策劃方案--五家渠五樂和ktv市場營銷策劃論文

PAGEPAGEII市場調(diào)查論文題目：五家渠五樂和KTV市場營銷策劃

目錄1企業(yè)背景 1.1集團(tuán)介紹 1.2品牌理念 1.3經(jīng)營準(zhǔn)則 1.4公司發(fā)展戰(zhàn)略 1.5促銷方式 2市場環(huán)境分析 2.1市場分析 2.2自身分析 2.3競爭對手分析 2.4消費者分析 2.4.1消費者的總體消費特點 2.4.2消費者對KTV市場的看法 3存在的主要問題和機(jī)會分析 4市場營銷戰(zhàn)略 4.1目標(biāo)市場 4.1.1目標(biāo)市場一：中產(chǎn)階級 4.1.2目標(biāo)市場二：學(xué)生消費 4.1.3目標(biāo)市場三：家庭消費 4.1.4目標(biāo)市場四：慶生消費 4.1.5目標(biāo)市場五：工薪消費 4.1.6目標(biāo)市場六：商務(wù)消費 4.2樹立企業(yè)品牌 4.3營銷策略 4.3.1第一階段：迅速提升知名度 4.3.2第二階段：發(fā)展長期客源 4.3.3第三階段：模式創(chuàng)新 5推進(jìn)步驟 5.1會員制積分促銷 5.2比賽促銷：卡拉ok比賽 5.3贊助促銷：贊助石大商院歌唱比賽 6費用分析 7成果預(yù)估 8附加價值 參考文獻(xiàn) 附錄 5摘要眾所周知，隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對于休閑娛樂活動的需求日益高漲。在這個個性張揚的時代中，由年輕人構(gòu)成的消費群體有巨大的消費潛力和娛樂消費需求，而五樂和KTV是商學(xué)院周圍地區(qū)實力新開的最為雄厚的娛樂業(yè)商家之一，擁有優(yōu)秀的硬件設(shè)施和一流的商業(yè)眼光。如果在這個時候打好一場宣傳仗，將五樂和KTV推廣向商學(xué)院及周圍地區(qū)，就能獨享這個巨大的市場。我們將推出一系列活動，讓目標(biāo)消費者進(jìn)一步了解五樂和KTV的年輕品牌形象，潛移默化的讓他們產(chǎn)生好感，提高品牌忠誠度，擴(kuò)大五樂和KTV在年輕人中的市場優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：娛樂；五樂和KTV；宣傳；市場優(yōu)勢AbstractAseveryoneknows,asChina'srapideconomicdevelopmentinrecentyears,thedemandforleisureandrecreationalactivitiesoftherising.Inthiseraofpersonalitypublicity,composedofyoungconsumergroupshavegreatpotentialofconsumptionandentertainmentconsumptiondemand,whilethefivemusicKTVisoneofthemostabundantentertainmentbusinesstobusinessschoolareaaroundstrengthisnew,haveexcellenthardwarefacilitiesandfirst-classbusinessvision.Ifyouplayapropagandawaratthistime,thefivemusicKTVpromotiontothebusinessschoolandthesurroundingarea,canenjoythishugemarket.Wewilllaunchaseriesofactivities,consumerstofurtherunderstandthefivemusicKTVyoungbrandimage,letthemhaveagoodinfluencecharacterbyenvironment,improvebrandloyalty,expandedfivemusicKTVintheyouthmarketadvantage.Keywords:amusement；fivemusicktv；conductpropaganda；marketsuperiority石河子大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文1、企業(yè)背景1．1集團(tuán)介紹五樂和KTV于2013年4月閃亮登陸五家渠，位于本市經(jīng)濟(jì)繁華、交通便利之要地，地理位置優(yōu)越。從本市消費水平的實際出發(fā)，五樂和KTV將其定位在中檔消費群體。其占地面積約2400㎡設(shè)有裝潢簡約時尚、寬敞舒適、燈光柔和的大、中、小共計48個包廂，并配備專業(yè)的錄音棚，同時提供免費上網(wǎng)區(qū)，雜志欣賞以及價格優(yōu)惠的飲食等一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。開業(yè)以來，五樂和KTV秉承著“歡唱、時尚、健康、快樂”的經(jīng)營理念，為廣大消費群眾服務(wù)。1．2品牌理念低碳時尚：環(huán)保材質(zhì)，大自然中的元素靈感健康平價：健康化經(jīng)營，高端的享受，平價的消費主題設(shè)計：快樂玩不停：主題式設(shè)計，層出不窮的歡樂相送1．3經(jīng)營準(zhǔn)則誠信:無論做事做人,誠信永遠(yuǎn)是最根本的原則。專注:我們深信,只有專注才能專業(yè),只有專業(yè)才有我們存在的價值。雙贏:無論對公司員工還是合作伙伴,雙贏才是能夠繼續(xù)下去的前提。我們要發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心,傾聽我們團(tuán)隊中每位成員的想法和意見。更多時候去考慮合作伙伴的利益。創(chuàng)新:要確保我們走在行業(yè)的最前端,學(xué)習(xí)和創(chuàng)新是我們發(fā)展的引擎和動力。1．4公司發(fā)展戰(zhàn)略不斷持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營規(guī)模，增強(qiáng)市場風(fēng)險抵御能力，提升企業(yè)形象，創(chuàng)造知名品牌。1．5促銷方式小包：超市任意消費268，包廂免費歡唱至04:00中包：超市任意消費368，包廂免費歡唱至04:00大包：超市任意消費468，包廂免費歡唱至04:00歡唱方式小包中包大包VIP90180280420日場會員一折91828126275484126日場買斷6898168588夜場會員五折45901403367214422442026836846811802、市場環(huán)境分析2．1市場分析

由于KTV所滿足的需求是消費者的一種尋求休閑與享樂的高級消費需求。這種需求與人類的許多其它基本需求相比，是范圍較小、較不穩(wěn)定的需求。剩余收入較少的人難以產(chǎn)生這種需求，而擁有足夠剩余收入的人也有可能不選擇到KTV消費，而將剩余收用于購物、儲蓄及其它方面。因此，如何吸引龐大的在校學(xué)生消費群辦理“會員特享卡”，借以擴(kuò)大五樂和KTV的年輕消費市場顯得尤為重要。

2．2自身分析

作為新開張的一家KTV，五樂和在五家渠的裝修和口碑都已占據(jù)了一定的優(yōu)勢，并向五家渠市不斷進(jìn)行擴(kuò)張。同時五樂和具有雄厚的資金以及一流的環(huán)境和設(shè)備，加上能夠在歌曲資源方面的快速更新，其形象越來越得到年輕消費者的認(rèn)可和喜愛。

2．3競爭對手分析

五樂和的目標(biāo)，即吸引在校大學(xué)生辦理“學(xué)生特享卡”，從而吸引他們進(jìn)行娛樂消費。我們將同樣在大學(xué)生群體中具有良好口碑的新東方KTV和美立方KTV列為主要競爭對手。新東方KTV優(yōu)勢：硬件設(shè)備很不錯，又在市中心，聚會也方便劣勢：在大學(xué)生群體中，知名度遠(yuǎn)不及五樂和美立方KTV優(yōu)勢：設(shè)備不錯，價格相對便宜，性價比比較高劣勢：歌曲資源更新相對較慢

2．4消費者分析

2．4．1消費者的總體消費特點

1.消費者的總體消費趨勢趨于增長。

2.年輕大學(xué)生是我們的主要目標(biāo)群體，年齡段主要在18～28歲。

2．4．2消費者對KTV市場的看法

為了進(jìn)一步了解年輕消費者對KTV消費的態(tài)度和看法，我們對100人進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：

1.有15％的人經(jīng)常K歌，但品牌忠誠度普遍較低。品牌忠誠度低，說明同質(zhì)化太嚴(yán)重，缺乏個性的KTV品牌

2.價格是影響其選擇K場的第一因素，占到67％。經(jīng)過小組訪談和問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)影響年輕大學(xué)生群體選擇K場的最重要因素是價格和音響質(zhì)量。所以本案把價格優(yōu)惠和音響設(shè)備作為五樂和的一大訴求點。

3.大多數(shù)消費者認(rèn)為KTV市場競爭激烈，但普遍缺乏鮮明的個性。消費者喜歡具有鮮明個性和獨有特點的品牌。因此，五樂和應(yīng)該將塑立個性化品牌形象放在第一位。3、存在的主要問題和機(jī)會分析SWOT分析法分析五樂和ktvS：優(yōu)勢(Strengths):定期培訓(xùn),容易管理.價格水平低,檔次高,環(huán)境氛圍好,采用高質(zhì)量的音材,積極熱情的客服人員,便捷的電話和網(wǎng)上預(yù)訂.經(jīng)常性的促銷活動,吸引力大.W：劣勢（Weaknesses）:企業(yè)首次進(jìn)入五家渠市場,對五家渠市場不是特別的了解,需要一步步進(jìn)行探索.在本地品牌的知名度低,初期對顧客的吸引受影響.O：機(jī)會（Opportunities）:五家渠有利的戰(zhàn)略政策支持,發(fā)展新興產(chǎn)業(yè).大學(xué)的娛樂需求。大學(xué)生是龐大的消費市場，現(xiàn)有競爭者少,競爭力弱,公司的潛力比較大。T：威脅（Threats）:ktv現(xiàn)行的進(jìn)入門檻比較低,可能受到潛在進(jìn)入者的沖擊.受上游公司總部的權(quán)限約束和在續(xù)約的威脅.4、市場營銷戰(zhàn)略與策略按照國際慣例，評估一個國家的發(fā)達(dá)水平，主要參照第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)模。所以，只要國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展，KTV行業(yè)必將繼續(xù)發(fā)展下去，市場前景非常樂觀。加之人們生活節(jié)奏不斷加快，各方面的壓力越來越大，對于休閑娛樂的需求會更加強(qiáng)烈。娛樂場所伴隨人們的消費需求不斷擴(kuò)張將是一個長期趨勢。4．1

目標(biāo)市場4．1．1

目標(biāo)市場一：中產(chǎn)階層

中產(chǎn)階層具備一定的消費能力，是忠實客戶最龐大的組成群體之一，此類客戶對消費場所的品質(zhì)有一定的要求。據(jù)市場調(diào)查，中國目前的中產(chǎn)階層人群不足二十分之一，而這部分人群認(rèn)為自己屬于中產(chǎn)階層的人又不足三成，即使按照中國國情他們已經(jīng)達(dá)到了中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這反映出，大多數(shù)中國人還是“窮”的，尤其認(rèn)為自己“窮”，因此消費者“求實惠”的心理還是占大多數(shù)。

這個群體包括大型企業(yè)的中高管理層和白領(lǐng)工作人員、中小企業(yè)家、政府雇員、專業(yè)群體(比如醫(yī)生、律師、IT工程師等等)、暴力行業(yè)雇員（地產(chǎn)、動漫等）、自由職業(yè)人員等。

中產(chǎn)階層應(yīng)長期作為我們營銷中的最重要群體。

4．1.2

目標(biāo)市場二：學(xué)生消費

學(xué)生消費，在夜貓和白天待客量的比例應(yīng)該占到七成以上，同時對家庭消費的選擇往往起決定性因素，學(xué)生是提高業(yè)績的重要突破點。

通過對大學(xué)生消費狀況的調(diào)查分析,得出如下結(jié)論:大學(xué)生消費水平適中,總體上現(xiàn)實合理;消費結(jié)構(gòu)多樣化,但在學(xué)習(xí)消費和高雅文化消費方面比重偏低;消費習(xí)慣情感與理智并重,非理性消費在一定程度上存在;消費觀念具有雙重性,對中國傳統(tǒng)消費觀念具有很高的認(rèn)同度,對現(xiàn)代消費理念也不乏接受和理解。

中學(xué)生的消費呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，已不完全滿足衣食需求，更強(qiáng)調(diào)精神需求，攀比心理嚴(yán)重，追求品牌消費的比例較大，開生日會到酒樓請宴、花錢買高檔禮品等就可見一斑。

同時，大學(xué)生和中學(xué)生，是網(wǎng)絡(luò)最活躍的人群之一。

由于學(xué)生自身無任何收入來源，平時消費還是選擇低廉消費，且具備一定品牌效應(yīng)的最佳。“拼”是集體活動的通常消費形式。

4．1.3

目標(biāo)市場三：家庭消費

家庭消費的定義：又稱居民消費或生活消費，是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展，通過吃飯穿衣、文化娛樂等活動，對消費資料和服務(wù)的消費。

家庭消費中的享受性消費，受收入水平的直接影響，物價水平是影像消費的重要因素。

家庭消費女性拿主意的占大多數(shù)。而女性消費具備以下心理特征：

1.時尚心理：注重外觀，強(qiáng)調(diào)美的效果，甚至具有極高的品牌忠誠度；

2.情感心理：女性消費者在情緒低落或高漲時，易產(chǎn)生突擊消費。她們會把

消費當(dāng)作一種樂趣，或通過消費來發(fā)泄情緒和釋放自己，并且大多數(shù)女性不后悔自己為一時的心情好壞所付出的代價。

3.自尊自重心理：攀比炫耀是現(xiàn)代女性消費者自尊、自重心理的另一鐘體現(xiàn)。

4.方便、實惠心理：由于女性天生性情細(xì)膩，相對于男性來說更會精打細(xì)算，

她們非常注重產(chǎn)品的實用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實心理。

4．1.4

目標(biāo)市場四：慶生消費

一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近一半的城市居民在過生日時，會進(jìn)行不同形式的慶?；顒樱?、年輕人和具有較高文化程度的居民更樂于慶祝自己的生日。如此龐大而優(yōu)質(zhì)的消費群體，以及生日消費本身蘊含的時尚特色和文化內(nèi)涵，讓生日市場顯露出無限商機(jī)。

4．1.5

目標(biāo)市場五：工薪消費

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，工薪族群體規(guī)模不斷擴(kuò)大并將發(fā)展的越來越快，此類消費人群喜歡平易近人的消費氣氛、自由的消費形式。薄利多銷、平價、自助的消費觀念最受他們歡迎。

4．1.6

目標(biāo)市場六：商務(wù)消費

目前消費的群體越來越多樣化，商務(wù)消費（公務(wù)活動）在逐漸增加和趨于成熟，

通常情況下，越發(fā)達(dá)的城市商務(wù)消費所占的比例越高

。

商務(wù)消費很少關(guān)注購買商品本身的性能和實用性，更注重商品的功能、檔次和

服務(wù)的品質(zhì)。專注于他人的消費感受和自身事物的進(jìn)展與達(dá)成。4．2

樹立企業(yè)品牌對于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展而言，樹立品牌至關(guān)重要。尤其是對于KTV行業(yè)，硬件設(shè)施已經(jīng)不相上下，品牌效應(yīng)在人們選擇KTV的時候特別關(guān)鍵。因此，樹立企業(yè)品牌，有效提高知名度與品牌認(rèn)知度應(yīng)該作為營銷方案的重點之一。

樹立品牌可以從如下幾個方面著手：

1.

KTV的VI系統(tǒng)。國內(nèi)的KTV林林總總，要想在眾多競爭者中脫穎而出，必須要首先有一套自己的VI系統(tǒng)。視覺識別（VI)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達(dá)體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。大到店面裝修，小到服務(wù)員的胸牌、話筒，都應(yīng)該遵循VI的設(shè)計，統(tǒng)一又表現(xiàn)出KTV獨特的個性。

2.

KTV的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化不僅僅用于員工的管理，也可以感染消費者。KTV的品牌故事、經(jīng)營理念等如果設(shè)計得當(dāng)、宣傳到位，將會給人們從心理上對KTV產(chǎn)生美好的聯(lián)想與積極的感受。

3.

KTV的服務(wù)與口碑。KTV作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)非常重要。不僅僅要從服務(wù)種類上著手，還需要在服務(wù)人員素質(zhì)培養(yǎng)上下功夫。這里的素質(zhì)培養(yǎng)不但要包括待人接物、處理問題的能力培養(yǎng)，而且還應(yīng)該包括流行時尚、歌唱技巧、客戶心理等專業(yè)技能的培養(yǎng)。良好的服務(wù)水平配合KTV的硬件設(shè)施才能夠給KTV帶來優(yōu)良的口碑，從而吸引更多的客戶。

4．3

營銷策略任何一種營銷方法都應(yīng)該基于對市場的充分了解與合理預(yù)期的基礎(chǔ)之上。同一種方法對于不同情況的KTV可能應(yīng)用效果大相徑庭。因此，在選擇營銷方法的時候必須要結(jié)合自身情況全盤考慮。僅僅照搬某個模式是不可取的。下面的營銷策劃案是根據(jù)普遍的情況所寫，具體采用時應(yīng)根據(jù)自己實際情況取舍。4．3.1

第一階段：迅速提升知名度

這一階段的目的是要讓五樂和KTV的名聲人人知曉?？梢圆扇〉姆椒ㄈ缦拢?/p>

1.優(yōu)惠促銷。根據(jù)市場價格，在價格方面給予一定程度的優(yōu)惠，同時派人在人流比較大的地區(qū)派發(fā)傳單，宣傳優(yōu)惠項目。優(yōu)惠促銷的方法非常多，比如折扣、指定時段歡唱、學(xué)生半價、唱歌送自助餐等。

2.活動宣傳。根據(jù)KTV資金實力，可以考慮選擇不同的活動宣傳方案：1）選擇當(dāng)?shù)責(zé)衢T節(jié)目贊助。2）與新聞媒體聯(lián)合，炒作KTV新聞，比如KTV開出天價招高素質(zhì)服務(wù)員等。3）舉辦娛樂活動，比如歌王爭霸等。4）與其他企業(yè)聯(lián)合，推出合作卡。比如與餐飲聯(lián)合，推出聯(lián)名消費卡。3.廣告宣傳?？紤]選擇廣播、電視、人氣論壇等。

4．3.2

第二階段：發(fā)展長期客源

這一階段的目的是留住回頭客?？刹扇》椒ㄈ缦拢?/p>

1.VIP卡。通過建立會員制，留住熟客。比如VIP會員每周某時段價格優(yōu)惠、會員生日優(yōu)惠，會員積分返利等，旨在提高高端客戶的精神享受，滿足客人的心理需求。

2.福利卡。通過與企事業(yè)單位合作，推出員工福利卡。作為員工福利發(fā)放。

3.返券。一次性消費滿多少元給予返券。

4.電子折扣券。網(wǎng)上發(fā)布電子折扣券，類似于麥當(dāng)勞肯德基性質(zhì)。

4．3.3第三階段：模式創(chuàng)新這一階段的目的是在KTV有了穩(wěn)定的盈利之后，推陳出新，做到業(yè)界與眾不同。

1.麥友互動。KTV現(xiàn)在已經(jīng)成為很多人的社交場所。如果能夠打破傳統(tǒng)模式，開辟交友的環(huán)節(jié)，將能夠吸引很多人氣?？梢越Ⅺ溣训木W(wǎng)站，類似于校內(nèi)、開心，里面包含每個麥友的音樂喜好、對音樂的理解、原創(chuàng)等。KTV定期組織志趣相投的麥友見面飆歌活動。麥友自己也可以自發(fā)組織一些類似活動。

2.量身訂歌?？梢詾椴煌目蛻粲喅鲆粋€適合他們演唱的歌曲列表，或者適合他們的技巧提高計劃，甚至可以開辦培訓(xùn)班，幫助客戶最大程度地發(fā)揮演唱水平。

3.無限下載。提供歌曲的下載，聽到的新歌多了，客戶自然想要到KTV來唱。

4.原創(chuàng)天地。為愛樂的朋友提供空間，支持客戶原創(chuàng)作品。原創(chuàng)的作品可以放在公司的麥友網(wǎng)站傳播。

5.歌詞大賽。模仿浙江臺我愛記歌詞節(jié)目性質(zhì)，舉辦類似的比賽。吸引人氣的同時，也促使人們?yōu)榱说锚劯嗟氐終TV練習(xí)。

6.傳單宣傳。地點確定在石家莊市區(qū)內(nèi)各個人員流動性大的區(qū)域，具體位置由營銷部匯總安排。

7.會員卡贈送。由于公司會員卡屬于高成本物品，所以會員卡贈送活動中，限定所贈送會員卡數(shù)量，此項活動只針對學(xué)生群體，學(xué)生需持學(xué)生證進(jìn)行辦理

8.優(yōu)惠券發(fā)放。優(yōu)惠劵發(fā)放與宣傳單發(fā)放同時進(jìn)行，具體優(yōu)惠政策在根據(jù)公司實際情況在一日內(nèi)制訂出。

9.單時消費贈送活動。單小時消費贈送活動分檔次贈送，分為滿兩小時，滿三小時，滿五小時，滿六小時及以上四種，贈送物品方案在一天內(nèi)商討解決。

10.消費禮品贈送。當(dāng)消費金額滿足一定要求，贈送帶有哆唻咪標(biāo)示的精美小禮品。金額分檔次為200元、500元、1000元、2000元、5000元、10000元以上。

5、推進(jìn)步驟5．1

會員制積分促銷a、凡在五樂和ktv累計消費滿100元者送C級會員卡一張，以后消費享受9.5折優(yōu)惠;凡累計消費滿200元者送B級會員卡一張，以后消費享受9折優(yōu)惠;凡累計消費滿300元者送A級會員卡一張，以后消費享受8折優(yōu)惠。b、在五樂和ktv消費的校區(qū)學(xué)生，一次消費滿100元者，送C類會員卡一張。說明：此卡主要是為了提高顧客忠誠度。同時，以上會員卡僅限于每周一——周四之間的任何營業(yè)時段。周五——周日之間的營業(yè)時段則不享受打折優(yōu)惠。5．2比賽促銷：卡拉OK比賽五樂和ktv每二周舉行一次卡拉OK比賽。每次限量參賽選手10名，評出前三名，一等獎獎品“五樂和ktv”消費代金券