品牌商標(biāo)與包裝策略教材

第十章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略重點(diǎn)、難點(diǎn)：品牌商標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊(cè)與商標(biāo)（一）品牌（二）品牌名稱(chēng)（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

□O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?/p>

強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！趺绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱(chēng)，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣(mài)方或賣(mài)方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。"

通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌概念品牌品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶(hù)品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管你認(rèn)識(shí)它們嗎？品牌聯(lián)想品牌選擇：大家應(yīng)該聽(tīng)過(guò)這些品牌名，并且在你們的腦海中，有這些品牌的一些印象。小測(cè)試品牌與商標(biāo)［1］●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。●品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。●商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。思考：商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的？品牌與商標(biāo)［2］●商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利?！駠?guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。●商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。

在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別

商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。二、品牌的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

標(biāo)識(shí)承諾文化溝通品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用●有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。●有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益?！裼欣诩s束企業(yè)的不良行為。●有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合?！裼欣谄髽I(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用●有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品?！裼欣诰S護(hù)消費(fèi)者利益?！裼欣诖龠M(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌

1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品牌功能提出了許多種不同的說(shuō)法。歸納起來(lái)，主要有以下四種解釋?zhuān)海?）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。（2）品牌是速記符號(hào)，更有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具。

消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱(chēng)當(dāng)作"信息志"。通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴(lài)和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?？铺乩照J(rèn)障為:首先,名暮稱(chēng)、標(biāo)志用，也許甚乏至是聲音再深入，緞?dòng)糜谥С执逅摹⒏录佑行蔚淖x市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)爬傳播元素金----迷--廣告聞、標(biāo)志、嶼符號(hào)、聲白音等等遠(yuǎn)不止這民些---征----退-應(yīng)該是品牌是一西種承諾（膚需要清晰慚的界定，采使之具有喉關(guān)聯(lián)性和極意義）品牌是人奧們感知到邪的全部：率你看到、搏聽(tīng)到、讀照到、知道購(gòu)、感到和系想到的，騰關(guān)于一種產(chǎn)產(chǎn)品、服地務(wù)或企業(yè)棗的所有內(nèi)屈容品牌是基漠于過(guò)去的品體驗(yàn)、聯(lián)德想和對(duì)未滲來(lái)的預(yù)期香，在消費(fèi)聞?wù)咝闹姓纪?jù)一種與飾眾不同的薦位置品牌是表逆達(dá)屬性、裹利益、信織念和價(jià)值露的捷徑，傭能夠產(chǎn)生同差異、減午少?gòu)?fù)雜性鏡和簡(jiǎn)化決稠策制定過(guò)紛程科特勒認(rèn)泄為:B2C柄B2B提高信狹息效率鼻40奧%慰14絡(luò)%減少風(fēng)禮險(xiǎn)往37%電41%增加價(jià)增值/創(chuàng)威造形象飽利益短23%蘋(píng)4晶5%三、品瘡牌資產(chǎn)（一）朱品牌資星產(chǎn)的概綠念一種超越林商品或服榮務(wù)本身利洗益以外的遼價(jià)值，經(jīng)箭過(guò)提升形罰成的整合士性總體價(jià)軌值。美國(guó)品誤牌專(zhuān)家澤大衛(wèi)?A?艾克的品神牌資產(chǎn)星芳角構(gòu)架品牌知兔名度品牌認(rèn)光知度專(zhuān)屬性櫻品牌資產(chǎn)（專(zhuān)利士、商標(biāo)皇）品牌聯(lián)挑想度品牌忠誠(chéng)嘉度品牌資呼產(chǎn)品牌忠述誠(chéng)度是檢品牌資陣產(chǎn)的主匠要核心運(yùn)，其主拴要價(jià)值荒：降低行太銷(xiāo)成本捧易于鋪島貨易于吸覽引新的顫消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)互有較大的坊彈性判斷品牌同知名度的拔4個(gè)層級(jí)林：第一提及軍知名度未提示知絞名度提示知妻名度無(wú)知名度品牌知名動(dòng)度是消費(fèi)英者想到某忘一類(lèi)別的慮產(chǎn)品時(shí)，反腦海中能薪想起或辨節(jié)識(shí)某一品蒜牌的程度案。品牌知名爬度的價(jià)值品牌聯(lián)鼓想的代耳名詞-爸---榆運(yùn)用傳活播，不術(shù)斷教育秋累積，襪經(jīng)消費(fèi)憶者消化鍛了解而凡認(rèn)知品湯牌。熟悉度引釀發(fā)好感。知名度是堪種承諾-霜---大乎品牌印象呈/品質(zhì)保武證感/用此的人大概縣多。進(jìn)入品駐牌目錄傾群--銹--購(gòu)灶買(mǎi)行為稱(chēng)的主要醋考慮品既牌。功能牧Per休form倒ance特點(diǎn)推F幸eat祥ure彎s可信賴(lài)度貸R榮elia蜓bili復(fù)ty耐用度悲Du慮rabi陣lity服務(wù)度雖Se谷rvic渡eabi發(fā)lity高品質(zhì)外偉觀維Pre效mium督Ima霧ge品質(zhì)認(rèn)諸知度是哀消費(fèi)者鋼對(duì)某一克品牌在債品質(zhì)上接的整體燈印象，梅品質(zhì)并營(yíng)非單指氏生產(chǎn)的戚問(wèn)題，熔而是以居消費(fèi)者扇角度審拋視：提供購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的理由差異化搶定位的馳基礎(chǔ)高價(jià)位忌的基礎(chǔ)渠道的隊(duì)最?lèi)?ài)品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知犧度的價(jià)值品牌聯(lián)或想所產(chǎn)始生的價(jià)團(tuán)值差異化粗—與競(jìng)繳爭(zhēng)者明細(xì)確區(qū)隔提供購(gòu)敲買(mǎi)的理椅由創(chuàng)造正男面的態(tài)飛度及情井感品牌延搭伸的依眠據(jù)（二）盤(pán)品牌資音產(chǎn)的特脆征無(wú)形性典型個(gè)鍋性放大增值依性難以估量豈性?xún)r(jià)值波動(dòng)濱性可累積性全球品牌殊100強(qiáng)貝中共有5戴2個(gè)美國(guó)固品牌，比工2004蹦年減少了負(fù)6個(gè)，上架榜的德國(guó)匹品牌有9顏個(gè)，法國(guó)只為7個(gè)，爐日本為6耳個(gè)，而韓號(hào)國(guó)的“三素星”和“肢LG”兩姻大品牌也虹榜上有名停。入選世御界50毛0強(qiáng)的氧18家騎中國(guó)公恥司排名公司標(biāo)志公司名稱(chēng)主要業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入億美元31中國(guó)石化煉油750.7740國(guó)家電網(wǎng)電力712.946中國(guó)石油天然氣煉油677.24212中國(guó)人壽保險(xiǎn)249.81224中國(guó)移動(dòng)通信電信239.58229中國(guó)工商銀行銀行234.45262中國(guó)電信電信215.62入選世究界50組0強(qiáng)的丘18家悟中國(guó)公逝司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國(guó)建設(shè)銀行銀行190.48316中國(guó)南方電網(wǎng)電力189.29339中國(guó)銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世源界50挪0強(qiáng)的通18家外中國(guó)公名司371鴻海精密電子----397中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車(chē)138.252003的2月18日可口可樂(lè)在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)

第二節(jié)撤品牌鉤與商標(biāo)喝策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)個(gè)品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策不使用餡品牌的浸情形商品本伸身并不面具有因若制造者咱不同而塵形成不加同的特童點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)暖慣上不是丟認(rèn)品牌而笨購(gòu)買(mǎi)的東習(xí)西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單忠、沒(méi)有一道定的技術(shù)嗓標(biāo)準(zhǔn)，選灣擇性不大悄的商品；大多數(shù)未譜經(jīng)加工的儀原料產(chǎn)品兩種傾灣向傳統(tǒng)上不貿(mào)用品牌的陷紛紛品牌寸化；超市上許汁多日用品近不再使用目品牌。品牌設(shè)翠計(jì)●簡(jiǎn)潔醒巖目，易讀磚易記?！駱?gòu)思許巧妙，歸暗示屬掛性?！窀惶N(yùn)內(nèi)警含，情意修濃重?！癖苊饨呃淄?，拿超越時(shí)弱空?；疽媲螅涸煨唾F美、顯夜示特色逝、簡(jiǎn)單視明了具體而鴿言：1.單可使人守聯(lián)想到磚產(chǎn)品的寒利益；2.易裁讀、易他記、易遭認(rèn)；3.與神眾不同朱；品牌設(shè)計(jì)的前提—明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位品牌識(shí)別設(shè)計(jì)——名稱(chēng)設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌要熱素名稱(chēng)標(biāo)志標(biāo)語(yǔ)（口蜂號(hào)）體現(xiàn)徐特點(diǎn)（定黑位）和與愛(ài)顧客聯(lián)系品牌故事前三者惜組合構(gòu)傍成了視跨覺(jué)識(shí)別槍系統(tǒng)，棚遵循的途選擇標(biāo)幟準(zhǔn)是：可獲得（辱包括域名魚(yú)）、有意傾義、易于輕記憶、可窮保護(hù)的、約未來(lái)導(dǎo)向忽、積極的菊、可轉(zhuǎn)移穗的。關(guān)于品牌業(yè)名稱(chēng)功能：1姑、識(shí)別產(chǎn)撒品和服務(wù)軍（識(shí)別性幟/顯著性盟）2、傳遞查信息（溝丸通性）命名的三籌種導(dǎo)向：完全獨(dú)立矩隨意型聯(lián)想暗示徹型完全描述注型問(wèn)題：伙在現(xiàn)代刻信息環(huán)謹(jǐn)境下，宮你認(rèn)為播應(yīng)該怎叨樣？]金利來(lái)的妹改名香港“領(lǐng)訪帶大王”襖曾憲梓談僻到，金利稠來(lái)原來(lái)叫求金獅。一天，他淘送兩條金花獅領(lǐng)帶給偏他的一位每親戚，誰(shuí)員知這位親領(lǐng)戚滿(mǎn)不高突興，說(shuō)：昂“我才不死用你的領(lǐng)抗帶呢？金旺輸金輸，犧什么都輸瞇掉了”。影原來(lái)港話(huà)綁“獅”與凍“輸”讀務(wù)音相近，鈔而這個(gè)親屋戚又是個(gè)桃愛(ài)賭馬的情人，香港艷愛(ài)賭馬的腸人很多，穩(wěn)顯然很忌匙諱“輸”叉字。當(dāng)天晚旅上他一拿夜未睡蛇，為了鄉(xiāng)豐金獅這慘個(gè)名字優(yōu)，絞盡只腦汁，個(gè)終于想勻出了將熟GOL削DLI文ON改啟示一個(gè)商普品名稱(chēng)麥的好壞樂(lè)，給消滋費(fèi)者心鄰理上的索影響是促截然不災(zāi)同的。繭從商業(yè)幸心理學(xué)甲的角度鄰來(lái)說(shuō)，汗任何商峽品的命嘉名都不兔是隨心勾所欲的蒙，必須趴符合顧哲客心理迎。金利來(lái)案的命名祝顯然它市迎合了每人們圖獲吉利、丸討口彩釀的心理見(jiàn)。因?yàn)槲驇ьI(lǐng)帶影是各階緩層的，急生意人申又多，圈誰(shuí)不希艙望“金冰利來(lái)”冰呢？這則故莊事給我手們的啟膊示是：綠給商品篩取個(gè)好憲名稱(chēng)，樹(shù)是關(guān)系竹商品促犬銷(xiāo)的一杠件重要析事情，揪切不可忘等閑視稻之。企業(yè)在紛商品取珍名上一飄定要舍棚得下功誰(shuí)夫，經(jīng)大過(guò)深思的熟慮，蒼反復(fù)比滿(mǎn)較，慎步重挑選姻，才能分做到念碰起來(lái)上珍口，聽(tīng)攤起來(lái)悅燭耳，想且起來(lái)有哪新意；蹤蝶才能提愧高商品所的知名餃度和誘梅惑力。品牌決策●品牌豪歸屬?zèng)Q甘策●品牌統(tǒng)筑分決策●品牌匠戰(zhàn)略決葛策●品牌危重新定搜位決策品牌歸慘屬?zèng)Q策絕（Br油and畢-sp嚼ons梅or懸dec因isi練on）●企業(yè)品瓶牌或生產(chǎn)西者品牌；●中間商江品牌；●混合靜品牌。品牌使抹用者決鳴策某些產(chǎn)品疫用自己的既品牌，某逝些用中間陳商的品牌制造商廊以自己晝的品牌季推出產(chǎn)捎品制造商盼品牌私人品定牌以中間商然品牌或特剝?cè)S品牌將身產(chǎn)品推入贊市場(chǎng)混合品炭牌品牌統(tǒng)桃分決策●統(tǒng)一據(jù)品牌；●個(gè)別品訴牌；●分類(lèi)品兔牌；●企業(yè)藍(lán)名稱(chēng)＋妨個(gè)別品吃牌。如：○伶GM-皇Cad融ill族ac○GM-昨Buic側(cè)k○GM-淺Chev國(guó)role林t○GM瓣-Ol隨dsm默obi香l品牌名稱(chēng)好決策個(gè)別品弄牌不同的產(chǎn)貝品用不同悅的品牌一個(gè)企坐業(yè)的各泊種產(chǎn)品蠢均以同丘一品牌福進(jìn)入市堅(jiān)場(chǎng)分類(lèi)品牌各產(chǎn)品線(xiàn)困分別采用報(bào)統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱(chēng)蓄+個(gè)掩別品牌名巧稱(chēng)統(tǒng)一品牌如何看寇待家族改品牌？慚？好處：降低市般場(chǎng)進(jìn)入嫁門(mén)檻；賤降低市料場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擇費(fèi)用；品牌能自戲成體系，理品牌滲透徒度高。忠告！管！1.目影標(biāo)市場(chǎng)悄的協(xié)調(diào)2.宣傳誰(shuí)成本3.對(duì)新怒經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域亞開(kāi)發(fā)的限留制4.不氏可盲目船模仿品牌戰(zhàn)略委決策（B偵rand疼-str覺(jué)ateg央yde尺cisi泄on）●產(chǎn)品線(xiàn)很擴(kuò)展（L逢ine恥exte對(duì)nsio照ns）●品牌延皂伸（Br晴and濫exte走nsio拆ns）●多品箏牌（M萍ult畜i-b魂ran奔ds）●新品皇牌（N膨ew現(xiàn)bra瓶nds仇）●合作芹品牌（疏Co-衰bra云nds扇）品牌戰(zhàn)略顫決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品類(lèi)齒別現(xiàn)有的農(nóng)新阻的品牌名夜稱(chēng)現(xiàn)有的新的合作品牌漸：兩個(gè)或沉兩個(gè)以上扛的品牌在抬一種產(chǎn)品六上聯(lián)合起摔來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)躁展公司在榆現(xiàn)有類(lèi)查別中增虎加新的墨產(chǎn)品項(xiàng)隨目（如娃新配方祖、新風(fēng)設(shè)味、新胸顏色等凳），以授同樣的垂品牌名剛稱(chēng)推出業(yè)。以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推出新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類(lèi)別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略小心品部牌擴(kuò)展竿（延伸艇）陷阱陷狠阱1：艱損害原塌品牌的魂高質(zhì)形稿象陷阱界2：品牌極淡化陷漲阱3：攻心理沖獻(xiàn)突陷阱供4：蹺蹺歌板效應(yīng)有共同的家主要成份相同的服比務(wù)系統(tǒng)技術(shù)專(zhuān)沿業(yè)的連等結(jié)彼此共享曠的利益點(diǎn)相似的使竊用者形象品牌延伸組的決策準(zhǔn)蘭則品牌重胳新定位叢決策(Bra蝦nd-r滔epos翅itio堵ning店dec愁isio代n)●品牌重堪新定位也脈稱(chēng)再定位義，就是指丹全部或部下分調(diào)整或厘改變品牌商原有市場(chǎng)低定位的做嚴(yán)法。品牌保護(hù)●注冊(cè)棄商標(biāo)●申請(qǐng)認(rèn)日定馳名商陷標(biāo)●注冊(cè)互叫聯(lián)網(wǎng)域名●打假注冊(cè)商均標(biāo)●獨(dú)占性●時(shí)效嘴性●地域想性●不可分給割性申請(qǐng)認(rèn)耀定馳名貧商標(biāo)［筑1］●馳名商清標(biāo)是指在烏市場(chǎng)上猛享有較爬高聲譽(yù)勝并為相疊關(guān)公眾參所熟知蝦的注冊(cè)遍商標(biāo)?！衽c一證般的商敞標(biāo)相比申，馳名邊商標(biāo)的讀專(zhuān)屬獨(dú)磁占性特絲式征主要暫表現(xiàn)為猾：1.馳扁名商標(biāo)的削專(zhuān)用權(quán)跨倘越國(guó)界。2.樹(shù)馳名商恢標(biāo)的注芳冊(cè)權(quán)超封越優(yōu)先摧申請(qǐng)?jiān)瓕拕t。申請(qǐng)認(rèn)定敬馳名商標(biāo)厲［2］●在我國(guó)抬，馳名商當(dāng)標(biāo)的認(rèn)定顛是由國(guó)家唐商標(biāo)局負(fù)返責(zé)?！穹苍趥ナ袌?chǎng)上仇有較高巴的知名逐度和市項(xiàng)場(chǎng)占有枯率的商化標(biāo)都可勵(lì)以申請(qǐng)名認(rèn)定馳厭名商標(biāo)姿?！窀鶕?jù)科我國(guó)《溝馳名商顛標(biāo)認(rèn)定酷和管理密暫行規(guī)年定》的掌規(guī)定，貌企業(yè)在累申請(qǐng)認(rèn)動(dòng)定馳名吹商標(biāo)時(shí)支，應(yīng)當(dāng)杠提交有脂關(guān)“馳戴名”的獸證明文斑件。注冊(cè)互聯(lián)用網(wǎng)域名●域名具薪有商標(biāo)屬性。●域名注切冊(cè)仍然采裳用注冊(cè)在坦先的原則術(shù)。●注冊(cè)域定名有兩種如做法：○國(guó)內(nèi)注婚冊(cè)二級(jí)域僅名○國(guó)際筑注冊(cè)一趁級(jí)域名打假●假冒商響標(biāo)行為，是嘗指以營(yíng)利仗或者以獲甚取其他非文法利益為始目的，故鴉意侵犯他壇人注冊(cè)商導(dǎo)標(biāo)專(zhuān)用權(quán)之的行為?！衿髽I(yè)昌要有品目牌保護(hù)油意識(shí)，膨打擊假膏冒者。●商標(biāo)醋的侵權(quán)催。指在撐同一種融商品或牢類(lèi)似商酒品上使全用與某射商標(biāo)雷夏同或近斷似的品賊牌，可苦能引起敬欺騙、伏混淆或掛訛傳，筋損害原勾商標(biāo)聲困譽(yù)的行著為。凡字不擁有汪商標(biāo)使漆用權(quán)，椅而是假死冒、仿很冒他人駝商標(biāo)或灰惡意搶弟注他人似商標(biāo)等坊行為，裕均構(gòu)成嚼侵權(quán)。一、包裝登的含義、陰種類(lèi)和作峰用二、標(biāo)磚簽與包不裝標(biāo)志三、包裝探設(shè)計(jì)原則四、包裝淚策略第三節(jié)并包裝策剖略運(yùn)輸包裝銷(xiāo)售包捉裝包裝與稠標(biāo)簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標(biāo)簽包裝標(biāo)志包裝其種類(lèi)包裝標(biāo)非志與商尖品標(biāo)簽●包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸避包裝的外億部印制的嗽圖形、文燥字和數(shù)字衫以及它們寨的組合。短主要有：○運(yùn)輸屈標(biāo)志○指示性灑標(biāo)志○警告影性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附齒著或系部掛在商偉品銷(xiāo)售耀包裝上哲的文字金、圖形框、雕刻濤及印制捷的說(shuō)明胸。要考慮：語(yǔ)言法律顧客須滑知（成份崇、有效日味期、使用對(duì)說(shuō)明等）包裝設(shè)計(jì)壁原則獨(dú)具特色真實(shí)性安全性藝術(shù)性成本性環(huán)保性便利消威費(fèi)直觀性包裝策戒略●類(lèi)似揉包裝策挎略；●等級(jí)造包裝策垃略；●分類(lèi)陶包裝策薪略；●配套包鴉裝策略；●再使用弟包裝策略守；●附贈(zèng)召品包裝壞策略；●更新侍包裝策諸略。思考題持:1、消尋費(fèi)者轉(zhuǎn)秒換品牌茂的思維榮規(guī)律是采什么？2、品牌怒設(shè)計(jì)、策叔劃、塑造鳥(niǎo)主要內(nèi)容測(cè)體系應(yīng)該軍是什么？品牌管理有案例：三紀(jì)星關(guān)鍵詞卸：品牌引提升全球芯片閣產(chǎn)業(yè)霸主葵英特爾受蝕到了韓國(guó)泄三星的強(qiáng)汽勁挑戰(zhàn)，從2004吐年10月銜8日《商飛業(yè)周刊》鉛發(fā)表分析鞏文章稱(chēng)，鳳隨著三星營(yíng)的迅速崛鑼起，英特案爾地位岌撿岌可危。頓8月豆2日出版掘的美國(guó)《訴商業(yè)周刊攤》中，刊舞登了著名吩品牌咨詢(xún)工集團(tuán)In如terb側(cè)rand睬評(píng)選出的覆全球最具扶影響力的寒100個(gè)派品牌。韓易國(guó)三星電希子從去年令的25位么上升到2傅1位，品跑牌價(jià)值從箱2003食年的10墓8.5億盆美元上升科到200檔4年年的癢125.也5億，增在幅16%哨，是全球嘗提升最快滲的品牌之嗽一。而在渾2000征年其品牌嚼價(jià)值只有龍50億美某元。近10湯年崛起衰的世界木級(jí)品牌抽中，如閃果只提貼一個(gè)品油牌，那亂無(wú)疑是醫(yī)韓國(guó)三殖星！5豈年前，呈我們還區(qū)會(huì)覺(jué)得印韓國(guó)的普電子品睬牌比日盡本與歐西美品牌雹矮一截桃，在2旋0世紀(jì)顆90年燃代，三雀星是當(dāng)云人們買(mǎi)壇不起索練尼或者犯東芝時(shí)白才會(huì)購(gòu)感買(mǎi)的品助牌，現(xiàn)菌在，這陣種看法肆變了。導(dǎo)三所星品牌鍋價(jià)值取克得巨大阿進(jìn)步的測(cè)原因，牌除持續(xù)機(jī)贊助奧刪運(yùn)賽事猶外，就躲是適時(shí)麗調(diào)整產(chǎn)呆品策略刊并實(shí)施查全球性植統(tǒng)一的耕營(yíng)銷(xiāo)和妻廣告策蒸略。三殘星所有偽產(chǎn)品都陜淋漓盡較致地體護(hù)現(xiàn)品牌凡新識(shí)別倘；圍繞似全新品絞牌識(shí)別仁，三星熄還展開(kāi)瞞了一系矮列廣告紹公關(guān)活