產(chǎn)品促銷與策劃

第9章產(chǎn)品促銷與策劃第一頁，共一百一十頁。第1節(jié)營銷策劃第二頁，共一百一十頁。怡華存儲市場推廣方案第三頁，共一百一十頁。內(nèi)容提要競爭態(tài)勢分析營銷策略建議整體市場推廣策劃公關(guān)宣傳策劃預(yù)算第四頁，共一百一十頁。競爭態(tài)勢分析市場格局市場宣傳分析競爭對手宣傳情況目標用戶分類目標用戶分析(之一)目標用戶分析(之二)目標用戶分析(之三)怡華SWOT分析產(chǎn)品生命周期第五頁，共一百一十頁。

競爭態(tài)勢分析——市場格局第一陣營：專營廠商為代表的怡華、愛國者、朗科優(yōu)盤；第二陣營：國內(nèi)大型PC廠商為代表的聯(lián)想、清華同方的加入；第三陣營：中小企業(yè)廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場；同類DIY盤加盒產(chǎn)品占據(jù)市場大部分份額；另類：ZIP、MO、光盤等相關(guān)產(chǎn)品擁有固定的用戶群；第六頁，共一百一十頁。競爭態(tài)勢分析

——市場宣傳分析概念普及期：2001年6月前只有極少數(shù)幾家廠商，規(guī)模不大電子城混戰(zhàn)期：2001年7月—年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強宣傳，由于這些廠商資金實力有限，廣告由盛而衰。發(fā)展期：2001年底隨著PC廠商的進入，市場錯綜復(fù)雜，PC廠商在小產(chǎn)品上宣傳投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡華2002年大規(guī)模的宣傳，樹立了品牌的知名度，所以持續(xù)、加大宣傳力度才能鞏固怡華領(lǐng)導(dǎo)者的地位。第七頁，共一百一十頁。競爭對手宣傳情況（之一）愛國者廣告主題：《自然出眾、讓您心動》、《愛國者移動存儲盤太方便了！》、《愛國者存儲王與加密王自動平衡滾軸系統(tǒng)》、《愛國者存儲王再震也不怕》《太方便了！移動存儲新概念》、《領(lǐng)先科技的自動平衡滾軸系統(tǒng)提供了超強抗震性》、《愛國者走進新移動存儲時代》宣傳：《電子與電腦》評測文章《軟盤殺手》，《移動賦于生命》《成立俱樂部》新聞稿，《通過ISO9001認證》的專訪及新聞稿件，《迷你王》新品新聞《狂降千元，愛國者移動存儲系列大調(diào)價》、《愛國者歡樂送》第八頁，共一百一十頁。金存小博士廣告主題：《金存小博士—USB移動存儲器》、《金存小博士全系列產(chǎn)品》、《科軟存儲做中-國存儲巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《專業(yè)首選唯我獨尊》《科軟－存儲產(chǎn)品特惠促銷》宣傳：《開啟40X傳輸時代》對產(chǎn)品金存小博士2.0的產(chǎn)品宣傳，《科軟新年有禮》《有金存的日子真好》等及在《中國計算機報》開辦專欄文章第九頁，共一百一十頁。競爭對手宣傳情況（之二）旅之星廣告主題：旅之星移動存儲專家，宣傳：《旅之星移動硬盤全線降價》《中國計算機報》郭老師信箱的專欄及產(chǎn)品信息優(yōu)盤廣告主題：《好產(chǎn)品、好價格優(yōu)盤我也用得起》、《朗科全國巡展》宣傳：《朗科啟動型優(yōu)盤亮相高交會》、《朗科優(yōu)盤再做價格調(diào)整》、《朗科優(yōu)盤可啟動》、《徹底拋棄軟驅(qū)》、《朗科新一代存儲盤》、《華南閃存盤：漸成新龐》魯文易盤廣告主題：《易盤將價格一降到底》宣傳：《魯文：拓展移動存儲新時代》及產(chǎn)品新聞第十頁，共一百一十頁。競爭態(tài)勢分析

——目標用戶分類第十一頁，共一百一十頁。

競爭態(tài)勢分析

——目標用戶分析(之一)以軍隊為代表的政府機構(gòu)和大型國有企業(yè)需求對存儲產(chǎn)品有相當大的潛在需求對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性能要求高產(chǎn)品需求大容量潛力潛在的購買力非常巨大對怡華而言，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)較大的效益增長購買特征:對價格的敏感程度較弱，售后服務(wù)要求高對產(chǎn)品技術(shù)、品牌有一定的關(guān)注第十二頁，共一百一十頁。

競爭態(tài)勢分析

——目標用戶分析(之二)教育行業(yè)、科研機構(gòu)、大專院校需求對存儲產(chǎn)品有需求對產(chǎn)品要求不高潛力潛在的購買力巨大容易形成長期的經(jīng)濟效益潛在用戶的有效數(shù)量很高，而且增長空間較大購買特征:對價格敏感產(chǎn)品品牌關(guān)注使用和維護簡單，今后服務(wù)要完善第十三頁，共一百一十頁。

競爭態(tài)勢分析

——目標用戶分析(之三)個人、soho等零散用戶需求對存儲產(chǎn)品有一定的需求價格決定潛力潛在的購買力相對有限容易形成長期效益增長，穩(wěn)定用戶群體用戶數(shù)量的增長會很快，是未來市場競爭的主要戰(zhàn)場購買特征:合理的價格非常容易被接受對品牌知名度關(guān)注使用簡便、產(chǎn)品多功能第十四頁，共一百一十頁。

競爭態(tài)勢分析—怡華SWOT分析優(yōu)勢（S）怡華移動存儲有較高的知名度產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競爭對手生產(chǎn)線較全，可滿足不同類型用戶的需要銷售渠道搭建相對完善地區(qū)優(yōu)勢比較明顯機會（O）隨著國內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對市場的深度開拓，市場將趨向成熟、蓬勃發(fā)展。競爭對手的市場開拓存在局限性潛在用戶多，市場潛力大。劣勢（W）渠道控制力度不夠產(chǎn)品研發(fā)實力、研發(fā)周期慢對行業(yè)用戶銷售薄弱威脅（T）硬盤盒品牌較多，以其低廉價格銷售，銷量不可低估。各競爭對手都加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，豐富自己的產(chǎn)品線。愛國者”與“優(yōu)盤”推出時間早，市場知名度高。第十五頁，共一百一十頁。

競爭態(tài)勢分析

——產(chǎn)品生命周期分析：移動存儲這類產(chǎn)品都處在市場投入期與成長期的結(jié)合部第十六頁，共一百一十頁。營銷建議產(chǎn)品建議渠道建議第十七頁，共一百一十頁。營銷建議——產(chǎn)品建議產(chǎn)品包裝：有編輯評測獎標志禮品型多色彩時尚產(chǎn)品功能：多些應(yīng)用功能（MP3、照明、…）特定產(chǎn)品：針對行業(yè)推出適合行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品產(chǎn)品命名原則：將怡華和產(chǎn)品結(jié)合一起保險—怡華保險公文包軍隊—怡華移動長城教育—怡華移動課堂第十八頁，共一百一十頁。營銷建議——渠道建議渠道選擇：加強對“出貨能力較強的直接銷售點”的選擇加強渠道建設(shè)，嘗試與其他IT公司的產(chǎn)品合作進行捆綁銷售加強與筆記本經(jīng)銷商的合作，擴展非傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道渠道設(shè)置：加強扁平化設(shè)置加大渠道擴展，提高產(chǎn)品的展示率渠道政策：同級渠道加強銷售激勵、加強合作型市場開拓增加激勵制度，提高經(jīng)銷商積極性渠道培訓(xùn)：加強產(chǎn)品特征、銷售技巧的培訓(xùn)增加與經(jīng)銷商的溝通渠道擴充：強強聯(lián)手，共同發(fā)展加強與非存儲大廠商的合作，提升產(chǎn)品的美譽度第十九頁，共一百一十頁。市場推廣策略怡華2002年市場目標推廣定位與主題營銷策略整合手段和節(jié)奏推廣節(jié)奏圖第二十頁，共一百一十頁。怡華2002年市場推廣策略－－市場目標形象推廣目標1.

樹立怡華的存儲產(chǎn)品核心制造商和供應(yīng)商形象2.

鞏固怡華在存儲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商和推動者的地位3.

提升怡華產(chǎn)品的美譽度

產(chǎn)品推廣目標

1.

擴大區(qū)域市場的影響力

2.

促進怡華的銷售3.

提高怡華在行業(yè)市場的知名度，并形成在特定行業(yè)的影響力進而

提高行業(yè)市場占有率

第二十一頁，共一百一十頁。2002年傳播主題信息隨身而動

市場推廣策略－－宣傳主題取代光驅(qū)數(shù)字信息移動的保證移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展怡華移動存儲市場核心制造商和供應(yīng)商加入WTO，國際信息化，全球經(jīng)濟一體化寬帶限制數(shù)字化時代的到來信息動起來傳統(tǒng)介質(zhì)（電話、傳真等）不能滿足應(yīng)用第二十二頁，共一百一十頁。全面的移動存儲應(yīng)用解決方案發(fā)展全方位幫助用戶實現(xiàn)信息時代生存價值發(fā)展發(fā)展海量信息隨心而動軍隊、教育、保險怡華2002年新定位移動存儲市場核心制造商和供應(yīng)商存儲產(chǎn)品啟動現(xiàn)在和未來信息應(yīng)用的基本存儲理念中量存儲五大特征：無須驅(qū)動廣譜兼容……核心技術(shù)研發(fā)全系列產(chǎn)品設(shè)計和制造信息動起來、數(shù)字化時代特點：精致堅固怡華2002年市場推廣策略－－市場宣傳定位第二十三頁，共一百一十頁。怡華2002年市場推廣策略

－－－整體推廣策略組合

DM傳播網(wǎng)絡(luò)營銷事件全國范圍第三階段全面結(jié)果中心城市地方城市第一階段引爆第二階段輻射擴展廣告原則：中央引爆地方擴展第二十四頁，共一百一十頁。怡華2002年市場推廣策略－－整合手段策略組合海量信息隨心而動

活動event專業(yè)展會戰(zhàn)略發(fā)布會(代理商大會)評測記者工作室合作伙伴大會“中關(guān)村的二次創(chuàng)業(yè)”論壇行業(yè)研討會整合營銷組合目標市場軍隊、教育、保險、其它公共關(guān)系第一階段：概念預(yù)熱第二階段：圍繞系列事件，掀起高潮第三階段：全年主題回顧與總結(jié)廣告專欄征文促銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷online-marketing：怡華存儲產(chǎn)品介紹專區(qū)存儲頻道存儲論壇直郵DM: 1、“怡華”newsletter:內(nèi)容規(guī)劃更加全面，站到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)大發(fā)展高度，樹立品牌形象發(fā)行對象：行業(yè)用戶、媒體2、成功案例集冊定期向用戶發(fā)送案例反饋標準表，派記者專訪后資料匯集成冊。對積極配合的用戶予以定期專家服務(wù)和巡檢的獎勵。發(fā)行對象：用戶、渠道第二十五頁，共一百一十頁。怡華2002年市場推廣策略－－－推進節(jié)奏圖行業(yè)研討會(教育\軍隊\保險)克隆五一促銷中關(guān)村二次創(chuàng)業(yè)論壇金融展(待定)評測記者工作室行業(yè)禮品銷售新年促銷合作伙伴大會教師節(jié)促銷戰(zhàn)略發(fā)布會（全國代理商大會）八一行業(yè)禮品銷售3月4月底5月

5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月怡華“移動存儲”技術(shù)中心掛牌儀式(可選第三方服務(wù))小型產(chǎn)品發(fā)布IT產(chǎn)品展開專欄個人采購期(4-6)DIY時期（6-9）有獎?wù)魑男袠I(yè)采購期（9-12）行業(yè)采購小高潮（3）第二十六頁，共一百一十頁。公關(guān)方案公關(guān)策略傳播手段媒體策略傳播原則傳播受眾傳播節(jié)奏傳播實施

第二十七頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－公關(guān)策略保持穩(wěn)定的宣傳力度和媒體曝光率，不斷擴大目標受眾的影響范圍，拉動目標受眾的關(guān)注程度持續(xù)上升。借助良好的媒體關(guān)系，引導(dǎo)媒體的關(guān)注取向針對不同層面的目標用戶，選擇不同的媒體，和宣傳角度。第二十八頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－傳播原則精準傳播公關(guān)致效主題延續(xù)有效傳播第二十九頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－推廣內(nèi)容對目標受眾影響

形象推廣要素產(chǎn)品推廣要素品牌定位技術(shù)標準服務(wù)企業(yè)親和力技術(shù)含量質(zhì)量應(yīng)用難易度應(yīng)用效果性價比行業(yè)軍隊

決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★保險決策層★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★行業(yè)人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道與中小企業(yè)★★★★★★★★★★★★★★★★一般公眾★★★★★★★★

★★★★★關(guān)注程度總計221720171822172316

第三十頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－傳播手段傳播內(nèi)容主題產(chǎn)品 技術(shù)市場服務(wù)渠道人物事件傳播手段新聞專訪案例評論綜述圖片署名文章精準第三十一頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－傳播重點產(chǎn)品線齊全研發(fā)實力第三十二頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－傳播節(jié)奏3月份12月份第二季度：2002年3月－6月宣傳主題：精修渠進行業(yè)第三季度：2002年7月－9月宣傳主題：怡華移動長城第四季度：2002年10月－12月宣傳主題：怡華存儲-保險員的移動公文包第三十三頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－傳播實施3月與2Q宣傳主題：精修渠進行業(yè)

新聞稿： 《輕松存儲，怡華推出新一代傳輸格式新品》 —事件：USB2.0新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā) 《移動的長城，讓你輕松存儲再無后顧之憂》 —事件：加密大倉庫新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，行業(yè)媒體側(cè)重保險、軍隊行業(yè)，少量發(fā)大眾媒體 《移動存儲經(jīng)銷商4月齊聚中關(guān)村》 —事件：怡華通聯(lián)召開經(jīng)銷商大會 媒體：專業(yè)媒體通發(fā) 《移動存儲市場提前預(yù)演“世界杯”大戰(zhàn)》 —事件：產(chǎn)品降價 媒體：大眾媒體為主第三十四頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－傳播實施3月與2Q大稿： 《把握機遇—怡華通聯(lián)召開代理商大會》 策劃：接好大會的盛況，采用代理商觀點及怡華官方的看法，介紹新一年怡華的 渠道模式。 《重燃戰(zhàn)火—審視2002年的移動存儲市場》 策劃：評述稿，以怡華為主線貫穿整個市場、渠道分析，突出怡華通聯(lián)的企業(yè)形象。 對話—專訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理 策劃：召開代理商大會期間，邀請一類專業(yè)媒體記者就感興趣的問題與怡華總經(jīng)理溝通。 《怡華與“中量存儲”的不解之緣》 策劃：延續(xù)2001年對中量存儲的宣傳，力推此概念。第三十五頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－傳播實施—3Q宣傳主題：怡華移動長城新聞稿：1．《怡華引領(lǐng)移動存儲新時尚》—事件：用戶體驗征文活動媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華鑄就移動長城》、《怡華為建軍節(jié)獻上厚禮》、《濃濃軍旅情，不忘子弟兵》—事件：軍用級新品在建軍節(jié)前夕上市媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重軍隊媒體3．《怡華為教師節(jié)獻上愛心》《讓我輕輕的告訴你—怡華為教師備下節(jié)日厚禮》—事件：怡華力推教師節(jié)禮品消費媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重教育行業(yè)第三十六頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－傳播實施—3Q大稿：

1．《怡華搬運工應(yīng)用解決方案》策劃：行業(yè)用戶征文選登2．《搬運工我用了，你呢？》策劃：闡述怡華產(chǎn)品的技術(shù)，創(chuàng)建怡華通聯(lián)的技術(shù)品牌，透視移動存儲的新時尚。3．《軍用級的移動存儲產(chǎn)品》策劃：介紹針對軍隊行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性，意在證明符合軍隊行業(yè)的特殊應(yīng)用。4．《移動存儲市場逐漸升溫》策劃：分析移動存儲產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期和發(fā)展趨勢，凸顯怡華的品牌形象。第三十七頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－傳播實施—4Q

第四季度：2002年10月－12月宣傳主題：怡華存儲-保險員的移動公文包新聞稿：1．《怡華召開合作伙伴大會》—事件：合作伙伴大會媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華征文活動圓滿結(jié)束》—事件：行業(yè)用戶征文活動回顧媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，側(cè)重行業(yè)媒體3．《真愛迎國慶，大禮怡華來》—事件：國慶產(chǎn)品促銷第三十八頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－傳播實施—4Q大稿：1．《保險業(yè)務(wù)代表公文包中的必備品——應(yīng)用案例》策劃：推廣保險行業(yè)的案例，引導(dǎo)保險行業(yè)的應(yīng)用趨勢2．《談行業(yè)中移動存儲的應(yīng)用》策劃：訪合作伙伴大會中的典型客戶，談行業(yè)應(yīng)用案例。3．《馬年回首—訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理》策劃：總結(jié)大會，盤點全年的移動存儲市場的熱點，展望新的一年的發(fā)展趨勢。4．《濃墨重彩鑄華章——怡華造就移動存儲新時尚》策劃：年終回顧，介紹怡華通聯(lián)企業(yè)形象，2002年業(yè)績和業(yè)界貢獻，以及2003年的遠景目標。第三十九頁，共一百一十頁。

公關(guān)方案－－媒體策略（一）媒體優(yōu)化組合策略大眾媒體提高稿件策劃力區(qū)域媒體擴大范圍尤其是即將建立辦事處的沈陽、武漢、重慶、福州和西安網(wǎng)絡(luò)媒體份量加強擴大范圍，有的放矢，加強合作行業(yè)媒體強化進一步拓展電信行業(yè)媒體，加深合作第四十頁，共一百一十頁。個人企業(yè)行業(yè)渠道決策者信息主管使用者專家導(dǎo)購大眾、行業(yè)媒體專業(yè)媒體公關(guān)方案－－媒體組合策略（二）采購決策程序與媒體關(guān)系第四十一頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－媒體組合策略（三）比例及理由第四十二頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）中國計算機報計算機世界中國計算機用戶網(wǎng)絡(luò)世界每周電腦報互聯(lián)網(wǎng)周刊電腦商報電腦商情報計算機產(chǎn)品與流通電腦編程技巧與維護計算機產(chǎn)品與流通電腦報電腦采購中國電腦教育報電腦愛好者個人電腦家用電腦世界微電腦世界電腦時空新概念電腦網(wǎng)絡(luò)報中國電子報CHIP互聯(lián)網(wǎng)世界學(xué)電腦電子商務(wù)世界網(wǎng)絡(luò)通信市場信息系統(tǒng)工程大眾軟件數(shù)碼周刊媒體選擇（IT）第四十三頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）解放軍報中國教育報中國保險報國際金融報金融電子化國際金融報中國財經(jīng)報科學(xué)時報金融時報金融早報國際經(jīng)貿(mào)消息中國信息報人民郵電報中國郵政報通信產(chǎn)業(yè)報中國民航報中國證券報中國石油報中國改革報中國水利報人民鐵道報中國質(zhì)量報中國企業(yè)報媒體選擇（行業(yè)）第四十四頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）北京青年報北京晨報北京晚報光明日報北京日報經(jīng)濟參考報中國企業(yè)報中國改革報科學(xué)時報中華時報中國網(wǎng)友報購物導(dǎo)報中國經(jīng)營報中國信息報中華工商時報中國經(jīng)濟時報國際商報人民日報名牌時報生活周末北京科技報中國貿(mào)易報經(jīng)濟日報科技日報中國青年報中國消費者報新華社大眾科技報生活時報精品購物指南北京青年周刊生活時報媒體選擇（大眾）第四十五頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在線天極網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)站媒體選擇（網(wǎng)絡(luò)）第四十六頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）貴州都市報貴州日報貴州商報廈門日報廈門晚報春城晚報云南日報云南信息報滇池晨報生活新報成都商報華西都市報成都晚報四川日報天府早報四川青年報重慶晚報重慶晨報重慶商報重慶日報媒體選擇（地方）第四十七頁，共一百一十頁。公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）評測媒體組合第四十八頁，共一百一十頁。

120萬元人民幣/年;10,000元人民幣/月1.5元/字,版面文字量70,000字/月市場策略的建議協(xié)助市場計劃的制定與實施競爭對手的媒體監(jiān)測及分析公關(guān)工作報告的提交承諾8本簡報/月市場活動的參與

預(yù)算第四十九頁，共一百一十頁。預(yù)算-廣告、DM、活動200萬元廣告：建議多做專欄、欄花第五十頁，共一百一十頁。文華立順客戶關(guān)系管理媒體資源整合效果評估體系項目小組成員我們的顧問優(yōu)勢客戶第五十一頁，共一百一十頁。

文華立順－－客戶關(guān)系管理（市場溝通）每天派專人去怡華工作參加怡華銷售會議每周去市場，將最新的市場動態(tài)反饋給客戶定期與經(jīng)銷商溝通每周去幫經(jīng)銷商站柜臺，了解最前端的銷售信息定期去外地，做市場調(diào)研第五十二頁，共一百一十頁。

文華立順－－客戶關(guān)系管理（日常溝通）提供計劃和總結(jié)，向客戶通報工作進展情況與客戶溝通，了解最新業(yè)務(wù)進展，挖掘有傳播價值的新聞點隨時了解媒體、記者最新動態(tài)，并反饋給客戶掌握競爭對手的市場動態(tài)，并及時與怡華匯報情況第五十三頁，共一百一十頁。文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會制度）電話會議會議方式：隨時需要會議內(nèi)容：具體公關(guān)工作的重要性溝通參加人員：怡華公司負責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理周會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：總結(jié)工作，提出計劃，針對工作中出現(xiàn)的問題進行商議。參加人員：怡華公司負責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理第五十四頁，共一百一十頁。

文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會制度）月會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：總結(jié)當月的工作并提交工作報告，提出下月的計劃參加人員：怡華公司負責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等季會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：商討下一季度的工作重點參加人員：怡華公司負責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等第五十五頁，共一百一十頁。

文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體認知）每周進行媒體狀況變化的更新即時的內(nèi)部通報、定期的數(shù)據(jù)庫更新…通過完善的數(shù)據(jù)庫科學(xué)管理所有的媒體資料媒體定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、版面劃分…不斷收集、整理和分析新進媒體的資料內(nèi)部媒體資訊在與媒體日常溝通的過程中了解永不中斷的溝通（電話、E-mail、見面、活動……）第五十六頁，共一百一十頁。文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體關(guān)系）執(zhí)行層面記者關(guān)系的建立與維護幫助記者引見企業(yè)相關(guān)負責(zé)人并提供采訪機會邀請記者參加客戶新聞發(fā)布會和活動媒介人員每月與記者見面計劃多種方式建立關(guān)系（吃飯、娛樂、禮品）第五十七頁，共一百一十頁。文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體把握）積極了解媒體關(guān)注焦點和選題方向選擇負責(zé)相關(guān)產(chǎn)品版位的記者群體提供符合媒體版面特色的文字提前與媒體溝通稿件內(nèi)容和預(yù)定版位客戶經(jīng)理參與媒體的交流良好的記者關(guān)系和高層關(guān)系與媒體記者建立良好的長期互利關(guān)系第五十八頁，共一百一十頁。文華立順－－效果評估體系2篇大文章/月的撰寫和發(fā)布定期安排和組織專訪承諾8本剪報，70，000字平面媒體發(fā)布量第五十九頁，共一百一十頁。文華立順－－效果評估體系稿件刊發(fā)字數(shù)全國媒體和地方媒體項目小組人員編制和工作時間協(xié)助市場計劃的制定與實施競爭對手的媒體監(jiān)測及分析公關(guān)工作報告的提交第六十頁，共一百一十頁。第2節(jié)營銷企劃方案第六十一頁，共一百一十頁。一、分析營銷機會二、營銷戰(zhàn)略三、營銷方案四、營銷管理第六十二頁，共一百一十頁。一、分析營銷機會

1、營銷信息與市場需求評估

（1）營銷信息與調(diào)研（2）預(yù)測概述和需求分析2、評估營銷環(huán)境

（1）分析市場宏觀環(huán)境和趨勢（2）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(yīng)。包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。第六十三頁，共一百一十頁。

3、分析消費者市場和購買行為

（1）消費者購買行為模式（2）影響消費者購買行為的主要因素。包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等（3）購買過程。包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段。4、分析團購市場與團購購買行為

包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場。第六十四頁，共一百一十頁。

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）識別公司競爭者（2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略（3）判定競爭者的目標（4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（5）評估競爭者的反應(yīng)模式（6）選擇競爭者以便進攻和回避（7）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡

第六十五頁，共一百一十頁。

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；（2）目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場第六十六頁，共一百一十頁。二、營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位

（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異第六十七頁，共一百一十頁。2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）（2）有效的組織架構(gòu)設(shè)計（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、生命周期戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品生命周期的各個階段（2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略第六十八頁，共一百一十頁。4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）關(guān)于是否進入國際市場的決策（2）關(guān)于進入哪些市場的決策（3）關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程（4）關(guān)于營銷方案第六十九頁，共一百一十頁。三、營銷方案1、產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）產(chǎn)品線組合決策（2）品牌決策（3）包裝和標簽決策

第七十頁，共一百一十頁。

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）修訂價格:地理定價，價格折扣，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）渠道設(shè)計決策（2）渠道管理決策（3）渠道動態(tài)（4）渠道的合作、沖突和競爭第七十一頁，共一百一十頁。

5、廣告管理，銷售促進和公共關(guān)系

（1）制定和管理廣告計劃：包括確定廣告目標，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）銷售促進（3）公共關(guān)系第七十二頁，共一百一十頁。

6、銷售隊伍管理

（1）銷售隊伍的設(shè)計：包括銷售隊伍目標，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模、銷售隊伍報酬（2）銷售隊伍管理：包括招聘和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的評價第七十三頁，共一百一十頁。四、營銷管理1、營銷部門與其他部門的關(guān)系2、年度計劃控制，盈利能力和效率控制3、營銷信息收集、處理第七十四頁，共一百一十頁。第3節(jié)銷售管理

----以寶潔為例第七十五頁，共一百一十頁。大店銷售管理

1.百貨商店

2.超級市場

3.連鎖店

4.平價倉儲商場

5.食雜店

6.國際連鎖店及價格俱樂部等利潤亦相對穩(wěn)定：3%以上。能保證各項分攤費用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤50%以上。第七十六頁，共一百一十頁。BL大店管理目標

就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價格、促銷其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心、最具有挑戰(zhàn)性的方面。第七十七頁，共一百一十頁。BL的策略

通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)，達到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售。通過先進的商店管理技術(shù)和技巧，在零售商店達到優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象，并與零售商店建立長期的良好的合作關(guān)系。第七十八頁，共一百一十頁。大店管理運作系統(tǒng)區(qū)域劃分貿(mào)易政策人才管理店內(nèi)管理第七十九頁，共一百一十頁。一、區(qū)域商店劃分

盡量避免多重覆蓋情況，嚴格單一分銷商供貨政策。根據(jù)商店歷史、生意背景和目前生意狀況比例，將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。明確分銷商大店管理責(zé)任及考核標準，制定有關(guān)約束措施（比如三個月大店形象很差，P&G公司將鼓勵其他分銷商接替該商店）?？刂粕痰晡ㄒ贿M貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，為安全庫存和回款等工作順利進行提供良好的保障。第八十頁，共一百一十頁。二、貿(mào)易政策

供價回款送貨服務(wù)退款殘品促銷支持★其中核心內(nèi)容是價格和結(jié)賬期限第八十一頁，共一百一十頁。三、銷售人員管理

要有積極進取、百折不撓的工作熱情和精神由于大店店內(nèi)形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且需要不斷跟進，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此，始終保持積極進取的工作態(tài)度是非常重要的。要有較強的溝通能力和客戶滲透能力

大店的競爭相對于小型店鋪、批發(fā)商要激烈得多，競爭對手促銷活動層出不窮。這些都會對商店負責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對較高，有自己的主見，改變其觀念不容易。因此若銷售代表對大店情況一無所知，或知之甚少，比如（產(chǎn)品知識都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹立“專家“形象，銷售難度會加大很多。要有創(chuàng)新精神

第八十二頁，共一百一十頁。建立拜訪制度拜訪頻率越高，生意量就會越大，和商店的合作關(guān)系就會越好。高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪，關(guān)鍵是要有目的去拜訪。否則，就浪費了寶貴的人力資源。通常來講，拜訪頻率如下：

A店：2-3次/周

B店：2次/每周

C店：1次/每周

這是根據(jù)它的庫存周期、生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率、送貨服務(wù)水平以及促銷活動頻率等綜合考慮的。第八十三頁，共一百一十頁。合適的拜訪頻率

合適的拜訪頻率意味著：保持全分銷渠道沒有脫銷情況貨架空間達到并保持與日常占有率一樣能夠及時解決客戶的問題即既要達到生意目標，又要讓客戶滿意我們的服務(wù)水平。第八十四頁，共一百一十頁。確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)

指能否用最短的時間完成更多的拜訪，而不是把更多的時間用在途中，或者用在等候KDM上。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時間是用于類似以上方面的。這需要大店銷售代表必須要掌握商店負責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時間，休息時間，商店結(jié)賬時間等等。要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確保銷售人員有更多時間在銷售上，而不是浪費在途中和等候KDM上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當?shù)亟煌顩r、區(qū)域大小、商店分布、商店類型來確定。一般來講，在交通堵塞、區(qū)域相對較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在8-10家。這樣才能較好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時間。第八十五頁，共一百一十頁。確保有目的拜訪，提高拜訪效率

不要輕易去說什么“例行拜訪”，“只是隨便看看”。只有每一次都有目的拜訪，才會一步步完成即定目標，從而在一段時期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。有效拜訪是指

見到商店負責(zé)人

找到生意機會打個電話、報個到≠有效拜訪避免拜訪流于形式

定期調(diào)整拜訪步驟、拜訪路線、每日拜訪家數(shù)

第八十六頁，共一百一十頁。四、店內(nèi)管理理解客戶滲透重要性

要讓銷售代表充分理解客戶滲透的重要性。很多有一定大店經(jīng)驗的銷售代表往往自認為與柜長或經(jīng)理很熟悉了，就簡單地認為客戶滲透已經(jīng)做得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤目標等等。這一點一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場競爭，大店更深層次的管理就很難進行。第八十七頁，共一百一十頁?？蛻魸B透內(nèi)容商店年度/季度/月份銷量利潤指標。銷量：商店總銷量/日化組總銷量/P&G銷量/主要競爭對手銷量。利潤及毛利率：商店總利潤/日化組加價率庫存情況庫存周期庫存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫存合理性庫房面積第八十八頁，共一百一十頁。客戶滲透內(nèi)容競爭對手促銷活動狀況

1）促銷品種、方案、投放量和時間、投放周期

2）同期相關(guān)品牌銷量活動情況

3）促銷費、陳列費情況

4）商店態(tài)度及配合情況資金狀況

1)商場貸款情況、投資情況。

2)商店結(jié)款信譽、借款方式、結(jié)款原則第八十九頁，共一百一十頁?？蛻魸B透結(jié)構(gòu)分析依據(jù)以上幾方面數(shù)據(jù)可以分析P&G品牌在商店的業(yè)績地位、作用P&G品牌分銷維持及減少斷貨情況競爭對手活動及對P&G影響

通過不斷積累和認真分析，可以相對容易地獲得很多有價值的信息，從而對完成分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。第九十頁，共一百一十頁?；乜罟芾砘乜顔栴}產(chǎn)生原因零售商店經(jīng)營狀況不佳，且趨勢惡化新商場資金負擔(dān)較重商店付款方式和結(jié)構(gòu)不合理銷售人員失誤造成匯款期限過長商店結(jié)帳手續(xù)過于繁雜，不具備合同的履約能力。（比如貨到付款）由于不可測因素，臨時性出現(xiàn)收款延遲問題。（如負責(zé)經(jīng)理休假，或出差，票據(jù)開錯等等）第九十一頁，共一百一十頁。主要解決手段信用額度制度提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度防患于未然加強銷售人員回款的管理和監(jiān)督逐步灌輸客戶“集中資金做品牌“的觀念第九十二頁，共一百一十頁。信用額制度

信用額是指客戶以先貨后款方式從分銷商處購入產(chǎn)品的最大限額。它的計算是以客戶連續(xù)三個月平均銷量為基礎(chǔ)，同時考慮客戶信譽程度、結(jié)帳時間、客戶安全庫存、所需產(chǎn)品價值而制定的。信用額一般要定期調(diào)整。（建議每季度一次）實際運作中，可根據(jù)實際情況，劃分不同信用額度等級。比如A、B、C類。A類客戶不限，B類、C類客戶不同額度水平。第九十三頁，共一百一十頁。信用額制度好處：對于分銷商整體應(yīng)收款有較好控制，可以幫助分銷商合理安排資金。同時，對于減少商場欠款額，降低壞帳風(fēng)險很有幫助。不足之處：對商店銷量以及店內(nèi)形象會有較大影響，特別是對于那些暫時性資金短缺的商店。如處理不當，還會影響雙方合作關(guān)系。建議：這種方法要在原則基礎(chǔ)上，適當進行一定調(diào)整，以適應(yīng)不同客戶，以不直接告訴客戶實際信用額，內(nèi)部控制較好。第九十四頁，共一百一十頁。提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度

根據(jù)商店實際情況分成不同帳期優(yōu)惠/滯納金。

貨到7天內(nèi)付款，3%優(yōu)惠獎勵

貨到14天內(nèi)付款，1%優(yōu)惠獎勵

貨到30天內(nèi)付款，無優(yōu)惠

逾期30天以上，0.1%滯納金/天優(yōu)點：可以充分鼓勵客戶積極付款，以獲得優(yōu)惠，而且客戶可以根據(jù)不同條件，選擇不同優(yōu)惠政策。缺點：操作上相對復(fù)雜，而且需要預(yù)先談好合適的基本扣率，才有足夠的折扣優(yōu)惠給客戶。建議：付款優(yōu)惠以銀行利率為(1-1.2%/月)和資金月周轉(zhuǎn)次數(shù)為基礎(chǔ)，以不低于3%為宜。第九十五頁，共一百一十頁。防患于未然有些時候回款問題是由于當初貿(mào)易條件不明確，或不切實際造成的。目前在中國，商店的普遍信譽或履約能力較差，使很多合同、條件流于形式。有些商店經(jīng)理為了急于進貨或獲得到最低的供貨價格，明知無法實現(xiàn)卻滿口承諾，之后百般拖延。

★所以，事先做些側(cè)面了解，會對提高履約能力有幫助。第九十六頁，共一百一十頁。要加強銷售人員回款的管理和監(jiān)督

要給予銷售員適當?shù)膲毫?，讓銷售人員高度重視這一項工作。實踐證明，如果銷售員能夠合理訂貨，認真及時對帳、收款，并且始終堅持原則，有足夠耐心和韌性的話，回款情況會好很多。有些銷售員有時與客戶合作時間很長，礙于情面，甚至完全站在客戶利益上而忘掉了基本原則，也會導(dǎo)致回款不暢情況。第九十七頁，共一百一十頁。逐步灌輸客戶“集中資金做品牌“的觀念

從長期來講，只要經(jīng)營狀況基本正常的商店，總會有資金付款給供應(yīng)商，只是資金結(jié)構(gòu)不合理。不斷教育商店：“優(yōu)先付款給銷量大周轉(zhuǎn)快的品牌,是提高生意的根本途徑之一”的概念，也會逐步改善回款狀況。這是因為盡管P&G生意量大，付款額大，但由于P&G產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率非?？欤蚨栀Y金相對要少得多。第九十八頁，共一百一十頁。判斷客戶的經(jīng)營狀況和回款趨勢信號

經(jīng)理經(jīng)常借口不在經(jīng)理或組員突然精神萎靡，不專心工作付款一拖再拖商店有新的投資項目，比如房地產(chǎn)投資等商店被同行批評得一無是處商店整體形象突然變差

以上都造成付款困難甚至出現(xiàn)呆帳（死帳）的信號.遇到上述情況，銷售人員一定要緊追不舍，搶在競爭對手之前把貨款收回。第九十九頁，共一百一十頁。主要收款技巧開拓新店時，必須明確付款條件。找到商店最適當?shù)氖湛顣r間，事先聯(lián)系，養(yǎng)成定期收款的原則：必須讓商店習(xí)慣于每月定期一來，就可以結(jié)清貨款。收款時，要態(tài)度堅決，不可低姿態(tài)：比如不要說：“經(jīng)理，您今天結(jié)賬方便嗎？方便的話，把賬結(jié)清吧?！狈駝t，容易讓商店找到借口拖延。銷售人員與商店合作關(guān)系較好，則收款會比較順利。第一百頁，共一百一十頁。主要收款技巧5.對于回款較差的店，銷售員必須要增加拜訪頻率，重點拜訪。6.銷售員必須要幫助商店做好產(chǎn)品銷售，確保庫存是比較合理的。7.該付給商店的陳列費、換殘等一定要及時處理。各種票據(jù)準確無誤，以減少商店的借口，節(jié)省時間。8.掌握好訂貨和收款的規(guī)律。9.銷售員必須準時收款，不能拖延。第一百零一頁，共一百一十頁。庫存管理

大店管理中，庫存管理是直接影響銷量的基本原因之一，即使在管理技術(shù)先進的零售店，也存在著由于庫存原因