《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》2價格行為sk

第二章價格行為第一頁，共一百頁。本章的主要內(nèi)容包括價格歧視及其實施條件、捆綁銷售和搭配銷售、廠商價格競爭行為和價格協(xié)調(diào)行為。學(xué)生應(yīng)掌握各種價格行為的實施條件、基本原理和福利分析，并能夠?qū)嶋H價格行為現(xiàn)象進行分析。教學(xué)目的第二頁，共一百頁。2010年，國內(nèi)綠豆、大蒜、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品價格出現(xiàn)大幅上漲，產(chǎn)生了消極的社會影響。究其原因，除了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量因素外，其中一個重要原因就是部分非法經(jīng)營者通過策略性價格行為，故意抬高物價，使得價格偏離了市場供求關(guān)系。不法經(jīng)營者利用個別農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集中、季節(jié)性強、總量減少、易保存以及市場發(fā)育不成熟等特點，捏造散布漲價信息、囤積居奇，通過串通、聯(lián)合等手段操控市場價格，導(dǎo)致局部市場供求失衡，價格異常波動，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，損害了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。對此，國家有關(guān)部門組織開展了農(nóng)產(chǎn)品市場秩序?qū)ｍ椪喂ぷ?，重點打擊捏造散布漲價信息、惡意囤積、哄抬價格等違法行為。P33章首案例第三頁，共一百頁。第一節(jié)價格歧視第二節(jié)捆綁銷售與搭配銷售第三節(jié)企業(yè)的價格競爭與協(xié)調(diào)行為第四節(jié)非價格競爭行為本章結(jié)構(gòu)

第四頁，共一百頁。價格歧視就是非完全競爭市場中，廠商為謀求利潤最大化而主動采取的一種差別性定價行為。

價格歧視能夠?qū)嵤┑脑颍▽?-1）：不同消費者之間的偏好不同；同一消費者對同一種商品的偏好隨著消費數(shù)量的改變而改變。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，價格歧視無時無刻不在我們身邊。第一節(jié)價格歧視第五頁，共一百頁。風(fēng)景區(qū)門票而引發(fā)的“價格歧視”案“為什么我就要買100元的門票，而云南本地人只需花30元就可以進去？”來自貴州的米先生去昆明世博園游玩時遭遇門票價格的“地域區(qū)別”，一怒之下將世博園有關(guān)方面告上法庭。2006年7月9日，此案在昆明市盤龍區(qū)人民法院開庭。據(jù)悉，這是云南省首例因風(fēng)景區(qū)門票而引發(fā)的“價格歧視”案。第六頁，共一百頁。電影票許多電影院對兒童和老年人收取的價格低于其他觀眾。在競爭市場上很難解釋這個事實。在競爭市場上，價格等于邊際成本，為兒童和老年人提供一個座位的邊際成本與為其他人提供一個座位的邊際成本相同。但如果電影院有某種地區(qū)性壟斷力量，而且，如果兒童與老年人對電影票的支付意愿低，就很容易解釋這個事實了。在這種情況下，電影院通過價格歧視增加利潤。價格歧視的舉例：第七頁，共一百頁。飛機票價飛機上的座位以許多不同價格出售。許多航空公司對周六停留一個晚上的兩個城市間的往返票收取低價格。乍一看這有點令人費解。為什么乘客是否周六停留一個晚上與飛機票價有關(guān)呢？原因在于這條規(guī)定是區(qū)分公務(wù)乘客和個人乘客的一種方法。公務(wù)乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一個晚上。與此相比，出于個人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通過對周六停留一晚上的乘客收取低價格而成功地實行價格歧視。價格歧視的舉例：第八頁，共一百頁。折扣券許多公司在報紙和雜志上向公眾提供折扣券。買者為了得到下次購買時0.5美元的折扣而剪下折扣券。為什么公司提供這些折扣券？為什么不直接把產(chǎn)品價格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以實行價格歧視。公司知道，并不是所有顧客都愿意花時間剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿與顧客對物品的支付意愿是相關(guān)的。富裕而繁忙的經(jīng)理不大可能花時間從報紙上剪下折扣券，而且，他也愿意為許多物品支付較高價格。一個失業(yè)者更可能剪下折扣券并且支付意愿較低。因此，通過只對這些剪下折扣券的顧客收取較低價格，企業(yè)就可以成功地實行價格歧視。價格歧視的舉例：第九頁，共一百頁。獎學(xué)金許多學(xué)院和大學(xué)對貧困學(xué)生提供獎學(xué)金?？梢哉J(rèn)為這種政策是一種價格歧視。富有的學(xué)生錢多，因此支付意愿比窮學(xué)生高。通過收取高學(xué)費并有選擇地提供獎學(xué)金，學(xué)校實際上是根據(jù)他們對上學(xué)的評價來向顧客收取價格。這種行為與任何一個價格歧視壟斷者的行為相類似。價格歧視的舉例：第十頁，共一百頁。你被歧視了嗎?在生活中，實行“價格歧視”的事例比比皆是。以前公園賣門票，對本國人賣低價，對高鼻子的外國人賣高價，現(xiàn)在有的地方，對有本地身份證的賣低價，對外地來的游客賣高價；乘公交車，買了月票的老乘客與偶爾的乘客所花的錢不一樣；飛機票，寒暑假時對學(xué)生教師打折賣，只要你有學(xué)生證和教師的工作證；賣電腦的，賣給大學(xué)生就比賣給公司職場的人便宜；用電，工商企業(yè)與老百姓的價格不同，白天與深夜的峰谷電價也不同；電影票，一般對少年兒童實行“半票”，看同樣的電影，節(jié)假日的觀眾也要比平時的觀眾多付錢買票；有的舞廳為了使舞客在跳舞時可以成雙配對，甚至只對男士賣票，女賓可以完全免費。第十一頁，共一百頁。越劇《何文秀》中有個算命先生也實行價格歧視，他說：“大戶人家叫算命，命金要收五兩銀；中等人家叫算命，待茶待飯待點心；貧窮人家叫算命，不要銀子半毫分，倘若家中有小兒，先生還要送禮金，倒貼銅錢廿四文，送與小兒買糕餅?！彼忝壬鷮嵭袘z窮濟貧的優(yōu)惠政策，這真是一副好心腸，而那時候窮人是大多數(shù)，所以這段戲文唱詞令大家感動。不過，這話他是不能當(dāng)面對大戶人家說的，否則人家會感到受了價格歧視而不叫你算命了。第十二頁，共一百頁。按一般人的心理規(guī)律，得了便宜的并不覺得特別高興，而多付了錢的便會覺得很吃虧，所以，作為消費者，人們一般都反對廠商的“價格歧視”而要求公平待遇。

但“價格歧視”對廠商來說卻是有好處的，只要有可能，他就要實行“價格歧視”的定價策略。之所以對他有好處，是因為，每一個消費者都有不同的需求價格彈性，只要廠商能夠在市場上將他們有效地分割開來，實行價格歧視就可以“捕獲”更多的顧客，把能夠支付高價的顧客、與只能支付低價的顧客一網(wǎng)打盡，獲取最大可能的利潤。第十三頁，共一百頁。消費者總是有區(qū)別的，魯迅小說《孔乙己》中，到魯鎮(zhèn)酒店喝酒的，就有“短衣幫”與“穿長衫”之分，他們的做派不同：前者“靠柜外站著”喝酒，后者“要酒要菜，慢慢地坐喝”，連小伙計都能分辨出“孔乙己是站著喝酒而穿長衫的唯一的人”。每類顧客對商品價格的敏感程度是不同的，有的人貧窮或節(jié)儉，對價格斤斤計較，而有的人富有或大方，對價格滿不在乎。對前者實行低價，可以讓他們也成為你的顧客，對后者實行高價，他們也不會因之而放棄購買?！皟r格歧視”的極致是實行“完全的差別價格”，它適合于那些一對一服務(wù)的行業(yè)，如律師、醫(yī)生之類，因為他們的服務(wù)相互分離，他們的顧客也是各不相同。第十四頁，共一百頁。當(dāng)然，廠商能夠這樣做的前提是，他能夠把顧客加以“識別”。因此，當(dāng)一個獨立行醫(yī)的醫(yī)生在病人家里給病人看病時總要問三問四，“平時你是不是經(jīng)常到飯店吃飯呀？”“你經(jīng)常喝的是‘人頭馬’呢，還是‘二鍋頭’？”不要以為他只是在關(guān)心你的飲食起居，其實他還在“偵察”你的經(jīng)濟實力，以便在報價的時候使他的“價格歧視”有所依據(jù)。第十五頁，共一百頁。一、價格歧視的定義與種類非完全競爭市場中，廠商會追求利潤最大化而主動采取的一種差別性定價行為。廠商會努力把同一種物品以不同的價格賣給不同顧客，以獲得更多的消費者剩余，這種作法被稱為價格歧視。第十六頁，共一百頁。第十七頁，共一百頁。消費者剩余（consumersurplus）又稱為消費者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實際支付量。消費者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活動中獲得收益。消費者總剩余可以用需求曲線下方，價格線上方和價格軸圍成的三角形的面積表示。。由消費者剩余可知：

第一，如果價格上升，則消費者剩余下降，反之，如果價格下降，則消費者剩余上升；第二，如果需求曲線是平的，則消費者剩余為0。比如一場電影的票價為20元，可消費者對它的價值是50元，那么消費者剩余則是30元。如果想尊重買者的偏好，那么消費者剩余不失為經(jīng)濟福利的一種好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費者剩余概念的提出目的是告訴我們每一個消費者：我們的付出總是少于我們的所獲。我們總是在交易當(dāng)中獲取額外的利益，我們社會的總福利總是在交易當(dāng)中不斷增長。第十八頁，共一百頁。需求變化對消費者剩余的影響消費者剩余=買者的評價一買者的實際支付生產(chǎn)者剩余=賣者得到的收入一賣者的實際成本總剩余=消費者剩余+生產(chǎn)者剩余=買者的評價—賣者的實際成本任何人付出貨幣，無外乎希望達到兩個目的：一是滿足需要，花錢買個稱心如意；二是買個合算，不光使用遂心，而且可以發(fā)揮更大效能。比如手機，就花3500元買個三星，不僅通話方便，而且可以錄音、拍照、攝像、發(fā)彩信，給用戶帶來許多好處。而對生產(chǎn)者來說，每賣出一個手機就賺了一筆，資金快速回籠，便于再投入下一輪的開發(fā)。所以，就形成了這樣的心理：“買就賺”，“賺就賣”。有消費者剩余的機會就抓住。市場的總剩余就是買賣雙方在交易過程中所得到的收益。從這里也可以看到，消費者與生產(chǎn)者是一對孿生兄弟。這對“孿生兄弟”具有心靈感應(yīng)：一個感冒，另一個就會打噴嚏；一個開心，另一個夢中都會發(fā)笑。第十九頁，共一百頁。第二十頁，共一百頁。第二十一頁，共一百頁。例子為了使大家更清楚地了解這個問題，作一個更生動的說明——消費者剩余是買者為購買一種商品愿意支付貨幣量減去買者的實際支付量的節(jié)余部分。就舉買電腦的例子吧。雖然都知道威力公司的筆記本質(zhì)量和性能不錯，但是，愿意支付的價格是有差異的，甲愿意出9000元的價格買天想電腦；乙覺得商家不會騙他，愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元成交。假如現(xiàn)在威力公司就只有l(wèi)臺筆記本電腦可賣，由4位買者競價，最后的勝出者肯定是甲，當(dāng)他以8750元買到這臺電腦的時候，他的額外收益是多少呢’比起其他筆記本廠家愿意出的9000元來，他還得到了250元的“消費者剩余”。第二十二頁，共一百頁。

假如現(xiàn)在有4臺聯(lián)想電腦出售，為了使事情簡單化．就統(tǒng)一以8000元的相同價格賣出，結(jié)果會是怎樣的呢？我們可以發(fā)現(xiàn)，除了丁沒有得到消費者剩余之外，其他幾個人都不同程度地得了消費者剩余。其中最多的當(dāng)然是甲方，他獲得了1000元的消費者剩余，乙方獲得了700元的消費者剩余，就連丙也獲得了300元的消費者剩余。這樣算來，4臺聯(lián)想筆記本電腦的消費者剩余之和是2000元。實際上丁方雖然沒有獲得消費者剩余，也并沒有覺得自己吃虧，因為他沒有以高于自己愿意的價格去支付購買。第二十三頁，共一百頁。生產(chǎn)者剩余也是同樣的道理。

生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入，減去成本就是生產(chǎn)者剩余，說白了就是企業(yè)賺的利潤。這里的關(guān)鍵問題是各家計算各家的成本，誰的成本低，誰就能夠獲得較多的生產(chǎn)者剩余。假如現(xiàn)在有3家電腦供應(yīng)商，IBM的成本是7800元，聯(lián)想的成本是7500元，天想的成本是

7000元，如果都按照8000元的價格出賣，那么他們出售1臺電腦將分別獲得200元、500元和1000元的生產(chǎn)者剩余。同時，如果這些企業(yè)采取新的技術(shù)和管理措施，使成本進一步下降，那他們可以獲得更多的生產(chǎn)者剩余。不過，話又說回來，這消費者剩余也好，生產(chǎn)者剩余也罷，其實都是消費經(jīng)濟學(xué)的概念，它所表示的實際上是買賣雙方在交易過程中所得到的收益。第二十四頁，共一百頁。消費者剩余是買者在購買過程中從市場上得到的收益；生產(chǎn)者剩余是賣方在出售過程中得到的收益。前者可以定義為：消費者剩余=買者的評價一買者的實際支付后者可以定義為：生產(chǎn)者剩余=賣者得到的收入一賣者的實際成本當(dāng)我們把消費者和生產(chǎn)者的剩余加在一起時，可以得出：總剩余=買者的評價一買者的實際支付+賣者得到的收入一賣者的實際成本由于買者實際支付的等于賣者實際得到的，二者互相抵消，就可以簡寫為：總剩余=買者的評價-賣者的實際成本第二十五頁，共一百頁。讓我們把視野轉(zhuǎn)到服裝百貨。臨街地攤，時令夏裝1套標(biāo)價50元。男士駐足，彎腰翻看；女友不顧，嗤之以鼻，于是二人挽手竟去。來到精品時裝公司，女友駐足端詳模特，時令夏裝1套的標(biāo)價卻是500元，于是男士慷慨解囊，以480元買回。一個是標(biāo)價50元愿出50元后來未買，一個是標(biāo)價500元愿出500元后來只花480元成交，似乎是后者多出一份“消費者剩余”。轉(zhuǎn)身得知，兩處的貨色并無差異，僅僅是后者采取了“價格加圈戰(zhàn)略”而已。第二十六頁，共一百頁。價格歧視的定義價格歧視的傳統(tǒng)定義：當(dāng)相同的商品以不同的價格銷售給不同的消費者時就存在價格歧視。價格歧視相對精確的定義：斯蒂格勒（1987）：當(dāng)兩個或更多的商品以不同的價格與它們的邊際成本之比銷售時就存在價格歧視。例如：一本15美元的精裝書和5美元的平裝書，其中的包裝成本并不能完全解釋高達10美元的價格差，這其中就存在價格歧視。第二十七頁，共一百頁。例：一盒徐州維維集團生產(chǎn)的大紅棗牛奶，在徐州生產(chǎn)的邊際成本為0.5元，市場售價為1.5元，運往南京后，由于增加了運輸費用，導(dǎo)致它的邊際成本為0.8元，市場售價為2.4元。請問這是一種價格歧視嗎？第二十八頁，共一百頁。答：當(dāng)兩個或者多個產(chǎn)品出售的價格與它們的邊際成本之比存在差異時，就存在價格歧視，反之，則不能視為價格歧視。0.5/1.5=0.8/2.4=1/3不能視為價格歧視第二十九頁，共一百頁。一袋大紅棗牛奶零售價2元；一箱18袋零售價32元。第三十頁，共一百頁。價格歧視的實施的條件廠商必須具有一定的市場勢力；（必須是在非完全競爭市場，在完全競爭市場上，每個企業(yè)都是價格的接受者，價格歧視現(xiàn)象就不可能產(chǎn)生。）廠商必須具備根據(jù)支付意愿不同而區(qū)分消費者的能力；廠商必須能夠阻止轉(zhuǎn)售現(xiàn)象發(fā)生。例如：服務(wù)性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的，如學(xué)生票；關(guān)稅、各種稅收以及運輸成本都可以成為轉(zhuǎn)售的障礙，如TP高端筆記本565USD、化妝品；廠商可以通過法律手段或者修改產(chǎn)品來禁止或防止轉(zhuǎn)售如0元購機，軟件第三十一頁，共一百頁。價格歧視的傳統(tǒng)分類對于價格歧視傳統(tǒng)的分類方法來自于庇古（Pigou,1920），根據(jù)他的理論，價格歧視可以分為3類：一級價格歧視；二級價格歧視；三級價格歧視。第三十二頁，共一百頁。二、一級價格歧視一級價格歧視：又叫完全價格歧視。在一級價格歧視中，廠商不但事先了解了市場出清價格，而且還要知道每個消費者所愿意支付的最高價格，也就是廠商完全了解每個消費者的需求曲線。廠商此時對每位消費者收取一種不同的價格，該價格正好等于消費者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價格（只要這個價格超過生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費者剩余。第三十三頁，共一百頁。當(dāng)賣方壟斷勢力比較強大且信息也比較靈通的情況下，賣方可以對每一單位商品都收取買方愿意支付的最高價格，將消費者剩余全部收歸己有。假設(shè)某地區(qū)只有一個牙醫(yī)，并且他清楚每一個患者愿意付的最高價格，他將對每一個患者收取不同的價格，使他們剛好愿意治療，這樣患者們的全部消費者剩余都轉(zhuǎn)移到了牙醫(yī)那里。這種情況是一級價格歧視。第三十四頁，共一百頁。舉例：2003年8月，成都電信曾以233萬元的天價，將028－88888888的電話號碼拍賣給四川航空公司；2004年5月，烏魯木齊電信以32萬元的價格將6888888的電話號碼拍賣給了新疆一家實業(yè)公司。第三十五頁，共一百頁。

沒有價格歧視時，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價格，如圖（a）幅所示。由于一些對物品評價高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價格的潛在顧客在這種高價格時沒有購買，壟斷引起了無謂損失ABC。但當(dāng)企業(yè)可以實行完全價格歧視時，如（b）幅所示，每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品，并收取了其支付意愿的價格。所有互惠的交易都進行了，沒有無謂損失，市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產(chǎn)者，但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利。專欄2-2一級價格歧視的舉例一級價格歧視的福利分析第三十六頁，共一百頁?？傊?，完全價格歧視可以使社會總福利達到最大，能夠帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級價格歧視及福利分析

第三十七頁，共一百頁。三、二級價格歧視二級價格歧視：也叫做非線性定價，在這里，廠商實行價格歧視的依據(jù)不是對不同的消費者收取不同的價格，而是根據(jù)消費者所購買數(shù)量的不同收取不同的價格。二級價格歧視是現(xiàn)實生活中常見的價格歧視，而數(shù)量折扣又是最常見的二級價格歧視。二級價格歧視流行的原因是賣方往往沒有單個消費者的支付意愿水平的精確信息。第三十八頁，共一百頁。比如，電信公司對客戶每月上網(wǎng)時間的不同，收取不同的價格，對于使用量小的客戶，收取較高的價格；對于使用量大的客戶，收取較低的價格。壟斷賣方通過這種方式把買方的一部分消費者剩余據(jù)為己有。這是二級價格歧視。第三十九頁，共一百頁。第四十頁，共一百頁。

卡茨（Katz，1983）研究過在非線性定價下的社會福利問題。社會福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會福利的變化。他的研究表明總體上來說與社會最優(yōu)產(chǎn)量相比，壟斷者總是生產(chǎn)出或多或少的產(chǎn)量，但是當(dāng)非交叉條件滿足時，壟斷者將會限制總產(chǎn)量。（如圖）二級價格歧視的福利分析

專欄2-3、2-4二級價格歧視的舉例第四十一頁，共一百頁。四、三級價格歧視三級價格歧視：消費者被劃分為若干不同的群體，也就是整個市場被劃分為不同的分市場，廠商對每個消費群體收取不同的價格。在同一個分市場上，消費者支付的價格是相同的，但價格在不同的分市場上是不同的。三級價格歧視是日常經(jīng)濟生活中最常見的一種定價形式。第四十二頁，共一百頁。三級價格歧視是壟斷賣方根據(jù)買方不同的需求彈性收取不同的價格，買方的需求價格彈性越大，賣方收取的價格就越低；買方的需求價格彈性越小，賣方收取的價格就越高。通過這種方法，壟斷賣方就從需求價格彈性小的買方那里榨取更多消費者剩余。比如，有的旅游景點對外地游客和本地游客實行價格歧視，對外地游客收取較高的價格，對本地游客收取較低的價格。第四十三頁，共一百頁。第四十四頁，共一百頁。第四十五頁，共一百頁。第四十六頁，共一百頁。第四十七頁，共一百頁。電影票：老人、兒童、學(xué)生優(yōu)惠票價會員制：服裝、酒店餐飲淘寶VIP：鉆石、白金、金卡團購價0利息分期購車優(yōu)惠券、抵用券第四十八頁，共一百頁。在三級價格歧視下，消費者付出的比競爭情形下多，而且三級價格歧視下的價格高于邊際成本，其效率不如完全競爭或者完全價格歧視。但與單一價格的壟斷結(jié)果相比，不完全價格歧視可能增進、減少市場總剩余，或使市場總剩余不變，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。惟一肯定的結(jié)論是：價格歧視增加了壟斷利潤——否則企業(yè)就選擇對所有顧客收取同樣的價格了。專欄2-5三級價格歧視的成功案例三級價格歧視的福利分析

第四十九頁，共一百頁。三級價格歧視分類的比較一級是按每個消費者每單位愿意支付的價格，歧視是針對消費者；（天價電話號碼）二級是按商品的數(shù)量、質(zhì)量，歧視是針對商品，而不是消費者，是消費者自己選擇是否被歧視；（大紅棗牛奶）三級是按照消費者特性分為為不同的消費群體，消費者群體之間不可避免的被歧視。（云南世博園門票）第五十頁，共一百頁。課堂討論：麥當(dāng)勞為什么不打折？第五十一頁，共一百頁。獲取麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，需要花費一定的成本，上網(wǎng)尋找優(yōu)惠券，閱讀麥當(dāng)勞的宣傳單，需要花費搜尋成本；打印優(yōu)惠券，或者索取優(yōu)惠券，需要花費時間成本。通常是那些時間成本比較便宜的人更愿意使用優(yōu)惠券，而時間成本比較便宜的，往往是一些收入偏低的人。這樣，麥當(dāng)勞就成功地把顧客分成了兩類：富人和窮人。對于富人（不持有優(yōu)惠券的人），麥當(dāng)勞供給他們的商品就比較貴，而對于窮人（持有優(yōu)惠券的人），麥當(dāng)勞給他們打折。同一商品收取不同價格，這就是典型的價格歧視。通過價格歧視，麥當(dāng)勞的總利潤達到了最佳狀態(tài)。第五十二頁，共一百頁。一、捆綁銷售定義：捆綁銷售是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。第二節(jié)捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售要達到“1＋l＞2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定。第五十三頁，共一百頁。1、優(yōu)惠購買，消費者購買甲產(chǎn)品時，可以用比市場上優(yōu)惠的價格購買到乙產(chǎn)品；2、統(tǒng)一價出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標(biāo)價，按照捆綁后的統(tǒng)一價出售；3、統(tǒng)一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。

捆綁銷售的形式在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實施價格歧視。舉例：一家企業(yè)出售商品X和Y，A、B兩個顧客。A的心理價格是8000元和2500元；B的心理價格是7000元和3000元。如果企業(yè)對X和Y分別定價，應(yīng)為7000元和2500元，企業(yè)總收入為19000元；如果企業(yè)捆綁銷售，定價為10000元，企業(yè)總收入為20000元。第五十四頁，共一百頁。捆綁銷售使得企業(yè)在提供其中各部分產(chǎn)品時可以更好地共享各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，從而具有成本優(yōu)勢。由于捆綁式產(chǎn)品的成本優(yōu)勢使其便于實施優(yōu)惠價格，而且能夠很好地迎合對產(chǎn)品估價相左的消費者的支付意愿，因而有利于獲得市場競爭優(yōu)勢?；パa性產(chǎn)品的捆綁銷售，通過實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，可以更好地滿足消費者需求，從而贏得競爭優(yōu)勢。捆綁銷售的優(yōu)勢第五十五頁，共一百頁。買方需求的多樣性。如果某產(chǎn)業(yè)中，買方的要求大相徑庭，那么捆綁式產(chǎn)品對部分購買者就可能是次優(yōu)選擇，這使得捆綁式經(jīng)營策略變得相對脆弱。當(dāng)買方自身已具有技術(shù)、財力和管理能力來組合次捆綁式產(chǎn)品時，這種策略也變得很脆弱。當(dāng)聚集力量于捆綁式產(chǎn)品中的一種或幾種產(chǎn)品的專門企業(yè)能夠在生產(chǎn)時獲取低成本或者能夠產(chǎn)生產(chǎn)品差異化優(yōu)勢時，捆綁銷售的策略也會變得很脆弱。捆綁銷售的風(fēng)險第五十六頁，共一百頁。捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定。那么，企業(yè)怎樣制定其策略呢？1．選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時機。一般來說，處于快速成長和產(chǎn)品暢銷的市場形勢中，企業(yè)產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場信息多變，結(jié)構(gòu)變革和競爭激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，捆綁共同體的形成有利于達到增強競爭力，實現(xiàn)捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營銷模式。2．確定合適的捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補性較強的產(chǎn)品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨立的產(chǎn)品。但不能是彼此競爭的替代性產(chǎn)品。如2000年夏季，可口可樂和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂和薯片是互補品。捆綁銷售的策略第五十七頁，共一百頁。3．考察捆綁各方核心優(yōu)勢和資源。只有那些科研、生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢的企業(yè)，才能成為聯(lián)合對象。而且，各方的資源互補性共享優(yōu)勢越強，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。4．估計捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯(lián)合需要付出額外的成本費用，同時，可以增加比單獨銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時，捆綁銷售方案才是可行的。5．重視合作企業(yè)的誠意和資信。合作伙伴的誠意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個方面。良好的企業(yè)信譽和真心實意的合作能彌補某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。捆綁銷售的策略第五十八頁，共一百頁?，F(xiàn)在書店的許多書籍都是整套銷售的，并沒有單行本出售；買教材卻強搭練習(xí)冊；紙質(zhì)書與電子書的捆綁銷售。作家三盅對書業(yè)的捆綁銷售深有感觸，他在一篇題為《書業(yè)：捆綁式銷售要先厘清誰捆綁誰》的專欄文章中指出，捆綁銷售是商品市場值得肯定及廣泛應(yīng)用的營銷手段，但書業(yè)的捆綁銷售屬于過度的商業(yè)投機行為，呼吁還文化市場一片凈土。舉例：書的捆綁銷售第五十九頁，共一百頁。捆綁銷售的定義簡稱搭售，是指經(jīng)營者利用其經(jīng)濟和技術(shù)的優(yōu)勢地位，違背顧客的意愿，在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù)（給賣品）的同時，又要求其購買另一種商品或服務(wù)（搭賣品）。搭配銷售實質(zhì)上是主輔捆綁銷售，在營銷實踐中，搭售是一種叫普遍的行為。二、搭配銷售第六十頁，共一百頁。可提高效率消費者在購買主要產(chǎn)品的同時獲得了被搭售產(chǎn)品，他就無須對每個組件單獨進行審核，從而節(jié)約了總的搜尋成本。可以避開價格管制如果政府對企業(yè)的某種商品進行管制，那么企業(yè)可以要求用戶在購買另一種不受管制的商品的同時，必須購買受管制的商品，以便通過價格轉(zhuǎn)移避開管制。暗中給予價格折扣在寡占情形下一家寡頭廠商想瞞過對手秘密地給予價格折扣，則它可以以寡占價格銷售某種產(chǎn)品，但同時向購買者以非常低的價格銷售另一種產(chǎn)品，變相地實行折扣。給予質(zhì)量保證搭配銷售的理由第六十一頁，共一百頁。2009年8月，本科階段的錄取工作接近尾聲，可是被某部屬高校錄取的小楊卻高興不起來。在收到夢想中的大學(xué)錄取通知書的同時，小楊還收到了一張某電信運營商提供的手機卡。隨通知書一起發(fā)放的手機卡是某電信運營商為每位新生免費配發(fā)的一個移動手機號碼，并贈送30元話費。“手機必須支持某特定制式，可來校參加預(yù)存話費送手機活動。此電話卡可選擇使用或不使用，也可不發(fā)送OK確定?！彪m然學(xué)校聲稱學(xué)生可以自愿選擇是否開通這張手機卡號碼，但同時又稱，如果不開通，就有可能收不到學(xué)校發(fā)送的信息。顯然，電信運營商利用了錄取通知書在學(xué)生心中的強勢地位，來搭配其競爭性產(chǎn)品手機卡。高校錄取通知書搭售手機第六十二頁，共一百頁。

江油鹽業(yè)市場怪現(xiàn)象調(diào)查：

鹽與味精搭配銷售江油鹽業(yè)支公司片區(qū)送貨員給副食店配送食鹽時，要求零售商經(jīng)銷他們的味精才供鹽，否則不單獨供鹽。第六十三頁，共一百頁。煙草搭售

近日，市區(qū)有多名讀者向本報爆料說，他們也遇到了香煙捆綁銷售的情況。昨日，西工區(qū)紅山鄉(xiāng)一副食品店店主李女士，給記者提供了煙草公司今年3月發(fā)給商戶的卷煙供應(yīng)配制辦法。辦法里，將各類香煙按照價格高低分成了一至三類。李女士的QQ聊天記錄顯示，在最近一次進貨中，煙草公司客戶經(jīng)理通過QQ給她發(fā)來了當(dāng)時的供貨套餐：“116元以上的卷煙（即二類煙）1條帶3條5渠（即5元1包的紅旗渠），54元以上100元以下的卷煙（即三類煙）3條帶2條5渠。要按照比例訂貨！”第六十四頁，共一百頁。“不進價格高的煙，啥煙都進不成，這叫我們咋做買賣？”李女士說，她做香煙零售生意已有三四年，今年3月開始實行這種套餐制，現(xiàn)在賣不動的存貨算下來價值有三四萬元了。在市區(qū)東花壇附近開零售商店的張先生來電反映，劃定必須進的香煙中，有的連包裝都沒見過?！斑@些煙一直放在貨架上，從年頭賣到年尾也沒人要?！睆埾壬鸁o奈地說。第六十五頁，共一百頁。第三節(jié)企業(yè)的價格競爭與協(xié)調(diào)行為一、價格競爭行為（一）阻止進入定價行為定義

又叫做限制性定價，是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過適度降低產(chǎn)品價格，以阻止新企業(yè)進入從而長期獲得壟斷利潤的定價行為。

定價行為的目的：完全阻止?jié)撛谄髽I(yè)進入第六十六頁，共一百頁。定價形態(tài)

靜態(tài)限制性定價限制性定價動態(tài)限制性定價

第六十七頁，共一百頁。貝恩(1949,1956)、索羅斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)模型前提——索羅斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，新廠商相信進入后在位廠商不會改變它的產(chǎn)量。結(jié)論——在位廠商為了達到阻制新廠商進入的目的，會調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價格水平，從而導(dǎo)致新廠商難以進入。

（1）靜態(tài)限制性定價第六十八頁，共一百頁。靜態(tài)限制性定價集中考察了主導(dǎo)性在位企業(yè)為了維持自身的市場地位，最大限度地壓低價格，使新進入的企業(yè)或從屬性企業(yè)的擴張無法獲益。潛在企業(yè)決定進入的基本因素是利潤，如果預(yù)期進入后能夠獲得超過正常報酬的經(jīng)濟利潤，則潛在企業(yè)將進入市場，而進入后能否獲得收益決定于進入后的價格和成本。第六十九頁，共一百頁。（2）動態(tài)限制性定價原理：在位企業(yè)能夠通過設(shè)定阻止進入價格，成功地維持住原來的市場地位，就可以獲得長期收益。在位企業(yè)也可以設(shè)置一個較高的壟斷價格，在位企業(yè)就會獲取短期較高利潤，但是這就會吸引新企業(yè)的進入就，而面臨著可能失去壟斷地位。在位企業(yè)可以選擇長時期地獲得較低利潤而保持其壟斷地位。以利潤最大化為目標(biāo)的在位企業(yè)必須在短期利潤和長期利潤之間進行平衡，進而采取跨時期利潤總額最大化的定價策略就是動態(tài)限制性定價第七十頁，共一百頁。

阻制進入價格長期低利潤保持壟斷地位在位廠商索取壟斷高價短期高利潤失去壟斷地位

平衡當(dāng)前利潤與未來利潤之間跨時期利潤總額最大化定價策略利潤最大化第七十一頁，共一百頁。定義：又叫掠奪性定價，是指在位廠商將價格削減至對手平均成本之下，以便將對手驅(qū)逐出市場或者遏制進入，即使遭受短期損失。一旦對手離開市場，在位廠商就會提高價格以補償掠奪期損失。（二）驅(qū)逐競爭對手的定價行為第七十二頁，共一百頁。民營快遞痛斥“掠奪性定價”

2008年隨著油價上漲、人工成本上升，民營快遞整體成本上升30%。第一季度，某民營快遞企業(yè)凈虧一個多億，正好是往年一季的凈利潤。快遞物流行業(yè)是個勞動密集型企業(yè)，新勞動合同法頒布后，人力成本大幅上升；航空燃油近來累計增長了80%，運輸成本高企，年初雪災(zāi)，全網(wǎng)停運；5月地震，西南地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)大癱瘓；接下來是雨災(zāi)，倉庫被淹，光給客戶賠付就是大筆錢；8月奧運，交通管制，安全檢查，電子產(chǎn)品不給航空運輸。最重要的是，成本上升、人民幣不斷升值，企業(yè)出口形勢惡化。終端客戶有的倒閉，有的遷移，業(yè)務(wù)量急劇下降。該民營快遞巨頭接觸了多家本地民營企業(yè)，希望聯(lián)手提價，部分轉(zhuǎn)移成本壓力。第七十三頁，共一百頁。但聯(lián)邦快遞反其道而行，有針對性地制定了低價搶占市場的價格競爭策略，采用不正當(dāng)競爭手段，瘋狂搶奪民族快遞企業(yè)的國內(nèi)業(yè)務(wù)市場份額，強大的價格攻勢不但毀了民營快遞們的漲價夢，更讓他們賴以生存的價格優(yōu)勢蕩然無存。聯(lián)邦快遞的降價，來得兇猛。以廣州到北京的快遞為例，選擇聯(lián)邦快遞“次日達”1公斤起價20元，去年是40元：“次早達”1公斤起價24元，去年是60元。對于聯(lián)邦快遞銷售價格遠(yuǎn)低于成本的指責(zé)回復(fù)稱，聯(lián)邦快遞目的是在中國為客戶提供的是高質(zhì)量，與眾不同的服務(wù)。降價“將進一步鞏固聯(lián)邦快遞在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位”。聯(lián)邦對運費每月達一萬元的客戶給予1折的優(yōu)惠，只有EMS價格一半，明顯低于聯(lián)邦自身運營成本?！钡谄呤捻?，共一百頁。特征

通常情況下，在位企業(yè)將價格壓低至成本水平以下，然后將價格提高到壟斷水平以獲取較大的收益。也就是說企業(yè)通過放棄短期損失來獲得長期的收益。而價格提高后往往又會吸引新的企業(yè)進入，這就要求企業(yè)必須通過一定的方式來表達自己將會把價格降到足夠低水平的決心，從而使欲進入的企業(yè)謹(jǐn)慎行事。如果掠奪性定價行為使競爭對手出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)，這就需要在位企業(yè)通過兼并、收購等將競爭對手的資產(chǎn)控制起來，防止其被新的潛在進入者利用，從而為下一次掠奪性定價策略行為作好準(zhǔn)備。掠奪性定價策略行為除了達到驅(qū)除或者消滅現(xiàn)有的競爭對手的目的或結(jié)果，還可以警告準(zhǔn)備進入的潛在的企業(yè)不要輕舉妄動，在有一個大企業(yè)占主導(dǎo)地位和許多附屬企業(yè)跟隨的市場結(jié)構(gòu)中，掠奪性定價策略還可以教訓(xùn)那些不積極合作的企業(yè)，使其按照主導(dǎo)企業(yè)的意志行事。第七十五頁，共一百頁。實現(xiàn)掠奪性定價的條件要想成功實現(xiàn)掠奪性定價策略，在位企業(yè)必須釋放出強有力的信號，使?jié)撛谶M入者相信進入該市場將會受到重大的打擊，在位企業(yè)可以在一個或若干個市場做出示范，使?jié)撛谶M入者放棄進入所有相關(guān)市場，從而使在位者在其他市場獲得較高的收益。如果在位企業(yè)能夠表明自己可以獲得金融機構(gòu)強有力的支持，而進入者在獲得金融機構(gòu)支持方面相應(yīng)不具備更強的條件，則有利于在位企業(yè)實施掠奪性定價策略。第七十六頁，共一百頁。二、價格協(xié)調(diào)行為定義

同一市場上的企業(yè)為了某些共同的目標(biāo)在價格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同定價行為。

協(xié)調(diào)的目的

限制價格競爭，共同控制市場，獲取壟斷利潤。第七十七頁，共一百頁。類型1、價格卡特爾：（1）定義：以限制競爭、控制市場、謀求最大利潤為目的的同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部獨立企業(yè)間的一種協(xié)調(diào)形式。（2）類型：書面：明確協(xié)定口頭：秘密協(xié)定（3）目的：提價——最終目的穩(wěn)價——產(chǎn)業(yè)蕭條降價——臨時排外第七十八頁，共一百頁。知識點發(fā)散——卡特爾與托拉斯卡特爾（cartel）由一系列生產(chǎn)類似產(chǎn)品的獨立企業(yè)所構(gòu)成的組織，集體行動的生產(chǎn)者,目的是提高該類產(chǎn)品價格和控制其產(chǎn)量?？ㄌ貭柺菈艛嘟M織形式之一。生產(chǎn)或銷售某一同類商品的企業(yè)，為壟斷市場，獲取高額利潤，通過在商品價格、產(chǎn)量和銷售等方面訂立協(xié)定而形成的同盟。參加這一同盟的成員在生產(chǎn)、商業(yè)和法律上仍然保持獨立性。如歐佩克卡特爾，就是產(chǎn)油國政府間的一個國際協(xié)定，它在十多年間成功地將世界石油價格提高到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本來會有的水平。

第七十九頁，共一百頁。知識點發(fā)散——卡特爾與托拉斯托拉斯(trust)，是資本主義壟斷組織的一種形式，生產(chǎn)同類商品或在生產(chǎn)上有密切聯(lián)系的壟斷資本企業(yè)，為了獲取高額利潤而從生產(chǎn)到銷售全面合作組成的壟斷聯(lián)合。目前，托拉斯在美國最發(fā)達。托拉斯本身是法人，由托拉斯董事會集中掌握全部業(yè)務(wù)和財務(wù)活動，原來的企業(yè)成為托拉斯的股東，按股權(quán)分配利潤，參加者在法律上和產(chǎn)銷上失去獨立性。如中國的煙草、鹽業(yè)。第八十頁，共一百頁。2、暗中配合（1）價格領(lǐng)導(dǎo)機制主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價模式：寡頭壟斷市場，主導(dǎo)企業(yè)通常規(guī)模很大，占據(jù)50%-95%市場份額，實力較弱的小企業(yè)自愿或被迫采取跟隨定價。佳能數(shù)碼相機

串謀領(lǐng)導(dǎo)定價模式：適應(yīng)這種模式的產(chǎn)業(yè)的市場集中度大多處于中等以上，其中規(guī)模較大的主導(dǎo)企業(yè)的市場份額多在20-30%之間，寡頭壟斷企業(yè)之間成本結(jié)構(gòu)大體相同，他們共同決定適宜的價格水平，并得到其他小企業(yè)的追隨。

康師傅、統(tǒng)一方便面帶頭漲價晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價模式：產(chǎn)業(yè)集中度較低，更接近于競爭市場，其中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)只是最先宣布價格變化，領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常變換。

（2）有意識的平行調(diào)整：保潔公司、聯(lián)合利華、納愛斯洗潔精漲價第八十一頁，共一百頁。第四節(jié)非價格競爭行為一、定義

企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。非價格競爭，即價值競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。第八十二頁，共一百頁。二、非價格競爭的優(yōu)勢

1、非價格競爭相對于價格競爭具有相對廣泛的市場針對性和適應(yīng)性——以消費者喜好為目標(biāo)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的消費水平開始由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)和消費心理也發(fā)生著變化。需求的個性化，差異化，多樣化，層次化，動態(tài)化已逐步成為當(dāng)今市場消費的基本特征。單一的價格競爭當(dāng)然是無法適應(yīng)和滿足這一市場需求的。而非價格競爭則可以通過了解消費者需求的變化，不斷按照消費者潛在的和現(xiàn)實的需求改進產(chǎn)品，改進營銷策略。以豐富多彩的競爭手段和形式，滿足消費者的消費需求，應(yīng)付競爭者的挑戰(zhàn)。

第八十三頁，共一百頁。2、非價格競爭相對于價格競爭，具有相對無限的競爭空間——無形鞭策企業(yè)軟文化建設(shè)

價格競爭僅通過價格的升降來刺激消費，達到競爭的目的，而非價格競爭則可以通過產(chǎn)品升級，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建樹，超值服務(wù)等多種手段來吸引消費，達到擴大產(chǎn)銷量的目的。第八十四頁，共一百頁。3、非價格競爭相對于價格競爭更具有市場開拓創(chuàng)新能力——附加值創(chuàng)新潛力無限

價格競爭對市場的開拓主要表現(xiàn)為對消費者求廉心理的滿足，通過低價刺激對產(chǎn)品的購買需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷量的增加。非價格競爭以其競爭手段的多樣性，針對多樣化的需求和消費質(zhì)量的提高來開展市場競爭。因此，它對市場的開拓可以說是多點開拓和值得開拓，非價格競爭的市場開拓能力是強勁的，具有創(chuàng)造性。第八十五頁，共一百頁。4、非價格競爭相對于價格競爭更突出了競爭的公平性和兼容性——營造良好市場環(huán)境

價格永遠(yuǎn)是產(chǎn)品對消費者具有較強誘惑力和影響力的方面。但目前價格競爭卻因諸多原因而變成了一種惡性競爭。一味的盲目降價，對消費者，企業(yè)，乃至整個經(jīng)濟都是得不償失。而非價格競爭，則通過增加科技投入，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來滿足消費者的不同需要。這樣的競爭公平，公正，公開，有利于推進企業(yè)進步。同時，非價格競爭更容易使企業(yè)聯(lián)合起來，互相兼容，形成良好的市場競爭環(huán)境。第八十六頁，共一百頁。三、非價格競爭的特點

非價格競爭作為社會化商品經(jīng)濟或發(fā)達商品經(jīng)濟階段的產(chǎn)物，與此時的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，也有其獨有的特點，主要表現(xiàn)在:第八十七頁，共一百頁。（一）非價格競爭是一種產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變。

在價格競爭階段，產(chǎn)品競爭主要是通過產(chǎn)品自身的因素完成的，自由競爭階段的壓低價格和壟斷競爭階段的抬高價格都是如此。其原因在于，一方面生產(chǎn)力的水平不高，產(chǎn)品十分有限，經(jīng)濟競爭只能是數(shù)量的競爭，往往通過提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，增加產(chǎn)品的市場占有量相應(yīng)地降低產(chǎn)品的價格的競爭方式就能取得競爭的優(yōu)勢。從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的特點來看，主要是技術(shù)含量低和低附加值的產(chǎn)品，企業(yè)沒有必要花大力氣樹立名牌和企業(yè)形象，也不需要完善的服務(wù);另一方面是人們手中的貨幣也十分有限，社會的有效需求相對不足;同時人們了解商品信息的渠道也不夠暢通，在沒有其它條件可供選擇的情況下，價格是唯一的選擇目標(biāo)。隨著產(chǎn)品的逐漸豐富，同類產(chǎn)品之間的可選擇性在不斷增強，進而產(chǎn)品的質(zhì)量也成了人們選擇商品的主要標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，商品的外觀，形狀，包裝等可視性因素及延伸性因素如服務(wù)等都成了人們選擇商品的依據(jù)。

第八十八頁，共一百頁。（二）非價格競爭是從注重產(chǎn)品內(nèi)在因素競爭向產(chǎn)品內(nèi)外因素相結(jié)合競爭的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)代社會是信息爆炸的時代，在數(shù)以萬計的同類商品面前，消費者選擇那些商品，很大程度上就依賴于人們掌握的信息的情況?，F(xiàn)代社會的發(fā)展，特別是信息傳播技術(shù)的大力發(fā)展也在客觀上為人們多方面，多渠道的選擇商品提供了保證。過去產(chǎn)品的競爭主要靠產(chǎn)品的內(nèi)在因素，即產(chǎn)品的性能，品質(zhì)，貴賤等因素來完成，產(chǎn)品的宣傳和傳播主要靠人際傳播來進行。而現(xiàn)在隨著同類商品的不斷增多，人們不可能對每種商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在這種情況下，企業(yè)或產(chǎn)品通過廣告宣傳就可以被廣大公眾所認(rèn)知，公眾也不像過去那樣只認(rèn)識產(chǎn)品而不認(rèn)識生產(chǎn)者或只認(rèn)識此產(chǎn)品而不認(rèn)識彼產(chǎn)品了，而往往是通過產(chǎn)品來了解企業(yè)，或有時就是通過企業(yè)形象而認(rèn)識其產(chǎn)品，信賴其產(chǎn)品的。這也正是現(xiàn)代名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略不斷得到普及和推廣的主要原因。第八十九頁，共一百頁。（三）非價格競爭也實現(xiàn)了銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)化。

在早期的商品經(jīng)濟發(fā)展階段，產(chǎn)品銷售以推銷為主，這種方式是企業(yè)為處理掉它所制造出來的產(chǎn)品所做的工作，它是以產(chǎn)品為中心的銷售方式;而營銷則是注意觀察消費者不斷變化的需求，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)和分銷方式以適應(yīng)市場的新的需求的銷售方法，這種方法變以產(chǎn)品為中心為以顧客為中心，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品競爭中銷售模式的改變。目前競爭觀念又取代了營銷觀念。一些企業(yè)家認(rèn)為營銷觀念片面強調(diào)顧客導(dǎo)向而對競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是對競爭者即將采取的措施及其潛能重視不夠，就使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)不能區(qū)別于其競爭對手，從而使相關(guān)企業(yè)面臨的市場相對狹小，彼此之間都無法實現(xiàn)利潤極大化。因此必須在考慮顧客需求滿足的同時又考慮競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在最小風(fēng)險下實現(xiàn)盈利的持續(xù)增加。因而企業(yè)的差別潛能，產(chǎn)品的市場定位，產(chǎn)品開發(fā)，信息溝通和營銷策略就和價格的制定一起成了生產(chǎn)者實現(xiàn)產(chǎn)品競爭不得不考慮的內(nèi)容。這種營銷方法的改變，也正是非價格競爭的主要表現(xiàn)方式之一。第九十頁，共一百頁。

非價格競爭是比價格競爭更高層次的一種競爭方式。因為，價格競爭主要是生產(chǎn)成本的競爭，即在盡可能減少生產(chǎn)成本條件下的競爭。而非價格競爭所涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對生產(chǎn)者的技術(shù)，知識，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。隨著時代的進步，對市場營銷者來說，產(chǎn)品的制造將不是一個最主要的問題。因此，非價格競爭是一種能夠適應(yīng)商品經(jīng)濟不斷發(fā)展的要求，并代表著市場營銷競爭大趨勢的競爭方式。第九十一頁，共一百頁。四、非價格競爭策略

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

社會發(fā)展飛速前進，在今天知識經(jīng)濟時代的前提下，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷方式和水準(zhǔn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需要.單一的產(chǎn)品品種無法滿足消費者，價格因素在競爭的影響降低，消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的差異化還