零售終端賣場(chǎng)銷售管理學(xué)習(xí)

零售終端賣場(chǎng)銷售管理學(xué)習(xí)定位產(chǎn)品價(jià)格促銷消費(fèi)者分類貨架產(chǎn)品信息溝通購(gòu)物者概念購(gòu)物者理解全面的消費(fèi)者/購(gòu)物者透視1)吸引更多的顧客2)增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)吸引高消費(fèi)顧客增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加來(lái)時(shí)花更多錢(qián)零售商增加營(yíng)業(yè)額的基本途徑:零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)Valueshare市場(chǎng)份額

=商店的主要發(fā)展目標(biāo)：爭(zhēng)取市場(chǎng)份額有X％家庭在本商店購(gòu)物本商店的購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)平均購(gòu)買(mǎi)力對(duì)比購(gòu)物者在本商店的花費(fèi)量占該群購(gòu)物者在所有商店總花費(fèi)量的X％Penetration滲透率Loyalty忠誠(chéng)度Spendingindex消費(fèi)指數(shù)XX計(jì)算舉例：市場(chǎng)份額計(jì)算某城市中有x戶家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。該城市每戶家庭年平均日用花費(fèi)為a元。有x1戶的家庭在過(guò)去一年中到甲店買(mǎi)過(guò)東西，這些家庭的年平均花費(fèi)為a1元，其中有b1元花到甲店了。問(wèn)甲商店在城市中的市場(chǎng)占有率是多少？計(jì)算舉例：市場(chǎng)份額計(jì)算方法一：A店市場(chǎng)份額=A商店的銷售額/城市所有家庭的購(gòu)買(mǎi)額

=(b1*x1)/(a*x)方法二：A店市場(chǎng)份額=滲透率*忠誠(chéng)度*消費(fèi)指數(shù)

=(x1/x)(b1/a1)*(a1/a)=(b1*x1)/(a*x)（RMB）商店A商店B商店C總計(jì)顧客125201560顧客251015顧客31010顧客42525總計(jì)305525110習(xí)題：求商店A的市場(chǎng)份額滲透率忠誠(chéng)度

(shareofRequirements)消費(fèi)指數(shù)**市場(chǎng)份額=-#商店的數(shù)目-吸引潛在消費(fèi)者的能力-鎖定消費(fèi)者的能力-吸引高檔購(gòu)物者的能力衡量SHOPPERI市場(chǎng)份額的因子

購(gòu)物者營(yíng)銷供應(yīng)商和零售商的關(guān)系正在轉(zhuǎn)變我們的零售客戶掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)通過(guò)會(huì)員卡和購(gòu)物者研究我們可以更了解消費(fèi)者.我們客戶同時(shí)也開(kāi)始生產(chǎn)自己的自有品牌產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格包裝促銷消費(fèi)者廣告分類貨架產(chǎn)品信息溝通購(gòu)物者陳列概念購(gòu)物者理解全面的消費(fèi)者/購(gòu)物者透視轉(zhuǎn)換過(guò)程準(zhǔn)備去買(mǎi)東西到達(dá)商店在商店中行走計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比較和選擇商品在收銀臺(tái)前結(jié)帳回到家里準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的瞬間使用體驗(yàn)決定未來(lái)購(gòu)買(mǎi)擁有購(gòu)物渴望影響其他人在商店前在店內(nèi)在家里機(jī)會(huì)窗口購(gòu)物流程圖購(gòu)物者如何購(gòu)物的7個(gè)原則習(xí)慣影響購(gòu)物行為購(gòu)物者很難集中注意力購(gòu)物者在選擇之前先用排除法購(gòu)物者用余光購(gòu)物間斷性刺激最有效購(gòu)物者根據(jù)標(biāo)志性品牌在超市中行進(jìn)有邏輯的品類相鄰可以增加購(gòu)物量使購(gòu)物體驗(yàn)更愉悅購(gòu)物者如何購(gòu)物的7個(gè)原則原則一：習(xí)慣影響購(gòu)物行為購(gòu)物流程包括下面3種形式基于場(chǎng)所-廚房用品基于任務(wù)-做晚飯基于時(shí)段-海邊度假怎么辦？在商店如何表現(xiàn)？3種購(gòu)物模式:有計(jì)劃

–列到紙上或者記在腦子里無(wú)計(jì)劃

–有需求但忘記了/需要提醒沖動(dòng)性

–無(wú)意識(shí),興奮,優(yōu)惠的價(jià)格怎么辦?讓產(chǎn)品更容易找到，然后買(mǎi)走他計(jì)劃中的產(chǎn)品用高滲透率和高計(jì)劃性產(chǎn)品去拉動(dòng)無(wú)計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品基于時(shí)段–午餐時(shí)間走廊無(wú)計(jì)劃–紅酒（有計(jì)劃）+雜志無(wú)計(jì)劃購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則原則二：購(gòu)物者很難集中注意力絕大多數(shù)信息沒(méi)有被接收人的頭腦中一次只能記住5-7個(gè)信息刺激需要清晰明確購(gòu)物者用記憶去判斷目標(biāo)購(gòu)物者相信“眼見(jiàn)為實(shí)”品牌信息的傳遞靠很少幾個(gè)知覺(jué)怎么辦？給感官減負(fù)荷，在商店、貨架、外包裝減少混亂創(chuàng)造主題貨架盡量不要在產(chǎn)品的形狀上做過(guò)大改變購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則把老人頭去掉品牌認(rèn)知度才下降2%外包裝形狀嚴(yán)重影響認(rèn)知購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則原則三：購(gòu)物者在選擇之前先用排除法購(gòu)物者先把不要的挑出來(lái)，然后再?gòu)氖Ｏ碌睦锩嫣暨x清晰的分類能幫購(gòu)物者加速過(guò)程怎么辦？把所有有可能與購(gòu)物者相關(guān)的產(chǎn)品放到一起讓購(gòu)物者能容易的分辨出那些相關(guān)那些不相關(guān)根據(jù)購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)來(lái)決定貨架擺放根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)來(lái)安排商店布置購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則原則四：購(gòu)物者用余光購(gòu)物最開(kāi)始的12ft-15ft容易漏看余光告訴購(gòu)物者哪些是不相關(guān)的顏色可以幫助區(qū)分間隔怎么辦?盲點(diǎn)區(qū)域需要花色陳列貨架用垂直色彩分隔購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則原則五：間斷性刺激最有效人頭腦忽視知道的信息，尋找不同明亮的燈光曲線貨架黃色底版購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則原則五：間斷性刺激最有效怎么辦？店內(nèi)需要強(qiáng)化的內(nèi)容:色彩變化貨架指引彩色貨架貨架托盤(pán)音樂(lè)高矮貨架燈光不同的地面味道曲線貨架購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則原則六：購(gòu)物者根據(jù)標(biāo)志性品牌在超市中行進(jìn)購(gòu)物者用他們的視覺(jué)記憶的品牌來(lái)創(chuàng)建頭腦中的商店地圖一個(gè)標(biāo)志品牌示意其對(duì)應(yīng)品類標(biāo)志品牌垂直陳列最有效如果購(gòu)物者不能找到標(biāo)志性品牌，他很可能錯(cuò)過(guò)該品類標(biāo)志性品牌應(yīng)該被陳列在品類中間就算是小品類也同樣有標(biāo)志性品牌怎么辦？確保購(gòu)物者能找到這些品牌靠強(qiáng)化標(biāo)志性品牌來(lái)強(qiáng)化商店讓大品牌象布告牌一樣為品類服務(wù)購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則原則七：有邏輯的品類相鄰可以增加購(gòu)物量使購(gòu)物體驗(yàn)更愉悅有邏輯的品類相鄰能帶動(dòng)有計(jì)劃、無(wú)計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)基于相關(guān)或者相連事件的相鄰讓購(gòu)物者更方便如何運(yùn)用這些信息仔細(xì)檢查目前的相鄰品類從走廊到貨架使得走廊和品類連接符合邏輯購(gòu)物者如何購(gòu)物7個(gè)原則總結(jié)確保所有品類的位置都方便購(gòu)物者找到按照購(gòu)物者決策樹(shù)來(lái)安排商店的布置和貨架主題陳列要真正有意義貨架要用垂直顏色隔斷用間斷性刺激來(lái)吸引購(gòu)物者注意用品類標(biāo)志性品牌幫助購(gòu)物者找到相應(yīng)品類邏輯性陳列相鄰品類提高銷售

購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型購(gòu)物者流程圖（見(jiàn)后頁(yè)）類型一：把商店需求和產(chǎn)品需求結(jié)合商店品牌形象和產(chǎn)品品牌形象商店目標(biāo)購(gòu)物者和品牌目標(biāo)購(gòu)物者商店目標(biāo)產(chǎn)品和品牌相關(guān)產(chǎn)品Wal-MartforWomen

案例：汰漬/Harmonie聯(lián)合推廣StepI:尋找聯(lián)合品牌的核心價(jià)值聯(lián)合LOGO的設(shè)計(jì)共同設(shè)計(jì)長(zhǎng)期合作的口號(hào)

“Harmoine衣服好品質(zhì)，潔凈有汰漬”StepII:建立知名度聯(lián)合陳列建立伙伴關(guān)系入口出派發(fā)傳單溝通和教育消費(fèi)者在衣服和洗衣粉區(qū)域同時(shí)宣傳活動(dòng)和陳列產(chǎn)品StepIII:鼓勵(lì)嘗試和建立忠誠(chéng)度（下一步）季度活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)嘗試季度活動(dòng)來(lái)建立忠誠(chéng)度推廣聯(lián)合品牌家樂(lè)福上海共江店Harmonie衣服銷量增長(zhǎng)３倍

購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型類型二：用暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品用主題貨架突出品牌價(jià)值客流商品邊的非經(jīng)常性商品陳列組合裝產(chǎn)品創(chuàng)造新價(jià)值

購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型如何才能做好購(gòu)物者營(yíng)銷開(kāi)始先要了解客戶的商店策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)購(gòu)物者然后充分理解客戶的品類策略接著深入理解這家商店針對(duì)購(gòu)物者在這個(gè)品類上的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短找到對(duì)應(yīng)品牌在這個(gè)品類里的機(jī)會(huì)

購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型如何才能做好購(gòu)物者營(yíng)銷和客戶在大的生意目標(biāo)和策略上達(dá)成一致用購(gòu)物者調(diào)查來(lái)找到相關(guān)的購(gòu)物者營(yíng)銷的突破點(diǎn)，圍繞生意目標(biāo)來(lái)提煉出賣點(diǎn)確定并通過(guò)多種途徑（不僅限于店內(nèi)）去清晰的向購(gòu)物者傳遞信息和概念出色的執(zhí)行分析結(jié)果（包括對(duì)生產(chǎn)商和供應(yīng)商）購(gòu)物者第一消費(fèi)者并不一定是購(gòu)物者更多的購(gòu)買(mǎi)決定在店內(nèi)做出影響購(gòu)買(mǎi)者決定的因素購(gòu)物者的感覺(jué)消費(fèi)者的反饋商品的價(jià)格變化貨品的儲(chǔ)運(yùn)

案例分析背景資料：N連鎖商超是上海及華東地區(qū)非常重要的零售客戶，它有39家大賣場(chǎng)和400家左右的標(biāo)超，年銷售10個(gè)億。該商超在農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者的的品牌宣傳口號(hào)是“健康生活來(lái)自新鮮食品”。P企業(yè)是全球著名的日化企業(yè)，它的產(chǎn)品跨越很多品類。它出廠的產(chǎn)品在N商超的相關(guān)品類中多數(shù)超過(guò)30%的銷售份額。P企業(yè)在N商超的年銷售額在3000萬(wàn)左右。但N商超經(jīng)營(yíng)P公司的多數(shù)產(chǎn)品由于競(jìng)爭(zhēng)原因一直毛利率很低，如果不計(jì)算返利甚至還虧損。因此N商超的負(fù)責(zé)人要求P公司提供額外利潤(rùn)補(bǔ)償，否則停止一切新品引進(jìn)