【關(guān)于直播運(yùn)營方面的工作總結(jié)（論文）】

關(guān)于直播運(yùn)營方面的工作總結(jié)目錄TOC\o"1-2"\h\u1699關(guān)于直播運(yùn)營方面的工作總結(jié) 118826一、本次雙十一直播情況概述 13726二、本次雙十一直播運(yùn)營存在的問題分析 228296（一）形式復(fù)雜，用戶體驗(yàn)感低 230966（二）內(nèi)容形式趨同，缺乏創(chuàng)意及差異化 229772（三）直播營銷無法獲得忠誠用戶 39561三、下一步工作計(jì)劃 44147（一）完善直播營銷方案，提高用戶體驗(yàn)感 424596（二）優(yōu)化直播營銷內(nèi)容，打造差異化 424529（三）進(jìn)行針對性營銷，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\用戶 5阿里集團(tuán)于2009年11月11日首次舉辦了“雙十一”購物狂歡節(jié)，通過各大品牌與商家的優(yōu)惠促銷活動吸引了大批消費(fèi)者，銷售額達(dá)到5200萬元。因此，每年的“雙十一”成為了天貓促銷活動的固定日期。根據(jù)各類數(shù)據(jù)來看，天貓“雙十一”營業(yè)額自2009年逐年成倍遞增。如今提到“雙十一”，中國的消費(fèi)者們很難再想起這是曾經(jīng)被不少單身人士所提及的“光棍節(jié)”。天貓“雙十一”的影響范圍已突破國內(nèi)局限，甚至超過國外的“黑色星期五”成為了全球性購物狂歡節(jié)。本次借助“雙十一”這一良好的契機(jī)展開了促銷直播，現(xiàn)將直播運(yùn)營方面的工作總結(jié)如下：一、本次雙十一直播情況概述11.1直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率21.8%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率6.62%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率25.2%11.2直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率23%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率9.08%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率18.2%11.3直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率21.6%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率8.49%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率24.4%11.4直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率22.8%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率2.61%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率6%11.5直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率19.3%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率1.91%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率8.5%11.6直播實(shí)時(shí)商品點(diǎn)擊率22.1%，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)粉率1.87%，實(shí)時(shí)成交轉(zhuǎn)化率6.3%11.1-11.6直播時(shí)長平均拉到6小時(shí)，直播互動中增加了19.9驅(qū)蚊燈的秒殺活動，但見效差，用戶不太感興趣；而增加的評論抽獎這一活動，有一定程度上提高了用戶的互動積極性，活躍了直播間的氛圍。在商品關(guān)注度上，除了029，杯墊，料理鍋外，用戶詢問較高的是S13電火鍋。二、本次雙十一直播運(yùn)營存在的問題分析（一）形式復(fù)雜，用戶體驗(yàn)感低考慮到“雙十一”是購物優(yōu)惠的一個(gè)節(jié)日，因此各大企業(yè)都會對自己的品牌進(jìn)行打折力度的促銷。消費(fèi)者都希望能夠獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，因此會不同直播間相互轉(zhuǎn)換來權(quán)衡產(chǎn)品價(jià)格，使得用戶體驗(yàn)感較低。雖然直播間會設(shè)置不同的優(yōu)惠活動，但絕大多數(shù)用戶主要想在“雙十一”購買到最優(yōu)惠的產(chǎn)品，享受到最大的福利活動。因此針對不同直播間的不同優(yōu)惠活動會讓消費(fèi)者出現(xiàn)“貨比三家”的情況，都希望能夠獲得最大的優(yōu)惠力度。雖然在本次直播當(dāng)中多次展開了秒殺活動，但是并沒有激起客戶良好的購物欲望，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，這種復(fù)雜的對比過程會增加用戶的時(shí)間成本及降低消費(fèi)者的購買欲望、購物體驗(yàn)。（二）內(nèi)容形式趨同，缺乏創(chuàng)意及差異化“雙十一”活動期間各大品牌都會采用直播營銷的方式，這對于直播間而言會造成一定的威脅。其威脅主要體現(xiàn)在同一個(gè)主播對于每一個(gè)產(chǎn)品的推廣方式基本上相同，同時(shí)由于產(chǎn)品的定位以及效果都大致相同，因此內(nèi)容也會出現(xiàn)同質(zhì)化的情況。由于行業(yè)不同企業(yè)推出的產(chǎn)品的作用相同，同時(shí)產(chǎn)品的研發(fā)成本較低，使得各類產(chǎn)品雖然外貌存在差異，但是產(chǎn)品的屬性基本趨同，即便有些產(chǎn)品有著專利技術(shù)，但其它品牌也能夠推出不同的技術(shù)來彌補(bǔ)同樣的問題。因此行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，這使得在市場競爭中內(nèi)容的形式也趨同。這就讓同一個(gè)直播過程中出現(xiàn)了多個(gè)不同品牌的相同類型的產(chǎn)品。而在本次“雙十一”的直播營銷中，除了每一家店鋪的產(chǎn)品相同之外，其營銷的內(nèi)容也相同，加上現(xiàn)階段主流的帶貨主播相同，使得最終呈現(xiàn)的直播營銷缺乏創(chuàng)意和差異化。其直播的風(fēng)格相似，直播間的優(yōu)惠力度也大致相同。這樣的直播方式最終讓消費(fèi)者看來會缺乏創(chuàng)意，很難體現(xiàn)不同品牌之間的差異化，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇的過程中消磨購買的意志。并且并不是每一位主播都可以準(zhǔn)確地表達(dá)品牌想說的話，很難很好地詮釋品牌的營銷點(diǎn)。因此需要相對長期地與其建立培訓(xùn)或溝通關(guān)系，在無形中也增加了時(shí)間成本。以上等多種因素使得直播間如果不針對產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化，最終會導(dǎo)致直播營銷效果不明顯。（三）直播營銷無法獲得忠誠用戶如今的直播營銷能夠形成的引流效果并不是品牌自身產(chǎn)品所打動消費(fèi)者，而是依靠各大流量明星以及網(wǎng)紅主播的粉絲效應(yīng)而帶來的消費(fèi)，同時(shí)“雙十一”主要是一個(gè)促銷的節(jié)日，在這一天消費(fèi)者更多的是看重哪個(gè)品牌實(shí)惠，愿意購買的產(chǎn)品是優(yōu)惠力度更大的產(chǎn)品。因此如果在直播營銷的運(yùn)用過程中，沒有準(zhǔn)確定位自己的企業(yè)品牌，沒有很好的市場細(xì)分最終會導(dǎo)致“雙十一”活動的失敗。由于直播營銷剛剛興起，基本上所有的品牌在運(yùn)用直播營銷，最終會使得用戶并不會成為真正的忠誠用戶。雖然直播間因?yàn)橥瞥隽舜罅康膬?yōu)惠券以及各種優(yōu)惠活動。但這樣的直播營銷并不能對企業(yè)未來的發(fā)展形成良好的營銷，很多消費(fèi)者并不是因?yàn)橄矚g直播間的品牌而購買，只是因?yàn)樵凇半p十一”期間直播間的價(jià)格要比平時(shí)更加優(yōu)惠，這使得消費(fèi)者并不會對直播間產(chǎn)生忠誠度和黏性，在之后直播間產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)回至正常水平之后這類顧客群體就再也不會購買其產(chǎn)品。在直播營銷中沒有完善的市場細(xì)分最終會導(dǎo)致品牌定位出現(xiàn)問題，影響消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識度，不利于企業(yè)整體的發(fā)展。應(yīng)明確品牌的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)顧客選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行針對性的直播營銷。三、下一步工作計(jì)劃（一）完善直播營銷方案，提高用戶體驗(yàn)感對于“雙十一”活動使用直播營銷，直播間應(yīng)該準(zhǔn)備充足的時(shí)間來策劃直播的營銷方案，要避免僅僅為了刺激消費(fèi)者的購買欲望而設(shè)計(jì)形式復(fù)雜的優(yōu)惠，應(yīng)清晰明了地告知消費(fèi)者可獲得最大優(yōu)惠的方法。例如不同的直播間出現(xiàn)的不同優(yōu)惠情況，考慮到由于不同的直播間的觀眾不同，直播間應(yīng)該提早進(jìn)行市場調(diào)研，了解每一個(gè)直播間的消費(fèi)群眾的需求，針對不同的消費(fèi)群眾需求推出不同的優(yōu)惠套餐。同時(shí)針對不同的優(yōu)惠套餐，直播間應(yīng)該在“雙十一”活動預(yù)熱階段就向消費(fèi)者充分說明，同時(shí)在直播的過程中也應(yīng)該同各大主播溝通好，對品牌的優(yōu)惠力度進(jìn)行詳細(xì)的說明，例如到甲直播間能夠享受哪些優(yōu)惠力度、到乙直播間又可以享受哪些優(yōu)惠力度。這樣將不同的優(yōu)惠情況告訴消費(fèi)者，能夠讓消費(fèi)者針對自己的需求去不同的直播間觀看產(chǎn)品的情況，再決定是否購買。這樣能夠讓消費(fèi)者不用再出現(xiàn)“貨比三家”的情況，可以讓消費(fèi)者合理規(guī)劃使用優(yōu)惠的方式，提高用戶的購物體驗(yàn)感。（二）優(yōu)化直播營銷內(nèi)容，打造差異化直播營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一類，因此在打造直播營銷差異化的過程中，應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷有著充分的了解。由于現(xiàn)階段的直播營銷其營銷效果主要還是看主播的帶貨能力，這導(dǎo)致直播營銷內(nèi)容趨同，無法體現(xiàn)不同品牌之間的競爭力。因此直播間可以通過規(guī)劃直播腳本、轉(zhuǎn)變思路，打造差異化的直播營銷?？梢越柚鐣瘋髅綘I銷的特點(diǎn)，優(yōu)化直播內(nèi)容和效果來達(dá)到讓更多的人愿意分享直播間的內(nèi)容，同時(shí)可以適當(dāng)制造一些直播過程中的熱點(diǎn)話題，來讓直播被更多的人知道。直播間在規(guī)劃直播腳本的過程中，可以先對各大主播進(jìn)行培訓(xùn)，讓其能夠通過自己特殊的方式打造出不同于其他品牌的營銷內(nèi)容，使得品牌和產(chǎn)品被更多消費(fèi)者喜愛。（三）進(jìn)行針對性營銷，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\用戶不論是任何活動或任何時(shí)期的品牌進(jìn)行營銷活動，都是為了在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，能夠塑造更好的品牌形象。而本次的直播間在“雙十一”活動期間雖然獲得了一定的成績，但是其運(yùn)用的直播營銷卻沒有塑造較好的品牌形象。其所成就的銷量是通過大量的優(yōu)惠力度和活動以及頂級帶貨主播的人氣流量和明星粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所帶來的銷量成績，這樣的活動偶爾出現(xiàn)一次是可以的，但是如果每一次購物節(jié)都運(yùn)用同樣的營銷策略最終會導(dǎo)致消費(fèi)者覺得品牌的價(jià)值下降，同時(shí)消費(fèi)者對于該品牌的購買只會在特定的促銷節(jié)日購買，這樣的營銷策略并不能獲得直播間真正的消費(fèi)者。因此直播間在未來的購物節(jié)日中應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己的品牌市場，進(jìn)行針對性的營銷策略。首先應(yīng)該細(xì)分消費(fèi)群體，可以以是否為直播間會員來進(jìn)行消費(fèi)群體的劃分，在“雙十一”期間大量的優(yōu)惠可以針對會員客戶，這樣能夠提高品牌會員的黏性和忠誠度。在將來的規(guī)劃中，企業(yè)的直播還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，使直播成為與用戶溝通的渠道，以此進(jìn)一步增加產(chǎn)值、提升口碑。考慮到直播營銷剛剛興起同時(shí)消費(fèi)者對其抱有較高的熱度，因此未來直播營銷會漸漸完善，直播間在本次“雙十一”期間出現(xiàn)的市場細(xì)分不完