產(chǎn)品策略培訓(xùn)資料課件

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。

一、產(chǎn)品的概念

二、產(chǎn)品組合三、新產(chǎn)品開發(fā)

四、產(chǎn)品生命周期

五、品牌策略

六、產(chǎn)品包裝決策

第一頁，共六十二頁。第一節(jié)、產(chǎn)品的概念以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒，1997亞洲版）。

產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。第二頁，共六十二頁。一、產(chǎn)品概念的層次核心利益即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品實(shí)體(一般產(chǎn)品)即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機(jī)的人來說，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。

附加產(chǎn)品即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。

潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。第三頁，共六十二頁。第二節(jié)、產(chǎn)品組合—一產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

第四頁，共六十二頁。二、產(chǎn)品組合優(yōu)化一)、產(chǎn)品線分析《一》產(chǎn)品線

《二》產(chǎn)品線長度

1．產(chǎn)品線延伸決策

2．產(chǎn)品線填充決策

《三》產(chǎn)品線削減決策

《四》產(chǎn)品線更新

《五》產(chǎn)品線特色決策

二).產(chǎn)品組合決策

三).產(chǎn)品組合的方法第五頁，共六十二頁?！兑弧樊a(chǎn)品線產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進(jìn)行管理。在通用電氣公司消費(fèi)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的經(jīng)理。

1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售量和利潤所作貢獻(xiàn)的百分比。

2．產(chǎn)品線的市場輪廓。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。

第六頁，共六十二頁。《二》產(chǎn)品線長度

產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過削減產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。

產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。但是當(dāng)產(chǎn)品項(xiàng)目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及新產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷費(fèi)。最終會有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會凍結(jié)一些計(jì)劃。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進(jìn)行研究。通過研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作出重大努力將這些產(chǎn)品項(xiàng)目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會重復(fù)多次。

第七頁，共六十二頁?！抖樊a(chǎn)品線長度公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。1．產(chǎn)品線延伸決策。每個(gè)公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。例如，莫里（HanaeMori）公司在整個(gè)時(shí)裝市場上處于高價(jià)范圍。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。

第八頁，共六十二頁。（1）向下延伸

許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。例如，一些亞洲的手表最初定位在高價(jià)市場，如精工和西鐵城。隨后則為低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢；公司最初步人高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入。

采取向下延伸的策略時(shí)，公司會有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。

第九頁，共六十二頁。（2）向上延伸

在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；或是為了能有機(jī)會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。向上延伸的決策可能有些風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌錾细邫n產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務(wù)。第十頁，共六十二頁。（3）雙向延伸

定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器；然后，它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場份額；它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)算器，控制了高檔市場。豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌?！边@樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購買者。風(fēng)險(xiǎn)是有些買主認(rèn)為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會選擇較低檔的品種。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競爭者好。

第十一頁，共六十二頁。2．產(chǎn)品線填充決策

產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個(gè)動機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。

產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號召。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特別號召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價(jià)品。因此戴金（Daikin）空調(diào)器公司會宣布一種只賣750美元的經(jīng)濟(jì)型號，而它的高檔產(chǎn)品要賣30O0美元，從而吸引顧客購買。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號召，以提高產(chǎn)品線的等級。人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。

第十二頁，共六十二頁。《三》產(chǎn)品線削減決策

削減的情況有兩種。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨?？梢酝ㄟ^銷售額和成本的分析來識別疲軟的項(xiàng)目。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利潤。新加坡時(shí)尚百貨店經(jīng)營本地設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營的品牌達(dá)45種之多，其中許多的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。該公司的管理層希望開設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營原來一半的品牌。產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長產(chǎn)品線。第十三頁，共六十二頁?！端摹樊a(chǎn)品線更新

有時(shí)候產(chǎn)品線的長度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目卻需要更新。譬如某公司的機(jī)械工具看起來像50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。產(chǎn)品線更新可以采取逐項(xiàng)更新或者一次全部更新兩種方式。逐項(xiàng)更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。

第十四頁，共六十二頁?！段濉樊a(chǎn)品線特色決策

產(chǎn)品線經(jīng)理通常會選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，來作為產(chǎn)品線的特色（Product－linefeature）。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會促銷產(chǎn)品線上一些較低級的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者（trafficbuider）來制造銷售聲勢。例如，西爾斯公司推出低價(jià)的縫紉機(jī)來吸引顧客。羅爾斯一羅伊斯公司（ROllSROyce）也宣布推出定價(jià)僅4.9萬美元的經(jīng)濟(jì)型車子——而該公司的高級汽車定價(jià)達(dá)10.8萬美元——其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。一旦進(jìn)了店，推銷員會說服顧客買較高級的車子。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會以較高級的產(chǎn)品項(xiàng)目來提高整個(gè)產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。奧迪馬·皮蓋（AudimarPiguet）公司促銷一種2．5萬美元的手表，事實(shí)上很少有人會去買它，但它卻有“旗艦”似地提高了整個(gè)產(chǎn)品線的身價(jià)。第十五頁，共六十二頁。二)產(chǎn)品組合決策

公司的產(chǎn)品組合可以用廣度（breadth）、長度（length）、深度（dePth）和一致性（consistency）來說明。品組合的四個(gè)層次在營銷策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來增加銷售：（1）增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場上的良好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品（2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司；（3）增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。

第十六頁，共六十二頁。三）產(chǎn)品組合的方法

波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素組合評分法。前者簡稱ＢＣＧ法，后者簡稱ＧＥ法。ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按“銷售增長率”和“相對市場占有率”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點(diǎn)和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應(yīng)的營銷對策：a.發(fā)展策略。對明星類產(chǎn)品，加大營銷力度，努力提高市場占有率，盡早得到利潤；b.維持策略。對金牛類產(chǎn)品，加強(qiáng)營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入；c.收割策略。對瘦狗類產(chǎn)品，由于沒有市場發(fā)展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。d.放棄策略。對部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。第十七頁，共六十二頁。波士頓集團(tuán)咨詢法BCG法1，2，3區(qū)域---問題類4，5區(qū)域---明星類6區(qū)域---現(xiàn)金牛類7，8區(qū)域---瘦狗類

第十八頁，共六十二頁。多因素組合評分法ＧＥ法ＧＥ法的基本做法是：采用由多因素所構(gòu)成的“行業(yè)吸引力”和“業(yè)務(wù)實(shí)力”兩個(gè)評價(jià)指標(biāo)，然后將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)組合的每個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)分成“九個(gè)象限”的矩陣中進(jìn)行評價(jià)打分，最后分別采取不同的營銷對策。a.投資／發(fā)展：擴(kuò)大投資，力爭優(yōu)勢，積極發(fā)展；b.維持／收獲：維持現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定，爭取盈利；c.收縮／放棄：停止投資，準(zhǔn)備淘汰，收回資金。第十九頁，共六十二頁。第三節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā)

在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。

1．新產(chǎn)品的界定2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3．新產(chǎn)品開發(fā)程序4．新產(chǎn)品的采用與推廣第二十頁，共六十二頁。1．新產(chǎn)品的界定1.全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。2.改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。3.模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。4.形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。5.降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。6.重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。

第二十一頁，共六十二頁。2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：1)冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略

2)進(jìn)取戰(zhàn)略

3)緊跟戰(zhàn)略

4)保持地位或防御戰(zhàn)略

第二十二頁，共六十二頁。1)冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

第二十三頁，共六十二頁。2)進(jìn)取戰(zhàn)略進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對要小。第二十四頁，共六十二頁。3)緊跟戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。

第二十五頁，共六十二頁。4)保持地位或防御戰(zhàn)略保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。第二十六頁，共六十二頁。3．新產(chǎn)品開發(fā)程序一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。

第二十七頁，共六十二頁。（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生

進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。第二十八頁，共六十二頁。（2）構(gòu)思篩選

新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評價(jià)方法對各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個(gè)過濾過程。在這個(gè)過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價(jià)模型。評價(jià)模型一般包括：評價(jià)因素、評價(jià)等級、權(quán)重和評價(jià)人員。其中確定合理的評價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。

第二十九頁，共六十二頁。（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試

新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對以下三個(gè)問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？第三十頁，共六十二頁。（4）制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)期的營銷組合。

第三十一頁，共六十二頁。（5）商業(yè)分析

商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。

第三十二頁，共六十二頁。（6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)

新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。

第三十三頁，共六十二頁。（7）新產(chǎn)品試銷

新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。

第三十四頁，共六十二頁。（7）新產(chǎn)品試銷1.決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。2.如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場。3.對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗(yàn)市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。4.對新產(chǎn)品試銷過程進(jìn)行控制,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時(shí)間的控制是試銷人員必須把握的重點(diǎn)。5.對試銷信息資料的收集和分析。如，消費(fèi)者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。

第三十五頁，共六十二頁。（8）商業(yè)化

新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計(jì)劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。第三十六頁，共六十二頁。4．新產(chǎn)品的采用與推廣

新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評價(jià)、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。

第三十七頁，共六十二頁。第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。《一》產(chǎn)品生命周期概述《二》產(chǎn)品生命周期原理《三》不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略第三十八頁，共六十二頁?！兑弧樊a(chǎn)品生命周期概述

我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)：1．產(chǎn)品的生命有限；2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造。采購和人事策略。有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。典型的這種曲線分為四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

第三十九頁，共六十二頁?！兑弧樊a(chǎn)品生命周期概述1.介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤幾乎不存在。2.成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加時(shí)期。3.成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。4.衰退期：銷售下降趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降時(shí)期。考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個(gè)月；成長期為6個(gè)月；成熟期為15個(gè)月；衰退期很長，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。

第四十頁，共六十二頁?！兑弧樊a(chǎn)品生命周期概述并非所有的產(chǎn)品都呈S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（a）“增長一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。例如，電動刀在首次引入時(shí)銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán)。（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。第四十一頁，共六十二頁?！抖樊a(chǎn)品生命周期原理創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時(shí)，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購買。這都需要時(shí)間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。如果該產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意，更多的購買者（早期采用者）會被吸引過來。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價(jià)格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?，加快了采用過程。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時(shí)，成長率便下降。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購買率上。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過新產(chǎn)品在擴(kuò)散和采用中的正常發(fā)展過程來說明。第四十二頁，共六十二頁。《三》不同產(chǎn)品生命周期營銷策略1).營銷策略導(dǎo)入期2).營銷策略成長期3).營銷策略成熟期4).營銷策略衰退期第四十三頁，共六十二頁。1).營銷策略導(dǎo)入期

一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長的四個(gè)原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問題；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。只有少數(shù)幾個(gè)競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。第四十四頁，共六十二頁。1).營銷策略導(dǎo)入期當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。1．快速撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場的規(guī)模營銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在對手的競爭并不迫在眼前。

第四十五頁，共六十二頁。1).營銷策略導(dǎo)入期3．快速滲透戰(zhàn)略。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位造成本會下降。4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。第四十六頁，共六十二頁。2).營銷策略成長期成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。在需求迅速增長的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。

在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅麧櫾黾?，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快。

第四十七頁，共六十二頁。2).營銷策略成長期在成長階段，公司為了盡可能長時(shí)間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品；3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；6．公司降低價(jià)格，以吸引對下一層次價(jià)格敏感購買公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會大大加強(qiáng)其競爭地位。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會增加成本。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。

第四十八頁，共六十二頁。3).營銷策略成熟期成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是成長中的成熟。此時(shí)由于分銷的飽和而造成銷售成長率開始下降。雖然一些落后的購買者會加入，但是沒有新的分銷渠道可開辟了。第二個(gè)時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟．由于市場已經(jīng)飽和，銷售量增長與人口增長呈同一水平，大多數(shù)的消費(fèi)者都試用過該產(chǎn)品，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第三個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟。此時(shí)銷售的絕對水平開始下降平顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品此時(shí)銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。

第四十九頁，共六十二頁。3).營銷策略成熟期在成熟階段，許多公司會放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。營銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進(jìn)這些戰(zhàn)略。1．市場改進(jìn)

2．產(chǎn)品改進(jìn)

3．營銷組合改進(jìn)

第五十頁，共六十二頁。1．市場改進(jìn)銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶的使用率

公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量：（1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處；（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場——地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。（3）爭取競爭對手的顧客。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋出一個(gè)接一個(gè)的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費(fèi)者改用百事可樂。

第五十一頁，共六十二頁。1．市場改進(jìn)可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。下面是三種策略：（1）提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時(shí)間飲用外，還可以一般場合下飲用。（2）增加每個(gè)場合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。（3）新的和更廣泛的用途。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個(gè)食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。

第五十二頁，共六十二頁。2．產(chǎn)品改進(jìn)

1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個(gè)制造商通過推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多。第五十三頁，共六十二頁。2．產(chǎn)品改進(jìn)（2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏得了重視它們的特定細(xì)分市場顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄，為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。第五十四頁，共六十二頁。2．產(chǎn)品改進(jìn)（3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。定期引進(jìn)新車型是式樣競爭，而并非是質(zhì)量或特色競爭。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場個(gè)性，贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

第五十五頁，共六十二頁。3．營銷組合改進(jìn)（1）價(jià)格。削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？（2）分銷。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲