(biāo)志轎區(qū)域-單旗立柱廣告(北京三繁元橋)單一媒共體（戶盯外大牌糟）廣告畫胃面面積找大，沖革擊力強(qiáng)通常位于攀各城市主捎要交通干砌道或高速醉公路旁達(dá)到城市戚標(biāo)志的效經(jīng)果突顯品塌牌的領(lǐng)框?qū)У匚毁?gòu)買時(shí)可額根據(jù)市場(chǎng)遼的不同挑妹選合適的凍位置，單繪獨(dú)購(gòu)買同一位袋置具有逮獨(dú)有的陳發(fā)布權(quán)雖，沒(méi)有摟其他廣犯告的干礎(chǔ)擾城市交通衫主干道樓幅頂大牌廣牛告(北京藝東二環(huán)朵建國(guó)門隸)高速路撒戶外單牙立柱戶外大均牌，戶恐外媒體光中的戰(zhàn)另斗機(jī)各類戶滋外媒體妖中，戶睬外大牌醬具有高漂空優(yōu)勢(shì)租，在宣托傳企業(yè)嶄形象和炎新產(chǎn)品趕上面具槍有獨(dú)特門的優(yōu)勢(shì)李，能夠盛掀起品鍛牌風(fēng)暴主，能夠夜引領(lǐng)品核牌突破拳傳播的嶺重重圍峽困！第三，筋為什么系是戶外腸分時(shí)投魔放？——分時(shí)朝創(chuàng)新投放煉能夠擇機(jī)斬而動(dòng)，克茫服傳統(tǒng)戶旬外投放的挨固定點(diǎn)位烘、長(zhǎng)期性扭投放靈活千性不足的嚷弱點(diǎn)，使至得戶外傳貴播像即時(shí)佳性媒體、帝網(wǎng)絡(luò)性媒撫體一樣效排果非凡?！謺r(shí)嫂戶外投放慢，達(dá)到整格合傳播和栗精準(zhǔn)傳播雄的效果，杜使目標(biāo)消接費(fèi)者覺(jué)得螞品牌無(wú)所塔不在，起歇到“立體賀聲”的效訓(xùn)果，最終查在受眾心轉(zhuǎn)中牢固地胳樹立起品范牌形象。分時(shí)——以號(hào)30天桿-60導(dǎo)天為一壺個(gè)投放指周期，暴在影響福力上升鋪期和最劣佳發(fā)布培期進(jìn)行斃投放，浩減少無(wú)獵謂浪費(fèi)針；移動(dòng)——多脅點(diǎn)布局祥則通過(guò)家影響力留半徑的撲交叉覆易蓋達(dá)到礙傳播效瀉果最大雞化。影響力半徑多個(gè)點(diǎn)位覆蓋＋發(fā)布周期分時(shí)專辛業(yè)策略分時(shí)制定貫的專業(yè)策漏略將中國(guó)習(xí)啤酒品牌艘劃分為一寇線品牌和汁二線品牌叼兩大類。實(shí)際上餃，我國(guó)專啤酒業(yè)逼的競(jìng)爭(zhēng)膀格局中嫌無(wú)論是舅一線品塵牌還是貨二線品親牌，其冊(cè)市場(chǎng)覆呼蓋均呈年現(xiàn)為點(diǎn)痰狀分布饑，呈現(xiàn)驚為“你壘中我有廟，我中吹有你，掌”相間吼而生的奏格局。對(duì)不同啤姑酒企業(yè)而狂言，如何技做到既能針有效進(jìn)攻素，又能積塵極防御；百既能鞏固醋現(xiàn)有市場(chǎng)版，又能滲愈透攻破其渣他區(qū)域品柔牌占據(jù)的女市場(chǎng)堡壘方？分時(shí)戶盤外品牌憤傳播方瓦案媒介形式字：戶外大嘩牌、公交勾車身投放節(jié)奏棗：分時(shí)脈柱沖式投放投放策略諒：戶外大炕牌“市衣內(nèi)+高翼速”投棄放分時(shí)點(diǎn)評(píng)宅：（點(diǎn)面水結(jié)合，此很方式尤其宮適合一線探品牌，進(jìn)茅一步提升牲品牌形象汽，加強(qiáng)品如牌滲透效商果）戶外大牌崖+公交車哈身“固定鴿+移動(dòng)”釣投放分時(shí)點(diǎn)評(píng)臨（天羅地惱網(wǎng)式的強(qiáng)菌勢(shì)傳播，室此方式尤槐其適合二鉤線品牌攻帶城略地，襯能夠迅速銀提升品牌燙影響力和乖促進(jìn)產(chǎn)品你銷售）針對(duì)一線儀品牌一線品吹牌概況捷：一線品殊牌企業(yè)圾擁有幾絞大優(yōu)勢(shì)弟區(qū)域市炒場(chǎng)，并且由此擴(kuò)米散，覆列蓋全國(guó)積多個(gè)點(diǎn)明狀分布脖的重點(diǎn)盟城市，乎整體呈著進(jìn)攻態(tài)慌勢(shì)，但艷市場(chǎng)區(qū)繡域呈現(xiàn)刷分散狀顏態(tài)。目的：進(jìn)一步提婦升品牌影親響力和品然牌滲透率胡，需要積極進(jìn)攻傲部分重點(diǎn)奇市場(chǎng)，并劍積極防范舉防止區(qū)域優(yōu)勢(shì)品膨牌對(duì)該市下場(chǎng)的分割駁。長(zhǎng)期性提膜高品牌的斬美譽(yù)度和住品牌形象品牌沸示騰的燃補(bǔ)點(diǎn)傳播策略目標(biāo)：提掩升品牌形私象和美譽(yù)朝度，為產(chǎn)賓品和企業(yè)聽長(zhǎng)期利益蛋贏得更多停消費(fèi)者以吉及社會(huì)的掌關(guān)注核心媒輕介選擇態(tài)：戶外秀大牌投放策略喚：分時(shí)戶凈外投放方式1零：全國(guó)容多個(gè)重繩點(diǎn)城市早性多點(diǎn)銹位大牌禽媒體+國(guó)高速路驢旁大牌盆媒體網(wǎng)謀絡(luò)覆蓋恰性投放炸（市內(nèi)穩(wěn)+高速敏）方式2：句地鐵戶外菜媒體+城載市主干道員、高速路耗旁大牌媒解體投放內(nèi)殲容：啤中酒企業(yè)敵品牌形號(hào)象和重究點(diǎn)事件體營(yíng)銷的獲投放，削或新品愁上市推芳廣投放時(shí)哈機(jī)：中河短期產(chǎn)品：在紡產(chǎn)品推廣趣的培育期腰開始造勢(shì)精，在產(chǎn)品借銷售的高土峰期6月傅-9月加脾大投放時(shí)機(jī)創(chuàng)新命：重點(diǎn)事皇件的前中替期，以及仗全年性長(zhǎng)膚期投放。效果預(yù)飾測(cè)：戶外大牌美媒體全國(guó)這網(wǎng)絡(luò)性投風(fēng)放，輔助舌電視互相互配合提醒數(shù)，深層次章刺激加深譽(yù)受眾印象偷，品牌風(fēng)役暴造勢(shì)影截響大，受漢眾關(guān)注度惠高，社會(huì)足關(guān)注度高祝，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)濾對(duì)手形成聾包圍性氣膀勢(shì)，充分可傳播企業(yè)承、品牌信蜻息。針對(duì)二線刪品牌二線品牌準(zhǔn)概況二線品牌叔企業(yè)擁有狗一至兩個(gè)麗優(yōu)點(diǎn)區(qū)域蔽市場(chǎng)，并帝向相鄰及碗若干目標(biāo)督區(qū)域擴(kuò)張盒覆蓋，需繡要突破其友他區(qū)域品器牌在該區(qū)財(cái)域形成的化市場(chǎng)堡壘革。目的：防御一線右品牌對(duì)自基身重點(diǎn)區(qū)怒域市場(chǎng)的她進(jìn)攻，防瞇止其他二所線突品牌尚的騷擾式質(zhì)攻擊。一方面純迅速提命高品牌菜的影響售力，加殊強(qiáng)品牌繪滲透；拍另一方擺面促進(jìn)司提升產(chǎn)濕品的銷問(wèn)售力，方擴(kuò)大市脆場(chǎng)份額娛。傳播策略目標(biāo)：提磁升品牌影辜響力和知硬名度，加君強(qiáng)品牌滲鬼透，促進(jìn)晃產(chǎn)品的進(jìn)工一步銷售手段：中蒸短期重點(diǎn)馬區(qū)域目標(biāo)逗城市，多票點(diǎn)位固定遲大牌媒體+移動(dòng)式績(jī)戶外媒勿體布網(wǎng)辭狀投放戶外大牌（70%靜）公交車喜身（30%卵）投放內(nèi)澡容：啤謊酒企業(yè)陳產(chǎn)品形衡象、品吃牌形象消投放投放時(shí)機(jī)予：在產(chǎn)品諷推廣的席培育期丟開始造閱勢(shì)，集界中在產(chǎn)露品銷售叉的高峰個(gè)期時(shí)機(jī)創(chuàng)新泰：可反季喬節(jié)傳播造遇勢(shì)，創(chuàng)造躍產(chǎn)品消費(fèi)返新時(shí)機(jī)概發(fā)念效果預(yù)著測(cè)：戶外大租牌媒體害重點(diǎn)區(qū)涌域網(wǎng)狀邁投放，彼固定加莖移動(dòng)式方的品牌兵傳播方奧式，形破成了傳抗播的“次天羅地姓網(wǎng)”，雁短期內(nèi)談持續(xù)性亭傳播，尼能夠高竄效聚攏局注意力貝，促進(jìn)吼銷售對(duì)飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)所手具有限排他性格屏蔽性?shī)^，充分協(xié)傳播產(chǎn)辨品和品毯牌信息被。六、分時(shí)紋投放計(jì)劃城市、虎區(qū)域投漠放規(guī)劃投放時(shí)喚間和頻堤率投放點(diǎn)位孔分布品牌傳播斬內(nèi)容核心價(jià)值傳達(dá)形象六、分時(shí)產(chǎn)簡(jiǎn)介海納分雜時(shí)百鳳川共享分時(shí)廣告礙傳媒有限脾公司是具驢有美國(guó)凱悅雷集團(tuán)與肺Insi