分析服裝市場購買行為

項目3分析服裝市場購買行為服裝市場營銷第一頁，共三十三頁。學習情境資訊決策計劃實施檢查評估123450307092630Page第二頁，共三十三頁。項目目標知識目標了解服裝消費者需求的含義、分類、特點及購買動機；理解服裝市場消費者購買行為類型；掌握影響服裝消費者購買行為的主要因素；了解服裝組織市場購買行為和決策過程。第三頁，共三十三頁。項目目標技能目標具有對服裝消費者和組織市場購買行為分析的能力；具有根據(jù)不同服裝消費者購買行為類型設計營銷策略的能力；具有分析影響服裝消費者購買行為的因素解決問題的能力；具有對服裝市場不同購買群體的角色作用進行調查并分析的能力。第四頁，共三十三頁。項目導入情境創(chuàng)設一家以設計學生裝為主打產品的服裝企業(yè)應如何了解大學生服裝消費需求，以開拓大學生校服消費市場呢？國內校服市場國外校服市場借鑒第五頁，共三十三頁。項目導入導入案例韓國SMAT出動時尚“校服誘惑”1.韓國人非常注重制服類服裝2.韓國校服的生產銷售已形成較成熟的商業(yè)運作模式3.為了提升品牌形象，邀請青春偶像代言引出的問題:韓國校服SMAT品牌為什么能夠得到學生的青睞呢？若解決中國校服“千人一面”的現(xiàn)狀，應如何分析消費者購買行為，考慮哪些影響因素設計出符合學生需求的款式呢？校服生產企業(yè)面對學裝市場的現(xiàn)狀，如何做出營銷策劃方案呢？第六頁，共三十三頁。項目計劃任務驅動辨識服裝消費者購買行為1掌握服裝消費者購買決策過程分析服裝消費者購買行為的因素了解服裝組織市場購買行為234第七頁，共三十三頁。項目計劃任務要求內容：《※※服裝服飾公司大學生校服調查分析報告》形式：以3～5人的小組為單位完成評價：本項目成果由教師選派有特色的小組代表課上交流，教師給予必要的項目指導與建議。第八頁，共三十三頁。項目實施任務3-1辨識服裝消費者購買行為技能訓練3-1鑒別女性服裝消費者購買行為的動機和類型任務3-2掌握服裝消費者購買決策過程技能訓練3-2女性服裝消費者購買決策過程分析任務3-3分析影響服裝消費者購買行為的因素技能訓練3-3影響“新奢族”購買行為的因素分析任務3-4了解服裝組織市場購買行為技能訓練3-4服裝生產企業(yè)對最終消費者需求的分析第九頁，共三十三頁。任務3-1辨識服裝消費者購買行為一、服裝消費者需求與購買動機二、服裝消費者購買行為及類型第十頁，共三十三頁。一、服裝消費者需求與購買動機3-1天然需求社會需求按需求起源分類物質需求精神需求按指定對象分類服裝消費者需求的分類第十一頁，共三十三頁。一、服裝消費者需求與購買動機3-1服裝消費者需求的特征服裝消費需求的多樣性服裝消費需求的循環(huán)性服裝消費需求的層次性服裝消費需求的伸縮性服裝消費需求的可誘性服裝消費需求的流行性服裝消費需求的互補性和可替性第十二頁，共三十三頁。一、服裝消費者需求與購買動機3-1服裝消費者的類型宗教型社交型政治型審美型經濟型理論型第十三頁，共三十三頁。一、服裝消費者需求與購買動機3-1服裝消費者的購買動機求實動機求廉動機求新動機求美動機求名動機求異動機第十四頁，共三十三頁。二、服裝消費者購買行為及類型3-1購買參與程度品牌差異程度高低大復雜型的購買行為多變型的購買行為小和諧型的購買行為習慣型的購買行為第十五頁，共三十三頁。鑒別女性服裝消費者購買行為的動機和類型3-1【訓練背景】由于近些年，我國女性對品牌服裝的消費欲望逐步提升，對于時尚、品位的追求正融入服裝的購買與消費中，她們一直是服裝消費市場不可忽視的群體。針對服裝企業(yè)而言，分析女性消費群體的特點、購買服裝的動機和類型，對拓展服裝營銷市場是非常必要的?！居柧殐热荨?.可以小組為單位分享本班女同學平時購買服裝的動機和屬于哪種購買行為類型，也可以談談周圍女性朋友中的典型案例；2.角色扮演，在活動中學會鑒別購買者的動機和類型。第十六頁，共三十三頁。任務3-2掌握服裝消費者購買決策過程購后行為決定購買評估選擇搜集信息確認需要第十七頁，共三十三頁。女性服裝消費者購買決策過程分析3-2【訓練背景】假設某服裝品牌要制定一系列女裝營銷策略來擴大產品知名度，增加目標消費群體。【訓練內容】以小組為單位，分析女性服裝消費者購買決策過程，并結合前面所學的知識，針對所選定的目標消費群，分組合作設計相應的具體策略。每組可以選擇不同的目標消費群體進行討論，最后選出最優(yōu)方案，并由教師講評。第十八頁，共三十三頁。任務3-3分析影響服裝消費者購買行為的因素一、社會文化因素二、個人因素三、心理因素第十九頁，共三十三頁。一、社會文化因素3-3

社會文化因素BECDA文化亞文化群社會階層家庭、角色與地位相關群體民族亞文化群宗教亞文化群地理區(qū)域亞文化群高收入階層較高收入階層中等收入階層低收入階層第二十頁，共三十三頁。二、個人因素3-3

社會文化因素BECDA年齡和家庭生命周期性別、職業(yè)和受教育程度經濟狀況個性和自我形象生活方式年齡家庭生命周期單身青年階段核心家庭階段空巢期階段第二十一頁，共三十三頁。三、心理因素3-3

動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度心理因素第二十二頁，共三十三頁。影響“新奢族”購買行為的因素分析3-3【訓練背景】“新奢族”的消費行為正日漸成為精品業(yè)業(yè)績增長新鮮而強勁的突破點，甚至連奢侈品網購業(yè)在這潮起潮落的關口之年，也將“新奢”概念作為救命稻草為自身背書。然而，為累積更多“向上消費”的資本，在某些方面“向下消費”也成為新奢族們自然而然的生活習慣。如何抓住“新奢族”的心，也會為服裝經營者贏得一份市場。【訓練內容】通過各種媒介了解“新奢族”的特點，從而分析影響其購買行為的因素都有哪些？影響這一族群服裝消費行為最主要的因素是什么？每位學生以書面作業(yè)的形式提交教師批改。第二十三頁，共三十三頁。任務3-4了解服裝組織市場購買行為

直接重購修正重購新購生產者市場新產品采購最佳供應商選擇改善交易條件的采購直接重購中間商市場公開招標選購議價合約選購日常性采購非營利組織市場公開招標邀請招標競爭性談判單一來源采購詢價、其他采購方式政府市場第二十四頁，共三十三頁。服裝生產企業(yè)對最終消費者需求的分析3-4【訓練背景】服裝組織市場的購買行為在實務中往往容易被忽略。實際上，組織市場也是一個消費者，也有自己的購買行為特點。如制革廠的產品，一般不直接賣給消費者，而是賣給皮革加工廠制成皮衣等產品出售，他們同樣需要研究最終消費者的需求來制定營銷方案。【訓練內容】運用前面所學知識，分組課堂討論，他們如何以最終消費者的需求為依據(jù)來制定產品的營銷方案？教師根據(jù)分組討論結果進行講評。第二十五頁，共三十三頁。項目總結知識要點1．消費者的購買行為具有多樣性和較大程度的誘導性等特點?？梢园严M者的購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型。2．在復雜的購買行為中，消費者一般的購買決策過程由確認需要、搜集信息、評估選擇、購買決策、購后行為五個前后相互作用的階段組成。3．消費者購買行為受到社會文化、個人、心理等三方面因素的影響。每個因素都至關重要，是服裝企業(yè)制定營銷組合策略提的依據(jù)。4．組織市場一般由生產企業(yè)、中間商、非營利性組織及政府部門等構成。第二十六頁，共三十三頁。項目總結復習思考1．何謂服裝消費者需求？不同類型的消費者對服裝的需求有何不同？2．服裝消費者需求具備哪些特征？3．簡述消費者購買動機及其特點。4．消費者購買行為的類型有哪些？服裝企業(yè)如何制定與其相適應的營銷策略？5．試述服裝消費者購買決策過程。第二十七頁，共三十三頁。項目總結復習思考6．影響服裝消費者購買行為的主要因素有哪些？試舉例說明。7．結合自身特點，談一談自己屬于哪種服裝購買行為？8．服裝組織市場有哪些特點？9．服裝組織市場的購買行為有哪些類型？10．服裝組織市場與消費者市場有何區(qū)別？第二十八頁，共三十三頁。項目總結案例分析莊子皮衣——創(chuàng)造奇跡的力量消費者要你怎么做我要為消費者怎么做

經營理念上升第二十九頁，共三十三頁。項目評估評估本項目最終成果為各組完成的《大學生校服需求與營銷調查分析報告》，通過小組匯報的形式來進行評價和分析。成績構成自我評價評分（滿分15分）組內互評評分（滿分20分）小組互評評分（滿分25分）教師評價評分（滿分40分）第三十頁，共三十三頁。服裝市場營銷本項目結束感謝大家的共同努力！第三十一頁，共三十三頁。謝謝2023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/122023/5/12第三十二頁，共三十三頁。內容總結項目3。了解服裝消費者需求的含義、分類、特點及購買動機。項目目標技能目標。一家以設計學生裝為主打產品的服裝企業(yè)應如何了解大學生服裝消費需求，以開拓大學生校服消費市場呢。項目導入導入案例。2.韓國校