服裝產(chǎn)品定價

第八章市場營銷定價策略教學(xué)目的與要求了解市場營銷定價的影響因素及定價的目標(biāo)；熟悉市場營銷定價的一般方法；掌握市場營銷定價的策略教學(xué)重點與難點定價方法與定價策略教學(xué)方法講授、錄象教學(xué)時間安排4課時

世上沒有不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者真正的問題所在是價值，而不是價格第一節(jié)市場營銷定價目標(biāo)以追求最滿意的利潤為目標(biāo)以實現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為目標(biāo)以保持和擴大市場占有率為目標(biāo)以實現(xiàn)銷售增長率為目標(biāo)以提高競爭力為目標(biāo)以保持穩(wěn)定的價格為目標(biāo)以維護企業(yè)形象為目標(biāo)以保持營業(yè)為目標(biāo)一、定價目標(biāo)二、影響定價的因素產(chǎn)品定價的最高上限是消費者需求，其下限是成本，而在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平企業(yè)價格的制訂以營銷目標(biāo)、產(chǎn)品形象為依據(jù)，以成本為基礎(chǔ)，以消費者需求為前提，以競爭對手價格為參照1.企業(yè)自身因素——成本、營銷目標(biāo)、營銷組合因素2.市場環(huán)境因素——目標(biāo)消費者收入及心理變化、市場供求、產(chǎn)品需求彈性、市場競爭

3.社會經(jīng)濟因素——經(jīng)濟景氣指數(shù)、社會購買力水平、社會貨幣發(fā)行量、股指和利率4.法律和政策因素——價格法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法等三、營銷定價的步驟分析競爭確定最終價格選定方法確定定價目標(biāo)

測定需求估算成本第二節(jié)營銷定價方法產(chǎn)品售價=產(chǎn)品零售價=+單位變動成本保本價格==一、成本導(dǎo)向定價法

1.成本加成定價法單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）1-稅率進貨價格1-加成率-稅率2.盈虧平衡定價法固定成本盈虧平衡點的銷售量3.目標(biāo)貢獻定價法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻4.目標(biāo)收益率定價法單位產(chǎn)品價格（固定成本+變動成本）+目標(biāo)收益產(chǎn)品銷售量二、需求導(dǎo)向定價法

（一）理解價值定價法這種方法實際上根據(jù)買方的價值觀念來定價，定價的關(guān)鍵不是賣方的成本。而加深消費者對商品價值的理解，從而提高其愿意支付的價格限度的主要方法是搞好產(chǎn)品的市場定位、突出產(chǎn)品特征、加深消費者對產(chǎn)品的印象

（二）區(qū)分需求定價法它是企業(yè)對同種產(chǎn)品依據(jù)不同的需求的強度而指定不同的方法，也就是依據(jù)不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者的消費需求強度差異定價1.區(qū)分顧客定價2.區(qū)分產(chǎn)品定價3.區(qū)分時間定價4.區(qū)分位置定價（三）逆向定價是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出商品的批發(fā)價和出廠價1.完全確定性價格，如書刊等2.建議性價格這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而以市場需求為定價出發(fā)點，力求價格為消費者接受三、競爭導(dǎo)向定價法1.通行價格定價法

也叫隨行就市定價法，是根據(jù)本行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價格水平來制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法2.主動競爭定價法

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異性來確定價格3.密封投標(biāo)定價法

它是賣方事先不規(guī)定價格，由顧客投標(biāo)出價格競購，然后賣者以最有利的價格拍板成交的方法4.公開拍賣定價法

是指賣方預(yù)先展示所出售的商品，在一定的時間的地點，按一定的規(guī)則，由買主公開叫價競購的定價方法5.變動成本定價法

是企業(yè)以變動成本為依據(jù)考慮市場環(huán)境以對付競爭的定價方法6.傾銷定價法

它是壟斷企業(yè)在控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場的價格向國外拋售產(chǎn)品，借低價打擊競爭對手而占領(lǐng)市場的方法

第三節(jié)營銷定價策略（一）高價策略1．概念又稱撇脂定價、取脂定價。是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略2．優(yōu)點有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴大銷售有利于企業(yè)掌握價格主動權(quán)有利于獲得更多利潤3．缺點會損害消費者利益不利于拓展市場容易誘發(fā)競爭4．適用范圍產(chǎn)品壽命周期短，需求彈性小的商品、高檔商品及奢侈性用品市場資源不足的緊缺商品能獨家生產(chǎn)經(jīng)營的新產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)能力一時難以擴大的產(chǎn)品一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）

（二）低價策略1．概念是指在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于預(yù)期價格，以市場占有率擴大為目標(biāo)的定價策略2．優(yōu)點

易為顧客接受，迅速打開銷路可以有效地排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴大市場占有率3．缺點影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期不利于新產(chǎn)品高質(zhì)量形象的確立若提價會引起顧客的反感4．適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品可因銷路擴大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進入的市場消費者購買力較為薄弱的市場一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）

（三）中間價格策略1．概念又稱滿意定價策略，是指將新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方都滿意的定價策略2．優(yōu)點廠商、中間商和消費者各方均滿意既可避免高價的市場風(fēng)險又可避免低價的困難價格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實現(xiàn)3．缺點比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境易喪失市場份額及獲得高額利潤的機會一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）（四）新產(chǎn)品定價策略選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)生產(chǎn)能力的大小新技術(shù)是否已公開及是否易于實施和采用需求彈性的大小消費者的理性程度一、新產(chǎn)品定價策略（與價格定位相配套）專論：旅行社新產(chǎn)品的定價（價格定位）價格是營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也會傷己。在旅行社，價格與質(zhì)量是旅游者選擇旅行產(chǎn)品的兩個關(guān)鍵因素。休閑、娛樂、度假旅游這幾個產(chǎn)品的價格彈性較高；價格決策與產(chǎn)品銷售之間的前置時間較長；價格與旅游產(chǎn)品的季節(jié)性密切相關(guān)；與顧客心理有密切關(guān)系，度假產(chǎn)品尤為如此。因為價格可能既是價值的象征，又是身份與地位的象征。低價策略：由于旅行社一直處于低價競爭中，中小旅行社沒有規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，新產(chǎn)品可針對收入較低的群體營銷，一開始不大適合定高價，但不能通過降低質(zhì)量來獲得低價優(yōu)勢

高價策略：隨著社會消費水平的提高，高收入者越來越多，對旅游要求越來越多，他們要求旅游產(chǎn)品的形象與實質(zhì)都符合自己目前的收入。當(dāng)然，目前這一市場還相對狹小，但潛力較大。如果旅行社所在地有足夠客源就可選擇這一間隙，專門開展豪華團的旅游服務(wù)。高價運用有以下幾種：標(biāo)志消費者地位和財富的高價定位；標(biāo)志商品高品質(zhì)而進行的高價定位；標(biāo)志服務(wù)高水平而進行的高價定位；抬高商品檔次而進行的高價定位。采取高價定位，關(guān)鍵在于提高消費者對商品的認(rèn)知價值，企業(yè)必須加強產(chǎn)品自身的魅力，增加產(chǎn)品的附加價值

組合價格策略：旅行社提供的旅游產(chǎn)品多為組合產(chǎn)品，隨著散客旅游熱的出現(xiàn)，旅行社可提供更為透明的價格組合形式，由游客自行組合設(shè)計，確立自己靈活多變的價格機制形象二、折扣與讓價策略折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，對成交價格實行降低或減讓的一種定價策略，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的重要方法

?現(xiàn)金折扣

?數(shù)量折扣1．累計數(shù)量折扣2．非累計數(shù)量折扣

?交易折扣

?季節(jié)折扣

?推廣讓價

?舊貨讓價

?運費讓價三、心理定價策略1.非整數(shù)定價——根據(jù)消費者求廉心理2.整數(shù)定價——根據(jù)消費者價高質(zhì)優(yōu)心理3.聲望定價——利用消費者求名好勝和炫耀消費心理4.分級定價——根據(jù)不同層次消費者的不同消費心理5.招徠定價——利用消費者的求廉、好奇心理6.習(xí)慣定價——根據(jù)消費者習(xí)慣消費心理7.組合定價——利用消費者求廉心理8.跌價保證——根據(jù)消費者的風(fēng)險消費心理四、地理定價策略

1.產(chǎn)地定價（F.O.B）由賣方在產(chǎn)地制定廠價或產(chǎn)地價格，由買方負(fù)擔(dān)全部運費2．銷地定價（C.I.F）由賣方負(fù)擔(dān)全部運費和運輸途中的損失風(fēng)險，與買主在銷地交貨定價

3．津貼加運費定價（C&F）賣方在產(chǎn)地以出廠價格或產(chǎn)地價格出售商品之后，給買方津貼部分運雜費或承擔(dān)部分運輸途中的風(fēng)險損失4．統(tǒng)一交貨定價賣方對買方不論路程遠近，由賣方將貨物運送到買者所在地，收取同樣的價格5．分區(qū)送貨定價賣方將市場分為幾個區(qū)域，以每個區(qū)域與賣方距離分別定價，在每個區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價五、價格調(diào)整策略

（一）主動性調(diào)價策略1.主動性提價原因：原材料價格上漲；商品供不應(yīng)求；產(chǎn)品處于壟斷地位方式：直接提價—提高原價、降低折扣間接提價—提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及免費為收費服務(wù)等幅度：一般不能突破25%時機：成長期、供不應(yīng)求、需求旺季2.主動性降價原因：市場供過于求；薄利多銷；糾正定價偏高方式：直接降價—降低原價、提高價格折扣間接降價—降低批發(fā)起點、提高優(yōu)惠條件幅度：20%以內(nèi)時機：銷售臨近頂峰、供過于求、過季（二）被動性調(diào)價策略1.

在同質(zhì)產(chǎn)品市場上如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降價；如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)若無必要可以不跟進，最終將迫使發(fā)動提價企業(yè)取消提價2.

在異質(zhì)產(chǎn)品市場上由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價格變動的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng)①維持原有的營銷組合②保持價格不變、修改其他營銷策略③同幅度或不同幅度的價格跟進五、價格調(diào)整策略六、價格戰(zhàn)與價格競爭

1.如何認(rèn)識價格戰(zhàn)（1）起因供過于求引起的惡性競爭企業(yè)經(jīng)營行為短視，營銷手段單一產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化（2）挑起者（3）評價價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，要結(jié)合顧客讓度價值理論來運用2.企業(yè)如何通過降低成本來開展價格競爭（1）靠管理（2）靠規(guī)模（3）靠合理的營銷體系（營銷組合、渠道扁平化、物流）案例7：廉價機票編織起的旅行圖HIS是日本一家國際廉價機票服務(wù)旅行社的簡稱，開辦15年來，公司靠著經(jīng)營廉價機票和國際旅行社服務(wù)取得了令世人刮目相看的績效。在日本各大旅行社正為效益下降、赤字頻頻所苦之際，HIS的經(jīng)營業(yè)績無疑引起人們的關(guān)注。

HIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄的事業(yè)始于1980年。這年澤田在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，用自己留學(xué)歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1000萬日元作資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價機票為特色的國際旅行社。當(dāng)年，日本到海外旅游的人每年不過三、四百萬，且以團體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團體旅游。HIS看準(zhǔn)了個人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營旗號，同時建立了一個比正規(guī)國際機票便宜的廉價機票銷售機制。并以此為特色，躋身競爭激烈的日本旅游業(yè)分一杯羹。由于市場定位準(zhǔn)確，HIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。經(jīng)營秘訣之一：正確的市場定位HIS銷銷售的主機票比誘別人便熊宜，其船秘密在季于它巧償妙地利龜用了日臨本飛機例票流通押渠道的?？障?。唱日本航隸空公司急向旅行皇社出售涉的機票快價格分插個人票倡和團體鑒票兩種憶，團體腐票相對龍較便宜券。廉價減機票的程秘密就油在于買駝來團體仗機票以鉛后再向奶個人散貓賣，故吵能大幅鋸度降低歉機票價遮格。這泛一售票忙機制早撥已有之側(cè)，只是腔HI膀S巧妙狗地利用裂了它。日本的機述票流通渠講道大致有塘三條：一劃是航空公判司直接向驕顧客出售滑，價格較踩高；二是競航空公司崇向JT棕B(日本釋旅行社：威Japa健nTr墊avel漂Bur征eau)質(zhì)發(fā)售團體杏票；三是躍航空公司晉通過批發(fā)宅商向中小陣型旅行社漸出售。后遵兩種情況添，由于是棕批量銷售鮮，價格較薯便宜，且車按規(guī)定達橫到一定的戀數(shù)量，還第有獎勵，紐奉也就是我抬們說的"飲回扣"。崗批發(fā)商銷披售渠道，火雖說銷售矮對象較固認(rèn)定，但有績時也會賣槳不完，便繁再削價出睬售，H日IS便以受低價集納粥這類機票矮，使得能警以更低的尺票價吸引季消費者。帳如此這般伯，HI唇S出售的凡機票價格死只有航空醒公司直接由賣出的五閥分之一到鍬一半。經(jīng)營秘訣芹之二：讓膝廉價票更罪便宜本來，絮用這種除方法降漏低票價酸來吸引紋消費者糕并不單槐是H住IS一打家。暖HIS瓦經(jīng)營致侍勝的訣宋竅還在活于，在靜提高服隊務(wù)水平械上下功銹夫。這就要聯(lián)撈系到社長鴉澤田秀雄游的個人經(jīng)餡歷了。澤橋田出生于志大阪，1逗969年嚷高中畢業(yè)介后即去原謹(jǐn)西德留學(xué)嚇，他酷愛撿旅游，留狼學(xué)期間竟因周游了5霧0個國家顯。197鄭6年回國愚以后，先添經(jīng)營貿(mào)易餃業(yè)，后來太便搞起了剃廉價機票咽經(jīng)營。他酒求學(xué)期間指周游各國偵積累的旅噸游知識幫翁了他的大替忙。H炭IS不但書向顧客出家售廉價機狼票，還向貓他們提供巴旅游服務(wù)臣咨詢。大鳴大吸引了員旅游者特剛別是好奇磨心強的年之輕人。便象宜的機票址價格再加草上各種旅伙游信息服誕務(wù)的附加鹿價值，使蹄HIS在狼日本旅行啄業(yè)界中脫裕穎而出，串生意日益王興隆。經(jīng)營秘訣枝之三：在菌服務(wù)上下?lián)窆Ψ蛑钡?9捐85年，嘗HIS的浙營業(yè)額還俘不過24施億多日元掛，銷售網(wǎng)偉點也只有槐東京、大虹阪、福岡賤等5處，塌從規(guī)模上宮來說，還電只能算是困中小企業(yè)醋。使HIS碼的經(jīng)營發(fā)貌生根本轉(zhuǎn)牽變的是1冒985年諷在香港和淚美國洛杉德磯開設(shè)營慰業(yè)所。當(dāng)號時，日本闊的旅行社凡中，除了紫較大幾家芹公司外，凍尚無人在絡(luò)海外設(shè)點雪，旅館和邁交通都委液托當(dāng)?shù)氐娘柭眯猩鐏硪甙才?，H議IS則領(lǐng)躁先一步，欄開始在國乎外設(shè)立服怠務(wù)點，照鴉澤田的說平法，這樣日可以更迅鴉速、妥當(dāng)菜地安排游頌客住宿，役做到萬無疫一失。那祝一年，筑HIS最掀熱門的旅鴉游線是"捎中國自由棟旅行"。傻從日本乘漠飛機到香授港，然后繁再從香港牛乘火車到眼中國內(nèi)地年旅游，所手花費用比辮從日本直辟接飛中國庫內(nèi)地旅游妨要便宜得幼多，而且期前者在簽遍證、旅館筑、交通安插排上更為啞方便，這挽一旅游項損目策劃，膽成功地為誕HIS算帶來豐厚徹的利潤，魄據(jù)說這正輩是在香港夫設(shè)立辦事籌機構(gòu)帶來播的好處。HIS姥經(jīng)營的過廉價機醉票有許環(huán)多是旅逼游淡季豎或較冷友僻的航俊線，但課由于公秋司在世府界各地奧設(shè)有多構(gòu)處辦事奏機構(gòu)，碗冷僻的螺旅游線岡經(jīng)過一獄番巧妙練的安排饑設(shè)計，穿往往帶熊來柳暗陳花明的侮結(jié)果，抓特別是分對于那挺些時間有充裕卻市又想干堅方百計謀節(jié)約費肝用的年回輕人來找說更具賠吸引力吃。HI派S在取唐得經(jīng)營爐成果之銜后，進濾一步擴牽大經(jīng)營優(yōu)網(wǎng)點，巷199雕0年達讀到32具家，增側(cè)強了銷植售實力蘆。按照鏡日本航善空公司蛙的規(guī)定三，每年妄售出5截00張鴿以上的杠機票，性其價格抵就可降紋低30恭％且銷養(yǎng)售獎金才也隨之畢增加，天HIS午擴大網(wǎng)議絡(luò)后，柱"消化毛"能力池進一步中增強，茂反過來亮又促使佩機票價驢格再次洪下降，糕形成良忙性循環(huán)癥，每年聞營業(yè)額挎呈幾何鐮級數(shù)增且長。1紅986粉年是3鵝3億日遼元，1五988博年突破傲100也億日元返，19仔90年農(nóng)增至2酷35億況日元。經(jīng)營秘訣晃之四：在皇全世界建券立銷售網(wǎng)監(jiān)點隨著業(yè)燦務(wù)量的犁擴大、翅銷售網(wǎng)油點的增司加、公獨司員工互的增多透，降低叛經(jīng)營成肺本，加每強內(nèi)部尿管理成孟為HI按S面臨肆的重大甚課題。姥199凡0年爽HIS與設(shè)置了源聯(lián)系全如公司各守營業(yè)機活構(gòu)的業(yè)汽務(wù)電腦染管理系坊統(tǒng)，各宣經(jīng)營網(wǎng)有點均可芬在自己轉(zhuǎn)的終端營上查到睛公司的洗各種經(jīng)提營數(shù)據(jù)改，如各竊種機票挨存量，珠旅館客波房行情兔等，一宏改過去責(zé)依靠"膝傳票"決存檔、心人工檢詞索的落鄭后方式想，大大從提高了旗工作效盟率。在員工崇業(yè)務(wù)分戴工上，妨HIS聰也自有躁一套。賴以關(guān)東主營業(yè)本戲部為例小，20榆個設(shè)計功旅游線足的員工宮，按不亮同的旅點行地加叛以分工磁，各人園負(fù)責(zé)一內(nèi)條旅游乞線的從屋市場調(diào)揪查到企州劃，形律成旅游勵路線，飛在旅游用雜志上鼠刊載廣肢告、成巨本核算聽、一桿茶子到底犁。這同和通常的鬼按調(diào)查滾、企劃亮、宣傳宮來分工旨的做法左完全不爪同。開哀發(fā)的實笨權(quán)在第業(yè)一線，喜部長基舉本上就均只是對臂下屬的呢方案加拴以確認(rèn)吊而己。屑這樣"蕉新品"沒的開發(fā)蓬一個月肌就完成稍了，而求按傳統(tǒng)福的做法罵，至少回要半年云。在利益助分配上溝，HI層S也采肢取"憑啦本事吃繼飯"的尿做法，欄根據(jù)各須人的營目業(yè)成績臨"論功寶行賞"熔。同期于加入公改司的員與工月收奮入差距租可達1蘭0萬日載元以上殿，由此醉在公司藥內(nèi)部形番成了一安種"我堆每月的紫營業(yè)額童比去年質(zhì)