北京某國(guó)際公寓營(yíng)銷推廣方案

北京萬(wàn)豪國(guó)際公寓營(yíng)銷案

主要通過(guò)德潤(rùn)集團(tuán)上層決策和資源及既有中介商帶動(dòng)發(fā)售成功的案例

考慮到價(jià)格政策等絕密權(quán)限，以下三部分有省略

營(yíng)銷推廣第一步:方向階段

劉旭濤2003年6月至8月第一頁(yè)，共五十二頁(yè)。第一部分、項(xiàng)目分析介紹物業(yè)類型:公寓建筑類型:塔樓戶型大小:68.86平方米-320平方米物業(yè)狀態(tài):現(xiàn)房所屬區(qū)縣:朝陽(yáng)區(qū)環(huán)線位置:東二、三環(huán)間均價(jià):13000.0物業(yè)管理費(fèi):3.7元/平米開盤日期:2001年6月28日入住日期:2003年10月30日開發(fā)商合作商

德潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司加拿大泛太平洋有限公司北京建國(guó)物業(yè)管理有限公司北京天橋建筑公司住總六公司

銷售許可證:項(xiàng)目現(xiàn)狀:項(xiàng)目地址:京房售證字第883號(hào)已入住

朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)門外大街永安里

1、項(xiàng)目概況第二頁(yè)，共五十二頁(yè)。總占地面積70000.0總建筑面積300000.0容積率4.8綠化率40.0

住宅幢數(shù)7

開工日期2001年7月1日

目前狀況已入住

總

戶

數(shù)：400停

車

位：每戶一位第三頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四頁(yè)，共五十二頁(yè)。第五頁(yè)，共五十二頁(yè)。第六頁(yè)，共五十二頁(yè)。第七頁(yè)，共五十二頁(yè)。第八頁(yè)，共五十二頁(yè)。第九頁(yè)，共五十二頁(yè)。第十頁(yè)，共五十二頁(yè)。主力戶型一居69.24平方米；二居133.86、160.23平方米；三居165.89平方米；四居235.75平方米；復(fù)式320.45平方米

第十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。第十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。第十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。第十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。萬(wàn)豪國(guó)際公寓一號(hào)樓可銷售戶型

序號(hào)房號(hào)戶型1A—1E134．242A—1G167．573A—2F134．244A—3F134．245A—8M67．696A—9A200．137A—10N67．698A—12E134．249A—15F134．2410A—18F134．2411A—18M12A—19F134．2413A—21D189．6514A—21N67．8915A—23E134．2416A—23H167．5717A—23B18A—25E167．57第十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。萬(wàn)豪國(guó)際公寓2號(hào)樓銷控對(duì)照表一、17套已售戶型一室一廳一衛(wèi)69．24平米6層M戶型（正北）69．24平米21層M戶型（正北）69．24平米6層N戶型（正北）備注：7月19日前房展及消化期主推戶型，以投資小戶型帶動(dòng)項(xiàng)目總體人氣。兩室兩廳一衛(wèi)160．23平米8層A戶型（正南）160．23平米10層A戶型（正南）160．23平米12層B戶型（正南）備注：7、8月份銷售中主推戶型，以此帶動(dòng)其他戶型銷售。三室兩廳兩衛(wèi)165．89平米9層G戶型（東北）165．89平米11層G戶型（東北）165．89平米12層G戶型（東北）165．89平米19層G戶型（東北）備注：此戶型將做中期銷控，注重主推西北戶型。

173．58平米1層H戶型（西北，與標(biāo)準(zhǔn)層165．89平米H戶型同方位）四室一廳兩衛(wèi)235．75平米8層C戶型（東南）235．75平米9層C戶型（東南）235．75平米16層C戶型（東南）235．75平米6層D戶型（西南）備注：7、8月份推廣中主推戶型，繼小戶型熱銷后，以此帶動(dòng)整體發(fā)售。320．45平米15、16層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米26、27層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）第十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。二、11套銷控戶型兩居99．79平米26層M戶型（帶露臺(tái)正北，與標(biāo)準(zhǔn)層69．24平米M戶型同方位）99．79平米26層N戶型（帶露臺(tái)正北，與標(biāo)準(zhǔn)層69．24平米N戶型同方位）三室兩廳兩衛(wèi)165．89平米7層G戶型（東北）繼續(xù)作銷控躍層320．45平米17、18層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米19、20層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米21、22層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米26、27層A戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米A戶型同方位）320．45平米15、16層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）320．45平米17、18層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）320．45平米19、20層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）320．45平米21、22層B戶型（正南，與標(biāo)準(zhǔn)層160．23平米B戶型同方位）——2號(hào)樓可售戶型為182套。

第十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。單位ABCDEFGHMN朝向南南東南西南東西東北西北北北建筑面積160.23160.23235.75235.75133.86133.86165.89165.8969.2469.246層12797127971291112622124211194312672121881307113071

9050369050362號(hào)樓價(jià)單示例

第十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。記錄時(shí)間均價(jià)最低價(jià)最高價(jià)2004-3-1913000元/平方米

2003-11-1713000元/平方米

2003-10-1512000元/平方米

2003-7-913000元/平方米

2003-7-912000元/平方米

2002-4-2211500元/平方米11500元/平方米11500元/平方米2001-10-911000元/平方米10000元/平方米13000元/平方米2001-6-1510700元/平方米10700元/平方米10700元/平方米第十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題點(diǎn)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)2002年12月09日18:01新北京樓市厲林

第二十頁(yè)，共五十二頁(yè)。網(wǎng)上報(bào)道原文：

記者找到了萬(wàn)豪開發(fā)商德潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)公司工程總顧問(wèn)李宗普。他表示，萬(wàn)豪和通用土地，原先都屬于土地糧油食品工業(yè)公司。而萬(wàn)豪當(dāng)初拿到的，就只有這兩幢樓的土地。萬(wàn)豪的項(xiàng)目分兩期，分別為兩幢樓。一期于去年8月動(dòng)工，今年年底完工。二期于今年4月動(dòng)工，明年8月完工。兩期各有224套房。目前，萬(wàn)豪與通用沒(méi)什么關(guān)系，兩個(gè)項(xiàng)目有各自獨(dú)立的會(huì)所，沒(méi)有道路公用的，其他沒(méi)有任何關(guān)系。

第二十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。經(jīng)與通用時(shí)代國(guó)際中心項(xiàng)目有關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，兩家房產(chǎn)公司分別是不同的開發(fā)商，擁有各自獨(dú)立的項(xiàng)目。對(duì)于兩家開發(fā)商是否有合作的可能，正在進(jìn)行探討，包括征詢客戶的意見。厲林——規(guī)劃問(wèn)題后期已不是主要問(wèn)題。第二十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。3、裝修標(biāo)準(zhǔn)檔次存在一定偏差4、施工質(zhì)量，1號(hào)樓入住業(yè)主退房直接影響2號(hào)樓5、周邊環(huán)境均為平房，同時(shí)存在前期合同補(bǔ)充協(xié)議問(wèn)題6、買樓贈(zèng)地/碼頭游艇的使用權(quán)/施工擾民細(xì)節(jié)7、單價(jià)總價(jià)稍微偏高8、開發(fā)商前期銷售隊(duì)伍有些渙散，有些業(yè)務(wù)員變相拒絕客戶等

第二十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。第二部分、萬(wàn)豪國(guó)際公寓營(yíng)銷解決第一步

（6月份）前言（重新梳理買點(diǎn)）

萬(wàn)豪國(guó)際公寓是一個(gè)國(guó)際文化底蘊(yùn)濃厚的名紳宅邸；

界于投資潛力劇增的賽特商圈與京城最熱點(diǎn)的CBD商務(wù)區(qū)核心，北攬神州國(guó)街無(wú)以復(fù)加的尊崇地位，南依CBD的商務(wù)休閑碼頭通惠河無(wú)限風(fēng)光，四重主人身份犒賞業(yè)主高山遠(yuǎn)止般的高貴社會(huì)地位；

建成后的百米縱長(zhǎng)國(guó)際文化街，將取代馳名中外的唐人街，進(jìn)而與建外SOHO商業(yè)街并肩升華為長(zhǎng)安街/賽特/CBD兩區(qū)一線的世界名街；

東西最小38米的橫向樓間距，與南北僅有兩棟樓宇長(zhǎng)達(dá)70米的縱向樓間距，以較低容積率的利潤(rùn)代價(jià)，真誠(chéng)換回良好的日照采光與通氣性能；

順風(fēng)依水的地理形態(tài)及高標(biāo)規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)的空氣指數(shù)、正南正北的風(fēng)量控制原理、CBD高塔獨(dú)有的低密健康指數(shù)、內(nèi)外空間適居的身心尺度——打造成長(zhǎng)安街畔/CBD核心

依水健康闊宅。

第二十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。

萬(wàn)豪國(guó)際公寓是一個(gè)能夠妥善解決前期遺留問(wèn)題的高檔精品樓盤，萬(wàn)豪是一個(gè)能夠重新整合良好口碑及形象的個(gè)案。我們應(yīng)有足夠的信心于2004年春節(jié)之前，平均每月消化掉20套房；

針對(duì)前期營(yíng)銷推廣不力的一面，我們有足夠的準(zhǔn)備以非常規(guī)的策略迅速扭轉(zhuǎn)，在項(xiàng)目結(jié)案之前塑造良好的項(xiàng)目品牌，為公司開發(fā)后續(xù)樓盤打下良好的雙贏根基。

迅速將積累的問(wèn)題逐一良性消化，迅速提升來(lái)電來(lái)訪的質(zhì)量，迅速創(chuàng)收資金盡快結(jié)案，需要各領(lǐng)導(dǎo)層及各部門的全力配合，需要背水一戰(zhàn)的決心，需要大家的群策群力。

推廣是明線，消化解決入住問(wèn)題是暗線，兩者相互促動(dòng)影響。以下著重針對(duì)影響銷售成交率之核心問(wèn)題——營(yíng)銷推廣部分，提出系列操作方案，經(jīng)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)層決策確定后，予以全面執(zhí)行。

第二十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。一、銷售任務(wù)指標(biāo)

2號(hào)樓共210套，包括12套復(fù)式，均價(jià)11600元/平米（含全套精裝修白家、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐），地上銷售面積約18000平米（不包括2號(hào)樓地下銷售面積，2號(hào)樓總建筑面積3.413369萬(wàn)平米）?？傆?jì)2.088億。以80%銷售額計(jì)算，計(jì)1.6704億。

除去2號(hào)樓保留的11套戶型2929.07平米，除去2號(hào)樓已售的17套戶型3109.45平米，余下182套共計(jì)11961.5平米銷售面積。銷售額共計(jì)1.4億元左右。以80%銷售額計(jì)算，計(jì)1.1億元左右。

03年6月至04年春節(jié)2月之前八個(gè)月，平均每月完成22.75套任務(wù)。以80%銷售套數(shù)計(jì)算，必須平均每月完成18.2套的銷售任務(wù)。

第二十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。二、營(yíng)銷推廣概算

北京房地產(chǎn)高端公寓產(chǎn)品一般推廣費(fèi)用占項(xiàng)目總銷售額的2%左右，但大多數(shù)樓盤在項(xiàng)目即將結(jié)案時(shí)發(fā)現(xiàn)甚至超過(guò)了2%，如康堡花園、東方銀座、旺座等，有的項(xiàng)目甚至超過(guò)3%，如海晟名苑。

鑒于2號(hào)樓即將交付使用，社區(qū)會(huì)所、商業(yè)街、園林綠化先后面臨竣工，社區(qū)形象及品質(zhì)即將完整呈現(xiàn)，2號(hào)樓屬準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售階段；同時(shí)為扭轉(zhuǎn)并重塑公司與項(xiàng)目于社會(huì)、公眾的形象及口碑，為集團(tuán)后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)做有利鋪墊，建議本案自03年6月始至04年春節(jié)8個(gè)月，營(yíng)銷推廣控制性投入比例為2號(hào)樓銷售額1.4億元的1.5%，共210萬(wàn)元，平均每月26.25萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比略顯不足；

如果按總銷售額3.26億元（總建筑面積—保留面積—已售面積=28094平米）的1.5%，包括地下車庫(kù)的可售面積，共計(jì)489萬(wàn)元，平均每月61萬(wàn)元，顯然有違于投入產(chǎn)出比例；

CBD高檔樓盤的停車位較適于投資與租賃，從眾多樓盤的成交來(lái)看，業(yè)主仍偏向于租賃合算。最終建議營(yíng)銷推廣按照銷售額1.4億元的1.8%，共252萬(wàn)元，平均每月31.5萬(wàn)元。既吻合投入產(chǎn)出比例，又對(duì)項(xiàng)目后期形象的塑造及商業(yè)街、經(jīng)營(yíng)性會(huì)所功能、車庫(kù)等租售均能起到良好的促動(dòng)作用。

第二十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。三、核心推廣策略（明線）

1、2號(hào)樓案名萬(wàn)豪國(guó)際公寓自2001年6月份開盤至今，入市已持續(xù)整整兩年時(shí)間。2號(hào)樓自2002年6月份開盤至今，亦持續(xù)有一年。萬(wàn)豪國(guó)際公寓于市場(chǎng)上塑造的知名度足夠，美譽(yù)度不足，繼續(xù)推出剩余的2號(hào)樓，必須以一種全新的面貌塑立項(xiàng)目保鮮價(jià)值，同時(shí)又要與既有的形象相融合。在萬(wàn)豪國(guó)際公寓案名不變前提下，建議給2號(hào)樓新立案名，作為營(yíng)銷推廣操作方案至關(guān)重要的第一步。

重點(diǎn)推薦：萬(wàn)豪君天下釋義：本案雖非豪宅項(xiàng)目，CBD亦不適合打造豪宅的土壤，但CBD高端住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如通用國(guó)際中心、東方瑞景、金地國(guó)際花園、新城國(guó)際、世紀(jì)財(cái)富中心、北京財(cái)富中心等；從塑造樓宇高附加值方面務(wù)必使目標(biāo)客群感受物超所值?！坝H水”是項(xiàng)目最大賣點(diǎn)之一，尤其是2號(hào)樓位于水岸近側(cè)，三面視野十分開闊，頗有居臨御水之尊，較之通用項(xiàng)目的高密度社區(qū)更具賞水優(yōu)勢(shì)。“君天下”從氣勢(shì)上足以壓倒一切同類競(jìng)品，有利于2號(hào)樓后期調(diào)價(jià)，且“君天下”包容了國(guó)際化的特征，如國(guó)際文化街十足的多元底蘊(yùn)，CBD國(guó)際化的濃郁氛圍及長(zhǎng)安街國(guó)街無(wú)可比擬的神街地位。

——以上“君天下”推薦案名從十余個(gè)起名中比選得出，并經(jīng)市場(chǎng)部集體公正表決一致推薦。針對(duì)項(xiàng)目Logo標(biāo)準(zhǔn)色過(guò)于繁雜（共6種色系），不太符合國(guó)際化樓盤的特征（現(xiàn)代簡(jiǎn)潔），同時(shí)建議更換Logo，重新設(shè)計(jì)，以淡藍(lán)、高級(jí)灰、和暖色調(diào)的深黃為主。

第二十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。2、項(xiàng)目推廣定位

國(guó)際街區(qū)依水稀居精裝現(xiàn)房釋義：萬(wàn)豪國(guó)際公寓一開始的“彈力生活”訴求流同于概念，到“純居人文社區(qū)”缺乏差異化訴求，至“一個(gè)沒(méi)有國(guó)界的社區(qū)”偏向感性，再到文化力十足但跟銷售掛鉤不緊密的“中和之美”，始終缺乏一個(gè)吻合項(xiàng)目的準(zhǔn)確推廣定位。

項(xiàng)目深厚的文化底蘊(yùn)及別具一格的國(guó)際文化，在推廣中只能作為一個(gè)項(xiàng)目的底蘊(yùn)進(jìn)行輔助訴求，因?yàn)楸本┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)迄今尚未達(dá)到以文化力帶動(dòng)項(xiàng)目銷售的程度。這正是項(xiàng)目推廣過(guò)程中最大的問(wèn)題之一。

提煉項(xiàng)目最大賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為推廣語(yǔ)言稱之為：推廣定位。在非典之后的現(xiàn)階段整合項(xiàng)目最大賣點(diǎn)有：1萬(wàn)平米的國(guó)際文化街；通惠河親水牌；CBD難得一見的精品社區(qū)齊全配套；CBD少有的現(xiàn)房發(fā)售；長(zhǎng)安街畔/賽特CBD的三重地位與區(qū)位等。

“國(guó)際街區(qū)”以“街區(qū)作為項(xiàng)目的靈魂”代表整個(gè)項(xiàng)目，倡導(dǎo)街區(qū)文化；“依水稀居現(xiàn)房”包容了以上列舉的“親水；高塔每戶室獨(dú)享的超大配套面積、商業(yè)面積、綠地面積和良好的人居指數(shù)”等三個(gè)賣點(diǎn)。整體訴求明確，與其他項(xiàng)目形成差異化第二十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。3、核心營(yíng)銷策略

1）重塑誠(chéng)信工程，信譽(yù)透明化。于主力媒體上公布萬(wàn)豪規(guī)劃變更內(nèi)幕，徹底打消潛在客群購(gòu)房心理障礙；于網(wǎng)站針對(duì)問(wèn)題及時(shí)解答客戶疑難，扭轉(zhuǎn)前期不利的社會(huì)口碑形象；妥善解決一期進(jìn)駐問(wèn)題，變被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)事求是開誠(chéng)布公，以一期客群帶動(dòng)二期發(fā)售；

2）推廣勢(shì)必出新，形成項(xiàng)目差異化；每一則廣告均需立竿見影，不做人為形象鋪墊；提高來(lái)電質(zhì)量，提升來(lái)訪量；現(xiàn)房銷售短平快，后期不宜拉價(jià)過(guò)高，售價(jià)不宜變更頻繁，一切戰(zhàn)術(shù)講求速戰(zhàn)速?zèng)Q

3）重點(diǎn)是新聞造勢(shì)，采用新聞事件營(yíng)銷策略貫穿操盤全局，利用媒體新聞報(bào)道，新聞事件促銷公關(guān)活動(dòng)，新聞廣告刊登，新聞賣點(diǎn)提煉等達(dá)到信譽(yù)美譽(yù)度雙收，爭(zhēng)取年底前結(jié)案，塑造良好的項(xiàng)目品牌。

第三十頁(yè)，共五十二頁(yè)。4、營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)

1）橫縱聯(lián)合的誠(chéng)信姿態(tài)公開公布“合作協(xié)議”公開德潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司與北京通潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司“合作協(xié)議”全內(nèi)容。事先由公司董事長(zhǎng)親自出面與通潤(rùn)董事長(zhǎng)溝通“公告”原因，闡明兩家項(xiàng)目說(shuō)詞相互不一帶來(lái)雙向影響，理應(yīng)和為貴，獲得雙贏。并于“通告”下方由董事長(zhǎng)親自落款簽名。

2）新聞集中造勢(shì)在發(fā)布“公告”的北青相同版面或相近版位，刊登新聞稿或軟性文章。同步刊登軟文的媒體有：北晨、精品、北晚、新北京樓市、《萬(wàn)房》、《新地產(chǎn)》等。力求以最小的投入一個(gè)月內(nèi)取得明顯銷售反饋，獲得最大的綜合收益。視反饋效果可延續(xù)成一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)。新聞造勢(shì)主題例：

京城出現(xiàn)兩個(gè)天下（君天下/耕天下400余戶業(yè)主享受30000余平米的社區(qū)配套

萬(wàn)豪國(guó)際公寓現(xiàn)房啟動(dòng)誠(chéng)信工程

入住零糾紛的背后……

CBD罕有純居現(xiàn)房攻略

CBD純居先鋒10月竣工

都會(huì)游艇家族獨(dú)立社區(qū)的開放文化部落

萬(wàn)般世界的獨(dú)立居住王國(guó)豎向城市稀居純凈生活

CBD的綠卡究竟花落誰(shuí)家

尊重CBD尊重長(zhǎng)安街尊重賽特尊重通惠河尊重唐人街

長(zhǎng)安街/CBD/賽特/通惠河的國(guó)際通行證東有建外SOHO商業(yè)街西有萬(wàn)豪文化街

游艇旺族與白晝國(guó)際場(chǎng)

（以上含括部分廣告主題）

第三十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。3）工體露天房展會(huì)時(shí)間：2003年6月27—29日地點(diǎn)：工人體育場(chǎng)主題：夏季露天房地產(chǎn)展示交易會(huì)主辦：北京建委參展情況：為數(shù)眾多的新項(xiàng)目，展位基本征定完畢，剩下展位越早定越好參展目的：塑立2號(hào)樓現(xiàn)房新盤形象，以“君天下高塔公寓的稀居計(jì)劃”全新亮市，同時(shí)以2號(hào)樓帶動(dòng)1號(hào)樓銷售。

4）、建議繼續(xù)沿用1號(hào)樓“買宅送地”的促銷手段，最終確定落實(shí)2號(hào)樓如前十名購(gòu)房者承諾一定予以兌現(xiàn)。另外輔以買房送車位使用權(quán)、減免物業(yè)費(fèi)、送會(huì)所VIP會(huì)員卡等根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)可隨機(jī)運(yùn)用，雖顯老套但能產(chǎn)生實(shí)效。

第三十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。5、6月份廣告投放（房展+媒體發(fā)布+銷售工具約40萬(wàn)元左右）廣告主題內(nèi)容：萬(wàn)豪國(guó)際公寓2號(hào)樓灣天下，今日正式啟動(dòng)“闊宅稀居依水現(xiàn)房”鑒賞計(jì)劃，隆重推出3席極品大三居。典藏僅有的壓軸尊位168席，應(yīng)客戶要求首度公開發(fā)售。系列賣點(diǎn)支持：現(xiàn)房實(shí)景；世界文化街量化業(yè)態(tài)功能/會(huì)所/居所動(dòng)靜分區(qū)；三面環(huán)水風(fēng)光視野開闊/38米橫向樓間距，70米縱向樓間距/1戶1車位/1萬(wàn)平米世界文化街區(qū)/私家游艇等媒體投放計(jì)劃：6月9—30日焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)站硬廣/公告；6月18--20日北青硬廣/軟文/公告各半版；北晨/北晚/精品各半版軟文；6月23—30日北京交通臺(tái)15秒促銷廣告6月26--27日北青硬廣/軟文各半版；新北京樓市等其他軟文；

7、8月份以第二營(yíng)銷渠道為主，6月份著手準(zhǔn)備預(yù)定《萬(wàn)房》軟文、《生活速遞》、《新地產(chǎn)》、《目標(biāo)》、《中國(guó)民航》、汽車地圖及《銀行家》，賽特、燕莎商場(chǎng)、中國(guó)大飯店、國(guó)際俱樂(lè)部中英文雜志直投廣告。

第三十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。6、客戶成交預(yù)測(cè)鑒于6月中旬之后于主流媒體才開始真正刊登廣告，加上房展一般持續(xù)10天左右的消化過(guò)程，且受到非典后期一定影響，預(yù)計(jì)至7月中旬，在內(nèi)外功修備前提下，計(jì)劃完成銷售20套左右。

第三十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。四、現(xiàn)場(chǎng)及相關(guān)配合建議（暗線）

觀點(diǎn)：內(nèi)線配合到位，是取得良好銷售業(yè)績(jī)不可缺少的重要條件。一個(gè)樓盤銷售的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)層的高瞻決策與諸多部門的方方面面的配合，決非靠個(gè)人英雄主義而成氣候。其中任何一條鏈子松動(dòng)都有可能帶來(lái)無(wú)法挽回的損失，尤其在較為成熟的理性消費(fèi)市場(chǎng)和十分敏感的北京樓市。以下幾點(diǎn)來(lái)自于一周以來(lái)的綜合調(diào)查及反饋，如果得以有效實(shí)施，對(duì)于推廣銷售將會(huì)產(chǎn)生十分有利的促動(dòng)。

第三十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。1、銷售通道建議最好穿過(guò)唐人街現(xiàn)售樓處租約至年底，退租可能性甚小，年底前售樓處仍將繼續(xù)過(guò)渡使用。目前客戶從北側(cè)長(zhǎng)安街直插而入行走較為不便，只能通過(guò)南側(cè)尚未修好的通惠河北街來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)；希望上層領(lǐng)導(dǎo)與唐人街方面達(dá)成協(xié)議，銷售通道從華彬大廈首層進(jìn)行引導(dǎo)，能夠帶客戶穿過(guò)唐人街直接看房。

2、現(xiàn)場(chǎng)包裝連貫到位本案賣場(chǎng)實(shí)際上由于特殊地域交通環(huán)境顯得較為松散和寬泛，現(xiàn)房銷售過(guò)程中的指示引導(dǎo)尤顯重要。建議從華彬售樓處至現(xiàn)樓現(xiàn)場(chǎng)沿線、乃至社區(qū)內(nèi)設(shè)置指示牌、燈桿吊旗，社區(qū)門口懸掛燈籠、彩球、條幅、對(duì)聯(lián)并布設(shè)花卉綠草，顯示1號(hào)樓入住喜慶氣氛。

第三十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。3、合約或廣告承諾的要予以兌現(xiàn)如裝修質(zhì)量、裝修檔次、裝修標(biāo)準(zhǔn)；合約或廣告承諾抽獎(jiǎng)送旅游，買房贈(zèng)地，買房送戶口；復(fù)式戶型改為平層等。1號(hào)樓存留問(wèn)題希望在2號(hào)樓主力發(fā)售期間盡量解決。4、明確規(guī)劃變更內(nèi)容如萬(wàn)豪總建筑面積、園林綠化率、會(huì)所功能權(quán)屬，可在2號(hào)樓合同補(bǔ)充協(xié)議中明確說(shuō)明；2號(hào)樓、會(huì)所、商業(yè)街交付使用日期，園林綠化竣工日期一定要最終落實(shí)，以便銷售員統(tǒng)一說(shuō)詞，以免發(fā)生不必要的誤導(dǎo)。

第三十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。5、1號(hào)樓部分房屋裝修有待修繕，2號(hào)樓現(xiàn)房精裝樣板間質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，品質(zhì)有所提升。

6、既為酒店式服務(wù)社區(qū)，物業(yè)管理增設(shè)24小時(shí)酒店式服務(wù)內(nèi)容（取費(fèi)結(jié)合免費(fèi)），從細(xì)節(jié)增加一些人性化的舉措，如業(yè)主生日贈(zèng)送小禮品等，有利于提升企業(yè)形象。

第三十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。7、退房處理建議

1號(hào)樓批量退房已成為現(xiàn)象，大多數(shù)是因?yàn)橐?guī)劃變更導(dǎo)致退房。規(guī)劃問(wèn)題的公開澄清勢(shì)在必行。裝修質(zhì)量遠(yuǎn)不符合標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)需要向業(yè)主致歉，賠付損失是必然，從業(yè)務(wù)員到客服至總監(jiān)、從物業(yè)到裝修公司、從骨干層到領(lǐng)導(dǎo)層，關(guān)鍵要建立及時(shí)迅速的決策反饋系統(tǒng)，積極、主動(dòng)全面重視1號(hào)樓每一位退房客戶的妥善處理與協(xié)調(diào)。如溝通致歉—翻修補(bǔ)償---無(wú)理由退房，一定要盡最大努力挽回口碑（否則對(duì)于2號(hào)樓的銷售制約和負(fù)面影響顯而易見），盡最大努力采取補(bǔ)救措施（如網(wǎng)站公開致歉說(shuō)明），責(zé)任到人，追回客戶給與相應(yīng)獎(jiǎng)賞。

附：6月5日統(tǒng)計(jì)結(jié)果，現(xiàn)已退房客戶名單20名，正在辦理退房客戶7名，占1號(hào)樓總戶數(shù)的12%。2號(hào)樓17套已售戶型，相當(dāng)一部分來(lái)自1號(hào)樓業(yè)主的帶動(dòng)及介紹。退房原因92%是因?yàn)橐?guī)劃變更問(wèn)題，48%是因?yàn)檠b修問(wèn)題，7%是因?yàn)閼粜耘c元戶型不符，3%是因?yàn)閭€(gè)人資金問(wèn)題。

第三十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。

結(jié)合非常規(guī)推廣策略，建議采取措施如下：——同時(shí)于北青顯眼版面、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)萬(wàn)豪網(wǎng)頁(yè)發(fā)布關(guān)于規(guī)劃變更的“合作協(xié)議”公告；并對(duì)焦點(diǎn)網(wǎng)業(yè)主論壇的過(guò)激內(nèi)容進(jìn)行修正——于焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)萬(wàn)豪網(wǎng)頁(yè)發(fā)布因裝修不足采取的補(bǔ)救措施及補(bǔ)償辦法，并致歉意；同時(shí)建議外聘京城知名裝修顧問(wèn)或家裝委員會(huì)做監(jiān)理，換回誠(chéng)信，打消購(gòu)房者的后期疑慮?！槍?duì)自身物業(yè)管理公司之物業(yè)服務(wù)內(nèi)容、取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等向業(yè)主公開致函解釋原委并采取相應(yīng)的物業(yè)費(fèi)減免措施或增加服務(wù)內(nèi)容。——針對(duì)1號(hào)樓交房問(wèn)題如戶型的調(diào)整等，由市場(chǎng)部起草，總經(jīng)理親自簽名，其他相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及合作單位負(fù)責(zé)人聯(lián)名簽署“致萬(wàn)豪1號(hào)樓業(yè)主的一封信”，表明誠(chéng)信態(tài)度，說(shuō)明并給與業(yè)主合情合理的綜合答復(fù)；——在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，舉辦1號(hào)樓業(yè)主雙向溝通會(huì)或答謝會(huì)，最好在2號(hào)樓正式推廣之前，業(yè)主免費(fèi)使用會(huì)所1年；——戶型調(diào)整引起的退房可以采取協(xié)議式補(bǔ)償，如贈(zèng)送地下儲(chǔ)藏間或車位使用權(quán)等，針對(duì)東西兩居室采光不足的缺陷，有的可以通過(guò)反光鏡、玻璃屏風(fēng)等裝修設(shè)計(jì)方法予以解決。

第四十頁(yè)，共五十二頁(yè)。8、其他需要規(guī)避的是前期營(yíng)銷成本投入過(guò)高，如大小樓書、請(qǐng)柬、名片、臺(tái)歷等銷售工具、印刷品制作出現(xiàn)一定的浪費(fèi)等，要盡可能節(jié)約利用，發(fā)揮其應(yīng)有價(jià)值；市場(chǎng)部（新招聘人員及開發(fā)商自屬人員）作為項(xiàng)目及公司的前鋒部隊(duì)，與各上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，工程部、物業(yè)公司、廣告公司、裝修公司、律師行、按揭銀行等應(yīng)履行積極、主動(dòng)的配合職能

第四十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。五、銷售組織與執(zhí)行

作為公司于北京開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)部，包含了銷售、策劃、客服、簽約等職能。一方面結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀形成相互緊密配合、管理效率較高的緊湊型結(jié)構(gòu)，另一方面從公司市場(chǎng)部隊(duì)伍的建設(shè)考慮，理應(yīng)為公司后續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目打基礎(chǔ)，塑造一支具備彈性空間的管理架構(gòu)。在深入調(diào)查每一個(gè)人員的基礎(chǔ)上，結(jié)合既往經(jīng)驗(yàn)，一切從銷售和隊(duì)伍發(fā)展出發(fā)，提出以下建議：

鑒于現(xiàn)公關(guān)部李銳同志工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，尤其在客戶服務(wù)、簽約方面表現(xiàn)突出，建議提為客服主管；同時(shí)公關(guān)部取消，趙慧穎仍繼續(xù)履行行政助理兼客戶協(xié)助公關(guān)職能；兩人注意保管號(hào)簽約室的合同；

通過(guò)一周以來(lái)的綜合摸底調(diào)查，建議2號(hào)樓購(gòu)房熱線直接刊登售樓處一樓直撥電話，屆時(shí)樓上1名前臺(tái)接待調(diào)至樓下；樓上8層總機(jī)由于1號(hào)樓業(yè)主電話咨詢較多，與一號(hào)樓業(yè)主的事務(wù)處理盡量放到樓上，以免給新客戶帶來(lái)不利影響。樓上前臺(tái)除接記電話，應(yīng)履行前臺(tái)秘書的職責(zé)；

第四十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。

程葆同志自項(xiàng)目發(fā)售以來(lái)兢兢業(yè)業(yè)，踏實(shí)努力，在協(xié)助銷售管理、客戶談判、1號(hào)樓問(wèn)題處理方面表現(xiàn)突出，擁有豐富的銷售作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特提議升為銷售經(jīng)理，本月及下月重點(diǎn)進(jìn)行銷售隊(duì)伍的現(xiàn)場(chǎng)管理，并處理協(xié)調(diào)1號(hào)樓存留事務(wù)，同時(shí)輔佐市場(chǎng)部總監(jiān)的日常銷售工作，尤其做好2號(hào)樓銷控。

為使策劃銷售更好地結(jié)合，發(fā)揮促動(dòng)作用，即日起策劃經(jīng)理袁雪松同志上班地點(diǎn)以現(xiàn)場(chǎng)及售樓處為主，并隨時(shí)聽從莊總安排與調(diào)遣，積極協(xié)調(diào)于廣告公司的工作配合；

現(xiàn)市場(chǎng)部整體人員編制共12名，銷售經(jīng)理策劃經(jīng)理各1名，2名銷售主管，2名業(yè)務(wù)員，3名前臺(tái)，2名行政客服。建議于6月10日之前增加1名銷售代表，分為兩個(gè)組，每組2人，每月業(yè)績(jī)說(shuō)話，實(shí)行相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；原則上至項(xiàng)目結(jié)案為止，銷售員不超過(guò)6個(gè)人。

第四十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。

即日起，銷售經(jīng)理、客服主管、銷售主管、銷售代表、保潔恢復(fù)照常上班，每天上班前消毒一次；每人每周輪休一天；

對(duì)項(xiàng)目對(duì)公司提出建設(shè)性意見及可行性建議者，給與50—500元不等的獎(jiǎng)賞；

行政室務(wù)必下班關(guān)閉電腦；名片按需印制；上班期間總機(jī)不能打私人電話；其他電話私人通話不超過(guò)3分鐘；每人案頭每天自己整理整齊；銷售工具資料不能隨便亂扔；上班不能玩電腦游戲；以上情況發(fā)現(xiàn)者提出警告，三次照犯者罰以50—100元罰金

所有銷售代表無(wú)折扣，銷售主管折扣權(quán)限99折，銷售副經(jīng)理98折，市場(chǎng)部總監(jiān)最高97折；

其他月底前定做夏季工服；上班進(jìn)辦公室前要洗手；定期市調(diào)、每周客戶來(lái)電來(lái)訪表作細(xì)，每周未成交客戶調(diào)查表做深入。

第四十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。六、營(yíng)銷/推廣細(xì)化執(zhí)行1、案名執(zhí)行萬(wàn)豪國(guó)際公寓萬(wàn)豪君天下釋義：君—項(xiàng)目氣質(zhì)，CBD住區(qū)港灣；通惠河畔水岸；旺中取靜；鑒定并重塑樓盤性格；天下——CBD的天下，復(fù)指CBD/長(zhǎng)安街/賽特國(guó)際氛圍；國(guó)際化的客群；國(guó)際化的商業(yè)文化街；君天下——景觀優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比；住宅稀居優(yōu)勢(shì)十分罕有；國(guó)際文化街獨(dú)有；長(zhǎng)安街/賽特/CBD/依水的四重身份地位與尊貴感獨(dú)一無(wú)二。責(zé)任分工：廣告公司設(shè)計(jì)相應(yīng)Logo，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字；市場(chǎng)部所有人員務(wù)必清楚以上釋義，以便與客戶到位溝通。執(zhí)行配合：袁雪松名片重新設(shè)計(jì)（萬(wàn)豪灣天下置業(yè)顧問(wèn)）完成時(shí)間：6月13日前

第四十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。2、推廣定位

推廣定位：獨(dú)立國(guó)際街區(qū)依水稀居現(xiàn)房（于戶外、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、現(xiàn)場(chǎng)等傳媒自始至終全程貫穿）

推廣主線：推廣主訴求明線——依水稀居現(xiàn)房計(jì)劃口碑形象塑造暗線——誠(chéng)信工程

核心推廣語(yǔ)：一切尊享因稀居徹變明線責(zé)任分工：執(zhí)行配合袁雪松；設(shè)計(jì)制作廣告公司；暗線責(zé)任配合：工程/裝修/物業(yè)/廣告/銷售客服等各部門負(fù)責(zé)人

2號(hào)樓樣板間、現(xiàn)場(chǎng)及售樓處裝飾施工包裝完成時(shí)間：19日前

第四十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。3、系列推廣主題系列1：硬廣主題：萬(wàn)豪君天下硬廣內(nèi)容：2003年6月19日，萬(wàn)豪2號(hào)樓“灣天下”，應(yīng)業(yè)主及社會(huì)各界愿望，于今日正式公開，全新發(fā)售。并全面啟動(dòng)“獨(dú)立國(guó)際街區(qū)，依水·稀居·現(xiàn)房”鑒賞計(jì)劃。全樓總供168席。一切尊享，因稀居徹變！賣點(diǎn)支持：當(dāng)面溝通全新整合之文案；大量留白版面的稀居設(shè)計(jì)軟文主題：君天下“獨(dú)立國(guó)際街區(qū)/依水稀居現(xiàn)房計(jì)劃”全新啟動(dòng)！媒體發(fā)布：6月19日北青整版新聞版廣告；銅版紙半版軟文責(zé)任分工：劉旭濤/袁雪松/廣告公司銷售配合：每一則廣告發(fā)布刊出前一天，召開市場(chǎng)部員工說(shuō)明會(huì)系列