富建帝逸國際建設項目可行性研究報告

富建帝逸國際建設項目可行性研究報告-2-目錄一、項目總論1.1建設項目總論1.1.1項目名稱1.1.2項目坐落位置：1.1.3主要經濟指標1.1.4項目概況1.1.5建設單位概況1.2建設項目的必要性1.3可行性研究結論及建議1.4可行性研究的編制依據(jù)二、市場分析2.1宏觀經濟形勢分析2.1.1國際方面2.1.2國內方面2.2房地產市場分析2.2.12008-2009年房地產市場運行特點2.2.2影響2008-2009年房地產市場的國際、國內因素分析2.2.32010年本區(qū)域房地產市場展望2.3本區(qū)域房地產市場分析2.3.1回顧2008-2009年本區(qū)域房地產市場的情況2.3.22010年本區(qū)域的房地產市場展望。2.4SWOT分析2.4.1項目的優(yōu)勢2.4.2項目的劣勢2.4.3項目的市場機會2.4.4項目面臨的威脅2.5項目的市場定位三、項目建設條件3.1項目建設的用地條件3.2項目建設的自然條件3.3市政配套條件四、項目規(guī)劃設計方案4.1設計指導思想及設計特點4.2總平面設計4.3建筑設計及結構設計4.4經濟技術指標五、項目的實施進度六、項目的銷售方案策劃6.1房地產營銷渠道策略6.1.2分期廣告策略6.1.3企業(yè)直接推銷6.1.4委托代理推銷 6.1.5網絡營銷6.1.6房地產超市營銷6.1.7項目營銷活動建議：6.2房地產營銷促銷策略6.3銷售期營銷計劃6.4營銷方案媒體的選擇與分析6.4.1平面媒體6.4.2電視媒體6.4.3戶外媒體6.4.4其它媒體6.5銷售價格的市場定位七、項目總投資估算7.1估算依據(jù)和原則7.2總投資估算7.3總投資資金來源八、項目財務評價8.1財務效益8.2贏利能力分析8.2.1全部資金評價指標8.3不確定性分析8.3.1盈虧平衡分析8.3.2敏感性分析8.4經濟效益綜合測估九、項目綜合評價及結論一、項目總論1.1建設項目總論1.1.1項目名稱：“富建帝逸國際”1.1.2項目坐落位置：本案富建帝逸國際高尚住宅區(qū)位于響水城南，地塊東起錦繡路，西至黃海路和響水實驗小學用地東界，南齊六排河路，北至桃園路。交通便利，區(qū)位條件優(yōu)越，周邊配套相對成熟。1.1.3主要經濟指標總占地面積10.023公頃（150.345畝，1002容積率2.1928.9%凈用地面積2.896647綠地率30.4%總建筑面積:224580.90平方米（地上：219462.30平方米，地下：5118.60平方米），其中住宅建筑面積：194630.6平方米1.1.4項目概況“富建帝逸國際”項目規(guī)劃為高檔商住項目，以住宅為主，輔以部分商鋪。建筑總面積22.45809萬平方米。靜謐、怡性自然的生態(tài)融入到社區(qū)生態(tài)環(huán)境當中，是第一國際品位的高檔社區(qū)。住宅區(qū)規(guī)劃面積19.46306萬平方米（含公共設施建筑:2.48317萬平方米），其中商業(yè)區(qū)規(guī)劃面積2.38922萬平方米，日照間距合理優(yōu)化。位于響水城南片區(qū)CBD核心區(qū)，東至中國南北黃金通道204國道，南抱響水實驗小學、響水公園、響水中醫(yī)院，西臨響水體育中心、響水二中，北接響水法院、檢察院、工商局、新城商業(yè)街，新行政中心、四星級灌江國際大酒店都近在咫尺。步行過馬路即可享受響水公園的靜謐和優(yōu)雅，1516戶居民分享各自的私密陽光。1.1.5建設單位概況建設單位：鹽城富建置業(yè)有限公司公司隸屬于富建集團有限公司，注冊資金3000萬元人民幣，為有限責任公司，主要從事房地產項目開發(fā)。公司現(xiàn)有人員32人，其中有中高級職稱人員21人，在房地產項目的市場調查、產品定位、項目策劃、工程管理和營銷方面有豐富的經驗和較高的水平。公司下設辦公室、財務部、項目開發(fā)部、工程管理部、營銷部等。公司設立以來，始終按現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范管理運作，先后在全國各地開發(fā)過近20多家樓盤，累計開發(fā)面積近200萬平方米，具有豐富的房地產項目開發(fā)經驗。鹽城富建置業(yè)有限公司是獨立的經濟實體，作為本項目的法人單位，具有獨立承擔法律責任的能力。該公司董事長劉永輝為企業(yè)負責人，對該項目的策劃、資金籌措、建設實施、生產經營、債務償還等實行全過程負責，該公司為本項目的建設和運營成立了專門班子，其組成人員素質、內部組織結構，滿足項目管理和技術上的要求，符合對建設項目法人責任制的要求。1.2建設項目的必要性加快響水的城市化進程，美化響水市容，扮靚城南片區(qū)，為建設新城南，做扎實的支持工作。繁榮房產市場，促進響水的經濟發(fā)展。開拓新的商業(yè)以及投資機會，繁榮響水經濟，為響水城南片區(qū)帶來新的發(fā)展空間。1.3可行性研究結論及建議 本項目最為關鍵的部分是各計算期即各季度的銷售收入能否按照預期的計劃實現(xiàn)。若銷售進度能夠實現(xiàn)甚至能夠加快的話，項目的投資將更加有保障，財務收益狀況也將會明顯好于評估的結果，反之亦然。因此，項目的開發(fā)商對此應當給予足夠的重視與關注，建立一支良好的銷售隊伍，加強促銷手段，甚至是請專業(yè)的策劃公司參與銷售的策劃，并根據(jù)銷售情況適時調整工程的進度和建設投資。 本項目另一關鍵的部分是建設投資。同樣的能否按照預期的計劃實現(xiàn)建設投資也將影響到項目的收益的實現(xiàn)。因此，開發(fā)商同樣應當給予足夠的重視與關注。特別是投資控制，應當在項目建設的全過程盡可能的降低建設成本，聘請相當專業(yè)的監(jiān)理公司進行投資全過程的嚴格管理將是十分必要的。1.4可行性研究的編制依據(jù)（1）《響水縣規(guī)劃和城市管理局建設用地規(guī)劃設計要點》及紅線圖（2）《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》（GB50180—93）（3）《江蘇省城市規(guī)劃管理技術規(guī)定（2004年版）》（4）《《江蘇省住宅設計標準》（DGJ/J26—2006）（5）《富建帝逸國際修建性詳細規(guī)劃設計》（2009.12）（6）其它的國家有關現(xiàn)行設計規(guī)范及標準二、市場分析2.1宏觀經濟形勢分析2.1.1國際方面受金融、房地產和就業(yè)三大市場的三重打擊，世界經濟發(fā)展進入低迷時期，各國政府和央行正在孤注一擲救助金融市場危機，然而信任和信貸危機并未就此結束。預計未來幾年世界經濟增長將可望保持在3.0%的水平。其中發(fā)達經濟體將于2008年和2009年陷入或接近衰退，2010年的隨后時間世界經濟復蘇將是一個漸進的過程。目前的救助計劃無法支撐股市以及金融市場的根本穩(wěn)定，因此無法解決世界經濟的核心問題。世界經濟需要在深層次上進行結構調整的同時，找到實現(xiàn)新一輪經濟發(fā)展的增長點。金融危機和世界經濟增長放緩，也將對我國金融市場、外貿出口和物價產生多方面影響。2.1.2國內方面A、2009年經濟情況回顧2009年國內經濟情況可以用16字進行總體評價：增長較快、價格回穩(wěn)、結構優(yōu)化、民生改善。增長較快。初步核算，2009年GDP比上年增長9%。價格回穩(wěn)。2月份，物價上漲演繹出一個高峰，CPI當月漲幅達到8.7%。結構優(yōu)化。在國民經濟實現(xiàn)較快增長的同時，第一產業(yè)特別是農業(yè)有了很好的發(fā)展。2009年節(jié)能減排也取得了積極進展。民生改善。2008年，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長14.5%，實際增長8.4%；農村居民人均純收入名義增長15%，實際增長8%。雖然中國受到了金融危機的影響，但經濟水平仍然基本維持了較高的發(fā)展水平。但是國內經濟的發(fā)展依然有如下的問題： 結構矛盾、體制缺陷和增長方式粗放的綜合反映產業(yè)結構劇烈變動導致市場供求出現(xiàn)新的失衡； 體制缺陷導致盲目投資和低水平擴張（投資體制、財稅體制、金融體制、土地管理體制、政府職能等關鍵領域的改革不到位）； 經濟增長方式仍然比較粗放。B.對2010年主要指標的預測： 下調2010年CPI、PPI增長預測。受食品價格特別是肉禽及其制品價格大幅回落影響，2010年我國CPI將負增長1.1%左右。受大宗商品價格暴跌和總需求增速快速回落影響，2010年我國PPI將負增長3.5%左右。下調2010年投資、消費、出口增長速度。投資名義增速下調至13%，實際增速上調至17.2%，消費名義增速下調至9.5%，實際增速下調至10.6%，出口增速下調至8.5%。下調基準利率預測，下調人民幣匯率預測。存款基準利率下調至1.44%，貸款基準利率下調至5.31%，人民幣匯率下調至6.90。下調農民人均純收入增速度至9.0%。下調GDP增長率至8.1%。 隨著2008年7月中旬國際大宗商品價格泡沫的破滅，上半年還肆虐全球的通貨膨脹，四季度急劇轉變?yōu)槿找嫫冉耐ㄘ浘o縮威脅。2010年，在世界經濟陷入衰退、國內周期性調整的雙重壓力下，中國經濟將步入典型通貨緊縮，物價水平負增長將成為2010年中國經濟的顯著特征。為此，我們對2010年投資、消費、出口、居民收入、GDP增速等主要宏觀經濟指標的增速預測值進行調整。2.2房地產市場分析在國際金融市場動蕩、國內經濟增速放緩的背景下，2010年，國家宏觀調控政策作用顯現(xiàn)，房地產市場景氣回落。市場供給方資金鏈條繃緊，需求方處于明顯觀望狀態(tài)，商品房交易量大幅下降，房價上漲幅度逐步放緩。2.2.12008-2009年房地產市場運行特點：A、房地產開發(fā)企業(yè)資金鏈條繃緊，企業(yè)資金來源增速明顯回落，個人按揭貸款已出現(xiàn)負增長從資金供給總量來看，房地產資金在2007年第四季度達到一個頂峰，2009年較2007年環(huán)比開始出現(xiàn)下降。同時，資金供給的增長率從2007年第四季度已經開始大幅下降，從1~2月份的31.9%，降到1~7月份的19.1%，下降了12.8個百分點。這種趨勢估計仍將持續(xù)。從資金來源看，房地產商的資金主要來自國內貸款、外資、自籌資金、訂金和預付款、個人按揭及其他。2008年以來，開發(fā)企業(yè)自籌資金同比仍有較快增長，且增幅不斷增加，但其余類型的資金來源增幅均有顯著下降。到2008年7月，原本第一季度增長較快的國內貸款也急劇萎縮，同比增長為15.7%，與上年30%~40%的增幅相去甚遠，訂金及預付款增幅為9.7%，也和前期差距很大。尤其值得注意的是，由于需求者觀望情緒濃厚，商品房成交量大幅下降，個人按揭貸款到7月份已經為負增長，同比減少5.7%。由此可見，房地產資金供給的情況已經不容樂觀。房地產資金來源的趨緊主要原因在于幾個方面。首先是銀行貸款的減少。從緊的貨幣政策使貸款的成本增加，同時，銀行對房地產行業(yè)波動性的憂慮也使其進一步收縮對房地產市場的貸款，以避免承受因為房地產市場衰退所帶來的風險。其次是需求的下降。需求量的下降必然帶來預付款、訂金數(shù)量與個人按揭貸款的減少。B、房屋新開工、竣工和施工面積增幅快速下降，土地購置面積增速回落房地產新開工、竣工和施工方面的數(shù)據(jù)顯示，2008年第一季度，三者的同比增幅達到25.9%、26.9%和27.5%，較上年同期增幅都有顯著上升。到第二季度，這種情況出現(xiàn)了明顯改變，房地產投資開發(fā)的減緩作用開始顯現(xiàn)，新開工、竣工和施工面積的同比增幅下降到了19.1%、13.8%和24.1%；7月份，三者的增幅已下降至15.1%、13.6%和22.5%。土地購置面積、新開工面積、施工面積增幅的下降，正是房地產投資減緩的重要表現(xiàn)，而這種投資減緩的趨勢正在繼續(xù)蔓延，預計第四季度這幾項指標仍將繼續(xù)下跌。這種投資減緩的狀況必將會影響到以后年度房地產市場供應量。C、需求方觀望，居民購房意愿低，全國住房成交量出現(xiàn)大幅下降受國內宏觀經濟景氣下降、房地產市場低迷以及從緊的貨幣政策的影響，居民購房意愿顯著降低，觀望情緒濃厚。盡管開發(fā)商動用了打折，買房贈裝修、贈汽車、贈電器，無理由退房等多種促銷方式，仍難打破購房者觀望情緒，啟動市場。D、全國房價上漲幅度逐步放緩，“珠三角”部分熱點城市已出現(xiàn)房價回落“珠三角”部分熱點城市已經率先成為房價下降的區(qū)域。深圳房屋銷售價格同比增速從2009年6月份出現(xiàn)下降，8月同比下降已達到6.4%，二手住房下降幅度更大，8月份，同比增速下降14.9%。8月份，廣州房屋銷售價格增速同比也出現(xiàn)下降，下降1.8%。E、地方經濟受到較大影響，部分地方政府積極出手救市房地產投資是投資的重要組成部分，從全國的平均水平看，占到固定資產投資的25％左右，在有些城市超過50％。對于地方政府而言，房地產投資的下滑和交易量的萎縮，已明顯影響到地方政府的土地出讓金收入和稅收收入。面對這種情況，部分二線城市和個別省紛紛出臺了鼓勵買房的政策。沈陽市政府宣布了一系列“暖市”方案，包括將重啟購房補貼政策、提高住房公積金貸款的年限和限額等；河南省政府規(guī)定，自9月1日起，河南省居民購買商品房可減免房地產交易契稅、降低首付房款、延長貸款期限等，同時可享受到商業(yè)銀行所提供的房貸最優(yōu)惠利率；廈門、長沙、成都等地也相繼出臺包括購房入戶、免稅降稅、購房補貼等購房優(yōu)惠措施；F、住房保障工作進一步加強，各地取得一定進展2008年的《政府工作報告》，明確提出抓緊建立住房保障體系，指出：解決城市低收入群體住房難，靠廉租住房和經濟適用住房；幫助中等收入家庭解決住房難，是增加中低價位、中小套型普通商品住房。而中央政府一直以來強調的住房保障問題在此次機構改革中亦得到體現(xiàn)，根據(jù)國務院機構改革方案，組建住房和城鄉(xiāng)建設部，并專門成立住房保障司來負責此項工作。一系列支持保障性住房的政策法規(guī)也相繼出臺。2月4日，中國人民銀行、銀監(jiān)會發(fā)布《經濟適用住房開發(fā)貸款管理辦法》，明確了經濟適用住房開發(fā)貸款的定位、借貸主體資格等一系列問題。3月3地方住房保障工作也取得一定進展。如《上海市2009年住房建設計劃》中，規(guī)定經濟適用住房和廉租住房分布，優(yōu)先在交通便利、基礎設施和公共配套設施完善的區(qū)域安排供地，主要集中在軌道交通沿線、中環(huán)線和外環(huán)線附近建設，特別是該計劃中還提到，結合中心城區(qū)產業(yè)調整、工廠置換來安排一定量的廉租房和經濟適用房用地；《廣州市住房建設規(guī)劃》中指出，2008年將供應保障型住房用地0.5~0.9平方公里，規(guī)劃建筑面積100萬~180萬平方米，2009年計劃供應同類用地0.8~1.01平方公里，規(guī)劃建筑面積158萬~200萬平方米；珠海市政府出臺《2008~2010年珠海市解決城市低收入家庭住房困難總體規(guī)劃方案》，決定在未來3年，推出1899套廉租住房，新建5072套經濟適用住房，通過實物配租、貨幣補貼以及提供經濟適用住房等多種形式，解決全市低收入家庭和其他困難群體的住房問題，并將城市低收入家庭住房解困與政府考核掛鉤；2月18日，北京市建設委員會正式公布《限價商品住房管理辦法（試行）》，首批限價房源163772.2.2影響2008-2009年房地產市場的國際、國內因素分析A.美國次貸危機引發(fā)國際金融市場動蕩，間接影響國內房地產市場2007年4月，以美國第二大次級房貸公司新世紀金融公司破產事件為標志，美國爆發(fā)了次貸危機。2008年3月，美國第五大投行貝爾斯登被摩根大通以約2.4億美元收購。此后，次貸危機愈演愈烈，一發(fā)不可收拾，2008年9月，華爾街上5家獨立的投資銀行全軍覆沒，最大的保險公司美國國際集團（AIG）陷入現(xiàn)金危機，地方銀行也出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象。美國次貸及其衍生品已經形成了全球性的市場，持有者遍及全世界。美國大型金融機構也往往發(fā)展為跨國公司。因此，次貸危機所帶來的金融動蕩并不局限于美國本土，各國股市、債市、匯市及各類相關衍生品市場等也隨之產生聯(lián)動，形成席卷全球的金融風暴。美國金融危機，將不可避免地影響我國房地產業(yè)。以次貸危機為導火索，美國經濟明顯收縮。8月份包括工廠、礦業(yè)和公共事業(yè)在內的美國工業(yè)生產下降了1.1%，連續(xù)兩個月下降。美國商品零售額在7月份下降0.5%后，8月份再次下降0.3%。世界經濟的影響將加劇我國經濟的減速和結構調整，我國經濟存在著過快下滑的風險，從而影響我國股票市場和房地產市場。B.經濟增長速度放慢已成為國家宏觀經濟的主題，房地產行業(yè)同樣不能幸免2008年，我國宏觀經濟開始走向調整，并存在快速下滑的風險。首先，世界經濟增長放緩，我國出口減速的態(tài)勢已基本確立。其次，受出口增長回落的影響，加上從緊的貨幣政策、資本市場不景氣等因素，企業(yè)資金鏈趨于緊張，市場自主性投資需求在減弱。C.貨幣政策持續(xù)收緊，對房地產供需雙方影響深遠為保持宏觀經濟健康平穩(wěn)發(fā)展，防止因流動性過剩、投資過熱導致通貨膨脹加速并誘發(fā)經濟過熱甚至出現(xiàn)危機，我國自2006年開始實施從緊的貨幣政策，通過加息、上調存款準備金率和加大中央銀行票據(jù)發(fā)行力度等手段，控制銀行信貸增長速度，改善貨幣總體過剩狀況。從緊的貨幣政策的作用在2008年開始顯現(xiàn)，對供給和需求的共同抑制導致房地產投資縮減，消費需求降低，市場交易量下降。首先，貨幣緊縮導致房地產市場供給下降。目前我國房地產開發(fā)商對銀行貸款的依賴度很高，加息使房地產開發(fā)商尤其是中小型房地產開發(fā)商從銀行獲得資金的難度加大，開發(fā)商融資成本上升。開發(fā)商資金鏈的緊張，引致房地產投資減少，新增供給減少。其次，利率提高以及2007年9月份執(zhí)行的提高第二套住宅首付比例及貸款利率的政策則在一定程度上抑制了房地產市場需求，特別是投資、投機需求以及部分改善性需求，這在宏觀上導致需求量下降。在供求兩方受到抑制的同時，房價漲幅也出現(xiàn)明顯回落。在這種情形之下，中央并未放松對房地產市場的調控。2008年7月2.2.32010年房地產市場展望2010年，房地產市場將步入較長時間的調整期。需求方短期內難以走出觀望，開發(fā)企業(yè)將會迎來一輪“洗牌”，房價面臨進一步回調。在從緊的貨幣政策作用下，“斷供”、“爛尾樓”等風險出現(xiàn)的可能性加大。此外，隨著住房結構調整及各項住房保障政策的落實，中低收入家庭住房困難問題將得到進一步解決。 需求方短期內難以走出觀望，開發(fā)企業(yè)會迎來一輪“洗牌”，在供需雙方作用下，短期內房價面臨進一步回調 在從緊的貨幣政策作用下，“斷供”、“爛尾樓”等風險出現(xiàn)的可能性加大 從長期看，隨著宏觀經濟形勢的轉好，房地產市場供求關系緊張的狀況有可能再次出現(xiàn) 中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困難問題將得到進一步解決。2.3項目區(qū)域的房地產市場分析2.3.1回顧近兩年項目區(qū)域的房地產市場情況A．2008-2009年項目區(qū)域的地產市場分析2008年房地產調控政策似乎從未如此深入體現(xiàn)在房地產行業(yè)當中，一方面過往宏觀調控政策的滯后效應集中爆發(fā)在2008年，另一方面由地產泡沫所引起的美國次貸危機帶來的金融風暴不僅僅給中國資本市場及房地產市場帶來心理層面的沖擊。全國房地產價格增勢普遍趨緩，商品房銷售回落，特別是前期漲幅過高、泡沫成分較大的一線城市房價出現(xiàn)較大幅度的下跌，一系列因素也逐漸影響到響水縣房地產市場的運行。近幾年來，項目區(qū)域的房地產業(yè)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢，響水縣房價是否存在泡沫，是否存在大的降價空間，正確看待，對促進響水縣地產業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展具有重要意義。從2008年下半年起，由于受到金融危機、中國房地產市場政策調控和一線城市價格回落等多種因素影響，一向成交平穩(wěn)的響水房地產市場也加重了觀望的氣氛，但由于長響水縣購房剛性需求旺盛，這種觀望氣氛在國家相繼出臺的利好政策中得以緩和。準確地說響水縣房地產市場不存在市場泡沫，也就不存在大的降價空間，更何況響水縣房地產市場一直以自住需求為絕對主導。事實也如此，在去年周邊城市諸如鹽城、連云港、宿遷等地房價大幅上漲的情況下，響水縣的房價依然保持在一個相對穩(wěn)定的水平。當然我們不否認目前市場供大于求的現(xiàn)狀，特別是在次貸危機影響全球、經濟放緩、全國房地產市場調整的大背景下，響水縣房地產市場避免不了消費者觀望、成交量有所下滑的事實。作為市場參與的主體，購房者、開發(fā)商、政府都要有所作為。對購房者來說，要清醒認識到響水縣房價下降的空間并不大，也要正確對待個別樓盤因資金緊張而降價促銷的行為，該出手時就出手；對開發(fā)商來說，則要根據(jù)市場適時調整產品結構，做好品牌維護，多做“加法”，提高產品品質；健康、穩(wěn)定發(fā)展的房地產市場對于市場參與主體來說是個“多贏”的市場。2.3.22010年響水房地產市場的展望。2010年全國經濟仍將有望實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，但速度將有所回落。在大的發(fā)展趨勢上，響水縣與全國保持一致，影響經濟增長的幾項主要因素預期情況也與全國存在共性。其中房地產業(yè)有望有8個樓盤售樓部對外公開和開盤，銷售狀況可能得到改善。2010年下半年嚴峻復雜宏觀形勢的挑戰(zhàn)，全縣房地產行業(yè)以加快建設新響水為目標，城市面貌在全面整治中有機更新，城市品位在加快建設中深刻變化。2010年響水縣將緊緊抓住省市重點開發(fā)灌河流域的契機，重點開發(fā)城南新區(qū)，快速將城南建設成為響水新的行政中心和CBD中央商務區(qū)。房地產業(yè)要科學研判市場走勢，及時調整引導策略、加大市場秩序監(jiān)管力度。同時，根據(jù)市場實際需求，保持土地合理的供應量和供應比例，確保響水縣房地產價格和市場的穩(wěn)定。2010年的響水的地產市場整體上波瀾不驚,政府目前的房地產政策已經和前期發(fā)生了比較大的變化，主要體現(xiàn)在對房地產發(fā)展的基本政策上，國家已經逐漸認識到房地產市場的重要性以及民生性，所以既會逐漸加大對房地產市場的關注，又會抓好社會保障領域的推進，一方面出臺社會保障房計劃，穩(wěn)定整個市場預期和調整市場供應結構，另一方面加大對社會保障領域的教育醫(yī)療以及社會保險等方面的投入，消除市場遠期消費的壓力和擔憂，從而促使社會整體消費觀念的轉變和消費能力的提升。從上述的幾點分析可以看出，2010年響水的房地產市場不可能大起大落，而是2009年調整的延續(xù)，市場將會在穩(wěn)定發(fā)展中逐漸走出低谷。2.3.2需求狀況（市場問卷調查及分析）依據(jù)需要調查的事項，我們就所關注的問題，經過小組成員的討論在最后的市場調查問卷中設計了如下的問題：（共15個）1.消費者您現(xiàn)在的家庭居住人口2.您打算什么時候購買住房3.您現(xiàn)在的家庭月收入4.您購房時希望選擇的區(qū)域位置5.你在購房時希望選擇（現(xiàn)房、期房）6.您比較喜歡哪種樓型7.您在購房時所接受的價格8.您對戶型的選擇9.您希望選擇的面積10.您在購房時最關注的因素是（多選）11.您購房時希望周圍有何配套設施12.您希望采用的付款方式13.您在選擇戶型時對裝修的要求是14.您認為小區(qū)合理的車位標準是15.您購房的主要信息來源是（多選）最后經過市場問卷的調查發(fā)放，在所有發(fā)放的100份問卷中我們收到80份有效的問卷，以下是我對所收到的市場調查問卷的結果以及相關的分析：接受調查居民家庭居住人口：家庭人口1人2人3人4人4人以上所選人數(shù)102032108所占百分率%12.5254012.510數(shù)據(jù)分析：如上圖所示，很明顯在我們所調查的人中間，家庭人口為3人的居多，2-3人的占到總調查對象的65%。而接近88%的被調查者的家庭人口在2-4人以上。接受調查居民買房時間：時間1年內1-3年3-5年5年后所選人數(shù)1141235所占百分率%13.7551.2528.756.25數(shù)據(jù)分析：在接受調查的人中間有超過一半的人表示在1-3年內會買房，在5年內買房的人達到94%，這很好的說明，大多數(shù)的的被調查者有強烈的購房意向。接受調查居民家庭居月收入：收入狀況2千以下2-3千3-4.5千4.5-6千6千以上所選人數(shù)102123206所占百分率%12.526.2528.75257.5數(shù)據(jù)分析：被調查者的家庭收入水平普遍在2000元/月以上，其中3000-6000元/月的占到被調查對象的六成。接受調查居民的理想購房位置：位置城內城東城南城西城北所選人數(shù)201023918所占百分率%25.0012.5028.7511.2522.50數(shù)據(jù)分析：在被調查者中間有大多數(shù)人選擇了城南，。很好的說明對于大多數(shù)的購房者來說，城南有著很強的吸引力。接受調查居民對現(xiàn)期房的接受程度：選項現(xiàn)房期房末房所選人數(shù)48284所占百分率%60355數(shù)據(jù)分析：很明顯的，更多的人愿意選擇現(xiàn)房，達到60%。接受調查居民的理想的樓型：樓型1-2層3-4層5-6層6層以上所選人數(shù)27291212所占百分率%33.7536.251515數(shù)據(jù)分析：被調查者選擇高層和3-4層的比較多，所占比大致想同，也就是說，選擇1-4層的人占多數(shù)，有70%之多。7.接受調查居民所能接收的價位：價位1.4-2千2-3千3-4千4千以上所選人數(shù)3525155所占百分率%43.7531.2518.756.25數(shù)據(jù)分析：被調查者能夠接受的價位在1400-3000元/平方米之間的占多數(shù)，1400-2000元平方米的占43.75%，2000-3000元/平方米的戰(zhàn)31.25%，合在一起就是說，有超過七成五的人可以接受1400-3000元/平方米的價格。而選擇能夠接受3000元/平方米以上的消費者不多。8.接受調查居民的理想的戶型：戶型一室一廳二室一廳二室二廳三室一廳三室二廳四室二廳復式結構躍層結構所選人數(shù)37202312645所占百分率%3．758．752528．75157．556．25數(shù)據(jù)分析：選擇三室一廳的被調查者比較多占到28.75%，另外選擇兩室一廳、兩室兩廳、三室二廳的人所占比例分別是8.75%、25%、15%，選擇四室兩廳的人占7.5%。9.接受調查居民的希望面積：面積㎡50以下51-8081-100101-130131-150150以上所選人數(shù)362128157所占百分率%3.757.526.253518.758.75數(shù)據(jù)分析：選擇81-100、101-130、131-150的人比較多，分別占被調查者的26.25%、35%和18.75%，這個數(shù)據(jù)與之前選擇的戶型有密切的關系。應該說是比較合理的。10.接受調查居民購房考慮的關鍵因素（多選）：關注因素位置價格交通戶型配套設施周遍環(huán)境小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢房屋質量物業(yè)管理品牌與開發(fā)商實力所選人數(shù)6109134861086所占百分率%7.512.511.2516.255107.512.5107.5數(shù)據(jù)分析：在消費者購房時最關注的因素一欄中，通過上圖很明顯的，有五個方面是最多人關心的，按照比例它們是：價格12.5%、位置7.5%、周遍環(huán)境10%、交通11.25%、戶型16.25%。而最不被人關心的卻是小區(qū)規(guī)模與開發(fā)商的勢實力和配套設施，它們分別只有7.5%和5%。11.接受調查居民購房要求的配套設施:選擇設施購物醫(yī)療咖啡吧、茶座金融健身、美容餐飲所選人數(shù)1815914915所占百分率%22.518.7511.2517.511.2518.75數(shù)據(jù)分析：明顯地希望有購物和醫(yī)療設施的人最多，分別占22.5%和18.75%。而其余選項選擇所占的比例比較接近。12.接受調查居民購房時付款方式：付款方式一次性付款分期付款按揭付款所選人數(shù)202337所占百分率%2528.7546.25數(shù)據(jù)分析：被調查者有近一半的人選擇按揭購房，占到總數(shù)的46.25%，選擇分期付款和一次性付款的比例比較接近，分別是28.75%和25%。13.接受調查居民購房時對裝修的要求：裝修程度廚衛(wèi)精裝全部精裝毛坯房所選人數(shù)261836所占百分率%32.522.545數(shù)據(jù)分析：被調查對象傾向于選擇毛坯房和廚衛(wèi)精裝的住房，所選比例分別是45%和32.5%，較少的人選擇全部精裝，只有22.5%。14.接受調查居民購房時對車位的要求：要求情況不需要2萬元/個2.5萬元/個3萬元/個所選人數(shù)1047158所占百分率%12.558.7518.7510數(shù)據(jù)分析：被調查者有近八成的人選擇購買車位，在選擇需要車位的87.5%的人中，有58.75%認為2萬元/個的價格是比較合理的，18.75%的人選擇2.5萬元/個，只有10%的人選擇3萬元/個車位的價格是合理的。15.接受調查居民購房的主要信息來源：電視報紙電臺房交會房地產超市宣傳單互聯(lián)網中介機構已購房親友其它所選人數(shù)15135465106106所占百分率%18．7516．256．2557．56．2512．57．512．57．5數(shù)據(jù)分析：圖中明顯地顯示，在購房的信息來源方面，電視，報紙，互聯(lián)網和已購房親友四個方面最多，它們所占的比例分別是18.75%，16.25%，12.5%和12.5%，因此這將在住房銷售的時候為我們提出營銷的方案提供參考?？偟男枨蠓治鼋Y果：根據(jù)以上的調查數(shù)據(jù)，我們知道盡管響水縣的房價不斷上漲以及其他的因素的干擾，響水縣房地產市場的需求依然是十分強勁的。在被調查的人中間，有77.5%的人家庭人口在2-4人之間；打算在五年內買房的占93.75%，三年內買房的占65%；62.5%的人家庭月收入在3000元以上，月收入4500元以上的占32.5%；22.50的人愿意在城南地區(qū)買房；相當多的人更愿意買現(xiàn)房，占60%；70%的人愿意選擇1-4層的房子；數(shù)據(jù)分析：1400-2000元平方米的占43.75%，2000-3000元/平方米的戰(zhàn)31.25%，合在一起就是說，有超過七成五的人可以接1400-3000元/平方米的價格,而而選擇能夠接受3000元/平方米以上的消費者不多。更多的人比較喜歡大的房子，有88.75%的人選擇80平方米以上，62.5%的人選擇100平方米以上；人們比較喜歡三室一廳或是二室二廳，分別占28.75%和25%，選擇復式和躍層的只有11.25%；被調查者更關注住房的價格、位置、周遍環(huán)境、交通、戶型，而對小區(qū)規(guī)模與開發(fā)商的實力不太感興趣；被調查者最希望擁有的設施是購物與醫(yī)療設施，人們更多的希望用按揭的方式付款，希望購買毛坯房或是廚衛(wèi)精裝的住房；在87.5%的希望擁有車位的人中，有58.75%認為2萬元/個的價格是比較合理的,只有10%的人認為3萬元/個車位的價格是合理的；被調查者的人們通常從電視，報紙，互聯(lián)網和已購房親友四個方面的到有關的購房信息。2.3.3供給狀況響水縣城及周邊地區(qū)共有樓盤20多個（分別是雅居苑、碧桂苑、中央花園、財富廣場、盛都華城、亞美國際花園、清華園南園、恒美家園、東方花園、桃園小區(qū)、城南安置樓、長茂商城、佳都商貿城、華茂商城、半島新都、金河灣）,其中在建樓盤10個,已清盤的樓盤8個,已開盤正在銷售中的樓盤4-5個,響水縣城的15個（其中安置房樓盤3個，商品房樓盤12個）,橋北長茂鎮(zhèn)的樓盤5個,均價大多在2650元/平方米。響水縣共有60.67萬人。周邊常住人口18.64萬人（響水鎮(zhèn)、響水經濟開發(fā)區(qū)、小尖鎮(zhèn)）,根據(jù)政府有關規(guī)劃文件表明，到2010年，該區(qū)域人均住房建筑面積約37.68平方米。依據(jù)該地區(qū)當前18.64萬人口計算：2010年該地區(qū)需要住宅建筑面積（37.68平方米/人-30.00平方米/人）×18.64萬人=143.16萬平方米。而該地區(qū)目前在建樓盤的建筑面積已經達到了80多萬平方米,遠遠不能滿足實際需求。加上房地產需求的火熱情況和這幾年收入不斷提高的城市居民群體，我們認為響水縣的房地產市場有還是相當?shù)目臻g的。但由于外來房地產開發(fā)商的不斷涌入以及本土開發(fā)商的不斷發(fā)展，未來響水縣房地產市場的競爭是相當?shù)募ち业摹＞C合數(shù)據(jù)來看，在國際、國內經濟形勢以及國家宏觀調控政策的影響下，房地產市場將逐漸穩(wěn)步回升,隨著宏觀經濟形勢的好轉，房地產市場供求關系緊張的狀況則有可能再次出現(xiàn)。2.4SWOT分析2.4.1項目的優(yōu)勢1．地理環(huán)境優(yōu)越交通便利，配套齊全“富建帝逸國際”項目位于響水縣城南片區(qū)的核心區(qū)域響水縣新行政中心和CBD中央商務區(qū)，與響水公園一路之隔，周邊學校眾多，配套設施齊全。東接我國南北交通要道204國道，南與占地200多畝的響水公園隔路相望，離新行政中心不到1公里，步行五分鐘即可享受響水的繁華與喧囂，自然生態(tài)融入到社區(qū)生態(tài)環(huán)境當中。建筑總面積224580.90平方米，是個典型的高尚配套設施齊全。公交站臺、四星級酒店、公園、體育館、大型商業(yè)街、醫(yī)院、學校、菜場均分布在項目周邊，配套的公共設施更為業(yè)主帶來了休閑文化娛樂精神上的享受，西側的體育館和健身中心更是是熱愛鍛煉的居民周末鍛煉的好去處。2．戶型新穎品味高雅小區(qū)戶型設計多元化，通過排屋、多層、小高層和高層錯落有致的無極限完美演繹建筑的和諧，滿足了不同家庭結構的生活需求。極短進深、超大面寬的平面功能設計；雙層中空玻璃與實墻、凸窗和陽臺錯落有致，形成富有韻律的虛實對比；臥室、客廳、廚房、浴室的通明設計，每戶至少一個衛(wèi)生間直接采光通風，空間寬敞舒適，現(xiàn)代人居的人文關懷極致體現(xiàn)，完美的社區(qū)配套，鑄造了“富建帝逸國際”無與倫比的尊貴身份和無法復制的價值內涵，全面超越生活想象，提升居住品質，為眾多投資、創(chuàng)業(yè)、工作、生活的人士提供了良好的生活居住環(huán)境。3．設計規(guī)劃獨特“富建帝逸國際”的設計規(guī)劃充分的利用了自然天成的周邊環(huán)境，以“建筑與環(huán)境、建筑與人文、建筑與生活、建筑與心靈”相和諧的設計理念，在總體規(guī)劃布局和建筑風格上，以中國的傳統(tǒng)文化作基調，巧妙地融入西洋文化精髓，形成現(xiàn)代中蘊含傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)中散發(fā)西洋美學的新型生態(tài)園林社區(qū)。以“詩意棲居”為園林景觀的靈魂，創(chuàng)造了極高的視野綠地率，成片的綠地，極度寬敞的小區(qū)級道路、組團級道路及宅前道路，流暢有序，中心景觀廣場、兒童樂園、健身廣場、社區(qū)會所一應俱全，置身閑庭信步的花園當中呼吸著曠野的氣息，倍感清麗自然。2.4.2項目的劣勢項目偏向南城區(qū)，完全開發(fā)需要一段時間；同時本項目開發(fā)相對較晚，缺少先發(fā)優(yōu)勢。2.4.3項目的市場機會1、為促進房地產市場健康穩(wěn)定發(fā)展，合理引導住房消費與房地產開發(fā)建設，鹽城市出臺了《鹽城市人民政府關于促進房地產市場穩(wěn)定健康發(fā)展的若干意見》。新政策將降低公積金貸款首付比例、提高住房公積金貸款最高額度、延長公積金貸款期限、實行商品住房契稅補貼和存量房交易稅收補貼等作為促進居民合理的住房消費的重要舉措。與此同時，新政允許房地產開發(fā)企業(yè)根據(jù)市場需要調整套型結構。新政策的出臺將會給消費者帶來極大的利益，屆時響水縣的房地產將會出現(xiàn)嶄新的一面。2、江蘇沿海開發(fā)上升為國家戰(zhàn)略，加之江蘇省重視灌河流域的開發(fā)和利用，響水迎來了巨大的發(fā)展機遇。3、響水縣大力打造城南片區(qū)，整個城市的發(fā)展重心逐步南移，在城南將形成響水新的CBD地區(qū)和行政中心區(qū)。4、響水縣城唯一的城南大型主題公園的全面開發(fā)和建設，將給本項目帶來巨大的升值空間，全面提升了項目的品味和層次，“看得見風景的房子”將成為本項目最大的賣點。5、配套設施齊全。公交站臺、四星級酒店、公園、體育館、大型商業(yè)街、醫(yī)院、學校、菜場均分布在項目周邊。6、南連響水實驗小學、北依響水二中，是典型的學區(qū)房，升值空間巨大。2.4.4項目面臨的威脅全球經濟的影響：2008年的經濟危機對房地產造成很的威脅，影響了房地產的發(fā)展。同行業(yè)的競爭：房地產行業(yè)之間的競爭會影響產品的開發(fā)前景同類型物業(yè)的競爭：已有相同商住項目的開發(fā)會對項目的需求量產生一定沖擊和影響。2.4.“富建帝逸國際”擁有區(qū)別與其它居住小區(qū)的獨特特點，它是響水縣第一個超大規(guī)模的高品位的高檔住宅項目；品味高雅、獨特的人文景觀小區(qū)，是響水中歐風格建筑的典范；是響水縣第一個太陽能與建筑一體化的節(jié)能示范小區(qū)；是響水縣第一個智能化、數(shù)字化示范小區(qū)，整個小區(qū)內全方位節(jié)能規(guī)劃，照明系統(tǒng)為業(yè)主帶來了現(xiàn)代化的舒適生活享受。該項目節(jié)能特點突出，是喜歡生態(tài)住宅小區(qū)的消費者最好的選擇。三、項目建設條件3.1項目建設的用地條件項目建設用地位于響水縣城南商業(yè)核心區(qū)，占地面積為10.023公頃3.2項目建設自然條件主要氣候特點是：四季分明，光照充足，雨量適中、雨熱同期。四季之中春秋季短、冬夏季長、春季天氣多變、夏季高溫多雨、秋季天高氣爽、冬季寒潮頻襲。a.氣溫：年平均氣溫13.6℃，最高氣溫３８．７℃b.風：受東南季風影響較大。c．日照：歷年日照時數(shù)為2399.7小時d．霜期：無霜期206天e．降水：歷年平均降水量895.3毫米3.3市政配套條件項目所在地市政基礎設施與道路同步建設，具體內容包括給水、雨水、污水、電力、電信、集中管線，項目開發(fā)需要的市政接駁點可從鄰近已建成的道路接駁。市政設施能夠滿足項目開發(fā)的要求。四、項目規(guī)劃設計方案4.1設計指導思想及設計特點 遵循“住宅為主，商業(yè)為輔，高檔為主，中檔為輔”的項目定位，充分利用項目東臨204國道、地處響水縣新城商業(yè)中心的地段優(yōu)勢，打造響水縣城南的居住典范和商業(yè)旗艦。營造居住區(qū)的人文景觀特色，打造綠色生態(tài)家園，以滿足居民的使用功能為前提，達到整體環(huán)境的“經濟，實用，美觀”。 真正貫徹“崇尚自然”的設計理念，與小區(qū)建筑協(xié)調統(tǒng)一，巧妙運用各種造園手法，使建筑座落在花園中，創(chuàng)造人與自然和諧共生的理想居住環(huán)境。4.2總平面設計平面設計簡介：本項目由共分為3個類型（商鋪、住宅、公共服務設施）的房屋。其中一樓、裙樓二樓為商鋪和公共服務用房；二樓非裙樓部分及三樓以上(含三樓)的部分全部為住宅。項目總體呈“L”字形布局，大門在南部沿六排河路的中央地段。本項目的樓層面積規(guī)劃如下：1、住宅部分：多層80101.05平方米，小高層43912.45平方米，高層60598.1平方米，自行車庫12524.17平方米，轎車庫7514.03平方米，2、商業(yè)部分：裙樓1-2層為規(guī)劃為商鋪。一層:8088.47二層：15803.73本項目的裙樓1-2層規(guī)劃為商鋪，其他為住宅。由綠化、景觀、人行道、車行道相通。小區(qū)除住宅外還設有會所、商網、車庫、休閑中心及各類管理用房、配套設施等?？偨ㄖ娣e為:224580.90平方米4.3建筑設計及結構設計本項目小高層和高層占大部分，多層占的份額相對小一些。（1）根據(jù)《建筑結構可靠度設計統(tǒng)一標準》規(guī)定：本工程的建筑結構安全等級為二級，設計使用年限為50年。根據(jù)《建筑抗震設計規(guī)范》，本工程的建筑抗震設防類別為丙類。（2）工程概述和結構選型本工程由商業(yè)、住宅和地下停車庫組成。部分沿街為17層高層，一、二層裙房為商業(yè)用房，上部為住宅；其余均為磚混多層住宅及11層小高層。結構抗震等級：剪力墻結構高層：抗震等級為四級。商業(yè)用房：框架結構的抗震等級為四級。（3）采用的主要結構材料混凝土：地下室底板和外擋墻：C35，S6;柱由下至上為C35~C25,梁、板由下至上為C30~C25。鋼筋：HPB235鋼筋fy=f’y=210N/mm2,HRB335鋼筋fy=f’y=300N/mm2,HRB400鋼筋fy=f’y=360N/mm2。地下室外擋墻厚為400~300mm（4）擬采用的基礎形式高層采用樁基礎，多層采用淺基礎。所有基礎形式均由地質報告最后確定。（5）樓面均布活荷載標準值不上人屋面0.5KN/m2屋頂花園3.0KN/m2上人屋面2.0KN/m2衛(wèi)生間2.5KN/m2出挑陽臺、樓梯、走道3.5KN/m2大堂、超市、電梯廳3.5KN/m2電梯機房7.0KN/m24.4經濟技術指標項目經濟技術指標：項目單位數(shù)值總占地面積公頃10.023凈用地面積公頃2.896647總建筑面積平方米224580.9（其中地上219462.30，地下5118.60）其中住宅建筑面積平方米19.46306商鋪建筑面積平方米24831.7公建筑面積平方米23892.20建筑基底面積平方米28966.44容積率2.19建筑密度28.9%綠地率30.4%總居住戶數(shù)戶1516總居住人口人2187機動車車位數(shù)個590（其中地上：71地下：189室內：330）非機動車個3180五、項目的實施進度項目建設規(guī)模較大，但是考慮到項目投資可能遇到的風險，因此項目全部規(guī)劃建設部分將同時進行施工以盡快地實現(xiàn)收益。項目具體的施工建設進度的,安排如下表：項目實施進度計劃表2010年2011年2012年第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度一期工程——1月————8月二期工程——7月————————8月三期工程——7月——————6月富建帝逸國際項目可行性研究報告PAGE六、項目的銷售方案策劃6.1房地產營銷渠道策略目前我國房地產行業(yè)中，房地產營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。6.1.1總體廣告策略：對于項目的住宅部分來說，應當通過廣告的文化氣息塑造項目的文化品位，使項目具有既現(xiàn)代又不張揚，既寧靜又不沉悶的現(xiàn)代都市生活小區(qū)。而對于項目商業(yè)方面的廣告則應當突出建設城南商業(yè)街的主題，應當盡可能多的強調項目的優(yōu)勢，特點和與其他同類型的物業(yè)的不同之處。同時項目的廣告還應當要體現(xiàn)發(fā)展商周到、細致、處處為用戶著想的專業(yè)理念。對于項目的商業(yè)部分來說，應當積極的營造城市新的商業(yè)消費場所，宣傳新的城市商圈，突出項目的特點、區(qū)位以及營造的理念等，爭取眼球的關注，形成積極的商業(yè)氛圍。6.1.2分期廣告策略：引導試銷期：廣告原則是給信息通過做“富建帝逸國際”的形象，轉移公眾對其它樓盤的視線，形成公眾對小區(qū)的期待心理，并在適當?shù)臅r候做內部認購或者是預售，對老客戶以及關注此樓盤的人士以優(yōu)惠的價格先期銷售，以引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開強銷期：廣告原則是給感覺因“富建帝逸國際”是為先期期樓，本階段可通過做形象，擴大訴求面，塑造項目的文化品位，項目的特點，完成小區(qū)的形象塑造與積淀，通過促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為后續(xù)樓盤的發(fā)售打下基礎，和開發(fā)潛在客源。銷售沖刺期：根據(jù)銷售進度、市場狀況及對手的動態(tài)，確定屆時的廣告策略。6.1.3企業(yè)直接推銷企業(yè)直接推銷，是指房地產開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段，房地產市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道，在房地產市場發(fā)展的將來，它依然會占據(jù)重要位置。6.1.4委托代理推銷 委托代理推銷，是指房地產開發(fā)企業(yè)委托房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商，是指接受房地產開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產，提供咨詢，促成房地產成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經紀人。6.1.5網絡營銷網絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產物，目前它也運用到了房地產市場營銷上，目前國內出現(xiàn)了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網﹑中房網等，它們?yōu)榉康禺a企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產商也利用internet網絡資源，進行網絡營銷。通過互聯(lián)網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發(fā)展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。6.1.6房地產超市營銷房地產超市營銷是最近上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。6.1.7項目營銷活動建議： 樓盤展示 印發(fā)宣傳品 發(fā)送售樓書 現(xiàn)場廣告和廣告圍柵 樓盤推出慶典儀式 現(xiàn)場展示樣板房 組織客戶視察建筑項目工程工地 網絡營銷 給予購房者一定的實物或者現(xiàn)金的折扣6.2房地產營銷促銷策略房地產促銷策略，是指房地產開發(fā)商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣。6.2.1廣告廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應當選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。6.2.2營業(yè)推廣營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、舉辦購物節(jié)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各房地產開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。6.3銷售期營銷計劃（這是一期的計劃，二、三期的內容和時間安排和一期大體相同）6.3.1銷售準備期(2010.2-2010.3)：所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。包括現(xiàn)場廣告和廣告圍柵的制作、電視時段的預約、報紙廣告版面的預約以及網絡宣傳品的制作、廣播相關時段節(jié)目的預約等。6.3.2引導試銷期（2010.4-2010.5）：以報紙廣告為主，網絡以及廣播廣告為輔，預告樓盤進行內部認購的時間以及做先期的形象宣傳。邀請報紙、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布相關新聞，重點圍繞項目的專業(yè)設計、專業(yè)的建筑質量、專業(yè)的物業(yè)管理以及建筑設計做重點宣傳，配合硬性廣告形象宣傳。針對既有的目標客戶和潛在的客戶寄發(fā)宣傳手冊以及售樓書并推出相關的優(yōu)惠措施。6.3.3公開銷售期（2010.5-2010.8）：以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、促銷活動以及相關的場地廣告來形成強有力的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次。在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作的形式即時宣傳銷售情況，并形成一種新聞熱點。適當?shù)氖褂脩敉饷襟w，以保持宣傳的持久性。定期組織已購房的客戶參觀建筑工地。定期檢討既定的媒介策略與組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，及時調整與更換我們的媒介組合。6.3.4銷售沖刺期(2010.8-2010.10)：根據(jù)前期的銷售情況及客戶反饋的情況，對廣告訴求及表現(xiàn)形式做調整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告攻勢，并對已購買的客戶做跟蹤服務，以挖掘潛在客戶。6.4營銷方案媒體的選擇與分析6.4.1平面媒體《鹽城晚報》、《揚子晚報-鹽城地方版》在響水縣及周邊地區(qū)存在著大量的讀者，而這其中就有很多我們預期的目標消費群體。使用《《鹽城晚報》作為廣告媒體主要是因為其覆蓋面之廣，能夠接觸到大量的目標消費群體。根據(jù)前期市場調查的結論，當被問及主要通過什么媒介接收有關房地產的信息，有相當?shù)谋徽{查著回答是報紙，而這其中又以《鹽城晚報》居多。利用《鹽城晚報》和《揚子晚報-鹽城地方版》發(fā)布本項目的信息，可憑借其形象來獲得市民的認可。6.4.2電視媒體響水電廣播視臺鹽城廣播電視臺6.4.3戶外媒體廣告圍柵、大型展示板、公共汽車箱體廣告以及戶外廣場大屏幕展示，自身建設工地周圍的宣傳品、宣傳畫的張貼與展示。6.4.4其它媒體建立售樓中心，對項目進行宣傳與展示，供公眾參觀并散發(fā)相關的宣傳品建立項目網站及相關的論壇，通過最新的電腦視覺技術介紹項目并就顧客關心的問題進行解答。6.5銷售價格的市場定位市場法又稱市場比較法、比較法，是將估價對象與在估價時點近期交易的類似的房地產進行比較，對這些類似房地產的成交價格做適當?shù)男拚c調整，以次求取估價對象的客觀合理價格或價值的方法。市場法的本質是以房地產的市場交易價格為導向求取估價對象的價值。其理論依據(jù)是房地產價格形成的替代原理。可比案例：案例項目名稱交易記錄日期均價（元/平方米）A陽光雅居2003050元/平方米B恒美家園2002980元/平方米C盛都華城2003200元/平方米D碧桂苑2003100元/平方米注：由于可比案例交易情況正常，且都在3000左右，同時，由于最近響水縣政府對響水縣的發(fā)展的重視和半島經濟圈的快速形成，以及物價指數(shù)的不斷上漲，因此本項目的市場估價情況是：3058.73元/平方米。七、項目總投資估算7.1估算依據(jù)和原則依據(jù)： 項目可行性研究已給的有關資料 通過有經驗的人士得到的經驗數(shù)據(jù) 響水縣建設項目收費的相關規(guī)定 國家制定的有關的規(guī)定、標準原則： 穩(wěn)健原則 前瞻性原則7.2總投資估算序號工程或費用名稱數(shù)量或計費基礎單價或費率合計（萬元）1土地出讓金12001.222前期工程費用745.763建筑安裝工程費5550.254基礎設施建設費24411.596管理費用按照上述費用的2%計取854.187財務費用貸款12000萬元，按照1.5年期限利息支出，年利率按18％計算3240.008銷售費用按銷售收入的0.5％計算343.479其他費用1650.108銷售稅金稅金按銷售收入的9.75%計算6697.60總投資55494.177.3總投資資金來源項目總投資的資金55494.17萬元,來源主要有三部分:即項目的資本金、項目銷售收入的滾動使用以及項目的長期借款。其中項目的資本金為25000萬元,長期借款12000萬元，銷售收入投入18494.17萬元。八、項目財務評價8.1財務效益目銷售總收入為68693.31萬元，開發(fā)成本48796.57萬元，稅金6697.60萬元，稅前利潤19896.74萬元，利潤總額13199.14萬元。贏利能力分析在本報告中，項目的全部資金現(xiàn)金流量表中的數(shù)據(jù)最能夠反映出本項目的贏利能力。分析表明項目有較好的贏利能力?？紤]到資金的成本以及通貨膨脹等相關的因素，最后確認的基準的財務內部收益率為16.69%（年），折算成季度即項目的計算期的內部收益率為3.99%。年份123凈現(xiàn)金流量404.78-3124.693919.10取年折現(xiàn)率＝12％時FNPV＝404.78/(1+12%)-3124.69/(1+12%)2+3919.10/(1+12%)3=659.97>0取年折現(xiàn)率＝18％時FNPV＝404.78/(1+18%)-3124.69/(1+18%)2+3919.10/(1+18%)3=484.22＞0取年折現(xiàn)率＝16％時FNPV＝404.78/(1+16%)-3124.69/(1+16%)2+3919.10/(1+16%)3=537.60>0FIRR=16%+?537.60?×（18％-16％）÷（?537.60?+?484.22?）＝17.05224％折算成季度即項目的計算期的內部收益率為3.99%。8.2.1全部資金評價指標財務內部收益率（稅后）：3.99%（季度），16.00363%（年）基準收益率：2.87%動態(tài)投資回收期（DPP）=（累計凈現(xiàn)金流量凈現(xiàn)值開始出現(xiàn)正值的年份-1）+（上年累計凈現(xiàn)金流量凈現(xiàn)值的絕對值/當年凈現(xiàn)金流量凈現(xiàn)值）根據(jù)上表可計算：年折現(xiàn)率＝12％1、計算各年現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值第1年＝404.78/（1+12％）＝361.41第2年＝-3124.69/（1+12％）2＝-2490.98第3年＝3919.10/(1+12%)3=2789.542、計算累計現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值第1年末＝361.41；第2年末＝-2129.57；第3年末＝659.973、求DPPDPP＝3-1+?-2129.57?/2789.54＝2.76年8.3不確定性分析本項目的風險如同多數(shù)的房地產開發(fā)項目一樣，主要來自：建造成本、售價、銷售進度、開發(fā)周期、貸款利率等方面，其中主要取決于銷售進度的快慢和建造成本的控制，而這些風險因素又會受到來自政治、經濟、社會等條件的變化的影響。同時由于貸款的資金成本的問題也會影響到自有資金的經濟評價指標，因而需要項目的開發(fā)商進行認真的考慮。8.3.1盈虧平衡分析銷售額=建筑面積*均價=224580.90平方米*3058.73元/平方米=68693.31BEPq=55494.17/68693.31=80.79%，本項目的盈虧平衡點是80.79%，即項目的銷售收入達到計劃銷售收入的80.79%時，項目能保持盈虧平衡。8.3.2敏感性分析考慮到項目事實過程中未知因素的變化，本報告就項目建設投資與銷售收入在0%，+5%，-5%；+10%，-10%；+15%，-15%之間變化時，對該項目的盈利能力影響進行敏感性分析。單位：萬元項目開發(fā)成本銷售收入所交稅金稅前利潤利潤總額基本方案48796.5768693.316697.6019896.7413199.14銷售單價-15%48796.5758389.315692.969592.743899.78-10%48796.5720519.986027.8413027.416999.5700000010%48796.5775562.647367.3626766.0719398.7115%48796.5778997.317702.2430200.7422498.50建設投資-15%41477.0868693.316697.6027216.2320518.63-10%43916.9168693.316697.6024776.4018078.8000000010%53676.2368693.316697.6015017.088319.4815%56116.0668693.316697.6012577.255879.658.4經濟效益測估綜合從財務分析表明，項目在計算期內的財務效益好。項目實施后可獲得較好的利潤，利潤總額為13199.14萬元，上繳稅金6697.60萬元。九、項目綜合評價及結論上述分析和財務效益評估的結果表明，本項目具有較好的內部收益率，有很強的貸款償還能力和自身平衡能力，而且有較強的抗風險能力。評估結果表明，該項目是可行的。本項目評估中假定可銷售的面積全部用于銷售，開發(fā)建設前兩年的全部銷售收入均用于項目的投資。因此項目的建設投資與項目的銷售收入是本項目能否達到預期的效益的關鍵。本項目各類物業(yè)的預期售價是在經過同類項目市場物業(yè)價格的調查以及比較（直接比較法）的基礎上確定的。考慮到今后政府對于房地產開發(fā)的新政策的出臺以及響水縣整體的經濟增長態(tài)勢以及響水縣居民不斷增長的購買力，還有響水縣對于城南發(fā)展的定位及新城CBD中心的的逐步形成，預期售價還會有不小的變動。但是從當前的形式看，預期售價是比較合理的。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章項目概要 41.1項目名稱