某年度中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)綜合報(bào)告

2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)綜述分析報(bào)告1目錄第一部分導(dǎo)言2003年-2004年度中國(guó)大陸洗衣機(jī)年度綜述報(bào)告調(diào)研背景第二部分中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)概述第三部分2003年度洗衣機(jī)市場(chǎng)綜合研究第一章2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展背景分析第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié)市場(chǎng)總量研究第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析

第一節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究第二節(jié)渠道策略分析第三節(jié)平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析第四節(jié)服務(wù)策略分析第五節(jié)消費(fèi)者調(diào)查第四章洗衣機(jī)市場(chǎng)未來(lái)走向第四部分慧聰建議第一章2004年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展瞻望第二章商機(jī)分析2第一部分導(dǎo)言本研究報(bào)告是以慧聰國(guó)際資訊有限公司家電市場(chǎng)研究所豐富的行業(yè)資料、數(shù)據(jù)以及慧聰國(guó)際獨(dú)有的、龐大的平面媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，對(duì)2003年度中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的綜合調(diào)研結(jié)果，是全年市場(chǎng)研究成果的精華，直接反映中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的整體發(fā)展情況。為便于各界讀者能夠深刻、詳實(shí)、充分的理解研究報(bào)告的撰寫思路、數(shù)據(jù)來(lái)源、研究方法和主要相關(guān)結(jié)論，特在導(dǎo)言中對(duì)報(bào)告的寫作背景情況作簡(jiǎn)明闡釋，以利參考、便于溝通。一、本報(bào)告的市場(chǎng)研究指標(biāo)為使本研究報(bào)告能客觀反映2003年中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，報(bào)告使用了多組既相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)研究指標(biāo)，指標(biāo)概念及數(shù)據(jù)取得過(guò)程如下：品牌市場(chǎng)份額指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，其品牌或某類產(chǎn)品通過(guò)正規(guī)銷售環(huán)節(jié)而最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量與同類產(chǎn)品總量的比例（該部分銷量統(tǒng)計(jì)不包括渠道滯留銷量）。理論上講，市場(chǎng)份額直接反映各品牌廠商在該時(shí)間段取得的實(shí)際銷售數(shù)量，同時(shí)也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇依據(jù)和基礎(chǔ)。本報(bào)告使用的銷量數(shù)據(jù)來(lái)自慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所對(duì)分布在全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與國(guó)家信息中心聯(lián)合進(jìn)行的零售銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。3廣告出現(xiàn)率指某品牌或某規(guī)格產(chǎn)品在特定新聞媒體上廣告資金投入額與同類產(chǎn)品資金投入總額的比例。理論上講，廣告出現(xiàn)率與某品牌產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)占有率呈正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上反映出未來(lái)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)。廣告出現(xiàn)率高，表明廠商與經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品信心強(qiáng)。本報(bào)告中，該指標(biāo)來(lái)自慧聰廣告分析中心對(duì)全國(guó)1627種家電專業(yè)媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。通過(guò)廣告出現(xiàn)率分析各廠商2003年1月至2003年12月市場(chǎng)推廣宣傳力度。品牌滲透率SWOT分析SWOT即Strengths優(yōu)勢(shì)、Weakness劣勢(shì)、Opportunities機(jī)會(huì)、Threats威脅的簡(jiǎn)稱，它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中經(jīng)常被使用。在本報(bào)告中用以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析。價(jià)格波動(dòng)即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)某品牌特定規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格的變動(dòng)情況。將一組可以進(jìn)行比較的價(jià)格波動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，可反映出不同廠商在不同時(shí)期的價(jià)格策略。品牌知名度指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)知曉某品牌的消費(fèi)者數(shù)量占該類產(chǎn)品全部消費(fèi)者（包括現(xiàn)實(shí)與潛在兩部分）數(shù)量的百分比。一般情況下，品牌知名度與市場(chǎng)份額呈現(xiàn)較為一致的正向關(guān)系，即市場(chǎng)份額較高的品牌其知名度也較高。在本研究報(bào)告的分析過(guò)程中，我們用該指標(biāo)與市場(chǎng)份額相對(duì)照，來(lái)印證市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)的客觀性。4二、研究報(bào)告的框架結(jié)構(gòu)處理第一部分、年報(bào)導(dǎo)言此部分研究報(bào)告，旨在介紹本報(bào)告的研究模型特征，基本框架，以及報(bào)告前的數(shù)據(jù)處理方法，樣本量的來(lái)源。第二部分、中國(guó)大陸***家電產(chǎn)品市場(chǎng)概要該部分研究報(bào)告，介紹了2003年度的***家電產(chǎn)品市場(chǎng)總體特征。第三部分、2003年度***家電產(chǎn)品市場(chǎng)綜合研究該部分研究報(bào)告，從***家電產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展背景、市場(chǎng)總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者需求、2004年發(fā)展趨勢(shì)等方面，對(duì)2003年中國(guó)大陸***家電產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展變化做了綜合性的研究和描述。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)研究部分，在深入了解品牌家電廠商2003年市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，深刻剖析其在拓展經(jīng)銷渠道、豐富產(chǎn)品線、制定價(jià)格策略、推動(dòng)市場(chǎng)宣傳、完善售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并依此推斷2003-2004年各廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化和態(tài)勢(shì)。第四部分、慧聰建議該部分旨在根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、家電市場(chǎng)微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征，通過(guò)家電市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響因素多方面論證中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并通過(guò)中國(guó)大陸家電市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，為品牌廠商2004年制訂市場(chǎng)行銷策略提供參考。5三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法中國(guó)大陸家電產(chǎn)品市場(chǎng)品牌銷售份額、暢銷型號(hào)、價(jià)格走勢(shì)的研究北京慧聰國(guó)際資訊有限公司與國(guó)家信息中心合作，依托國(guó)家信息中心和慧聰國(guó)際資訊雙方的資源優(yōu)勢(shì)和品牌聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)最大的、深度細(xì)分的商業(yè)零售監(jiān)測(cè)渠道和市場(chǎng)研究為支撐，建立了億元商場(chǎng)商品零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。本年度報(bào)告相關(guān)基礎(chǔ)銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)大陸各地商委、計(jì)委轄屬的包括35個(gè)商業(yè)中心城市、近500家百貨、專營(yíng)、連鎖超市企業(yè)、1000余家會(huì)員參加的全國(guó)性消費(fèi)品市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的MISS或財(cái)務(wù)專用系統(tǒng)，其市場(chǎng)零售額占到國(guó)內(nèi)商品零售總額的60%，據(jù)以推算各家電產(chǎn)品品牌市場(chǎng)份額，進(jìn)行暢銷型號(hào)分析、價(jià)格走勢(shì)分析。北京慧聰國(guó)際資訊有限公司已連續(xù)七年對(duì)網(wǎng)員企業(yè)及非網(wǎng)員企業(yè)進(jìn)行年度銷量調(diào)查，對(duì)全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。此次全國(guó)調(diào)研開展期間，慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所研究人員通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸國(guó)內(nèi)家電廠商公司總部或其分公司、經(jīng)銷商的面訪調(diào)研，獲得了主要廠商的自報(bào)銷量數(shù)據(jù)。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)反映，調(diào)查企業(yè)銷量均超過(guò)當(dāng)年中國(guó)大陸家電銷售總量的40%。雖然該調(diào)查尚不可能得到全部銷量數(shù)據(jù)，但由于調(diào)查樣本規(guī)模足夠大，能夠得到較為客觀的品牌市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)?；勐敿译娛袌?chǎng)研究所根據(jù)調(diào)查得到的廠商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與商業(yè)信息中心零售監(jiān)測(cè)銷量所得到的客觀市場(chǎng)份額，來(lái)推算各品牌市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額計(jì)算公式如下：Pi=（Si/Σsi）×100%（Pi為I品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額Si為I產(chǎn)品在特定時(shí)間內(nèi)的銷售量Σsi為所有同類產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的銷量總和)6三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源北京慧聰國(guó)際資訊有限公司在2003年對(duì)部分熱銷產(chǎn)品進(jìn)行了多次專項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研，并于2004年1月初在北京、上海、廣州三大中心城市進(jìn)行了涉及30種家用電器及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，其調(diào)查內(nèi)容涉及產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品擁有率、產(chǎn)品滿意度、產(chǎn)品預(yù)購(gòu)率、產(chǎn)品選擇傾向等多方面內(nèi)容，以重點(diǎn)商場(chǎng)定點(diǎn)攔截訪問(wèn)的方式與抽樣入戶訪問(wèn)相結(jié)合的方式，采集樣本達(dá)1800份，單產(chǎn)品樣本采集900份，有效的反映了30種家電產(chǎn)品及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源北京慧聰國(guó)際資訊有限公司回龍觀慧聰數(shù)據(jù)中心是國(guó)內(nèi)最大的平面廣告檢測(cè)中心，占地面積90畝，現(xiàn)有人員300多人，監(jiān)測(cè)范圍包括34個(gè)行業(yè)1600種平面媒體，監(jiān)測(cè)對(duì)象包括廣告監(jiān)測(cè)、傳播監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)活動(dòng)監(jiān)測(cè)，信息監(jiān)測(cè)?；勐敂?shù)據(jù)中心以其規(guī)模性、規(guī)范性、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，成為慧聰研究強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持?；勐敂?shù)據(jù)中心從1998年起就對(duì)家用電器及消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)。本系列年度報(bào)告通過(guò)對(duì)2003年30種家電產(chǎn)品及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的量化分析，反映了各品牌廠家在市場(chǎng)宣傳、品牌推廣等方面的發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)，為各廠商調(diào)整2004年的市場(chǎng)推廣策略提供客觀、合理的決策依據(jù)。7第二部分中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)概述（一）市場(chǎng)銷量—2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)量1705萬(wàn)臺(tái)，與2002年相比，增長(zhǎng)12%。預(yù)計(jì)2004年洗衣機(jī)產(chǎn)量將達(dá)到1900萬(wàn)臺(tái)?！?003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量1140萬(wàn)臺(tái)，與2002年相比，增長(zhǎng)6%。預(yù)計(jì)2004年洗衣機(jī)銷量將達(dá)到1220萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)需求—中國(guó)大陸城鎮(zhèn)居民每百戶大約擁有洗衣機(jī)近93臺(tái)，對(duì)中低端產(chǎn)品的需求接近飽和。03年購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者以新婚夫婦和遷新居為主，中高端市場(chǎng)需求潛力大?！袊?guó)大陸農(nóng)村居民洗衣機(jī)擁有率在21.78%，由于農(nóng)村消費(fèi)水平普遍較低，對(duì)價(jià)格便宜、功能簡(jiǎn)單的中低端產(chǎn)品需求量大。品牌結(jié)構(gòu)—國(guó)內(nèi)品牌。小天鵝、榮事達(dá)、小鴨，三大國(guó)內(nèi)品牌在2003年分別出現(xiàn)動(dòng)蕩，上層的變化，直接影響到下層市場(chǎng)，三個(gè)品牌銷量驟減。但銷量前三名依然壟斷在國(guó)內(nèi)品牌手中?！枕n品牌。日韓品牌松下、LG、三星加大進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)力度，除了完成產(chǎn)品本土化生產(chǎn)外，廣告、市場(chǎng)活動(dòng)的大力度投入，也使其銷量有大幅增長(zhǎng)。LG在年底銷量排名中名列第四。尤其在03年年底，大幅降價(jià)，挑起洗衣機(jī)市場(chǎng)又一輪的價(jià)格戰(zhàn)?！?dú)W美品牌。西門子、惠而浦、伊萊克斯等歐美品牌在中國(guó)也完成了本土化生產(chǎn)，但他們并不像日韓企業(yè)在市場(chǎng)展開價(jià)格戰(zhàn)、做大量促銷活動(dòng)。他們堅(jiān)持走高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品形象路線。8渠道競(jìng)爭(zhēng)—家電連鎖唱主角。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，家電連鎖在銷售渠道中的客流量大、消費(fèi)者購(gòu)買目的性強(qiáng)、銷售量大等優(yōu)勢(shì)日漸明顯。售后服務(wù)、產(chǎn)品集中于中低檔的劣勢(shì)正在被改善。高檔洗衣機(jī)、萬(wàn)元級(jí)的大冰箱、等離子電視等高檔產(chǎn)品在家電連鎖中的銷量呈上升趨勢(shì)?！儇浬虉?chǎng)看準(zhǔn)高端市場(chǎng)。由于百貨商場(chǎng)在銷量上無(wú)法與家電連鎖店競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)店費(fèi)用相對(duì)較高。因此，一些廠商推出商場(chǎng)柜臺(tái)或者只把高端產(chǎn)品擺進(jìn)商場(chǎng)，作為品牌形象的宣傳。—家電專營(yíng)店、家電城成為中小城市銷售主要渠道。目前，國(guó)美、蘇寧、永樂等大型家電連鎖分布在一、二級(jí)市場(chǎng)，在三級(jí)市場(chǎng)中的中小城市百貨商場(chǎng)產(chǎn)品品種少，家電專營(yíng)店、家電城剛好作為補(bǔ)充。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)—價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。03年在洗衣機(jī)中、低端市場(chǎng)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠家靠低價(jià)格吸引消費(fèi)者注意。年底，由松下掀起了一場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)?！夹g(shù)競(jìng)爭(zhēng)。在中、高端市場(chǎng)，各品牌產(chǎn)品技術(shù)含量不同，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)為技術(shù)。中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)概述（二）9第三部分2003年度洗衣機(jī)市場(chǎng)綜合研究

第一章2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展背景分析宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r簡(jiǎn)析：2003年1-11月份全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.9%2003年11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)4202.7億元，比去年同月增長(zhǎng)9.7%。1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41106.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%。城市消費(fèi)品零售額2694.9億元；縣及縣以下零售額1507.8億元。多數(shù)商品類的銷售均有較快增長(zhǎng)。從限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)商品零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，用的商品類零售額中仍以家具、汽車、通訊器材和家用電器等熱點(diǎn)商品類領(lǐng)先增長(zhǎng)，如家用電器和音像器材類增長(zhǎng)15.2%，日用品類增長(zhǎng)14.1%。

1-11月累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41106.3億元，比去年同期增長(zhǎng)8.9%，高于去年同期增長(zhǎng)幅度0.1個(gè)百分點(diǎn)。

城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度平穩(wěn)上升

國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長(zhǎng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值躍上10萬(wàn)億元的新臺(tái)階，達(dá)到102398億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8%。城市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全部地級(jí)城市(不包括轄縣，下同)2002年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2000年價(jià)格）64292億元，比上年增長(zhǎng)13%；高出全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度5個(gè)百分點(diǎn)。占全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的63%，比上年提高3.2個(gè)百分點(diǎn)。從城市實(shí)現(xiàn)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值看，2002年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)200億元的城市有69個(gè)，比上年增加14個(gè)。超過(guò)1000億元的城市有13個(gè)，比上年增加4個(gè)。這些城市是：上海、北京、廣州、深圳、天津、武漢、杭州、沈陽(yáng)、南京、佛山、大連、重慶、成都。

2002年全國(guó)城市實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入（包括市轄縣）15063.6億元，比上年增長(zhǎng)15.3%，占全國(guó)財(cái)政總收入的69%，其中全部地級(jí)城市（不包括轄縣）全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入11172.7億元，比上年增長(zhǎng)22%。分城市看，地方財(cái)政預(yù)算收入超100億元的分別是上海、北京、深圳、廣州、天津、南京、重慶、杭州。

10宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r簡(jiǎn)析：城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)，居民收入差距拉大

據(jù)2002年城鎮(zhèn)居民家庭調(diào)查資料顯示：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7703元，比上年增長(zhǎng)12.3%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)13.4%。。1、地區(qū)間收入差距逐步縮小。?。▍^(qū)、市）份間的收入差距縮小，從收入分布看，位居全國(guó)前5位的省（區(qū)、市）集中在東部地區(qū)，分別是上海（13250元）、北京（12463元）、浙江（11716元）、廣東（11137元）、天津（9338元）；位居最后5位的?。▍^(qū)、市）是貴州（5944元）、安徽（6032元）、內(nèi)蒙古（6051元）、寧夏（6067元）和黑龍江（6100元）。2、消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，消費(fèi)質(zhì)量有較大提高。2002年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為6030元，比上年增長(zhǎng)9.1%。（1）以家用電腦、空調(diào)、移動(dòng)電話為代表的家電產(chǎn)品擁有量顯著增加。調(diào)查資料顯示，至2002年末，城鎮(zhèn)居民家庭百戶擁有家用電腦20.63臺(tái)，比上年增長(zhǎng)1.55倍，空調(diào)51.1臺(tái)，增長(zhǎng)1.43倍，移動(dòng)電話62.89臺(tái)，增長(zhǎng)1.85倍。（2）交通通信、教育文化娛樂消費(fèi)熱度依舊高漲。城鎮(zhèn)居民人均用于交通通信的支出為626元，比上年增長(zhǎng)20.8%，占消費(fèi)支出的比重為10.4%，比上年同期上升了1.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，用于交通的支出為267元，增長(zhǎng)18.4%，用于通信的支出為359元，增長(zhǎng)22.7%。2002年城鎮(zhèn)居民人均用于教育文化娛樂上的支出為902元，比上年增長(zhǎng)15.7%，占消費(fèi)支出的比重為15%，同比上升了2個(gè)百分點(diǎn)。11第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析

第一節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究

品牌主推機(jī)型研究

海爾XQSB60-JN￥3280

XQS55-78￥2480消毒洗衣功能：應(yīng)用專利MW活水處理技術(shù)，在衣物漂洗時(shí)產(chǎn)生W離子，可以殺滅衣物上的有害細(xì)菌、病毒。具有不用洗衣粉洗滌的功能。雙動(dòng)力洗滌方式：應(yīng)用專利雙動(dòng)力洗滌方式，保證洗凈度的前提下，比普通波輪洗衣機(jī)節(jié)水約50%、節(jié)時(shí)約50%?？煜垂δ埽?5分鐘可以洗好5公斤衣物。消毒洗衣功能:應(yīng)用專利全自動(dòng)消毒洗衣技術(shù)＋HY專用消毒劑。雙動(dòng)力洗滌方式。十水位選擇。特快洗滌程序:

對(duì)1公斤以下的輕污衣物可啟用特快洗滌程序，完成洗滌只需6分鐘

12

XQSM26-10保健型瓷白色

￥1230

XQSM26-10保健型香檳金色

￥1230消毒洗衣功能:應(yīng)用專利全自動(dòng)消毒洗衣技術(shù)＋HY專用消毒劑。雙動(dòng)力洗滌方式:

應(yīng)用專利雙動(dòng)力洗滌方式。可以省時(shí)、省水50%。盆形大波輪:大波輪，對(duì)水的帶動(dòng)力量更強(qiáng)，同時(shí)凹進(jìn)的盆形，減少衣物和波輪直接接觸，降低了磨損率。即時(shí)洗:

內(nèi)外衣物分開洗，小件衣物即時(shí)洗，寶寶衣物即時(shí)洗，特別適宜夏日洗衣。

13XQG50-S1216

￥4120簡(jiǎn)析：海爾以其豐富的產(chǎn)品線，個(gè)性化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)牢牢占領(lǐng)了洗衣機(jī)市場(chǎng)第一的位置。2003年的“非典”使消費(fèi)者記憶猶新，也讓消費(fèi)者改變了很多衛(wèi)生觀念和習(xí)慣。不僅餐具要消毒，衣物也要消毒。海爾根據(jù)市場(chǎng)需求，迅速推出可以消毒殺菌洗衣機(jī)，XQS55-78。XQSB60-JN是03年9月正式上市的。這款洗衣機(jī)不僅可以消毒殺菌，還是一款不用洗衣粉的產(chǎn)品。在此之前，創(chuàng)世達(dá)公司推出過(guò)不用洗衣粉的洗衣機(jī)，伊萊克斯也推出過(guò)離子洗衣機(jī)，市場(chǎng)的反應(yīng)雖然熱烈，但終究雷聲大雨點(diǎn)小。海爾在此產(chǎn)品上市后加宣傳力度，僅平面廣告投放費(fèi)用就達(dá)到219萬(wàn)。由于此類產(chǎn)品洗滌方式與傳統(tǒng)洗滌方式差別甚大，要被消費(fèi)者接受，需要大力度宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者，長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，因此短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)洗衣機(jī)產(chǎn)生沖擊。海爾滾筒洗衣機(jī)已經(jīng)發(fā)展到30大系列，600多個(gè)型號(hào)，堪稱國(guó)內(nèi)品牌之最。不僅型號(hào)多，功能相對(duì)其他品牌也很全，例如，03年主推的XQG50-BS1216，不僅有1200轉(zhuǎn)的高速甩干，還采用洗衣機(jī)專用消毒劑，滿足消費(fèi)者多種需求。自選檔數(shù)字滾筒洗衣機(jī)：設(shè)置衣量選擇功能，洗滌衣物重量從1檔到5檔自主任意選擇。電子智能控制，記憶洗滌習(xí)慣：斷電記憶功能。24小時(shí)預(yù)約洗滌。1200轉(zhuǎn)高速甩干。報(bào)警功能：當(dāng)出現(xiàn)水龍頭未打開、機(jī)門未關(guān)好、防溢水和防缺水等錯(cuò)誤操作時(shí)，洗衣機(jī)自動(dòng)報(bào)警。消毒殺菌功能：使用海爾科化研制的洗衣機(jī)專用消毒劑，溶于水中產(chǎn)生廣譜殺菌消毒成分可有效殺死各種致病菌，并且不會(huì)對(duì)衣物產(chǎn)生損傷。洗衣機(jī)洗滌劑分配器盒也采用抗菌塑料制成。14LGWD-80180N

￥2980WD-12175N

￥4208簡(jiǎn)析：LG從2000年開始進(jìn)軍中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)。到目前，產(chǎn)品分為全自動(dòng)波輪和全自動(dòng)滾筒，銷售區(qū)域除了北京、上海、廣州這些一級(jí)城市，各省省會(huì)，甚至三、四級(jí)市場(chǎng)都可以看到LG的洗衣機(jī)產(chǎn)品。03年LG滾筒洗衣機(jī)保留部分應(yīng)用DD驅(qū)動(dòng)技術(shù)的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品均被TROMM特瓏系列取代。WD-80180N是2003年初上市的一款低價(jià)位滾筒洗衣機(jī)，在功能比較有代表性。4月開始在全國(guó)一、二級(jí)城市大力推廣。WD-12175N是LG在02年底上市的一款DD驅(qū)動(dòng)滾筒洗衣機(jī)。由于采用新技術(shù)，并且有多種脫水轉(zhuǎn)數(shù)選擇，洗滌容量達(dá)到7KG，價(jià)格定位在4200元左右，在LG滾筒洗衣機(jī)中屬于高端產(chǎn)品。DD直接驅(qū)動(dòng)方式：DirectDrive電機(jī)直接連接并帶動(dòng)內(nèi)桶，效皮帶輪所產(chǎn)生的噪音和故障，使用壽命更長(zhǎng)。*

95℃殺菌洗滌；*除泡沫系統(tǒng)；8段水位；*預(yù)約3-19小時(shí)；*快洗功能；*

防皺功能；*

手洗功能；*400、800、1000、1200除泡沫系統(tǒng):洗滌和漂洗過(guò)程中發(fā)生泡沫過(guò)量，洗衣機(jī)可自動(dòng)進(jìn)行感知，并通過(guò)排水和給水自動(dòng)清楚泡沫，使洗滌和漂洗性能提高。*95℃殺菌洗滌。

*可預(yù)約3-19小時(shí)。15松下XQB55-8552

￥2888XQB52-8522

￥1680簡(jiǎn)析：松下洗衣機(jī)在中國(guó)地區(qū)產(chǎn)品以全自動(dòng)波輪為主。2003年推出的產(chǎn)品已“龍卷風(fēng)1+1”系列為主。XQB55-8552屬于該系列產(chǎn)品，產(chǎn)品全面兼容滾筒和波輪洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)，在一臺(tái)洗衣機(jī)上實(shí)現(xiàn)多種功能組合，提出了“好衣物洗滌不變形，臟衣物洗得凈”的口號(hào)。XQB52-8522也是松下龍系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品是松下根據(jù)不同消費(fèi)者需求，推出的低價(jià)位產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，但產(chǎn)品功能較全，并且內(nèi)桶采用斜筋不銹鋼，保持了品牌在消費(fèi)者心中高品質(zhì)的形象。*1+1＝離心力洗滌+波輪洗滌；*斜筋不銹鋼內(nèi)桶；*六段水位；*少量衣物迷你洗

16小天鵝XQB52-851G￥1868*特有浸泡，標(biāo)準(zhǔn)，快速、牛仔，羊毛，沖洗六種程序洗滌及三種漂洗程序

*立體噴瀑水流*八級(jí)水位*24小時(shí)預(yù)約洗滌簡(jiǎn)析：XQB52-851G屬于小天鵝“靚彩”系列產(chǎn)品?？朔瞬ㄝ喯匆聶C(jī)磨損率大的缺點(diǎn)，在洗滌程序上，增加了洗羊毛功能。小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品一直比較重視“節(jié)能、節(jié)水”，除了“保水”系列外，還開發(fā)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)全封閉內(nèi)桶洗衣機(jī)。03年下半年受到“易主”影響，新品推出速度減慢?！耙字鳌焙蟮男√禊Z在新品發(fā)布會(huì)上推出“第五代噴瀑王”系列全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)。小天鵝通過(guò)增加水流層次、提高水流強(qiáng)度，減少衣物纏繞從而提高洗凈度。17榮事達(dá)XQG50-747G￥1996內(nèi)桶采用3200孔設(shè)計(jì)。可令內(nèi)外桶水流交換頻次增加，形成多角度，高密度千千絲般水流深入衣物纖維內(nèi)部，沖淋衣物，充分漂洗、徹底瓦解頑漬，強(qiáng)化洗滌效果。羊絨、絲綢、牛仔等14種洗滌程序?？煜垂δ馨胼d洗滌，當(dāng)衣物少于2.5KG時(shí)半載洗滌，節(jié)水省電。簡(jiǎn)析：榮事達(dá)在2003年5月推出“星河3200”系列滾筒洗衣機(jī)。該系列滾筒洗衣機(jī)通過(guò)內(nèi)桶3200孔設(shè)計(jì)，增加洗凈度，并且可以洗羊絨。產(chǎn)品價(jià)格定位在2000元左右。雖然產(chǎn)品功能全、價(jià)格優(yōu)惠，但53CM的機(jī)身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)損失一部分消費(fèi)者。18三星F1235JS￥4300F1035JS￥430040CM超薄機(jī)身模糊邏輯控制功能可以自動(dòng)檢測(cè)衣物重量從而根據(jù)洗衣量來(lái)選擇最恰當(dāng)?shù)南匆聲r(shí)間和進(jìn)水量。24小時(shí)預(yù)約功能最大脫水轉(zhuǎn)速1200轉(zhuǎn)最大脫水轉(zhuǎn)速1000轉(zhuǎn)簡(jiǎn)析：三星在2003年宣布，全線進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)。更明確表示，將把蘇州的生產(chǎn)基地建成三星海外最大的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品不僅供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，還要返銷本土，產(chǎn)品線也將大大延長(zhǎng)。5月在中國(guó)市場(chǎng)推出滾筒洗衣機(jī)。40CM超薄機(jī)身是該產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，也是主要宣傳點(diǎn)。19第三節(jié)三平面媒三體廣告三競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)三態(tài)分析硬性廣三告投放三研究硬性平三面廣告三綜述：200三3年硬三性平面三廣告投三放49三50.三40萬(wàn)三元，投三放頻次三917三3次，三與去年三650三2.4三6萬(wàn)元三相比減三少23三.87三%,投三放頻次三減少7三.06三%。投放結(jié)三構(gòu)。2三003三年，隨三著國(guó)內(nèi)三品牌整三體業(yè)績(jī)?nèi)禄?，三讓外資三企業(yè)在三中國(guó)市三場(chǎng)看到三了希望三。在2三003三年，松三下、L三G加大三了平面三廣告投三放力度三。投放三前五名三中，外三資企業(yè)三三個(gè)。投放時(shí)三間。國(guó)三內(nèi)外品三牌投放三硬性平三面廣告三時(shí)間集三中在4三月、9三月節(jié)日三黃金周三之前。三以促銷三廣告、三形象廣三告為主三。投放區(qū)三域。華三東、中三南、華三北三大三經(jīng)濟(jì)圈三成為廠三商廣告三投放的三重點(diǎn)地三區(qū)。北三京擁有三眾多全三國(guó)性媒三體，在三城市投三放中排三在首位三。投放媒三體類型三。由于三廣告投三放類型三以促銷三類和形三象類為三主，因三此在大三眾媒體三上投放三效果更三加明顯三。大部分三品牌廣三告主以三廠商為三主，L三G已經(jīng)三經(jīng)銷商三為主。20海爾：200三3年，三海爾硬三性平面三廣告投三放總量三為15三85.三02萬(wàn)三元，投三放頻次三197三9次。三投放時(shí)三間集中三在4月三、9月三、11三月。4三月份硬三性廣告三投放費(fèi)三用為4三18萬(wàn)三元，主三要投放三在廣東三、北京三、上海三、甘肅三地區(qū)。三由于在三4月份三中國(guó)大三陸地區(qū)三遭受非三典，，三海爾在三這廣東三、北京三、上海三這三個(gè)三地區(qū)投三放大量三廣告來(lái)三宣傳其三新上市三的保健三雙動(dòng)力三洗衣機(jī)三，內(nèi)容三以“海三爾保健三雙動(dòng)力三/消毒三洗衣/三干凈徹三底”促三銷廣告三為主。三甘肅省三也是海三爾這個(gè)三月廣告三投放重三點(diǎn)地區(qū)三，這一三地區(qū)廣三告投放三以形象三宣傳為三主。9三月份硬三性廣告三投放費(fèi)三用19三7萬(wàn)元三，主要三投放在三廣東、三北京地三區(qū)，宣三傳XQ三SB6三0-J三N。這三是一款三不用洗三衣粉洗三滌的雙三動(dòng)力洗三衣機(jī)，三在9月三正式推三向市場(chǎng)三。松下：200三3年松三下硬性三平面廣三告投放三總量為三514三.77三萬(wàn)元，三排名第三三，與三去年相三比投放三費(fèi)用增三長(zhǎng)59三%。4三月、9三月出現(xiàn)三投放小三高峰，三投放重三點(diǎn)放在三12月三，投放三費(fèi)用1三88.三9萬(wàn)元三，占總?cè)康?三6.7三%。投三放的重三點(diǎn)地區(qū)三在北京三、上海三，以促三銷廣告三和形象三廣告為三主，在三大眾媒三體上宣三傳新上三市的“三泡沫凈三”系列三洗衣機(jī)三。大力三度的廣三告投放三，為松三下20三04年三競(jìng)爭(zhēng)中三低端市三場(chǎng)打下三基礎(chǔ)。LG：200三3年硬三性平面三廣告投三放費(fèi)用三440三.27三萬(wàn)元，三比02三年增長(zhǎng)三597三%。4三月、1三2月為三投放重三點(diǎn)時(shí)間三。4月三以滾筒三洗衣機(jī)三的促銷三廣告為三主，投三放在廣三州、沈三陽(yáng)、北三京和華三東、中三南地區(qū)三的一、三二級(jí)市三場(chǎng)。與三其他品三牌不同三的是，三LG的三廣告大三多由經(jīng)三銷商投三放。21平面媒三體投放三前十品三牌22軟性媒三體傳播三研究軟性平三面廣告三綜述：200三3年軟三性平面三廣告投三放12三53篇三，共6三912三85字三，與去三年34三16篇三相比減三少63三.31三%，字三數(shù)減少三58.三65%三。投放結(jié)三構(gòu)。在三軟性平三面廣告三宣傳上三，國(guó)外三品牌與三國(guó)內(nèi)品三牌相比三，投放三力度小三。主要三是由于三國(guó)外企三業(yè)對(duì)軟三性廣告三的作用三認(rèn)識(shí)不三夠。因三此，在三投放結(jié)三構(gòu)上，三國(guó)內(nèi)品三排排名三靠前。三海爾依三然排在三第一位三。投放時(shí)三間。軟三性廣告三投放時(shí)三間集中三在節(jié)日三長(zhǎng)假之三前和洗三衣機(jī)銷三售旺季三。這種三投放主三要考慮三到軟性三宣傳效三果相對(duì)三硬性廣三告宣傳三見較慢三的特點(diǎn)三。投放區(qū)三域。華三東、中三南地區(qū)三為主。三北京擁三有眾多三全國(guó)性三媒體，三在城市三投放中三排在首三位。其三次是海三爾的生三產(chǎn)基地三青島。投放媒三體類型三。大眾三媒體的三投放占三總體投三放的8三6.6三5%。三《半島三都市報(bào)三》、《三重慶晚三報(bào)》、三《青島三晚報(bào)》三三份報(bào)三紙類媒三體投放三比例最三大。另三外《家三電大視三野》、三《電器三制造商三》專業(yè)三雜志的三投放分三別排在三第五和三第七位三。投放主三體性質(zhì)三。軟性三廣告投三放主，三廠商占三總投放三的82三.79三%。23海爾：軟性平三面廣告三投放時(shí)三間也是三集中在三4月、三9月、三11月三。軟性三廣告投三放效果三反應(yīng)時(shí)三間相對(duì)三較長(zhǎng)，三所以軟三性廣告三投放的三類型和三地區(qū)與三硬性廣三告也有三很大差三別。4三月以產(chǎn)三品品質(zhì)三和產(chǎn)品三信息為三主，產(chǎn)三品品質(zhì)三廣告投三放地區(qū)三呼和浩三特、青三島、重三慶。產(chǎn)三品信息三廣告投三放地區(qū)三北京、三青島、三長(zhǎng)沙。三9月以三新品信三息和產(chǎn)三品品質(zhì)三為主。三新品信三息廣告三投放地三區(qū)是北三京、重三慶、福三州。產(chǎn)三品品質(zhì)三廣告投三放青島三、北京三、福州三。軟性三廣告投三放媒體三育硬性三廣告有三相同之三處，都三是以《三半島都三市報(bào)》三、《青三島晚報(bào)三》和《三青島早三報(bào)》為三主。小天鵝三：200三3年軟三性平面三廣告投三放17三7篇，三比去年三減少3三7%，三卻排在三第二位三。主要三是一些三國(guó)外品三牌對(duì)軟三性廣告三的認(rèn)識(shí)三程度不三夠，投三入力度三遠(yuǎn)遠(yuǎn)小三于硬性三廣告。三小天鵝三投放時(shí)三間集中三在1月三、3月三，廣告三類型以三產(chǎn)品信三息類為三主。3三月份宣三傳以干三衣機(jī)為三主，1三月份對(duì)三XQB三50-三580三J“一三桶洗”三做了三大力宣三傳。北三京、南三京是廣三告投放三的重點(diǎn)三地區(qū)。三《金陵三晚報(bào)》三、《揚(yáng)三子晚報(bào)三》投放三比重大三。松下：200三3年軟三性平面三廣告投三放14三0篇，三排名第三三，與三02年三相比，三增長(zhǎng)4三5.8三%。1三月、1三2月是三投放高三峰。1三月主要三針對(duì)“三龍卷風(fēng)三”系列三，在華三東、華三北地區(qū)三做產(chǎn)品三信息類三宣傳。三12月三主要針三對(duì)新產(chǎn)三品“泡三沫凈”三做新品三信息宣三傳，宣三傳區(qū)域三選在華三東、中三南地區(qū)三。大種三類媒體三《三湘三都市報(bào)三》和專三業(yè)類雜三志《家三電大視三野》是三松下媒三體投放三重點(diǎn)。24軟性廣三告投放三前十品三牌25家電市三場(chǎng)近年三來(lái)除價(jià)三格戰(zhàn)、三技術(shù)戰(zhàn)三，在2三002三年開始三服務(wù)競(jìng)?cè)隣?zhēng)。從三廠家到三經(jīng)銷商三，服務(wù)三宣傳已三經(jīng)成為三又一個(gè)三熱點(diǎn)。各品牌三服務(wù)競(jìng)?cè)隣?zhēng)力：隨著消三費(fèi)者對(duì)三售后服三務(wù)的重三視，單三純實(shí)行三“三包三”服務(wù)三已經(jīng)跟三不上市三場(chǎng)發(fā)展三。一些三知名家三電品牌三對(duì)三包三內(nèi)容進(jìn)三行擴(kuò)充三和修補(bǔ)三，對(duì)“三三包”三內(nèi)涵做三更進(jìn)一三步延伸三。這些三擴(kuò)充和三延伸，三都在更三大程度三上保障三消費(fèi)者三利益。如海爾三推出5三00元三全程管三家服務(wù)三，即用三戶購(gòu)買三海爾任三何家電三產(chǎn)品后三都可得三到一張三服務(wù)金三卡。用三戶根據(jù)三金卡上三的內(nèi)容三，可享三受每年三1-2三次的上三門保養(yǎng)三服務(wù)。三海爾全三程管家三服務(wù)，三主要是三一種非三質(zhì)保意三義的軟三性服務(wù)三，它包三括對(duì)產(chǎn)三品上門三保養(yǎng)、三清洗和三測(cè)試等三。榮事達(dá)三的“紅三地毯”三服務(wù)。24小三時(shí)熱線三服務(wù)，三市區(qū)2三4小時(shí)三內(nèi)上門三服務(wù)，三24小三時(shí)信函三回復(fù)服三務(wù)，2三4小時(shí)三應(yīng)急上三門服務(wù)三，24三小時(shí)修三后回訪三服務(wù)?；轄柶秩趧t三推出1三0年保三修服務(wù)三。意為三用戶在三正常使三用條件三下，機(jī)三器發(fā)生三任何問(wèn)三題（外三觀問(wèn)題三除