餐飲促銷廣告策略

餐飲促銷廣告策略

第一頁，共八十二頁。餐飲促銷中廣告的地位與作用

餐飲促銷與廣告聯(lián)姻餐飲產(chǎn)品無形性特點、餐飲消費行為特征、餐飲經(jīng)營競爭環(huán)境、餐飲經(jīng)營觀念更新等要求企業(yè)在促銷中重視和運用廣告。廣告在餐飲促銷中的作用宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、刺激初步需求和選擇需求、削弱競爭對手廣告影響、提高銷售業(yè)績、提醒顧客購買、穩(wěn)定銷售。

第二頁，共八十二頁。你遇到下列問題嗎？做廣告宣傳，該不該有一個明確的目標？如何確定廣告宣傳目標？我們目前的狀況到底怎么樣？有什么問題與機會？怎樣才能達到目標？餐飲促銷廣告活動必有其營銷基礎第三頁，共八十二頁。第一講餐飲促銷廣告策劃的基礎

餐飲市場分析餐飲顧客細分目標顧客識別餐飲顧客行為分析需要分析、興趣分析、動機分析、態(tài)度分析等競爭對比分析競爭者識別競爭分析的內容 廣告調查

廣告調查的內容

廣告調查的方法第四頁，共八十二頁。一、餐飲市場分析

1、餐飲顧客細分市場細分概念是由美國學者溫德爾．史密斯（WendellR．Smith）于20世紀50年代中期提出的餐飲市場細分的概念可以描述為：餐飲企業(yè)把整個餐飲市場的消費者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費者需求在一個或幾個方面具有相同的特征，以便企業(yè)用相應的市場營銷組合，去滿足這些不同的消費者組群的需要營銷組合工具之一就是促銷，促銷是以市場細分為前提的第五頁，共八十二頁。市場細分的因素（一）

----年齡可大致分為學齡前、少年、青年、中年和老年餐飲消費中，兒童喜玩物、好新奇；青年人講排場、好面子、重情調；中老年人講實惠、注重價格。在口味上，青年人喜歡干香辛辣；老年人喜好柔軟清淡。在菜肴品種上，年青人喜好頭、翅、腸、肚等“邊腳下料”，食性廣泛；老年人則相對趨向于“正料”。青年人對新的菜品和異域品種容易接受；老年人對傳統(tǒng)食品情有獨鐘，比較保守例如：麥當勞、肯德基等選擇“兒童市場”、“青少年市場”第六頁，共八十二頁。市場細分的因素(二)----性別男女兩性在餐飲消費上也有一些區(qū)別，盡管有些區(qū)別很細微，但對于餐飲促銷廣告來說，仔細研究男女兩性要求上的差別，還是很有必要的。比如對女性來說，更喜歡有情調，像浪漫的菜名、鮮艷的色調、活潑的造型、調制的酒水等，宣傳時可利用這種特性對特殊的餐飲形式需要確定決定外出就餐的決策人的性別，并有的放矢的制定促銷廣告決策第七頁，共八十二頁。市場細分的因素(三)

----消費支出意愿可以簡單的分成高消費群、中等消費群和低消費群不同消費群對餐飲產(chǎn)品的消費需要差距很大，餐飲廣告要針對自己的目標顧客進行設計例如：在廣告時將餐飲定位于“豪華奢侈”，或渲染“高貴氣氛”，針對的是高收入水平消費者；而突出自己“平民特質”、“居家特征”即適合中低消費群第八頁，共八十二頁。市場細分的因素(四)

----社會階層社會階層是一個社會以生活方式、價值觀念、行為態(tài)度不同進行的等級劃分，常用職業(yè)、收入、文化程度、財產(chǎn)、鄰居關系等因素來衡量

例如：低收入階層一般文化程度較低，信息收集途徑少，喜歡利用口傳和電視媒介，更多光顧小型餐館和廉價餐廳；高收入階層則相反，他們文化程度較高，通過印刷媒介獲取信息的比例高，光顧中高檔餐廳的機會較多。這些特征對促銷媒體選擇有較大幫助第九頁，共八十二頁。市場細分的因素(五)

----消費目的顧客消費目的是促銷廣告的重要基礎。常見消費動機如：婚禮、各種紀念日、商務公務宴請、朋友聚會、家庭聚會、情侶相聚、節(jié)慶消費、美食品鑒等，不同消費動機的需求特征顯著不同。例：Example1

Example2

Example3又例某餐廳情人節(jié)海報：“在這浪漫而歡樂的情人節(jié)里，請將你所愛的人帶到這里來”，畫面背景是一顆大大的心，里面是一對臉上洋溢笑容的情人在舉杯慶祝。第十頁，共八十二頁。2、目標顧客識別

餐廳具有自己基本的目標顧客，在經(jīng)營過程中會根據(jù)具體情況選擇階段性的促銷目標顧客，市場細分為準確選擇和更好地經(jīng)營目標市場奠定基礎促銷廣告必須針對目標市場的需要，因此必須明確目標市場需求特征（如：“一流的酒店不一定要有卡拉OK”）第十一頁，共八十二頁。3、餐飲顧客行為分析需要分析興趣分析動機分析態(tài)度分析第十二頁，共八十二頁。餐飲顧客的需要餐飲顧客的需要可以用不同的標準進行分類，分成生理的、心理的，物質的、精神的，生存的、享受的，等。各類餐飲顧客需要的主要特征可以做如下概括：商務客人：高標準會議客人：全面家庭度假客人：溫馨、實惠單身客：便利、特色公款客人：高消費、上檔次學生客人：廉價情侶：情調、浪漫旅游客人：特色王朝婚宴第十三頁，共八十二頁。餐飲消費者的興趣興趣是在某種需要基礎上產(chǎn)生的對事物的一種特殊的認識傾向，對消費動機和消費行為有很重要的影響。餐飲消費者的興趣類型可大致歸為以下一些類型：牌子型：重餐廳名聲質量型：重菜品質量環(huán)境型：重就餐環(huán)境時髦型：追流行飲食實惠型：重物美價廉情調型：喜特殊氛圍服務型：注重人情味幽雅尚舍風情酒吧第十四頁，共八十二頁。餐飲消費者的動機菜品需求——追求美食動機服務需求——尋求便利動機、尋求滿足需要場合的動機體驗需求——逃避動機、尋求熱鬧動機關系需求——會面動機、俱樂部動機成功需求——尋求隨意動機、尋求滿足需要場合的動機第十五頁，共八十二頁。餐飲消費者的態(tài)度態(tài)度是餐飲消費者對某一餐飲企業(yè)的認知、情感和行為的傾向性。顧客由認知產(chǎn)生情感好惡，進而長期影響消費行為促銷廣告的目的之一在于影響、改變或強化某種態(tài)度，使之有利于餐飲企業(yè)營銷Next第十六頁，共八十二頁。廣告與態(tài)度形成的心理效應首印效應：第一印象的先入為主暈輪效應：以點蓋面，以偏蓋概全刻板效應：戴有色眼鏡看事物從眾效應：受歸屬群體價值取向影響期望效應：消費前會形成對結果的某種期望重要、本質的信息安排在最顯著位置突出顧客最感興趣的信息，形成深刻印象迎合顧客同時，巧妙倡導自身需要的理念了解廣告對象所屬群體的價值取向控制廣告宣稱的“度”，形成適中的期望值第十七頁，共八十二頁。二、競爭對比分析促銷廣告必須知己知彼才能突出自己的優(yōu)勢，回避自身不足。競爭對比分析是一個尋找賣點和廣告訴求點的過程第十八頁，共八十二頁。1、競爭者識別直接競爭對手：菜單內容相似的企業(yè)一般來說，在特定的市場區(qū)域，只有那些相關并且類似的餐飲企業(yè)才有可能成為本餐廳的主要直接競爭對手。所謂相關，是指該餐廳往往處于和本餐廳相同的商業(yè)圈內，他們銷售的高低，生意的好壞影響到本餐廳的營業(yè)量。所謂相似，是指該餐廳在菜肴的菜系選擇、口味、價格、檔次和規(guī)模等方面和本餐廳具有類似結構。即他們所經(jīng)營的菜式規(guī)格、品格、服務都和本餐廳有類似之處。具有上述兩點的餐廳才有可能成為本企業(yè)的競爭直接對手。間接競爭對手：兩家企業(yè)餐飲產(chǎn)品有一定的差異。第十九頁，共八十二頁。2、競爭對比分析的內容直接競爭者和一般競爭者的數(shù)量、對象產(chǎn)品屬性對比分析主要競爭者的價格水平、經(jīng)營成本競爭對手經(jīng)營政策競爭對手目標顧客群及其特征競爭對手的分布競爭對手一定時期內的促銷活動競爭對手促銷廣告的強度和頻率競爭對手促銷廣告的主要訴求分析第二十頁，共八十二頁。三、廣告調查

1、廣告調查的內容了解本企業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)品分析形象及品牌分析消費者調查我們的消費者是誰我們的消費者在那里他們有那些消費特征競爭態(tài)勢調查

競爭對手現(xiàn)狀調查

廣告活動調查市場環(huán)境調查經(jīng)濟與政治環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境市場營銷狀況Example第二十一頁，共八十二頁。2、廣告調查方法簡介抽樣方法全面調查典型調查抽樣調查調查方法問卷法談訪法觀察法問卷法考慮的基本問題問卷構成說明信問題編號提問方式封閉式開放式半開放式問卷設計要點第二十二頁，共八十二頁。第二講餐飲促銷廣告媒介

特征分析及表現(xiàn)形式

第二十三頁，共八十二頁。餐飲企業(yè)需要選擇適當?shù)膹V告媒體來傳播廣告訊息，即需要進行媒體企劃。任務包括選擇適宜廣告媒體組合和決定發(fā)布的時間媒體企劃的基礎，是了解各類廣告媒體的特征，把握好各類媒體對廣告內容的表現(xiàn)方式，從而根據(jù)自己的廣告目的、廣告內容、廣告預算來選擇廣媒體組合第二十四頁，共八十二頁。印刷品媒介特征及表現(xiàn)形式1、印刷品媒體的特征2、印刷品媒體的表現(xiàn)形式第二十五頁，共八十二頁。報紙媒介的特征覆蓋范圍優(yōu)點缺點全國版或地方版1、發(fā)行量大，覆蓋讀者多2、設計制作簡單，價格低廉3、地區(qū)選擇性強4、具有當日的實效性5、報紙的權威性可提升產(chǎn)品或品牌的地位1、生命周期短2、印刷品品質不佳3、廣告與新聞分區(qū)編排，降低被閱讀的頻率和注意度4、讀者群組成一般5、對不文化程度過低者效果不佳6、不能表現(xiàn)產(chǎn)品的動態(tài)和聲音第二十六頁，共八十二頁。雜志媒介的特征覆蓋范圍優(yōu)點缺點全國性、地方性、專業(yè)性1、可一次提供大量訊息2、保存時間長、傳閱率高3、編排精細、印刷質量精美4、讀者群針對性強、教固定1、實效性不強2、前期作業(yè)時間長，影響反饋實效3、全國性甚至地方性雜志的覆蓋過寬，造成浪費4、制作成本較高第二十七頁，共八十二頁。傳單的特征覆蓋范圍優(yōu)點缺點地方性、區(qū)域性1、成本低廉2、可彈性使用1、形象不佳2、被棄置率高第二十八頁，共八十二頁。印刷品媒介的表現(xiàn)形式

報紙和傳單媒介文字表現(xiàn)符號表現(xiàn)圖形表現(xiàn)雜志媒介封面表現(xiàn)插頁表現(xiàn)跨頁表現(xiàn)第二十九頁，共八十二頁。二、影視媒介特征及表現(xiàn)形式1、廣播電視媒介的表現(xiàn)形式2、廣播電視媒介的表現(xiàn)形式第三十頁，共八十二頁。廣播媒介的特征覆蓋范圍優(yōu)點缺點全國性、地方性1、發(fā)布成本低廉2、制作成本低廉3、不受時間地點等限制4、反饋及時1、不適合做詳細介紹2、收聽率較低3、缺乏視覺刺激，注意度低4、不可查詢第三十一頁，共八十二頁。電視媒介的特征媒體類型覆蓋范圍優(yōu)點缺點無線電視全國地方1、直觀生動傳播信息2、適用于新產(chǎn)品，創(chuàng)造流行3、廣告效果快1、制作和發(fā)布成本高2、不可流動性3、廣告擁擠4、一次傳播時間短，不可重復有線電視全國地方區(qū)域觀眾區(qū)域性分隔明顯，適合地區(qū)或區(qū)域性廣告受專用設備限制第三十二頁，共八十二頁。廣播電視媒介的表現(xiàn)形式廣播媒介的表現(xiàn)形式對話式介紹式報道式說唱式電視媒介的表現(xiàn)形式節(jié)目式插播式贊助式字幕式隱性式第三十三頁，共八十二頁。三、戶外媒介特征及表現(xiàn)要點戶外及交通媒介特征戶外及交通媒介的表現(xiàn)要點第三十四頁，共八十二頁。戶外及交通媒體的特征覆蓋范圍優(yōu)點缺點可選擇1、有地區(qū)性區(qū)隔2、可長期且重復傳遞訊息3、普及性強，接觸率高4、成本較低5、獨立性強，不受其他媒體影響1、文案少，內容有限2、易影響市容3、受眾組成一般，針對性不強第三十五頁，共八十二頁。戶外及交通媒介廣告的表現(xiàn)戶外媒介表現(xiàn)形式路牌POP售點廣告氣球霓虹燈招貼建筑物表面交通媒介表現(xiàn)形式交通工具的車/機身交通工具內部與交通工具相聯(lián)系的游客集散地（車站、碼頭、機場等）第三十六頁，共八十二頁。四、網(wǎng)絡媒介特征及表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡媒介特征覆蓋范圍：全球優(yōu)點：1、內容豐富，功能強大2、方便閱讀和保存3、費用低廉缺點：1、對用戶要求較高2、受眾針對性不強第三十七頁，共八十二頁。第三講餐飲促銷廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基礎

我們研討促銷廣告是從餐飲營銷角度進行的，目的在于幫助營銷人員掌握促銷廣告管理問題；我們不是從廣告學角度探討具體的創(chuàng)意技巧、表現(xiàn)技巧、文案創(chuàng)作。在餐飲企業(yè)廣告管理中，后者是屬于可委托的部分，而前者只能由內部營銷人員完成，并對后者具有決定性和控制性作用我們涉及的內容（營銷角度——廣告學角度）創(chuàng)意基礎——創(chuàng)意技巧表現(xiàn)內容——表現(xiàn)技巧（寫實、比較、實證……等）廣告企劃管理——廣告創(chuàng)作（文案、腳本創(chuàng)作等）第三十八頁，共八十二頁。一、概述1、討論視角我們研討促銷廣告是從餐飲營銷角度進行的，目的在于幫助營銷人員掌握促銷廣告管理問題；我們不是從廣告學角度探討具體的創(chuàng)意技巧、表現(xiàn)技巧、文案創(chuàng)作。在餐飲企業(yè)廣告管理中，后者是屬于可委托的部分，而前者只能由內部營銷人員完成，并對后者具有決定性和控制性作用2、涉及的內容

（營銷角度——廣告學角度）

創(chuàng)意基礎——創(chuàng)意技巧表現(xiàn)內容——表現(xiàn)技巧（寫實、比較、實證等）

廣告企劃管理——廣告創(chuàng)作（文案、腳本創(chuàng)作等）第三十九頁，共八十二頁。差異化訴求與表現(xiàn)

1、差異化訴求的含義現(xiàn)在是廣告爆炸的時代，要提高廣告被關注和營銷受眾的程度，必須注意為自己的廣告賦予與競爭對手不同的差異特征。2、廣告差異化的途徑

廣告創(chuàng)意：超脫一般人思維定勢

廣告表現(xiàn)：與眾不同的表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式

廣告媒體企劃：媒體選擇、促銷廣告組合第四十頁，共八十二頁。三、定位策略的選用

在產(chǎn)品過剩的餐飲市場上，要想博得顧客的青睞，并使顧客忠誠于企業(yè)和品牌，只有通過定位工具來實現(xiàn)。餐飲營銷已經(jīng)進入了強調定位的時代！促銷廣告應有明確的定位意識。

第四十一頁，共八十二頁。1、什么是定位市場定位是一種心理活動定位是使企業(yè)或其營銷組合在顧客心目中建立明確的位置定位應具有營銷意義第四十二頁，共八十二頁。2、定位的技巧

廣告定位的技巧

？

第四十三頁，共八十二頁。2、定位主題選擇USP主題優(yōu)惠主題：各類促銷活動技術主題：特色菜、廚師（如楊貫一）、先進設備、用餐環(huán)境等形象主題名稱主題：特殊菜名、企業(yè)名稱及其變更等業(yè)績主題：獲獎、排名、等級、營業(yè)記錄等歷史主題：企業(yè)史、菜品歷史含義等征募主題：征募人才、標志、名稱、口號、合作者等問候主題：向消費者問候、感謝或致歉等人物主題：用特定人物表達一種企業(yè)或產(chǎn)品形象品牌主題

第四十四頁，共八十二頁。定位主題選取的原則SIRIT原則S-Simple：單純、簡潔、突出一個訴求I-Interesting：受眾感興趣R-Relevant：相關，必須解決企業(yè)問題I-Identifiable：可識別易準確把握訴求T-Truth：真實第四十五頁，共八十二頁。定位案例某海鮮餐飲企業(yè)的促銷定位某餐廳的促銷定位第四十六頁，共八十二頁。第四講公共關系廣告第四十七頁，共八十二頁。一、公共關系廣告與

一般廣告的區(qū)別1、公共關系廣告不是嚴格意義上的廣告，它是影響企業(yè)與內外部公眾的關系，為企業(yè)創(chuàng)造良好生存發(fā)展環(huán)境的一類活動2、公共關系廣告與普通廣告的區(qū)別

直接目的不同：樹立形象與促進銷售

傳播方法不同：真實、客觀、公正地雙向溝通與通過渲染單向刺激受眾

收效不同：收效較慢但效果顯著長遠與收效較快但較為短暫第四十八頁，共八十二頁。公共關系廣告的選用

1、宣傳型公共關系廣告

宣傳型公共關系廣告是以提高餐飲企業(yè)知名度，樹立餐飲企業(yè)整體形象為目標，運用報紙、雜志、廣播、電視等各種媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式，向社會各界傳播餐飲企業(yè)有關信息的公關廣告。如廣州中國大酒店在開業(yè)一周年之際，為傳遞這則信息，特意拍制了一幅“全家?！?，由酒店內所有員工著工作裝，組成一個“中”字圖案（酒店店徽），并寄給開業(yè)一年來在酒店消費的客人，借此密切酒店與客人的關系。NEXT第四十九頁，共八十二頁。

宣傳型公共關系廣告的內容大致上可以包括：餐飲企業(yè)的名稱、標志設計、反映餐飲企業(yè)文化的特定口號或典型歌曲，餐飲企業(yè)的范圍和特色，餐飲企業(yè)的實力和業(yè)績，餐飲企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)，有關餐飲企業(yè)活動或事件的主題，與餐飲企業(yè)的人物、環(huán)境、日?；顒佑嘘P的圖片，餐飲企業(yè)對公眾的關懷和敬意等。NEXT第五十頁，共八十二頁。2、公益型公共關系廣告

公益型公共關系廣告指餐飲企業(yè)利用其自身優(yōu)勢為社會公益活動提供一定服務的公共關系廣告。它主要包括例如保護環(huán)境、社區(qū)安全等完全以公益性主題制作的廣告，以及例如修建公益設施、資助慈善機構、援助受災的災民等餐飲企業(yè)直接參與配合某項公益事業(yè)而作的廣告。同時，公益型公共關系廣告還包括為社會提供的公共事務廣告。比如國家有關部門進行防火防盜、保護森林、計劃生育、維護公共秩序、保障行車安全、注意衛(wèi)生等廣告宣傳，也屬于公益廣告范疇。例如，1993年華東大水災之后，北京香格里拉飯店組織小吃義賣活動，籌集了大量資金捐贈給華東災民，在全社會樹立起良好的企業(yè)形象。又如上海錦江飯店推出的“學燒中國菜”活動，幫助外國客人掌握中菜烹飪的基本常識，密切了與其目標顧客的關系。NEXT第五十一頁，共八十二頁。3、觀念型公共關系廣告

觀念型公共關系廣告是通過向消費者灌輸或提倡某種觀念和意見，試圖引導或改變社會公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關廣告。例如，北京長城飯店、南京金陵飯店，開業(yè)之初在里根總統(tǒng)和密特朗總統(tǒng)身上大做文章，就是向社會傳遞一種酒店規(guī)格的信息，目的在于影響公眾對酒店的態(tài)度。NEXT第五十二頁，共八十二頁。

觀念型公共關系廣告的內容可以是宣傳餐飲企業(yè)的宗旨、信念、文化或某項政策，也可以是傳播社會潮流的某個傾向或熱點。這類廣告不僅不直接宣傳商品，甚至不直接宣傳餐飲企業(yè)本身，有時僅僅用來對某個問題表明看法和陳述意見，因此也稱為意見廣告。這種廣告常用暗示的方法去觸發(fā)消費者的聯(lián)想，在潛移默化中影響其觀念和態(tài)度。Example

NEXT第五十三頁，共八十二頁。

響應型公共關系廣告是用來表示餐飲企業(yè)與社會各界具有關聯(lián)性和共同性的一種廣告。內容可以是聯(lián)絡感情性質的，如表達對其他企業(yè)、團體、組織等的祝賀、支持和贊許；也可以是社會性的，如響應和支持公眾生活中的某一重大主題。這種廣告一方面顯示餐飲企業(yè)關心、參與公眾生活，向公眾或其他餐飲企業(yè)表達善意和好感；另一方面借助于社會主題的影響或借助于對方的傳播機會來擴大本餐飲企業(yè)的影響。例如,2002年,四川省內主要餐飲企業(yè)共同發(fā)起并參與的支持環(huán)境保護、拒絕銷售野生動物的簽名活動，就是一項響應性公共關系廣告活動。NEXT4、響應型公共關系廣告第五十四頁，共八十二頁。

服務型公共關系廣告指餐飲企業(yè)通過各種針對消費者和社會公眾的實惠服務，以行動去獲取公眾的了解、信任和好評，從而實現(xiàn)樹立企業(yè)良好社會形象的目的的公共關系廣告。餐飲企業(yè)以向顧客提供免費的消費指導、消費培訓等多種方式來為社會公眾提供服務。例如，1996年，武漢“小藍鯨”投資30多萬元組織研制了《小藍鯨健康飲食導向系統(tǒng)》軟件，填補國內外該項領域空白，并在全國率先推出電腦配餐和電腦點菜系統(tǒng)，為客人提供免費的電腦配餐、電腦點菜服務，目前已有1500萬人享受了該項免費的服務，深受顧客和外國朋友的歡迎。5、服務型公共關系廣告第五十五頁，共八十二頁。第五講餐飲促銷的POP廣告第五十六頁，共八十二頁。一、餐飲POP廣告的概念與種類1、餐飲POP廣告的概念

餐飲POP廣告(PointofPurchaseAdvertising)，又稱賣場廣告，是指在餐廳銷售現(xiàn)場的門口、走道、柜臺、墻面、天花版，以顧客為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等宣傳物。第五十七頁，共八十二頁。2、餐飲POP廣告的種類餐飲POP廣告的依其表現(xiàn)形式可以分成招牌廣告、懸掛廣告、墻面廣告、地面廣告、陳列廣告、動態(tài)廣告和其它環(huán)境廣告。例如：印在餐廳使用的口布、餐具或桌面上，印染或者書寫在餐廳窗簾上或服務人員的制服上，制作在餐廳的墻壁、天花板或地面上，等等。EXAMPLE第五十八頁，共八十二頁。二、POP的等級預算帶POP暢銷型POP自我滿足型POP等級POP顧客層等級POP感性（大）感性（?。┩似坊蚍盏年P系具體顧客層（大）大眾顧客（?。┩櫩偷慕佑|程度GO第五十九頁，共八十二頁。自我滿足型POP自我滿足型POP沒有同顧客的接觸點，也沒有對菜品或服務的價值進行把握。這種POP很難引起顧客購買欲望如黃色的紙上標識著“水晶鴨舌”Back第六十頁，共八十二頁。暢銷型POP功能:宣傳暢銷的菜品或服務做法:在POP上直截了當?shù)貙懨鳌睍充N菜品”、“本店點要頻率最高的菜品”、“本店人氣最旺——ΧΧ菜品”等也可以列出第二名、第三名者，但不宜超過三名Back第六十一頁，共八十二頁。預算帶POP功能：從顧客預算出發(fā)制作POP指導顧客消費選擇做法：用于套菜或宴席，張貼在預定顧客接待區(qū)如：“預算1000元首選ΧΧ組合”、“100元消費魚翅撈飯?zhí)撞汀盉ack第六十二頁，共八十二頁。等級POP

功能：強調差異來推銷菜品或服務強調基本的價值和附加的價值和價格的關系基本的價值：菜品或服務本身的功能、作用及在使用中感覺的的優(yōu)點。如新鮮、美味、心理愉悅等附加的價值：使用過程中追加的價值。使用的方便性往往是附加價值的要點如：”**土豆泥，特殊品質土豆，絕對新鮮滑爽，每份僅售10元”、“本店帶客泊車”Back第六十三頁，共八十二頁。顧客層等級POP功能：從使用的角度出發(fā)為顧客考慮考慮顧客的潛在需要和菜品或服務的屬性，并將顧客和菜品或服務連接起來如：“豪華商務型菜肴——**鮑魚”、“最受女性顧客青睞——***”Back第六十四頁，共八十二頁。三、使用POP反映顧客的聲音功能：爭取顧客支持；督促餐飲企業(yè)所有員工不斷改進服務做法：在顯著位置設置專欄（如稱為“改革欄”或“顧客之聲”將顧客的不滿、投訴和餐廳的解決方案列在專欄之上第六十五頁，共八十二頁。第六講餐飲促銷廣告管理

餐飲促銷廣告管理包括以下內容：制定廣告計劃：確定廣告任務、

整合傳播工具、

撰寫廣告計劃制定廣告預算：廣告預算的要素、

廣告預算的方法、

分配廣告預算實施廣告計劃：找個最佳搭檔、

確定合作方式測定廣告效果第六十六頁，共八十二頁。一、制定廣告計劃1、制定廣告計劃的目的制定廣告計劃的目的是決定如何從你可支配的各種傳播通路中作出選擇，讓你的廣告主題概念得到最有力、最能說服人的傳播效果2、廣告計劃的內容確定廣告任務

整合傳播工具撰寫廣告計劃第六十七頁，共八十二頁。確定廣告任務確定廣告任務的過程是分解廣告目標（表達主題概念）的過程需確定以下問題：分幾個階段來實現(xiàn)廣告目標？需要開展幾個廣告活動？各起什么作用？彼此之間的配合？各廣告活動要完成什么具體廣告任務實現(xiàn)到什么程度？廣告活動的順序和持續(xù)時間；是否交叉特別提醒：這一階段必須和廣告公司共同完成第六十八頁，共八十二頁。整合傳播工具

可使用的傳播工具：媒體廣告、直效營銷、公共關系、營業(yè)推廣、企業(yè)形象識別系統(tǒng)營銷人員不可能自己做好整合傳播工具的工作，一般不介入傳播組合策略的具體制定，但必須負責最后核準或控制廣告的刊播。技術上可進行以下檢索第六十九頁，共八十二頁。傳播組合合理性檢索能有效傳達給目標受眾嗎？在什么地方、什么方式能找到他們？在一天當中，什么時候他們最能聽得進你的信息？廣告出現(xiàn)的時機與目標吻合嗎？如集中在旺季或淡季、平均出現(xiàn)、與季節(jié)假期氣候是否相關等媒體刊播排期是否適合本企業(yè)或品牌情況第七十頁，共八十二頁。撰寫廣告計劃

把對市場的分析、廣告目標確定、廣告任務的分解、各種傳播工具的選擇與組合，加以整理并形成文字，即制定廣告計劃廣告計劃撰寫的實用模式特別注意：我們建議廣告計劃交由廣告公司專業(yè)制定第七十一頁，共八十二頁。二、制定廣告預算1、廣告預算的影響要素產(chǎn)品特性：壽命周期階段和競爭優(yōu)勢目標市場范圍競爭對手廣告頻度和強度企業(yè)自身實力第七十二頁，共八十二頁。二、廣告預算方法銷售比例法按銷售額確定一定比例的廣告總費用競爭對抗法廣告預算=（1+競爭對手廣告費用增減率）*本企業(yè)上年廣告費用任意投入法以上一期廣告費為基礎，更加企業(yè)財力和市場需要又有關領導確定。量力而行法根據(jù)企業(yè)財力確定企業(yè)廣告費用目標達成法根據(jù)企業(yè)廣告目標來確定廣告費用第七十三頁，共八十二頁。3、廣告預算分配廣告預算分配項目如下：媒介上的分配時間上的分配不同廣告環(huán)節(jié)（調研分析、廣告設計、廣告制作、廣告推行、廣告管理等階段環(huán)節(jié)）