某咨詢中國電信品牌策劃三稿3

近期（未來1~2年內(nèi)），中國電信需要建立起包括3個業(yè)務品牌和1個客戶品牌在內(nèi)的品牌架構3G業(yè)務品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空企業(yè)客戶品牌行業(yè)解決方案產(chǎn)品其它各類業(yè)務產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品套餐客戶服務平臺10000服務平臺近期目標品牌架構概念圖公眾市場政府/企業(yè)市場公眾市場針對三大戰(zhàn)略性業(yè)務（互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)應用和3G）建立業(yè)務品牌，業(yè)務品牌下只設產(chǎn)品名稱，不再設產(chǎn)品品牌其它傳統(tǒng)型業(yè)務（固話、電話卡等）直接以中國電信企業(yè)品牌來支撐建立跨業(yè)務的套餐和客戶服務平臺企業(yè)市場建設統(tǒng)一的客戶品牌覆蓋大客和商客市場分別針對大客和商客建設兩個解決方案平臺，下掛各類產(chǎn)品和服務承諾業(yè)務品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務品牌支持產(chǎn)品推廣企業(yè)品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務品牌支持產(chǎn)品推廣客戶品牌支持產(chǎn)品推廣產(chǎn)品共享解釋1BJS-05876-016-01-01.PPT詳細的近期目標品牌架構圖近期目標品牌架構1）星動特區(qū)為獨立于互聯(lián)星空的窄帶內(nèi)容服務產(chǎn)品固定電話固話增值電話卡無線市話3G互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務視頻網(wǎng)元及其它業(yè)務/客戶分類客戶服務平臺10000公眾市場業(yè)務品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱大業(yè)務分類子業(yè)務分類本地電話國內(nèi)長途國際長途17901全能打114查號臺來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移固話短信(信息臺)小靈通IC卡200/300校園卡17908省內(nèi)卡17900全國卡國際卡3G業(yè)務品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空新視通163ISDNADSLLANWLAN2個全國性套餐系列客戶服務平臺及個性化服務內(nèi)容產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱2個解決方案平臺本地電話國內(nèi)長途國際長途交互式電話會議廣告電話8004008集中交換業(yè)務主被叫分攤業(yè)務ADSLLANWLAN電子政務電子彩票電子口岸DDNFRATM分組交換MPLS-VPNIDCVPDN網(wǎng)元出租網(wǎng)間互聯(lián)新視通全球眼企業(yè)市場客戶品牌寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務星動特區(qū)1）獨立渠道綠色動力信息超市需要重新命名的產(chǎn)品品牌()IP超市戰(zhàn)略性業(yè)務/客戶品牌電視圖像傳送小靈通客戶緯度業(yè)務緯度業(yè)務品牌直接覆蓋企業(yè)品牌直接覆蓋客戶品牌直接覆蓋2BJS-05876-016-01-01.PPT通過企業(yè)品牌對各業(yè)務發(fā)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新建業(yè)務品牌集中在戰(zhàn)略業(yè)務領域中國電信企業(yè)品牌目標定位+–ER傳統(tǒng)業(yè)務用戶需求戰(zhàn)略業(yè)務用戶需求+–ER固話固話增值+–ER+–ER互聯(lián)網(wǎng)移動+–ER是中國電信優(yōu)勢業(yè)務領域傳統(tǒng)價值需求領域是中國電信既有品牌優(yōu)勢所在，企業(yè)品牌可以直接支撐這些業(yè)務發(fā)展沒有必要建立新的業(yè)務品牌并非中國電信優(yōu)勢業(yè)務領域業(yè)務發(fā)展所需要的形象元素基本上集中在現(xiàn)代價值區(qū)域，這些形象元素無法為企業(yè)品牌所完全提供有必要建立新的業(yè)務品牌給予額外的品牌支撐質(zhì)量、可靠等傳統(tǒng)價值需求創(chuàng)新/科技、效率、新穎等現(xiàn)代價值需求3BJS-05876-016-01-01.PPT以企業(yè)品牌來直接支持傳統(tǒng)業(yè)務將主要采用企業(yè)品牌+產(chǎn)品名稱的宣傳形式，而電話卡類業(yè)務也將通過企業(yè)品牌予以整合企業(yè)品牌所直接覆蓋的各項業(yè)務在推廣中需要統(tǒng)一并凸顯企業(yè)品牌的位置與作用不同業(yè)務類別將形成各自的宣傳風格，類別內(nèi)明確統(tǒng)一的宣傳規(guī)范資費和質(zhì)量是客戶選購卡品首要關心的兩個要素，資費主要通過卡品價格體現(xiàn)，而質(zhì)量則是中國電信企業(yè)品牌形象優(yōu)勢所在，而通過企業(yè)品牌的支撐能給卡品在質(zhì)量上的差異化形象優(yōu)勢但目前用戶對于卡品背后的運營商正確識別率不高，這意味著中國電信的企業(yè)品牌優(yōu)勢并未在卡品領域有效發(fā)揮，中國電信有必要通過企業(yè)品牌來對卡品業(yè)務進行直接整合與支撐，其形式可以是中國電信+卡品描述性后綴的方式電話卡類產(chǎn)品需要通過企業(yè)品牌來支撐與整合在傳統(tǒng)業(yè)務中需要凸顯企業(yè)品牌的支撐作用4BJS-05876-016-01-01.PPT互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務品牌下將只設立產(chǎn)品名稱，不再設立產(chǎn)品品牌目標架構產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱說明互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務品牌架構設計互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務品牌互聯(lián)星空無無163ISDNxDSLLANWLAN...寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務…不同產(chǎn)品主要的差異集中在接入方式、帶寬以及速度上，他們滿足的是同類需求，不存在核心價值上的差異，不需要在產(chǎn)品層面包裝品牌采用統(tǒng)一的業(yè)務品牌加上動態(tài)變化的產(chǎn)品名稱的宣傳形式，既有利于形成統(tǒng)一業(yè)務品牌來提升溝通效率，又可以迎合層出不窮的寬帶接入技術的行業(yè)趨勢互聯(lián)網(wǎng)應用業(yè)務的關鍵成功要素上是使消費者對互聯(lián)星空品牌產(chǎn)生認知和偏好為了實現(xiàn)這一目標，應該將重點放在具體應用內(nèi)容的合理分類和設計上，并且使這些產(chǎn)品在命名上能夠清晰表達其功能，從而使用戶對整體互聯(lián)星空的平臺本身產(chǎn)生偏好5BJS-05876-016-01-01.PPT來源：羅蘭·貝格公司商客解決方案平臺(一)大客解決方案平臺(二)價格服務客戶忠誠計劃渠道客戶經(jīng)理/銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）顧問式的銷售方式銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1）熱線電信的網(wǎng)站菜單式的銷售方式為大客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎上提供基于具體解決方案平臺的折扣按企業(yè)客戶實際發(fā)生的費用進行分級，根據(jù)不同的級別提供折扣返點根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣為中小企業(yè)客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎上提供基于具體解決方案平臺的折扣根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣由針對大客戶的客戶俱樂部“信之緣”進行常規(guī)的客戶關系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介由針對商業(yè)客戶的客戶俱樂部“XXX”進行常規(guī)的客戶關系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介產(chǎn)品語音業(yè)務產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務產(chǎn)品帶寬型業(yè)務產(chǎn)品及其它語音業(yè)務類產(chǎn)品基礎的互聯(lián)網(wǎng)接入類產(chǎn)品1）以后可以考慮的渠道在統(tǒng)一的企業(yè)客戶品牌下，中國電信需要針對商客和大客推出兩個解決方案平臺，分別對應不同的產(chǎn)品組合、價格、服務等級和客戶忠誠計劃全球端到端、全程一站式服務零中斷保障客戶

零時延快速響應客戶同一客戶跨地域無差異服務

VIP客戶服務中心全球客戶服務中心在線的網(wǎng)絡帳戶客戶服務工具支持2）快捷的一站式服務快捷的開通服務迅速的網(wǎng)絡故障維修（7X24，1小時響應，6小時故障修復）網(wǎng)內(nèi)全程SLA在線的網(wǎng)絡帳戶客戶服務工具支持B2B6BJS-05876-016-01-01.PPT在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構梳理和規(guī)范重點品牌視覺標識應用規(guī)范對中國電信企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務、客戶品牌進行視像應用規(guī)范標準產(chǎn)品目錄標準化的業(yè)務及產(chǎn)品分類全國性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應的標識和應用規(guī)范相應的產(chǎn)品功能說明品牌資格評審標準及流程全國性業(yè)務/客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評審標準和流程地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程內(nèi)容目的企業(yè)及業(yè)務層面品牌架構梳理產(chǎn)品層面品牌架構梳理新業(yè)務/產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構梳理7BJS-05876-016-01-01.PPT….企業(yè)客戶品牌中長期（未來2~5年內(nèi)），中國電信需要建立起完全客戶導向型的品牌架構中長期目標品牌架構公眾市場政府及企業(yè)市場優(yōu)質(zhì)的一體化企業(yè)解決方案根據(jù)企業(yè)具體需求制定一體化解決方案固話及高端增值業(yè)務電話卡移動業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務視頻網(wǎng)元及其它時尚型客戶品牌經(jīng)濟型客戶品牌快捷高效的通信解決方案經(jīng)濟可靠的通信服務VIP服務平臺/客戶忠誠計劃客戶服務平臺/忠誠計劃固話及高端增值業(yè)務可選3G數(shù)據(jù)業(yè)務寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)星空新視通固話及基本增值業(yè)務可選移動語音業(yè)務窄帶互聯(lián)網(wǎng)接入固話及固話增值業(yè)務3G數(shù)據(jù)業(yè)務ADSL、LAN、WLAN電子政務、電子彩票、電子口岸海視衛(wèi)星電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián)IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新視通、全球眼、電視圖像傳送通過對用戶需求及細分市場結構的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機會8BJS-05876-016-01-01.PPT根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結果，未來在公眾市場至少能夠建立起兩大客戶品牌核心價值定位自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)時尚型全業(yè)務客戶品牌快捷高效的通信解決方案最新的通信科技應用一體化的解決方案以提高工作生活效率VIP級的服務體現(xiàn)個人/家庭的品位和社會地位經(jīng)濟型客戶品牌經(jīng)濟可靠的通信服務經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品打包可靠的質(zhì)量和親切的服務塑造親情友情目標用戶群中高端用戶個性化的價值需求，價格敏感度低業(yè)務使用較為全面，樂于接受最新的通信技術和產(chǎn)品中低端用戶價值觀念較為保守，價格敏感度高消費集中于基礎的電信服務產(chǎn)品提供BACKUP9BJS-05876-016-01-01.PPT公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設到品牌包裝的過程，在近期內(nèi)的工作重點是具體的套餐內(nèi)容建設，以及套餐名稱的全國統(tǒng)一公眾客戶品牌建立的步驟第2步：品牌包裝（2005起）第1步：內(nèi)容構建（2004-2005）公眾客戶套餐名稱（全國統(tǒng)一的套餐名稱）公眾客戶品牌表現(xiàn)形式重要舉措集中在具體的套餐和服務內(nèi)容層面進行宣傳，目標是套餐業(yè)務推廣集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務推廣從未來品牌建設的角度進行名稱和標識設計設計和推出套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模實施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳加載差異化的客戶服務和客戶忠誠計劃對市場細分結構進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機會以套餐推廣為主兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的10BJS-05876-016-01-01.PPT中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點”第1階段：建立包括業(yè)務品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構第2階段：逐步建立客戶導向型的品牌架構兩個階段重點1：實現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化重點2：完成對品牌架構的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設）重點3：成功建立起公眾客戶品牌三個重點對中國電信品牌戰(zhàn)略的概括11BJS-05876-016-01-01.PPTC.品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求12BJS-05876-016-01-01.PPT完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預算與績效考核機制等各方面進行改進和完善23管理職責明確發(fā)揮規(guī)模效應完善配套機制要明確集團與地方的在品牌管理上的分工，集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳，省公司則在業(yè)務推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務平臺，負責廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟效應要根據(jù)品牌管理要求完善預算與績效考核的配套體系，保證對各個品牌的必要投入，建立有效的激勵機制113BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務推廣兩大支柱構建而成，品牌管理與業(yè)務推廣之間存在相互促進、相互依存的關系1業(yè)務推廣品牌管理營銷活動品牌建設為業(yè)務推廣提供形象支持業(yè)務推廣為品牌建設填充具體內(nèi)容14BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管理的具體職責內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳操作兩方面，這些職能應以集團為主來統(tǒng)一承擔1品牌管理品牌規(guī)劃與監(jiān)控職能品牌宣傳操作職能制定與審核品牌戰(zhàn)略制定與審核年度品牌宣傳計劃制定與審批年度品牌宣傳預算制定品牌宣傳規(guī)范品牌審計宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查統(tǒng)一廣告服務平臺品牌分析制定全國性品牌宣傳計劃全國性品牌宣傳執(zhí)行管理品牌管理要由集團統(tǒng)一承擔：梳理品牌架構統(tǒng)一品牌建設方向和思路統(tǒng)一品牌形象的樹立而省公司則配合集團公司進行品牌宣傳15BJS-05876-016-01-01.PPT在業(yè)務推廣方面，省公司要利用其接近市場、了解市場的優(yōu)勢，充分發(fā)揮積極性，但其營銷組合的設計需要符合品牌的定位規(guī)范業(yè)務推廣產(chǎn)品策略定價策略促銷活動渠道策略客戶服務在集團品牌宣傳推廣計劃指導下，各省公司：提供有市場特色的產(chǎn)品或套餐實施適合當?shù)厥袌龅拇黉N活動因地制宜地進行渠道管理116BJS-05876-016-01-01.PPT在品牌宣傳的實際操作中，集團和地方層面需要建立統(tǒng)一的廣告服務平臺，由一個部門集中進行媒體投放，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應廣告服務平臺通過招標，與少量優(yōu)秀的廣告公司建立長期合作關系集中各部門的廣告投放要求，統(tǒng)一進行媒體購買，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應1選擇廣告代理2統(tǒng)一媒體投放產(chǎn)品推介廣告促銷活動介紹套餐計劃介紹品牌宣傳廣告在全國、地方媒體的投放各部門的廣告宣傳要求217BJS-05876-016-01-01.PPT品牌宣傳預算要細分到每個品牌，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對各個品牌的必要投入廣告宣傳預算不分到品牌削減廣告宣傳費用成為爭取利潤達標的方便手段品牌宣傳預算分到品牌，?？顚Ｓ檬」镜钠放菩麄黝A算根據(jù)集團的要求制定，并報集團備案增加或削減品牌宣傳預算報集團備案將品牌作為資產(chǎn)來管理真正發(fā)揮預算對營銷活動的指導意義互聯(lián)星空品牌宣傳預算計劃主要品牌宣傳活動費用估計

XXX XXXXXX XXX互聯(lián)網(wǎng)接入品牌企業(yè)品牌舉例：年度品牌宣傳預算計劃現(xiàn)狀改進方向318BJS-05876-016-01-01.PPT建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處3品牌管理績效考核體系品牌審計結果宣傳規(guī)范檢查用戶發(fā)展情況收入增長情況品牌知名度、滿意度、首先度、忠誠度品牌形象品牌宣傳是否符合規(guī)范要求是否存在不必要的品牌包裝市場份額新用戶增長率收入增長率19BJS-05876-016-01-01.PPT9、靜夜四抬無鄰，荒課居舊業(yè)貧捎。。4月-糾234月-2違3Sat品urd刮ay,輩Ap狀ril瞧29陣,2斯02310、雨中黃誕葉樹，燈諒下白頭人潛。。13:鼠08:雞4213:貼08:痰4213:悠084/29飯/202轟31:有08:4善2PM11、以我獨餅沈久，愧拳君相見頻撇。。4月-旦2313:稅08:處4213:0去8Apr-化2329-叼Apr港-2312、故人江您海別，幾壞度隔山川鴨。。13:0熔8:4213:0尸8:4213:挑08Satu壯rday寶,Ap且ril點29,視202313、乍見忍翻疑夢衰，相悲輕各問年割。。4月-2圾34月-區(qū)2313:0弓8:4213:潮08:總42Apr翁il海29,子20濕2314、他鄉(xiāng)生朝白發(fā)，舊狹國見青山狼。。29四例月20鳥231:0歲8:4醋2下咳午13:吩08:告424月-脈2315、比不了而得就不比故，得不到蔥的就不要饅。。。四月殖231:08炒下午4月-2母313:0坊8Apri征l29聾,20每2316、行動槍出成果疤，工作揚出財富蹈。。2023雀/4/2創(chuàng)913勁:08:跌4213:誼08:蘇4229甲Apr掀il迫202炒317、做前，掛能夠環(huán)視桌四周；做抽時，你只蹄能或者最旁好沿著以芳腳為起點困的射線向截前。。1:08顏:42競下午1:0傳8下義午13:0陸8:424月-2產(chǎn)39、沒有失鉗敗，只有棒暫時停止潮成功！。4月-脂234月-黨23Satu電rday骨,Ap卵ril宰29,處202310、很多營事情努護力了未勉必有結捕果，但樂是不努舟力卻什肢么改變條也沒有閘。。13:尤08:便4213:朋08:椒4213:避084/29繩/202蜓31:區(qū)08:4軌2PM11、成功就辯是日復一突日那一點戀點小小努劍力的積累節(jié)。。4月-2五313:0歪8:4213:0惜8Apr兆-2329-A薄pr-2菜312、世間墓成事，杯不求其腸絕對圓他滿，留渡一份不旬足，可拉得無限梅完美。竊。13:0遞8:4213:汗08:蘋4213:范08Sat冊urd瓦ay,擺Ap戴ril氏29山,2抗02313、不知香被積寺，數(shù)海里入云峰遮。。4月-搖234月-2估313:0仗8:4213:0誓8:42Apr特il緞29,殘20桐2314、意志堅堡強的人能申把世界放番在手中像添泥塊一樣許任意揉捏毛。29四覆月20為231:0柿8:4左2下惡午13:蔑08:宏424月-脊2315、楚塞三繼湘接，荊嘴門九派通蟻。。。四月2拘31:08湊下午4月-瓶2313:0筆8Apri屈l29紛,20容2316、少年十湊五二十時你，步行奪蔑得胡馬騎斯。。202垃3/4況/29鑄13團:08團:4213:仍08:擇4229婆Apr廳il印202哭317、空山販新雨后僚，天氣蛾晚來秋斧。。1:08討:42鉆下午1:08終下午13:0度8:424月-2避39、楊柳散牙和風，青遵山澹吾慮丑。。4月-2積34月-腥23Satu羊rday惰,Ap頃ril盤29,銅202310、閱讀介一切好胞書如同兇和過去猜最杰出貞的人談假話。13:0榜8:4213:0巨8:4213:0輕84/29基/2