高級營銷精英研修

打造21世紀(jì)營銷力第一頁，共九十七頁。

第一天打造營銷力:實(shí)現(xiàn)以客戶為中心第二頁，共九十七頁。當(dāng)今的世界營銷營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷競爭性差異第三頁，共九十七頁。當(dāng)今的世界級營銷第四頁，共九十七頁。

營銷是什么？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報第五頁，共九十七頁。營銷是什么？定義：

“營銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。”

菲利浦·科特勒博士第六頁，共九十七頁。市場驅(qū)動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細(xì)分市場營銷時，是基于真實(shí)的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)預(yù)測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商（松下自行車公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶(沃爾瑪)第七頁，共九十七頁。當(dāng)代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；ParisMiki）提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-∑）第八頁，共九十七頁。當(dāng)代營銷的制勝之道從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進(jìn)行外包（耐克；Lee牌服飾）第九頁，共九十七頁。當(dāng)代營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運(yùn)用所擁有的Mikisinnes設(shè)計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計第十頁，共九十七頁。當(dāng)代營銷制勝的之道新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）證明所擁有的價值：SciQuest價格防御：美國在線建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納“鼠標(biāo)+水泥”模式：美國玩具反斗城第十一頁，共九十七頁。當(dāng)代營銷的制造之道來自2000HolidaySeason的教訓(xùn)：純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%“鼠標(biāo)+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達(dá)135%第十二頁，共九十七頁。中國的市場營銷環(huán)境不段擴(kuò)大的對外開放行業(yè)及其分銷不健全所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%價格戰(zhàn)渠道變化——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店）——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快印；摩托羅拉城商店）洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場）第十三頁，共九十七頁。成功的關(guān)鍵以客戶細(xì)分為中心品牌定位定價要以價值為基礎(chǔ)渠道進(jìn)入戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略第十四頁，共九十七頁。如何評估本公司的營銷管理技能？

弱適中強(qiáng)研究——公司是否監(jiān)控：客戶細(xì)分？——————客戶滿意度？——————留住客戶？——————戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：產(chǎn)品線規(guī)劃——————品牌管理——————傳播和促銷——————分銷決策——————定價——————第十五頁，共九十七頁。營銷改善中優(yōu)先問題

就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？第一優(yōu)先：—————————第十六頁，共九十七頁。營銷是為了增長和贏利第十七頁，共九十七頁。哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。存在14種不同的贏利模式領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源第十八頁，共九十七頁。贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）第十九頁，共九十七頁。贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進(jìn)場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）第二十頁，共九十七頁。贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫）第二十一頁，共九十七頁。控制收益率8種途徑假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）第二十二頁，共九十七頁。選擇一個營銷的聚焦點(diǎn)（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強(qiáng)大財政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒）但同時，對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運(yùn)用這些優(yōu)勢方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）第二十三頁，共九十七頁。選擇一個營銷的聚焦點(diǎn)（2）市場知識高低渠道領(lǐng)導(dǎo)者利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者資源限制模仿創(chuàng)新者價值領(lǐng)導(dǎo)者價格領(lǐng)導(dǎo)者塑造大眾品牌產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者低第二十四頁，共九十七頁。選擇一個營銷的聚焦點(diǎn)

可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營銷模式有哪些?

1.__________________________2.__________________________第二十五頁，共九十七頁。以客戶為中心的營銷第二十六頁，共九十七頁。市場營銷之法則知道自己的目標(biāo)客戶（耐克）組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價值”為導(dǎo)向（吉列）把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌（百事——針對年輕人）對產(chǎn)品或服務(wù)的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）第二十七頁，共九十七頁。營銷計劃過程審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾）運(yùn)用SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會（蘋果公司的iMac電腦）仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價值——STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝的營銷組合年度行動計劃——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略第二十八頁，共九十七頁。塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景……安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾芯片”杰克．韋爾奇——決不做第三名里查德.蘭森——品嘗牌刺激杰夫.貝佐斯——市場共享簡.卡爾森——特色服務(wù)張瑞敏——質(zhì)量第二十九頁，共九十七頁。做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務(wù)記分卡營銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績第三十頁，共九十七頁。財務(wù)記分卡業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5

銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 _銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費(fèi)用 22 23 23 25 24 24 _管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1_____________________________________________________________________資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率(%) 11.313.615.619.124.426.7

第三十一頁，共九十七頁。營銷記分卡市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 銷售增長 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市場占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客戶 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客戶 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不滿意客戶 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相對新產(chǎn)品銷售+8 +8 +7 +5 +1 -4 第三十二頁，共九十七頁。關(guān)注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價值單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）第三十三頁，共九十七頁。如何評估客戶的終生價值評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量評估客戶每次購買的平均金額減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費(fèi)的成本加上客戶推薦的新用戶的價值再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值第三十四頁，共九十七頁。評估客戶的終生價值北歐航空公司：

卡迪拉克：

萬寶路：每為商務(wù)旅行者20每位客戶30年的每個煙民30年的價值年的價值，48萬美元價值，33.２萬美元2.5萬美元多米諾比薩餅：

里茨酒店：每位客戶20年價值,每位客戶20年的價0.4萬美元值,14.4萬美元可口可樂：

AT&T：每位客戶50年價值,每位客戶30年價值,1.1萬美元7.2萬美元第三十五頁，共九十七頁。中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?您的看法是:最注重客戶的國有企業(yè)是:___________________為什么?最注重客戶的私營企業(yè)是:____________________為什么?最注重客戶的外資企業(yè)是:____________________為什么?第三十六頁，共九十七頁。競爭性差異第三十七頁，共九十七頁。實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町惖谝徊剑籂I銷目標(biāo)鑒別并估量地理區(qū)域的市場識別本公司的重大營銷問題（SWTO分析）細(xì)分客戶市場瞄準(zhǔn)客戶市場把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場的前5名之內(nèi)第三十八頁，共九十七頁。營銷目標(biāo)市場目標(biāo)：細(xì)分優(yōu)勢進(jìn)入市場開拓新市場或市場變化產(chǎn)品或品牌目標(biāo)：產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場市場擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場市場滲透：在現(xiàn)有市場擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場第三十九頁，共九十七頁。SWTO分析識別營銷的關(guān)鍵問題我們能參與哪個市場的進(jìn)爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團(tuán)的快餐市場——弗雷托.雷）第四十頁，共九十七頁。蘋果公司iMac電腦的機(jī)遇商用PC領(lǐng)域增長緩慢，利潤微薄回到最基本的地方：蘋果公司的客戶——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計意識，通過以設(shè)計為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端PC市場98-99年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？第四十一頁，共九十七頁。樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？

市場份額：——柯達(dá)——40%——富士——27%——樂凱——25%中國的膠卷市場（1）第四十二頁，共九十七頁。中國的膠卷市場（2）發(fā)展中的中國市場——到2010年，中國將會是世界第一大或第二大的膠卷市場——目前人均消費(fèi)的膠卷是美國的1/3價格——柯達(dá)和富士的正常價格在2.1-2.5美元之間——而樂凱的售價低于2美元第四十三頁，共九十七頁。中國的膠卷市場（3）SWTO分析樂凱的優(yōu)勢：——國家財政支持——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（1000多家分店）——能買到比較平價的相紙——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機(jī)構(gòu)第四十四頁，共九十七頁。中國的膠卷市場（4）劣勢：——較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域——依靠價格手段來保護(hù)市場份額，容易受到目前價格戰(zhàn)的攻擊——柯達(dá)的快速沖印店更多（5000家）第四十五頁，共九十七頁。中國的膠卷市場（5）威脅：——柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售辦事處（18個），以及激增的快速新沖印店——其他全球品牌的競爭對手將進(jìn)入中國市場：愛克發(fā)與柯尼卡第四十六頁，共九十七頁。中國的膠卷市場（6）機(jī)會：——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更多的分銷店面——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱的銷售增長第四十七頁，共九十七頁。中國的膠卷市場（7）市場目標(biāo)：——5年達(dá)到33%的市場占有率第四十八頁，共九十七頁。識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（1）在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例：

——質(zhì)量/科技和價格：

價格柯達(dá)富士（67%）樂凱（25%）低低高質(zhì)量目標(biāo)：33%第四十九頁，共九十七頁。識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（2）評估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢）

——質(zhì)量——品牌權(quán)益——分銷——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？第五十頁，共九十七頁。識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟(3)公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？

——開拓新市場？——改變現(xiàn)有市場？——深度滲透現(xiàn)有市場？——多元化？——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？——進(jìn)行市場擴(kuò)張？第五十一頁，共九十七頁。重新定義市場：青島啤酒（1）原有市場：

價格高低質(zhì)量低百威青島燕京營銷問題：1.怎樣才能進(jìn)入特級細(xì)分市場？新市場（？）第五十二頁，共九十七頁。重新定義市場：青島啤酒（2）新市場：價格高低質(zhì)量低百威青島：大眾品牌青啤進(jìn)軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細(xì)分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質(zhì)量：價格：*進(jìn)口*收入*國內(nèi)特級*（性別）*國內(nèi)大眾*（年齡）*（口味）*（營養(yǎng)成分）第五十三頁，共九十七頁。為什么要細(xì)分？馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)：

質(zhì)量特級優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)實(shí)惠

里茲.卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高價高于平均價平均價低價價格第五十四頁，共九十七頁。來自中國的案例和問題案例：惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所針對女性口味設(shè)計的青島啤酒針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒第五十五頁，共九十七頁。來自中國的案例和問題兩代人的差別：LeoBurnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查——開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時間、想變得更“現(xiàn)代”——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強(qiáng)烈的民族自豪——結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告，而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式煎餅第五十六頁，共九十七頁。來自中國的案例和問題問題：手機(jī)：

——客戶需要的是款式還是科技？——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細(xì)分市場的客戶？——摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中，同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？第五十七頁，共九十七頁。細(xì)分的含義？細(xì)分市場是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購買行為的一組消費(fèi)者。細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。第五十八頁，共九十七頁。市場細(xì)分的層次大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群利基市場：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利個人市場：客戶定制第五十九頁，共九十七頁。對消費(fèi)者來講，價值意味著什么？市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和服務(wù)的。價值是客戶能察覺到的價值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力第六十頁，共九十七頁。消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ)一人口細(xì)分行為細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分年齡購買時機(jī)生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性性別使用率地理細(xì)分收入忠誠度區(qū)域職業(yè)購買準(zhǔn)備所在城市規(guī)模教育程度態(tài)度采用第六十一頁，共九十七頁。商業(yè)市場價值的含義在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。價值方程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）第六十二頁，共九十七頁。商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ)一常規(guī)的更進(jìn)一步的行業(yè)應(yīng)用：OEMvsMRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)?？蛻裟芰Γ篈nystream客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價地理位置利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司）第六十三頁，共九十七頁。識別細(xì)分市場可行的*客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別*客戶群是可測量的：規(guī)模，購買力，等等*客房群是可接近的：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接近客戶有吸引力的*消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的需求*消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模第六十四頁，共九十七頁。識別細(xì)分市場差異性

*惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng)絡(luò)時代生活的寓所和閣樓住宅*他們認(rèn)識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是不的可測量性

*目前中國有7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60-70元人民幣之間*椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具有品牌意識*大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要?dú)w因于它聚集在商用車而不是私家車市場第六十五頁，共九十七頁。識別細(xì)分市場客戶是可接近的*青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場

客戶數(shù)量大*在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認(rèn)同的品牌具有贏利性*金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場，這部分人僅占人口決數(shù)中的2-5%第六十六頁，共九十七頁。識別細(xì)分市場關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)：

——許多細(xì)分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未必可行：*除非它們能很可靠地與那些可識別的特性（如年齡、性別等）聯(lián)系起來，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會起作用*消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對那些要靠“拉”的品牌（如可樂和百事）很奏效——客戶自己會選擇進(jìn)入這市場*生活方式細(xì)分則對那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇購買*生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶的情況下會很有效。第六十七頁，共九十七頁。確定市場細(xì)分基礎(chǔ)新產(chǎn)品或新技術(shù)

——消費(fèi)者市場：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)——使用最新推出PC的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來看——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的第六十八頁，共九十七頁。確定市場細(xì)分基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品

——消費(fèi)者市場：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看，以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會>百事針對年輕一代（消費(fèi)心理）>臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙膏行業(yè)（消費(fèi)行為）>很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費(fèi)行為細(xì)分）。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購買便利，結(jié)果床墊的銷售不斷增加。>25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分：“重量級客戶”）第六十九頁，共九十七頁。確定市場細(xì)分基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品

——商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報最大第七十頁，共九十七頁。消費(fèi)市場細(xì)分研究細(xì)分方法：

消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。PRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等VALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗者等等第七十一頁，共九十七頁。商業(yè)市場細(xì)分研究任何市場細(xì)分都是建立在價值基礎(chǔ)之上：內(nèi)部工程評估某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價值評估焦點(diǎn)小組調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析第七十二頁，共九十七頁。選擇客戶目標(biāo)有效選擇客戶目標(biāo)的3個關(guān)鍵點(diǎn)：

——目標(biāo)細(xì)分市場的需求和欲望——目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力——企業(yè)的SWOT分析*S：優(yōu)勢*W：劣勢*O：機(jī)會*T：威脅

以上4個因素均可用于每一次細(xì)分。第七十三頁，共九十七頁。選擇客戶目標(biāo)如果細(xì)分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：

——規(guī)模大——呈增長態(tài)勢——有邊際利潤——銷售方面極少有競爭對手第七十四頁，共九十七頁。選擇客戶目標(biāo)瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場機(jī)會數(shù)量VS.贏利率——目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動？細(xì)分市場的吸引力VS.企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢——目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場吸引力的驅(qū)動，而未考慮企業(yè)把價值交付目標(biāo)市場的真實(shí)能力？——企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？第七十五頁，共九十七頁。選擇客戶目標(biāo)品牌價值VS.細(xì)分價值——目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？*為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。*克萊斯勒PT的創(chuàng)新設(shè)計在市場上引起了轟動；然而，這一成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？（同樣的：道奇蝰蛇車？）——企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場得到公正價值的計劃？*大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實(shí)用轎車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤。第七十六頁，共九十七頁。目標(biāo)決策假定：貴公司是國產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場上的任何手機(jī)都要輕。那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn)的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費(fèi)市場的40%的比例主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是……第七十七頁，共九十七頁。目標(biāo)決策對主流市場還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個次級細(xì)分市場：注重設(shè)計的市場：占整個主流市場的70%；占富裕市場的40%注重方便性的市場：占主流市場的30%；占富裕市場的20%

分析中剔除了純粹以價格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請翻到下一頁的工作表）第七十八頁，共九十七頁。目標(biāo)決策：工作表

細(xì)分市場需求/欲望吸引力SWOT分析目標(biāo)市場技術(shù)愛好者最先進(jìn)的技術(shù)*占人口總數(shù)的10%*占富裕人口的40%*在這一細(xì)分市場不存在品牌權(quán)益*在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢注重設(shè)計的出色的設(shè)計*占人口總數(shù)的63%*占富裕人口的40%*目前的客戶中有10%是注重設(shè)計的*在這一細(xì)分市場中有中等程度的品牌價值*設(shè)計增加了10%的生產(chǎn)成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口總數(shù)的27%*占富裕人口的20%*目前客戶中40%的注重便利性的*在這一細(xì)分市場有良好的品牌價值*成本比注重設(shè)計的細(xì)分市場低15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場低50%第七十九頁，共九十七頁。定位定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。

——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場上的尚表）——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會激發(fā)消費(fèi)者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配）第八十頁，共九十七頁。價值區(qū)分的基礎(chǔ)獨(dú)特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配）消費(fèi)者問題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時尚意識的年輕人）利益支持：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）第八十一頁，共九十七頁。價值區(qū)分的基礎(chǔ)品牌個性：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征（新穎的廣告）經(jīng)營環(huán)境：打算與之爭奪市場或細(xì)分市場份額的競爭對手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表）價格：價格不但必須支持價值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃（價格必須支持多樣化購買）第八十二頁，共九十七頁。定位戰(zhàn)略特色定位（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用戶/使用定位（卡斯特羅GTX）用戶定位（杜邦枕頭）競爭者定位（凌志汽車）產(chǎn)品目錄定位（施樂）質(zhì)量/價格定位（海爾）渠道定位（Duxiana）第八十三頁，共九十七頁。價值觀點(diǎn)消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值……企業(yè)將會如何解決客戶問題？蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉——目標(biāo)：對雞肉已有品質(zhì)意識的消費(fèi)者——利益：鮮嫩——價格：增加10%多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中第八十四頁，共九十七頁。主要的價值觀點(diǎn)最好品質(zhì)（福特汽車）最好業(yè)績（卡斯特羅GTX）最值得信賴（IBM：Samsonite）最物有所值（凌志汽車）最平價（Cooper輪胎）最有聲譽(yù)（Bang&Olafson）最佳設(shè)計（iMac）使用最簡便（美國在線）安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）第八十五頁，共九十七頁。定位說明定位說明：對所做定位應(yīng)該有一個簡短的說明，闡明在目標(biāo)細(xì)分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功第八十六頁，共九十七頁。定位說明一定位模板——斯沃琪公司目標(biāo)客戶：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境：設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場價值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價值觀點(diǎn)（2）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢價值觀點(diǎn)（3）品牌個性：新穎、時髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。第八十七頁，共九十七頁。定位說明如何給海爾CCT手機(jī)定位一定位模板——海爾CCT“超輕型”手機(jī)目標(biāo)客戶：商業(yè)環(huán)境：價值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益：價值觀點(diǎn)（2）得益支持：價值觀點(diǎn)（3）品牌個性：定位說明：第八十八頁，共九十七頁。制勝的定位戰(zhàn)略Neutrogena香皂溫和、能徹底清除污漬、PH值中性的肥皂（利益）11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕┚徛唵蔚某尚瓦^程，確保質(zhì)量（