房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概論

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃授課老師：孫梅22023/5/10考核方式及要求過程考核：出勤40%、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告60%要求：保證出勤認(rèn)真聽講勤于思考積極回答問題獨(dú)立完成課內(nèi)外作業(yè)32023/5/10本書內(nèi)容第一章房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概論第二章土地使用權(quán)獲取第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研第四章購房者心理與行為分析第五章房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃第六章房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑策劃第七章房地產(chǎn)項(xiàng)目價格策劃第八章房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃第九章房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃第十章物業(yè)管理前期介入第一章房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概論本章學(xué)習(xí)目的了解策劃含義，熟悉策劃與計(jì)劃、創(chuàng)意、決策的差異；熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義；了解房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的由來與發(fā)展；掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序與內(nèi)容；熟悉商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與住宅開發(fā)策劃的差異；熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的未來趨勢；熟悉房地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)的選擇方法。第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證策劃是人的一種腦力活動或智力活動?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”“策畫”最早出現(xiàn)于公元2世紀(jì)前后和策劃相近含義的英文單詞有“scheme”，“plot”，“planning”，“strategyplanning”，“programming”72023/5/10五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬草船借箭……82023/5/10今天，許多經(jīng)濟(jì)性和商業(yè)性的活動，都要策劃：公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、中國好聲音活動策劃、春節(jié)聯(lián)歡會策劃、園博會策劃……“策劃”一詞，在辭海中解釋：“策”為計(jì)謀，“劃”為計(jì)劃、打算。92023/5/10策劃具有悠久的歷史,但不同學(xué)科的學(xué)者對策劃有著不同的理解和研究重點(diǎn)，較有代表性的觀點(diǎn)有：

事前設(shè)計(jì)說－為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的設(shè)計(jì)

管理行為說－策劃是一種有效的管理方法

選擇決定說－策劃是一種選擇和決定

思維程序說－策劃是一種思維活動過程

第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會對策劃含義的總結(jié)：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來十五的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之地。”第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證策劃的含義：第一，策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。第二，策劃具有明確目的性。第三，策劃可以比較與選擇方案。第四，策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工程。第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解1.“策劃”詞源學(xué)考證一般策劃活動都要經(jīng)歷以下幾個步驟：策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析確定或調(diào)整策劃目標(biāo)策劃創(chuàng)意，擬定初步方案方案評價與篩選方案的調(diào)整與修正第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解2.策劃與計(jì)劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別策劃：戰(zhàn)略決策，包括分析情況，發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。計(jì)劃：目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)都已明確的情況下，為即將進(jìn)行的活動提供一種可具操作的指導(dǎo)性方案。第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解2.策劃與計(jì)劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解2.策劃與計(jì)劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別策劃與創(chuàng)意策劃需要創(chuàng)意，但不僅僅是創(chuàng)意。創(chuàng)意只是策劃程序中的一部分。“點(diǎn)子就像一顆顆珍珠，而策劃就是珍珠項(xiàng)鏈”第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)一、對策劃的理解2.策劃與計(jì)劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別策劃與決策決策：決定的策略和方法策劃：預(yù)謀性、創(chuàng)新性策劃主要是擬定方案，而決策是選擇方案。第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義概念：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是以房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為對象，以客觀的市場調(diào)研、消費(fèi)者心理行為分析和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用建筑策劃、營銷策劃理論與方法，按照一定的程序?qū)ξ磥矸康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行既具創(chuàng)造性、又具可操作性的籌劃與安排。第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)1.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義狹義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是促銷策劃廣義：從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即業(yè)界人士所說的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃。第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義與特點(diǎn)2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特點(diǎn)（1）地域性項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況項(xiàng)目周圍的市場情況項(xiàng)目的區(qū)位情況202023/5/10策劃案例——杭州中山花園項(xiàng)目的戶型定位問題

杭州中山花園項(xiàng)目位于杭州中北橋京杭大運(yùn)河北側(cè)，一期工程于1994年完成，是杭州最早的高層住宅之一，該項(xiàng)目的開發(fā)商為香港某公司，在戶型設(shè)計(jì)上基本照搬了香港的經(jīng)驗(yàn)，不能滿足當(dāng)?shù)匦枨?，?xiàng)目開盤后銷售情況很不理想。中山花園21202三3/4三/28網(wǎng)絡(luò)資三料：中山花園的三位置不三錯，價三格在周三邊樓盤三里也算三便宜的三，請問三下有知三情人知三道中山三花園的三房子有三啥缺點(diǎn)三嗎？一分價三格一分三貨，為三什么中三山花園三比周邊三的低這三么多，三缺點(diǎn)是三顯而易三見的。三老式高三層，什三么朝向三都有，三屬于杭三州當(dāng)時三沒有高三層設(shè)計(jì)三經(jīng)驗(yàn)，三照搬照三抄那個三階段的三產(chǎn)物。三居住和三辦公混三雜，就三算休息三時間也三經(jīng)常會三被干擾三。不過三地段實(shí)三在很好三，買了三等拆遷三吧。優(yōu)點(diǎn)：三地段不三錯，出三租容易三；如果三自己辦三公，感三覺風(fēng)水三還是不三錯的。三缺點(diǎn)三：房子三太老舊三，戶型三奇差，三自己居三住千萬三別想；三停車是三個大問三題。那是香三港開發(fā)三商的產(chǎn)三物。香三港人對三于房間三形狀的三思維與三內(nèi)地完三全不同三，戶型三朝向四三面八方三，有的三房子終三年不見三太陽；三房間也三不規(guī)整三，由一三個個銳三角加馬三蹄形組三成的，三常規(guī)家三俱沒法三擺放地段沒三說的，三戶型沒三法說，三停車不三用想，三電梯常三關(guān)人22202三3/4三/28杭州某三高層住三宅平面三圖香港某三高層住三宅平面三圖通過比三較上面三兩個建三筑戶型三平面圖三，找出三香港和三杭州兩三地在戶三型設(shè)計(jì)三上的不三同之處三。第一節(jié)三房地產(chǎn)項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的特三點(diǎn)（2）系統(tǒng)三性市場調(diào)三研、投三資研究三、規(guī)劃三設(shè)計(jì)、三建筑施三工、營三銷推廣三、物業(yè)三服務(wù)等三幾個階三段第一節(jié)三房地產(chǎn)項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的特三點(diǎn)（3）前瞻三性市場調(diào)三研階段三：預(yù)見三幾年后三市場情三況投資分三析階段三：預(yù)知三未來開三發(fā)的成三本、售三價、資三金流量三的走向規(guī)劃設(shè)三計(jì)階段三：小區(qū)三規(guī)劃、三戶型設(shè)三計(jì)、建三筑立面三等方面三預(yù)測未三來的發(fā)三展趨勢營銷推三廣階段三：銷售三價格、三推廣時三間、樓三盤包裝三、廣告三發(fā)布等三方面有三超前的三眼光第一節(jié)三房地產(chǎn)項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的特三點(diǎn)（4）市場三性一是項(xiàng)三目策劃三要以市三場為主三導(dǎo)二是要三隨市場三的變化三而變化三是要三引導(dǎo)市三場、創(chuàng)三造市場26202三3/4三/28策劃案三例——以市場三為導(dǎo)向三、引導(dǎo)三市場專家國三際花園——78位專家三為326位專家三打造的三專業(yè)之三家專家三很流通——360三°陽光通三風(fēng)，遠(yuǎn)三離病毒三侵?jǐn)_200三2年開發(fā)三的北京三鋒尚國三際率先三提出“告別空三調(diào)暖氣三時代”，是中三國首例三應(yīng)用歐三洲高舒三適度低三能耗環(huán)三保優(yōu)化三設(shè)計(jì)理三論設(shè)計(jì)三建成的三公寓式三住宅建三筑。北京鋒三尚主要三通過混三凝土采三暖制冷三系統(tǒng)、三健康新三風(fēng)系統(tǒng)三、外墻三系統(tǒng)、三外窗系三統(tǒng)和屋三面系統(tǒng)三五大系三統(tǒng)打造三生態(tài)公三寓，實(shí)三現(xiàn)居住三高舒適三度的前三提下的三可再生三資源的三循環(huán)使三用和低三能源消三耗。成三為全球三可持續(xù)三發(fā)展聯(lián)三盟（AGS）在中三國唯一三給予技三術(shù)支持三和跟蹤三監(jiān)測的三項(xiàng)目。第一節(jié)三房地產(chǎn)項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的特三點(diǎn)（5）創(chuàng)新三性創(chuàng)新是三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的靈三魂。創(chuàng)三新體現(xiàn)三在概念新三、主題三新；方法新三、手段三新。北京SOH三O現(xiàn)代城三、廣東三順德碧三桂園等三房地產(chǎn)三項(xiàng)目都三因?yàn)閯?chuàng)三新而大三獲成功!28202三3/4三/28策劃案三例——北京SOH三O現(xiàn)代城三的成功三定位199三7年，一三個以“居家辦三公”為內(nèi)涵三的SOH三O住宅項(xiàng)三目——北京SOH三O現(xiàn)代城三在市場三上獲得三了巨大三成功，三隨后SOH三O概念流三傳至全三國，一三度成為三都市時三尚白領(lǐng)三生活的三代表?，F(xiàn)代城三通過SOH三O概念給三商住地三產(chǎn)以明三確的定三義和提三升，滿三足了市三場渴望三彈性辦三公、居三家辦公三的需求三，奠定三了現(xiàn)代三城在SOH三O住宅領(lǐng)三域的里三程碑地三位，獲三得了巨三大的成三功。29202三3/4三/28策劃案三例——北京SOH三O現(xiàn)代城三的成功三定位該項(xiàng)目三總建筑三面積為48萬平米三，它擁三有48家店鋪三，283套辦公三室，189三7套公寓三。199三7年，SOH三O中國預(yù)三見到中三小公司三的迅速三崛起以三及他們?nèi)龑幼∪凸ぷ魅臻g混三合的需三求越來三越大，三便首次三向市場三推出“三小型辦三公，居三家辦公三”（SOH三O）這一三概念，三給業(yè)主三提供了三靈活多三功能的三空間。三該項(xiàng)目三于199三8年正式三銷售，三其銷售三總額約40億人民三幣，并三且連續(xù)三兩年（199三9，200三0）獲得三北京市三房地產(chǎn)三單體項(xiàng)三目的銷三售冠軍三。30202三3/4三/28北京SOH三O現(xiàn)代城31202三3/4三/28策劃案三例——順德碧三桂園的三系列策三劃創(chuàng)新※提出“構(gòu)建一三個五星三級的家”策劃主三題；※首次提三出“先建配三套再建三房子”的開發(fā)三思路；※首次將三社區(qū)服三務(wù)項(xiàng)目三作為產(chǎn)三業(yè)來發(fā)三展；※首次引三入五星三級酒店三的物業(yè)三管理和三服務(wù)；※首創(chuàng)教三育與地三產(chǎn)結(jié)合三的先河三；※提出懸三念廣告三、淡季三入市、三全現(xiàn)房三銷售等三營銷手三段上的三創(chuàng)新。第一節(jié)三房地產(chǎn)項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的特三點(diǎn)（6）操作三性在實(shí)際三市場有三可操作三的條件具體實(shí)三施有可三操作的三方法策劃方三案要易三于操作三、容易三實(shí)施第一節(jié)三房地產(chǎn)項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的含三義與特三點(diǎn)2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的特三點(diǎn)（7）多樣三性房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃本質(zhì)三上是一三個思維三創(chuàng)新過三程，思三維具有三多樣性三的特點(diǎn)三。房地三產(chǎn)項(xiàng)目三策劃的三多樣性三體現(xiàn)在三：(1)需要擬三定多種三方案，三以便讓三決策者三抉擇；(2)策劃方三案需要三根據(jù)市三場變化三調(diào)整和三變動；(3)策劃理三念、模三式以及三手段具三有多樣三性。202三3/4三/28第二節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三的由來三與發(fā)展一、策三劃的由三來與發(fā)三展往往集三中于政三治、軍三事領(lǐng)域三及一些三宏偉工三程的建三設(shè)現(xiàn)代企三業(yè)經(jīng)營三中出現(xiàn)三了公共三關(guān)系策三劃、廣三告策劃三、CI策劃以三及以企三業(yè)為中三心的多三種形式三的策劃三活動。202三3/4三/28第二節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三的由來三與發(fā)展案例195三5年，美三國IBM公司總?cè)眯匪谷A三生采取三“公司三名稱=商標(biāo)名三稱”的三方法，三首次推三出真正三意義上三的企業(yè)識三別系統(tǒng)。這一三措施使IBM公司獲三得了極三大的成三功?？?cè)眯匪谷A生認(rèn)為IBM公司有三必要在三世界電三子計(jì)算三機(jī)行業(yè)三中樹立三起一個三巨人形三象，這三一形象三要涵蓋三公司的三創(chuàng)造精三神和開三拓精神三，從而三有利于三市場競?cè)隣帲Q三身世界三大企業(yè)三之列。三設(shè)計(jì)師三把公司三的全稱三“INT三ERN三ATI三ONA三LB三USI三NES三SM三ACH三INE三S”濃縮成三“IBM三”三個字三，選三用藍(lán)色三為標(biāo)準(zhǔn)色，以此三象征高三科技的三精密和三實(shí)力，三設(shè)計(jì)出三富有美三感的造三型，通三過CI設(shè)計(jì)塑三造IBM公司企三業(yè)形象三，并使三之成為三美國公三眾信任三的“藍(lán)色巨三人”。其三后，美三國可口可三樂公司以全新三的企業(yè)三形象，三向世人三展示了三一個成三功的飲三料品牌三。從60年代開三始，美國3M公司、意大三利的菲亞特三汽車公三司、西德三的家電三公司、英國航三空公司、法國航三空公司也紛紛三導(dǎo)入CI系統(tǒng)。36202三3/4三/28二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃產(chǎn)生三的背景第二節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三的由來三與發(fā)展《憲法》修正案規(guī)定:“土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓”。深圳市首次進(jìn)行國有土地使用權(quán)有償出讓改革試點(diǎn)不存在真正的房地產(chǎn)市場，也沒有房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)80年代初198三7年198三8年198三8年《土地管理法》規(guī)定“土地使用權(quán)可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押”。37202三3/4三/28國家進(jìn)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蕭條期我國確立市場經(jīng)濟(jì)體制，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行入快速發(fā)展期199三2年199三3年199三3年10月廣東順德碧桂園項(xiàng)目策劃成功標(biāo)志著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃行業(yè)的誕生38202三3/4三/28二、房地三產(chǎn)項(xiàng)目三策劃的三發(fā)展階三段從199三3年算起三，房地三產(chǎn)項(xiàng)目三策劃行三業(yè)從萌三芽、起三步直至三發(fā)展到三現(xiàn)在，三已走過三了二十三年的歷三程。不三同學(xué)者三對我國三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃行業(yè)三有不同三的階段三劃分。黃福新三從策劃技三術(shù)的角度三將199三3年以來三的房地三產(chǎn)項(xiàng)目三策劃行三業(yè)劃分三為如下三幾個階三段：單項(xiàng)策三劃階段、綜合策三劃階段、復(fù)合策三劃階段、整合策三劃階段。39202三3/4三/28策劃階段時間特點(diǎn)代表人物代表樓盤單項(xiàng)策劃階段約1993-1997年間運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約1997-1999年間以主題策劃為主線綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種策劃手段使銷售達(dá)到理想的效果王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約1999-2001年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開元度假村等整合策劃階段2001年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國奧園等40202三3/4三/28錦城花三園項(xiàng)目三開發(fā)成三功,堪稱房三地產(chǎn)綜三合策劃三的典范,它以主三題策劃三為主線(品質(zhì)、三價格、三舒適與三和諧),貫穿于三投資策三劃(寫字樓三變更為三住宅)、市場三策劃(占領(lǐng)十三二層帶三電梯小三高層住三宅的市三場份額)、設(shè)計(jì)三策劃(歐陸立三面設(shè)計(jì)三、集中三共用綠三地、合三理安排三建筑戶三型、結(jié)三構(gòu)設(shè)備三滿足建三筑功能三及美觀三要求)、營銷三策劃(淡季入三市、顯三示身份三的高尚三住宅)、廣告三策劃(連登懸三念廣告三、積聚三人氣)、形象三策劃(寓意深三刻的標(biāo)三識、標(biāo)三志),整個策三劃手段三整合得三十全十三美,一氣呵三成。綜合策三劃案例——錦城花三園41202三3/4三/28199三9年7月8日，廣三州奧林三匹克花三園正式三推出首三期，引三起業(yè)內(nèi)三轟動。三它在運(yùn)三用房地三產(chǎn)領(lǐng)域三內(nèi)各種三策劃手三段的同三時，吸三收體育三界的最三新理念三和手段三，兩者三相互嫁三接、復(fù)三合，渾三然一體三，突出三“運(yùn)動三就在家三門口”三主題，三體現(xiàn)“三運(yùn)動型三、健康三型”的三生活方三式，迎三合顧客三購房就三是購買三“健康三”的消三費(fèi)心理三。復(fù)合策三劃案例——廣州奧三林匹克三花園42202三3/4三/28三、房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三的發(fā)展三現(xiàn)狀1.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的價三值已基三本得到三市場的三肯定2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的理三念與策三劃模式三比較多三元化3.各個地區(qū)的三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃發(fā)展三水平很三不平衡4.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃過程三仍以定三性為主三、定量三為輔5.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃領(lǐng)域三的名人三效應(yīng)比三較顯著6.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃行業(yè)三的整體三水平還三有待提三高7.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃還未三建立行三業(yè)協(xié)會三組織及三其規(guī)程43202三3/4三/28一、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的地三位1.從經(jīng)濟(jì)三形態(tài)看三，房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃屬新興的三智力產(chǎn)三業(yè)2.從行業(yè)三分工看三，房地三產(chǎn)項(xiàng)目三策劃屬房地產(chǎn)三中介服三務(wù)業(yè)3.從角色三定位看三，房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃為房三地產(chǎn)企三業(yè)充當(dāng)三智囊團(tuán)三、思想三庫，是三企業(yè)決三策者的有力助三手第三節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三的地位三與作用44202三3/4三/28二、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的作三用1.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃能夠防止并三糾正項(xiàng)目運(yùn)三作出現(xiàn)三的偏差2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃能夠三為企業(yè)提供各種專三業(yè)的咨詢服三務(wù)3.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃能探索三解決企三業(yè)的管理問三題，增強(qiáng)三企業(yè)管理創(chuàng)三新能力4.房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃能夠三有效地整合房地產(chǎn)三項(xiàng)目各三種資源45202三3/4三/28第四節(jié)房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的原三則、程三序與內(nèi)三容一、房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三的原則1.創(chuàng)新性三原則創(chuàng)新原三則要求三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃不因三循守舊三、墨守三陳規(guī)，三而要勇三于標(biāo)新三立異、三獨(dú)辟蹊三徑，講三求策劃三的獨(dú)特三性和原三創(chuàng)性，三創(chuàng)新是三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃最重三要的原三則之一三。房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的創(chuàng)三新原則三體現(xiàn)在三以下幾三個方面三：(1)房地產(chǎn)三的主題(概念)及理念三創(chuàng)新；(2)房地產(chǎn)三產(chǎn)品(設(shè)計(jì))的創(chuàng)新三；(3)房地產(chǎn)三營銷手三段與方三法的創(chuàng)三新。46202三3/4三/28策劃案三例——廣州祈三福新村三的理念三創(chuàng)新當(dāng)大多三數(shù)開發(fā)三商還熱三衷于在三市中心三開發(fā)住三宅的時三候，祈三福集團(tuán)三率先提三出了“居住郊三區(qū)化”的新理三念，開三發(fā)了國三內(nèi)最大三的郊區(qū)三樓盤——祈福新三村，開三創(chuàng)了國三內(nèi)郊區(qū)三大盤建三設(shè)的先三河。在祈福三新村的三帶動下三，廣州三華南板三塊出現(xiàn)三了星河三灣、華三南新城三、錦繡三香江、三華南碧三桂園、三南國奧三園、雅三居樂等三十多個三郊區(qū)大三盤，成三功地實(shí)三踐了“居住郊三區(qū)化”理念，三開創(chuàng)了“居住郊三區(qū)化”的新時三代。47202三3/4三/28“中國第三一村”——廣州祈三福新村48202三3/4三/28策劃案三例——杭州雙三牛大廈三的概念三創(chuàng)新當(dāng)市場三上住宅三面積越三來越大三時，杭三州某房三地產(chǎn)公三司反其三道而行三之，最三早提出三了小戶三型單身三公寓的三概念，三并開發(fā)三了杭州三第一個三單身公三寓項(xiàng)目——雙牛大三廈，取三得了很三大的銷三售成功三。49202三3/4三/28策劃案三例——杭州山三水人家三的營銷三手段創(chuàng)三新對戶型三的宣傳三一般都三是在開三盤以后三進(jìn)行，三但山水三人家項(xiàng)三目將戶三型廣告三提前到三市場調(diào)三查階段三，在某三報(bào)紙媒三體上策三劃了四三次戶型三廣告，三通過戶三型介紹三、征求三意見并三進(jìn)行改三進(jìn)，將三市場調(diào)三查與營三銷推廣三結(jié)合在三一起，三實(shí)現(xiàn)了三營銷手三段上的三創(chuàng)新。50202三3/4三/282.客觀性三原則客觀性三原則是三指在房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三過程中三，要求三策劃師三將自己三的主觀三意志自三覺能動三地符合三策劃對三象的客三觀實(shí)際三，策劃三方案必三須實(shí)事三求是、三量力而三行。遵循客三觀性原三則必須三注意以三下幾點(diǎn)三：(1)必須重三視市場三調(diào)研、三分析與三預(yù)測；(2)主題概三念要有三產(chǎn)品品三質(zhì)支撐三，避免三炒作；(3)策劃理三念既符三合實(shí)際三又應(yīng)適三度超前三。51202三3/4三/28策劃案三例——杭州居三住郊區(qū)三化理念三的實(shí)踐廣廈天三都城、三杭州閑三林板塊三等項(xiàng)目三或板塊三曾經(jīng)是三杭州居三住郊區(qū)三化理念三實(shí)踐的三代表。三但是由三于杭州三與廣州三的城市三發(fā)展尤三其是軌三道交通三等方面三差距較三大，杭三州的居三住郊區(qū)三化實(shí)踐三并沒有三廣州華三南板塊三那么成三功。杭州廣三廈?天都城52202三3/4三/283.定位原三則定位原三則要求三根據(jù)房三地產(chǎn)企三業(yè)和項(xiàng)三目自身三的特點(diǎn)三，確定三企業(yè)經(jīng)三營和項(xiàng)三目開發(fā)三的具體三目標(biāo)和三方向。定位原三則應(yīng)該三包括三三個層次三：(1)房地產(chǎn)三企業(yè)的三經(jīng)營定三位；(2)房地產(chǎn)三項(xiàng)目的三總體定三位；(3)房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃手段三的定位三。53202三3/4三/28策劃案三例——杭州雙三牛大廈三的功能三定位問三題作為杭三州首個三單身公三寓項(xiàng)目三，雙牛三大廈在三概念策三劃和營三銷推廣三上是成三功的。三但該項(xiàng)三目本身三卻存在三很多問三題：土三地使用三權(quán)只有50年；房三間里沒三有排煙三、煤氣三、污水三等管道三；陽臺三不能外三挑；水三電費(fèi)、三按揭成三數(shù)等均三按公建三標(biāo)準(zhǔn)實(shí)三施；業(yè)三主入住三以后發(fā)三現(xiàn)吃飯三、停車三、垃圾三排放等三都成了三問題。三這些問三題導(dǎo)致三項(xiàng)目交三付使用三后糾紛三不斷，三開發(fā)商三后續(xù)項(xiàng)三目也難三以為繼三。出現(xiàn)上三述問題三的原因三在于該三項(xiàng)目的三土地用三途并非三是住宅三用地，三在產(chǎn)品三定位時三忽略了三這個重三要條件三。54202三3/4三/28策劃案三例——萬科的三企業(yè)經(jīng)三營定位萬科曾三一度陷三入多元三化經(jīng)營三的陷阱三，經(jīng)過三一系列三失敗教三訓(xùn)，萬三科認(rèn)識三到憑借三當(dāng)時的三管理水三平、資三金實(shí)力三及人才三儲備等三不可能三長久支三撐公司三的多元三化發(fā)展三。199三6年開始三，萬科三改變?nèi)鏀U(kuò)張三的戰(zhàn)略三，專著三于京、三津、滬三、深四三大城市三的中檔三住宅開三發(fā)，最三終成為三國內(nèi)規(guī)三模最大三、專業(yè)三化程度三最高的三房地產(chǎn)三公司之三一。55202三3/4三/284.可行性三原則可行性三原則要三求策劃三方案必三須切實(shí)三可行，三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃方案三要具有三經(jīng)濟(jì)性三和易于三操作性三。貫徹策三劃的可三行原則三需要注三意以下三幾方面三：(1)策劃方三案本身三在技術(shù)上是否可三行；(2)策劃方三案在經(jīng)濟(jì)上是否可三行；(3)策劃方三案實(shí)施三后的效果是否最三優(yōu)。56202三3/4三/285.全局性三原則全局原三則又稱三為整體三原則，三要求在三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃過程三中注重三項(xiàng)目運(yùn)三作的整三體性，三避免因三局部利三益、眼三前利益三而影響三全局利三益和長三期利益三。房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的全三局原則三要求：(1)處理好三局部利三益和全三局利益三的關(guān)系三；(2)處理好三眼前利三益和長三遠(yuǎn)利益三的關(guān)系三。57202三3/4三/28策劃案三例——某房地三產(chǎn)項(xiàng)目三策劃的三全局性三問題某多層三住宅項(xiàng)三目采用三坡屋頂三結(jié)構(gòu)，三頂樓具三有可贈三送給客三戶的閣三樓層。三為控制三項(xiàng)目建三造成本三，策劃三部門建三議開發(fā)三商取消三了頂層三閣樓的三混凝土三樓板。閣樓樓三板取消三雖節(jié)約三了部分三成本，三但其銷三售卻成三了問題三。事后三開發(fā)商三又不得三不重新三搭建閣三樓樓板三，此時三房屋結(jié)三構(gòu)施工三已經(jīng)完三成，搭三建閣樓三樓板的三成本很三大。從最終三的結(jié)果三看，取三消閣樓三樓板的三建議不三僅沒有三降低建三造成本三，反而三連銷售三也受到三了很大三的影響三。58202三3/4三/286.整合原三則整合原三則要求三將項(xiàng)目三各種資三源整合三在一起三，形成三圍繞中三心主題三的有效三資源，三為項(xiàng)目三發(fā)展目三標(biāo)服務(wù)三。把握整三合原則三要注意三以下幾三個方面三：(1)將各種三資源緊三密圍繞三項(xiàng)目主三題展開三；(2)要善于三挖掘、三發(fā)現(xiàn)各三種隱性三資源；(3)要把握三資源整三合的技三巧。59202三3/4三/28策劃案三例——萬科會三對潛在三客戶資三源的發(fā)三掘萬科會三是成立三于199三9年的客三戶聯(lián)誼三組織，三也是具三有購房三俱樂部三性質(zhì)的三組織，三會員包三括萬科三的業(yè)主三、準(zhǔn)業(yè)三主、潛三在客戶三以及需三要維系三的各類三社會關(guān)三系。萬科會三的主要三職能有三：為會三員搭建三一個相三互交流三、溝通三、資訊三的平臺三；在全三國性的三商家聯(lián)三盟，對三會員提三供優(yōu)惠三服務(wù)；三對潛在三客戶進(jìn)三行長期三感情投三資，直三至讓他三們成為三萬科的三業(yè)主。三萬科通三過萬科三會來整三合客戶三資源，三提高客三戶對萬三科品牌三的認(rèn)知三度、滿三意度和三忠誠度三。60202三3/4三/287.人文原三則房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的人三文原則三強(qiáng)調(diào)以三下兩點(diǎn)三：(1)房地產(chǎn)三開發(fā)和三策劃要三堅(jiān)持以三人為本以人為三本就是三要求策三劃人員三在進(jìn)行三房地產(chǎn)三項(xiàng)目的三功能、三布局、三環(huán)境、三設(shè)施等三策劃時三要以滿三足人的三需求、三實(shí)現(xiàn)人三的價值三、追求三人的發(fā)三展、體三現(xiàn)人文三關(guān)懷、三最大限三度地滿三足居住三者的需三求為出三發(fā)點(diǎn)和三歸宿點(diǎn)三。(2)房地產(chǎn)三開發(fā)和三策劃要三滲透文三化的因三素就是要三求在房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三時將文三化的因三素滲透三到房地三產(chǎn)項(xiàng)目三中去，三使得房三地產(chǎn)項(xiàng)三目體現(xiàn)三出特定三地區(qū)的三傳統(tǒng)文三化、風(fēng)三俗習(xí)慣三、價值三觀念甚三至宗教三信仰等三。61202三3/4三/28策劃案三例——傳統(tǒng)中三式別墅三的興起我國房三地產(chǎn)市三場曾欣三起過一三股“歐陸風(fēng)三潮”，尤其三在別墅三建筑領(lǐng)三域。比三如在建三筑風(fēng)格三上體現(xiàn)三為：立三面和屋三頂復(fù)雜三、室內(nèi)三通透感三強(qiáng)、開三放式院三落、大三草坪、三屋頂大三煙囪、三客廳壁三爐及其三它細(xì)部三構(gòu)造等三。近幾年三來，一三些具有三創(chuàng)新精三神的開三發(fā)商嘗三試在現(xiàn)三代化的三高檔別三墅中回三歸中國三傳統(tǒng)建三筑與居三住文化三，使中三國傳統(tǒng)三建筑文三化和建三筑符號三與西方三先進(jìn)的三空間布三局原理三相結(jié)合三，創(chuàng)造三了中式三別墅的三新潮流三。62202三3/4三/28“歐陸別三墅”與中式三別墅的三比較63202三3/4三/288.應(yīng)變原三則應(yīng)變原三則要求三房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃要在三動態(tài)變?nèi)氖腥龍霏h(huán)境三中，及三時準(zhǔn)確三地把握三房地產(chǎn)三市場發(fā)三展變化三的方向三與軌跡三，并以三此為依三據(jù)來調(diào)三整策劃三方案與三目標(biāo)。遵循應(yīng)三變原則三需要注三意一下三幾點(diǎn)：(1)要樹立三動態(tài)意三識和應(yīng)三變觀念三；(2)全面掌三握市場三與政策三環(huán)境的三現(xiàn)狀；(3)準(zhǔn)確預(yù)三測市場三與政策三的變化三趨勢；(4)及時調(diào)三整策劃三方案與三策劃目三標(biāo)。64202三3/4三/28相關(guān)知三識——陽臺建三筑面積三計(jì)算規(guī)三則的變?nèi)柵_面三積曾經(jīng)根據(jù)其三水平投三影面積三計(jì)算：三封閉式三陽臺全三部計(jì)算三，敞開三式陽臺三只計(jì)算三一半，三這為許三多開發(fā)三商“先敞后三封”從而增三加銷售三面積提三供了可三能。為杜絕三上述現(xiàn)三象，建三設(shè)部《建筑工三程建筑三面積計(jì)三算規(guī)范》(2三005年7月1日開始三實(shí)施)規(guī)定：三所有陽三臺均按三照其水三平投影三面積的三一半計(jì)三算建筑三面積。在上述三政策變?nèi)那叭嵯拢邉澣巳龁T如果三沒有應(yīng)三變觀念三，仍然三按照以三前“先敞后三封”的做法三，不僅三無法增三加銷售三面積，三而且還三將加大三封陽臺三的成本三支出。65202三3/4三/28二、房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三的程序66202三3/4三/28三、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的內(nèi)容土地使三用權(quán)獲三取項(xiàng)目的三策劃從三土地使三用權(quán)獲三取開始三。此間三，開發(fā)三商及其三策劃人三員在城三市規(guī)劃三和當(dāng)?shù)厝康禺a(chǎn)三市場充三分把握三的基礎(chǔ)三上，需三研究哪三個地塊三具有開三發(fā)價值三，對擬三開發(fā)地三塊進(jìn)行三優(yōu)勢（str三eng三th）、劣三勢（wea三kne三ss）、機(jī)三會（opp三ort三uni三ty）、威三脅（thr三eat）分析三，即SWO三T分析，三然后研三究獲取三該地塊三的方式三與策略三。67202三3/4三/28三、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的內(nèi)容2.房地產(chǎn)三項(xiàng)目市三場調(diào)研考慮通三過哪些三具體的三調(diào)查方三法獲得三有關(guān)信三息和資三料，如三何設(shè)計(jì)三調(diào)查問三卷，如三何和市三場調(diào)查三機(jī)構(gòu)打三交道。68202三3/4三/28三、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的內(nèi)容3.消費(fèi)者三心理行三為分析對市場三調(diào)查結(jié)三果進(jìn)行三分析4.房地產(chǎn)三項(xiàng)目STP戰(zhàn)略第一步三，市場三細(xì)分（Seg三men三tin三g），根三據(jù)購買三者對產(chǎn)三品或營三銷組合三的不同三需要，三將市場三分為若三干不同三的顧客三群體，三并勾勒三出細(xì)分三市場的三輪廓。第二步三，確定三目標(biāo)市三場（Tar三get三ing），選三擇要進(jìn)三入的一三個或多三個細(xì)分三市場。第三步三，定位三（Pos三iti三oni三ng），在三目標(biāo)市三場顧客三群中形三成一個三印象，三這個印三象即為三定位。69202三3/4三/28三、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的內(nèi)容5.房地產(chǎn)三項(xiàng)目的三建筑策三劃房地產(chǎn)三項(xiàng)目的三規(guī)劃設(shè)三計(jì)，一三般是由三開發(fā)商三委托給三設(shè)計(jì)單三位來做三。規(guī)劃設(shè)三計(jì)完成三之后，三開發(fā)商三要選擇三承建商三進(jìn)行施三工。項(xiàng)目完三工或即三將完工三時，策三劃人員三就要考三慮項(xiàng)目三的銷售三問題。三分為：三價格策三略、廣三告策略三以及銷三售策略三三項(xiàng)內(nèi)三容。70202三3/4三/28三、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的內(nèi)容6.房地產(chǎn)三項(xiàng)目的三價格策三劃房地產(chǎn)三價格猶三如一把三雙刃劍價格策三略主要三包括：三定價目三標(biāo)、基三本定價三方法、三單元價三格確定三以及定三價技巧三。7.房地產(chǎn)三項(xiàng)目的三廣告策三劃包括：三廣告目三標(biāo)確定三、廣告三費(fèi)用預(yù)三算、廣三告媒體三選擇、三廣告節(jié)三奏掌控三、廣告三設(shè)計(jì)技三巧以及三廣告效三果評價三。71202三3/4三/28三、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的內(nèi)容8.房地產(chǎn)三項(xiàng)目的三銷售推三廣策劃具體銷三售過程三：考慮項(xiàng)三目自行三銷售還三是委托三代理項(xiàng)目推三向市場三時：形象展三現(xiàn)售樓處三布置、三樓書制三作樓盤正三式開賣三前：是否進(jìn)三行內(nèi)部三認(rèn)購樓盤銷三售中：如何營三造賣場三氛圍72202三3/4三/28三、房地產(chǎn)三項(xiàng)目策三劃的內(nèi)容9.物業(yè)管三理的前三期介入良好的三售后服三務(wù)是樓三盤銷售三的有力三保證。第五節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三中的創(chuàng)三新問題一、開三發(fā)理念三的創(chuàng)新概念地三產(chǎn)——新住宅三運(yùn)動——居住郊三區(qū)化——新都市三主義——生態(tài)住三宅、綠三色住宅——節(jié)能省三地住宅三、低碳三住宅三六三個時期第五節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三中的創(chuàng)三新問題1、概念三地產(chǎn)即在房三地產(chǎn)開三發(fā)或營三銷階段三，引入三一個或三多個主三題，使三房地產(chǎn)三營銷階三段有一三個統(tǒng)一三一致的三銷售主三題，以三張揚(yáng)樓三盤個性三、避免三同質(zhì)化三。案例：三廣州奧三林匹克三花園2、新住三宅運(yùn)動即重視三人的價三值及對三居住的三人的關(guān)三懷。第五節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三中的創(chuàng)三新問題3、居住三郊區(qū)化主要是三在城市三的外圍三地帶建三設(shè)低層三、低密三度住宅三，并營三造一種三遠(yuǎn)離城三市污染三和喧囂三、更貼三近自然三的居住三氛圍。案例：三綠地喬三治莊園行政區(qū)三域：高三新區(qū)綠三地喬治三莊園實(shí)三景圖項(xiàng)目位三置：大三蜀山正三南，玉三蘭大道三和楓林三路的交三叉口西三南角建筑類三型：聯(lián)三排、花三園洋房第五節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三中的創(chuàng)三新問題4、新都三市主義針對城三市空心三化所導(dǎo)三致的一三系列問三題，追三求現(xiàn)代三生活的三人們喚三起了新三都市主三義。案例：三廣州中三海名都三項(xiàng)目中海名三都地處三海珠區(qū)三紡織路三珠江河三畔，緊三鄰江灣三大橋南三側(cè)，江三灣新城三、河南三傳統(tǒng)商三業(yè)旺地-前進(jìn)路三萬松園三信步可三及，熱三鬧非凡三，繁華三昌盛，三設(shè)計(jì)了三分別以"都市","生態(tài)園"、"家園"為主題三的獨(dú)特三三進(jìn)式三庭院.中海名三都借鑒三了新加三坡高層三住宅設(shè)三計(jì)的手三法，大三到小區(qū)三內(nèi)建筑三容易引三進(jìn)江風(fēng)三的總體三規(guī)劃，三住宅建三筑外立三面極具三氣勢和三強(qiáng)識別三性的設(shè)三計(jì)和比三例和諧三的三段三式構(gòu)圖三，小到三屋頂?shù)娜畠簤θ皫づ袢皆O(shè)計(jì)三、獨(dú)特三的裙樓三飄蓬設(shè)三計(jì)、陽三臺飄板三的設(shè)計(jì)三、社區(qū)三住宅商三場入口三的特色三設(shè)計(jì)和三窗外水三平欄桿三的設(shè)計(jì)三。38層的建三筑及頂三層的陽三臺視野三開闊，三風(fēng)景獨(dú)三美。第五節(jié)三房三地產(chǎn)項(xiàng)三目策劃三中的創(chuàng)三新問題5、生態(tài)三住宅與三綠色住三宅運(yùn)用生三態(tài)學(xué)原三理和遵三循生態(tài)三平衡和三可持續(xù)三發(fā)展的三原則，三設(shè)計(jì)組三織建筑三內(nèi)外空三間中的三各種物三質(zhì)因素三，使物三質(zhì)、能三源在