成都中海大源蘭庭項目廣告創(chuàng)作思路

THEPILGRIM’SPROGRESS

天·路·歷·程TheCOHLNewProjectIdeas中海大源項目廣告創(chuàng)作思路第一頁，共一百頁。語言的邊界，是世界的邊界第二頁，共一百頁。我們都面臨著這樣幾個重要的問題：我們拿什么與消費者進(jìn)行溝通；消費者希望我們拿什么與他們進(jìn)行溝通；我們項目的核心競爭力是什么；第三頁，共一百頁。第四頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第五頁，共一百頁。（加入鏈接，在蘋果電腦上最后執(zhí)行）第六頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第七頁，共一百頁。STEP1：對項目地塊進(jìn)行了深入的市場調(diào)查和項目定位研究。第八頁，共一百頁。國際國內(nèi)時尚文化走向的分析STEP2：“販賣心靈”已成為一大工業(yè)。全球性價值混亂、焦慮、恐慌，造就了對種種心靈雞湯的需求。第九頁，共一百頁。加拿大攝影師震撼世界的心靈作品——塵與雪第十頁，共一百頁。第十一頁，共一百頁。第十二頁，共一百頁。第十三頁，共一百頁。第十四頁，共一百頁。STEP3：致力于探索新古典主義的建筑風(fēng)格在平面設(shè)計中的不同表現(xiàn)手法。我們的目標(biāo)是：從優(yōu)秀到卓越。第十五頁，共一百頁。第十六頁，共一百頁。第十七頁，共一百頁。第十八頁，共一百頁。第十九頁，共一百頁。第二十頁，共一百頁。STEP4：參觀走訪并分析國內(nèi)最新項目動態(tài)，“北京中海城、中海安德魯斯莊園、中海瓦爾登湖等項目”，深切感受到中海地產(chǎn)全國范圍內(nèi)的品牌號召力，以及北京一些地產(chǎn)項目的創(chuàng)新能力。第二十一頁，共一百頁。

京城新近亮相的頂級會所：蘭CLUB第二十二頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第二十三頁，共一百頁?；氐絻?nèi)心，

我們需要拒絕普遍規(guī)則，

和項目獨處，

傾聽這片土地和歷史的聲音。Followyourheart

Don’tadjusttotheworldaroundyou.

Thinkaboutwhatyouwanttocreate.第二十四頁，共一百頁。我們期望中海大源項目不只是一個形象，而是品牌與消費者的真正關(guān)系。這種關(guān)系必須是其他競爭者不可代替的，并且是鮮明的。第二十五頁，共一百頁。我們強(qiáng)調(diào)品牌的識別性第二十六頁，共一百頁。第二十七頁，共一百頁。1、簡化信息，將定位概念清晰，使得廣告訴求點簡單有力；

2、建立明顯的市場區(qū)隔，與其他同類產(chǎn)品的明顯的、突出競爭優(yōu)勢的、為消費者易于接受的區(qū)隔概念，最好的效果是成為市場上能引領(lǐng)消費的領(lǐng)導(dǎo)品牌；

3、到預(yù)期客戶的頭腦中去尋找定位概念，而不是從自身或產(chǎn)品中去尋找，消費者對產(chǎn)品的感受才是最重要的；

匯河創(chuàng)作準(zhǔn)則:第二十八頁，共一百頁。4、不要設(shè)法改變消費者頭腦中的固有觀念，任何試圖扭轉(zhuǎn)消費者既成觀點的行為都是無效且愚蠢的，順應(yīng)消費者心智是唯一選擇，目的是為了定位方向更準(zhǔn)確、概念更清晰、有效降低項目市場風(fēng)險，促使消費者易于理解、樂于接受。

5、定位，包括營銷活動，堅決、堅持以消費者價值為導(dǎo)向。6、定位概念需要堅持，一旦確定下來輕易不能更改。堅持到底是取得市場勝利的最終法寶。第二十九頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第三十頁，共一百頁。品牌理念：一個心靈滋養(yǎng)的所在品牌氣質(zhì)：融合東方神秘主義的新古典主義風(fēng)格品牌個性：恢弘、大氣、神秘脫俗品牌內(nèi)涵：源自于歐洲的NEWAGE哲學(xué)中海大源項目品牌規(guī)劃第三十一頁，共一百頁。推廣訴求點：對一個城市生活的總結(jié)：成都上層建筑新的生活境界對稀缺資源的占有眼光：成都城南副中心財智階層：南富西貴，不用多說國際化平臺：世界不同文化的交流平臺成功的人生哲理：用NewAge哲學(xué)，面對人生第三十二頁，共一百頁。第三十三頁，共一百頁。項目案名建議：中海·昆侖宮第三十四頁，共一百頁。項目案名詮釋：昆侖KUNLUN昆侖山是中國山龍、水龍的發(fā)源祖山，有“萬山之祖”的顯赫美譽；是所有中國龍脈的發(fā)源地；象征和傳達(dá)中海地產(chǎn)和本項目上層建筑本質(zhì)和境界定位，我們的目標(biāo)客戶是精進(jìn)上升中的社會中堅力量，是經(jīng)濟(jì)體系中的“昆侖”；昆侖山的一切都與中海地產(chǎn)的品牌高度相得益彰，更與中海地產(chǎn)持之以恒的城市主流建筑的定位完美契合，“昆侖”成為項目當(dāng)之無愧的選擇。第三十五頁，共一百頁。主題推廣語天工開物秘境傳世屬性定位一個心靈滋養(yǎng)的神秘園第三十六頁，共一百頁。項目主題公園命名：瑤池仙境第三十七頁，共一百頁。其中，極具NEWAGE哲學(xué)和文化是品牌的精髓元素。中海大源項目的品牌必須從心理和生理兩個層面來理解，即品牌的感受和體驗。我們期望品牌及產(chǎn)品處處散發(fā)著獨具魅力的新古典主義和東方神秘主義的人文特色。第三十八頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第三十九頁，共一百頁。品牌推廣路線品牌知名度品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌美譽度品牌聯(lián)想品牌固化期品牌體驗期品牌輝煌期第四十頁，共一百頁。品牌固化期此階段廣告以樹立品牌形象為唯一目標(biāo)。為了從媒體運用上也與其他樓盤差別化，擴(kuò)大創(chuàng)意表現(xiàn)的影響力，建議開盤前后報紙廣告以每天連續(xù)一個整版和兩個半版的組合，隔兩天一次，迅速樹立昆侖宮品牌形象，訴求概念賣點。開盤日強(qiáng)勢推出大型開盤主題活動，同時舉行《天工開物產(chǎn)品手冊》首發(fā)式?，F(xiàn)場、雜志、DM夾報、車體等同時推出“天工開物秘境傳世”昆侖宮主畫面廣告形象。全部更換立柱廣告，大型戶外看板、燈箱，展示昆侖宮撼世形象。第四十一頁，共一百頁。品牌體驗期此階段品牌推廣的指導(dǎo)思想是通過報紙廣告將昆侖宮的秘境準(zhǔn)生活情景未來生活為客戶預(yù)演，強(qiáng)化真實體驗，訴求親水、閑適、純住宅的功能賣點。根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動，廣泛邀請新老客戶和潛在人群，讓他們充分體驗昆侖宮的真實感受。第四十二頁，共一百頁。品牌輝煌期此階段品牌推廣以報紙廣告以及其他的廣告形式來充分表現(xiàn)昆侖宮的生活價值。。根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動，讓新老客戶和潛在人群充分體驗昆侖宮的預(yù)期實現(xiàn)感。第四十三頁，共一百頁。一、推廣原則：針對人群精準(zhǔn)——區(qū)域客群，推廣手段精巧——即投入不大，但要出彩。在細(xì)節(jié)處尤其重視把握尺度，做到四兩撥千斤，樹立口碑，為明年推廣做好鋪墊。二、推廣策略重點針對區(qū)域客戶（對誰說），以公關(guān)活動為主，結(jié)合直效行銷和軟宣運動，（怎么說）進(jìn)行口碑傳播。推廣主題將項目精神主線與產(chǎn)品最大特征（說什么）相結(jié)合，進(jìn)行深度溝通。第四十四頁，共一百頁。對成都人說什么？從城中心到城南的過渡：“城南副中心”——是一個具有國際化水平的大都市的窗口，是一個由多種元素組成的城市新中心，是一個新興的主城區(qū)，成都是一個休閑之城，更是對生活境界的追求之城：“閑適純住宅”——成都應(yīng)該有更深，而且不同于其他城市的生活境界。國內(nèi)著名的高層建筑：“國際標(biāo)準(zhǔn)，中海實力”——世界的昆侖山，傳世的昆侖宮

三、推廣區(qū)域重心推廣第四十五頁，共一百頁。對省內(nèi)、全國人說什么？成都的城市魅力“世界的成都，成都的世界”——向世界展示成都的居住境界先天資源的稀缺性“整體規(guī)劃，配置合理，一馬平川，親水河畔”——本案的先天優(yōu)勢與副中心城市的完美融合。品質(zhì)生活“休閑生活，秘境生活”——本案的建筑風(fēng)格、氣質(zhì)氛圍、生活品質(zhì)都流露出品牌的高度第四十六頁，共一百頁。中?！だ鰧m媒介“四輪驅(qū)動”法《成都商報》等報紙廣告公關(guān)活動戶外廣告現(xiàn)場展示第四十七頁，共一百頁。07年推廣攻勢流程圖：官方層面公眾層面民間層面戶外銷售文本新聞/消息深度報道公關(guān)活動公關(guān)活動+直效營銷，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)傳播DM網(wǎng)站第四十八頁，共一百頁。累積性傳播

NP戶外戶外看板DM促進(jìn)性傳播宣傳物料/POP現(xiàn)場布置關(guān)聯(lián)性傳播NPSP/PR目的達(dá)成影響接觸提示第四十九頁，共一百頁。期待期：07年3-1日——4月1日亮相期：4月1日——5月1日形象期：5月1日——6月1日開盤期：6月18日——7月18日強(qiáng)銷期：7月18日——10月18日持續(xù)期：10月18日——……四、推廣分期第五十頁，共一百頁。五、策略執(zhí)行解析——五大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)【執(zhí)行策略構(gòu)成——戶外戰(zhàn)術(shù)】1、戶外戰(zhàn)術(shù)

主要資源：區(qū)域內(nèi)戶外廣告、中海地產(chǎn)集團(tuán)廣告牌。此外，還可在機(jī)場高速路上增加資源如道旗。（可以以三個月的短期戶外廣告結(jié)合長期戶外資源。）頻次要求：保持一個月一次的更換頻次，保持動態(tài)形式，提高關(guān)注度。使之取代報廣，成為項目信息的及時反映。

第五十一頁，共一百頁。五、策略執(zhí)行解析——五大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)【執(zhí)行策略構(gòu)成——戶外戰(zhàn)術(shù)】1、戶外戰(zhàn)術(shù)戶外主題：1)區(qū)域內(nèi)3~5月主要以形象樹立及產(chǎn)品信息公布為主，配合5月份的房產(chǎn)見面會活動。

5~8月以產(chǎn)品核心利益為主，配合公關(guān)活動，使之成為活動預(yù)告的看板。2)區(qū)域外時間為兩個月，主要訴求區(qū)域價值

第五十二頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——DM】2、DM直投選擇媒體：《CIYYWEEKEND》城市周報

（雙周刊隔一周周四發(fā)行，全年25期）推薦理由：BPA國際媒體認(rèn)證，保證發(fā)行的真實、有效性。郵人發(fā)行公司為渠道可靠支持此外，該雜志為生活娛樂指南類型，與區(qū)域內(nèi)客群生活聯(lián)系緊密。采用形式：夾報地圖、夾報DM、1/3的豎版第五十三頁，共一百頁。3．15總價5月9日截稿（5月12日出）項目形象+房產(chǎn)見面會1．95豎1/3版（娛樂指南社會版）6.1×25.74月15日截稿（4月20日出）項目小型樓書0．6/1萬份夾報DM3月8日截稿（3月17日出）項目地圖（昆侖宮項目配套）+項目介紹0．6/1萬份夾報地圖排期及頻次TIME雜志主題及內(nèi)容CONTENT刊例價（萬元）PRIZE版面LAYOUT規(guī)格（cm）SIZE【執(zhí)行策略構(gòu)成——DM】具體發(fā)布周期建議：第五十四頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成—網(wǎng)站建設(shè)】3、網(wǎng)絡(luò)互動本階段以項目網(wǎng)站建設(shè)為主，建議加大網(wǎng)絡(luò)投入，突破把網(wǎng)絡(luò)作為常規(guī)媒體的形式?？紤]其為“靈活性”和客群主動尋找信息的有效手段。加入新穎、互動的形式。

（具體可參考ABSOLUTEVODAK等世界品牌網(wǎng)站。）

視覺動作：增加

FLASH效果。

聲音效果：聲效與視覺進(jìn)行互動配合，分為主題音樂、背景音樂

等。在GOOGLE、百度等搜索網(wǎng)擎的關(guān)鍵詞鏈接上提高項目出現(xiàn)的秩序。第五十五頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——公關(guān)活動】4、公關(guān)活動本階段活動以老客戶保養(yǎng)和吸引潛在消費者為主要目標(biāo)，以吸引新老客戶為原則。策略上采取借勢營銷，迎合區(qū)域生活氛圍并與城南副中心的開發(fā)進(jìn)行捆綁。利用相關(guān)資源，舉行主題現(xiàn)場公關(guān)活動或者周末音樂會，以體驗營銷為項目積攢人氣。第五十六頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——公關(guān)活動】時間活動主題活動內(nèi)容活動目的費用（萬元）3月“中海地產(chǎn)高層巡禮”3月17日以中海地產(chǎn)歷年的精品項目展示為主要內(nèi)容。（活動地點：售樓處現(xiàn)場）邀請老客戶和意向客戶，加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。8萬“塵與雪”攝影展4月15日舉辦世界著名的“塵與雪”攝影展（活動地點：售樓處現(xiàn)場）吸引受眾前來參與10萬6月“成都高層建筑高峰會”6月1日開盤前期，舉辦成都市的高層建筑討論會，邀請著名的建筑設(shè)計師進(jìn)行討論（活動地點：售樓處現(xiàn)場）配合8月18日項目換簽，以保養(yǎng)老客戶為主。6萬“NEWAGE交響音樂會”6月27用NEWAGE音樂的魅力來體現(xiàn)昆侖宮的氣質(zhì)（活動地點：售樓處現(xiàn)場）保養(yǎng)老客戶，吸引新客戶。8萬第五十七頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——軟宣運動】5、軟宣運動——輿論造勢以“新聞/消息+深度報道”為主，通過項目動態(tài)反應(yīng)和深度溝通增加客戶信任度與好感度。A、新聞/消息類（結(jié)合公關(guān)活動和工程進(jìn)度）主題示例：《信守的品質(zhì)》《中海。不居天境，居昆侖》發(fā)放渠道：成都商報以及主流外文雜志，如榮格、城市周末、居周刊（英文為主）。第五十八頁，共一百頁。【執(zhí)行策略構(gòu)成——軟宣運動】5、軟宣運動——輿論造勢B、深度報道類主題主要與業(yè)內(nèi)雜渠道，如《居周刊》、《成都商報》、等深度合作，進(jìn)行主題性深度報道。本階段訴求主題：區(qū)域價值+產(chǎn)品特性主題示例：《信守的品質(zhì)》《中海不居天境，居昆侖》第五十九頁，共一百頁。全程預(yù)算：07年3月—08年3月此間推廣費用為1000萬。鑒于此，項目第一階段07年3月—9月包括的推廣費用估算為500萬。支配原則：根據(jù)本案推廣的特點，07年推廣主要是區(qū)域內(nèi)推廣，目標(biāo)以保養(yǎng)老客戶和

吸引更多的潛在消費者，故費用支配應(yīng)以“靈活、機(jī)動”為原則。1、公共活動的多頻次及大量投入2、特殊媒體渠道的小量投入四、07年推廣費用估算第六十頁，共一百頁。【07年營銷費用配比】第六十一頁，共一百頁。第六十二頁，共一百頁。第六十三頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第六十四頁，共一百頁。昆侖宮KUNLUNCOURT藏文不同的寫法第六十五頁，共一百頁。第六十六頁，共一百頁。第六十七頁，共一百頁。第六十八頁，共一百頁。第六十九頁，共一百頁。第七十頁，共一百頁。第七十一頁，共一百頁。關(guān)于中海昆侖宮整個設(shè)計風(fēng)格元素構(gòu)成的思考第七十二頁，共一百頁。第七十三頁，共一百頁。你看那些天上的星星，過去那些偉大的君王從那些星星上看著我們，所以，每當(dāng)你寂寞的時候，要記得那些君王永遠(yuǎn)在那里指引著你。第七十四頁，共一百頁。第七十五頁，共一百頁。第七十六頁，共一百頁。第七十七頁，共一百頁。第七十八頁，共一百頁。第七十九頁，共一百頁。第八十頁，共一百頁。第八十一頁，共一百頁。中海品牌廣告戰(zhàn)役第八十二頁，共一百頁。第八十三頁，共一百頁。第八十四頁，共一百頁。第八十五頁，共一百頁。初步建議發(fā)展有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象？如何讓消費者對品牌與相關(guān)樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識？如何用一致的品牌形象支