板栗新品上市推廣方案

佳訊板栗上市推廣方案第一頁，共一百四十五頁。

上市：怎樣打開市場

推廣：怎樣占據(jù)市場兩個問題第二頁，共一百四十五頁。上市推廣消費者角度競爭的角度操作性角度三個角度第三頁，共一百四十五頁。從消費者的角度看，要實現(xiàn)上市和推廣

只是解決兩個問題第一次購買第二次購買

看似簡單的問題其實并不容易

奇在哪里？新在哪里？好奇嘗新滿足感第四頁，共一百四十五頁。舊的，消費者習慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道選擇哪些特征來體現(xiàn)我們的新奇？第五頁，共一百四十五頁。價格包裝一個響亮的口號形式和口號最能體現(xiàn)出新奇

我們的選擇——永遠是消費者對產(chǎn)品的第一印象第六頁，共一百四十五頁。價格參考第七頁，共一百四十五頁。根據(jù)市場現(xiàn)有品牌售價作為自身品牌定價參考（栗子炒制品行業(yè)一般以500克為計價單位）：上?！靶麻L發(fā)”根據(jù)季節(jié)不同，桂花甘栗定價在每500克10-15元之間不等；天津“小寶栗子”原料價格在每斤8-9元的價格，成品價格在每500克12-15元不等；天津“順起”隨著連鎖點的增加，順起通過大規(guī)模的采購降低主料的成本，順起栗子由原來16-17元/斤調(diào)整到現(xiàn)在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位成品價格在每500克10元左右。第八頁，共一百四十五頁。糖炒栗子市場均價：12元/500克

若按20粒120克的標準進行換算：3元/120克(±1)我們的定價

3元/120克(±1)

？≠第九頁，共一百四十五頁。原來的包裝——牛皮紙袋

我們的包裝

——讓人眼前一亮但僅此就夠了嗎？第十頁，共一百四十五頁。舊的，消費者習慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道哪一點的新奇才是最有沖擊力的口號？第十一頁，共一百四十五頁。選擇最強烈的對比

第一次消費就能深刻體驗的差異——

我們的口號——好剝第十二頁，共一百四十五頁。從消費者的角度看，要實現(xiàn)上市和推廣

只是解決兩個問題第一次購買第二次購買價格，包裝的新奇，加上一個響亮的口號：好剝！好奇嘗新滿足感第十三頁，共一百四十五頁。提供怎樣的滿足感

才能促使讓消費者產(chǎn)生重復(fù)購買的行為？攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道如果價格相差不大，可以讓消費者購買但利潤……第十四頁，共一百四十五頁。有必要把目光放遠些，看一下消費的趨勢并不是每天都消費每次消費數(shù)量很有限對口味要求更高沒有對健康有害的添加物吃的時候更簡單輕松只注重價格沒有口味可以選擇一次消費很大數(shù)量不怕麻煩不講究吃相第十五頁，共一百四十五頁。追求消費質(zhì)量追求消費環(huán)境追求消費所帶來心理滿足輕松，休閑身份的象征審美的品味精品消費觀念第十六頁，共一百四十五頁。板栗消費的趨勢是精品消費這意味著——吸引消費者重復(fù)消費的條件找到了更大的利潤空間找到了我們的產(chǎn)品定位找到了第十七頁，共一百四十五頁。產(chǎn)品定位第十八頁，共一百四十五頁。鎖定目標消費群第十九頁，共一百四十五頁。青年女性是消費品市場的主力（資料由中介市調(diào)提供）18—35歲城市女青年消費特征她們擁有一定的經(jīng)濟實力與較強的購買力有購買小食品的習慣，多選擇大型超市或自選商場她們有活力，好奇心強，愿意嘗試新產(chǎn)品她們感性消費，愛趕時髦，容易受廣告的影響她們愛吃栗子，最關(guān)心的是質(zhì)量，都有不易剝皮的煩惱第二十頁，共一百四十五頁。兒童是零食消費的另一主力孩子重包裝，家長重營養(yǎng)

(0～6歲的孩子零食購買80％由家長決定，6～14歲小孩70％自己決定購買)（資料由中介市調(diào)提供）5—14歲城市兒童消費特征產(chǎn)品包裝“新奇”吸引孩子注意力，即可引發(fā)購買

家長最關(guān)心產(chǎn)品是否有營養(yǎng),綠色健康在產(chǎn)品口味上，不喜歡純甜，反感食品添加劑第二十一頁，共一百四十五頁。主目標消費群：

18—35歲城市中高收入群體的中青年女性次目標消費群：

5-14歲的兒童（由兒童帶動起來的家庭式消費）鎖定目標消費群第二十二頁，共一百四十五頁。品牌名稱及廣告語第二十三頁，共一百四十五頁。品牌名稱：Ex—ShellNut原燒清甜栗子簡釋：EX即Expeditions，采用國際慣例將其進行縮寫，其意為“快速、迅速”；Ex—ShellNut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點。原燒：詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風格，同時傳神的表達出產(chǎn)品的加工工藝；清甜：突出產(chǎn)品無任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質(zhì)取勝。第二十四頁，共一百四十五頁。廣告語：快剝一族，遠離黑手黨！延伸廣告語：吃少點，好吃點?。▊溥x廣告語:原味燒，口口香。）第二十五頁，共一百四十五頁。產(chǎn)品定位簡報品牌名：Ex—ShellNut原燒清甜栗子品牌個性及性格：方便快捷，自然原味，綠色健康產(chǎn)品：板栗炒制品食用感受：剝殼迅速不臟手，清甜香糯的天然栗子口味心理體驗：精品消費,休閑,健康,享受第二十六頁，共一百四十五頁。消費者角度如何實現(xiàn)上市和推廣

——兩句話的小結(jié)用價格和包裝、口號的新奇，吸引消費者第一次購買引導(dǎo)消費者接受精品消費（產(chǎn)品定位）觀念，使之第二，第三……持續(xù)地購買第二十七頁，共一百四十五頁。價格策略利用產(chǎn)品定位，更深入地研究價格和包裝第二十八頁，共一百四十五頁。價格策略——高價沖擊市場技術(shù)，概念上的領(lǐng)先位置——最好的，最新的以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價格混戰(zhàn)，突顯產(chǎn)品差異性從價格上反映出產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢,沖擊目前人們的消費習慣潛藏進一步發(fā)展的利潤空間,包括市場擴張所需的成本與技術(shù)含量每20顆8–10元

第二十九頁，共一百四十五頁。巨大的價格差靠什么支持？佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元

目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元

第三十頁，共一百四十五頁。優(yōu)勢賣點訴求品牌放大自身的優(yōu)勢，成就精品價格。第三十一頁，共一百四十五頁。價格支持之一

——核心賣點好剝徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心！消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手，不衛(wèi)生等等缺點。這種巨大的反差讓高價格有了落腳點。第三十二頁，共一百四十五頁。板栗消費向休閑化,健康化,精品化發(fā)展的趨勢……價格支持之二

——核心訴求吃少點，好吃點第三十三頁，共一百四十五頁。價格支持之三——自身優(yōu)勢精心的選料,加工工藝的領(lǐng)先、獨特成品的獨特口感沒有任何添加物——綠色食品精美獨特的環(huán)保包裝極具匠心的購買環(huán)境贈送具收集，收藏價值的禮品（系列公仔）贈送板栗有益健康滋補美食方法及菜譜聯(lián)合高級夜場推行捆綁消費

達到某一消費額VIP卡每次消費固定贈送第三十四頁，共一百四十五頁。價格支持之四

——系統(tǒng)化，標準化采購進口加工設(shè)備的投入原料品質(zhì)的嚴格把關(guān)生產(chǎn)加工工藝的技術(shù)標準化加工設(shè)備的硬件優(yōu)勢技術(shù)上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設(shè)計第三十五頁，共一百四十五頁。價格支持之五

——品牌化吃少點，好吃點。提出品牌對時尚消費，健康生活的倡導(dǎo)深挖板栗在營養(yǎng)，滋補，美容等功能上的潛力發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主義——要方便，也要健康和自然！第三十六頁，共一百四十五頁。佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元自身優(yōu)勢系統(tǒng)化標準化核心賣點核心訴求品牌化高價沖擊市場價格策略第三十七頁，共一百四十五頁。包裝策略第三十八頁，共一百四十五頁。精品包裝,給產(chǎn)品更多附加價值包裝策略——核心第三十九頁，共一百四十五頁。精美時尚的設(shè)計風格環(huán)保紙包裝，突出健康食品的特征不供應(yīng)大容量包裝，突出了吃少點,好吃點的核心訴求包裝策略——綜合考慮第四十頁，共一百四十五頁。包裝規(guī)格及定價規(guī)格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定價:2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定價:8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三:尺寸:12X12CM容量5粒定價:免費品嘗,促銷贈送第四十一頁，共一百四十五頁。包裝設(shè)計展示略第四十二頁，共一百四十五頁。消費者角度，上市推廣的問題我們已經(jīng)給出了答案

同時，我們也回答了競爭角度的同一個問題競爭已有的潛在的價格包裝口號差異化品牌化工藝營銷文化第四十三頁，共一百四十五頁。問題有了答案，怎么去實現(xiàn)？

——操作性的考查從思考到實施，用一場一場的勝利，去贏得最終的戰(zhàn)略性成功宣傳促銷經(jīng)營第四十四頁，共一百四十五頁。宣傳策略第四十五頁，共一百四十五頁。宣傳策略宣傳載體一:場地環(huán)境設(shè)置,POP展示牌,易拉寶,掛件等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的擺放進行展示宣傳載體二:健康手冊,禮品,宣傳單等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的現(xiàn)場發(fā)放內(nèi)容:

傳達“吃少點,好吃點”的核心訴求提供健康消費的生活提示引導(dǎo)精品消費觀念產(chǎn)品符合健康消費的各項優(yōu)勢第四十六頁，共一百四十五頁。宣傳策略宣傳載體三:電臺,報紙等常規(guī)媒體傳播渠道:

上市前期發(fā)布產(chǎn)品推出的頭一個月里重點發(fā)布上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動時，有產(chǎn)品相關(guān)新聞時）配合發(fā)布內(nèi)容:用“軟文”方式放大近年干果市場產(chǎn)品健康問題提出當代消費觀念的變化——吃少吃好配合質(zhì)檢部門，剖析本地板栗消費中的隱患正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢第四十七頁，共一百四十五頁。促銷策略第四十八頁，共一百四十五頁。促銷活動一快食栗子大法（賞）目的：通過消費者體驗產(chǎn)品的活動，清晰的傳達“栗栗不辛苦”的品牌核心與產(chǎn)品特點?；顒又黝}：“吃栗子，就是這么簡單”——快速吃栗大賞地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市方式：以規(guī)定時間內(nèi)剝出栗肉的數(shù)量多寡，評判勝負，設(shè)置相應(yīng)獎品效果：直觀展示，與傳統(tǒng)炒栗子的對比，形成強烈反應(yīng)。第四十九頁，共一百四十五頁。目的：讓消費者感受到“剝”的容易，吃的純香。地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場方式：現(xiàn)場贈送品嘗（含包裝、及宣傳品）促銷活動二——現(xiàn)場品嘗第五十頁，共一百四十五頁。特別促銷方案一：促銷詭計“猜中肚量，即猜即送”操作方式：現(xiàn)場銷售人員告知：凡購買任意包裝產(chǎn)品者，獲得“猜肚量”機會一次。即時裝滿一袋栗子，如果消費者猜中栗子數(shù)量，便免費獲得該袋栗子?！安露橇俊被顒臃州喆芜M行，每輪參加者5人，以營造現(xiàn)場氣氛。如5人均未猜中，可獲贈小禮品。如多人猜中，每人送同等數(shù)量栗子一袋。第五十一頁，共一百四十五頁。特別促銷方案二：集卡換卡操作方式：每購買標準袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產(chǎn)品九折優(yōu)惠。每集滿100張，可換健身卡一張。健身卡說明：健身俱樂部器械健身卡一張，價值80元左右。附加值:凡持健身卡可獲產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠，每月獲贈健康手冊一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會員，優(yōu)先參與品脾所有促銷、抽獎活動以及“剝剝族”成員聚會活動。累計健身卡達到一定數(shù)量，成為“一號快剝手”，將獲得年底回饋消費者活動。第五十二頁，共一百四十五頁。中秋清甜上市

中秋是板栗銷售的最旺時期，也是產(chǎn)品面市、占領(lǐng)市場的最佳機會。作為產(chǎn)品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主張的推出，這場戰(zhàn)役將落到每個細節(jié)。

第五十三頁，共一百四十五頁。9月28日以前——準備期電臺以健康飲食專欄的形式，把人們消費的轉(zhuǎn)變，即“吃少吃好”，精品消費觀念宣傳出去，放大近年來我國干果4成不合格，對人體危害極大等問題；提前一周開始發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息；報紙以“軟文”的形式，同樣聚焦“干果加工危害消費者健康”，并提前用專題方式質(zhì)疑：“今年中秋月餅，板栗消費是否讓人放心”，首先用媒體的力量沖擊糖炒栗子這一主要競爭對手；提前兩天發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息，并設(shè)剪報角可于28日當天活動現(xiàn)場免費品嘗。第五十四頁，共一百四十五頁。9月28日/中秋——上市日電臺、報紙發(fā)布佳訊板栗上市喜報，呼應(yīng)之前對板栗質(zhì)量影響健康的疑問，介紹產(chǎn)品的特點，并發(fā)布當天活動地點等信息；沃爾瑪、家樂福超市設(shè)活動現(xiàn)場，開展免費品嘗及“快食栗子大賞”比賽；利用一切物料及促銷人員的介紹，強調(diào)產(chǎn)品“好剝”及“健康”的兩大優(yōu)點，使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購買的品牌。第五十五頁，共一百四十五頁。9月28日之后——促銷期保留佳訊健康飲食這一電臺專欄，總結(jié)今年中秋消費的調(diào)查報告，公布人們對佳訊板栗消費的極大熱情，分析得出人們是對佳訊板栗所倡導(dǎo)的健康消費理念的認同等等，保持品牌的曝光率，強化產(chǎn)品印象；各銷售點開展買贈活動；各銷售點開展“猜肚量，即猜即送”促銷活動。第五十六頁，共一百四十五頁。經(jīng)營策略第五十七頁，共一百四十五頁。約束條件佳訊公司對板栗市場的預(yù)期目標——做大板栗市場的量少、分散、季節(jié)性等消費習慣——小規(guī)模經(jīng)營收益不大佳訓(xùn)板栗核心特色的技術(shù)含量不高，易被跟風模仿——須大面積覆蓋市場進入市場后迅速占領(lǐng)市場，是佳訓(xùn)板栗的必然選擇設(shè)備成本高——前景不明朗前不宜大量引進專賣店設(shè)置成本亦相對較高——短期內(nèi)不宜大量設(shè)置策略點：解決矛盾第五十八頁，共一百四十五頁。1－2個專門店1－2個超市現(xiàn)場炒制售點（臨時）5－10個集中配送消費點5－10個集中配送銷售點鬧市區(qū)集中樹立形象購物區(qū)深度推廣產(chǎn)品覆蓋核心消費群提高消費便利性擴大覆蓋面昆都、昆百大周邊沃爾瑪、家樂福中高檔住宅小區(qū)夜場、影院相對低成本，保證形象、大面積覆蓋第五十九頁，共一百四十五頁。相關(guān)準備針對銷售點與消費點保溫設(shè)施的設(shè)計與投入住宅區(qū)銷售點采用在當?shù)匦⌒统?、便利點設(shè)專柜的方式，小規(guī)模投入；（須前期談判）銷售點的設(shè)置可根據(jù)實際進展控制節(jié)奏。第六十頁，共一百四十五頁。樣板經(jīng)營例案本方案以20萬元為上市初期投入上限。投入項目的設(shè)定，以能夠基本保證宣傳、市場的最大覆蓋率，保證最基本的品牌形象的樹立為標準。第六十一頁，共一百四十五頁。初期資金投入預(yù)估費用項目說明費用預(yù)估包裝大號包裝5000個×0.5元/個2500小號包裝5000個×0.3元/個1500品嘗包裝10000個0.15元/個1500宣傳品宣傳單折頁10000×0.5元/張5000宣傳手冊5000×1元/冊5000宣傳海報500×2元/張1000POP牌20×120元/張2400促銷獎品大件禮品（公仔）10元X2000個20000小件禮品（匙扣）2元X5000個10000硬件零時售點裝飾（硬件）每點1000元×5個5000輔助設(shè)備（保溫系統(tǒng)）每套500元×20套10000經(jīng)營費用專賣店面租金3000元/m2/月×4m2×6個月72000前期推廣現(xiàn)場活動費用大型促銷活動場租及設(shè)施，一次20000人員工資20人×500元/人/月10000廣告電臺廣告一周專欄5000報紙廣告2-3次（軟、硬結(jié)合）10000小計180900臨時售點入場費用其他促銷費用每日品嘗、猜獎等產(chǎn)品消耗經(jīng)營雜支（煤氣費、水電費）不可見費用策劃/執(zhí)行費用稅金（5.5%）合計第六十二頁，共一百四十五頁。滿足消費者需求第一次購買重復(fù)購買實現(xiàn)步驟價格包裝口號上市推廣定位宣傳促銷經(jīng)營第六十三頁，共一百四十五頁。謝謝

以下是附錄：品牌名稱備選名稱競爭狀況分析佳訊板栗SWOT分析輔助活動方案第六十四頁，共一百四十五頁。備選品牌名稱：Ex—ShellNut開口笑清甜栗子簡釋：來自栗子的外觀，非常直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同：人工切口，干凈易剝。備選廣告語：好吃又營養(yǎng)，栗栗開口笑！輔助廣告語：吃栗子，就是這么簡單！一年四季有得吃！第六十五頁，共一百四十五頁。競爭狀況分析第六十六頁，共一百四十五頁。作坊式生產(chǎn)主導(dǎo):長期以來，栗子炒貨基本處于一種無序經(jīng)營狀態(tài)，市場消費十分單一。栗子炒制品連鎖店:只有在具備消費能力相對較高的大中型城市才具備。

主要競爭對手形式第六十七頁，共一百四十五頁。傳統(tǒng)小作坊特點：最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營形式集中出現(xiàn)于板栗上市后的一段時期內(nèi)（秋冬季)價格是作坊式板栗經(jīng)營者的主要競爭手段以口碑方式獲得了一部分固定消費群優(yōu)勢：季節(jié)性強；經(jīng)營成本低；經(jīng)營狀況較穩(wěn)定；劣勢：質(zhì)量不穩(wěn)定，無法擺脫難剝、臟手的弱點；主要競爭對手形式分析一第六十八頁，共一百四十五頁。天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店

特點：原料從產(chǎn)地直接選購的供出口的品種使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。

原料與小粒石子在炒制機中混合炒制；集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營，共計4家連鎖點，11家連鎖店在計劃中。未來以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向優(yōu)勢：制作工藝深化,品質(zhì)穩(wěn)定,品牌化經(jīng)營劣勢:地區(qū)性強,擴張速度緩慢主要競爭對手形式分析二第六十九頁，共一百四十五頁。上?！靶麻L發(fā)”糖炒栗子連鎖店特點：原料選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個大，飽滿，形狀齊整狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝

傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜銷售網(wǎng)點遍布全市，實行“四個統(tǒng)一”：統(tǒng)一柜臺、包裝、配送、價格

系列產(chǎn)品:糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等

優(yōu)勢:

上海消費者最認可的糖炒栗子品牌,經(jīng)營規(guī)范,加工有特色,產(chǎn)品系列化劣勢:地區(qū)性強，沒有拓展全國市場

主要競爭對手形式分析三第七十頁，共一百四十五頁。競爭綜述炒貨行業(yè)的主要發(fā)展方向:拓寬銷售渠道，及時調(diào)整板栗制品品種結(jié)構(gòu)消費層次細分:消費者注意力從價格逐漸轉(zhuǎn)移到品牌和質(zhì)量

第七十一頁，共一百四十五頁。佳訊板栗SWOT分析第七十二頁，共一百四十五頁。優(yōu)勢（S）/機會（0）劣勢（W）/威脅（T）產(chǎn)品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設(shè)備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強，抗競爭能力差市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優(yōu)勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的優(yōu)勢急待解決的問題ＳＷＯＴ圖釋第七十三頁，共一百四十五頁。輔助活動方案“Ex—ShellNut原燒栗子”吉祥物設(shè)計征集活動

第七十四頁，共一百四十五頁?；顒又黝}：“我們尋找快剝小子”活動范圍：面向在校學(xué)生，分設(shè)小學(xué)組、中學(xué)組、大學(xué)組進行大范圍的吉祥物設(shè)計作品征集活動目的：在青年人群及兒童中樹立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產(chǎn)品是專門針對這兩部分人群推出的明確定位，形成消費者與品牌間的互動。第七十五頁，共一百四十五頁。方式：

1、通過電臺、報媒發(fā)布第一輪的活動信息，配合在學(xué)校布告欄、售點派發(fā)活動宣傳冊和張貼活動海報的形式，向在校的學(xué)生群體發(fā)布吉祥物設(shè)計作品征集活動；

2、邀請業(yè)界知名動漫畫家及時尚人士進行評選，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開發(fā)吉祥物系列的素材，并根據(jù)評選結(jié)果分設(shè)不同的獎項與獎品。效果預(yù)估：在栗子消費群體中刮起一陣“快剝小子”旋風，并由此帶動一批忠實消費群的成長。第七十六頁，共一百四十五頁。備選設(shè)計方案第七十七頁，共一百四十五頁。佳訊板栗上市推廣方案第七十八頁，共一百四十五頁。上市基本背景佳訊板栗SWOT分析佳訊栗子基本競爭戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品定位產(chǎn)品促銷經(jīng)營策略推廣策略第七十九頁，共一百四十五頁。上市基本背景第八十頁，共一百四十五頁。價格參考第八十一頁，共一百四十五頁。根據(jù)市場現(xiàn)有品牌售價作為自身品牌定價參考（栗子炒制品行業(yè)一般以500克為計價單位）：上?！靶麻L發(fā)”根據(jù)季節(jié)不同，桂花甘栗定價在每500克10-15元之間不等；天津“小寶栗子”原料價格在每斤8-9元的價格，成品價格在每500克12-15元不等；天津“順起”隨著連鎖點的增加，順起通過大規(guī)模的采購降低主料的成本，順起栗子由原來16-17

元/斤調(diào)整到現(xiàn)在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位成品價格在每500克10元左右。第八十二頁，共一百四十五頁。糖炒栗子市場均價：12元/500克若按20粒120克的標準進行換算：3元/120克(±1)第八十三頁，共一百四十五頁。競爭狀況分析第八十四頁，共一百四十五頁。傳統(tǒng)小作坊特點：作坊式經(jīng)營，是最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營形式，價格是作坊式板栗經(jīng)營者的主要競爭手段部分作坊經(jīng)營，在加工工藝上也形成了相對獨立的特色，并以口碑方式獲得了一部分固定消費群；優(yōu)勢：季節(jié)性強；經(jīng)營成本低；除非市場有大面積波動，一般經(jīng)營狀況都較穩(wěn)定；劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，且暫時無法全面擺脫難剝、臟手的弱點。.第八十五頁，共一百四十五頁。天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店原料：小寶的栗子原料都是從產(chǎn)地直接選購的供出口的品種，栗子一公斤145粒（±2）使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。經(jīng)營狀況及加工模式：原料與小粒石子在炒制機中混合炒制；集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營，旗下共計4家連鎖點，現(xiàn)更有11家連鎖店正在計劃中。未來經(jīng)營方向：“小寶栗子”未來的發(fā)展鎖定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向上，以滿足人們對栗子消費的需求。第八十六頁，共一百四十五頁。上?！靶麻L發(fā)”糖炒栗子連鎖店原料：新長發(fā)的原料一律選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個大，飽滿，形狀齊整。采用狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝。經(jīng)營狀況及加工模式：傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜；銷售網(wǎng)點遍布全市，各網(wǎng)點實行“四個統(tǒng)一’：即統(tǒng)一柜臺、包裝、配送、價格，是上海消費者最認可的糖炒栗子品牌。未來經(jīng)營方向：新長發(fā)公司以糖炒栗子為主打產(chǎn)品，并開發(fā)出以栗子為龍頭分支系列產(chǎn)品，先后推出糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等栗子制品。第八十七頁，共一百四十五頁。競爭綜述隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，其中的支柱企業(yè)把掌握市場動向，拓寬銷售渠道，及時調(diào)整板栗制品品種結(jié)構(gòu)，作為未來主要的發(fā)展方向，以滿足消費者對板栗制品的需求；另一方面，栗子炒制品的消費層次細分化，消費市場愈趨成熟，消費者將其集中在價格上的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到對品牌的選擇和質(zhì)量的精挑細選。第八十八頁，共一百四十五頁。栗子炒制品市場消費形態(tài)分析第八十九頁，共一百四十五頁。消費主力人群：女性和兒童栗子產(chǎn)品消費特點：基本上屬于季節(jié)型消費，板栗炒貨基本沒有形成穩(wěn)定的消費習慣，尤其對目前年輕的主力消費群而言，消費基本上是隨機的，即上街遇到時才想起賣；

品牌選擇：除基本品質(zhì)外（甜度、細膩度），栗子口味偏差不大，而作坊經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)偶然性較大，大部分地區(qū)上未形成對品牌的依賴，基本上憑經(jīng)驗選擇。有品牌存在的地區(qū)，部分忠實消費者，會選擇品牌產(chǎn)品。第九十頁，共一百四十五頁。價格選擇：區(qū)域市場內(nèi)的價格，目前基本比較均衡，故消費者對價格并不十分敏感，但適當?shù)母邇r格有助于提高基于品質(zhì)的消費信心；購買地點選擇：消費者通常選擇就近購買，只有節(jié)假日和作為禮品時，會選擇一些大的商超。促銷方式接受：消費者一般較為認可“買一送一”的方式，另外，消費者會對商家的一些出新的促銷方式感興趣；嘗新心理：消費者普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征，而扒皮容易又不臟手的栗子會在與消費者初次接觸時就能體現(xiàn)很強的產(chǎn)品力。第九十一頁，共一百四十五頁。佳訊板栗SWOT分析第九十二頁，共一百四十五頁。SWOT圖釋分析第九十三頁，共一百四十五頁。優(yōu)勢（S）/機會（0）劣勢（W）/威脅（T）產(chǎn)品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設(shè)備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強，抗競爭能力差市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優(yōu)勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的優(yōu)勢急待解決的問題ＳＷＯＴ圖釋第九十四頁，共一百四十五頁。佳訊栗子競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第九十五頁，共一百四十五頁。產(chǎn)品層面的市場競爭策略原料采購環(huán)節(jié)——對原料品質(zhì)進行嚴格把關(guān)，并注意原料成本控制；生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)——實現(xiàn)工藝標準化、流程化，確保產(chǎn)品外觀保持一個相對最佳狀態(tài)，將產(chǎn)品賣象的劣勢降至最低，形成強健穩(wěn)固的品牌根基，以抵御外來品牌的沖擊。第九十六頁，共一百四十五頁。市場營銷層面的競爭策略提高品牌價值，增加產(chǎn)品附加值，以突出的產(chǎn)品賣點來吸引消費者嘗新；（時尚的包裝及靈活趣味的促銷活動等）實行在產(chǎn)品、通路、價格、推廣等競爭策略上的“差異化集中戰(zhàn)略”，回避強勢競爭的同時，占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢，以產(chǎn)品組合的方式展開市場運作，以大面積的覆蓋市場，提升品牌市場份額。發(fā)展以栗子為原料的多種類產(chǎn)品深加工技術(shù)，拓寬產(chǎn)品線，強化品牌價值，提升抗競爭能力。第九十七頁，共一百四十五頁。競爭策略的兩大核心價格策略包裝策略第九十八頁，共一百四十五頁。價格策略第九十九頁，共一百四十五頁。價格策略——高價沖擊市場技術(shù)，概念上的領(lǐng)先位置——最好的，最新的取得預(yù)期的投資報酬率以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價格混戰(zhàn)，突顯產(chǎn)品差異性靈活調(diào)用投資收益鋪拓展更多銷售渠道每20顆8–10元

第一百頁，共一百四十五頁。巨大的價格差靠什么支持？佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元

目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元

第一百零一頁，共一百四十五頁。價格支持之一

——核心賣點好剝徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心！消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手，不衛(wèi)生等等缺點。這種巨大的反差讓高價格有了落腳點。第一百零二頁，共一百四十五頁。板栗消費向休閑化,健康化,精品化發(fā)展的趨勢……價格支持之二

——核心訴求買少點，好吃點第一百零三頁，共一百四十五頁。追求消費質(zhì)量追求消費環(huán)境追求消費所帶來社會形象的歸屬感精品消費的概念精品消費觀念只注重價格沒有口味可以選擇一次消費很大數(shù)量不怕麻煩不講究吃相并不是每天都消費每次消費數(shù)量很有限對口味要求更高沒有對健康有害的添加物吃的時候更簡單輕松第一百零四頁，共一百四十五頁。價格支持之三——自身優(yōu)勢生產(chǎn)環(huán)節(jié)精心選料領(lǐng)先工藝成品獨特口感綠色天然購買環(huán)節(jié)精美的環(huán)保包裝精心營造的購買氛圍具備收藏價值的系列禮品板栗食療手冊高級夜場的聯(lián)合式捆綁消費第一百零五頁，共一百四十五頁。價格支持之四

——系統(tǒng)化，標準化采購進口加工設(shè)備的投入原料品質(zhì)的嚴格把關(guān)生產(chǎn)加工工藝的技術(shù)標準化加工設(shè)備的硬件優(yōu)勢技術(shù)上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設(shè)計第一百零六頁，共一百四十五頁。價格支持之五

——品牌化買少點，好吃點。提出品牌對時尚消費，健康生活的倡導(dǎo)深挖板栗在營養(yǎng)，滋補，美容等功能上的潛力發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主義——要方便，也要健康和自然！第一百零七頁，共一百四十五頁。佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元

目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元

自身優(yōu)勢價格策略系統(tǒng)化標準化核心賣點核心訴求品牌化高價沖擊市場第一百零八頁，共一百四十五頁。包裝策略第一百零九頁，共一百四十五頁。及時消費的簡便包裝不供應(yīng)大容量包裝，突出了買少吃好的核心訴求顯示出與市場其他同類產(chǎn)品的巨大差異突出產(chǎn)品好剝,純味,品質(zhì)好,無添加物的特點為促銷活動提供方便主要針對目標消費群的審美需求推出系列包裝，為后期促銷提供更多手段包裝策略第一百一十頁，共一百四十五頁。目標消費群的審美需求時尚但不搞怪傳統(tǒng)但不老套組合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性及兒童

第一百一十一頁，共一百四十五頁。包裝規(guī)格及定價規(guī)格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定價:2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定價:8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三:尺寸:容量5粒定價:免費品嘗,促銷贈送第一百一十二頁，共一百四十五頁。產(chǎn)品定位第一百一十三頁，共一百四十五頁。目標消費群選擇分析第一百一十四頁，共一百四十五頁。18—35歲城市女青年日常消費調(diào)查：年輕，擁有一定的經(jīng)濟實力與相對較強的購買力；閑暇時有購買小食品的習慣，購買地點多選擇大型超市或自選商場；普遍愛吃栗子，吃栗子時最關(guān)心的是栗子的質(zhì)量，都有不易扒皮的煩惱；愿意嘗試新產(chǎn)品；容易受廣告的影響。（資料由中介市調(diào)提供）第一百一十五頁，共一百四十五頁。兒童消費群體日常消費調(diào)查：對兒童來說產(chǎn)品包裝非常重要，因此可以在產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計和顏色圖案等方面深下功夫，突出“新奇”。（例如：將產(chǎn)品包裝設(shè)計成卡通風格或隨袋贈送小孩智力玩具等）對家長來說，產(chǎn)品是否具有營養(yǎng)最重要。在品牌宣傳過程中注重產(chǎn)品營養(yǎng)成分的宣傳，并突出產(chǎn)品綠色健康的高品質(zhì)；同時，注意產(chǎn)品包裝的干凈衛(wèi)生。在產(chǎn)品口味上，不要純甜，保留原味，不使用食品添加劑。(資料由夸克數(shù)據(jù)提供)第一百一十六頁，共一百四十五頁。目標消費群的確定主目標消費群：

18—35歲城市中高收入群體的中青年女性次目標消費群：

6-12歲的兒童（由兒童帶動起來的以家庭為單位的團體式消費）第一百一十七頁，共一百四十五頁。品牌名稱及廣告語第一百一十八頁，共一百四十五頁。品牌名稱：Ex—ShellNut原燒清甜栗子簡釋：EX即Expeditions，采用國際慣例將其進行縮寫，其意為“快速、迅速”；Ex—ShellNut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點。原燒：詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風格，同時傳神的表達出產(chǎn)品的加工工藝；清甜：突出產(chǎn)品無任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質(zhì)取勝。第一百一十九頁，共一百四十五頁。廣告語：買少點，好吃點！備選廣告語：快剝一族，遠離黑手黨！原味燒，口口香。第一百二十頁，共一百四十五頁。備選品牌名稱：Ex—ShellNut開口笑清甜栗子簡釋：來自栗子的外觀，非常直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同：人工切口，干凈易剝。備選廣告語：好吃又營養(yǎng)，栗栗開口笑！輔助廣告語：吃栗子，就是這么簡單！一年四季有得吃！第一百二十一頁，共一百四十五頁。產(chǎn)品定位簡報品牌名：Ex—ShellNut原燒清甜栗子品牌個性及性格：方便快捷，自然原味，綠色健康產(chǎn)品/競爭架構(gòu)：板栗炒制品消費者利益點：食用感受：剝殼迅速不臟手，清甜香糯的天然栗子口味心理體驗：包裝精美，快速享用的美食新體驗；第一百二十二頁，共一百四十五頁。包裝設(shè)計展示第一百二十三頁，共一百四十五頁。佳訊板栗推廣策略第一百二十四頁，共一百四十五頁。徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心重拳之一——創(chuàng)造品嘗機會重拳之二——倡導(dǎo)消費觀念“少吃點，吃好點”徹底顛覆落后的消費觀念公關(guān)、促銷活動宣傳主題體驗攻勢心理攻勢第一百二十五頁，共一百四十五頁。公關(guān)活動設(shè)想之一快食栗子大法（賞）目的：通過消費者親身體驗產(chǎn)品的活動，清晰的傳達“栗栗不辛苦”的品牌核心與產(chǎn)品特點?；顒又黝}：“吃栗子，就是這么簡單”——快速吃栗大賞地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市方式：以規(guī)定時間內(nèi)剝出整顆栗肉的數(shù)量多寡，評判勝負，設(shè)置相應(yīng)獎品效果：直觀展示，與傳統(tǒng)炒栗子的對比，形成強烈反應(yīng)。第一百二十六頁，共一百四十五頁。目的：讓消費者感受到“剝”的容易，吃的純香。地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場方式：現(xiàn)場贈送品嘗（含包裝、及宣傳品）公關(guān)活動設(shè)想二——現(xiàn)場品嘗第一百二十七頁，共一百四十五頁。宣傳策略宣傳載體一:場地環(huán)境設(shè)置,POP展示牌,易拉寶,掛件等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的擺放進行展示宣傳載體二:健康手冊,禮品,宣傳單等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的現(xiàn)場發(fā)放內(nèi)容:

傳達“買少點,好吃點”的核心訴求提供健康消費的生活提示引導(dǎo)精品消費觀念產(chǎn)品符合健康消費的各項優(yōu)勢第一百二十八頁，共一百四十五頁。宣傳策略宣傳載體三:電臺,報紙等常規(guī)媒體

傳播渠道:

上市前期發(fā)布產(chǎn)品推出的頭一個月里重點發(fā)布上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動時，有產(chǎn)品相關(guān)新聞時）配合發(fā)布內(nèi)容:用“軟文”方式放大近年干果市場產(chǎn)品健康問題提出當代消費觀念的變化——吃少吃好配合質(zhì)檢部門，剖析本地板栗消費中的隱患正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢第一百二十九頁，共一百四十五頁。促銷策略第一百三十頁，共一百四十五頁。促銷策略先品嘗后購買：上市初期，應(yīng)用于夜場等娛樂場所的推廣促銷；買贈一加一：買規(guī)定數(shù)量產(chǎn)品贈相應(yīng)禮品；集包裝換禮品：搜集一定數(shù)量的包裝，或集齊系列包裝，可換取相應(yīng)禮品；特定日期針對性促銷：針對中青年女性及大學(xué)生，配合中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，制作特殊包裝，進行針對性促銷活動；即猜即中與集卡換卡的銷售詭計：通過趣味性的新穎活動，引發(fā)消費者的探究心理，提高活動參與度，同時達到有效宣傳品牌的目的。第一百三十一頁，共一百四十五頁。特別促銷方案一：促銷詭計“猜中肚量，即猜即送”操作方式：現(xiàn)場銷售人員告知：凡購買任意包裝產(chǎn)品者，獲得“猜肚量”機會一次。即時裝滿一袋栗子，如果消費者猜中栗子數(shù)量，便免費獲得該袋栗子。“猜肚量”活動分輪次進行，每輪參加者5人，以營造現(xiàn)場氣氛。如5人均未猜中，可獲贈小禮品。如多人猜中，每人送同等數(shù)量栗子一袋。第一百三十二頁，共一百四十五頁。特別促銷方案二：集卡換卡操作方式：每購買標準袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產(chǎn)品九折優(yōu)惠。每集滿100張，可換健身卡一張。健身卡說明：健身俱樂部器械健身卡一張，價值80元左右。附加值:凡持健身卡可獲產(chǎn)品8.5折優(yōu)惠，每月獲贈健康手冊一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會員，優(yōu)先參與品脾所有促銷、抽獎活動以及“剝剝族”成員聚會活動。累計健身卡達到一定數(shù)量，成為“一號快剝手”，將獲得年底回饋消費者活動。第一百三十三頁，共一百四十五頁。中秋上市執(zhí)行簡案中秋清甜上市

中秋是板栗