板栗新品上市推廣方案

佳訊板栗上市推廣方案第一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。

上市：怎樣打開市場(chǎng)

推廣：怎樣占據(jù)市場(chǎng)兩個(gè)問題第二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。上市推廣消費(fèi)者角度競(jìng)爭(zhēng)的角度操作性角度三個(gè)角度第三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。從消費(fèi)者的角度看，要實(shí)現(xiàn)上市和推廣

只是解決兩個(gè)問題第一次購(gòu)買第二次購(gòu)買

看似簡(jiǎn)單的問題其實(shí)并不容易

奇在哪里？新在哪里？好奇嘗新滿足感第四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。舊的，消費(fèi)者習(xí)慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價(jià)格難剝臟手味道選擇哪些特征來(lái)體現(xiàn)我們的新奇？第五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格包裝一個(gè)響亮的口號(hào)形式和口號(hào)最能體現(xiàn)出新奇

我們的選擇——永遠(yuǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象第六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格參考第七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌售價(jià)作為自身品牌定價(jià)參考（栗子炒制品行業(yè)一般以500克為計(jì)價(jià)單位）：上?！靶麻L(zhǎng)發(fā)”根據(jù)季節(jié)不同，桂花甘栗定價(jià)在每500克10-15元之間不等；天津“小寶栗子”原料價(jià)格在每斤8-9元的價(jià)格，成品價(jià)格在每500克12-15元不等；天津“順起”隨著連鎖點(diǎn)的增加，順起通過大規(guī)模的采購(gòu)降低主料的成本，順起栗子由原來(lái)16-17元/斤調(diào)整到現(xiàn)在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位成品價(jià)格在每500克10元左右。第八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。糖炒栗子市場(chǎng)均價(jià)：12元/500克

若按20粒120克的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行換算：3元/120克(±1)我們的定價(jià)

3元/120克(±1)

？≠第九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。原來(lái)的包裝——牛皮紙袋

我們的包裝

——讓人眼前一亮但僅此就夠了嗎？第十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。舊的，消費(fèi)者習(xí)慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價(jià)格難剝臟手味道哪一點(diǎn)的新奇才是最有沖擊力的口號(hào)？第十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。選擇最強(qiáng)烈的對(duì)比

第一次消費(fèi)就能深刻體驗(yàn)的差異——

我們的口號(hào)——好剝第十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。從消費(fèi)者的角度看，要實(shí)現(xiàn)上市和推廣

只是解決兩個(gè)問題第一次購(gòu)買第二次購(gòu)買價(jià)格，包裝的新奇，加上一個(gè)響亮的口號(hào)：好剝！好奇嘗新滿足感第十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。提供怎樣的滿足感

才能促使讓消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為？攤販糖炒紙袋價(jià)格難剝臟手味道如果價(jià)格相差不大，可以讓消費(fèi)者購(gòu)買但利潤(rùn)……第十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。有必要把目光放遠(yuǎn)些，看一下消費(fèi)的趨勢(shì)并不是每天都消費(fèi)每次消費(fèi)數(shù)量很有限對(duì)口味要求更高沒有對(duì)健康有害的添加物吃的時(shí)候更簡(jiǎn)單輕松只注重價(jià)格沒有口味可以選擇一次消費(fèi)很大數(shù)量不怕麻煩不講究吃相第十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。追求消費(fèi)質(zhì)量追求消費(fèi)環(huán)境追求消費(fèi)所帶來(lái)心理滿足輕松，休閑身份的象征審美的品味精品消費(fèi)觀念第十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。板栗消費(fèi)的趨勢(shì)是精品消費(fèi)這意味著——吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的條件找到了更大的利潤(rùn)空間找到了我們的產(chǎn)品定位找到了第十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。產(chǎn)品定位第十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。鎖定目標(biāo)消費(fèi)群第十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。青年女性是消費(fèi)品市場(chǎng)的主力（資料由中介市調(diào)提供）18—35歲城市女青年消費(fèi)特征她們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與較強(qiáng)的購(gòu)買力有購(gòu)買小食品的習(xí)慣，多選擇大型超市或自選商場(chǎng)她們有活力，好奇心強(qiáng)，愿意嘗試新產(chǎn)品她們感性消費(fèi)，愛趕時(shí)髦，容易受廣告的影響她們愛吃栗子，最關(guān)心的是質(zhì)量，都有不易剝皮的煩惱第二十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。兒童是零食消費(fèi)的另一主力孩子重包裝，家長(zhǎng)重營(yíng)養(yǎng)

(0～6歲的孩子零食購(gòu)買80％由家長(zhǎng)決定，6～14歲小孩70％自己決定購(gòu)買)（資料由中介市調(diào)提供）5—14歲城市兒童消費(fèi)特征產(chǎn)品包裝“新奇”吸引孩子注意力，即可引發(fā)購(gòu)買

家長(zhǎng)最關(guān)心產(chǎn)品是否有營(yíng)養(yǎng),綠色健康在產(chǎn)品口味上，不喜歡純甜，反感食品添加劑第二十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。主目標(biāo)消費(fèi)群：

18—35歲城市中高收入群體的中青年女性次目標(biāo)消費(fèi)群：

5-14歲的兒童（由兒童帶動(dòng)起來(lái)的家庭式消費(fèi)）鎖定目標(biāo)消費(fèi)群第二十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。品牌名稱及廣告語(yǔ)第二十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。品牌名稱：Ex—ShellNut原燒清甜栗子簡(jiǎn)釋：EX即Expeditions，采用國(guó)際慣例將其進(jìn)行縮寫，其意為“快速、迅速”；Ex—ShellNut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。原燒：詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風(fēng)格，同時(shí)傳神的表達(dá)出產(chǎn)品的加工工藝；清甜：突出產(chǎn)品無(wú)任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質(zhì)取勝。第二十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。廣告語(yǔ)：快剝一族，遠(yuǎn)離黑手黨！延伸廣告語(yǔ)：吃少點(diǎn)，好吃點(diǎn)?。▊溥x廣告語(yǔ):原味燒，口口香。）第二十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。產(chǎn)品定位簡(jiǎn)報(bào)品牌名：Ex—ShellNut原燒清甜栗子品牌個(gè)性及性格：方便快捷，自然原味，綠色健康產(chǎn)品：板栗炒制品食用感受：剝殼迅速不臟手，清甜香糯的天然栗子口味心理體驗(yàn)：精品消費(fèi),休閑,健康,享受第二十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。消費(fèi)者角度如何實(shí)現(xiàn)上市和推廣

——兩句話的小結(jié)用價(jià)格和包裝、口號(hào)的新奇，吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買引導(dǎo)消費(fèi)者接受精品消費(fèi)（產(chǎn)品定位）觀念，使之第二，第三……持續(xù)地購(gòu)買第二十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格策略利用產(chǎn)品定位，更深入地研究?jī)r(jià)格和包裝第二十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格策略——高價(jià)沖擊市場(chǎng)技術(shù)，概念上的領(lǐng)先位置——最好的，最新的以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價(jià)格混戰(zhàn)，突顯產(chǎn)品差異性從價(jià)格上反映出產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢(shì),沖擊目前人們的消費(fèi)習(xí)慣潛藏進(jìn)一步發(fā)展的利潤(rùn)空間,包括市場(chǎng)擴(kuò)張所需的成本與技術(shù)含量每20顆8–10元

第二十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。巨大的價(jià)格差靠什么支持？佳訊推出的原燒栗子的定價(jià)每20顆8-10元

目前市場(chǎng)炒栗子的價(jià)格每20顆2–4元

第三十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)訴求品牌放大自身的優(yōu)勢(shì)，成就精品價(jià)格。第三十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之一

——核心賣點(diǎn)好剝徹底摧毀消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)炒板栗的消費(fèi)信心！消費(fèi)者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無(wú)法忍受炒栗子難剝，臟手，不衛(wèi)生等等缺點(diǎn)。這種巨大的反差讓高價(jià)格有了落腳點(diǎn)。第三十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。板栗消費(fèi)向休閑化,健康化,精品化發(fā)展的趨勢(shì)……價(jià)格支持之二

——核心訴求吃少點(diǎn)，好吃點(diǎn)第三十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之三——自身優(yōu)勢(shì)精心的選料,加工工藝的領(lǐng)先、獨(dú)特成品的獨(dú)特口感沒有任何添加物——綠色食品精美獨(dú)特的環(huán)保包裝極具匠心的購(gòu)買環(huán)境贈(zèng)送具收集，收藏價(jià)值的禮品（系列公仔）贈(zèng)送板栗有益健康滋補(bǔ)美食方法及菜譜聯(lián)合高級(jí)夜場(chǎng)推行捆綁消費(fèi)

達(dá)到某一消費(fèi)額VIP卡每次消費(fèi)固定贈(zèng)送第三十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之四

——系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)進(jìn)口加工設(shè)備的投入原料品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)加工工藝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化加工設(shè)備的硬件優(yōu)勢(shì)技術(shù)上的人力資源投入營(yíng)銷精致的附贈(zèng)品/促銷手段美觀實(shí)用的外袋包裝裝潢時(shí)尚的專門店設(shè)計(jì)第三十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之五

——品牌化吃少點(diǎn)，好吃點(diǎn)。提出品牌對(duì)時(shí)尚消費(fèi)，健康生活的倡導(dǎo)深挖板栗在營(yíng)養(yǎng)，滋補(bǔ)，美容等功能上的潛力發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主義——要方便，也要健康和自然！第三十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。佳訊推出的原燒栗子的定價(jià)每20顆8-10元目前市場(chǎng)炒栗子的價(jià)格每20顆2–4元自身優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化核心賣點(diǎn)核心訴求品牌化高價(jià)沖擊市場(chǎng)價(jià)格策略第三十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。包裝策略第三十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。精品包裝,給產(chǎn)品更多附加價(jià)值包裝策略——核心第三十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。精美時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格環(huán)保紙包裝，突出健康食品的特征不供應(yīng)大容量包裝，突出了吃少點(diǎn),好吃點(diǎn)的核心訴求包裝策略——綜合考慮第四十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。包裝規(guī)格及定價(jià)規(guī)格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定價(jià):2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定價(jià):8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三:尺寸:12X12CM容量5粒定價(jià):免費(fèi)品嘗,促銷贈(zèng)送第四十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)展示略第四十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。消費(fèi)者角度，上市推廣的問題我們已經(jīng)給出了答案

同時(shí)，我們也回答了競(jìng)爭(zhēng)角度的同一個(gè)問題競(jìng)爭(zhēng)已有的潛在的價(jià)格包裝口號(hào)差異化品牌化工藝營(yíng)銷文化第四十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。問題有了答案，怎么去實(shí)現(xiàn)？

——操作性的考查從思考到實(shí)施，用一場(chǎng)一場(chǎng)的勝利，去贏得最終的戰(zhàn)略性成功宣傳促銷經(jīng)營(yíng)第四十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。宣傳策略第四十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。宣傳策略宣傳載體一:場(chǎng)地環(huán)境設(shè)置,POP展示牌,易拉寶,掛件等傳播渠道:

通過銷售點(diǎn),免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場(chǎng)的擺放進(jìn)行展示宣傳載體二:健康手冊(cè),禮品,宣傳單等傳播渠道:

通過銷售點(diǎn),免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放內(nèi)容:

傳達(dá)“吃少點(diǎn),好吃點(diǎn)”的核心訴求提供健康消費(fèi)的生活提示引導(dǎo)精品消費(fèi)觀念產(chǎn)品符合健康消費(fèi)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)第四十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。宣傳策略宣傳載體三:電臺(tái),報(bào)紙等常規(guī)媒體傳播渠道:

上市前期發(fā)布產(chǎn)品推出的頭一個(gè)月里重點(diǎn)發(fā)布上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動(dòng)時(shí)，有產(chǎn)品相關(guān)新聞時(shí)）配合發(fā)布內(nèi)容:用“軟文”方式放大近年干果市場(chǎng)產(chǎn)品健康問題提出當(dāng)代消費(fèi)觀念的變化——吃少吃好配合質(zhì)檢部門，剖析本地板栗消費(fèi)中的隱患正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢(shì)第四十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。促銷策略第四十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。促銷活動(dòng)一快食栗子大法（賞）目的：通過消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，清晰的傳達(dá)“栗栗不辛苦”的品牌核心與產(chǎn)品特點(diǎn)。活動(dòng)主題：“吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單”——快速吃栗大賞地點(diǎn)：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市方式：以規(guī)定時(shí)間內(nèi)剝出栗肉的數(shù)量多寡，評(píng)判勝負(fù)，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)品效果：直觀展示，與傳統(tǒng)炒栗子的對(duì)比，形成強(qiáng)烈反應(yīng)。第四十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。目的：讓消費(fèi)者感受到“剝”的容易，吃的純香。地點(diǎn)：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場(chǎng)方式：現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送品嘗（含包裝、及宣傳品）促銷活動(dòng)二——現(xiàn)場(chǎng)品嘗第五十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。特別促銷方案一：促銷詭計(jì)“猜中肚量，即猜即送”操作方式：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員告知：凡購(gòu)買任意包裝產(chǎn)品者，獲得“猜肚量”機(jī)會(huì)一次。即時(shí)裝滿一袋栗子，如果消費(fèi)者猜中栗子數(shù)量，便免費(fèi)獲得該袋栗子?！安露橇俊被顒?dòng)分輪次進(jìn)行，每輪參加者5人，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。如5人均未猜中，可獲贈(zèng)小禮品。如多人猜中，每人送同等數(shù)量栗子一袋。第五十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。特別促銷方案二：集卡換卡操作方式：每購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產(chǎn)品九折優(yōu)惠。每集滿100張，可換健身卡一張。健身卡說明：健身俱樂部器械健身卡一張，價(jià)值80元左右。附加值:凡持健身卡可獲產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠，每月獲贈(zèng)健康手冊(cè)一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會(huì)員，優(yōu)先參與品脾所有促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及“剝剝族”成員聚會(huì)活動(dòng)。累計(jì)健身卡達(dá)到一定數(shù)量，成為“一號(hào)快剝手”，將獲得年底回饋消費(fèi)者活動(dòng)。第五十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。中秋清甜上市

中秋是板栗銷售的最旺時(shí)期，也是產(chǎn)品面市、占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)。作為產(chǎn)品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主張的推出，這場(chǎng)戰(zhàn)役將落到每個(gè)細(xì)節(jié)。

第五十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。9月28日以前——準(zhǔn)備期電臺(tái)以健康飲食專欄的形式，把人們消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，即“吃少吃好”，精品消費(fèi)觀念宣傳出去，放大近年來(lái)我國(guó)干果4成不合格，對(duì)人體危害極大等問題；提前一周開始發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息；報(bào)紙以“軟文”的形式，同樣聚焦“干果加工危害消費(fèi)者健康”，并提前用專題方式質(zhì)疑：“今年中秋月餅，板栗消費(fèi)是否讓人放心”，首先用媒體的力量沖擊糖炒栗子這一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；提前兩天發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息，并設(shè)剪報(bào)角可于28日當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗。第五十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。9月28日/中秋——上市日電臺(tái)、報(bào)紙發(fā)布佳訊板栗上市喜報(bào)，呼應(yīng)之前對(duì)板栗質(zhì)量影響健康的疑問，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，并發(fā)布當(dāng)天活動(dòng)地點(diǎn)等信息；沃爾瑪、家樂福超市設(shè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開展免費(fèi)品嘗及“快食栗子大賞”比賽；利用一切物料及促銷人員的介紹，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“好剝”及“健康”的兩大優(yōu)點(diǎn)，使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購(gòu)買的品牌。第五十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。9月28日之后——促銷期保留佳訊健康飲食這一電臺(tái)專欄，總結(jié)今年中秋消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告，公布人們對(duì)佳訊板栗消費(fèi)的極大熱情，分析得出人們是對(duì)佳訊板栗所倡導(dǎo)的健康消費(fèi)理念的認(rèn)同等等，保持品牌的曝光率，強(qiáng)化產(chǎn)品印象；各銷售點(diǎn)開展買贈(zèng)活動(dòng)；各銷售點(diǎn)開展“猜肚量，即猜即送”促銷活動(dòng)。第五十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。經(jīng)營(yíng)策略第五十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。約束條件佳訊公司對(duì)板栗市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)——做大板栗市場(chǎng)的量少、分散、季節(jié)性等消費(fèi)習(xí)慣——小規(guī)模經(jīng)營(yíng)收益不大佳訓(xùn)板栗核心特色的技術(shù)含量不高，易被跟風(fēng)模仿——須大面積覆蓋市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，是佳訓(xùn)板栗的必然選擇設(shè)備成本高——前景不明朗前不宜大量引進(jìn)專賣店設(shè)置成本亦相對(duì)較高——短期內(nèi)不宜大量設(shè)置策略點(diǎn)：解決矛盾第五十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。1－2個(gè)專門店1－2個(gè)超市現(xiàn)場(chǎng)炒制售點(diǎn)（臨時(shí)）5－10個(gè)集中配送消費(fèi)點(diǎn)5－10個(gè)集中配送銷售點(diǎn)鬧市區(qū)集中樹立形象購(gòu)物區(qū)深度推廣產(chǎn)品覆蓋核心消費(fèi)群提高消費(fèi)便利性擴(kuò)大覆蓋面昆都、昆百大周邊沃爾瑪、家樂福中高檔住宅小區(qū)夜場(chǎng)、影院相對(duì)低成本，保證形象、大面積覆蓋第五十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。相關(guān)準(zhǔn)備針對(duì)銷售點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn)保溫設(shè)施的設(shè)計(jì)與投入住宅區(qū)銷售點(diǎn)采用在當(dāng)?shù)匦⌒统?、便利點(diǎn)設(shè)專柜的方式，小規(guī)模投入；（須前期談判）銷售點(diǎn)的設(shè)置可根據(jù)實(shí)際進(jìn)展控制節(jié)奏。第六十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。樣板經(jīng)營(yíng)例案本方案以20萬(wàn)元為上市初期投入上限。投入項(xiàng)目的設(shè)定，以能夠基本保證宣傳、市場(chǎng)的最大覆蓋率，保證最基本的品牌形象的樹立為標(biāo)準(zhǔn)。第六十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。初期資金投入預(yù)估費(fèi)用項(xiàng)目說明費(fèi)用預(yù)估包裝大號(hào)包裝5000個(gè)×0.5元/個(gè)2500小號(hào)包裝5000個(gè)×0.3元/個(gè)1500品嘗包裝10000個(gè)0.15元/個(gè)1500宣傳品宣傳單折頁(yè)10000×0.5元/張5000宣傳手冊(cè)5000×1元/冊(cè)5000宣傳海報(bào)500×2元/張1000POP牌20×120元/張2400促銷獎(jiǎng)品大件禮品（公仔）10元X2000個(gè)20000小件禮品（匙扣）2元X5000個(gè)10000硬件零時(shí)售點(diǎn)裝飾（硬件）每點(diǎn)1000元×5個(gè)5000輔助設(shè)備（保溫系統(tǒng)）每套500元×20套10000經(jīng)營(yíng)費(fèi)用專賣店面租金3000元/m2/月×4m2×6個(gè)月72000前期推廣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用大型促銷活動(dòng)場(chǎng)租及設(shè)施，一次20000人員工資20人×500元/人/月10000廣告電臺(tái)廣告一周專欄5000報(bào)紙廣告2-3次（軟、硬結(jié)合）10000小計(jì)180900臨時(shí)售點(diǎn)入場(chǎng)費(fèi)用其他促銷費(fèi)用每日品嘗、猜獎(jiǎng)等產(chǎn)品消耗經(jīng)營(yíng)雜支（煤氣費(fèi)、水電費(fèi)）不可見費(fèi)用策劃/執(zhí)行費(fèi)用稅金（5.5%）合計(jì)第六十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。滿足消費(fèi)者需求第一次購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)步驟價(jià)格包裝口號(hào)上市推廣定位宣傳促銷經(jīng)營(yíng)第六十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。謝謝

以下是附錄：品牌名稱備選名稱競(jìng)爭(zhēng)狀況分析佳訊板栗SWOT分析輔助活動(dòng)方案第六十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。備選品牌名稱：Ex—ShellNut開口笑清甜栗子簡(jiǎn)釋：來(lái)自栗子的外觀，非常直觀地強(qiáng)化佳訊栗子與其他品牌的不同：人工切口，干凈易剝。備選廣告語(yǔ)：好吃又營(yíng)養(yǎng)，栗栗開口笑！輔助廣告語(yǔ)：吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單！一年四季有得吃！第六十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析第六十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。作坊式生產(chǎn)主導(dǎo):長(zhǎng)期以來(lái)，栗子炒貨基本處于一種無(wú)序經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，市場(chǎng)消費(fèi)十分單一。栗子炒制品連鎖店:只有在具備消費(fèi)能力相對(duì)較高的大中型城市才具備。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式第六十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。傳統(tǒng)小作坊特點(diǎn)：最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營(yíng)形式集中出現(xiàn)于板栗上市后的一段時(shí)期內(nèi)（秋冬季)價(jià)格是作坊式板栗經(jīng)營(yíng)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段以口碑方式獲得了一部分固定消費(fèi)群優(yōu)勢(shì)：季節(jié)性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)成本低；經(jīng)營(yíng)狀況較穩(wěn)定；劣勢(shì)：質(zhì)量不穩(wěn)定，無(wú)法擺脫難剝、臟手的弱點(diǎn)；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析一第六十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店

特點(diǎn)：原料從產(chǎn)地直接選購(gòu)的供出口的品種使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。

原料與小粒石子在炒制機(jī)中混合炒制；集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，共計(jì)4家連鎖點(diǎn)，11家連鎖店在計(jì)劃中。未來(lái)以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向優(yōu)勢(shì)：制作工藝深化,品質(zhì)穩(wěn)定,品牌化經(jīng)營(yíng)劣勢(shì):地區(qū)性強(qiáng),擴(kuò)張速度緩慢主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析二第六十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。上海“新長(zhǎng)發(fā)”糖炒栗子連鎖店特點(diǎn)：原料選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個(gè)大，飽滿，形狀齊整狹長(zhǎng)的薄牛皮紙袋作為成品的包裝

傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，實(shí)行“四個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一柜臺(tái)、包裝、配送、價(jià)格

系列產(chǎn)品:糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等

優(yōu)勢(shì):

上海消費(fèi)者最認(rèn)可的糖炒栗子品牌,經(jīng)營(yíng)規(guī)范,加工有特色,產(chǎn)品系列化劣勢(shì):地區(qū)性強(qiáng)，沒有拓展全國(guó)市場(chǎng)

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析三第七十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)綜述炒貨行業(yè)的主要發(fā)展方向:拓寬銷售渠道，及時(shí)調(diào)整板栗制品品種結(jié)構(gòu)消費(fèi)層次細(xì)分:消費(fèi)者注意力從價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)移到品牌和質(zhì)量

第七十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。佳訊板栗SWOT分析第七十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。優(yōu)勢(shì)（S）/機(jī)會(huì)（0）劣勢(shì)（W）/威脅（T）產(chǎn)品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設(shè)備購(gòu)買及維護(hù)費(fèi)用高成品外觀不佳可效仿性強(qiáng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力差市場(chǎng)層面品牌可塑性強(qiáng)具備較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)加工工藝上的超前低價(jià)格低成品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在在個(gè)別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對(duì)手反擊可利用的優(yōu)勢(shì)急待解決的問題ＳＷＯＴ圖釋第七十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。輔助活動(dòng)方案“Ex—ShellNut原燒栗子”吉祥物設(shè)計(jì)征集活動(dòng)

第七十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)?；顒?dòng)主題：“我們尋找快剝小子”活動(dòng)范圍：面向在校學(xué)生，分設(shè)小學(xué)組、中學(xué)組、大學(xué)組進(jìn)行大范圍的吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng)目的：在青年人群及兒童中樹立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產(chǎn)品是專門針對(duì)這兩部分人群推出的明確定位，形成消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。第七十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。方式：

1、通過電臺(tái)、報(bào)媒發(fā)布第一輪的活動(dòng)信息，配合在學(xué)校布告欄、售點(diǎn)派發(fā)活動(dòng)宣傳冊(cè)和張貼活動(dòng)海報(bào)的形式，向在校的學(xué)生群體發(fā)布吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng)；

2、邀請(qǐng)業(yè)界知名動(dòng)漫畫家及時(shí)尚人士進(jìn)行評(píng)選，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開發(fā)吉祥物系列的素材，并根據(jù)評(píng)選結(jié)果分設(shè)不同的獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)品。效果預(yù)估：在栗子消費(fèi)群體中刮起一陣“快剝小子”旋風(fēng)，并由此帶動(dòng)一批忠實(shí)消費(fèi)群的成長(zhǎng)。第七十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。備選設(shè)計(jì)方案第七十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。佳訊板栗上市推廣方案第七十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。上市基本背景佳訊板栗SWOT分析佳訊栗子基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品促銷經(jīng)營(yíng)策略推廣策略第七十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。上市基本背景第八十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格參考第八十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌售價(jià)作為自身品牌定價(jià)參考（栗子炒制品行業(yè)一般以500克為計(jì)價(jià)單位）：上?！靶麻L(zhǎng)發(fā)”根據(jù)季節(jié)不同，桂花甘栗定價(jià)在每500克10-15元之間不等；天津“小寶栗子”原料價(jià)格在每斤8-9元的價(jià)格，成品價(jià)格在每500克12-15元不等；天津“順起”隨著連鎖點(diǎn)的增加，順起通過大規(guī)模的采購(gòu)降低主料的成本，順起栗子由原來(lái)16-17

元/斤調(diào)整到現(xiàn)在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位成品價(jià)格在每500克10元左右。第八十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。糖炒栗子市場(chǎng)均價(jià)：12元/500克若按20粒120克的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行換算：3元/120克(±1)第八十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析第八十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。傳統(tǒng)小作坊特點(diǎn)：作坊式經(jīng)營(yíng)，是最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營(yíng)形式，價(jià)格是作坊式板栗經(jīng)營(yíng)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段部分作坊經(jīng)營(yíng)，在加工工藝上也形成了相對(duì)獨(dú)立的特色，并以口碑方式獲得了一部分固定消費(fèi)群；優(yōu)勢(shì)：季節(jié)性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)成本低；除非市場(chǎng)有大面積波動(dòng)，一般經(jīng)營(yíng)狀況都較穩(wěn)定；劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，且暫時(shí)無(wú)法全面擺脫難剝、臟手的弱點(diǎn)。.第八十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店原料：小寶的栗子原料都是從產(chǎn)地直接選購(gòu)的供出口的品種，栗子一公斤145粒（±2）使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。經(jīng)營(yíng)狀況及加工模式：原料與小粒石子在炒制機(jī)中混合炒制；集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，旗下共計(jì)4家連鎖點(diǎn)，現(xiàn)更有11家連鎖店正在計(jì)劃中。未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向：“小寶栗子”未來(lái)的發(fā)展鎖定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向上，以滿足人們對(duì)栗子消費(fèi)的需求。第八十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。上?！靶麻L(zhǎng)發(fā)”糖炒栗子連鎖店原料：新長(zhǎng)發(fā)的原料一律選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個(gè)大，飽滿，形狀齊整。采用狹長(zhǎng)的薄牛皮紙袋作為成品的包裝。經(jīng)營(yíng)狀況及加工模式：傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜；銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，各網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行“四個(gè)統(tǒng)一’：即統(tǒng)一柜臺(tái)、包裝、配送、價(jià)格，是上海消費(fèi)者最認(rèn)可的糖炒栗子品牌。未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向：新長(zhǎng)發(fā)公司以糖炒栗子為主打產(chǎn)品，并開發(fā)出以栗子為龍頭分支系列產(chǎn)品，先后推出糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等栗子制品。第八十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)綜述隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，其中的支柱企業(yè)把掌握市場(chǎng)動(dòng)向，拓寬銷售渠道，及時(shí)調(diào)整板栗制品品種結(jié)構(gòu)，作為未來(lái)主要的發(fā)展方向，以滿足消費(fèi)者對(duì)板栗制品的需求；另一方面，栗子炒制品的消費(fèi)層次細(xì)分化，消費(fèi)市場(chǎng)愈趨成熟，消費(fèi)者將其集中在價(jià)格上的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的選擇和質(zhì)量的精挑細(xì)選。第八十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。栗子炒制品市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)分析第八十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。消費(fèi)主力人群：女性和兒童栗子產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)：基本上屬于季節(jié)型消費(fèi)，板栗炒貨基本沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，尤其對(duì)目前年輕的主力消費(fèi)群而言，消費(fèi)基本上是隨機(jī)的，即上街遇到時(shí)才想起賣；

品牌選擇：除基本品質(zhì)外（甜度、細(xì)膩度），栗子口味偏差不大，而作坊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)偶然性較大，大部分地區(qū)上未形成對(duì)品牌的依賴，基本上憑經(jīng)驗(yàn)選擇。有品牌存在的地區(qū)，部分忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。第九十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格選擇：區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格，目前基本比較均衡，故消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不十分敏感，但適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格有助于提高基于品質(zhì)的消費(fèi)信心；購(gòu)買地點(diǎn)選擇：消費(fèi)者通常選擇就近購(gòu)買，只有節(jié)假日和作為禮品時(shí)，會(huì)選擇一些大的商超。促銷方式接受：消費(fèi)者一般較為認(rèn)可“買一送一”的方式，另外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家的一些出新的促銷方式感興趣；嘗新心理：消費(fèi)者普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征，而扒皮容易又不臟手的栗子會(huì)在與消費(fèi)者初次接觸時(shí)就能體現(xiàn)很強(qiáng)的產(chǎn)品力。第九十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。佳訊板栗SWOT分析第九十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。SWOT圖釋分析第九十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。優(yōu)勢(shì)（S）/機(jī)會(huì)（0）劣勢(shì)（W）/威脅（T）產(chǎn)品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設(shè)備購(gòu)買及維護(hù)費(fèi)用高成品外觀不佳可效仿性強(qiáng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力差市場(chǎng)層面品牌可塑性強(qiáng)具備較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì)加工工藝上的超前低價(jià)格低成品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在在個(gè)別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對(duì)手反擊可利用的優(yōu)勢(shì)急待解決的問題ＳＷＯＴ圖釋第九十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。佳訊栗子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃第九十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略原料采購(gòu)環(huán)節(jié)——對(duì)原料品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并注意原料成本控制；生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)——實(shí)現(xiàn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，確保產(chǎn)品外觀保持一個(gè)相對(duì)最佳狀態(tài)，將產(chǎn)品賣象的劣勢(shì)降至最低，形成強(qiáng)健穩(wěn)固的品牌根基，以抵御外來(lái)品牌的沖擊。第九十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)策略提高品牌價(jià)值，增加產(chǎn)品附加值，以突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者嘗新；（時(shí)尚的包裝及靈活趣味的促銷活動(dòng)等）實(shí)行在產(chǎn)品、通路、價(jià)格、推廣等競(jìng)爭(zhēng)策略上的“差異化集中戰(zhàn)略”，回避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品組合的方式展開市場(chǎng)運(yùn)作，以大面積的覆蓋市場(chǎng)，提升品牌市場(chǎng)份額。發(fā)展以栗子為原料的多種類產(chǎn)品深加工技術(shù)，拓寬產(chǎn)品線，強(qiáng)化品牌價(jià)值，提升抗競(jìng)爭(zhēng)能力。第九十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)策略的兩大核心價(jià)格策略包裝策略第九十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格策略第九十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格策略——高價(jià)沖擊市場(chǎng)技術(shù)，概念上的領(lǐng)先位置——最好的，最新的取得預(yù)期的投資報(bào)酬率以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價(jià)格混戰(zhàn)，突顯產(chǎn)品差異性靈活調(diào)用投資收益鋪拓展更多銷售渠道每20顆8–10元

第一百頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。巨大的價(jià)格差靠什么支持？佳訊推出的原燒栗子的定價(jià)每20顆8-10元

目前市場(chǎng)炒栗子的價(jià)格每20顆2–4元

第一百零一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之一

——核心賣點(diǎn)好剝徹底摧毀消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)炒板栗的消費(fèi)信心！消費(fèi)者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無(wú)法忍受炒栗子難剝，臟手，不衛(wèi)生等等缺點(diǎn)。這種巨大的反差讓高價(jià)格有了落腳點(diǎn)。第一百零二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。板栗消費(fèi)向休閑化,健康化,精品化發(fā)展的趨勢(shì)……價(jià)格支持之二

——核心訴求買少點(diǎn)，好吃點(diǎn)第一百零三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。追求消費(fèi)質(zhì)量追求消費(fèi)環(huán)境追求消費(fèi)所帶來(lái)社會(huì)形象的歸屬感精品消費(fèi)的概念精品消費(fèi)觀念只注重價(jià)格沒有口味可以選擇一次消費(fèi)很大數(shù)量不怕麻煩不講究吃相并不是每天都消費(fèi)每次消費(fèi)數(shù)量很有限對(duì)口味要求更高沒有對(duì)健康有害的添加物吃的時(shí)候更簡(jiǎn)單輕松第一百零四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之三——自身優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)精心選料領(lǐng)先工藝成品獨(dú)特口感綠色天然購(gòu)買環(huán)節(jié)精美的環(huán)保包裝精心營(yíng)造的購(gòu)買氛圍具備收藏價(jià)值的系列禮品板栗食療手冊(cè)高級(jí)夜場(chǎng)的聯(lián)合式捆綁消費(fèi)第一百零五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之四

——系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)進(jìn)口加工設(shè)備的投入原料品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)加工工藝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化加工設(shè)備的硬件優(yōu)勢(shì)技術(shù)上的人力資源投入營(yíng)銷精致的附贈(zèng)品/促銷手段美觀實(shí)用的外袋包裝裝潢時(shí)尚的專門店設(shè)計(jì)第一百零六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。價(jià)格支持之五

——品牌化買少點(diǎn)，好吃點(diǎn)。提出品牌對(duì)時(shí)尚消費(fèi)，健康生活的倡導(dǎo)深挖板栗在營(yíng)養(yǎng)，滋補(bǔ)，美容等功能上的潛力發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主義——要方便，也要健康和自然！第一百零七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。佳訊推出的原燒栗子的定價(jià)每20顆8-10元

目前市場(chǎng)炒栗子的價(jià)格每20顆2–4元

自身優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化核心賣點(diǎn)核心訴求品牌化高價(jià)沖擊市場(chǎng)第一百零八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。包裝策略第一百零九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。及時(shí)消費(fèi)的簡(jiǎn)便包裝不供應(yīng)大容量包裝，突出了買少吃好的核心訴求顯示出與市場(chǎng)其他同類產(chǎn)品的巨大差異突出產(chǎn)品好剝,純味,品質(zhì)好,無(wú)添加物的特點(diǎn)為促銷活動(dòng)提供方便主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的審美需求推出系列包裝，為后期促銷提供更多手段包裝策略第一百一十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的審美需求時(shí)尚但不搞怪傳統(tǒng)但不老套組合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性及兒童

第一百一十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。包裝規(guī)格及定價(jià)規(guī)格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定價(jià):2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定價(jià):8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三:尺寸:容量5粒定價(jià):免費(fèi)品嘗,促銷贈(zèng)送第一百一十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。產(chǎn)品定位第一百一十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群選擇分析第一百一十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。18—35歲城市女青年日常消費(fèi)調(diào)查：年輕，擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與相對(duì)較強(qiáng)的購(gòu)買力；閑暇時(shí)有購(gòu)買小食品的習(xí)慣，購(gòu)買地點(diǎn)多選擇大型超市或自選商場(chǎng)；普遍愛吃栗子，吃栗子時(shí)最關(guān)心的是栗子的質(zhì)量，都有不易扒皮的煩惱；愿意嘗試新產(chǎn)品；容易受廣告的影響。（資料由中介市調(diào)提供）第一百一十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。兒童消費(fèi)群體日常消費(fèi)調(diào)查：對(duì)兒童來(lái)說產(chǎn)品包裝非常重要，因此可以在產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計(jì)和顏色圖案等方面深下功夫，突出“新奇”。（例如：將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成卡通風(fēng)格或隨袋贈(zèng)送小孩智力玩具等）對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說，產(chǎn)品是否具有營(yíng)養(yǎng)最重要。在品牌宣傳過程中注重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分的宣傳，并突出產(chǎn)品綠色健康的高品質(zhì)；同時(shí)，注意產(chǎn)品包裝的干凈衛(wèi)生。在產(chǎn)品口味上，不要純甜，保留原味，不使用食品添加劑。(資料由夸克數(shù)據(jù)提供)第一百一十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的確定主目標(biāo)消費(fèi)群：

18—35歲城市中高收入群體的中青年女性次目標(biāo)消費(fèi)群：

6-12歲的兒童（由兒童帶動(dòng)起來(lái)的以家庭為單位的團(tuán)體式消費(fèi)）第一百一十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。品牌名稱及廣告語(yǔ)第一百一十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。品牌名稱：Ex—ShellNut原燒清甜栗子簡(jiǎn)釋：EX即Expeditions，采用國(guó)際慣例將其進(jìn)行縮寫，其意為“快速、迅速”；Ex—ShellNut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。原燒：詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風(fēng)格，同時(shí)傳神的表達(dá)出產(chǎn)品的加工工藝；清甜：突出產(chǎn)品無(wú)任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質(zhì)取勝。第一百一十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。廣告語(yǔ)：買少點(diǎn)，好吃點(diǎn)！備選廣告語(yǔ)：快剝一族，遠(yuǎn)離黑手黨！原味燒，口口香。第一百二十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。備選品牌名稱：Ex—ShellNut開口笑清甜栗子簡(jiǎn)釋：來(lái)自栗子的外觀，非常直觀地強(qiáng)化佳訊栗子與其他品牌的不同：人工切口，干凈易剝。備選廣告語(yǔ)：好吃又營(yíng)養(yǎng)，栗栗開口笑！輔助廣告語(yǔ)：吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單！一年四季有得吃！第一百二十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。產(chǎn)品定位簡(jiǎn)報(bào)品牌名：Ex—ShellNut原燒清甜栗子品牌個(gè)性及性格：方便快捷，自然原味，綠色健康產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)：板栗炒制品消費(fèi)者利益點(diǎn)：食用感受：剝殼迅速不臟手，清甜香糯的天然栗子口味心理體驗(yàn)：包裝精美，快速享用的美食新體驗(yàn)；第一百二十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)展示第一百二十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。佳訊板栗推廣策略第一百二十四頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。徹底摧毀消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)炒板栗的消費(fèi)信心重拳之一——?jiǎng)?chuàng)造品嘗機(jī)會(huì)重拳之二——倡導(dǎo)消費(fèi)觀念“少吃點(diǎn)，吃好點(diǎn)”徹底顛覆落后的消費(fèi)觀念公關(guān)、促銷活動(dòng)宣傳主題體驗(yàn)攻勢(shì)心理攻勢(shì)第一百二十五頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。公關(guān)活動(dòng)設(shè)想之一快食栗子大法（賞）目的：通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，清晰的傳達(dá)“栗栗不辛苦”的品牌核心與產(chǎn)品特點(diǎn)?；顒?dòng)主題：“吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單”——快速吃栗大賞地點(diǎn)：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市方式：以規(guī)定時(shí)間內(nèi)剝出整顆栗肉的數(shù)量多寡，評(píng)判勝負(fù)，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)品效果：直觀展示，與傳統(tǒng)炒栗子的對(duì)比，形成強(qiáng)烈反應(yīng)。第一百二十六頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。目的：讓消費(fèi)者感受到“剝”的容易，吃的純香。地點(diǎn)：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場(chǎng)方式：現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送品嘗（含包裝、及宣傳品）公關(guān)活動(dòng)設(shè)想二——現(xiàn)場(chǎng)品嘗第一百二十七頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。宣傳策略宣傳載體一:場(chǎng)地環(huán)境設(shè)置,POP展示牌,易拉寶,掛件等傳播渠道:

通過銷售點(diǎn),免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場(chǎng)的擺放進(jìn)行展示宣傳載體二:健康手冊(cè),禮品,宣傳單等傳播渠道:

通過銷售點(diǎn),免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放內(nèi)容:

傳達(dá)“買少點(diǎn),好吃點(diǎn)”的核心訴求提供健康消費(fèi)的生活提示引導(dǎo)精品消費(fèi)觀念產(chǎn)品符合健康消費(fèi)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)第一百二十八頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。宣傳策略宣傳載體三:電臺(tái),報(bào)紙等常規(guī)媒體

傳播渠道:

上市前期發(fā)布產(chǎn)品推出的頭一個(gè)月里重點(diǎn)發(fā)布上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動(dòng)時(shí)，有產(chǎn)品相關(guān)新聞時(shí)）配合發(fā)布內(nèi)容:用“軟文”方式放大近年干果市場(chǎng)產(chǎn)品健康問題提出當(dāng)代消費(fèi)觀念的變化——吃少吃好配合質(zhì)檢部門，剖析本地板栗消費(fèi)中的隱患正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢(shì)第一百二十九頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。促銷策略第一百三十頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。促銷策略先品嘗后購(gòu)買：上市初期，應(yīng)用于夜場(chǎng)等娛樂場(chǎng)所的推廣促銷；買贈(zèng)一加一：買規(guī)定數(shù)量產(chǎn)品贈(zèng)相應(yīng)禮品；集包裝換禮品：搜集一定數(shù)量的包裝，或集齊系列包裝，可換取相應(yīng)禮品；特定日期針對(duì)性促銷：針對(duì)中青年女性及大學(xué)生，配合中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，制作特殊包裝，進(jìn)行針對(duì)性促銷活動(dòng)；即猜即中與集卡換卡的銷售詭計(jì)：通過趣味性的新穎活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的探究心理，提高活動(dòng)參與度，同時(shí)達(dá)到有效宣傳品牌的目的。第一百三十一頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。特別促銷方案一：促銷詭計(jì)“猜中肚量，即猜即送”操作方式：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員告知：凡購(gòu)買任意包裝產(chǎn)品者，獲得“猜肚量”機(jī)會(huì)一次。即時(shí)裝滿一袋栗子，如果消費(fèi)者猜中栗子數(shù)量，便免費(fèi)獲得該袋栗子?！安露橇俊被顒?dòng)分輪次進(jìn)行，每輪參加者5人，以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。如5人均未猜中，可獲贈(zèng)小禮品。如多人猜中，每人送同等數(shù)量栗子一袋。第一百三十二頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。特別促銷方案二：集卡換卡操作方式：每購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產(chǎn)品九折優(yōu)惠。每集滿100張，可換健身卡一張。健身卡說明：健身俱樂部器械健身卡一張，價(jià)值80元左右。附加值:凡持健身卡可獲產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠，每月獲贈(zèng)健康手冊(cè)一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會(huì)員，優(yōu)先參與品脾所有促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及“剝剝族”成員聚會(huì)活動(dòng)。累計(jì)健身卡達(dá)到一定數(shù)量，成為“一號(hào)快剝手”，將獲得年底回饋消費(fèi)者活動(dòng)。第一百三十三頁(yè)，共一百四十五頁(yè)。中秋上市執(zhí)行簡(jiǎn)案中秋清甜上市

中秋是板栗