廣告媒體環(huán)境分析

1北京地區(qū)媒體環(huán)境分析北京廣告2006.3第一頁，共五十四頁。2內(nèi)容綱要背景：數(shù)據(jù)來源北京地區(qū)媒體接觸習(xí)慣戶外媒體報(bào)紙媒體廣播媒體電視媒體第二頁，共五十四頁。3背景：數(shù)據(jù)來源第三頁，共五十四頁。4新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（)英國市場研究局（）美國天盟公司（)實(shí)施在中國國內(nèi)的市場研究，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍布全國30個(gè)城市創(chuàng)立單一數(shù)據(jù)來源方法已在全球50多個(gè)國家建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)范的體系提供軟件平臺是一項(xiàng)自1997年起在中國大陸進(jìn)行的關(guān)于15-64歲居民的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品和品牌消費(fèi)習(xí)慣的年度調(diào)查（30個(gè)城市70000多個(gè)樣本）-&(中國市場與媒體研究)第四頁，共五十四頁。5調(diào)查方法：月度連續(xù)調(diào)查調(diào)查對象：15-64歲城區(qū)及郊區(qū)人口訪問方式：入戶面訪和留置自填問卷構(gòu)成：2本，第一本為媒體接觸習(xí)慣問卷屬于面訪問卷，需要訪問員對被訪者進(jìn)行面對面訪問，并當(dāng)場收回；第二本為產(chǎn)品、品牌和生活形態(tài)問卷，屬于留置自填問卷，也可由訪問員當(dāng)時(shí)面訪。147類產(chǎn)品，5070個(gè)品牌7類媒體：報(bào)紙/雜志/電視/電臺/因特網(wǎng)站/戶外媒體153條生活態(tài)度語句第五頁，共五十四頁。6北京地區(qū)媒體接觸習(xí)慣第六頁，共五十四頁。7媒體接觸習(xí)慣:位居前三位的是電視、戶外媒體和報(bào)紙%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版20至29歲群組對雜志和互聯(lián)網(wǎng)的接觸度明顯高于其他年齡群；25至29歲廣播的接觸度偏低第七頁，共五十四頁。8戶外媒體第八頁，共五十四頁。9過去一周看過的戶外廣告：

公交車身和候車亭是15至54歲人群接觸度高的媒體%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版樓宇內(nèi)液晶廣告的接觸度明顯高于地鐵的各類廣告形式第九頁，共五十四頁。10公交車身廣告不同群體間接觸度的差異明顯小于候車亭和公交車內(nèi)的廣告差異度，20至29歲人群對各類公交廣告的接觸度均高于其他年齡群%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版35至39歲人群的接觸度高于30至34歲人群30歲以上人群的廣告接觸度下滑顯著第十頁，共五十四頁。11候車亭廣告媒體規(guī)格(高*寬)1.5×3.5M1.5*1.2M(小牌)說明：小牌只限公益總資源6500至7000塊（大牌）戶外廣告整治是2006年北京市環(huán)境整治的重點(diǎn)，整治后的每條重點(diǎn)大街還將重新進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，廣告、果皮箱、站牌和公廁都將納入整體規(guī)劃。目前本市共544條大街，已有371條大街制定了廣告牌匾設(shè)置規(guī)劃。拆除戶外廣告、牌匾確定的整治范圍是長安街及其延長線，二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)路，機(jī)場高速路、北京站、北京西站、亦莊開發(fā)區(qū)以及完成戶外廣告規(guī)劃的大街和地區(qū)。1月全市已拆除違法廣告567塊，違法牌匾標(biāo)識538塊。第十一頁，共五十四頁。12候車亭媒體主要代理公司白馬北京現(xiàn)有候車亭點(diǎn)位5031塊候車亭媒體主要覆蓋三環(huán)路、朝內(nèi)、工體、中關(guān)村、、亞運(yùn)村，商超藥店附近也有一定量的燈箱。燈箱亮燈較好，畫面質(zhì)量較好。關(guān)鍵北京現(xiàn)有候車亭點(diǎn)位647塊資源主要以二環(huán)以內(nèi)市中心位置為主，全部為新建亭，質(zhì)量較好，可進(jìn)行整街發(fā)布。龍帆北京現(xiàn)有候車亭點(diǎn)位1000塊(現(xiàn)有470塊，四月份增加530塊)主要分別在：二環(huán)路、三環(huán)路、朝陽北路、大望路、區(qū)域、國展、朝陽路、方莊、勁松、學(xué)院路、中關(guān)村第十二頁，共五十四頁。13候車亭點(diǎn)位分布圖白馬龍帆關(guān)鍵第十三頁，共五十四頁。14公交車媒體主要代理公司北京未來5年將新增公交車5000輛，使公共電汽車總數(shù)達(dá)到24000輛2006年將有3485輛新車上路，其中2000輛替換老舊車型公交公司將規(guī)范公交車身和車內(nèi)廣告，車內(nèi)將不再簡單地粘貼廣告，而采用較規(guī)范的形式。車身廣告也僅限于車身中央，不能再做公交整車廣告。目前主要代理公司維亞康姆七彩運(yùn)通(泰業(yè)恒豐)第十四頁，共五十四頁。15維亞康姆擁有北京市中心的126條線路，5000余輛巴士的廣告獨(dú)家發(fā)布權(quán)，以“特”“7”和“8”字頭的線路為主北京市運(yùn)營公交線路圖第十五頁，共五十四頁。16維亞康姆媒體發(fā)布形式車身雙層整車專車雙層整車海報(bào)第十六頁，共五十四頁。17七彩資源情況：獨(dú)家買斷了北京市公交線路200余條，3000輛公交車車身媒體;北京八方達(dá)運(yùn)營公司全部線路（長途線路）120多條，3600多輛車身媒體,是北京唯一通達(dá)各郊縣的車身媒體。媒體發(fā)布形式車身車內(nèi)掛版司機(jī)背版通套車身單車機(jī)身第十七頁，共五十四頁。18運(yùn)通(泰業(yè)恒豐)覆蓋區(qū)域：擁有北京市中心的27條線路，957部運(yùn)營車輛。媒體發(fā)布形式車身車內(nèi)掛版司機(jī)背版北京市運(yùn)通公交線路圖第十八頁，共五十四頁。19過去一周看過的戶外廣告：樓宇（室內(nèi)）液晶樓宇液晶廣告接觸各類人群的比重均在20％左右，各年齡層之間的的差異度并不明顯，20至39歲群體的接觸度略高于其他族群數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版%第十九頁，共五十四頁。20樓宇內(nèi)廣告媒體主要代理公司寫字樓分眾傳媒約6000塊寫字樓（公寓）電梯掛板框架2700個(gè)樓20000塊第二十頁，共五十四頁。21社區(qū)（普通住宅）電梯廣告主要代理公司聰匯主要在北京市區(qū)內(nèi)，擁有5000部住宅樓電梯廣告。規(guī)格：340H×440W同創(chuàng)擁有北京1500部住宅樓電梯分布在市區(qū)、遠(yuǎn)郊。媒體形式：電梯內(nèi)掛版570H×424電梯外包門第二十一頁，共五十四頁。22過去一周看過的戶外廣告：各類地鐵廣告形式地鐵廣告年齡差異化明顯，但最高接觸度仍在18％以下20至29歲年齡層對地鐵各類廣告的接觸度明顯高于其他族群地鐵車廂內(nèi)的廣告接觸度略低于地鐵入口至地鐵站內(nèi)的廣告，反映出對地鐵車廂內(nèi)廣告的關(guān)注度低于其他地鐵廣告形式地鐵入口處的廣告對20歲以下人群的影響高于其他地鐵廣告形式數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版%第二十二頁，共五十四頁。23北京地鐵情況地鐵情況地鐵1、2號線、八通線、地鐵13號線在內(nèi)的4條運(yùn)營線路每天的客流量為170萬人次。目前開發(fā)的廣告發(fā)布線路1、2號線（多種形式）13號線（站臺燈箱）第二十三頁，共五十四頁。241、2號線的廣告形式多樣12封燈箱四封燈箱車箱內(nèi)A、B位整車(車內(nèi)廣告)車門墻貼柱體扶梯第二十四頁，共五十四頁。2513號線廣告資源情況人流量(天)42萬媒體類型：燈箱12封燈箱830塊6封燈箱503塊特殊燈箱60塊(左右)墻貼通道(東直門)48塊路軌燈箱47塊梯頂33塊梯頂路軌墻帖6封燈箱12封燈箱第二十五頁，共五十四頁。26戶外媒體動態(tài)分析北京對戶外廣告的整治新型公交車總量的增加和對車體廣告發(fā)布形式的限定規(guī)劃后非公交系統(tǒng)路上路牌總量被削弱，會成為候車亭站牌價(jià)格抬升的誘因，同時(shí)購買周期和購買限定將比以往更加嚴(yán)格但隨著路面廣告數(shù)量的減少和公交車身廣告發(fā)布上的限定，路面廣告視覺干擾度會大幅度降低，使廣告的關(guān)注度增加，也許會在降低購買總量上有所幫助第二十六頁，共五十四頁。27戶外媒體動態(tài)分析維亞康姆、分眾傳媒的收購行為，預(yù)示戶外市場的壟斷性行為已經(jīng)開始壟斷市場，在發(fā)布的執(zhí)行層面更加成熟和具有保證性，但在購買上賣方將會獲取更多的發(fā)言權(quán)資本已經(jīng)成為進(jìn)入戶外媒體經(jīng)營市場的最有力的武器，促使缺少大量資金支持的經(jīng)營者開發(fā)新的低成本媒體形式，如洗手間內(nèi)的小型廣告提示版樓宇液晶電視等非傳統(tǒng)定義上戶外媒體的出現(xiàn)，使戶外媒體兼?zhèn)淦渌襟w的傳播特性，給予使用目的上更寬泛的空間第二十七頁，共五十四頁。28戶外媒體動態(tài)分析地鐵客流量的急速增長和地鐵內(nèi)部廣告形式的急速增加空間擁擠和過多的廣告形式，嚴(yán)重削弱了原有封閉空間內(nèi)對廣告的關(guān)注程度，實(shí)際廣告效果減弱，增量或擴(kuò)大廣告發(fā)布的面積吸引眼球的方式，導(dǎo)致廣告投資加大第二十八頁，共五十四頁。29報(bào)紙媒體第二十九頁，共五十四頁。30北京報(bào)紙廣告情況從2000年—2004年5年間，先后有《北京娛樂信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》共5家報(bào)紙創(chuàng)刊或改版，加入市場競爭，加上原有的《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》共8份報(bào)紙共同爭奪北京市場?！毒┤A時(shí)報(bào)》和《北京娛樂信報(bào)》聯(lián)手把《北京晨報(bào)》從早報(bào)市場拉下馬來，《北京晚報(bào)》依然穩(wěn)坐北京報(bào)紙零售量第一的寶座，但面對一干新銳和老牌報(bào)紙的圍攻沖擊?！缎戮﹫?bào)》，尤其是05年11月獲資改版的《華夏時(shí)報(bào)》，作為打破北京報(bào)業(yè)均衡的鲇魚，一直“折騰”，財(cái)大氣粗的后臺支持它成為京城報(bào)業(yè)的焦點(diǎn)。05年8月，北青傳媒公布截至6月底的半年業(yè)績，上半年凈利潤17萬元人民幣，較去年同期的6630.9萬元大降99.7%；營業(yè)收入總計(jì)3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。北京晚報(bào)自05年初以來連續(xù)出現(xiàn)月度虧損，廣告經(jīng)營收入幾乎每個(gè)月都是負(fù)增長。法制晚報(bào)盡管在零售市場戰(zhàn)績不俗，但廣告回報(bào)欠佳。第三十頁，共五十四頁。31讀報(bào)時(shí)間:%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版北京人的讀報(bào)時(shí)間主要以30分鐘到60分鐘為主，在30至34歲的人群中表現(xiàn)的尤為突出但24歲以下人群的讀報(bào)時(shí)間多數(shù)不超過半個(gè)小時(shí)第三十一頁，共五十四頁。32北京各報(bào)紙的媒體接觸度%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版北京晚報(bào)仍是北京的“第一報(bào)”但北晚、北京日報(bào)隨著年齡的增長接觸度總體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢北青、精品和新京報(bào)的對年輕群體的吸引力更強(qiáng)，尤其是精品京華、信報(bào)、法晚的讀者年齡分布的較為均衡法晚和新京報(bào)對讀者的接觸度已經(jīng)逼近晨報(bào)，顯示出良好的發(fā)展趨勢第三十二頁，共五十四頁。33北京報(bào)紙媒體動態(tài)分析報(bào)紙競爭加劇增加厚度附贈禮品內(nèi)容的同質(zhì)化爭奪廣告主廣告價(jià)格基本維持05年水平北晚、京華、信報(bào)、法晚的工商類廣告版面的增加讀者選擇增多，選擇單一報(bào)紙覆蓋群體的人數(shù)在減小廣告越來越容易被“忽視”為到達(dá)“效果”，廣告費(fèi)用并不能被減少增加投放報(bào)紙媒體種類提升廣告規(guī)格第三十三頁，共五十四頁。34廣播媒體第三十四頁，共五十四頁。35廣播接觸度%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版交通臺接觸度最高，在30至39歲人群的表現(xiàn)較為突出音樂臺接觸度在15至29歲人群的表現(xiàn)較好，尤其是15至24歲的族群中有更好的表現(xiàn)文藝臺在高齡和低齡中的接觸度要高于中間年齡群體新聞臺的聽眾主要分布在45歲以上的人群中第三十五頁，共五十四頁。36各年齡層周一至周五的廣播收聽情況%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第三十六頁，共五十四頁。37各年齡層周六的廣播收聽情況%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第三十七頁，共五十四頁。38各年齡層周日的廣播收聽情況%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第三十八頁，共五十四頁。39廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第三十九頁，共五十四頁。40廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十頁，共五十四頁。41廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十一頁，共五十四頁。42廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十二頁，共五十四頁。43廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十三頁，共五十四頁。44廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十四頁，共五十四頁。45廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十五頁，共五十四頁。46廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十六頁，共五十四頁。47廣播平日與周末收聽情況比較%數(shù)據(jù)來源：2005年秋季版第四十七頁，共五十四頁。48北京廣播電臺廣告情況目前北京電臺擁有8套開路廣播，分別為：北京交通廣播、北京音樂廣播、北京文藝廣播、北京新聞廣播、北京城市管理廣播、北京體育廣播、首都生活廣播、北京外語廣播。交通臺的收入占北京電臺總收入的一半，一小時(shí)的廣告時(shí)段已經(jīng)超過18分鐘交通臺廣告投放必須要搭配其他的頻道廣告播出。第四十八頁，共五十四頁。49北京廣播媒體動態(tài)分析交通臺聽眾的高集中度廣告價(jià)格昂貴資源緊張，必須捆綁購買廣告時(shí)間長，廣告干擾度高收聽廣告空間上多在途中，減少了購買和產(chǎn)品使用的粘性根據(jù)不同頻道各年齡層的分布情況和收聽時(shí)段趨勢，結(jié)合產(chǎn)品的時(shí)空購買或使用特性交通臺并非電臺投放的唯一選擇第四十九頁，共五十四頁。50電視媒體第五十頁，共五十四頁。51電視媒體電視廣告價(jià)格廣電總局關(guān)于廣告時(shí)間限定的17號令仍然有效，高收視率廣告時(shí)段的資源緊俏，常規(guī)廣告時(shí)段價(jià)格上漲的趨勢不可能受到抑制北京電視臺欄目采用競標(biāo)的方式承包，高投入使得代理商采用提價(jià)或捆綁銷售的方式，提升價(jià)格，熱點(diǎn)欄目的廣告價(jià)格06年漲幅甚至高達(dá)50％電視節(jié)目的收視電視節(jié)目不同收視人群在不同階段，受到節(jié)目（電視?。﹥?nèi)容和播出時(shí)間的影響，呈現(xiàn)動態(tài)的波動2月中旬之后北京電視臺對2、3和4套的節(jié)目播出安排，在1月全臺調(diào)整后，又重新進(jìn)行了編排，受收視習(xí)慣的影響，新的編排收視在4月底前才會進(jìn)入穩(wěn)定的狀態(tài)第五十一頁，共五十四頁。52北京電視媒體動態(tài)分析價(jià)格調(diào)整和動態(tài)的收