私域流量行業(yè)深度報告交還電商的舞臺和話筒給商家2021061879

——私域流量行業(yè)深度系列報告一2021年6月18日

證券研究報告分析師：付天姿

CFA，F(xiàn)RM聯(lián)系人：王凱反復(fù)使用而不增加成本，且可自己掌控用戶。二、為什么說電商核心資產(chǎn)私域流量可以解決公域流量的痛點空間被擠壓；4）商家對用戶控制力較弱，用戶忠誠度低。私域流量電商SaaS幫助內(nèi)容平臺繞過傳統(tǒng)電商平臺與商家對接，去中心化社交電商變“人找三、私域流量從哪些渠道演變而來增量空間。四、如何經(jīng)營好私域流量以促成并提升電商變現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)的工作，將傳統(tǒng)電商的競爭推向內(nèi)容社交電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新世代。五、從國外SaaS公司環(huán)境與模式看國內(nèi)公司的可為和難為約品牌官網(wǎng)私域流量獲??；2）中小企業(yè)本身死亡率高，而且商家缺乏對私域流量運(yùn)營的能力，續(xù)約率較低；3）提供第三方支付、物流、金融增值服務(wù)六、國內(nèi)新階段SaaS賽跑開啟，微盟有贊整裝而發(fā)引領(lǐng)風(fēng)騷線下垂直領(lǐng)域拓展方式多樣，直播電商形式逐漸走向主流，去中心化電商快速發(fā)展，CAGR遠(yuǎn)超中心化電商，以及SaaS軟件滲透率在傳統(tǒng)應(yīng)用軟件市場微盟集團(tuán)與擬上市的有贊科技為SaaS行業(yè)重要龍頭公司。微盟集團(tuán)線下零售表現(xiàn)亮眼，不斷完善門店數(shù)字化、商品數(shù)字化以及會員信息數(shù)字化建設(shè)賦能致打磨，微商城是其SaaS服務(wù)的核心，提供全行業(yè)全場景的電商解決方案，進(jìn)行全渠道流量獲取并提供多重營銷工具。請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明2核心觀點一、什么是時下電商最火爆的概念私域流量私域流量是由公域、它域引流、可自由觸達(dá)的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。相對于公域流量依靠平臺背書、買一次性流量，私域流量可私域流量興起的背景源于公域流量的痛點：1）流量紅利殆盡，傳統(tǒng)電商遇瓶頸；2）公域流量昂貴，獲客成本高；3）中心化平臺抽傭較高，商戶利潤貨”為“貨找人”，商業(yè)變現(xiàn)角度變漏斗型轉(zhuǎn)化效果為發(fā)散型轉(zhuǎn)化效果，以“無需付費(fèi)”、“直接觸達(dá)”等特征為商家?guī)怼靶詢r比+控制力”雙收。私域流量獲取有三個來源：公域平臺潛在私域流量、私域平臺存量和裂變增量。視頻號補(bǔ)足了微信視頻內(nèi)容的短板，有望為私域主舞臺微信打開貨幣化私域電商本質(zhì)上是為擴(kuò)大電商收入服務(wù)，除了產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗，還需要MCN/代運(yùn)營/廣告代理等服務(wù)商助力，承擔(dān)內(nèi)容提供、履約售后、主播孵化相比國外，國內(nèi)SaaS電商行業(yè)發(fā)展存在三個困局：1）是搜索引擎的特性長期培育用戶搜索習(xí)慣，主流電商平臺基本建立能不斷增強(qiáng)流量的正循環(huán)，制拓展已成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司典型打法，第三方SaaS發(fā)揮空間受限。因此Salesforce和Shopify的道路難以為有贊微盟所簡單復(fù)制。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入局SaaS電商，加強(qiáng)內(nèi)容社交模板的建設(shè)，第三方SaaS廠商面臨合作機(jī)遇與競爭壓力。基于線下門店信息化建設(shè)市場潛力巨大，中不斷提高，我們認(rèn)為去中心化電商SaaS行業(yè)總體存在較大的成長空間。線下門店，公司大客化、生態(tài)化、國際化三大戰(zhàn)略提供長期潛能，精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)占比提升改善收入結(jié)構(gòu)；有贊科技在SaaS

產(chǎn)品和配套服務(wù)生態(tài)方面細(xì)七、風(fēng)險提示：客戶拓展不及預(yù)期；業(yè)務(wù)升級與拓展不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇；SaaS概念的市場認(rèn)知度較低；內(nèi)容平臺流量自用華安基金pOtQtNuNpOpPqPtQrOqMpObR9RbRnPqQoMoPjMpPtNjMsQpP7NsQsRwMpMzRwMmQoO目

錄什么是時下電商最火爆的概念私域流量為什么說電商核心資產(chǎn)私域流量可以解決公域流量的痛點私域流量從哪些渠道演變而來如何經(jīng)營好私域流量以促成并提升電商變現(xiàn)從國外SaaS公司環(huán)境與模式看國內(nèi)公司的可為和難為國內(nèi)新階段SaaS賽跑開啟，微盟有贊整裝而發(fā)引領(lǐng)風(fēng)騷風(fēng)險提示請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

3私域流量和域名、商標(biāo)、商譽(yù)一樣屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)Accessibility者可以直接接觸請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明聚集流量是一個對用戶足以形Endurance

從

公域（internet）

+

它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)

引流到

自己私域（官網(wǎng)、客戶名單）

&

私域本身產(chǎn)生的流量(訪客)可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場營銷活動客戶數(shù)據(jù)

同時符合“AIE標(biāo)準(zhǔn)”私域流量是可自由觸達(dá)的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量私域流量

可自由觸達(dá)私域流量的擁有

到流量

耐受性流量不會輕易離開

“IP化”企業(yè)連接流量的方式

成影響的IP

4戶管理邊界體系內(nèi)的流量閉環(huán)域用戶沉淀郵件和短信來實現(xiàn)在付費(fèi)客戶以企業(yè)粉絲紹與企業(yè)保持著聯(lián)系雙向溝通取代企業(yè)單向合SCRM或者微信CRM通以及客戶分類管理資料來源：光大證券研究所整理戶客戶在微信好友、朋進(jìn)行裂變活動域客戶和粉絲精細(xì)化消耗用戶耐心與用戶私域流量忠誠度跨私域流量：以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的進(jìn)化史

私域流量1.0

2011-2015微信拓展了私域流量的

◎

利用CRM軟件、

◎

數(shù)量龐大的私域潛

客戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介

的形式存在于公眾號里，請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明◎

客戶和粉絲主導(dǎo)的溝通◎

企業(yè)的CRM必須配實現(xiàn)在私域里的有效溝私域流量2.0

2016-2018

裂變營銷

私域流量3.0

2019-2020騰訊小程序?qū)崿F(xiàn)微信更多營銷挑戰(zhàn)：◎

要求裂變背景下私管理◎

裂變營銷過度可能體驗◎

私域留量自動化

私域流量4.0

2021-？視頻號助力加快私◎

內(nèi)容端發(fā)力帶來越式提升圖1：私域流量發(fā)展歷程

私域流量管理時代

2011年之前

史前時代等同于客◎

積累裂變的種子客◎

裂變機(jī)制鼓勵種子友圈、微信群等場景

5直播電商

更廣義的內(nèi)容電商

超市典型案例：永輝超市

商場典型案例：化妝品/鞋柜專柜

購物中心典型案例：上海K11、北京頤堤港

傳統(tǒng)貨架式電商

典型案例：京東商城請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明典型案例：口紅一哥李佳琦

典型案例：NA資料來源：京東商城App、淘寶App等，光大證券研究所繪制電商行業(yè)：從“超市”到“商場”的進(jìn)化已經(jīng)初步完成

圖2：電商與超市進(jìn)化對比6目

錄什么是時下電商最火爆的概念私域流量為什么說電商核心資產(chǎn)私域流量可以解決公域流量的痛點私域流量從哪些渠道演變而來如何經(jīng)營好私域流量以促成并提升電商變現(xiàn)從國外SaaS公司環(huán)境與模式看國內(nèi)公司的可為和難為國內(nèi)新階段SaaS賽跑開啟，微盟有贊整裝而發(fā)引領(lǐng)風(fēng)騷風(fēng)險提示請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

7互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，流量增速放緩。據(jù)QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告，2017.3至2019.3中國移增速由2019年的16%回落至10%；淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商

GMV

近兩年增幅呈現(xiàn)下降態(tài)勢，公域流量紅利衰退，一方面在中心化電商模式下，流量歸屬于平臺，由平臺決定對商戶的分發(fā)與分配，流量成本高企，因而向能夠成本和貨幣化率。另一方面平臺掌握用戶和交易數(shù)據(jù)，商戶無法獲得提升零售效率的主動權(quán)，商戶加速自身數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的需求迫切3,38736%3,2023,50035%3,115782

90%

900

40%

4,00074%2,6892,2022,50025%2,131610

69%

70%

700

2,612

30%

3,00023%23%22%20%

2,0001,56516%15%

1,5001,00010%9%5005%16%14%14%-0%2017財年

2018財年

2019財年

2020財年2017201820192020天貓GMV增速(%)淘寶GMV增速(%)資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)中心資料來源：阿里巴巴公司財報私域流量興起的背景之一是流量增速見頂，公域流量紅利和傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到阻力動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019.3至2021.3的整體增幅下滑8pct至2%；2020年網(wǎng)購用戶傳統(tǒng)電商發(fā)展遇阻承擔(dān)流量成本的頭部商家聚攏，中小商家處境相對困難；人口紅利的逐步消失進(jìn)一步推高中心化電商平臺獲客公域流量痛點一：流量紅利殆盡，傳統(tǒng)電商遇瓶頸圖3：中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模、增速及占網(wǎng)民比例

圖4：淘寶&天貓GMV

與增速600

533

60%500

50%400

40%300

30%200

20%100

10%

10%

0

0%800

710

79%

79%

80%網(wǎng)絡(luò)購物用戶占網(wǎng)民比例(%)中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模(百萬)

增速(%)

天貓GMV(十億元)

淘寶GMV(十億元)請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

8226203資料來源：各公司公告請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明注：獲客成本=市場及銷售費(fèi)用/新增年度活躍用戶；新增310278

92924777214176

595392

376

16334701,2001,000

800

600

400

2002017201820192020京東獲客成本(元/人)阿里獲客成本(元/人)516358435361

63532465235404241-10706050403020公域流量痛點二：公域流量昂貴，獲客成本高漲

公域流量昂貴，中心化電商獲客成本不斷上升，商戶成本端壓力加重

用獲客成本=市場及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2017年43元/人增長到2020年81

年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%；拼多多和美團(tuán)相比阿里和京東獲客成本較低，拼多多從2018年

62%。中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重圖5：2017-2020年中心化電商獲客成本（用年度活躍用戶數(shù)測算）

圖6：2017-2020年中心化電商獲客成本（用新增年度活躍用戶數(shù)測算）

90

1,600

1,503

81

80

1,4002017201820192020

京東獲客成本(元/人)

阿里獲客成本(元/人)

拼多多獲客成本(元/人)

美團(tuán)獲客成本（元/人）注：獲客成本=市場及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶

拼多多獲客成本(元/人)

美團(tuán)獲客成本（元/人）

資料來源：各公司公告9

年度活躍用戶=當(dāng)年活躍用戶數(shù)-上年活躍用戶數(shù)天貓?zhí)詫毱炊喽嗷A(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)0.6%+類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)（處方藥2.5%、景點旅游1.4%、網(wǎng)上營業(yè)廳4.4%）美團(tuán)抽傭比率不斷上調(diào)，從10%到22%不等有贊有贊科技SaaS業(yè)務(wù)中已剔除交易費(fèi)業(yè)務(wù)；對超出一定數(shù)額的訂單收取0.5元/筆的云服務(wù)費(fèi)；有贊客幫助商家推廣后根據(jù)GMV數(shù)額抽取傭金微盟無抽傭，只收取SaaS服務(wù)年費(fèi)；計劃未來在商家解決方案業(yè)務(wù)中對大客戶進(jìn)行GMV抽傭貨幣化率總體高于非中心化電商平臺貨幣化率。淘寶系、京東、拼多多等中心化平臺的貨幣化率均顯著高于有贊等去中心化平臺，美團(tuán)抽傭比例較高，2018-2020年的餐飲業(yè)務(wù)的貨幣化率維持在13%-14%的高位，幾乎7倍于有贊貨幣化率，商戶的利潤端的空間受擠壓較大表1：中心化電商平臺抽傭vs非中心化電商平臺抽傭

圖7：中心化電商平臺貨幣化率vs非中心化電商平臺貨幣化率14%13%8%5%4%4%4%4%3%2%2%2%2017201820192020注：貨幣化率=收入/GMV，除天貓&淘寶為截止3月31日年度外，其余均為截止12月請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明務(wù)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則》、騰訊新聞、有贊、微盟公司財報，光大證券研究所整理

10服中心化平臺抽傭繼續(xù)擠壓商家在公域流量中盈利的空間多數(shù)傳統(tǒng)中心化平臺根據(jù)成交額收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)或交易費(fèi)，疊加上文所提的流量成本，中心化電商平臺公域流量痛點三：中心化平臺抽傭較高，商戶利潤空間被擠壓資料來源：各公司公告31日年度;京東的數(shù)據(jù)已剔除自營業(yè)務(wù)；美團(tuán)為餐飲業(yè)務(wù)貨幣化率平臺

抽傭比例資料來源：《天貓2020年度各類目年費(fèi)軟件服務(wù)費(fèi)一覽表》、Hishop網(wǎng)、京東官網(wǎng)、《拼多多技術(shù)1%

1%0%6%

5%4%

3%

3%8%

7%14%

12%12%10%16%

14%天貓&淘寶貨幣化率

拼多多貨幣化率

京東貨幣化率有贊貨幣化率

美團(tuán)貨幣化率忠誠度較低階層流動性越低——>粉絲價值越高淘寶&天貓

抖音&快手

微信抖音：“爆款”；快手：“公平普惠”數(shù)據(jù)；GMV購率打賞、留存轉(zhuǎn)化率/復(fù)

公域流量痛點四：對用戶控制力不足，粘性差，留存差

公域流量代表性平臺信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導(dǎo)致平臺賦予商家的控制力較弱，用戶

對用戶流量中心化程度越低——>粉絲價值越高

表2：各公域平臺流量效應(yīng)

定位

電商平臺

內(nèi)容平臺

社交平臺

信息獲取

搜索為主

推薦為主

社交分發(fā)

溝通渠道

通知欄提醒

通知欄提醒

聊天界面

流量載體

微淘、淘寶直播

直播&短視頻

微信群、朋友圈、公眾號

算法邏輯

關(guān)鍵詞、銷量為重

時間順序/置頂

關(guān)流量中心化程度

高

抖音：較高；快手：較低

低

階層流動性

高

抖音：較高；快手：較低

低

粉絲價值

低

一般

高

商家掌控力

低

一般

高

資料來源：私域電商研究中心，光大證券研究所整理請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

11模式平臺掌握，交易結(jié)束后歸于平臺，客流不穩(wěn)定且較難展示效果息，對商品的認(rèn)識較有限商品競爭點質(zhì)化嚴(yán)重，除可裝修店鋪優(yōu)異程度較難拉開引流量顧客之間建立關(guān)系，整合成數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓客戶沉淀成交，互動售

社交電商依托于內(nèi)容體驗和分享的信用背書是去中心化的模式，與并裂變新的流量私域流量經(jīng)營，社交分享為王朋友圈、視頻號等私人渠道分發(fā)+線下導(dǎo)購點對點，自己掌握顧客消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解更直觀，甚至消費(fèi)者之間可以頻繁經(jīng)營者可以通過更多的形式展示自身優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品的銷建立豐富應(yīng)用場景生態(tài)體系和底層架構(gòu)貨找人社交電商“傳統(tǒng)電商”vs“社交電商”：去中心化模式裂變新流量

表3：傳統(tǒng)電商vs社交電商

傳統(tǒng)電商

中心化模式，依托于大平臺的信用背書，客戶資源由

沉淀

屬性

對公域流量依賴度高，流量為王

獲客思路

算法分發(fā)+廣告位購買

顧客群體

面對點，大眾化的生意（針對性/特點弱）

消費(fèi)者的認(rèn)知基于經(jīng)過賣家修改過的圖片包裝過的信

商品不能被完全有效地展示，在客戶的認(rèn)知上產(chǎn)品同

支付場景

較為單一的支付工具

主動方

人找貨

引流方式

漏斗型

資料來源：光大證券研究所整理請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

12表4:私域流量vs公域流量微信個人號京東抖音企業(yè)微信天貓微博用戶沉動流

①線下導(dǎo)購

①競價購買廣告位用戶是平臺流量用戶是自己的淀③社交裂變③SEO一次性轉(zhuǎn)化重復(fù)利用用戶覆蓋低

直接觸達(dá)資料來源：光大證券研究所繪制◆

完全的私域流量：微信個人號、社群、企業(yè)微營是私域流量運(yùn)營的天然手段◆

半私域流量：公眾號、微博、抖音等平臺——>需要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，通過內(nèi)容觸達(dá)，增強(qiáng)用戶資料來源：《2021私域運(yùn)營趨勢綜合分析白皮書》，光大證券研究所整理私域流量

公域流量私域流量轉(zhuǎn)化引導(dǎo)私域流量

公域流量代表平臺

微信個人號、微信群、企業(yè)微信

淘寶、天貓、京東、美團(tuán)公眾號

平臺屬性

去中心化

中心化用

微信群

美團(tuán)

戶

流量邏輯

用戶運(yùn)維

廣告推廣獲客方式

②朋友圈/公眾號等私人渠道沉淀

②算法推薦獲客成本

較低

較高轉(zhuǎn)化率

高

低用戶歸屬

商戶/個人

平臺信

——>

微信一對一的信息推送、一對多的社群運(yùn)

用戶觸達(dá)

直接

間接用戶利用

可重復(fù)

較有限抽傭方式抽傭較少

較高，一般2%-5%，直播更高私域流量優(yōu)勢一：“用戶沉淀”、“重復(fù)利用”、“成本可控性強(qiáng)”圖8：私域流量在用戶沉淀上具有優(yōu)勢請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

13每人幫著賣5單進(jìn)入間的分享傳播請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明人貨貨人場：平臺場：微信用戶進(jìn)入

瀏覽

購買

分享

用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享更多用戶

購買轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化裂變起點投放觸點投放私域流量優(yōu)勢二：營銷裂變，拓展拉新，變漏斗型轉(zhuǎn)化效果為發(fā)散型轉(zhuǎn)化效果

圖9：傳統(tǒng)電商與社交電商在主動方和轉(zhuǎn)化效果上的區(qū)別

傳統(tǒng)電商

vs

社交電商依賴于搜索漏斗型發(fā)散型

找到1萬個訪客

轉(zhuǎn)化成500單100人主動分享找到100個忠實用戶

裂變

轉(zhuǎn)化成500單依賴于人與人之10000人100人500單

500單資料來源：光大證券研究所繪制14務(wù)

電商平臺（淘寶/天貓/京東/拼多多等）請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明務(wù)有贊/魔筷等（淘寶/天貓/京東/拼多多等）服商務(wù)服商服商半私域流量場景：電商SaaS幫助內(nèi)容商家繞過傳統(tǒng)電商平臺與客戶對接

內(nèi)容平臺的商家可通過電商SaaS自建交易平臺，繞過主流電商渠道實現(xiàn)與消費(fèi)者直接對接交易，進(jìn)行私域

◆

除抖音斷外鏈后，快手等內(nèi)容平臺基于投入產(chǎn)出比的考慮仍將把大部分訂單交易導(dǎo)入主流電商平臺實現(xiàn)

不僅僅提供了商品展示與交易的基礎(chǔ)功能，而且營造了高效率的履約及用戶體驗生態(tài)，競爭壁壘較高

運(yùn)營能力，從而降低獲客成本，參與同傳統(tǒng)電商平臺的份額搶占

圖10：傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈

圖11：內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈

商家A

商家B

商家C

服

商

用戶A

用戶B

用戶C資料來源：光大證券研究所整理

電商平臺務(wù)

內(nèi)容平臺（快手/小紅書等）

用戶A

用戶B

用戶C資料來源：光大證券研究所整理15淘寶劃算、雙十一活動等）免費(fèi)流量即自然搜索流量，主要以關(guān)鍵詞人氣、店鋪人氣和產(chǎn)品人氣為權(quán)重，店鋪人氣包括信譽(yù)等級、商家級別、違規(guī)處罰，產(chǎn)品人氣主要以銷量為導(dǎo)向淘寶平臺自動將優(yōu)質(zhì)流量分配給頂級商戶，優(yōu)質(zhì)流量代表消費(fèi)能力強(qiáng)、客單價高的消費(fèi)者快手用戶反饋，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行熱度加權(quán)進(jìn)入推薦流量抖音根據(jù)用戶標(biāo)簽與用戶在初始流量池中饋篩選優(yōu)質(zhì)視頻，優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行不斷地?zé)岫燃訖?quán)，使頭部視頻占據(jù)主體，以新鮮感和質(zhì)量感吸引用戶微信作為一個新的流量入口，包括基于熟人網(wǎng)絡(luò)的“朋友在看”和的趨勢，主要靠用戶自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行私域流量分配的微信，給予中小商家更多的主動權(quán)，滿足商戶在對客圖12：商戶在微信生態(tài)對私域流量的運(yùn)營控制

表5：各平臺流量分配邏輯公眾號導(dǎo)購企業(yè)推介根據(jù)產(chǎn)品特性輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)微信微信推介妝教程，育嬰產(chǎn)品推送育溝通，提高消費(fèi)前、向推送；在客戶朋友圈推小程序

消費(fèi)中和消費(fèi)后的

送新品、會員活動等形成小程序商城提供品牌信推介益等服務(wù)；小程序直播品牌客戶群視頻號

在客戶群進(jìn)行新品介紹、活動；使用直播與客戶場景營銷、KOL/明星請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明16相比淘寶推行流量購買等利于頭部商家的流量分配邏輯，抖音遵從熱度的爆款推薦邏輯、快手流量分配中心化戶控制力上的需求，天然適合做私域電商完全私域流量場景：用戶利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)分配流量，微信天然為私域電商舞臺發(fā)布產(chǎn)品信息、活動信息、容。如化妝品品牌推送美息、在線購買、會員權(quán)進(jìn)行直播種草兒寶典

與客戶一對一專屬

與客戶一對一、一對多單利用短視頻和直播進(jìn)行

福利放送、粉絲分享等推介

客戶服務(wù)質(zhì)量平臺

流量分配邏輯基于用戶自身興趣與視頻熱度的“熱點廣場”

種草推薦

直接溝通資料來源：各公司公告，光大證券研究所整理

資料來源：各公司公告，光大證券研究所整理目

錄什么是時下電商最火爆的概念私域流量為什么說電商核心資產(chǎn)私域流量可以解決公域流量的痛點私域流量從哪些渠道演變而來如何經(jīng)營好私域流量以促成并提升電商變現(xiàn)從國外SaaS公司環(huán)境與模式看國內(nèi)公司的可為和難為國內(nèi)新階段SaaS賽跑開啟，微盟有贊整裝而發(fā)引領(lǐng)風(fēng)騷風(fēng)險提示請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

17域平臺或其他渠道引流量，加上私域平臺此流量的裂變增量小程序品牌微信群/視頻號/導(dǎo)購微信3、裂變增量1、公域平臺

天貓&淘寶

京東

拼多多

快手

抖音

小紅書

微博2、私域平臺存量

微信平臺

公眾號

企業(yè)微信

小程序直播

品牌自營APP

品牌官網(wǎng)

私域流量的獲取的三個來源

圖13：私域流量的三大來源

私域流量

私域流量是企業(yè)從公

入到自己私域平臺的

本身圈存的流量以及

資料來源：光大證券研究所整理請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明18插入式廣告（微博）官方抖音號電商旗艦店抖音&快手直播小紅書直播請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明公域平臺

品牌廣告

官號宣傳平臺直播開屏廣告（微博、抖音、快手）單頁信息流廣告（抖音、快手）

官方微博號

官方快手號

淘寶&天貓直播

微博直播企業(yè)微信導(dǎo)購微信企業(yè)公眾號

私域平臺小程序品牌粉絲群品牌官網(wǎng)/自營APP鏈接私域平臺

KOL推薦資料來源：光大證券研究所整理來源一：由公域平臺導(dǎo)流入私域流量

圖14：公域平臺向私域平臺導(dǎo)流途徑快手、抖音、小紅書KOL種草宣傳

19低社交活躍度高社交活躍度低價格敏感度感興趣的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的了解程度高，追求產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，樂于打造高端潮流人設(shè)，社交渠道廣紹◆高質(zhì)感的品牌廣告◆明星KOL代言與推薦高價格敏感度注重產(chǎn)品價格與性能，對可支配收入的分配自由低，按需購買看重價格與流行程度，對可支配性收入的分配自由低，從眾心理強(qiáng)，好跟風(fēng)◆電商旗艦店活動宣傳◆平臺直播（帶優(yōu)惠）◆平臺直播（帶優(yōu)惠）快手、拼多多、微博取為2017-2020三年CAGR；淘寶天貓取2019-20

資料來源：各公司公告、艾瑞咨詢。其中

抖音取2018-2020兩年CAGR

；

2021各年一季度CAGR請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

◆

KOL種草推薦資料來源：《2021中國私域營銷白皮書》，光大證券研究所整理多場景下公域引流是私域流量重要來源之一

公域平臺擁有巨大的流量池，是私域流量重要來源之一

年第一季度月活高達(dá)9.3億，拼多多2020年第四季度月活為7.2億；短視頻平臺中，抖音2020年3月月活為

單日使用時長分別為101.5分鐘、90.9分鐘；并且各平臺月活CAGR可觀，抖音、快手均在50%以上圖15：部分公域平臺月活及月活CAGR

表6：不同價格敏感度與社交活躍度對應(yīng)公域引流方式

1000

925

120%

104%

100%

700

80%

481

400

52%

300

20%

0

3%

0%月活(百萬)月活CAGR(%)看時長動指標(biāo)粘性心的主誠度（取關(guān)/拉價值業(yè)價值傾斜效率/化/復(fù)購請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明私域流量分發(fā)機(jī)制升級：從短期到長期，內(nèi)容+商業(yè)資料來源：快手光和創(chuàng)作者大會，光大證券研究所整理長期價值導(dǎo)購，長期主播粘性與商業(yè)價值影響流量分發(fā)粉絲量轉(zhuǎn)換率內(nèi)容質(zhì)量

用戶觀

直播互粉絲量轉(zhuǎn)化率內(nèi)容質(zhì)量長期粉絲向有恒播傾斜

粉絲忠

粉絲負(fù)反饋

黑）向有商的主播

打賞

留存GMV轉(zhuǎn)圖16：私域流量分發(fā)邏輯升級

單次時長邏輯，內(nèi)容質(zhì)量決定流量分發(fā)21（企業(yè)微信/導(dǎo)購微信）資料來源：微信，光大證券研究所整理請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明私域存量裂變增量名片推薦粉絲群推薦與分享公眾號推薦

朋友圈推文視頻號直播

+

小程序分享

+

分銷

=

私域轉(zhuǎn)換再升級拉新+激活+留存

來源二&三：私域存量與裂變增量——拉新+激活+留存圖17：私域存量與裂變增量22·

微信信息、語音聊天等基本通訊功能·

附近的人、搖一搖、等社交功能。這個時期階段)·

朋友圈，進(jìn)一步強(qiáng)化了社交屬性階段二:2012(連接人與人·

仍處于零商業(yè)化階段，但已經(jīng)開始探索商業(yè)化場景，如“掃一掃”功能，開啟了線下場景·

2013年微信首先開啟了ToC商業(yè)化探素，階段三:2013-2014(連接·

微信支付因其便捷性而獲得用戶青睞。2014年春節(jié)微信紅包的火爆極大的提升了微與物)力構(gòu)建B端業(yè)態(tài)，實現(xiàn)ToB商業(yè)化B商業(yè)化)系統(tǒng)、無限場景)號、企業(yè)微信以及微信支付，構(gòu)建完整的交易·

2020年微信視頻號內(nèi)測時間為2020年6月“社交+內(nèi)容”的娛樂消費(fèi)需求；友圈、小程序、小商店、直播等產(chǎn)品，盤活微信流量；路，將為微信打開增量貨幣化空間。小程序+視頻號盤活微信流量，完成拉新、激活與留存升級圖18：典型互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)人均單日使用時長（單位：分鐘）

120

100

80

60

40

20

0

來源：《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，數(shù)據(jù)統(tǒng)計

1）視頻號補(bǔ)足了微信視頻內(nèi)容的短板，滿足用戶實現(xiàn)

2）打開微信公域流量池，打通原本零散的公眾號、朋

3）提供更豐富的商業(yè)化場景以及更完整的商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈

表7：微信產(chǎn)品關(guān)鍵迭代歷程

階段

發(fā)展歷程

階段一:2011(連接人與人

的微信屬于零商業(yè)化階段

·

公眾號，開啟微信內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

人與信息階段)

的連接

通過游戲、表情包、本地生活三個場景變現(xiàn)

人與人、人與信息、人

信支付的市場占有率，通過向B端開放支付能

·

2015年上線朋友圈廣告，開啟廣告變現(xiàn)(To

階段四:2015-2020(生態(tài)

·

2016年上線小程序，通過小程序配合公眾

閉環(huán)(To

B商業(yè)化)請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

資料來源：微信，光大證券研究所整理

23目

錄什么是時下電商最火爆的概念私域流量為什么說電商核心資產(chǎn)私域流量可以解決公域流量的痛點私域流量從哪些渠道演變而來如何經(jīng)營好私域流量以促成并提升電商變現(xiàn)從國外SaaS公司環(huán)境與模式看國內(nèi)公司的可為和難為國內(nèi)新階段SaaS賽跑開啟，微盟有贊整裝而發(fā)引領(lǐng)風(fēng)騷風(fēng)險提示請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

24網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳取得流量。如購朋友圈宣傳、小程序的分2.

品牌官網(wǎng)/APP宣傳廣告抖音、快手等平臺的品牌廣方直播、明星直播、帶貨達(dá)的重要指標(biāo)費(fèi)者買點。如比同行業(yè)低定同價下的高性能包括真人曬圖展示、專屬顧后服務(wù)到位專業(yè)帶貨主播合作，對商品福利放送等客戶購買商品的數(shù)量以及商福利外，商品價格的變化彈客單價主要從提高單位客戶即送”，積分兌換、滿減等好私域流量，需要做好“產(chǎn)產(chǎn)品：保證產(chǎn)品質(zhì)量與性能；使用體驗；及時推介更新產(chǎn)服務(wù)：咨詢及時到位、售后對性地推送品牌內(nèi)容

私域平臺引流1。

通過微信私域里的社交企業(yè)微信群發(fā)推廣內(nèi)容、導(dǎo)享、公眾號互鏈

公域平臺引流1.

靜態(tài)宣傳：在電商、微博、告、官號內(nèi)容更新2.

動態(tài)宣傳：帶貨直播（官人直播）轉(zhuǎn)化率是體現(xiàn)流量變現(xiàn)能力1.

商品宣傳定位切中潛在消價、高端產(chǎn)品的平價替代、2.

在私域平臺建立品牌信任，問咨詢、購買流程簡潔、售3.

品牌直播與明星、網(wǎng)紅、進(jìn)行全面的介紹宣傳，伴隨客單價的影響因素包括單位品價格，除了優(yōu)惠期或直播性小，具有粘性，因而提高的購買數(shù)量入手，如“買夠提高復(fù)購頻次主要在于經(jīng)營品+服務(wù)”兩個方面。主動展示消費(fèi)者的購買評價、品信息與活動有保障、利用消費(fèi)數(shù)據(jù)有針提升方式：品質(zhì)、物流、服務(wù)、主播資料

聲明請務(wù)必參閱正文之后的重要

來源：光大證券研究所整理私域流量價值拆解

私域電商本質(zhì)上是為擴(kuò)大電商收入服務(wù)，因此參考電商價值測算公式GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×

圖19：私域流量價值拆解

流量

轉(zhuǎn)化率

客單價

復(fù)購頻次25小紅書基于UGC的生活分享社區(qū)與跨境電商平臺跨境商品擁有自營保稅倉庫，非跨境商品由入駐商戶自行提供低廉，但正品保證存在質(zhì)疑；虛假筆記分享、網(wǎng)紅店鋪、代購入駐進(jìn)物流與售后服務(wù)問題較大，如發(fā)貨慢、物流更新不及時、退貨換貨難蘑菇街者的時尚內(nèi)容電商商品發(fā)自商家自有工廠或合作工廠，價高的白牌商家，但因以買賣流量無憂”升級服務(wù)，包括閃電退貨、快手小店/抖音小店平臺搭建內(nèi)容電商手小店供應(yīng)鏈正處于發(fā)展期，推出“好手小店商品質(zhì)量評價更高，因為大上線物流服務(wù)和服務(wù)態(tài)度評分，整體評分較高請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明26價值提升一：產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗奠定私域流量變現(xiàn)基礎(chǔ)

渠道紅利的變遷不會改變的原理：消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗的要求不會降低

◆

內(nèi)容電商歸根究底仍然需要遵循電商賣貨的基本原則；商品性價比、售后體驗、貨源穩(wěn)定性等電商核心經(jīng)營

◆

粉絲對主播的信任與喜愛會在中短期帶來一定的質(zhì)量/體驗容忍度，但消費(fèi)者在中長期必然會趨于理性而選擇物流及售后體驗商品性價比多面向粉絲出售表8：內(nèi)容平臺商品性價比、售后體驗、貨源穩(wěn)定性情況內(nèi)容平臺

平臺特征

貨源

平臺

物聯(lián)盟”，上新京東自營，深化供應(yīng)鏈資料來源：光大證券研究所整理（2021年3月16日-4月/萬元（2021年3月16商品質(zhì)量分服務(wù)態(tài)度分物流服務(wù)分515.664079.14.8（持平于同行）4.8（持平于同行）4.8（低于同行0.69%）14.1881.2——>家族式IP矩陣運(yùn)營的“卡戴珊家族”內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于其流量來自

快手六大家族質(zhì)內(nèi)容持續(xù)復(fù)制難度極高家族式IP矩陣運(yùn)營品組織、發(fā)貨物流、售后服務(wù)等方能力渡經(jīng)濟(jì)利益以獲取商品及其相關(guān)的對內(nèi)容電商服務(wù)商在商品組織、發(fā)要求請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明價值提升二：服務(wù)商助力，前端實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，后端具備傳統(tǒng)電商商家的服務(wù)能力

除了交易平臺與內(nèi)容平臺以外，內(nèi)容電商生態(tài)下存在著各類MCN/代運(yùn)營/廣告代理等服務(wù)商。在內(nèi)容電商崛起的過程中，服

(快手小店)資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)、淘寶店鋪、快手小店◆

后端：內(nèi)容電商服務(wù)商需要在商面實現(xiàn)不弱于傳統(tǒng)電商商家的服務(wù)內(nèi)容電商的內(nèi)核是電商，消費(fèi)者讓服務(wù)。消費(fèi)者日益提升的用戶體驗貨物流、售后服務(wù)等方面提出更高◆

前端：具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本復(fù)制能力例如：辛巴/散打哥等IP矩陣有望成為中國于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心矛盾在于優(yōu)目前能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容低成本持續(xù)復(fù)制的是表9：辛有志與驢嫂在電商銷售方面的差距的根本原因在于履約能力

直播帶貨平均銷量/萬

直播帶貨平均銷售額27目

錄什么是時下電商最火爆的概念私域流量為什么說電商核心資產(chǎn)私域流量可以解決公域流量的痛點私域流量從哪些渠道演變而來如何經(jīng)營好私域流量以促成并提升電商變現(xiàn)從國外SaaS公司環(huán)境與模式看國內(nèi)公司的可為和難為國內(nèi)新階段SaaS賽跑開啟，微盟有贊整裝而發(fā)引領(lǐng)風(fēng)騷風(fēng)險提示請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明

28山，2004

年在紐交所上市，公司最初以提供客起家到大企業(yè)客戶主導(dǎo)，從單一產(chǎn)品發(fā)展到平等一系列以客戶為中心的

360

度全方位服務(wù)。命科學(xué)、通訊技術(shù)、零售、消費(fèi)品、媒體等多Salesforce

均推出了針對性的服務(wù)產(chǎn)品，滿足九大應(yīng)用臺、商務(wù)云、物聯(lián)網(wǎng)云和Quip開發(fā)者平臺Heroko人工智能平臺戶關(guān)系管理數(shù)數(shù)據(jù)服務(wù)社交數(shù)據(jù)

Salesforce

成立于

1999

年，總部設(shè)在美國舊金

戶關(guān)系管理（CRM）軟件服務(wù)起家

經(jīng)歷

20

多年的發(fā)展，公司逐步從服務(wù)中小客戶

臺+應(yīng)用，面向企業(yè)提供涵蓋銷售、客服、營銷

Salesforce

客戶覆蓋金融服務(wù)、醫(yī)療保健與生

個行業(yè)。此外，針對規(guī)模不同的企業(yè)，

個性化需求請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明對標(biāo)企業(yè)一：Salesforce圖20:Salesforce產(chǎn)品梳理

銷售云、服務(wù)云、營銷云、社區(qū)云、分析云、應(yīng)用開發(fā)平

Lightning,AppExchange,F,

愛因斯坦人工智能平臺

物聯(lián)網(wǎng)事件、客

據(jù)、郵件日歷、資料來源：Salesforce公司官網(wǎng)

29發(fā)展階段重要事件“NotSoftware”紐交所上市，上市市值11億美元首家年度收入達(dá)10億美元的企業(yè)云計算公司合作；部署基礎(chǔ)設(shè)施到加拿大與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作IDC評其為第一大CRM供應(yīng)商上線產(chǎn)品salesforceSFA應(yīng)用程序CRM應(yīng)用程序AppExchange計算程序語言ApexPaaS平臺FEinstein人工智能產(chǎn)品27%30%1120%15%12%616012450982017FY2018FY2019FY2020FY2021FY請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明注：2021年數(shù)據(jù)為2020/1/31——2021/1/31

3090%70%92%93%93%94%94%50%30%10%0%注：2021年數(shù)據(jù)為2020/1/31——2021/1/31國內(nèi)產(chǎn)品沉淀全面海外布局對標(biāo)企業(yè)一：Salesforce表10：Salesforce發(fā)展歷程

圖22:2017-2021財年Salesforce業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)100%

80%

60%

40%

20%

8%

7%

7%

6%

6%

2017FY

2018FY

2019FY

2020FY

2021FY

專業(yè)服務(wù)其他收入占比（%）

訂閱收入占比（%）

資料來源：Salesforce公司公告25%10%250資料來源：光大證券研究所根據(jù)公司公告整理

圖21:2017-2021財年Salesforce業(yè)務(wù)收入及增速

35%

29%

25%

200

26%

13

150

22%

21%

21%

9

100

8

200

78

5%

0

0%

訂閱收入（億美元）

專業(yè)服務(wù)及其他收入（億美元）

訂閱收入增速（%）

專業(yè)服務(wù)及其他收入增速（%）

資料來源：Salesforce公司公告2004-6-242004-9-242004-12-242005-3-242005-6-242005-9-242005-12-242006-3-242006-6-242006-9-242006-12-242007-3-242007-6-242007-9-242007-12-242008-3-242008-6-242008-9-242008-12-242009-3-242009-6-242009-9-242009-12-242010-3-242010-6-242010-9-242010-12-242011-3-242011-6-242011-9-242011-12-242012-3-242012-6-242012-9-242012-12-242013-3-242013-6-242013-9-242013-12-242014-3-242014-6-242014-9-242014-12-242015-3-242015-6-242015-9-242015-12-242016-3-242016-6-242016-9-242016-12-242017-3-242017-6-242017-9-242017-12-242018-3-242018-6-242018-9-242018-12-242019-3-242019-6-242019-9-242019-12-242020-3-242020-6-242020-9-242020-12-242021-3-24發(fā)展SaaS生態(tài)，建立PaaS平2006年4月臺語言Apex2005年9月2007年9月AppExchangeF發(fā)布salesforce1,奪取提供Social全面海外布局宣布聯(lián)合首席執(zhí)行官離推出Einstein，打

2013年11月

企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)入口2013年1月Enterprise

升級服務(wù)收購合并，豐富產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品精細(xì)化

2020年2月

職；宣布收購Vlocity

2016年9月

造CRM+AI生態(tài)

Salesforce股價走勢與對應(yīng)事件

圖23：Salesforce股價圖美元

300

臺，構(gòu)筑競爭壁壘

250

200

推出首個云計算平

150

推出程序商店

推出PaaS平臺

100

50

0請務(wù)必參閱正文之后的重要聲明