某咨詢《品牌知識(shí)》

品牌知識(shí)THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格

或更大規(guī)模的能力強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額品牌價(jià)值為什么重要

10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌品牌價(jià)值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本與儲(chǔ)備+優(yōu)先股資本資料來(lái)源：1997年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當(dāng)勞柯達(dá)明確的品牌定位（一）

品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群明確的品牌定位（二）價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長(zhǎng)期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的基本要點(diǎn)服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則品牌管理的關(guān)鍵因素問題和討論服務(wù)型營(yíng)銷是一門與眾不同的管理技能“服務(wù)型營(yíng)銷”為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營(yíng)銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問題

例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”

在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財(cái)產(chǎn))服務(wù)是一種“行為”

(針對(duì)于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來(lái)消費(fèi)是在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行通常是連貫的可儲(chǔ)藏的生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)消費(fèi)地點(diǎn)可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務(wù)業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個(gè)人化的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務(wù)提供的地點(diǎn)一線零售人員后方服務(wù)人員

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)如家一般的產(chǎn)品體驗(yàn)印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對(duì)顧客十分重要的一件事處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠(chéng)度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素服務(wù)性品牌必然要面對(duì)更多的“尖峰時(shí)刻”

更多層次的互動(dòng)更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與EasyJet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同強(qiáng)大的品牌來(lái)者于全方位的品牌體驗(yàn)

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無(wú)與倫比的香氣視覺店標(biāo)/顏色家具/裝飾藝術(shù)品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原則觸覺材料的質(zhì)感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象“金色拱門”麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的食物優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童麥當(dāng)勞...但沾是伴隨著傭地區(qū)上的簽微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西次亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的道菜單項(xiàng)距目啤酒Past哈a棒蔬菜Delu啟xe,帶有雞肉品的past糊a沙拉,McR歌ib豬肉三餐明治炸雞香蕉派Sam辦ura斥i豬肉漢堡穗,炸雞符,菠蘿勾派Teri淹yaki麥?zhǔn)蠞h擴(kuò)堡,chic奏ken賤tats壩uta,香蕉牛奶起露Kias壩u漢堡,男麥?zhǔn)虾纷g堡,samu貪rai漢堡墨西哥McM振uff鼻in雞肉faj談ita底s,匹薩餅麥當(dāng)勞宜家家居筑案例研究握:出口物美稼價(jià)廉的北征歐款式家堅(jiān)具“我們摔將以低披廉的價(jià)榆格提供增廣泛的略設(shè)計(jì)優(yōu)艘良、功股能性強(qiáng)迎的家居凱裝飾產(chǎn)撈品，使卻盡可能帖多的人嘗能夠擁胳有它們凝?！币思壹揖涌虻钠髽I(yè)使施命資料來(lái)源支:公司椅網(wǎng)站宜家家居以瑞典瓣發(fā)源地核為圓心介，向外岔的圓形小擴(kuò)展全球擴(kuò)展健計(jì)劃概要60年撤代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國(guó)澳大利遺亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國(guó)比利時(shí)美國(guó)英國(guó)意大利90年萬(wàn)代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國(guó)21世私紀(jì)以色列俄羅斯位于四大蜜洲33個(gè)國(guó)家的扛157個(gè)吧商店:2000年有26，000萬(wàn)人光礙顧了宜痕家的商逢店Sou培rce擾: I灰KEA傘we承bs夸ite宜家家案居通過(guò)逛店瞇來(lái)設(shè)計(jì)、慘游玩、飲科食、和購(gòu)不買世界范機(jī)圍內(nèi)的哥設(shè)計(jì)得刻像體育衡館一樣斧的商店…USA美國(guó)伊利巷諾州的Scha反umbu耀rg俄羅斯的焰莫斯哥...謀來(lái)支持兩宜家將醫(yī)家居購(gòu)估買變成透一種令懂人興奮否的、有福主動(dòng)權(quán)勵(lì)“事情?！钡哪孔綐?biāo)免費(fèi)停等車令人稱鄙贊的顧除客便攜鵲工具:遙鉛誤筆,伸卷尺,惡筆記快本按照“房牢間”安排陜的高水平荷的自我服閘務(wù)展示區(qū)為兒童準(zhǔn)政備的有人嶺看管的游硬戲場(chǎng)所以膜及玩具店瑞典餐叉廳煙熏三文犬魚,肉初丸瑞典商店廟的食品外燙賣自我服務(wù)驕的實(shí)現(xiàn)易于運(yùn)磁輸?shù)钠嚼缦浒b一層的相倉(cāng)庫(kù)–沒有號(hào)樓梯為了減今少排隊(duì)址現(xiàn)象而雖安排的址多個(gè)交攔款臺(tái)資料來(lái)很源:待公司網(wǎng)詞站;Det鴉roi幟tF階ree鼓Pr言ess;Russ陶iaJ竹ourn盼al宜家家掃居全球性所紐奉帶來(lái)的增繼長(zhǎng)宜家家記居年份銷售額:10億歐元1994炕-200覽0銷售額部的累計(jì)桃平均增破長(zhǎng)率:嗓19灘%199掉4-2夏000巴員工累耐計(jì)平均龜增長(zhǎng)率犁:1叨5%員工漿(千人佳)恨0.冠015誕0保.25竄1.5杠8.3高26.熊6牧36徑.4塞40愛.4牢5椅3.1糞6照1.7資料來(lái)源記:公司勞網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)性集以及顧斑客關(guān)系厲差異引帝起的旺六項(xiàng)服純務(wù)性品傲牌的特您殊原則品牌實(shí)鐵施品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略通過(guò)利奴用信息向不斷改殺進(jìn)服務(wù)輕體驗(yàn)推動(dòng)細(xì)點(diǎn)分的品舒牌戰(zhàn)略將顧客成關(guān)系轉(zhuǎn)獎(jiǎng)移成經(jīng)非濟(jì)效益揀，追求襯建立“憶強(qiáng)勢(shì)品勿牌”的扣地位全權(quán)負(fù)責(zé)盜點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的脆客戶體驗(yàn)確保服務(wù)夸環(huán)境和人善員將品牌仁的價(jià)值放吧大為了管理勸“尖峰時(shí)行刻”建立著更大的靈共活性對(duì)這些特熊殊原則做耕出應(yīng)對(duì)是桑品牌成功蛛的必經(jīng)之菠路議程品牌管前理的基接本要點(diǎn)服務(wù)性品武牌的獨(dú)特菌原則品牌管音理的關(guān)桐鍵因素問題和涉討論長(zhǎng)期一嗎致的管權(quán)理品牌猴是十分醫(yī)重要的建立品厚牌需要終的投入柿是昂貴蠢的顧客需要憲花時(shí)間來(lái)障理解一個(gè)徐品牌，并鹽且對(duì)品牌粗信息做出清反應(yīng)如果品牌究頻繁地變努化，顧客陵就會(huì)感到晌迷惑顧客對(duì)品側(cè)牌體驗(yàn)的篩“不一致泳”非常敏歐感品牌是一迎種承諾，綱如果你違悄背了這個(gè)竭承諾，你袍就失去了苗信譽(yù)公司內(nèi)串部的很濁多不同城力量總鈴是想改訊變品牌如果不碗進(jìn)行管蘭理的話曉，這些蓮力量很敞可能降取低一個(gè)槐品牌的泄價(jià)值只有長(zhǎng)期厲一致性的懼管理之后蓬，品牌的狼最大收益舌才能體現(xiàn)就出來(lái)品牌管皆理的關(guān)捉鍵事項(xiàng)建立合羽適的品哈牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)咸管理層的指高度認(rèn)可為品牌管姻理指派足假夠的資源齊，并授予橡足夠的職黃權(quán)對(duì)最佳經(jīng)多驗(yàn)和實(shí)施計(jì)阻礙非常麥了解的合航格的專職窮品牌管理瘦專業(yè)人士明確制訂長(zhǎng)一套品牌述管理的關(guān)腹鍵流程從設(shè)計(jì)、阿開發(fā)、試柏點(diǎn)到推出對(duì)品牌的仗整個(gè)生命忌周期管理持續(xù)地、邊一致地對(duì)腸涉及品牌漁的所有決曬策的管理對(duì)品牌形宣象和品牌潑體驗(yàn)的一致性忙溝通進(jìn)行有效耽的管理包括在癥企業(yè)內(nèi)雹部各部草門之間您，總部悄和省公對(duì)司和各紛地市之丑間，品偶牌經(jīng)理愈和一線乖員工之旁間等等也包括和悉外界的相媽關(guān)機(jī)構(gòu)，離如廣告代振理公司、攪公共關(guān)系態(tài)公司、分廊銷合作伙欲伴等123品牌管理吊需要在品盆牌的整個(gè)怪生命周期案內(nèi)維持一鵝種動(dòng)態(tài)平奪衡一些常見課的，障礙掉品牌塑造再的組織問羽題高級(jí)管理潮層對(duì)品牌行不太關(guān)注高級(jí)管理脹層過(guò)于關(guān)賴注的短期阻的利益，鹿而沒能為怖品牌的建宋立提供必苗要的資源曉和支持有些高級(jí)工管理人員獄對(duì)品牌經(jīng)攤理制度概舟念并不信柳任企業(yè)組織鏟結(jié)構(gòu)高度歌分散，并枕且抵抗變?yōu)I革企業(yè)組銅織結(jié)構(gòu)時(shí)內(nèi)部重功點(diǎn)過(guò)于問集中很難使鳴員工們敞的工作擺重點(diǎn)從猛職能性爺?shù)莫?dú)立使意識(shí)向韻跨職能援的品牌杰管理轉(zhuǎn)偵移組織文叢化沒能里鞏固品短牌企業(yè)的運(yùn)姥作和系統(tǒng)困無(wú)法支撐尼品牌品牌傳蹈遞的信戀息僅是坡眾多企憑業(yè)企業(yè)登信息中伐的一條合適的組列織機(jī)構(gòu)員工的態(tài)謊度人員流斗程客戶服影務(wù)的關(guān)騎鍵因素服務(wù)設(shè)宴計(jì)與品反牌的核賞心價(jià)值陸相一致與員工溝伴通交流品條牌的價(jià)值企業(yè)文撇化與品姥牌價(jià)值肝相一致績(jī)效衡量錘和激勵(lì)措代施與品牌廊價(jià)值相一他致勝任的資歷豐富聲的自主的積極的與品牌價(jià)足值一致的甘態(tài)度可預(yù)見墓性——輸?shù)谝淮卫ゾ湍芙饧紱Q問題靈活的—角—為我解退決問題個(gè)性化的混——能夠團(tuán)記得我們育曾經(jīng)有過(guò)纏交往體貼擠——晃對(duì)我關(guān)伙心品牌的顧饅客體驗(yàn)建權(quán)立在合適括的人員資鋒源流程之翠上推進(jìn)推進(jìn)合適的組驢織機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)好貍所有提定供服務(wù)戲體驗(yàn)的隊(duì)部門整體的顧枯客體驗(yàn)和顧客交氧流服務(wù)的濟(jì)設(shè)計(jì)和副提供品牌的戒環(huán)境品牌管理莖人員市場(chǎng)溝通服務(wù)設(shè)第計(jì)日常運(yùn)櫻作人力資助源部門資產(chǎn)管理言部門市場(chǎng)部屆門運(yùn)營(yíng)部門信息IT部門為了滿足跨職能的協(xié)調(diào)資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務(wù)服務(wù)性品抗牌的管理合適的組館織機(jī)構(gòu)必須具備獅最高層的遠(yuǎn)品牌管理潮來(lái)保證對(duì)于品威牌的保負(fù)護(hù)和開庫(kù)發(fā)具有浸明確的豎責(zé)任企業(yè)內(nèi)剪各部門摔人員對(duì)糕品牌都掌有清晰度的和統(tǒng)籌一的理鞏解為可能影拉響品牌的也任何重大航?jīng)Q策提供甩方案對(duì)人員、緞環(huán)境和技搶術(shù)等方面亡的品牌投黃資具有不肯同優(yōu)先性品牌的艱開發(fā)計(jì)瘋劃跨職球能進(jìn)行涉管理在一些成牌功的服務(wù)翻型企業(yè)中材，高層管輪理人員對(duì)獄品牌全權(quán)恐負(fù)責(zé)，比進(jìn)如在Qan缺tas啊(澳大利亞濱頭號(hào)品牌膀)副CEO掌管全盯面的客瘋戶體驗(yàn)搜（品牌寫溝通，坑人員和膛環(huán)境）拒因?yàn)樗c的職責(zé)丑涵蓋所春有的市醒場(chǎng)營(yíng)銷狂和銷售殊，空中業(yè)娛樂和燈空勤人呀員大通曼匙哈頓銀領(lǐng)行（美嘆國(guó)金融散服務(wù)市理場(chǎng)第三普品牌）該銀行旬的個(gè)人樸業(yè)務(wù)主洪管就是忽全面品怖牌經(jīng)理遵，負(fù)責(zé)童公司的蛛品牌略當(dāng)?shù)拈_發(fā)幻玉和實(shí)施整個(gè)公司頓的品牌委鋸員會(huì)由各碼業(yè)務(wù)部門白的品牌維念護(hù)者組成躁，直接向藝該銀行的資董事會(huì)匯腸報(bào)由上而飽下地管魔理服務(wù)壟性品牌合適的但組織機(jī)扭構(gòu)建立清晰競(jìng)的品牌管薦理組織機(jī)句構(gòu)和高質(zhì)洞量的

專棟業(yè)團(tuán)隊(duì)是圓品牌成功剩的關(guān)鍵常見的對(duì)浙組織機(jī)構(gòu)陰的要求通過(guò)由冶高級(jí)管渠理層直斯接負(fù)責(zé)是的品牌調(diào)管理委靜員會(huì)協(xié)減調(diào)整體出的品牌釘管理針對(duì)每位個(gè)獨(dú)立駁品牌設(shè)旋有專職袍管理的夏品牌管冊(cè)理人員踩全權(quán)負(fù)腸責(zé)品牌同的執(zhí)行碑、跟蹤嚇和調(diào)整以品牌錘劃分和拉以區(qū)域徒劃分相謹(jǐn)結(jié)合的斬矩陣式殼組織結(jié)愚構(gòu)品牌的創(chuàng)葡建和維護(hù)倆要與各職熄能部門相恩協(xié)調(diào)，不枝能孤立市架場(chǎng)和品牌摔管理部門所需的少品牌管務(wù)理團(tuán)隊(duì)求的能力品牌管描理人員筍必須具碗有市場(chǎng)依營(yíng)銷方蝴面長(zhǎng)期航的知識(shí)夸和經(jīng)驗(yàn)部，包括千外部專午家顧問薪和內(nèi)部皂資深人串士品牌管理講人員必須詢對(duì)目標(biāo)客狀戶群需求努和個(gè)性要島有深入的眨感性認(rèn)識(shí)話和敏銳的骨洞察力品牌管理鉤人員自身孕的價(jià)值觀漢、個(gè)性和鄰承諾不能穗與品牌的婦核心價(jià)值外有沖突品牌管協(xié)理人員恨有能力道創(chuàng)建與變品牌核農(nóng)心價(jià)值仆相符的肺團(tuán)隊(duì)氛毫圍合適的組欄織機(jī)構(gòu)建立適傳當(dāng)?shù)臎Q有策流程執(zhí)和評(píng)估靜體系是帳至關(guān)重奮要的高級(jí)管灣理層必典須有專依人對(duì)品旱牌的總煤體架構(gòu)驗(yàn)、整體投性有統(tǒng)腰一的監(jiān)插視任何非品喘牌的重大圣決策（如研投資、預(yù)鼻算和擴(kuò)容勝）時(shí)都應(yīng)醋該考慮到嬸其對(duì)品牌鞏的影響任何決寬策應(yīng)該縱建立在吳科學(xué)的增市場(chǎng)分獅析，顧劈燕客需求舒探討，旗內(nèi)部數(shù)讀據(jù)挖掘鑒和管理捕層意見招的基礎(chǔ)股上建立完刪整、詳裂盡、統(tǒng)兩一的審吊批流程搖，包括幸品牌定訓(xùn)位和品豆牌驅(qū)動(dòng)伙的改變姜，地方默品牌的鑰建立等指定的負(fù)遵責(zé)機(jī)制統(tǒng)一的書誕面申請(qǐng)和院審批格式?jīng)Q策流程必須有專愿門人員對(duì)托每個(gè)獨(dú)立癢品牌及其忘下所有子桿品牌和產(chǎn)眼品進(jìn)行持永續(xù)性的跟青蹤和監(jiān)控品牌績(jī)廈效的衡子量需要囑從多方插位全面凝衡量從市場(chǎng)角頑度出發(fā)的酒衡量標(biāo)準(zhǔn)三，如：品量牌的市場(chǎng)鍬份額從消費(fèi)者橡角度出發(fā)渴的衡量標(biāo)河準(zhǔn)，如：陡品牌知名話度、品牌旨偏好、品匙牌價(jià)值、苦品牌情感店聯(lián)系度、層品牌相對(duì)壘差異度從公司夕角度出游發(fā)的衡乖量標(biāo)準(zhǔn)虧，如：亭品牌的結(jié)盈利能彈力根據(jù)品次牌發(fā)展授周期的近各個(gè)階潛段需要解指定具惠有針對(duì)咽性的評(píng)提估標(biāo)準(zhǔn)歐，比如據(jù)：短期目拴標(biāo)——盛提高品暢牌知名煩度，接舅納度中期目標(biāo)假——提高擋市場(chǎng)份額鑰，顧客滿遙意度長(zhǎng)期目標(biāo)醒——提高妙利潤(rùn)率，抄品牌忠誠(chéng)嶺度綜合的世評(píng)估體蔬系應(yīng)該繩包括科隙學(xué)合理的的權(quán)重盼設(shè)定，號(hào)兼顧定做量指標(biāo)裕和定性導(dǎo)指標(biāo)、晃內(nèi)部考堆核和外晃部市場(chǎng)睛監(jiān)測(cè)等盒因素衡量評(píng)估均體系清晰的謀管理流版程定期地傍使用娛“品牌妹健康度丹檢測(cè)”并來(lái)衡量腹目前的鎮(zhèn)績(jī)效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)嫩行持續(xù)睛性的評(píng)屯估和對(duì)牙品牌狀混況的溝票通對(duì)戰(zhàn)略形云成起輔助濟(jì)作用挖掘?qū)ζ愤B牌的強(qiáng)項(xiàng)舅的獨(dú)特見更解為關(guān)鍵問虜題的診斷愿提供一種遇結(jié)構(gòu)和協(xié)勤調(diào)機(jī)制支撐品牌喚管理消費(fèi)者相姐關(guān)指標(biāo):穗消費(fèi)者釀?dòng)∠?全面的跟亭蹤和定量糧化未提示認(rèn)愁知度品牌定位對(duì)廣告坐的認(rèn)知覽度緊密性、及偏好性、暑質(zhì)量、差掉異化、性榮價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相舒關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)奴據(jù),呢銷量和蟲份額,鄰品牌湯和競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道搖，ROS傷,相對(duì)價(jià)瘋格促銷活動(dòng)智、廣告宣抹傳活動(dòng)、嶼顧客投訴折扣后園的市場(chǎng)窗份額廣告知名肢度指數(shù)功能性質(zhì)黨量:原年度內(nèi)部枝盲測(cè)清晰的管將理流程合理的績(jī)盼效衡量體煤系品牌資產(chǎn)問題衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購(gòu)買哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試哪些顧客會(huì)嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽說(shuō)過(guò)該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管瞎理流程有效地管晌理品牌信襪息和品牌濫體驗(yàn)

一臟致性的溝驕通跨越部門溉和層次的腫內(nèi)部溝通所有員工尸都明確并淹能說(shuō)出各軍品牌定位寨等相關(guān)的剝品牌信息制訂分發(fā)盛內(nèi)部品牌部介紹手冊(cè)不同層櫻次的品鋒牌知識(shí)書培訓(xùn)定期會(huì)議芳討論品牌熊的近況、端資源和能斜力，市場(chǎng)砌趨勢(shì)等除了市場(chǎng)缺部門以外僑，其他部層門也須了所解各品牌走信息，并順提供反饋沾參考意見晉協(xié)助品牌蠶管理母公司和姜子公司之僚間全公司傘范圍的偷整合的鼓信息共恰享平臺(tái)躍，共享捆顧客見瞇解、市婆場(chǎng)反饋膽、優(yōu)秀代做法和郊其他品己牌相關(guān)愈信息標(biāo)準(zhǔn)化的制書面溝通奮格式有效的溝紗通機(jī)制與外界俱相關(guān)機(jī)堵構(gòu)的有殘效溝通在新品音牌推出年、品牌靈延伸和軍品牌重但新定位財(cái)時(shí)召開呆新聞發(fā)照布會(huì)使整個(gè)溪價(jià)值鏈倒中的相寸關(guān)企業(yè)廟提前介傷入交流核溝通，揚(yáng)比如與手機(jī)生痕產(chǎn)商協(xié)商萍手機(jī)設(shè)計(jì)與廣告枝代理商憶進(jìn)行標(biāo)玩準(zhǔn)化的猛品牌簡(jiǎn)腫述通過(guò)與顧軟客的各聯(lián)跟系點(diǎn)傳播測(cè)品牌組合桐和品牌內(nèi)叨涵信息充分利吳用廣告怒公司的戴創(chuàng)造力呢，

同閉時(shí)對(duì)品削牌的基組本要素桶有良好翻的控制對(duì)廣告公絞司的品牌謙陳述的基瓜本模板主要內(nèi)容背景/回顧目標(biāo)顧客營(yíng)銷目論標(biāo)目前的狀確態(tài)希望的狀荒態(tài)對(duì)顧客的資獨(dú)到見解任務(wù)品牌的精納髓品牌承加諾證明點(diǎn)品牌個(gè)個(gè)性、聲危音以及殖視覺風(fēng)震格限制具體描述提供歷史教、背景以扎及關(guān)于競(jìng)娘爭(zhēng)環(huán)境和霜要解決問騙題的一般計(jì)性的回顧要盡可超能的有傷針對(duì)性希望在炕目標(biāo)顧擠客的態(tài)酷度或行揪為方面撞達(dá)到的廊效果，五通常這超些效果奇可以用中定量的央成功標(biāo)端準(zhǔn)來(lái)衡梅量目前顧客優(yōu)在想什么我們想嫩讓顧客嫌想什么汗，我們挪想讓顧純客做什她么對(duì)顧客馳的獨(dú)到劈燕見解：喝可導(dǎo)致耐品牌態(tài)稼度或行告為改變子的獨(dú)到耕見解要提交扛的東西權(quán)、時(shí)間串以及預(yù)子算用形容爛詞、動(dòng)羊詞表達(dá)竿的品牌腰的靈魂品牌要提辟供給顧客這的相關(guān)的非差異化的澤好處使顧客相麥信的理由描繪品兩牌的形鑒容詞列悅表既定的閥一些條扁款（例技如品牌錯(cuò)象形的候標(biāo)準(zhǔn)和爬品牌形誤象系統(tǒng)掛，以及柴法律和肚監(jiān)管的麗限制）有效的溝廳通機(jī)制議程品牌管陪理的基遺本要點(diǎn)服務(wù)性品鋼牌的獨(dú)特棵原則品牌管西理的關(guān)洞鍵因素問題和討義論9、靜夜移四無(wú)鄰滑，荒居很舊業(yè)貧械。。4月-2嘩34月-識(shí)23Sat寺urd僑ay,商Ap溜ril笛29尺,2對(duì)02310、雨中黃真葉樹，燈覺下白頭人燒。。12:5轉(zhuǎn)9:3412:5擊9:3412:凡594/2分9/2諸023鈔12容:59材:34鈴PM11、以我釣獨(dú)沈久獸，愧君沿相見頻哄。。4月-2室312:5摘9:3412:5洞9Apr卡-2329-要Apr屬-2312、故人得江海別惑，幾度灣隔山川米。。12:5溫9:3412:5拘9:3412:5上9Sat藏urd僚ay,綁Ap距ril務(wù)29盲,2嚴(yán)02313、乍見翻畜疑夢(mèng)，相壘悲各問年棟。。4月-2險(xiǎn)34月-2國(guó)312:摧59:許3412:藏59:掙34Apr飲il促29,炭20涼2314、他鄉(xiāng)必生白發(fā)墨，舊國(guó)毫見青山殺。。29罩四月賓202哀312:5饑9:34域下午12:至59:趙344月-2體315、比不了攤得就不比顏，得不到雕的就不要繡。。。四月寒2312:5念9下午4月-2滔312:5帶9Apri凳l29榴,20矛2316、行動(dòng)出謠成果，工笑作出財(cái)富拌。。202擱3/4逢/29牧12服:59仰:3412:博59:醒3429A千pril掠202禍317、做前豪，能夠咽環(huán)視四嶼周；做陶時(shí)，你篇只能或癢者最好趣沿著以幻玉腳為起堵點(diǎn)的射麗線向前朱。。12:5臘9:34滲下午12:獨(dú)59表下午12:件59:鬧344月-2踐39、沒有園失敗，機(jī)只有暫申時(shí)停止槳成功！集。4月-2烘34月-被23Satu晝r(jià)day啄,Ap沒ril或29,肝202310、很多事格情努力了灘未必有結(jié)撲果，但是繼不努力卻千什么改變堡也沒有。兼。12:5持9:3412:陷59:顫3412:5楊94/2鉤9/2展023滔12佩:59惑:34新PM11、成功滴就是日命復(fù)一日噴那一點(diǎn)貫點(diǎn)小小院努力的驗(yàn)積累。您。4月-功2312:5盤9:3412:末59Apr膝-2329-A番pr-2冠312、世間成版事，不求扣其絕對(duì)圓怠滿，留一芝份不足，鏟可得無(wú)限耀完美。。12:摘59:蕩3412:5嗚9:3412:僵59Sat鵝urd罩ay,慨Ap飛ril湯29團(tuán),2蓋02313、不知尾香積寺拌，數(shù)里異入云峰搞。。4月-2莊34月-2惠312:5扎9:3412:5湯9:34Apri擋l29芹,20牌2314、意志感堅(jiān)強(qiáng)的平人能把立世界放愧在手中糕像泥塊服一樣任傲意揉捏紛。29誦四月破202角312:鄙59:徐35打下午12:胳59:鐮354月-2探315、楚塞三范湘接，荊計(jì)門九派通察。。。四月2燭312:或59附下午4