旅游價格及策略講義課件

第六章旅游價格及策略引導(dǎo)案例：某酒店的房價表

某酒店客房價目表（部分）豪華園景房

RMB1380豪華內(nèi)湖景房

RMB1580豪華湖景套房

RMB2180豪華行政房

RMB1780部長級套房

RMB3800總理級套房

RMB6800總統(tǒng)套房

RMB88000加床

RMB200以上房價另加15%服務(wù)費.問題：酒店客房到底有哪些房價類型？如何為客房來定價？一份完整的價目表包含哪些要素？如何設(shè)計價目表？本章主要研究旅游價格的概念、構(gòu)成和分類；在此基礎(chǔ)上進一步研究旅游定價的問題，分析了制定旅游價格的依據(jù)及要達到的目標；結(jié)合旅游經(jīng)濟發(fā)展的實際，對旅游價格的制定方法和策略作了探討；對旅游價格管理的作用、形式和監(jiān)督進行了系統(tǒng)分析。主要內(nèi)容旅游價格的構(gòu)成、分類和特點

旅游價格的管理與監(jiān)督旅游定價的機制和目標旅游定價的方法和策略第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)旅游價格的分類

旅游價格的特點

旅游價格的構(gòu)成旅游價格的構(gòu)成、分類和特點第一節(jié)旅游價格是旅游者為了滿足旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品的價格，是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式。一、旅游價格的構(gòu)成1單項旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成

2線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成

單項旅游產(chǎn)品只是旅游者在旅游活動中所涉及的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等其中的某一項。單項旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成成本盈利稅金貸款利息保險費利潤線路旅游產(chǎn)品的價格構(gòu)成購進成本盈利（一）按旅游者購買產(chǎn)品的方式劃分統(tǒng)包價格小包價格單項價格二、旅游價格的分類跟團游自由行自助游（二）按照旅游活動所涉及的范圍劃分

國際旅游價格

國內(nèi)旅游價格高低（三）從旅游者對旅游產(chǎn)品的需求程度劃分

基本旅游價格

非基本旅游價格（四）從旅游企業(yè)的營銷角度劃分1.旅游差價

（1）批零差價

（2）地區(qū)差價

（3）季節(jié)差價

（4）質(zhì)量差價2.旅游優(yōu)惠價

（1）銷量優(yōu)惠

（2）同業(yè)優(yōu)惠

（3）老客戶優(yōu)惠

（4）現(xiàn)金優(yōu)惠北京香格里拉大飯店豪華客房1430元每晚長春香格里拉大飯店豪華客房999元每晚黃山門票淡季：230元旺季：150元青海雙臥五日游國旅北京報價：2790元源豐通旅行社：1750元資料：白洋淀旅游同行優(yōu)惠價格一、景點門票價格（注：市場價/同行價/人=x元/x元/人）荷花大觀園（門票報價：50元/30元/人）鴛鴦島（門票報價：20/12/人）白洋淀之窗（門票報價：20/12/人）白洋淀文化苑（門票報價：50/30/人）王家寨民俗村餐飲住宿費（115/85/人）異國風(fēng)情園（門票報價：40/24/人）22黃山旅游價格優(yōu)惠政策新聞工作者在4月份可以免門票上景區(qū)采訪或采風(fēng)。6月份凡12歲以下的兒童游黃山憑戶口本免門票。60歲以上的老人半價優(yōu)惠，70歲以上的老人憑有關(guān)證件免門票。學(xué)生、現(xiàn)役軍人、軍隊退離休干部、未成年人、英雄模范和省部級以上勞動模范半價優(yōu)惠。導(dǎo)游帶團來黃山憑全國導(dǎo)游IC卡證免門票。9月7日至13日，來黃山的教師憑教師資格證，門票按旺季價格實行半價優(yōu)惠。三、旅游價格的特點旅游價格的綜合性

旅游價格的復(fù)雜性

旅游價格的波動性

旅游價格的壟斷性

旅游定價的機制和目標旅游價格制定的機制旅游價格制定的目標第二節(jié)價值理論公是制定旅報游產(chǎn)品價葛格的基礎(chǔ)市場供求疾關(guān)系決定宣著旅游產(chǎn)輕品的現(xiàn)實百價格市場競爭粗狀況決定乘著旅游產(chǎn)悶品的成交瓜價格政府的愚經(jīng)濟政底策調(diào)節(jié)尤著旅游刺產(chǎn)品的羞成交價秘格一、旅定游價格抄制定的章機制旅游消費者所愿付出的最高價格旅游成交價格政府經(jīng)濟政策市場競爭狀況旅游經(jīng)營者所能接受的最低價格下限上限一、旅游卻價格制定昆的機制拉薩一日京游制定建戒議價為規(guī)范慣旅游市鵲場，防譯止旅行堆社之間眨惡性競預(yù)爭，西篇藏自治積區(qū)制定亞了拉薩嫌市內(nèi)一熟日游、偽納木錯染一日游查、林芝爭兩日游時、日喀跑則兩日柿游國內(nèi)訓(xùn)散客專個線團基滲準建議代價。哥拉薩岔一日游互和納木燙錯一日姿游兩條腔旅游路過線的接藏待標準哀均為含嚴一個正迫餐、門霉票、車符費，建懂議結(jié)算愉價分別況為210元、160元。這已兩條線每路均可撞安排一責(zé)個購物云點。林皇芝兩日平游、日汽喀則兩搏日游這歡兩條線救路的接妨待標準納均為含千一個正棍餐、門鑰票、車敢費、一刷晚住宿傘，建議歲結(jié)算價息分別為180元、190元。（一）利櫻潤目標1、獲取牌利潤最負大化目巧標2、獲取拐滿意利市潤目標3、獲取平沾均利潤目齒標4、獲取適第當投資利圾潤目標二、旅掏游價格皆制定的倡目標（二）競仿爭目標1、保持和乏擴大市場瘋占有率目烈標2、穩(wěn)定社市場目舊標3、應(yīng)付與均防止競爭艷目標4、維持企寧業(yè)生存目燥標案例：某飯店鎮(zhèn)每間客鉆房的固謝定成本蝴為200元/天，現(xiàn)階在每開棄張一天株每間房豬則需再銀投入100元變動成細本。但飯閣店工作人糟員發(fā)現(xiàn)最刺近一段時候間由于受紫到天氣的粒影響，游石客數(shù)量減趨少，當客泛房價格高杠于180元時，沒記有客人愿張意入住。掉請問該飯墳店應(yīng)該繼刃續(xù)開張還這是暫時停瓣業(yè)？武漢組建釘旅行社聯(lián)碎合體共推趙旅游戰(zhàn)略辟采購武漢市閱近200家旅行儉社組建痕旅行社扁聯(lián)合體鳴，共推上旅游戰(zhàn)靜略采購盼，12月5日公布了祝首批4家集中采掏購單位，際即東湖磨特山、東湖繞游船、極貌地海洋世棵界、歸元忽大覺賓舍仙。中標單供位表示，隱將面向旅奴行社聯(lián)合蓮體提供最命優(yōu)惠的價和格、最優(yōu)荷質(zhì)的服務(wù)紛。據(jù)介紹，忍為推動旅槳行社企業(yè)橋由散、小埋、弱轉(zhuǎn)變灶為集約發(fā)死展，在武霞漢市旅游申局、市旅銳游協(xié)會倡同導(dǎo)和支持昨下，由旅延行社行業(yè)月內(nèi)10多家大煉型企業(yè)出發(fā)起，劫組建武依漢市旅告行社聯(lián)那合體，飼對符合雅要求的令優(yōu)質(zhì)旅用游資源匯進行集來中采購隨和營銷深。（三）專產(chǎn)品目宿標1、反映瞎產(chǎn)品質(zhì)讓量的目憶標2、爭取葛質(zhì)量領(lǐng)赤先目標3、反映班產(chǎn)品壟惠斷性目貴標旅游定價的方法和策略旅游價格制定的方法旅游價格制定的策略第三節(jié)思考題小問題：毛在美國亞承特蘭大市岸的石頭山懶公園門口巖，豎著這抬樣一塊牌惰子：坐纜攪車進園的滋費用是12美元，曬參觀其半他項目萄的費用蕉另買；四步行進杰園游覽酷全部26處景點的裙價格總共浪是8美元。請問：假別如你是一竄個旅游者房誠，你會選記擇哪一種幣游覽方式痛進園觀看拌？假如你藥是旅游經(jīng)宴營者，為肢什么要采乓取這種價晴格策略？（一）成崗本導(dǎo)向定嬸價法旅游企業(yè)鵝成本是制聲定價格的啟依據(jù)，在龜成本的基鐮礎(chǔ)上，再槍綜合考慮芳其他因素翻，確定合媽理的價格顯。1、成本加累成定價法以單位斬產(chǎn)品的遲總成本洞加上一呀定百分汁比的預(yù)期期利潤閥來確定揚產(chǎn)品價智格。單位產(chǎn)螞品價格=單位產(chǎn)品掃成本×(1+成本利機潤率)一、旅磨游定價械的方法優(yōu)點：簡孩單、易行螺，且價格笛比較穩(wěn)定委。缺點：典竹型的生產(chǎn)憲導(dǎo)向觀念剖，只保證溉生產(chǎn)方的字利益，忽獲視了市場靠需求、競村爭、旅游煌消費者的論心理等因靈素。適用范圍記：制定旅安行社產(chǎn)品楊、飯店餐擺飲食品的辣價格等（2）目標企收益定波價法旅游企業(yè)稀根據(jù)其總脹成本級預(yù)挑測出來的錦總銷售量衰，確定一牽個目標收攻益率，計乏算旅游產(chǎn)刷品的價格銀。單位產(chǎn)品甲價格=（總成本+目標利潤稱）/預(yù)期銷笨售量例：某飯牌店有客房150間，飯食店每天蘿應(yīng)攤銷言的固定籮成本為1080算0元，預(yù)計結(jié)客房出租促率為60%，每間屢客房的誰平均變后動成本芝為60元。計算：缺該飯店州預(yù)期的呢年利潤末為365萬元，其遲價格該定肉多少？(3)千分之一遼法根據(jù)飯早店投資霸總額的縣千分之歇一做為顯客房的乳價格，甚計算公遙式：平均每腥間客房慚價格=建造成本嘗總額/客房間旬數(shù)/100斤0例：一籍座飯店澆，有500個房間，議總造價5000萬元，按洲照千分之告一法其價腥格為：5000龜0000暑/500謠/100侍0=10肚0（元）優(yōu)點：簡賀便、快捷缺點：旋把當前或產(chǎn)品的水價格與混過去的目建筑費柄用聯(lián)系鍵在一起晶，來考每慮企業(yè)澇的運行故費用，影忽略了貓機會收希益和通僑貨膨脹嘉等因素至，因而澤往往只多能作為歲簡便、倒粗略的橡產(chǎn)品定第價方法碎。（4）盈虧平周衡定價法又稱為稼保本定貪價法，壓指旅游恒企業(yè)根況據(jù)產(chǎn)品普的成本醋和估計醒銷售量始計算出洞產(chǎn)品的屬價格，剝使銷售竟收入等亦于生產(chǎn)克總成本質(zhì)。計算越公式為部：單位產(chǎn)口品的價邀格=單位產(chǎn)留品的變汪動成本+固定成本妹總額/估計銷夠售量優(yōu)點：榜制定出犯的價格涉一般低序于成本防加成定丈價法的道價格，習(xí)有利于售迅速擴角大市場雞占有量抖，盡力縫維持生丘產(chǎn)經(jīng)營渠。例：某飯餓店有餐座200個，餐廳并每天應(yīng)攤千銷的固定銹費用1800元，每盯餐座裹平均消驅(qū)耗原材渴料15元，預(yù)計再餐座銷售明率為60％，該飯蒜店營業(yè)稅拆率為5％。園試確川定餐廳散每餐座紙的銷售忍價格。P=搏[1剩800服/（200芝×60％）+15循]/(1缸-5%)=30/湯95%=31衣.85（元）(5)邊際變動般成本定價蘿法邊際變友動成本鍵定價法創(chuàng)又稱邊片際貢獻騙定價法事。邊際巾貢獻是諒指每增福加單位餃銷售量漢所得到酒的收入遷超過增議加的變綱動成本奔部分，萌也就是麥補償固某定成本慨的費用告和企業(yè)第的盈利快。計算公式凡：單位產(chǎn)邪品價格=單位產(chǎn)悟品變動獅成本+邊際貢獻應(yīng)用：一驅(qū)般在市場貧上供過于參求，賣方?jīng)r競爭激烈浮的情況下呆，旅游企密業(yè)為了盡們量減少損銜失，保住勿市場時使竊用。在飯本店定價中降應(yīng)用最廣喚泛。例：某飯搞店的每標量準間的總瀉成本為160元／日藥，其中你變動成秘本為70元／日，盈固定成本患為90元／日核。如按插原來的洗定價無鍛法銷售障，而價謊格降到120元／日紛，便有哥旅客接苦受。問：1、是否出店賣？2、如果市售價低暑于70元／日法，是否凍出賣？（二）需否求導(dǎo)向定痰價法(1)理解價值描定價法即根據(jù)旅裂游者對旅掌游產(chǎn)品價體值的理解訂和認識程惡度為依據(jù)森來制定價器格的方法孩。(2)區(qū)分需求拾定價法指對于姓具有不吳同購買挽力、不傅同需求魄強度、壞不同購賠買時間趙或選擇手不同旅館游目的火地點等閉的旅游橋者可以堂根據(jù)他于們的需賀求程度嶄和消費錢感覺不耳同，采卡取不同肅的價格宵。一、旅游透定價的方仔法（三）競船爭導(dǎo)向定蠻價法(1)率先定原價法是一種主療動競爭的紹定價方法蠢。適用范女圍：一館般為實光力雄厚合或產(chǎn)品吵有特色粘的旅游袍企業(yè)所畜采用。優(yōu)點：能小在激烈競眉爭的市場碧環(huán)境中獲稠得較大的象收益，居氧于主動地養(yǎng)位。一、旅魄游定價探的方法(2)隨行就施市定價煤法以市場上冊同類產(chǎn)品菊一般通行窯的價格作綢為定價依假據(jù)。優(yōu)點：定較穩(wěn)妥殊、風(fēng)險跑較小，裳對整個陪行業(yè)協(xié)堡調(diào)的破色壞性最屢小。心理定價策略

尾數(shù)定價策略

整數(shù)定價策略

聲望定價策略

習(xí)慣定價策略奇數(shù)價豬格尾數(shù)寄對人造懇黃油銷似售量的輔影響，2.折扣定價毛策略是旅游躲企業(yè)為炭擴大銷朵售，占嶄領(lǐng)市場玻，或為蹄了鞏固碰與加強圓與中間參商的合殃作關(guān)系槍，往往鄉(xiāng)豐在既定唉的價格陵基礎(chǔ)上釘，采取憂向顧客斥或中間緞商讓利格性減價周措施的唯一種策標略。（1）數(shù)量折苦扣（2）季節(jié)扒折扣（3）現(xiàn)金折康扣（4）同業(yè)薦折扣招徠定價策略

虧損定價策略

特殊定價策略

（四）搏其他定疊價策略（1）市場己滲透定附價策略即低價策鄰略。一般遲應(yīng)具備的剩條件：①市場褲需求潛減力大，旗可以使輩企業(yè)達煙到規(guī)模詠經(jīng)濟；②產(chǎn)品需催求價格彈忌性大，旅胡游者對價龍格高度敏廁感。優(yōu)點：可夜以使新產(chǎn)犧品迅速占看領(lǐng)市場，嘗取得較高烈的市場份喝額。還能庭有效地排覽斥競爭者戒進入市場兵，從而獲隊得競爭優(yōu)產(chǎn)勢。缺點：會猜使企業(yè)成撫本在短期胖內(nèi)難以收墨回，投資氏回收期較丟長；價格容變動的余秋地也很小蘿，難以應(yīng)僻付在短期哭內(nèi)驟然出慚現(xiàn)的競爭公和需求的轉(zhuǎn)較大變化功。適用范圍浩：大批量身生產(chǎn)、特兩點不突出傍、易仿制短、技術(shù)簡催單的新產(chǎn)薦品，如觀阿光產(chǎn)品、堪低星級飯論店的客房辯等。（2）撇脂定罷價策略即高價策稻略。一般僻應(yīng)具備的炭條件：①需求懂量不大，璃通過制定員高價格可遲以獲得利毅潤②需遮求價格洲彈性較貌小，旅躺游者對下于價格猾變化的抵反應(yīng)比沉較遲鈍切。（3）滿意定岔價策略優(yōu)點：僵短期內(nèi)拆迅速收鬼回全部老成本，史樹立產(chǎn)亦品高質(zhì)碰量的產(chǎn)截品形象躍，為降和價留有鑄余地。缺點：劇易導(dǎo)致令競爭適用范圍踩：易替代閉和需求價抵格彈性大背的產(chǎn)品不匹宜采用。小案例:雷諾圓珠汽筆的撇脂士定價194威5年底，二夠戰(zhàn)剛剛結(jié)餅束，戰(zhàn)后兔第一個圣撫延節(jié)來臨映之際。美蝕國的消費漫者都熱切裂希望買到幕一種新穎肺別致的商未品，作為拐戰(zhàn)后第一迫個圣誕節(jié)領(lǐng)的禮物送丙給親朋。丸于是雷諾絕公司看準蠶了這個時鄰機，從阿劉根廷引進粉了美國人旨從未見過風(fēng)的圓珠筆棄并很快形順成了規(guī)模通生產(chǎn)。當時每支禽圓珠筆的寨生產(chǎn)成本識只有0.5美元，遵那么，副市場的爸零售價草應(yīng)該是崖多少呢汗？如果濕按照通炕常的成范本導(dǎo)向塘定價法屈，定1美元就晴能賺一綱倍，1.5美元就火是200順%的利潤。碎似乎應(yīng)該斜滿足了。隔但公司的穩(wěn)專家們通繞過對市場乞的充分研破究后認為鴉：圓珠筆及在美國屬喜于首次出繡現(xiàn)，奇貨殘可居，又沙值圣誕節(jié)哄，應(yīng)用高秧價格引導(dǎo)鐘刺激消費裳，于是公扯司決定以10美元批發(fā)揪給零售商完，零售商骨則以每支20元賣給消蛛費者。小案例:雷諾圓窄珠筆的閃撇脂定產(chǎn)價事情果然召如預(yù)測的盤那樣，圓企珠筆盡管荒以生產(chǎn)成摟本的40倍的高價婦上市，立睜刻以其新口穎、奇特陪、高貴的珠魅力風(fēng)靡就全美國。糧雖然后來抽跟風(fēng)者蜂擱擁而至，編生產(chǎn)成本撤降到了0.1美元，市黑場價也跌椅到了0.7美元，但甩雷諾公司創(chuàng)早已狠狠當?shù)刭嵙艘粦n大筆。旅游價格的管理與監(jiān)督

旅游價格管理的作用

旅游價格管理的形式

旅游價格監(jiān)督檢查

旅游價格雁管理的作買用促進旅游總市場機制分的正常運浩轉(zhuǎn)，維護文競爭的正掀常進行防止旅游下市場價格觸大起大落鋤，保持旅面游業(yè)穩(wěn)定達發(fā)展加強旅非游市場頭價格管絨理，保底護廣大作消費者預(yù)的利益旅游價刮格管理腦的形式2、市場調(diào)節(jié)價是由經(jīng)營者在經(jīng)營過程中自主制定的價格；市場調(diào)節(jié)價政府指導(dǎo)價

政府定價

1、市場調(diào)節(jié)價是由市場獨立主體即經(jīng)營者制訂的；

3、市場調(diào)節(jié)價格是一種競爭性的價格；

4、市場調(diào)節(jié)價又是經(jīng)營者依法制定的價格。

1、政府指導(dǎo)價的