第09章網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略

《網(wǎng)絡(luò)營銷實用教程》

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第9章網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略

第一頁，共二十八頁。本章引例網(wǎng)上個性化定制服務(wù)悄然興起(內(nèi)容詳見教材)點評：從本例可以看出，個性化定制網(wǎng)站不管在國外，還是在國內(nèi)，都是一個很好的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，它未來的發(fā)展將會越來越受到更多用戶的青睞。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時，不僅要建立個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，也要向客戶提供個性化的服務(wù)，只有兩者相輔相存，才能共同推進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。第二頁，共二十八頁。學(xué)習(xí)目標通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：?了解顧客服務(wù)需求包含的四個層次? 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類及其特點? 熟悉網(wǎng)上產(chǎn)品售前服務(wù)的兩種方式? 熟悉網(wǎng)上產(chǎn)品售中服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容? 熟悉網(wǎng)上產(chǎn)品售后服務(wù)的主要策略? 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的內(nèi)涵? 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的優(yōu)勢? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化信息服務(wù)第三頁，共二十八頁。本章提綱9.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述9.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品服務(wù)9.3網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化服務(wù)案例討論題本章小結(jié)思考與實踐第四頁，共二十八頁。9.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述9.1.1顧客服務(wù)需求的變革顧客需求隨著技術(shù)、社會的發(fā)展，也在逐漸在發(fā)生變化，主要經(jīng)歷了以下幾個階段。1．大眾營銷時代的個性化服務(wù)2．大規(guī)模營銷時代的顧客服務(wù)3．回歸和突出個性化服務(wù)時代4．從傳統(tǒng)服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)第五頁，共二十八頁。9.1.2顧客服務(wù)需求的層次第六頁，共二十八頁。9.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類根據(jù)企業(yè)提供網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的比例，可將網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，分為如下四種類型。（1）純有形貨物的伴隨服務(wù)。（2）伴隨服務(wù)的有形貨物。（3）主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)。（4）純服務(wù)。上面的四種類型，還可以歸并為網(wǎng)上產(chǎn)品的服務(wù)營銷和網(wǎng)上非產(chǎn)品的服務(wù)營銷兩種。第七頁，共二十八頁。9.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)自己具有的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）增強顧客對服務(wù)的感性認識。（2）突破時空不可分離性。（3）可以提供更高層次的服務(wù)。（4）顧客尋求服務(wù)的主動性增強。（5）服務(wù)成本效益提高。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)還可以實現(xiàn)服務(wù)的標準化，并能實現(xiàn)對于服務(wù)的自我控制能力。第八頁，共二十八頁。9.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品服務(wù)過程，可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個階段。目前，大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)非常重視售前服務(wù)和售中服務(wù)，而對于售后服務(wù)這一塊，有些企業(yè)還沒有引起足夠的注意，這也是有些人員對網(wǎng)上購物擔心的一個原因所在。下面本節(jié)對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)的上述三個階段進行介紹，其中重點是介紹售后服務(wù)階段的相關(guān)內(nèi)容。第九頁，共二十八頁。9.2.1網(wǎng)上產(chǎn)品的售前服務(wù)網(wǎng)上產(chǎn)品的售前階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對象等。在上面的整個售前服務(wù)過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要是提供各種相關(guān)的信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種：一種是通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹自己的產(chǎn)品，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須要有一定的知名度，否則很難引起顧客的注意；另一種方式就是通過網(wǎng)上虛擬市場提供產(chǎn)品信息。另外，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷交易之前，其它參加交易各方也都應(yīng)做好準備，如中介機構(gòu)、銀行金融機構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運輸公司等。第十頁，共二十八頁。9.2.2網(wǎng)上產(chǎn)品的售中服務(wù)網(wǎng)上產(chǎn)品的售中服務(wù)包括交易談判、簽訂合同以及辦理交易進行前的相關(guān)手續(xù)等。(1)交易談判和簽訂合同。(2)辦理交易進行前的相關(guān)手續(xù)。另外，在設(shè)計網(wǎng)上銷售網(wǎng)站時，在提供網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)之外，還要提供訂單的執(zhí)行查詢功能。這可以方便顧客及時了解訂單的執(zhí)行情況，同時也可以減少因網(wǎng)上直銷帶來顧客對售中服務(wù)人員的需求。第十一頁，共二十八頁。9.2.3網(wǎng)上產(chǎn)品的售后服務(wù)隨著上網(wǎng)企業(yè)的日益增多，網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的日益擴大，網(wǎng)上售后服務(wù)的作用越來越明顯地表現(xiàn)出來。如何更好地滿足客戶的網(wǎng)上售后服務(wù)問題，已經(jīng)變得非常重要。網(wǎng)上產(chǎn)品的售后服務(wù)包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動。這一階段是在買賣雙方辦完所有手續(xù)之后開始，賣方要備貨、組貨、發(fā)貨、買賣雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機構(gòu)按照合同處理雙方收付款、進行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，完成了整個交易過程。第十二頁，共二十八頁。1．網(wǎng)上售后服務(wù)的優(yōu)勢（1）便捷性。（2）低廉性。（3）靈活性。（5）個性化。（4）直接性。第十三頁，共二十八頁。2．網(wǎng)上售后服務(wù)的形式盡管各家網(wǎng)站提供的網(wǎng)上售后服務(wù)各不相同，但歸納起來，主要有如下三種形式：銷售過程的售后服務(wù)網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)推銷型售后服務(wù)第十四頁，共二十八頁。3．網(wǎng)上售后服務(wù)的策略（1）設(shè)計FAQ頁面。（2）提供“免費下載”或“軟件庫”。（3）設(shè)立網(wǎng)上BBS或新聞組。（4）建立電子郵件用戶支持渠道。（5）定期向顧客提供“電子雜志”。第十五頁，共二十八頁。4．網(wǎng)上售后服務(wù)的注意事項（1）網(wǎng)上產(chǎn)品問題解決和技術(shù)支持的信息要豐富、全面。（2）網(wǎng)上服務(wù)和人工服務(wù)相結(jié)合。（3）注意網(wǎng)上服務(wù)的及時性。（4）注意網(wǎng)上服務(wù)的完善性。（5）定期發(fā)送企業(yè)的產(chǎn)品動態(tài)和服務(wù)信息，保持與客戶聯(lián)系，方便客戶尋求幫助和注意產(chǎn)品的更新?lián)Q代。第十六頁，共二十八頁。9.3網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化服務(wù)9.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的內(nèi)涵個性化服務(wù)，也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務(wù)。個性化服務(wù)包括有三個方面的內(nèi)容，可以在這三個方面給用戶提供個性化的服務(wù)。服務(wù)時空的個性化。就是在人們希望的時間和希望的地點得到服務(wù)。服務(wù)方式的個性化。就是能根據(jù)顧客的個人愛好或特色來進行服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容的個性化。不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。第十七頁，共二十八頁。1.個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要建立個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。也就是說，作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，必須要量身定制個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，具體內(nèi)容包括：獲得個性化網(wǎng)絡(luò)營銷的咨詢服務(wù)；制定個性化網(wǎng)絡(luò)營銷模式；開發(fā)程序模塊、設(shè)計頁面，建設(shè)個性化電子商務(wù)網(wǎng)站；網(wǎng)站建成后期或電子商務(wù)模式提供后，要能獲得持續(xù)的、有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動等等多個方面。第十八頁，共二十八頁。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化，是指那些開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，要向客戶提供個性化的服務(wù)。這主要包括三方面的內(nèi)容：一是需求的個性化定制。客戶對商品和服務(wù)的需求不盡相同。因此，如何及時了解客戶的個性化需求是首要任務(wù)。二是信息的個性化定制?；ヂ?lián)網(wǎng)為個性化定制信息提供了可能，也預(yù)示著巨大的商機。華爾街時報很早推出的個人電子報紙就是一例?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點是實時、互動。隨著網(wǎng)絡(luò)互動電視的發(fā)展，消費者不僅可以實現(xiàn)電視點播，而且還會促使個人參與節(jié)目的創(chuàng)意、制作過程。三是對個性化商品的需要。特別是技術(shù)含量高的大型商品消費者不再只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。而將是消費者把個人的偏好參與到商品的設(shè)計和制造過程中去。所以未來的消費者，變成了既生產(chǎn)，又消費的具有雙重身份的“產(chǎn)銷者”。第十九頁，共二十八頁。9.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的優(yōu)勢1.更好地體現(xiàn)了“顧客至上”的現(xiàn)代市場營銷理念2.網(wǎng)絡(luò)營銷個性化是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要手段3.可以最大限度地滿足消費者的個性化需求4.在滿足客戶個性化需求中提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益第二十頁，共二十八頁。9.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化信息服務(wù)1．網(wǎng)絡(luò)營銷個性化的信息服務(wù)方式（1）網(wǎng)站頁面定制。（2）電子郵件定制。（3）需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷個性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題（1）個性化服務(wù)是否適合于本公司的網(wǎng)站應(yīng)用，應(yīng)用在網(wǎng)站的哪個環(huán)節(jié)上，是需要具體情況，具體分析的。（2）應(yīng)用個性化服務(wù)首先要做的是細分市場，細分目標群體，同時準確地確定不同群體的需求特點。（3）市場細分的程度越高，需要投入到個性化服務(wù)中的成本也會相應(yīng)提高，而且對網(wǎng)站的技術(shù)要求也更高，網(wǎng)站經(jīng)營者要量力而行。第二十一頁，共二十八頁。案例討論題9.4.1慧聰家電網(wǎng)推出了家電行業(yè)專屬服務(wù)9.4.2工行個人網(wǎng)上銀行提供的個性化服務(wù)9.4.3網(wǎng)上個性化信息服務(wù)的幾個成功案例（詳細內(nèi)容參見教材）第二十二頁，共二十八頁。本章小結(jié)本章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的基本知識，然后介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)知識，包括網(wǎng)上產(chǎn)品售前服務(wù)的兩種方式,網(wǎng)上產(chǎn)品售中服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容,網(wǎng)上產(chǎn)品售后服務(wù)的策略；最后，本章分析了網(wǎng)絡(luò)營銷未來趨勢——網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)的內(nèi)容、優(yōu)勢以及個性化信息服務(wù)的方式。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的重要作用；并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)各個階段的相關(guān)內(nèi)容與注意事項；能夠理解未來網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的發(fā)展趨勢。第二十三頁，共二十八頁。思考與實踐1一、思考題（1）顧客服務(wù)需求經(jīng)歷了哪些階段？未來趨勢是什么？（2）顧客服務(wù)需求包含哪四個層次?內(nèi)容分別是什么？（3）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)可以如何進行分類？（4）與傳統(tǒng)的顧客服務(wù)相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)有什么特點？（5）網(wǎng)上產(chǎn)品售前服務(wù)包括哪些內(nèi)容？有哪兩種方式？（6）網(wǎng)上產(chǎn)品售中服務(wù)包括哪些內(nèi)容？需要注意什么問題？（7）網(wǎng)上產(chǎn)品售后服務(wù)有什么優(yōu)勢？其常用的形式有哪些？（8）對于網(wǎng)上產(chǎn)品的售后服務(wù)，一般都有哪些常用的策略？（9）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化服務(wù)?它有什么優(yōu)勢？（10）網(wǎng)絡(luò)營銷個性化信息服務(wù)可以通過什么方式來實現(xiàn)？第二十四頁，共二十八頁。思考與實踐2二、實踐題1．體驗感悟自己事先設(shè)計一項需要通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的產(chǎn)品購買或者服務(wù)提供，然后上網(wǎng)去實際實現(xiàn)（最好實現(xiàn)整個流程的實際操作，當然考慮到學(xué)生目前的實際消費情況，部分功能可以虛擬操作——只瀏覽，而不實際購買），體會一下相關(guān)網(wǎng)站都為你提供了哪些服務(wù)功能。提示：較適合學(xué)生的有網(wǎng)上購書（或小物品）、網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上應(yīng)聘、網(wǎng)上求租房等等。第二十五頁，共二十八頁。思考與實踐3第二十六頁，共二十八頁。思考與實踐43．論文撰寫根據(jù)上面一個題目的查看內(nèi)容，根據(jù)本章所講的內(nèi)容，加上個人的一些心得體會和個人感悟，寫作一篇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)常用策略方面的小論文，要求2000字以上。第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)《網(wǎng)絡(luò)營銷實用教程》

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