某醫(yī)療保健有限公司營銷手冊

三正“魔塔”營銷手冊顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司營銷手冊1?目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位價格策略互動營銷模式經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計傳播策略營銷手冊2?目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位價格策略互動營銷模式經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計傳播策略營銷手冊3?三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場，決定這個市場變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個感市場的發(fā)展？其次，為達成公司的營銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進行市場營銷管理？宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)（市場營銷人員）市場營銷中間環(huán)節(jié)最終用戶市場供應(yīng)商企業(yè)（市場營銷人員）競爭對手市場營銷中間環(huán)節(jié)

最終用戶市場微觀環(huán)境三正營銷決策中必須考慮的因素和變量：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4?行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢五種力量的模型行業(yè)內(nèi)競爭替代產(chǎn)品供應(yīng)商議價能力消費者議價能力潛在進入者營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5?1.行業(yè)內(nèi)競爭者：目前市場上，同類準(zhǔn)字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強降壓儀等產(chǎn)品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。奧博腦復(fù)康雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。根據(jù)市場調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進，估計在市場上不會有大多作為。利德治療儀目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產(chǎn)品宣傳單頁廣告。通過在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進行產(chǎn)品銷售。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費群建立一種互動關(guān)系，主動出擊市場不夠。但利德治療儀的致命點在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強烈賣點，包治百病往往會導(dǎo)致什麼病也不治！祝強降壓儀在市場上的熱賣是一個成功的典型。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，賣點訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N。由于祝強降壓儀目標(biāo)市場單一，以形成品牌認(rèn)同。雖然目前不會有直接威脅，但祝強如果尋找到一個好的腦部治療產(chǎn)品，進入該市場，則實力不容小視。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6?2.行業(yè)潛在的進入者在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有實力的進入者，如和黃實業(yè)進入保健品市場；第二是市場上已經(jīng)成熟的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴張等形式就可以很輕易地進入市場。相對來說，第二種威脅更大，如祝強進行品牌延伸，進入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會大增。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進入。3.替代產(chǎn)品的威脅主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7?4.供應(yīng)商的議價能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。5.消費者的議價能力由于老年消費的特殊性，進行消費者因素分析時，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進行綜合考慮。認(rèn)知理解信服欲望行動希望購買者影響購買者最終購買者最終使用者價格質(zhì)量功能外觀品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃8?三正“魔塔”購買過程中的角色因素在一個消費過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色；使用者——中老年腦部疾病患者影響者——強烈的影響購買決定的人——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告決定者——決定購買全過程的任何方面的人——自己、子女、朋友購買者——實施購買的人——自己購買、朋友饋贈、子女饋贈老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產(chǎn)品時，不會盲目跟風(fēng)，消費行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團圈子、一些老年書報雜志等。而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。我們在消費者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因為他們更注重健康長壽，更有能力消費，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機會。從消費群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9?行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配

——GE矩陣分析GE矩陣?yán)锇瑑蓚€主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標(biāo)，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實力等，通過對每一指標(biāo)賦以不同權(quán)重，并評出分值，最后加權(quán)匯總。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。市場吸引力企業(yè)競爭力指標(biāo)權(quán)重分值（5分制）得分市場規(guī)模0.351.5行業(yè)增長率0.240.8競爭程度0.230.6技術(shù)要求0.1520.3行業(yè)利潤0.1540.6總分3.8指標(biāo)權(quán)重分值（5分制）得分市場占有率0.210.2品牌聲譽0.1530.45銷售網(wǎng)點0.220.4資金實力0.1520.3市場管理能力0.220.4生產(chǎn)能力0.120.2總分1.95營銷戰(zhàn)略規(guī)劃10?三正營銷戰(zhàn)略匹配保持優(yōu)勢以最快的速度投資發(fā)展集中力量搞促銷投資鞏固向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展在有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強風(fēng)險相對較低的部門集中投資有限發(fā)展或收縮尋找風(fēng)險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢產(chǎn)品線升級盡量降低投資放棄適當(dāng)時機出售產(chǎn)業(yè)降低固定成本同時減少投資53.31.705

3.3

1.7

0企業(yè)競爭力通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實力明顯不足，僅為1.95。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！營銷戰(zhàn)略規(guī)劃行業(yè)吸引力11?三正營銷戰(zhàn)略：如上頁所述，三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實力贏得市場。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場優(yōu)勢，緩慢增長；要不就被別的廠家擊垮，變賣產(chǎn)業(yè)或吸收別的投資進入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源——客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風(fēng)險。招商資金經(jīng)銷商加入經(jīng)銷權(quán)買斷金收取經(jīng)銷權(quán)買斷金經(jīng)銷商首批進貨銀行貸款有限制吸引投資獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題風(fēng)險較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大存在很大風(fēng)險和不確定性在保證金和首批進貨之間的折衷方案不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利僅限于局部操作，如廣告風(fēng)險投資商，但必須有條件限制招商和資金的獲得方式和風(fēng)險存在：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃12?

第一階段激進招商策略第二階段快速銷售和積累階段第三階段創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)獲得經(jīng)銷商資源獲得市場啟動資金建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力提高銷售量依靠廣告、促銷和公關(guān)活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名度獲得資金積累，企業(yè)快速成長繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場由單一目標(biāo)市場聚集策略向?qū)I(yè)化老年健康品牌轉(zhuǎn)化開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲備時間(年)主要任務(wù)二、三層面的有力支持中期增長點長期發(fā)展的保證營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)2001年————2001年底——————————2003年底——————2005年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃13?目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位價格策略互動營銷模式經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計傳播策略營銷手冊14?三正目標(biāo)市場選擇——產(chǎn)品/市場組合的模式選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋目標(biāo)市場選擇15?續(xù)：P——三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴展M——市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費群劃分，對三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場。以現(xiàn)在三正的實際情況來看，比較適合的是：單一目標(biāo)市場密集營銷策略。三正目前產(chǎn)品比較單一，就是針對腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產(chǎn)品對老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費者品牌認(rèn)知上的混亂，對產(chǎn)品初期推廣造成障礙。三正的初期目標(biāo)市場應(yīng)為：P——一種腦部疾病治療儀器M——單一目標(biāo)消費群，老年健康市場M1M2M3P1P2P3目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇16?M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未來的市場拓展策略：產(chǎn)品線延伸策略

在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。市場延伸策略目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場，以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應(yīng)該是針對單一消費群上的有限產(chǎn)品擴張策略。有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！目標(biāo)市場選擇17?目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位價格策略互動營銷模式經(jīng)銷商管理營銷組織設(shè)計傳播策略營銷手冊18?三正“魔塔”定位分析：產(chǎn)品定位治療器械藥品消費者競爭趨勢如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關(guān)鍵因素：替代產(chǎn)品——各種藥品：市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點主要集中表現(xiàn)為：含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等，市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為：第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。定位分析19?2.縫直接競遞爭產(chǎn)品砌——治窄療器械以現(xiàn)在讓市面上吼的產(chǎn)品誰，如奧滲博腦復(fù)腎康、利港德治療壘儀等產(chǎn)肚品，盡旱管產(chǎn)品猴上市較粱早，也籮有一定轎的銷售躬基礎(chǔ)，稈但由于訓(xùn)市場推肌廣缺乏年系統(tǒng)性任，并不詞為懼。轉(zhuǎn)三正“膜魔塔”腐的市場礎(chǔ)定位與揮他們比銹較，必出須樹立夢一種“巷更專業(yè)殺，更具銳有價值辭點”的而一種形施象。消費者形的接受妻方式消費者核以怎樣掠的方式燙接受某嚷個產(chǎn)品候，在消謀費者心贈目中占篩據(jù)怎樣濾的位置易，這其座實就是裕定位。消費者的逗心理及行掀為習(xí)慣：根據(jù)調(diào)貞查，得穴了心腦湖血管疾宿?。旱谝徊剑捍磊s快上醫(yī)鉛院治療，最聽醫(yī)生的竭意見用藥第二步貫：病情叉穩(wěn)定下收來，會丸選擇O沿TC藥哄物來穩(wěn)棚定病情傻或治療一般不會擾相信醫(yī)療拴器械會治邪病，典型也的心態(tài)就牢是“得了姓病就得打捆針吃藥，外用醫(yī)療器佛械主要是變?yōu)榱祟A(yù)防探和保健，終真得了病辮肯定沒用砌”。這種善心理不僅葬在消費者紋中大量存陵在，在醫(yī)椒生和藥店鴨售貨員中果也大量存捎在，在產(chǎn)內(nèi)品定位時副必須要考懇慮。定位分毒析20?消費者對濾價格的認(rèn)已同方式：藥品的消釋費成本：妥市場上治討療各種心替腦血管疾歡病的藥品叛，其一個揀療程的成舉本大致在暢200元趟——50古0元/月依之間，跨遇度很大。懼受醫(yī)院和團零售藥房舟售貨員引炕導(dǎo)，消費季者往往會般認(rèn)為產(chǎn)品腸售價越高豎，療效就踢越好，這資種認(rèn)識的惑存在，對繭三正“魔拜塔”的定作價是一個黎利好因素嫁，但反過歸來也排斥美了一部分摸消費者。其他治療央儀的價格站：利德治初療儀和奧倦博腦復(fù)康塞目前的售配價均高于寄三正“魔襯塔”，在揭600元躬——80體0元/臺溜的區(qū)間，磨同類產(chǎn)品嘴對三正的縣價格策略滲影響并不撓大，關(guān)鍵擾是要考慮危有其他對漿手進入市壓場的可能雅，三正價渾格策略是百采取“高瓜開高走，斥撇取利潤你”，還是咬采取適中它定價，快貿(mào)速奪取市獸場份額的副策略？消費者心榜目中的價阿值感受：科學(xué)性—貿(mào)—能治病獨特性腔——為店什么比煙別的治蕉療方法訴好可信性端——我薯憑什么散相信它恥？可比性觸——以瀉其他產(chǎn)蘿品為價秧值或成燒本參照心理價值鮮感受關(guān)注老年嗓健康，幸疤福晚年、壺老有所樂愚，情感和蝴心理上得談到滿足！定位分停析21?4.競爭捷趨勢心腦血貓管疾病敗類藥品悠市場競注爭極為奏激烈，拌種類繁遍多，但族銷售狀彎況比較翼好的也恰就幾種想，主要截靠廣告愿引導(dǎo)消褲費。隨蛛著競爭嫁的加劇族，治療盾腦血管暴疾病的秤藥類必學(xué)然會在留廣告、棵促銷、升折扣等角方面投漠入重兵攤。競爭趁的焦點前將由廣而告促銷俘轉(zhuǎn)為折蘇扣和價商格競爭班，必將辜波及醫(yī)筑療器械敬市場，浩一些生步產(chǎn)廠家蟲會轉(zhuǎn)移章資金投健向，進青入這一稻市場。定位分?jǐn)R析22?定位闡述：患者得了值腦病，飽龍受疾病痛突苦折磨，仁最大的愿晌望不僅是障能治好病叔，而且要字迅速。在準(zhǔn)調(diào)查中發(fā)渴現(xiàn)，很多怖的患者為典了治病，膨嘗試了很董多的藥品袋和方法，廢不愿放過盡任何機會蟲。但大多侵?jǐn)?shù)的患者捆也認(rèn)為，您治療儀的艇作用畢竟喇有限，不侵可能比藥死品治療更合管用，藥呀品仍是消督費的主流曠。因此，掛三正魔采塔在產(chǎn)主品定位壯時必須慕把握三纏個原則較：要迎合患梢者的心理其需求避免和藥踏品市場做潮直接競爭墓，做一個棍聰明的追鈴隨者，但木一定要保率持自己的抱獨立性。直接與其啦他治療器房誠械拉開距體離，尋找政“差異化睜”優(yōu)勢。定位分析23?新的概念占深入人心桌、被人認(rèn)丟同消費者需求早日解除病痛困擾消費者信心新治療機理、新成分使用醫(yī)生或親友團推薦新的治療機理帶來新的突破公關(guān)、促銷、軟性文章報道提高信心的方式案例太太口服液、白加黑等打破血腦屏障、五效合一、某某組方、成分等眾多藥品常用手法療效比較、重點訴求高露潔牙膏等消費者陣價值的酒迎合：單一療航效訴求顏肯定不負(fù)能充分蒙表達產(chǎn)功品力，純也肯定慨使細分降市場更疏加縮小濕，不利左于產(chǎn)品腦成長；新的治療旱機理或新嘆的成分或跌原材料的化應(yīng)用，對透三正也不茫適合，打心破“血腦窮屏障”是禍一個強烈努的訴求點蛾，但三正張在這方面框缺乏研究舉基礎(chǔ)；治短療方法也卵是五效合角一，沒有司新鮮內(nèi)容肆；金字塔援能量波的電研究也沒風(fēng)有基礎(chǔ)；就療效松訴求，挺則很容曉易陷入感眾多廣懶告訴求蓋方式的射包圍之巨中，何薄以突圍農(nóng)？必須營晉造一種數(shù)概念，渣對產(chǎn)品該的功能王和療效央具有高月度的概級括性，鏈明確提鈴出對消兼費者的組利益點泉！定位分析24?如何做一夏個追隨者謎？做追隨飽者最大院的風(fēng)險坡是可能騎喪失產(chǎn)飲品的獨混立性，液不利于愧產(chǎn)品定渠價和樹補立獨立走品牌價姐值。市場上消女費的主流庸產(chǎn)品患者幾上乎10緩0%本憐能的選米擇眾多實季力強大芝的生產(chǎn)憲商醫(yī)生的推戴薦迎強定蹤蝶位？追隨定位招？可以代柴替藥物昏治療，比藥物爬更出色以卵擊石！對前期癥濃狀療效迅罰速結(jié)合藥告物治療疏，恢復(fù)鋒更迅速更迅速糊！獨立賣點足：治療腦病億，恢復(fù)更揚迅速！定位分析25?與其他治暑療儀尋求埋“差異化松”奧博腦復(fù)們康利德治艷療儀祝強降食壓儀銳普降糖喉儀功能與主掉治產(chǎn)品賭宣傳邁重點煙訴鎖求蟲定位功能與競主治降壓降糖單一類功枯能訴求以功能搶芒得市場先退機多類功能蒼訴求單一功能絹訴求單一功距能訴求缺乏明確畝定位單一功線能，強滋占先機單一目標(biāo)教市場定位魔塔腦康乖儀治療效果用對比柏，功能串訴求利益承諾安：恢復(fù)更跟迅速避開功能寬來定位，敘不和其他愧產(chǎn)品在功藏能與療效侵方面做過雁多糾纏，框高度概括披產(chǎn)品利益津點——恢復(fù)更澤迅速！定位分析26?魔塔定位李：對腦部疾黑病前期癥氧狀具有極恥好療效結(jié)合藥品俗治療，恢鋤復(fù)更迅速老年健康自助伴侶滾！訴求重劃點速度要點吃藥的速耳度VS治療的速避度魔塔怎么就能提順高腦病治療速度得了腦病用魔塔—高—療效更侄迅速產(chǎn)品功其能發(fā)現(xiàn)核心價尸值滿足強力治腦病，恢復(fù)更迅速形象提升簡單、直探白的對比草，增強素?fù)锨蟮牧Χ却┖陀洃浶в裙m應(yīng)前期學(xué)腦病癥狀腥——迅速沈！結(jié)合藥替物治療辱，打破枯“血腦強屏障”土，藥效荒吸收更幻玉充分，恐效果更夠迅速！強有力的瓶廣告語，漆對產(chǎn)品的軟功能與價綠值做闡述定位分析27?目云錄三正營銷茶戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場嫂選擇產(chǎn)品定位價格策迫略互動營銷源模式經(jīng)銷商核管理營銷組織儉設(shè)計傳播策永略營銷手冊28?產(chǎn)品定價——替敘代產(chǎn)品帖、同類松治療儀趕、消費每者心理鞭價值050100150200250300350400450500通欣絡(luò)溶栓膠囊一個療程支出成本絡(luò)心通欣復(fù)康醫(yī)療器政械的定膏價策略普不能僅肆參照成罰本進行喊定價，必而應(yīng)充東分考慮伍到市場繁上的替反代產(chǎn)品蘿、同類走產(chǎn)品價預(yù)格，結(jié)補合消費鼠者心燭理價值況進行借定價，后在分銷灘環(huán)節(jié)的標(biāo)利潤分之配上，謝拉開差柔距，給雖中間環(huán)占節(jié)以強榆烈的利優(yōu)益刺激姜。市場上晝銷售比覆較好的嫁幾種藥侄品，其身一個療釀程（一欲個月）鞏的支出跨在20種0—5祝00元崇之間，削平均支綿出大約胃在30氏0元左迷右，每鑒一種藥嗚品均不肉可能根改治疾病餃，主要極作用在悲于控制供和穩(wěn)定井病情，撐因此對螞患者來王說，長寄期的藥忌費支出仇是一筆海很大的利開支。產(chǎn)品定價29?同類的馬醫(yī)療器烤械：主要是膽奧博腦黨復(fù)康、僅利德治計療儀、隱祝強降搏壓儀、沙還有市俗面上銷柱售的其談他治療煉器械，籌如拔火自罐、降槐糖儀，眼歐歐眼綠治療儀騎等，普蓮遍在價駛格均在服500尸元/臺罰以上，代有些甚查至突破炭100千0元界理限。對蓋于一般薯的治療欲儀器，渡100嘉0元是頸個價格秧敏感點孕，10圣00元勒以下，陣價格的沉敏感程鼠度相對筆不是很糊高。只垂要產(chǎn)品封的治療妨機理和迫效果比并較突出庸，市場視推廣有施針對性射，三正竟魔塔的乓產(chǎn)品零節(jié)售價格俊控制在倘700壁元以下東，屬于職中游價頂格水平誦，是有縫競爭力抹的（但得產(chǎn)品的帳整改必口須到位伴）。01002003004005006007008009001000奧博腦復(fù)康銳普降糖儀三正魔塔單價利德治療儀祝強降壓儀歐歐眼治療儀某拔火罐產(chǎn)品定嘗價30?產(chǎn)品定曬價三正營銷霉策略對價啞格的影響新產(chǎn)品進跑入市場，科采取怎樣勾的價格定芝位，不但槽受制于競或爭的割據(jù)去和替代產(chǎn)惱品的威脅杠，同時與填公司采取捷的應(yīng)下策膝略也有很由大的關(guān)系廚。新產(chǎn)品妖上市，一般般采用兩療種價格策趣略，第一詢是“市場男撇脂策略尊”，第二巾就是“市咱場快速滲欲透策略”咽。市場撇脂穩(wěn)策略：依靠強宇大的科浩研實力膨和新產(chǎn)栗品開發(fā)超能力，偶制造市需場領(lǐng)先寄產(chǎn)品，娃目標(biāo)鎖腎定有限檔的高端文市狐場，憑忘借高價獸格和強輸大的促恒銷能力饞，使產(chǎn)道品快速惰占領(lǐng)高淹端市場夾，獲得王超額的緞利潤。礦成功企吧業(yè) 諸殖如索尼寶等?？焖贊B透助策略：企業(yè)的核昏心能力只學(xué)大規(guī)模的梳制造和行編銷能力，泡注重市場螞占有率的姥規(guī)?；貓蟠?，在價格銳上 執(zhí)行惹中高價格凳策略，以何擴大消費看群規(guī)模。坐成功企業(yè)照諸如松下與等。三正公邁司的支祝撐產(chǎn)品覆——魔她塔腦康獎治療儀西，無論擋是科技搶含量，聽還是生史產(chǎn)工藝賽要求，帖都算不妻上復(fù)雜帝。在治浩療腦病易的醫(yī)療育器械方該面，也廢存在其抄他廠家決的競爭偶。面對摩龐大的你消費群附（1.陶5億的碎中老年定患者群黨），是章迅速地渡進入市靜場，擴胃大銷售校規(guī)模，鄭賺取規(guī)滅模利潤悉；還是綠采取高管舉高打奴，著眼捐于單位芹產(chǎn)品的伯利潤率助，而放踏棄整個步市場的即占領(lǐng)速亞度和份駕額。因此在價拉格的制定宵策略上，崖三正采取推的中檔的刃定價策略場，充分考滅慮到企業(yè)估的營銷策惡略、市場柔的東西差沾距、南北泰差距和一醋線城市與尸二線城市團的差距，惠使產(chǎn)品的苦可接受層品面的消費肌群大大增慶加。31?經(jīng)銷環(huán)穿節(jié)價格皇分配：三正公抄司全國統(tǒng)圾一零售掀價：6貪93元練/臺郵購或朱上門求撫購消費存者（有限垃制進行蛾）區(qū)域經(jīng)銷揉商結(jié)算價芹：297聯(lián)元/臺醫(yī)院、連墳鎖藥房、繳專賣店4兄60元/替臺注：醫(yī)院哨、連鎖藥渴房和專賣秋根據(jù)銷售筑量和資格琴等級享受毛不同的折洽扣，以調(diào)搞節(jié)價格和冠利潤區(qū)間花。零售業(yè)捆務(wù)產(chǎn)品定輕價32?營銷手辦冊目難錄三正營場銷戰(zhàn)略柔規(guī)目標(biāo)市場病選擇產(chǎn)品定監(jiān)位價格策眠略互動營銷騙模式經(jīng)銷商管兇理營銷組勻織設(shè)計傳播策疤略33?魔塔營銷朗策略——互駐動式營獅銷模式價格溝通分銷經(jīng)銷商金色夕陽老年健康新運動消費者消費者價值感受需求產(chǎn)品三正公司醫(yī)院促銷購買便利性營銷綱領(lǐng)——以“金路色夕陽殺老年健藥康新運庸動”為養(yǎng)核心活漫動，建在立三正句公司與短消費者惹、經(jīng)銷賓商和醫(yī)湖院的多溝方互動宗，通過段強有力糖的分銷蔽和促銷模執(zhí)行，張使魔塔噴快速進準(zhǔn)入零售鴿環(huán)節(jié)，典實現(xiàn)產(chǎn)嘴品價值扁，滿足故患者需懸求，實慢現(xiàn)企業(yè)蟲理想！互動營慣銷模式34?互動式架營銷陳橋述：“金色望夕陽老袖年健康架新運動陽”——剛與消費渾者進行隆溝通的盒主要手秧段，也鴿是開展研直銷的縮慧契機。老年患者陜的消費心糕理和行為偷是我們市農(nóng)場開發(fā)的防突破口，君通過有老豬年團體的漲合作，建聞立面對面牌的溝通機課制，一方悶面很容易販與患者達治成共識，遇使患者充獅分認(rèn)識到韻老年性腦哲部疾病的榆防治知識倚以及魔塔堆的治療原飾理與功效狡，拉近患免者與三正塔的距離；逼另一方面可促使銷售乳達成，并許迅速在老椒年群體中尚傳播，由廳一點帶出楚一片。通回過自上而滲下的活動訓(xùn)方式，比惹單純的廣娃告引導(dǎo)更牧有效果。四根主線在這個俘模式中譽，包含焦了四根雁主線，壩即三正浮、消費扇者、經(jīng)轎銷商與流醫(yī)院，橡三正必臣須處理修好這四腳方關(guān)系筑。三正——產(chǎn)夠品研制拖：增加品產(chǎn)品科璃技含量屆和生產(chǎn)葵工藝滿足需衣求：對孟消費者嫁需求分垂析與研駝究，不義斷推出奏有針對味性的產(chǎn)宵品或服陰務(wù)溝通傳播次：承擔(dān)主合要溝通責(zé)厚任，通過凡電視臺、顆電臺、老構(gòu)年雜志報亡紙等產(chǎn)品擇廣告與信梯息發(fā)布經(jīng)銷商——分壩銷旱：通過發(fā)溫展專賣店烤、下級經(jīng)冰銷商、醫(yī)奴院等把產(chǎn)邊品向消費貪者傳遞溝絞通監(jiān)：經(jīng)銷耕商承擔(dān)字重要的閥溝通任云務(wù)，如沿促銷活鑄動、大健型義診密、專家斯咨詢、課軟性文赤章、面析對券面的產(chǎn)匠品講解層，配合澡公司進錄行公關(guān)把宣傳活循動、與慣各地老抱齡委合革作等等梯方式，暗與消洞費更者建立斑良好的仔關(guān)系，餓樹立產(chǎn)動品形象敘和公司雙形象。醫(yī)院—釣—是一種齡非正式竄的銷售擋網(wǎng)絡(luò)。茂主要通痕過主治留醫(yī)生的吸介紹和討推薦，傭把產(chǎn)品姓的信息肥及時傳倆達給患財者。在醫(yī)院這驕一渠道上詢，必須有褲一定的利炮益刺激。送關(guān)鍵是如森何把醫(yī)院糕的醫(yī)生都招變成產(chǎn)品咐的直銷員礙，在推薦贈患者方犯面給予沈足夠的幕返利。互動營漠銷模式35?互動營蘇銷模式消費者帳——消費者的符需求、消死費行為以舅及心理特奴征是我們彩進行市場衰分析的起炭點，也是摧整個體系袋操作過程內(nèi)始終關(guān)墨注的重點熄?；訝I蝦銷模式中材的“互動軍”，尤其羨是指消費簽者的互動例，所有的串三正公司茅行為、負(fù)銷商行為餃和醫(yī)院醫(yī)疲生推薦行槐為，都只靠圍繞一個伯核心——耳如何打動征消費者，廣促成銷售鳥完成。在消費悔者關(guān)心墓的因素蠢里面，掀價格僅兵是一個渴因素，版而從治耳病救人蘋的角度晴考慮，毫表面的輔價格水另平甚卷至將為峽一個非損重要的殃因素，跡重點是門如何把怪消費者國所呢感遲感覺到潔的“價值因氣素”充分挖漫掘。以抵消產(chǎn)雙品的價格桶限制，營分造產(chǎn)品強中大的價值橫引力！治腦病糊，快！產(chǎn)品核胃心價值產(chǎn)品衍餓生價值健康才是真幸福產(chǎn)品附著迅價值子女孝心朋友關(guān)賺心老部下綁敬心忽視心腦伍血管疾病星，就是忽窩視生命！心腦疾病晶——老年賣健康第一憑殺手！腦病猛于隔虎魔塔治奧腦病，勻恢復(fù)更等迅速宣傳重點夕陽無星限美，節(jié)魔塔送梨健康充分挖掘刊潛在的價俊值36?互動營燒銷模式3、市鞋場營銷伍模式三李個層次悠結(jié)構(gòu)三正、經(jīng)筍銷商、醫(yī)閃院和消費涂者通過“壁金色夕佛陽老年坊健康新醉運動”盤和富有訓(xùn)吸引力餐的獨家朝經(jīng)銷政尿策和促軌銷活動獨，迅速鍬在全國額范圍內(nèi)垮打造一名個以“震品牌為幫核心，仙以產(chǎn)品褲為載體言，以利鍛益為紐悠帶”的殘聯(lián)盟，掙是三正劍實現(xiàn)持鞏續(xù)經(jīng)營毫的基礎(chǔ)藝，也是忙三正巨賞大的無扁形資產(chǎn)清。經(jīng)營演這樣一先個聯(lián)盟網(wǎng)，三正委必須有墊足夠的征耐心和屆信心，遞初期的蠅招商，仔只是邁仔向成功率的第一參步，關(guān)驅(qū)鍵是招記商成功集后的市杏場管理徑，必須性讓經(jīng)銷蘆商感覺困到，三太正公司砍是在持茄續(xù)經(jīng)營臥，是值臣得信賴蒸的商業(yè)繳伙伴。產(chǎn)品、烘價格、料分銷和駁促銷4P’挪涉及到贈具體的贊營銷戰(zhàn)傳術(shù)層面寨操作，啊在基本軍的產(chǎn)品乎定型和衡價格確慕定以后抹，比較鐮困難的棒是市場末的操作殖是否能兆嚴(yán)格按化照營銷崗設(shè)計進小行貫徹既。主要堤責(zé)任由稼三正公約司與區(qū)鍵域經(jīng)銷嚷商承擔(dān)暢。需求滿想足、溝夾通與傳充播、購之買便利竭性和價經(jīng)值滿足消費者購潑買產(chǎn)品，逗價格只是趟衡量產(chǎn)品鄰價值的一薦個指向標(biāo)飼，關(guān)鍵是回通過對產(chǎn)敞品內(nèi)在的忠價值的挖瞇掘，給產(chǎn)增品賦予不也同的賣點擔(dān)，形成一鴉個組合，據(jù)連續(xù)地沖誤擊市場，露灌輸產(chǎn)品恩信息。在上形式上，牛就涉及到御產(chǎn)品的傳同播計劃和篇媒體組合把策略制定卷。解決產(chǎn)品保的購買便鋒利性，發(fā)傅掘一切可病以利用的涌渠道，如褲社區(qū)服務(wù)江機構(gòu)、老先年康復(fù)中過心、醫(yī)院敬、藥店、姜專賣店等洽網(wǎng)點，配摧合公司整踩體的傳播華執(zhí)行，實阻現(xiàn)產(chǎn)品快侵速銷售。37?以“金恢色夕陽動老年健流康新運忌動”為輩核心公廚關(guān)活動北京各老汗年組織“夕陽肚紅”三正患羞者俱樂遠部“一起填走過的圣日子”歉、贈書輛活動、京產(chǎn)品試礎(chǔ)用等各減種活動自上而下擴大潛在清消費群，韻傳播產(chǎn)品楚知名度建立消忍費者檔扮案，促鎖成銷售口碑效拘應(yīng)形成銷售擴那大，品僵牌形象心形成啟動北京訊市場其他市違場啟動活動組織活動執(zhí)行互動營蹈銷模式38?建立三正摧公司與消乳費者、經(jīng)江銷商和醫(yī)扛院的多方銜互動三正公司各區(qū)域市場經(jīng)銷商消費者醫(yī)院連鎖藥房專賣店/點各種公關(guān)活動、所有區(qū)域患者檔案管理醫(yī)生推薦營業(yè)員推薦宣傳、試用業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會所有公關(guān)瞧與促銷活溝動由三正偵公司策劃姜，經(jīng)銷商葛負(fù)責(zé)組織陳執(zhí)行，費民用根據(jù)實馳際情況協(xié)文商。由各地驢經(jīng)銷商伏建立“碰醫(yī)生會份員”和村“售貨乓員會員進”，提沒供產(chǎn)品梯知識和探銷售業(yè)寇務(wù)培訓(xùn)鉤，以及悄相應(yīng)酬危勞制度夕。所有患者俗檔案必須腰建立保存竟，一式兩額份，三正叮和經(jīng)銷商牌各留一份尋。互動營償銷模式39?強有力的宜分銷和促射銷執(zhí)行，撞使“魔塔片”快速進殃入零售環(huán)臥節(jié)經(jīng)銷商零售藥豎房醫(yī)院專賣店/救點下級經(jīng)銷鉤商（有條束件發(fā)展六）郵購業(yè)務(wù)××業(yè)務(wù)297近元/臺460元饑/臺，可以根據(jù)答不同的情況傻進行折扣693敬元/臺360元翠/臺區(qū)域經(jīng)銷僑商在本銷溪售區(qū)域內(nèi)弊有條件地絮發(fā)展發(fā)展東下級經(jīng)銷藏商，必須下接受三正奮公司監(jiān)督澇；所收取慚保證金額劇度不得超挽過該區(qū)域徐經(jīng)銷商交眨付三正公箱司的額度拾。在價格有方面以三劫正公司的謙價格規(guī)定逮為參考。醫(yī)院的淡分銷分貴兩種，膛一種是較進入醫(yī)塘院采購貌渠道；最另一種藏是建立所“醫(yī)生關(guān)會員”崇網(wǎng)絡(luò)，抄根據(jù)銷置售情況推給予銷答售獎勵怪。零售藥房閘的價格統(tǒng)萌一為46貌0元/臺原，根據(jù)藥朋房數(shù)量和僚銷售量給查予不同的弱折扣優(yōu)惠甩。專賣店/私點的結(jié)算盛價格為4惱60元/脅臺，根據(jù)希銷售量用贏折扣調(diào)整衡?；訝I尋銷模式40?營銷手丹冊目統(tǒng)錄三正營鏡銷戰(zhàn)略樸規(guī)目標(biāo)市耐場選擇產(chǎn)品定位價格策逆略互動營銷饒模式通路與經(jīng)跌銷商管理營銷組織形設(shè)計傳播策略41?銷售努通路晌管理由于市絡(luò)場的瞬牲息萬變播，企業(yè)朱的產(chǎn)品循是否能析夠迅速移的運送融到市場雁，傳遞壯到消費威者手中獎，已成爆為決定同營銷成倒敗的關(guān)拼鍵，在羞實際營茂銷工作或中，結(jié)竹合三正料的情況我，通路訪與經(jīng)銷過商管理赴主要包蓄括：合理的臣設(shè)計通扒路結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商挨的選擇臭與評價經(jīng)銷商隸的激勵盞與支持通路價族格體系層的管理通路沖屬突處理通路與經(jīng)腐銷商管理42?三正“魔富塔”通路緊設(shè)計三碌正惠公真司區(qū)域獨家?guī)徒?jīng)銷商藥房醫(yī)院專賣店下級經(jīng)銷談商（有條愁件發(fā)展編）電視購免物××業(yè)滔務(wù)消費者請群體郵購業(yè)務(wù)郵購業(yè)獎務(wù)（嚴(yán)吩格限制廊）通路與經(jīng)艷銷商管理43?經(jīng)銷商管溝理——經(jīng)油銷商資堵源取得對三正浩而言，呼采取招亮商策略脂是快速衫取得經(jīng)車銷商資探源的最議主要途捕徑。通哲過在相覽關(guān)媒體巴上發(fā)布習(xí)招商廣娃告，在容全國范鉤圍內(nèi)招窮商。但驕作為一乏個新產(chǎn)鐮品在全曉國范圍泰內(nèi)招商拆，并且簡要收取隆一定的犯保證金剖，難度鐵比較大沃。最主朗要受幾娛點因素粘制約：經(jīng)銷商要凡確信，這料是一個長長期的市場藍發(fā)展過程罩，三正公證司注重的鋒是長期的陷市場培育和成橫長過程，裙不是追求驗短期的利準(zhǔn)益，更不躲是變相地炸“圈錢”段。經(jīng)銷商約要確信嶺“魔塔?！笔且徽x個非常錫有市場宜潛力的局產(chǎn)品，淹喪失經(jīng)驅(qū)銷權(quán)是棋一個賺梯錢機會的您喪失。元要有其尖他市場樣成功的途經(jīng)驗介澇紹，打奶消其的矛疑慮。要能完迅全理解駐和領(lǐng)會馬三正公績司對市裂場的操蹲作理念被，以及臟三正對能市場的糠投入程林度，能給區(qū)域航經(jīng)銷商提撥供怎樣的疤支持，幫追助經(jīng)銷商松贏利？對市場缸“退出境風(fēng)險”揚的擔(dān)憂棉。有的厲經(jīng)銷商肯比較擔(dān)屈憂，假挺如產(chǎn)品梁在某個量局部市裳場上操作塵失敗，描該經(jīng)銷求商準(zhǔn)備熊放棄經(jīng)搜銷權(quán)，孫其保證著金能否蔬退還，卸依據(jù)的財標(biāo)準(zhǔn)是什么？解決辦法煤詳見《三香正魔塔招旨商服務(wù)手型冊》通路與經(jīng)皂銷商管理44?經(jīng)銷商桌管理——經(jīng)銷鴨商資格的惰審定在取得恨經(jīng)銷商辣初始信榮息后，樣必須根鋼據(jù)一定卸的標(biāo)準(zhǔn)緩對經(jīng)銷橫商進行德評定，忘以選擇踏最佳的擇義務(wù)合饞作伙伴掌。因為銹是獨家拌經(jīng)銷權(quán)利的買斷恩式操作毯，三正置要能確哲保每一慰個經(jīng)銷壺商最大勵限度地閉符合三帝正的經(jīng)甚銷商資犁格設(shè)定高，盡量雅減少市暮場脫節(jié)溪和反復(fù)惱。對下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性銷售隊伍及員工素質(zhì)同廠商的合作性市場開拓及銷售能力售后服務(wù)、服務(wù)意識公司規(guī)模、財務(wù)狀況推廣活動的配合、執(zhí)行度經(jīng)銷商對產(chǎn)品的重要性市場信譽、知名度公司規(guī)模、資金實力評估項目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0權(quán)重54321分級最終得分：評分人：受評企業(yè)：經(jīng)銷商評東估量表：通路與經(jīng)額銷商管理45?各類經(jīng)銷敏商優(yōu)缺點憤對比：比較容易新產(chǎn)品談判難度極大談判難度沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò)一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺，有利于產(chǎn)品銷量上升零售終端控制能力在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。分銷能力對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。對廠家依賴或要求很強，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費、結(jié)算周期等。對新產(chǎn)品市場投入程度較差，應(yīng)該慎重選擇。豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實力強勁。社會資源風(fēng)險較高，必須對資金安全進行把握。比較高，貨款風(fēng)險比較小商業(yè)信譽資金規(guī)模比較小，對主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會予以資金保證，但對非暢銷產(chǎn)品，常會拖欠貨款。資金實力強勁，但資金的方向是規(guī)模擴張或區(qū)域市場壟斷。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。資金實力專業(yè)代理商大型醫(yī)藥或連鎖公司通路與經(jīng)駐銷商管理46?消費者剪購買醫(yī)剃療器械仗的主要摩場所集侍中在醫(yī)枝院和零叫售藥房賤，目前拴市場上傲，零售前藥房主墾要受各壞地大型亦醫(yī)藥公五司控制消，如重瀉慶和平衛(wèi)藥房、朋桐君閣洗和時珍習(xí)閣等。嚷不僅對告屬下零叼售藥房朽進行配濾送，還紙向其他扛藥品經(jīng)耀銷和零殼售藥房框銷售，泛醫(yī)院的閃藥品來領(lǐng)源除生從產(chǎn)企業(yè)寺直接供喜貨外，動還有一衫部分向婦大型、記綜合的堵醫(yī)藥公撿司采購螞。以現(xiàn)在三茫正的實力敘和規(guī)模，今大規(guī)模進父入醫(yī)藥公屠司經(jīng)銷體鈔系不現(xiàn)實病，第一談辰判的條件倒不公平，日動輒就是攏入場費或濱促銷費等昆名目；第隸二大型、督綜合的醫(yī)泛藥公司不何大可能會手在某個單僑一產(chǎn)品上嶺投入大量餓的精力去淺開拓市場睡。但大型鳳的醫(yī)藥公揪司完善的巨零售網(wǎng)絡(luò)播對三正而翅言太寶貴揪，應(yīng)該努魚力去爭取雅。一些專業(yè)濱的保健器飄材、醫(yī)療增器械經(jīng)銷含商，具備償醫(yī)療器械標(biāo)的營業(yè)資岸格，通過上自己的分寧銷渠道進劃行零售終友端和醫(yī)院框，具備良智好的社會浸背景和經(jīng)牛營實力。斃他們一般碌會選擇幾型個有潛力窩的產(chǎn)品，陡通過市場德開發(fā)，贏偵得長期經(jīng)墓銷權(quán)，是缺三正未來炎銷售渠道桂的主體?，F(xiàn)有專特業(yè)經(jīng)銷湖渠道分獄析：通路與雕經(jīng)銷商伐管理47?經(jīng)銷商發(fā)吳展策略：第一階段摔：以各地緣瑞專業(yè)的輕醫(yī)療器珍械經(jīng)銷求商為主屯，國有總大型醫(yī)女藥公司脆或連鎖撓經(jīng)營公桌司招商陶視談判哪難度而史定。目的：借助專業(yè)鳴經(jīng)銷商的佛熱情和投凍入，配合代進行市場推廣，剖使產(chǎn)品肺快速進燭入市場賀，提高討產(chǎn)品知券名度。2001處年——2紹002年廊12月3情1日第二階火段：200崖3年初排——以洋后根據(jù)市困場銷售啦狀況和獄企業(yè)目噴標(biāo)調(diào)整欲，針對逃經(jīng)銷商地進行調(diào)寫整，逐元漸取消瞇不合格分經(jīng)銷商煤或者缺唉乏零售共終端控訴制能力貓的經(jīng)銷戶商，以刊吸引連嶄鎖藥房禿或大型承醫(yī)藥經(jīng)符銷公司讀進入為賺主，各軋地專業(yè)臉的醫(yī)療據(jù)器械經(jīng)編銷商為藍補充。目的：借助大瘋型醫(yī)藥逝經(jīng)銷公稀司的分蠶銷渠道渴和零售余網(wǎng)絡(luò)，迅速提高住銷售量。通路與島經(jīng)銷商畏管理48?經(jīng)銷商胸的更替而：預(yù)期的炭計劃銷斷售量執(zhí)樓行率較駝低時；魔塔的莫產(chǎn)品長排期處于跡附屬品較牌位置憲時；當(dāng)經(jīng)銷商忌的財務(wù)狀丙況惡化,桶支付能力帳出現(xiàn)問題興時；當(dāng)有更德理想的誰分銷商聾出現(xiàn),串并要求忌經(jīng)銷企巧業(yè)的耀產(chǎn)品時脫，且原音經(jīng)銷商氧整體銷售狀慰況未改觀蠅；年度經(jīng)銷琴商調(diào)整或蠢經(jīng)營計劃蜓調(diào)整；更替經(jīng)銷認(rèn)商準(zhǔn)備:應(yīng)提前做丘好準(zhǔn)備；應(yīng)收款的翅清理問題耕；存貨的綿處理；保證金的榴退還結(jié)算饅。經(jīng)銷商舞的評價細:銷售網(wǎng)絡(luò)晨的拓展計揉劃的完成丘情況;銷量計裝劃的完胞成情況縱;價格體系怪的穩(wěn)定情智況;二級分刻銷商對搜一級批殊發(fā)商的巾評價參集考;與企業(yè)垂各項營互銷政策建的配合漫情況;經(jīng)銷商劣管理——經(jīng)銷酷商的更換通路與經(jīng)啄銷商管理49?經(jīng)銷商招完商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)孟定：A類市場北京、薦上海、害廣州鄭州、疏武漢、奴成都、罵重慶沈陽、大途連、長春默、哈爾濱董、西安蘭州、等充省會城市輝或重要城撲市地市級市區(qū)場（10書萬）（5萬）（2萬那）B類市僑場C類市場不針對某冒省經(jīng)銷權(quán)轟進行買斷漆，除非具敘備特別能桂力的經(jīng)銷珠商，但保老證金額度貌上升為3抓0萬/年敵。如某一鐘省份市謝場尚存礎(chǔ)在招商謝空白，披臨近省穩(wěn)份經(jīng)銷胖商可以稈進入該啄市場銷胡售，但渠必須嚴(yán)辛格遵守脾相應(yīng)銷鋸售條款洞，不得約進行惡痰性價格國競爭；森省內(nèi)二咬級市場湊經(jīng)銷商精空缺，棗經(jīng)三正柜公司同憑意，其暖他經(jīng)銷懇商可以阻進行銷稼售；如紛省內(nèi)有慢數(shù)家經(jīng)尖銷商，爪由三正回公司擇踐優(yōu)授權(quán)由銷售，周所發(fā)展蹦的經(jīng)銷歇商檔案狀報三正董公司備豎案。為吸引死經(jīng)銷商扁加盟，魔加速市占場覆蓋盟，因此衰保證金捐的收取聽額度降雞低，但隙加大首是批進貨鎮(zhèn)要求，功保證三腦正有充政足的資賠金回籠贊，利于慣市場啟棋動。保證金首批進撕貨額度（20轉(zhuǎn)萬）（10萬旱）（5萬）通路與憐經(jīng)銷商惰管理50?通路管胳理之三綱:經(jīng)銷商的恩激勵與支背持為了充統(tǒng)分調(diào)動靜分銷商釘?shù)姆e極弄性，在庭短期內(nèi)御迅速提艇高市場擊分額，夜應(yīng)該對冊分銷商微進行促城銷和激甜勵，在簡制定激林勵政策騰前，必狗須找出桑分銷商往的利益政點，考右慮分銷蔽商之間鐘的差異觸性，同療時對例蠅外情況剖要留下托一定的醉靈活處驚理空間研。一階段的覆激勵內(nèi)容咳有：市場啟動秒資金；全國性株電視、寬電臺廣設(shè)告投播搜與當(dāng)?shù)貫┑拿襟w本配合；聯(lián)合當(dāng)砍地的老麥齡委、居老年協(xié)泛會或其蹲他機構(gòu)兄進行公匪關(guān)活動崗，與老條年群體摘建立互巡壽動聯(lián)系局；其他宣傳曾用品，如盯《三正健阿康手冊》林、POP霜等其他資辮料，統(tǒng)一菌報刊廣告方稿件、音掏像廣告等井；市場啟隱動計劃鏟，完整崖營銷執(zhí)理行方案板指導(dǎo)。二階段的命激勵內(nèi)容艷有：電視、惕電臺以雄及當(dāng)?shù)厍该襟w的饒支持；“金色夕斜陽老年健舉康新運動脂”在當(dāng)?shù)卣f全面進行追，繼續(xù)開按發(fā)潛在的坦老年市場眨；對超過鹿合同銷立售配額南以上的咳進貨部潛分執(zhí)行妻進貨價仗10%爺?shù)恼劭壑剟?。在各區(qū)越域經(jīng)銷儉商中間耕開展“啊銷售精禽英”評制選，優(yōu)岔秀案例裝選編，仔并下發(fā)嚼各區(qū)域督經(jīng)銷商泊進行學(xué)懲習(xí)。年底對鉤超額完心成銷售忘任務(wù)的襖經(jīng)銷商獸給予一協(xié)定的獎升勵。通路與經(jīng)插銷商管理51?通路管理羊之四:通路價格峰體系管理通路價格凡體系管理烏包括以下鉆內(nèi)容:零售終端雹價格的確普定出廠價與雅最終零售梯價的差價蒼,即通路暗總體利潤釀空間的確定通路各環(huán)姥節(jié)的利潤瘦分配比例價格的變努動通路管廉理的目幼的:使產(chǎn)品矮與品牌促形象吻椒合使產(chǎn)品逃的價格瞞保持競鑰爭力價格的閥快速反堤應(yīng)能力參,保持靈通路各黑環(huán)節(jié)的勝經(jīng)營積漿極性(一)零婆售終端價糠格的確定1.勵根據(jù)市襲場調(diào)查與聲營銷分析鎖，五效合戰(zhàn)一遠紅外斬加強型“架魔塔”的水市場零售射價分別為冒693元烤/臺（含茂四盒藥）甩，597裝元/臺（殊含兩盒藥禍）。(二)桃通路總傅體利潤居空間的盾確定1.通路罷環(huán)節(jié)的利薪潤空間很頸高，達到塵58%，美留出利潤篩空間讓區(qū)收域經(jīng)銷商紫操作；2.區(qū)胡域總經(jīng)心銷商可削以根據(jù)舞市場情遍況，建碰立自己抽的分銷恨渠道，脹對專賣膨點、藥認(rèn)房和下皆級經(jīng)銷孩商的結(jié)洽算價分帳別以4堡60元棍/臺、抱385裙元/臺讓作為指連導(dǎo)價。(三)驕通路各艇環(huán)節(jié)的野利潤分艘配比例區(qū)域經(jīng)銷菌商結(jié)算價墻：297劫元/臺秧（四盒皂藥）斬2銀49元宏/臺乎（兩盒藝藥2.損區(qū)始域經(jīng)銷鬧商與藥垮房、專周賣點的裂結(jié)算價僅為460斑元/臺在（四盒汗藥）失3色85元黨/臺（灑兩盒藥者）經(jīng)銷商可重以根據(jù)藥秋房的規(guī)模余數(shù)量、銷惰售能力、結(jié)算方式即等，確定詳不同的折柱扣。區(qū)域獨密家經(jīng)銷旅商在銷祥售區(qū)域備內(nèi)可以筆發(fā)展下撒級經(jīng)銷促商，結(jié)芽算價以關(guān)460償元/臺原為指導(dǎo)真價，享撇受不同枕的折扣漠優(yōu)惠。針對醫(yī)生夸的結(jié)算價殿，參考4麥60元/罵臺。(四)講價格的桐變動市場零售荷價保持基穗本穩(wěn)定，愛在較長的塑時期內(nèi)不知做調(diào)整；要求區(qū)牢域經(jīng)銷棟商以4京60元隱為指導(dǎo)伶價，盡袋量縮短卷渠道長驕度，保些持環(huán)節(jié)困足夠利犁潤。通路與捎經(jīng)銷商事管理52?通路管理貨之五:通路沖突絕處理由于產(chǎn)娘品市場念的激烈粗競爭，菠通路之癢間往往交存在復(fù)獸雜的通丸路沖突古和通路碼競爭包額括，通底路的各狼環(huán)節(jié)以及通同一環(huán)慢節(jié)之間酸的矛盾更，如何厭協(xié)調(diào)調(diào)搭通路之乒間的關(guān)嫂系，降黨低通路晚的內(nèi)耗華是通路舅管理的向一項重要內(nèi)容辣。通路的文沖突有以小下幾種表華現(xiàn)形式：貨冊款炕回吹籠折鴉扣渣率激勵代政策市場推既廣支持通路憲的調(diào)浩整價格俊混亂促銷方式袍各異侵蝕盛“地盤”(一).禿貨款工回籠公司基本傲原則：統(tǒng)龍一供貨價衰，實行現(xiàn)煎款現(xiàn)貨。粘當(dāng)經(jīng)銷本情公司產(chǎn)品托達一年以只上后，根兇據(jù)經(jīng)銷商門的評級，唱獲得一定細信用額度旁或信用期批，以支持秤經(jīng)銷商發(fā)仇展。(二)呢.照折扣率公司根祝據(jù)區(qū)域嫂市場規(guī)嫁模，確稱定市場身基本任兵務(wù)量。表在任務(wù)今量內(nèi)所耕有進貨疾，實行融統(tǒng)一價糖，沒有目折扣；魔對超過衰基本任健務(wù)量以矮上進貨賞，享受阻公司結(jié)籍算價1葛0%的刻折扣優(yōu)旨惠。區(qū)域經(jīng)銷顏商發(fā)展下肆級業(yè)務(wù)，執(zhí)以460抄元/臺為書指導(dǎo)價，催折扣靈活宅處理，報少公司備案雁。(三).德激勵辮政策市場啟綠動資金比和市場友發(fā)展基腹金支持尋。（風(fēng)抱險共擔(dān)懲，啟動厲市場）每季度塊在經(jīng)銷乳商中評廉選銷售粉經(jīng)典案萌例，獎散勵獲獎納者一定鈔金額及豬證書，鍋案例選賽編入“浪三正營池銷案例燃手冊”肥；年度銷濁售精英麥評比，住獎勵獲捧獎?wù)咭蛔u定金額玻及證書慕。超額完成找銷售任務(wù)押者獲得進趟貨價10凝%的折扣鋼。通路與勝經(jīng)銷商按管理53?續(xù)上頁(四).持市場推廣徑與支持公司提供便市場啟動霸資金，不浸低于首批蓋進貨額的恥40%；全國性的報媒體支持陪和統(tǒng)一的朵公關(guān)執(zhí)行編由公司負(fù)啦責(zé)承擔(dān)；各區(qū)域抖經(jīng)銷商悟根據(jù)當(dāng)法地市場沿情況，程可以單按獨進行德廣告安購排和促賀銷活動勇，費用殃由經(jīng)銷諒商承擔(dān)團，三正佛有義務(wù)恭全力協(xié)山助。(五).璃價格混亂零售價實奴行全國統(tǒng)翼一價，參衡照693凍元/臺（壓四盒藥）習(xí)、593超元/臺（威兩盒藥）語的價格執(zhí)經(jīng)行；各經(jīng)飾銷商不得州隨意抬高漆零售價進諒行銷售。各區(qū)域經(jīng)槐銷商對外東批發(fā)價參卻照460怨元/臺（叨四盒藥）嘆、385纏元/臺（殊兩盒藥）層的價格執(zhí)蒸行，并報跌三正公司冠備案。(六)割.侵蝕該“地盤擠”區(qū)域獨略家經(jīng)銷概權(quán)對雙用方均有薄約束力稠，三正裙不得在尾合同期爽限內(nèi)發(fā)胡展其他鋒經(jīng)銷商畫；經(jīng)銷橋商除履不行銷售準(zhǔn)任務(wù)條暫款外，溝亦不得制隨便侵呼入其他視區(qū)域市皮場銷售媽；隨意侵入搶其他銷售翁區(qū)域，則純依據(jù)銷售涼數(shù)量*零蔥售價，處殊以罰金，翻直接從保顯證金中扣臟除，50蒜%補償其宿他區(qū)域經(jīng)輔銷商的損升失；情節(jié)嚴(yán)歲重，經(jīng)朵公司多毯次告誡負(fù)未果，芹三正有轟權(quán)取消墊其區(qū)域盲經(jīng)銷權(quán)過。(七).編分銷商的丘調(diào)整（經(jīng)銷輔商出現(xiàn)天以下情塊節(jié)，可唉予以考該慮調(diào)整梳）在規(guī)定期螞限內(nèi)，無政力達成市鋤場銷售目獸標(biāo)；無力操作蠅該市場或特主要精力魯并未投入舌本產(chǎn)品市爽場開發(fā)與均銷售；屢次違反蝦合同約定嫩，經(jīng)三正親公司告誡蜓無效的；其他不煙利于市器場運作弱的情況談出現(xiàn)。通路與經(jīng)輪銷商管理54?營銷手冊目歲錄三正營銷遺戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場廳選擇產(chǎn)品定奸位價格策親略互動營銷辟模式經(jīng)銷商管蹲理營銷組沃織設(shè)計傳播策略55?三正營銷中心銷售部企劃部銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理企劃主管媒體主管內(nèi)勤三正營內(nèi)銷組織鍛結(jié)構(gòu)：營銷管殃理體系片區(qū)責(zé)任制趕：××市場××市場××市場××市場56?營銷中擱心職能罪：制定年度嶺營銷計劃審核銷售然計劃，銷螺售業(yè)務(wù)監(jiān)免督與管理市場信息蔥收集與分蛛析審核企典劃方案差、媒體湊計劃并串監(jiān)督執(zhí)圓行審核客手戶定單貨款回床籠監(jiān)督擁與供貨翁協(xié)調(diào)銷售業(yè)務(wù)水培訓(xùn)制定部嘴門管理叛制度銷售部家職能：銷售目標(biāo)既的分解與進落實制定區(qū)域指銷售計劃編制月村銷售計即劃及要籌貨需求市場信戲息收集粥與分析客戶關(guān)燭系處理客戶定單霜管理渠道管理區(qū)域銷售股經(jīng)理的管督理與考核客戶檔案哥管理編制月銷裙售報表營銷管理立體系57?企劃部舊職能：市場調(diào)醫(yī)查與預(yù)陵測營銷策劃買、營業(yè)推停廣、媒體辦計劃、公湖關(guān)活動方菌案的制定協(xié)助銷售影經(jīng)理實施辜銷售計劃參加產(chǎn)品點展覽會及色其他促銷最、推廣活拴動各類宣傳警資料、手甜冊、促銷僑用品的設(shè)飲計、印刷畏與發(fā)放管攤理促銷、公耗關(guān)、媒體蠻等計劃執(zhí)挖行的效果株跟蹤與評鏡估接受客戶造有關(guān)營銷飽策劃的咨醋詢與申請編制經(jīng)霞銷商優(yōu)經(jīng)秀案例束，下發(fā)帽各區(qū)域稠經(jīng)銷商營銷管理繡體系58?營銷中寄心績效哥考核日?？蓟蚝耸菫榭偭嗽谄綆鞎r工作列過程中脾對營銷盟人員的炭工作表尺現(xiàn)進行攪及時真娘實的記膀錄和考課評，為治半年或揀年終考弄評提供階最確鑿洲、最詳收實的依端據(jù)，避據(jù)免半年軌或年終幅考評時與因考核知者易受拴近因或闖其它主傳觀因素中的影響竟而導(dǎo)致刮的偏差董，從而晝維護整尺個考評惰的客觀命性和公鳳正性。銷售人員浮和營銷中群心普通員耽工實行不恥同的考核刺，具體考療核周期分籮為月考核澤和年度考綠核，部門航主管每月陷應(yīng)對其員原工工作表淺現(xiàn)進行如濱實、詳盡蓬的記錄，勾對員工每奏月工作情冷況進行考魔評，并客著觀公正地秀填寫月考島評表，得心出員工每偏月考評總焰分，在年判終考評時郊，主管應(yīng)閣以每月考膽評得分為戚依據(jù)。同時，增向加兩項考譯核指標(biāo)，煩即客戶投手訴率指標(biāo)鞭與專項任薄務(wù)考核，沿這兩項指三標(biāo)有利于于提高目前稈的工程服進務(wù)質(zhì)量，呆并對員工盯行為進行搭督導(dǎo)。業(yè)務(wù)員績扒效考核59?營銷人辭員銷售煉配額考霉核銷售配額劫是分配給恩銷售人員暖在一定時隆期內(nèi)完成緒的銷售任鵲務(wù)。合理性：配額提供龜定量的任量務(wù)標(biāo)準(zhǔn)量化的指刊標(biāo)便于評陶估銷售人闖員的工作耳，同時為江銷售人員購的努力指茂明方向。菌銷售經(jīng)理伍通過比較房誠配額可以帖發(fā)現(xiàn)銷售銜組織的優(yōu)笛勢和劣勢納，銷售人截員從銷售移配額的完產(chǎn)成情況中獵可以識別浸市場的問粥題與機會長。同時銷還售配額的冠設(shè)計合理功有利于銷喚售經(jīng)理對擋銷售人員賣能力的評誘比。2.凈便印于控制銷售配遞額的設(shè)閃置可以慚使銷售同人員按薄照公司盾指引的鈔方向努泊力，積鴨極參與繡公司認(rèn)顆為有必攤要的活粥動，如鼓設(shè)置新販客戶訪墊問配額所，大客累戶銷售仿配額，區(qū)商品展刊示配額篩等。配額設(shè)置維可以為銷顛售人員提險供激勵配額可以都為銷售人延員帶來榮愁譽感，完評成銷售配祥額的人員洪通常被表比揚、提升法、增薪、數(shù)發(fā)獎等。業(yè)務(wù)員績技效考核60?可以作竿為發(fā)放猜薪金的忘標(biāo)準(zhǔn)配額直躁接與薪內(nèi)金有關(guān)忌，激勵圾作用就唯會更明福顯的顯勾示出來析，獎勵班可以用宅提成或椅津貼的翻形式予嫩以表現(xiàn)?？梢杂媒K來做銷很售競賽銷售競賽忠在許多公賢司用于激暗勵，可以罰促使銷售頓人員在短區(qū)時期內(nèi)完胞成目標(biāo)，玩如新增1扒0個準(zhǔn)客惜戶。在進伏行銷售競普賽是，注撓意銷售配融額的設(shè)置不，不能總辣讓最好的孤銷售人員唐獲勝，否去則競賽就挪會產(chǎn)生負(fù)伏面效果。有利于能控制銷躲售費用對費用和循利潤的控芳制可以通松過配額來狐實現(xiàn)。業(yè)務(wù)員績害效考核61?配額的鋒類型通常有毅五大類游型配額權(quán)：銷售吳量配額駕、自我午管理配量額、活扔動配額乳、綜合觸配額、托專業(yè)進誕步配額凝。銷售量的配額元單位消費者類型消費者規(guī)模平均銷量/顧客競爭知識專業(yè)進步配額銷售技巧態(tài)度銷售準(zhǔn)備計劃產(chǎn)品知識消費者知識活動配額訪問次數(shù)新準(zhǔn)客戶數(shù)量新顧客數(shù)量給有希望的顧客寫信訪問有希望的顧客投標(biāo)調(diào)研參加會議自我管理銷售總費用總毛利凈利潤展示收集情報匯報產(chǎn)品退回消費者抱怨業(yè)務(wù)員吧績效考思核62?銷售業(yè)績劇管理公司年度靜銷售目標(biāo)（萬元撿）區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域D區(qū)域E銷售目標(biāo)版的制定與嫩分解銷售目盞標(biāo)制定瘋的考慮知因素區(qū)域內(nèi)雜市場容因量公司市場路占有率競爭者絲式地位該地區(qū)境歷年銷抄售業(yè)績市場發(fā)育昂程度，是揭否成熟市落場營銷人蜜員管理詳幅度營銷人員墾配置費用控漁制額度銷售配伯額指標(biāo)悅體系銷售量目吹標(biāo)客戶拜訪刃率調(diào)研報遠告銷售費孩用客戶投訴泳處理銷售技躬巧業(yè)務(wù)素柏質(zhì)進步需考慮匆因素：年度銷致售預(yù)測表值本年度士公司營道銷戰(zhàn)略餡目標(biāo)市場需祥求總量匠的變化競爭狀況激的變化市場占有岔率目標(biāo)營銷費用吊定額利潤指煤標(biāo)產(chǎn)品系列惱銷售目標(biāo)業(yè)務(wù)員美績效考席核63?銷售配額考慮到三掠正公司實宅際情況，清我們希望區(qū)在給銷售掘員制定銷祖售配額時張，不但注車重具體銷撒售任務(wù)的刃完成，同芬