雷士照明渠道分析

------------------------------------------------------------------------雷士照明渠道分析雷士照明渠道分析,縱觀2010年來(lái)照明行業(yè)的發(fā)展,并結(jié)合近年來(lái)燈具市場(chǎng)等渠道變化，燈具功效、造型、工藝及新技術(shù)的應(yīng)用、材質(zhì)的變革等方面,我們可以梳理出行業(yè)一年內(nèi)的很多新變化，

據(jù)介紹，2010年，我國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1200億元，較2009年增長(zhǎng)約40%，半導(dǎo)體照明企業(yè)總數(shù)近4000家。一、從產(chǎn)品角度來(lái)講：

LED是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向國(guó)家“實(shí)施‘十城萬(wàn)盞’一年以來(lái)，21個(gè)試點(diǎn)城市已有160萬(wàn)盞以上LED燈具得到示范應(yīng)用，節(jié)電超過(guò)1.64億度，這些城市共有半導(dǎo)體照明企業(yè)2000多家，產(chǎn)值約759億元，初步形成產(chǎn)業(yè)集聚?！比涨埃萍疾扛咝滤矩?fù)責(zé)人在接受科技日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，“十城萬(wàn)盞”試點(diǎn)工作已取得階段性成果，對(duì)我國(guó)半導(dǎo)體照明這一戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)起到積極推動(dòng)作用。

據(jù)介紹，2010年，我國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1200億元，較2009年增長(zhǎng)約40%，半導(dǎo)體照明企業(yè)總數(shù)近4000家。同時(shí)，試點(diǎn)工作帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，節(jié)能建筑、太陽(yáng)能光伏、家電、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)都由此獲得更為廣泛的發(fā)展空間。低碳節(jié)能環(huán)保是方向這兩年來(lái)，國(guó)家實(shí)行了高效照明產(chǎn)品推廣項(xiàng)目計(jì)劃、十城萬(wàn)盞工程

、半導(dǎo)體照明示范工程等。隨著節(jié)能照明示范工程的推廣，節(jié)能型照明燈具設(shè)計(jì)已成為燈具廠商最關(guān)注的問(wèn)題，并且認(rèn)識(shí)到，燈具要實(shí)現(xiàn)高效節(jié)能，首先應(yīng)采用節(jié)能光源，這是推廣高效節(jié)能燈具的前提；其次是按照節(jié)能光源的尺寸形狀，精心設(shè)計(jì)燈具的光學(xué)系統(tǒng)，提高燈具的有效利用率和裝飾效果。

燈具智能化、集成化技術(shù)運(yùn)用

隨著燈和燈具一體化的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術(shù)迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)對(duì)燈具和照明系統(tǒng)的應(yīng)用取得了顯著的進(jìn)步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

1、現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進(jìn)，方便和靈活，除了在燈具中設(shè)置調(diào)光裝置和開(kāi)關(guān)裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對(duì)投光光源進(jìn)行調(diào)光，或者使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對(duì)十個(gè)以下的不同場(chǎng)所同時(shí)實(shí)行無(wú)級(jí)調(diào)光和延時(shí)照明。

2、使用場(chǎng)景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設(shè)計(jì)和多點(diǎn)控制結(jié)合起來(lái)。這種場(chǎng)景調(diào)光器和遠(yuǎn)距離場(chǎng)景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會(huì)議室、博物館等場(chǎng)所，方便、靈活、控制效果顯著。

3、利用計(jì)算機(jī)遙控臺(tái)和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時(shí)間和用戶的要求，自動(dòng)改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個(gè)照明系統(tǒng)的參數(shù)設(shè)置、改變和監(jiān)控通過(guò)屏幕實(shí)現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場(chǎng)等民用設(shè)施。

4、集成化技術(shù)正在與現(xiàn)代燈具的發(fā)展逐步接軌。各種燈具采用集成化電路后，節(jié)能效果顯著。如美國(guó)一家公司生產(chǎn)的定向照明聚光燈具，采用集成化電路后，燈具的能耗有較大幅度下降，集成化技術(shù)必將成為現(xiàn)代燈具設(shè)計(jì)趨勢(shì)。2010年上海世博會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式至今令人記憶猶新，炫麗燦爛的畫(huà)面歷歷在目，而這一切都是與照明控制系統(tǒng)密切相關(guān)，黃浦江畔燈具色彩變化多端，海心沙旁的廣州塔斑斕多彩，這一切調(diào)控的效果都和照明系統(tǒng)的智能化、集成化的結(jié)果。

細(xì)分加速，向多功能小型化發(fā)展

隨著緊湊型光源的發(fā)展，各種新技術(shù)、新工藝不斷采用，鎮(zhèn)流器等燈用電器配件小型化，現(xiàn)代燈具正在向小型、實(shí)用、多功能方向發(fā)展。人們不再僅僅滿足于燈具的照明功能，適用于各種使用要求的燈具應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)生燈、書(shū)寫(xiě)燈、應(yīng)急燈、日光燈、霞光燈、晚餐燈、不同高度的落地?zé)舻刃缕返觥?、緊湊型熒光燈在現(xiàn)代燈具中的應(yīng)用范圍增大。最初的熒光燈具主要集中在臺(tái)燈開(kāi)發(fā)方面，如帶電臺(tái)燈、帶八音盒臺(tái)燈，還有一種床頭燈兼作光敏電話自控?zé)簦?dāng)夜間接電話時(shí)，燈能自動(dòng)點(diǎn)亮，通話完畢掛機(jī)后延時(shí)50秒左右又能自動(dòng)熄滅，而白天接、打電話，燈不會(huì)點(diǎn)亮。現(xiàn)在已逐步擴(kuò)展到各類照明燈具，各種照明場(chǎng)所及功能性照明燈具的開(kāi)發(fā)上。我們可以作一個(gè)簡(jiǎn)單的歸類：小功率緊湊型熒光燈一般用在臺(tái)燈、格柵燈具中；大功率緊湊型熒光燈一般用在各種道路燈、庭院燈、草坪燈中；其中三管緊湊型熒光燈具大多采用電子鎮(zhèn)流器并配以設(shè)計(jì)獨(dú)特的反射器，燈具效率較高，若再加上電腦和紅外遙控等裝置，則更經(jīng)濟(jì)和實(shí)用。

2、各種小型燈具的設(shè)計(jì)更加精巧合理。如：英國(guó)索恩公司生產(chǎn)的一種微型聚光燈，這種燈每根光織的引出端均裝有各種光學(xué)附件，包括棱鏡，透鏡、光柵等，用以控制射束，功能獨(dú)特，體積小巧。

3、為了適應(yīng)現(xiàn)代建筑室內(nèi)大小多變，功能多變的靈活性要求，盡可能地利用建筑空間，方便人們生活，多功能組合型燈具應(yīng)運(yùn)而生。如：適合家庭和辦公場(chǎng)所的吊扇燈，采用集照明調(diào)光和電扇調(diào)速功能為一體的控制系統(tǒng)，既能對(duì)光源實(shí)行全范圍調(diào)光，也能對(duì)電扇實(shí)行三檔調(diào)速控制，方便實(shí)用。又如適合病房?jī)?nèi)用的多功能照明裝置，既可作為接待探病者的背景光源，又兼有臺(tái)燈、醫(yī)療檢查用燈和夜間護(hù)士查房用燈四種功能。

純照明功能向照明與裝飾并重發(fā)展

現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來(lái)”到“靚起來(lái)”的轉(zhuǎn)型中，更強(qiáng)調(diào)裝飾性和美學(xué)效果?，F(xiàn)代燈具的設(shè)計(jì)與制作運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將古典造型與時(shí)代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術(shù)的成果。歐式裝修風(fēng)格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。復(fù)合式照明燈具發(fā)展的特點(diǎn)是：為了保證照明條件和視覺(jué)的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強(qiáng)調(diào)個(gè)性，又強(qiáng)調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)?？傊?，反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標(biāo)志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個(gè)環(huán)境的同時(shí)突出自己的特點(diǎn)和裝飾效果。二、從渠道特點(diǎn)來(lái)講：由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型大店連鎖經(jīng)營(yíng)早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特?zé)麸?、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營(yíng)的典型代表，目前他們的發(fā)展可謂風(fēng)生水起。這種“合縱連橫”的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。區(qū)域連鎖出現(xiàn)的原因很多。首先，激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致很多商家希望能最大程度地吸引消費(fèi)者，占有更多的市場(chǎng)，因此力圖將連鎖經(jīng)營(yíng)這種成功的模式在全國(guó)各個(gè)區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。其次，終端連鎖力量強(qiáng)大，一旦在當(dāng)?shù)匦纬梢还芍鲗?dǎo)力量，消費(fèi)者對(duì)其信賴有加，它影響的不僅僅是一兩個(gè)廠家或品牌，而是一群中小型燈飾照明企業(yè)，甚至可能改變整個(gè)行業(yè)格局。目前，照明行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在全國(guó)各大城市遍地開(kāi)花。各地商家將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行“合縱連橫”、瓜分市場(chǎng)，連鎖在今后預(yù)計(jì)會(huì)得到更快、更好地發(fā)展。由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型大店商家要想贏得市場(chǎng)，就必須把市場(chǎng)份額做大，并對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行整合。一旦他們整合資源能力達(dá)到一定高度時(shí)，就會(huì)考慮從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。當(dāng)前雖然商家實(shí)行資本經(jīng)營(yíng)的例子還不多，但2009年以來(lái)，已經(jīng)有不少大商家開(kāi)始自主出資建廠，實(shí)行廠銷一體化運(yùn)作。2009年年底，浙江華策運(yùn)用自身在浙江省的資源、渠道優(yōu)勢(shì)，與勝球集團(tuán)有了合作意向，準(zhǔn)備合資在上海建立一個(gè)大型賣場(chǎng)。他們這種共同出資、共同管理、共同經(jīng)營(yíng)的廠商合作模式，為商家發(fā)展開(kāi)辟了一種新思路。顯而易見(jiàn)，大店商家經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)，積聚的財(cái)富多，當(dāng)他們能夠?qū)⒆陨淼馁Y源與資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理運(yùn)用時(shí)，自然會(huì)考慮進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)。由產(chǎn)品交易平臺(tái)向家居情景體驗(yàn)式平臺(tái)轉(zhuǎn)型隨著城市化進(jìn)程速度的加快，城市白領(lǐng)階層的生活越來(lái)越追求高質(zhì)量、高品味。由此，簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)已不能滿足消費(fèi)者需求，而家居情景體驗(yàn)式的平臺(tái)將越來(lái)越受歡迎。如今，以時(shí)尚化引導(dǎo)消費(fèi)者，突出個(gè)性、環(huán)保、健康的照明體驗(yàn)，以及以功能化、專業(yè)化引領(lǐng)趨勢(shì)、改變照明環(huán)境的照明體驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越受到關(guān)注。在各種照明展會(huì)上，我們就不斷看到了智能化控制的新型照明體驗(yàn)館。隨著設(shè)計(jì)師以及消費(fèi)者裝修理念的變化，時(shí)尚、環(huán)保、智能化的照明產(chǎn)品越來(lái)越受青睞。而照明產(chǎn)品在展示時(shí)，需要更好地配合家居情景展現(xiàn)其風(fēng)格。由此，體驗(yàn)式賣場(chǎng)將成為大店發(fā)展的主流。消費(fèi)者對(duì)情景體驗(yàn)式展廳也會(huì)越來(lái)越認(rèn)同。由銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得終端制勝的觀念深入人心。大店商家們紛紛強(qiáng)化終端，在服務(wù)上不斷推陳出新、進(jìn)行優(yōu)化改革。以營(yíng)銷為主打的經(jīng)營(yíng)思路開(kāi)始向強(qiáng)化服務(wù)轉(zhuǎn)型。大店商家都希望在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。隨著他們的發(fā)展壯大，兩種經(jīng)營(yíng)模式漸漸浮出水面：一是精而專的模式，二是大而全的綜合發(fā)展模式。做精、做專、做透會(huì)成為大店商家發(fā)展的一個(gè)方向，他們會(huì)帶來(lái)專業(yè)分工的細(xì)分，專注于一個(gè)領(lǐng)域，擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，使自身得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在服務(wù)消費(fèi)群體的過(guò)程中，不再局限于簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，而是講究售前、售中、售后一體化的專業(yè)服務(wù);對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用指導(dǎo)、售后等服務(wù)提出更高的要求。而這些也是大店商家銷售所應(yīng)具備的“必殺技”.由單一的照明產(chǎn)品代理型向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)型目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量日益趨同的問(wèn)題，家具企業(yè)已開(kāi)始與燈飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)燈飾大店商家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi)，經(jīng)營(yíng)燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當(dāng)前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來(lái)銷售，達(dá)到配套整合的效果。2009年，雷士照明聯(lián)合泛家居行業(yè)5大品牌舉行的“品牌聯(lián)盟”,也是行業(yè)嫁接的一個(gè)印證。歐派廚柜、東鵬、大自然、雷士、紅蘋(píng)果、美的家庭中央空調(diào)六大品牌首開(kāi)行業(yè)之先河，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂組成“冠軍聯(lián)盟”。從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效果與裝飾性越來(lái)越來(lái)受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。這無(wú)疑需要燈飾商家向泛家居領(lǐng)域嫁接。由產(chǎn)品品牌向商家的商號(hào)品牌轉(zhuǎn)型打造自我品牌不僅已成為大店商家的發(fā)展方向，也是燈飾行業(yè)所有商家的共同目標(biāo)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，自我商號(hào)品牌的發(fā)展成熟是其市場(chǎng)地位確立的明顯標(biāo)志。早幾年前，商家認(rèn)準(zhǔn)了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須走產(chǎn)品品牌化路線。不少大店商家都自主選擇有知名度的品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。如今，商家都意識(shí)到，除了所代理的品牌要有知名度外，自身商號(hào)品牌的打造也至關(guān)重要。大店商家經(jīng)營(yíng)更是如此。要在眾多有實(shí)力的商家中脫穎而出，就要靠自身的誠(chéng)信和口碑，日積月累的資源優(yōu)勢(shì)加上長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系才能成就商號(hào)品牌的影響力。而商號(hào)品牌的影響力一旦形成，就會(huì)為大店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大推力。消費(fèi)者由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)型當(dāng)前燈飾(照明)市場(chǎng)還處于供過(guò)于求的階段，在品類繁多、紛繁復(fù)雜的各類商品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑選會(huì)越來(lái)越理性化，他們對(duì)產(chǎn)品需求的層次也越來(lái)越高。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始從過(guò)去的滿足簡(jiǎn)單照明需求的盲目消費(fèi)階段向?qū)で笙M(fèi)享受的高標(biāo)準(zhǔn)理性消費(fèi)階段過(guò)渡。他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，需要商家提供更多的指導(dǎo)意見(jiàn)，更多消費(fèi)服務(wù)，并會(huì)根據(jù)自身消費(fèi)需求“貨比三家”.對(duì)于不適合自己消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更理性地遏制消費(fèi)欲望;而對(duì)有消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，他們都希望產(chǎn)品物有所值。這些對(duì)大店商家提出了更高的要求。產(chǎn)品價(jià)格將由暴利型向平價(jià)型轉(zhuǎn)型過(guò)去的一年，照明商家市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的“分化”,不斷有新的商家興起，也有舊商家關(guān)門(mén)倒閉。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，照明產(chǎn)品的價(jià)格也不斷規(guī)范、公開(kāi)化。過(guò)去的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不返。商家競(jìng)爭(zhēng)的加劇固然縮短了照明行業(yè)暴利時(shí)代向平價(jià)時(shí)代轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。但不可置疑的是，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展以及信息化進(jìn)程的加速，以前的暴利時(shí)代注定不能長(zhǎng)久。只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高性價(jià)比的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)才是可持續(xù)發(fā)展之道。設(shè)計(jì)師將由回扣制收費(fèi)向?qū)з?gòu)服務(wù)制收費(fèi)轉(zhuǎn)型商家對(duì)設(shè)計(jì)師隱形渠道的爭(zhēng)奪已日益白熱化，而設(shè)計(jì)師收取回扣已經(jīng)成為行業(yè)公開(kāi)的“秘密”.今后，設(shè)計(jì)師導(dǎo)購(gòu)服務(wù)制的收費(fèi)方式將更受青睞。隨著設(shè)計(jì)師這種隱形資源在照明市場(chǎng)的認(rèn)可度越來(lái)越高，商家對(duì)設(shè)計(jì)師的回扣制收費(fèi)方式將會(huì)逐漸由暗箱操作轉(zhuǎn)為合理收費(fèi)方式。設(shè)計(jì)師在為大店商家提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)時(shí)，會(huì)贏得相應(yīng)的合理回報(bào)。而這種回報(bào)方式也會(huì)日益明朗和規(guī)范化。工程發(fā)標(biāo)方將由暗箱操作向委托第三方招標(biāo)轉(zhuǎn)型隨著國(guó)家反腐倡廉的力度加大以及市場(chǎng)信息透明度的加大，各地大店將成為工程發(fā)標(biāo)方的主要對(duì)象之一。各大店與設(shè)計(jì)師將由暗中交易變成公開(kāi)合作。對(duì)于大店商家來(lái)說(shuō)，工程項(xiàng)目是他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一塊大蛋糕，尤其是隨著城市亮化工程的逐步推進(jìn)，二、三級(jí)市場(chǎng)更會(huì)迎來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。大店作為最有資格的交易平臺(tái)，必將最大限度地與設(shè)計(jì)師、工程公司甚至政府機(jī)構(gòu)展開(kāi)不同程度的合作，其合作方式也必將由過(guò)去的暗箱操作轉(zhuǎn)為公開(kāi)透明化。三、推廣方面來(lái)講：2010年，中國(guó)照明行業(yè)雖然熱點(diǎn)新聞不斷，然而在營(yíng)銷領(lǐng)域卻多少有些沉悶。一線品牌少有大作，二線品牌集體失聲，然而在沉悶的行業(yè)中仍然不乏亮點(diǎn)。NO1.文化 雷士照明贊助《孔子》事件回放：2010年1月22日，電影《孔子》在國(guó)內(nèi)各大院線首映。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)電影前貼片廣告是雷士照明。為贊助《孔子》，雷士照明投入千萬(wàn)，并隨電影檔期推出“購(gòu)雷士，賞《孔子》”大型促銷活動(dòng)。雷士照明贊助《孔子》是照明行業(yè)不多的娛樂(lè)文化營(yíng)銷案例，但贊助電影之后，雷士卻在落地推廣上不太給力。雷士照明事后向媒體表態(tài)，贊助《孔子》并非純營(yíng)銷事件。綜合電影《孔子》的政治意義，以及雷士照明幾個(gè)月后的香港上市，雷士照明贊助《孔子》或許真是一石多鳥(niǎo)之計(jì)。NO2.世博歐普照明借力世博會(huì)

事件回放：作為2010世博會(huì)唯一一家入駐民企館的照明企業(yè)，歐普自2009年就開(kāi)始了涉及世博的相關(guān)宣傳活動(dòng)。世博開(kāi)幕之后，歐普照明通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派送“節(jié)能燈免費(fèi)兌換券”，策劃“歐普家庭日”巡展等活動(dòng)，借力世博會(huì)，打造大眾品牌。2010上海世博，歐普照明優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚：累計(jì)達(dá)7300萬(wàn)人參觀的世博，成為品牌傳播的大好機(jī)會(huì)；作為唯一一家入駐世博民企館的照明企業(yè)，成為歐普進(jìn)一步鞏固大眾品牌形象的大好機(jī)會(huì)。借助世博會(huì)契機(jī)，歐普照明也推出了系列市場(chǎng)活動(dòng)，然而這些活動(dòng)卻偏向于華東地區(qū)，全國(guó)聯(lián)動(dòng)效果較差，歐普并未將世博影響力充分利用。NO3.蝶變美的照明“蝶變2010”事件回放：并購(gòu)、興建生產(chǎn)基地……在布局好生產(chǎn)后，美的照明開(kāi)始發(fā)力市場(chǎng)。5月，全國(guó)超過(guò)千場(chǎng)落地促銷；“蝶變2010”全國(guó)四場(chǎng)新品發(fā)布及訂貨會(huì)……2010，美的以一系列持續(xù)動(dòng)作高調(diào)向中國(guó)照明行業(yè)宣布：美的來(lái)了。當(dāng)照明行業(yè)企業(yè)還在一頭往央視扎的時(shí)候，美的會(huì)有怎樣的玩法？作為家電巨頭，美的在進(jìn)入照明行業(yè)之后會(huì)帶來(lái)哪些不同的東西？并購(gòu)貴雅、廣州參展，千余場(chǎng)落地促銷，全國(guó)四場(chǎng)新品發(fā)布及訂貨會(huì)……美的一方面通過(guò)事件營(yíng)銷，迅速吸引媒體注意力，并通過(guò)落地活動(dòng)扎扎實(shí)實(shí)攪動(dòng)市場(chǎng)。美的在今年照明行業(yè)十大營(yíng)銷事件中當(dāng)記上一筆。NO4.持續(xù)性喬森照明登陸央視事件回放：4月12日，喬森照明與中央電視臺(tái)戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式在北京梅地亞中心隆重舉行。喬森照明在4月-9月連續(xù)6個(gè)月的時(shí)間里，喬森照明將攜手CCTV-2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《購(gòu)物街》欄目及CCTV-3綜藝節(jié)目，通過(guò)喬森形象代言人曾志偉先生對(duì)喬森品牌的演繹，傳播“責(zé)任?家”的品牌內(nèi)涵。喬森照明之所以入選2010照明十大營(yíng)銷事件，最主要的原因并非是登陸央視，而是喬森在品牌建設(shè)方面的延續(xù)性和穩(wěn)定性。連續(xù)八年攜手港星曾志偉，行業(yè)媒體、央視、以及計(jì)劃中下一階段的網(wǎng)絡(luò)投放，喬森照明的品牌營(yíng)銷之路始終清晰明確。雖然沒(méi)有震動(dòng)行業(yè)之舉，步伐也并不大，但是憑著這份目標(biāo)明確的堅(jiān)持，這個(gè)家居照明二線品牌在近年來(lái)進(jìn)步迅速。NO5.差異化卡曼照明大玩娛樂(lè)時(shí)尚事件回放：8月23日，卡曼照明在簽約湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》主持人吳昕，并全面開(kāi)啟“千城千店，卡曼在行動(dòng)”全國(guó)網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃。作為一個(gè)新興品牌，在照明行業(yè)迅速打響第一槍。不管產(chǎn)品還是營(yíng)銷，家居照明都已經(jīng)相對(duì)成熟。但卡曼照明卻在家居照明領(lǐng)域找到一條個(gè)性道路：70,80系列的產(chǎn)品定位個(gè)性時(shí)尚，簽約《快樂(lè)大本營(yíng)》主持人吳昕營(yíng)造快樂(lè)理念，作為家居照明領(lǐng)域的新興品牌，卡曼照明在2010沉悶的行業(yè)迅速積攢了一批人氣。雖然在部分人士看來(lái)，卡曼照明的代言人分量不足，手段并不新鮮，但作為新興品牌，在有限的資源下通過(guò)產(chǎn)異化的手段迅速打響品牌，卻值得很多老品牌學(xué)習(xí)。四、從市場(chǎng)角度講，我國(guó)照明行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段1.近年來(lái)，中國(guó)照明燈具行業(yè)的可謂喜憂參半，一方面是企業(yè)猛增到了10000多家，從業(yè)人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，市場(chǎng)潛力巨大。另一方面，真正具備規(guī)?；a(chǎn)的并不多，由于小企業(yè)多，手工作坊和手工生產(chǎn)現(xiàn)象普遍。市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，缺少品牌企業(yè)，市場(chǎng)集中程度非常低，在新興的LED領(lǐng)域，市場(chǎng)的不成熟更易體現(xiàn)，中國(guó)LED應(yīng)用產(chǎn)品銷售主要集中在商業(yè)照明和市政工程，普通消費(fèi)者接受程度仍處于較低水平。LED企業(yè)間兼并情況很少。目前市場(chǎng)上很少有LED企業(yè)間相互兼LED市場(chǎng)仍然未成熟和充分競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)企業(yè)可以找到自己的生存空間。2.目前，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，LED照明產(chǎn)業(yè)已形成以美國(guó)、亞洲、歐洲三大區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)的三足鼎立的產(chǎn)業(yè)分布與競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)際上日亞化學(xué)、豐田合成、cree、飛利浦、歐司朗等五大巨頭壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，這五大企業(yè)在產(chǎn)品與市場(chǎng)方面各具特色，都形成了LED完整的產(chǎn)業(yè)鏈。他們利用其在新產(chǎn)品和新技術(shù)領(lǐng)域中的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，主要從事高附加價(jià)值產(chǎn)品的生產(chǎn)。五、產(chǎn)業(yè)區(qū)角度：LED照明借勢(shì)上位“中國(guó)燈飾之都”,顧名思義，傳統(tǒng)燈飾所占比重相當(dāng)大。而經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，傳統(tǒng)燈飾產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段，科技含量較高的LED應(yīng)勢(shì)而生，成為燈都產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一大突破口?？v觀古鎮(zhèn)周邊的鎮(zhèn)區(qū)：小欖鎮(zhèn)、江門(mén)市、板芙鎮(zhèn)甚至神灣鎮(zhèn)今年也已高調(diào)布局新光源產(chǎn)業(yè)。中山市政府也有意引導(dǎo)，以一條古神公路將這五個(gè)鎮(zhèn)區(qū)串成產(chǎn)業(yè)帶，整合鎮(zhèn)區(qū)資源，建成一條LED產(chǎn)業(yè)帶，培育新興產(chǎn)業(yè)集群。目前，幾個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)分工相對(duì)明晰：古鎮(zhèn)專注于技術(shù)應(yīng)用、LED燈具設(shè)計(jì)研制及培育發(fā)展市場(chǎng)，并與橫欄等周邊鎮(zhèn)共同建立新的LED照明產(chǎn)業(yè)集群，而小欖以光源技術(shù)研發(fā)為主，板芙、神灣有土地優(yōu)勢(shì)。目前，包括華藝集團(tuán)、歐普照明、山木顯示在內(nèi)的主攻LED的燈飾企業(yè)，走的都是燈具應(yīng)用的路線。如華藝集團(tuán)、山木顯示等企業(yè)今年已將LED生產(chǎn)車間擴(kuò)大一倍，以達(dá)到在LED產(chǎn)能方面有較大突破。而歐普照明今年也投入巨資，試圖進(jìn)軍涵蓋家居照明、商業(yè)照明、工業(yè)照明等在內(nèi)的多個(gè)LED產(chǎn)品領(lǐng)域。據(jù)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，目前古鎮(zhèn)擁有LED生產(chǎn)銷售企業(yè)近500家，產(chǎn)值達(dá)35億元。但普遍規(guī)模偏小，技術(shù)含量有待提升。燈飾商貿(mào)基地顯雛形當(dāng)前，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群已輻射延伸至附近橫欄、小欖，江門(mén)江海、荷塘等3市11個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，產(chǎn)業(yè)集群不斷擴(kuò)張。古鎮(zhèn)經(jīng)過(guò)近30年形成的燈飾市場(chǎng)的影響力，很難在短期內(nèi)被其他城市取代。周邊鎮(zhèn)區(qū)甚至全國(guó)的燈飾生產(chǎn)企業(yè)必須在古鎮(zhèn)設(shè)展銷部，展示和銷售產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，古鎮(zhèn)逐步演變成為全國(guó)甚至全世界的燈飾銷售中心。今年以來(lái)，10萬(wàn)平方米的瑞豐國(guó)際燈配城、20萬(wàn)平方米的燈都國(guó)際燈配城以及5萬(wàn)平方米的世貿(mào)燈飾博覽中心等規(guī)模較大的專業(yè)市場(chǎng)先后投入營(yíng)運(yùn)，曹二戶外照明商城、曹三建材市場(chǎng)也將于年底完成建設(shè)。這些都是總部商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基石。全國(guó)連鎖直銷基地起航古鎮(zhèn)燈飾業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷了從加工模仿的“坐商”到開(kāi)拓業(yè)務(wù)的“行商”,再到燈飾產(chǎn)品產(chǎn)銷集散地的“坐商”的過(guò)程。今年年中，勝球集團(tuán)和鷹皇燈飾在北京簽下6萬(wàn)平方米的商城，將其打造為“燈飾超市”,要以高端專業(yè)市場(chǎng)和名牌名標(biāo)去征服全國(guó)乃至世界的燈飾市場(chǎng)。其實(shí)政府層面，也在籌建首個(gè)國(guó)際照明燈飾產(chǎn)業(yè)綜合體，除了規(guī)劃650畝地用于吸引公司總部落地外，還規(guī)劃未來(lái)5年內(nèi)在全國(guó)主要大城市建設(shè)20-30家古鎮(zhèn)燈飾連鎖店，成為燈飾行業(yè)的“紅星美凱龍”.案例分析家居照明產(chǎn)品如吸頂燈、壁燈、臺(tái)燈、落地?zé)?、廚衛(wèi)燈、兒童燈、鏡前燈、小功率局部照明產(chǎn)品等，其顯性渠道包括專業(yè)市場(chǎng)、建材超市、家電超市、家具賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷，而隱性渠道則是家裝公司、團(tuán)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、電工、安裝公司及裝修隊(duì)等。近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)發(fā)展以及中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，家居照明市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的黃金年代，中國(guó)燈飾消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)。截至到2009年底，中國(guó)家居燈飾市場(chǎng)容量突破了600億元大關(guān)，并以每年超過(guò)10%的速度遞增。而消費(fèi)者對(duì)家居照明的需求也從最初的功能性需求升級(jí)到情感性需求，對(duì)照明的追求從大、亮、耐用，到追求多樣化、色彩化、節(jié)能化。消費(fèi)者不僅要求燈具能夠與自家的裝修風(fēng)格相得益彰，還要求燈具具有環(huán)保、節(jié)能、個(gè)性、時(shí)尚等特點(diǎn)。價(jià)格不再是人們決定購(gòu)買的唯一條件，人們?cè)谙ＭI到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品的同時(shí)，同時(shí)希望店家能夠提供照明設(shè)計(jì)、安裝、維修等服務(wù)。各地?zé)艟呤袌?chǎng)的大舉興建，更是加劇了傳統(tǒng)燈具銷售店的競(jìng)爭(zhēng)。就產(chǎn)品銷售的顧客身份而言，照明行業(yè)分為家居照明和工程照明兩大類。在家居照明細(xì)分領(lǐng)域，歐普由于穩(wěn)定的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)品的專注和執(zhí)著，尤其是吸頂燈領(lǐng)域，常年占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，市場(chǎng)環(huán)境的變化，比如消費(fèi)者追求個(gè)性化，歐普在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位不斷受到挑戰(zhàn)。工程照明產(chǎn)品如筒燈、射燈、格柵燈盤(pán)、金鹵燈等，其顯性渠道包括專業(yè)市場(chǎng)，而隱性渠道有家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院、電工、物業(yè)管理(家居類及商業(yè)類)、廣告公司、展覽設(shè)計(jì)公司、照明設(shè)計(jì)公司等。隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的發(fā)展，針對(duì)工程照明領(lǐng)域所涉及的產(chǎn)品開(kāi)始向節(jié)能環(huán)保轉(zhuǎn)移。2010年國(guó)內(nèi)的兩大事件即上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，LED工程產(chǎn)品得到了廣泛利用和認(rèn)可。在工程照明領(lǐng)域，雷士長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位，其渠道模式模仿格力，在很大程度上提升了企業(yè)對(duì)渠道和市場(chǎng)的把控能力。不過(guò)隨著工程燈具產(chǎn)品種類和技術(shù)的發(fā)展，LED燈和集成控制系統(tǒng)的進(jìn)步，雷士在這方面略顯不足，雷士的發(fā)展亦受到國(guó)內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)。雷士渠道成功之處一項(xiàng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售到顧客手中，最重要的是渠道，有時(shí)渠道決定企業(yè)的成敗，在這里，我們重點(diǎn)介紹雷士照明在渠道上的成功之處。10年銷售增長(zhǎng)超過(guò)110倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)近70%—雷士照明成長(zhǎng)故事的背后，是發(fā)軔于渠道的商業(yè)模式。10年前，雷士照明抓住照明行業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)，引入專賣店模式，并以補(bǔ)貼3萬(wàn)元的方式吸引加盟商，快速鋪開(kāi)了銷售渠道。隨后，針對(duì)市場(chǎng)失序狀況，又引入運(yùn)營(yíng)中心模式，再結(jié)合返利政策，雷士照明不僅牢牢控制了渠道，又得以低成本快速擴(kuò)張。2000年7月，雷士的第一家專賣店在沈陽(yáng)小心翼翼地開(kāi)張了，市場(chǎng)反響良好。第一個(gè)螃蟹吃了下去，引來(lái)了更多的經(jīng)銷商要求加盟，有的經(jīng)銷商甚至跑到雷士總部，領(lǐng)了塊牌子高高興興地回去開(kāi)雷士專賣店。為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從第一家專賣店開(kāi)始，雷士規(guī)定，凡是想加盟的，雷士會(huì)根據(jù)其銷量、影響力的大小，采取一定的形式給予現(xiàn)金補(bǔ)貼，給予其裝修費(fèi)，讓其免費(fèi)開(kāi)張。每開(kāi)一家店，雷士補(bǔ)貼3萬(wàn)多元，并且給店員發(fā)基本工資。由于開(kāi)出了前所未有的優(yōu)厚條件，雷士篩選出了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，兵不血刃地在全國(guó)各地建立起銷售渠道，迅速在中高端照明市場(chǎng)建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌形象。雷士專賣店的數(shù)量仿佛滾雪球一樣，從第一年的20多家，到2005年達(dá)到800多家，今年已經(jīng)發(fā)展到數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。渠道爆發(fā)的能量是驚人的。真金白銀的銷售額就是明證。雷士的銷售額2003年為3億元，2004年為6億元，雷士開(kāi)始了爆炸式增長(zhǎng)。當(dāng)然，有了渠道也就有了資本。在此期間，雷士發(fā)展了上百家貼牌生產(chǎn)廠家，引入了上萬(wàn)個(gè)品種。一邊引進(jìn)，一邊整合，幾年下來(lái)，雷士專賣店成功“換血”，成為名副其實(shí)的雷士專賣店。事實(shí)上，雷士的品牌專賣店，既是一種廣告效應(yīng)，在其品牌營(yíng)銷做大后，也起到了防止假冒的作用。專賣店模式固然不錯(cuò)，但數(shù)千家雷士專賣店，僅靠總部管理難免顧此失彼。此外，同城之內(nèi)好幾家專賣店，互不歸屬，為了沖量常搞降價(jià)襲擊或大肆竄貨，結(jié)果顧客抱怨雷士專賣店價(jià)格不統(tǒng)一，經(jīng)銷商也相互推諉指責(zé)。為了解決這一問(wèn)題，雷士在各省相繼成立了運(yùn)營(yíng)中心，相當(dāng)于一個(gè)縮小版的總部，并被定義為區(qū)域市場(chǎng)最高管理者代表，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送和銷售、管理、市場(chǎng)監(jiān)督、品牌運(yùn)作……至此，雷士在全國(guó)范圍內(nèi)確立了總公司—運(yùn)營(yíng)中心—專賣店銷售體系。運(yùn)營(yíng)中心模式使得雷士可以將區(qū)域的管理成本在一定程度上釋放到渠道運(yùn)營(yíng)商身上，讓經(jīng)銷商在獲得穩(wěn)定收益的同時(shí)，承擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。而雷士則可以投入更多的精力專注于做好研發(fā)、生產(chǎn)以及品牌推廣等工作，實(shí)現(xiàn)了有序分工。如今雷士在全國(guó)各地設(shè)立了36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，其中相當(dāng)一部分運(yùn)營(yíng)中心的銷售業(yè)績(jī)?cè)趦|元以上。正是在強(qiáng)勢(shì)渠道的支撐下，2006年，因?yàn)椤盁o(wú)法忍受名目繁多的費(fèi)用和不平等條約”，雷士撤出了合作了三年的百安居等超級(jí)終端，其做法與和國(guó)美叫板的格力如出一轍。至此，雷士與格力一樣，在大幅度降低渠道運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也把市場(chǎng)牢牢地掌握在自己手中，牢牢地掌握了自己的命運(yùn)。專賣店和運(yùn)營(yíng)中心模式由此風(fēng)靡一時(shí)，最終引發(fā)了照明行業(yè)銷售模式的集體升級(jí)。隨后，眾多照明企業(yè)比照著雷士依樣畫(huà)瓢，紛紛祭起了專賣法寶。時(shí)至今日，要求經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)專賣店已成為照明品牌廠家選擇和支持經(jīng)銷商發(fā)展的必要條件。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雷士引發(fā)了照明行業(yè)的第三次革命—渠道革命和品牌革命。溫州人把國(guó)外燈具款式引入國(guó)內(nèi)，引發(fā)了照明行業(yè)的第一次革命—產(chǎn)品革命，形成了火爆的東方市場(chǎng)；第二次革命是中山古鎮(zhèn)照明企業(yè)引發(fā)的，在質(zhì)量方面成就了中山古鎮(zhèn)“燈都”的地位。作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，雷士照明的增長(zhǎng)驚人：10年110倍。成立于1998年12月的雷士照明，1999年銷售收入2700萬(wàn)元，2007年突破20億元，2008年上半年同比增長(zhǎng)76%，其中國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)60%、海外增長(zhǎng)300%，全年將突破30億元。在年均近70%復(fù)合增長(zhǎng)率的推動(dòng)下，雷士照明于2007年力壓銷售15億元的佛山照明和17億元的浙江陽(yáng)光等業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模最大的照明企業(yè)。雷士照明的迅速崛起，引來(lái)風(fēng)險(xiǎn)資本的關(guān)注，軟銀先后兩次共注資3200萬(wàn)美元，高盛于2008年9月逆市注資3700萬(wàn)美元。雷士照明如何成就行業(yè)第一？研究發(fā)現(xiàn)，渠道和產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)是關(guān)鍵。雷士照明抓住照明行業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向渠道競(jìng)爭(zhēng)再向產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的契機(jī)，在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起一系列的渠道變革，迅速搭建覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并深入挖掘渠道的價(jià)值，同時(shí)，整合資源，打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，形成以渠道和產(chǎn)品為兩翼的縱深發(fā)展模式，并由此實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10年4倍于行業(yè)平均的增長(zhǎng)速度。未來(lái)，照明行業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。雷士照明加大了品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度，成功躋身國(guó)內(nèi)一線品牌行列，但與國(guó)際品牌相比，還存在較大差距，并且隨著海外布局的推進(jìn)，能否取得品牌優(yōu)勢(shì)，將決定其長(zhǎng)期發(fā)展空間的大小。渠道推動(dòng)年均70%的復(fù)合增長(zhǎng)雷士照明的快速成長(zhǎng)與行業(yè)大環(huán)境密不可分：一方面，中國(guó)照明行業(yè)近10年來(lái)實(shí)現(xiàn)了年均15-20%的復(fù)合增長(zhǎng)，據(jù)中國(guó)照明電器協(xié)會(huì)介紹，目前國(guó)內(nèi)照明行業(yè)年產(chǎn)值在2800-3000億元之間；另一方面，照明行業(yè)市場(chǎng)集中度非常低，最大企業(yè)的市場(chǎng)占有率也僅1%左右。大而分散的市場(chǎng)對(duì)任何單一企業(yè)都不構(gòu)成增長(zhǎng)的天花板。不過(guò)，雷士照明的成功更大程度上源自渠道的變革。研究發(fā)現(xiàn)，雷士照明在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起的專賣店模式、運(yùn)營(yíng)中心模式不僅使其迅速搭建起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，更使得公司得以深入地挖掘了渠道價(jià)值，并帶動(dòng)銷售快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)年均近70%的復(fù)合增長(zhǎng)率。3萬(wàn)元大推專賣店模式專賣店模式并不陌生，但在國(guó)內(nèi)照明領(lǐng)域卻由雷士率先引用。10年前，照明產(chǎn)品的銷售終端主要是雜貨店或五金店。剛成立不久的雷士照明因資金有限做不起廣告，開(kāi)始嘗試專賣店模式，并以3萬(wàn)元的補(bǔ)貼政策吸引經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)專賣店。對(duì)加盟開(kāi)專賣店的經(jīng)銷商，雷士照明會(huì)根據(jù)銷量的大小、在當(dāng)?shù)氐挠绊懚鹊炔扇∈孪葔|付、共同出資裝修以及通過(guò)貨款返還等多種形式補(bǔ)貼裝修費(fèi)，讓經(jīng)銷商免費(fèi)開(kāi)張。資料顯示，平均每開(kāi)一家專賣店，雷士照明補(bǔ)貼3萬(wàn)元。如此“優(yōu)惠”的政策，吸引了大量的經(jīng)銷商加盟，雷士照明很快建立了自己的渠道。2000年7月，第一家雷士專賣店在沈陽(yáng)開(kāi)張，2003年專賣店達(dá)到300多家，2004年達(dá)到600多家，2005年超過(guò)1000家，截至2008年10月超過(guò)2200家。平均3萬(wàn)元的補(bǔ)貼一度讓處于起步階段的雷士照明捉襟見(jiàn)肘，但卻讓其收獲了顯著的長(zhǎng)期利益。雷士照明控股股東、總裁吳長(zhǎng)江回憶：“頭3年我們賺的錢全部投入產(chǎn)品研發(fā)，建專賣店。2000年春節(jié)，我甚至借了2萬(wàn)元過(guò)年。2001年雷士銷售收入過(guò)億元時(shí)，當(dāng)年也只賺了100多萬(wàn)元?！倍?000、2001年，恰恰是照明業(yè)盈利豐厚的兩個(gè)年份，以佛山照明為例，毛利率分別為31.12%和34.21%，銷售凈利率分別為23.32%和20.93%。不過(guò)，當(dāng)渠道布局基本成形后，公司的渠道成本由重變輕，獲取了收入增長(zhǎng)帶來(lái)的盈利貢獻(xiàn)。吳長(zhǎng)江曾向媒體介紹，雷士照明2006年賬面利潤(rùn)達(dá)到1200萬(wàn)美元。在發(fā)展初期，專賣店形式有助于雷士照明樹(shù)立品牌形象，使其既避開(kāi)了和國(guó)際大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，又和“散、亂、差、弱”的國(guó)內(nèi)品牌劃清了界線，這可能是當(dāng)前雷士照明一年7000-8000萬(wàn)元廣告費(fèi)也難以達(dá)到的效果。2004年，雷士照明調(diào)整了經(jīng)銷商利潤(rùn)分配方式，在以銷量返利基礎(chǔ)上，導(dǎo)入與經(jīng)銷商員工人數(shù)相掛鉤的補(bǔ)貼制度，以達(dá)到逼迫經(jīng)銷商改變夫妻店經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行公司化運(yùn)作的目的。而這一策略的確有助于雷士產(chǎn)品的銷量提升，雖然公司的返利政策不斷調(diào)整，但人員補(bǔ)貼的形式一直延續(xù)到今天。渠道升級(jí)，成立運(yùn)營(yíng)中心在實(shí)施專賣店計(jì)劃后的4年中，雷士照明的銷售收入增長(zhǎng)了10倍，從6000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2004年的6億元。但專賣店的弊端也開(kāi)始暴露出來(lái)。一方面，專賣店模式的門(mén)檻并不高，很容易被模仿，而且經(jīng)銷商的逐利性決定了其忠誠(chéng)度較低。另一方面，經(jīng)銷商與公司之間并沒(méi)有股權(quán)約束關(guān)系，同一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商為了增加各自的銷量，“價(jià)格戰(zhàn)”和“竄貨”等問(wèn)題也隨之而來(lái)，從而阻礙渠道的良性發(fā)展。為此，雷士照明再一次進(jìn)行渠道變革。2005年4月，公司成立了36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，由各省市較大的經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)，除了繼續(xù)原有的終端銷售外，還負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品配送、品牌服務(wù)、市場(chǎng)秩序維護(hù)和銷售規(guī)劃，規(guī)模較小的經(jīng)銷商均劃歸各區(qū)域的運(yùn)營(yíng)中心直接管理。同時(shí)，為了加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，雷士照明還在全國(guó)設(shè)立辦事處，協(xié)助運(yùn)營(yíng)中心管理經(jīng)銷商和專賣店。至此，雷士照明的渠道模式基本成型（圖2）。

成立運(yùn)營(yíng)中心的實(shí)質(zhì)是將經(jīng)銷權(quán)集中，管理權(quán)下放，由以前的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和專賣店體系向運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)制轉(zhuǎn)化。由于雷士照明與各運(yùn)營(yíng)中心之間不存在股權(quán)上的關(guān)系，市場(chǎng)一度認(rèn)為此舉將削弱雷士對(duì)渠道的控制。但事實(shí)上，這反而強(qiáng)化了公司對(duì)渠道的控制，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。一方面，運(yùn)營(yíng)中心由雷士照明選定授權(quán)，并非一成不變，且運(yùn)營(yíng)中心的利益與轄區(qū)內(nèi)銷售規(guī)模息息相關(guān)，有效調(diào)動(dòng)了其積極性。另一方面，雷士照明擺脫了直接管理上千家經(jīng)銷商的繁雜事務(wù)，可以專注于產(chǎn)品制造、研發(fā)和品牌的建設(shè)和推廣。在利益和權(quán)力的雙重刺激下，各運(yùn)營(yíng)中心紛紛向三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，加速了雷士照明全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。在浙江、江蘇和山東試點(diǎn)期間，這三個(gè)省的有效銷售網(wǎng)點(diǎn)在15天之內(nèi)就新增了100多個(gè)。更重要的是，運(yùn)營(yíng)中心模式使公司將管理成本在一定程度上釋放到渠道運(yùn)營(yíng)商身上，迫使其與公司利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。目前雷士照明36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心中，有相當(dāng)部分的銷售業(yè)績(jī)過(guò)億元。事實(shí)上，從專賣店模式到運(yùn)營(yíng)中心，雷士照明與格力電器在渠道模式上頗為相似，渠道都是自建，并且在返利政策和加盟形式上基本相同，而不同點(diǎn)則在于雷士照明與運(yùn)營(yíng)中心不存在股權(quán)關(guān)系，而格力電器的銷售公司是由格力與主要的經(jīng)銷商股權(quán)合作的方式組建（表1）。開(kāi)發(fā)隱形渠道，與有形渠道互補(bǔ)與一般產(chǎn)品不同，照明產(chǎn)品的銷售還有隱形渠道，即通過(guò)眾多家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、裝修工、電工等實(shí)現(xiàn)銷售。數(shù)據(jù)顯示，約60%以上的照明產(chǎn)品，尤其是工程用燈，由設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰。因此，2002年起，雷士照明在向二級(jí)市場(chǎng)滲透的同時(shí)，開(kāi)始針對(duì)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院和裝修公司等隱形渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)和維護(hù)。他們雖然不是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者，但是卻對(duì)買主的購(gòu)買行為產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。照明設(shè)計(jì)人員在工程設(shè)計(jì)時(shí)選擇何種型號(hào)、何種產(chǎn)品、何種品牌，在很大程度上決定了購(gòu)買方的最終購(gòu)買行為。只要擁有了力量強(qiáng)大的隱形渠道資源，無(wú)疑就擁有了龐大的間接消費(fèi)群，可以極大地提高產(chǎn)品銷量。然而，隱形渠道具有很大的隨機(jī)性、波動(dòng)性和不可控性，因此要開(kāi)發(fā)真正意義的隱形渠道，就必須將其變成必然的、相對(duì)穩(wěn)定的、相對(duì)可控的一個(gè)銷售通道。雷士在開(kāi)發(fā)隱形渠道的過(guò)程中采取的步驟是：動(dòng)員經(jīng)銷商組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)管理；對(duì)當(dāng)?shù)匮b修公司和設(shè)計(jì)院進(jìn)行跟蹤和拜訪，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)；定期邀請(qǐng)裝修公司及設(shè)計(jì)院專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解；對(duì)設(shè)計(jì)公司及設(shè)計(jì)院的活動(dòng)提供各種形式的贊助。隱形渠道就像一扇阿里巴巴之門(mén)，一旦被打開(kāi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就源源不斷涌來(lái)。相對(duì)于飛利浦、歐司朗等外來(lái)的和尚，深諳中國(guó)本土市場(chǎng)的雷士更善于與隱形渠道打成一片?！白畛?，雷士經(jīng)常舉辦設(shè)計(jì)師聯(lián)誼活動(dòng)，那個(gè)時(shí)候很管用?！笔萝娬f(shuō)?，F(xiàn)在，設(shè)計(jì)師成了香餑餑，隔三差五就有照明企業(yè)請(qǐng)他們參加各種活動(dòng)，當(dāng)找他們的照明企業(yè)越來(lái)越多時(shí)，“聯(lián)誼活動(dòng)的效果就會(huì)大打折扣”?，F(xiàn)在，雷士正在琢磨更有效的方式來(lái)打動(dòng)這個(gè)群體。比如雷士照明還舉辦一些行業(yè)性的活動(dòng)拉近與設(shè)計(jì)師的距離，如設(shè)計(jì)師交流會(huì)、設(shè)計(jì)師論壇等。2005年9月，“雷士杯”照明設(shè)計(jì)大賽在全國(guó)拉開(kāi)了序幕，高達(dá)300萬(wàn)元的總獎(jiǎng)金吸引了眾多設(shè)計(jì)師參與，成為設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)的一大盛事。這些決策的制訂與實(shí)施，在照明行業(yè)是非常具有遠(yuǎn)見(jiàn)的。雷士將隱形渠道上升到了日常管理的高度，并且持續(xù)性地投入成本進(jìn)行維護(hù)與鞏固，這為雷士快速進(jìn)入照明行業(yè)一線品牌立下了汗馬功勞。隱性渠道的開(kāi)拓，好似金庸筆下武俠手中的“獨(dú)孤九劍”，以無(wú)招勝有招，讓雷士在強(qiáng)敵面前避實(shí)就虛，從容開(kāi)拓了自己賴以生存和快速發(fā)展的空間。正是由于隱形渠道，為雷士在重點(diǎn)工程項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)上贏得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雷士的大部分運(yùn)營(yíng)中心都是因?yàn)榇蛲诉@一渠道而獲得了極其快速的發(fā)展。例如雷士北京運(yùn)營(yíng)中心，2006年6月，北京奧運(yùn)會(huì)工程招標(biāo)時(shí)，雷士聘請(qǐng)了全明星級(jí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以確保中標(biāo)，例如聘請(qǐng)北京市建筑設(shè)計(jì)研究院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、上海復(fù)旦大學(xué)電光源系、上海燈具研究所的專家作為雷士奧運(yùn)工程燈具研發(fā)及團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)。從2007年4月開(kāi)始，雷士陸續(xù)接到奧運(yùn)工程項(xiàng)目中標(biāo)通知書(shū)，因?yàn)槟孟铝吮本W運(yùn)會(huì)的照明工程而獲得了7000萬(wàn)元的收入。至同年11月，雷士成為中標(biāo)金額最大、中標(biāo)項(xiàng)目最多、產(chǎn)品應(yīng)用最廣的中國(guó)本土照明企業(yè)。雷士上海運(yùn)營(yíng)中心則拿下上海市環(huán)球金融中心、世茂湖濱花園、交銀大廈、德國(guó)拜耳藥業(yè)、荷蘭銀行、美特斯·邦威等工程的照明項(xiàng)目?！霸诒本?、上海，工程類照明產(chǎn)品的銷售額比重能達(dá)到70%。”石勇軍說(shuō)，“這兩家運(yùn)營(yíng)中心的年銷售額都超過(guò)了1億元?！边@些工程中相當(dāng)一部分項(xiàng)目是通過(guò)工裝公司、家裝公司承接下來(lái)的。如今，雷士的電工類產(chǎn)品也滲透到了這一渠道中，銷售額已達(dá)2億多元。盡管缺乏具體的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明隱形渠道對(duì)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)，但從其收入結(jié)構(gòu)可窺見(jiàn)一斑：雷士照明收入主要來(lái)源于商業(yè)照明和工程照明等領(lǐng)域，而家居照明的貢獻(xiàn)不足二成。不過(guò)，隱形渠道的開(kāi)發(fā)容易觸碰商業(yè)潛規(guī)則，如果雷士照明不能合理掌控，則不僅有損隱形渠道對(duì)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，而且公司也將面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。渠道模式向國(guó)外市場(chǎng)復(fù)制截至目前，快速增長(zhǎng)的雷士照明累計(jì)獲得投資6900萬(wàn)美元，并吸引了一批業(yè)內(nèi)高端人才加盟，如TCP中國(guó)區(qū)CEO夏雷、飛利浦照明中國(guó)工程渠道總監(jiān)殷慷和飛利浦照明中國(guó)銷售總監(jiān)張清宇等。而資本與人才的雙重優(yōu)勢(shì)成為其海外布局的重要基礎(chǔ)。2006年初，雷士照明成立海外事業(yè)部，并將國(guó)內(nèi)較為成熟的渠道模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，于2007年10月在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)海外首家自主品牌旗艦店，之后進(jìn)入泰國(guó)、越南、印度尼西亞等地。目前已在20多個(gè)國(guó)家設(shè)立了銷售機(jī)構(gòu)。雷士照明的海外策略分為兩部分：在欠發(fā)達(dá)地區(qū)以自有品牌全面復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，在發(fā)達(dá)地區(qū)采取貼牌方式以熟悉游戲規(guī)則。2008年，公司的海外銷售將超過(guò)5億元。資源整合，完善產(chǎn)業(yè)鏈分析顯示，雷士照明在渠道建設(shè)過(guò)程中，圍繞產(chǎn)品做資源整合，“先市場(chǎng)后工廠”，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)能整合，從外包到自建渠道的快速膨脹，一度使雷士照明自有產(chǎn)能不能滿足銷售需要，而渠道建設(shè)中資金的消耗，客觀上限制了公司擴(kuò)張產(chǎn)能。因此，2006年之前，雷士照明將產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程外包，專注于渠道的建設(shè)和維護(hù)。雷士照明的這一輕資產(chǎn)模式在特定時(shí)期既可行又價(jià)值重大。以中山古鎮(zhèn)為中心的珠三角近8000家照明企業(yè)乃至全國(guó)照明行業(yè)，絕大多數(shù)缺乏自有品牌，靠OEM賺取加工費(fèi)，因此，雷士照明整合OEM產(chǎn)能具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于行業(yè)整體利潤(rùn)率較高，采取OEM方式有利可圖。而專注于渠道，使雷士照明獲得更大的市場(chǎng)份額。“在創(chuàng)建初期，因?yàn)橘Y金有限，雷士只生產(chǎn)一小部分產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都是找別人加工。雖然毛利率降低，但這樣可以集中更多的資金和資源來(lái)跑市場(chǎng)拿訂單，樹(shù)立雷士品牌。依靠資源整合，雷士一開(kāi)始就在國(guó)內(nèi)商業(yè)照明領(lǐng)域占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額?！眳情L(zhǎng)江說(shuō)。而隨著行業(yè)利潤(rùn)逐年下滑，外包方式大大削弱了公司的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，佛山照明1999年的毛利率為34.38%，2002年達(dá)到峰值37.92%，隨后不斷下滑，2007年下降到20.49%，幾近5年前的一半；浙江陽(yáng)光1999年毛利率為35.08%，隨后一路下滑至2007年的15.20%（圖3）。

在獲得軟銀的投資后，渠道已基本成型、銷售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的雷士照明開(kāi)始自建產(chǎn)能。2006年2月，惠州雷士工業(yè)園陸續(xù)投入使用，該基地以生產(chǎn)射燈、戶外照明和電工產(chǎn)品為主；2006年8月，重慶萬(wàn)州生產(chǎn)基地正式落戶，項(xiàng)目總投資6.5億元，分兩期建設(shè)，其中一期投資1.5億元，已于2006年底建成投產(chǎn)；2006年11月，總投資5.4億元的山東臨沂生產(chǎn)基地奠基，該項(xiàng)目一期占地500畝，以廚衛(wèi)燈、吸頂燈等家居產(chǎn)品為主；2007年10月，總投資2億元的浙江基地開(kāi)始投產(chǎn)，產(chǎn)品以緊湊型節(jié)能燈為主；2008年11月，雷士照明與重慶市榮昌縣政府正式簽署生產(chǎn)基地投資協(xié)議，計(jì)劃總投資5億元打造新的生產(chǎn)基地。產(chǎn)品鏈整合，從單一到豐富從商業(yè)照明起家的雷士照明，通過(guò)自我積累、兼并收購(gòu)和戰(zhàn)略合作等方式，打造涵蓋商業(yè)照明、家居照明、戶外照明、辦公照明、電工產(chǎn)品和光源電器六大產(chǎn)品群的完整產(chǎn)業(yè)鏈。這一完整產(chǎn)品鏈與渠道的互補(bǔ)，大大提升了公司銷售規(guī)模，并推動(dòng)雷士照明登上了行業(yè)第一的寶座。2002年9月，雷士照明成立戶外照明事業(yè)部；2003年7月，增設(shè)電工產(chǎn)品事業(yè)部，9月，增設(shè)智能照明事業(yè)部；2006年，成立家居事業(yè)部。2005年，雷士照明收購(gòu)?fù)堑卤然葜菔来彰?，繼續(xù)保留主攻中低檔市場(chǎng)的“世代”品牌，使公司在高中低端市場(chǎng)形成完整的競(jìng)爭(zhēng)體系。此外，2007年7月，雷士照明與GE簽署了為期3年的合作協(xié)議。按照協(xié)議，雷士照明獲得GE的光源和鎮(zhèn)流器銷售代理權(quán)，這兩類產(chǎn)品是照明行業(yè)中最具技術(shù)含量的品類，也是雷士照明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的軟肋，此舉彌補(bǔ)了雷士照明在技術(shù)上的劣勢(shì)。近期，雷士照明正與上海某電源企業(yè)洽談收購(gòu)事宜，以加強(qiáng)公司在光源電器領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品鏈的不斷豐富，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，也大大增強(qiáng)了雷士照明為用戶提供整體解決方案的能力，從而提升了企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在北京奧運(yùn)工程招標(biāo)中，雷士照明與飛利浦、GE、松下等國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，并拿到7600萬(wàn)元的訂單，成為訂單量最大的國(guó)內(nèi)照明品牌。分析顯示，雷士照明以渠道和產(chǎn)品為兩翼的縱深發(fā)展模式，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力（圖4）。渠道可控、低成本和高效率難被模仿雷士照明雖然與運(yùn)營(yíng)中心不存在股權(quán)紐帶，也不參與日常管理，但能夠通過(guò)施以經(jīng)濟(jì)處罰、撤銷運(yùn)營(yíng)中心等方式，對(duì)其進(jìn)行干預(yù)和控制。雷士照明旗下的運(yùn)營(yíng)中心，不僅開(kāi)拓市場(chǎng)，還承擔(dān)了渠道管理的角色，分擔(dān)了渠道的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，雷士照明的渠道模式還能夠?yàn)楣咎峁┫喈?dāng)數(shù)額的無(wú)息資金：對(duì)下游經(jīng)銷商，雷士采取預(yù)收貨款為主的政策；對(duì)上游供應(yīng)商則采取延期支付的方式。雖然無(wú)法判斷無(wú)息資金的規(guī)模，但這無(wú)疑能為雷士照明提供流動(dòng)資金。渠道的高效率則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是渠道擴(kuò)張的高效率，當(dāng)前的返利政策有效，刺激各運(yùn)營(yíng)中心