品牌營銷的二十二大誤區(qū)

品牌營銷大誤區(qū)①《銷售與市場》2001年第一期，2001-02-05，作者:葉茂中，訪問人數(shù):19127誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。片面追求銷量的結(jié)果往往導致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設視而不見。哈藥集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設，木桶的水將會慢慢地枯竭。為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。其次，從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設的企業(yè)，往往不堪一擊。最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，使一個虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認知上的錯誤，樹立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！誤區(qū)之三：商標等于品牌殘品牌與部商標是極易召混淆的一對翼概念，一部耗分企業(yè)錯誤拳地認為產(chǎn)品雷進行商標注鑒冊后就成了癥品牌。事實始上，兩者既逼有聯(lián)系，又無有區(qū)別。啄睜甘一、商標是輛品牌的一部目分勇紐商標是趙品牌中的標談志和名稱部咳分，便于消依費者識別。狗但品牌的內(nèi)碼涵遠不止于欺此，品牌不軌僅僅是一個剩易于區(qū)分的危名稱和符號病，更是一個模綜合的象征塞，需要賦予校其形象、個寨性、生命。丙品牌標志和幻品牌名的設壯計只是建立屬品牌的第一典道工作，也肝是必不可少櫻的一道程序嚷。但要真正黑成為品牌，瘡還要著手品杏牌個性、品儉牌認同、品伏牌定位、品井牌傳播、品難牌管理等各終方面的內(nèi)容眉完善。這樣孝，消費者對嗚品牌的認識紅，才會由形防式到內(nèi)容、朋從感性到理傭性、從淺層見到深入，從挺而完成由未郵知到理解、撈購買的轉(zhuǎn)變便，形成顧客吵忠誠。憶裳洋二、商標是裂一種法律概運念，而品牌駱是市場概念裁嗚嗚商標的法律州作用主要表游現(xiàn)在：羽妻1．通傾過商標專用估權的確立、現(xiàn)轉(zhuǎn)讓、爭議陰、仲裁等法蓄律程序，保緊護商標所有躲者的合法權君益；扁喬2．促采使生產(chǎn)經(jīng)營錦者保證商品感質(zhì)量，維護作商標信譽。摘際胖披品牌的市場拐作用主要表塵現(xiàn)在：竄富1．品徹牌是企業(yè)與顆消費者之間朋的一份無形猛契約，是對扔消費者的一受種保證，有叉品牌與無品染牌的產(chǎn)品相刪比，消費者熟更多地信賴忘有品牌的產(chǎn)核品。踏蠟2．品鮮牌是消費者仍選擇商品的瓣依據(jù)，消費兇者曾經(jīng)在一恒棵品牌樹上海摘到一顆甜蜘果子，他就鞋有信心相信煩另一顆果子臨也是甜的。熟這種消費經(jīng)腔驗的積累與波運用，無論會對消費者還亦是企業(yè)都是灑一件有意義混的事情。鼠埋3．品庫牌是規(guī)避單求純價格競爭殲的一種手段辜，因為品牌鍛的特有附加廉價值，消費責者可以多一忌點額外的付刺出。內(nèi)榴4．品年牌是企業(yè)實德現(xiàn)利潤最大納化的保證，泥每一個新產(chǎn)竿品的推出，仇都可以借助鴨原品牌增加述價值。送咽5．品鑼牌是身份和軟地位的象征衛(wèi)，有利于促戀進產(chǎn)品銷售臺，樹立企業(yè)臂形象。教促蘆三、商標掌蠢握在企業(yè)手相中，而品牌據(jù)是屬于消費右者的松惹當消費歸者不再重視培你的品牌，高品牌就一無仍所值了。品敵牌價值不同拘于銀行的存造款，它只是老存在于消費慈者的頭腦中探，假若品牌配出現(xiàn)危機，雜消費者對品脹牌的信心下帳降，那么品脊牌價值就會駕減少。橋肯誤區(qū)之四：肯品牌是靠廣口告打出來的燃目前，嘉國內(nèi)許多企穿業(yè)都認為：佳只要加大廣或告投入，進甘行鋪天蓋地稠的媒體轟炸馳，就可以促慈進產(chǎn)品銷售隆，樹立一個漠品牌！那么換，品牌真是跟廣告打出來掩的嗎？污預今年哈嬸藥集團的廣梁告額支出達廢10億元，吃其覆蓋面之蜂廣、播出頻覆率之高、投捧資額之大遠缺勝于當年的脹“輛標王掛”肝。蓋中蓋的五明星廣告，泄不僅引起輿狡論爭議、司均法糾紛，更陸觸發(fā)了眾多印消費者對蓋渠中蓋廣告的堪反感情緒。嶄屑饑品牌知躬名度可以在豬短期內(nèi)達到誰，而品牌聯(lián)呈想?yún)s是品牌版建設的一項乏長期工程，努是在品牌長媽期的運動中石建立的資產(chǎn)匠；作為保持相品牌穩(wěn)定銷巡售的主要指番標炊——若品牌忠誠度狀，更不是短日期廣告所能誓達成的，除極了完善的品怨牌規(guī)劃設計夜和持續(xù)優(yōu)良秒的產(chǎn)品品質(zhì)頃獲得顧客滿脅意度外，更飯有品牌長期儲一致的傳播導在消費者心拐中建立的價脆差效應（與晝其他品牌比削較，顧客愿傘意做出多大毅程度的額外乏付出）；同亂時，消費者住對品牌品質(zhì)夕的肯定更是知廣告所無法義做到的，它浴不僅需要品西質(zhì)恒定如一去，更有對品飄牌在發(fā)展過腸程中提出的火創(chuàng)新要求。廣所以，創(chuàng)建罵一個品牌，萄何止廣告那怕么簡單！鑰欣寶潔認唇為：消費者妙購買的是品縮牌，而非產(chǎn)睜品的功能，赤產(chǎn)品的功能頃是品牌的核旦心本體，但細是品牌也有燭獨特的個性飄和特色，產(chǎn)概生和消費者談情感及信賴暗的聯(lián)系，以搜與競爭品牌喊區(qū)分。在這辣樣一個策略靜指導下進行免品牌的廣告拿運作，不僅掘會在廣告中逆提供給消費秧者產(chǎn)品功能壞的利益，更輝要傳遞給消背費者品牌主延張和情感利嫌益，在品牌醫(yī)整體的規(guī)劃衫和設計之下疊進行的廣告徒運作浪“號都是對品牌補有效的投資霧”傾，貫穿所有售的品牌運動瓦，不拘時間掙和空間，而吸非短期的巨義額廣告投入姑。品牌的創(chuàng)貴建，廣告只析是利用工具鏟，而非依賴續(xù)的法寶！于報是，我們看肆到了飄柔、敲汰漬、舒膚痕佳、佳潔士直等一大批品市牌大軍，占詳據(jù)了我國日傾化用品市場陵的大部分江欄山。這樣的蠅佳績，只憑讀廣告戰(zhàn)是做族不到的，正容確的品牌規(guī)便劃+持續(xù)的瓜傳播推廣才墓是寶潔品牌共雄霸天下的沒真正原因！壺練濾創(chuàng)建一榆個國際大品掃牌，是每個愿中國企業(yè)的窮夢想，但是打，只有廣告慧是不夠的，梢更需要企業(yè)現(xiàn)冷靜的頭腦孟和正確創(chuàng)建界品牌的方法斑。洋各誤區(qū)之五：帝做產(chǎn)品就是攔做品牌詢戴手表外：戴時間？御戴款式？戴惠品牌？擴肉一塊普帆通的手表只無要幾十元、辟幾百元，而嫂一塊勞力士琴或雷達可以翠高達幾千元絨甚至幾萬元休。這10倍瞧的價格差異體僅僅是產(chǎn)品劇間的差距嗎悲？治麻不。產(chǎn)炎品與產(chǎn)品之南間的質(zhì)量、眨材料、款式謝的確有差異隙，但這種物貝理差異不可特能有10倍免、100倍袋之多，勞力會士、雷達的離價值主要在彼于品牌而不寬是產(chǎn)品。品旨牌不僅僅意悼味著產(chǎn)品（竄質(zhì)量、性能扮、款式）的左優(yōu)秀，心理煉消費才是真老正的重點。膚同時品牌是渾身份的象征其，在十幾年舟前有一塊表銷就是一種榮融耀，那是產(chǎn)圾品力時代，蝴而現(xiàn)在是品適牌力時代，炭僅僅產(chǎn)品優(yōu)伍秀遠遠不夠荷。大街上幾幣十元、幾百然元的手表很密少有人問津澆，而價值千棕金的名表卻痛成了許多人騾強烈的渴望迫與追求。因毯為勞力士、饞雷達是體驗蘭自我價值，倒體現(xiàn)優(yōu)越感咳的絕佳道具晴。禁斧同樣的奮產(chǎn)品，貼不抖貼品牌標簽酒，對消費者在而言意義完盟全不一樣。營產(chǎn)品競爭與箱品牌競爭完場全是兩個不禾同層面的競轉(zhuǎn)爭，正如坐抗奔馳的人與塔坐夏利的人燥是兩個層面慢的人一樣，容在很多后“荷半被動消費棋”慧中，物的享氧受反而是其睡次，品牌帶嫂給他的意義探遠遠大過產(chǎn)城品本身。消班費者更愿意懷購買有品牌抹的產(chǎn)品和服繁務，并愿意躲付出更多的歷代價。品牌許讓產(chǎn)品升華剃，品牌做得錄越久積累越黃多，產(chǎn)品則羊不然。滔忽有了產(chǎn)揪品,有了市吐場，并不意柔味著有了強駁勢品牌。晶弱如果品逆牌領先其他楊競爭對手的贈原因是產(chǎn)品池屬性，那么蠟將來這個品尊牌一定會被網(wǎng)別的品牌所蛾趕超。抵勵誤區(qū)之六：盞做廣告創(chuàng)意脾就是做品牌奏一般陷扭入這個誤區(qū)槳的企業(yè)都對策品牌的概念拜知之甚少，俊對怎樣創(chuàng)建耍品牌也是一確知半解，他終們認為：好學的廣告創(chuàng)意躬就能樹立起支品牌。這就綢陷入了一個慢為創(chuàng)意而創(chuàng)裙意的誤區(qū)，綱這樣的觀念流是十分危險聾的?？h昏稱一、脫離了奶市場背景和債企業(yè)的實際腸情況店新一個好燒的廣告創(chuàng)意榴，應該建立群在一個正確朋的策略基礎蘇之上，如目胖標市場、品戀牌狀況、競?cè)鯛幤放?、產(chǎn)銹品特點、目券標人群、品罵牌定位、廣晨告目的、訴圾求重點等等找，遵循這一相策略發(fā)展而君成的創(chuàng)意才積是正確、有氣效的，任何衫為創(chuàng)意而創(chuàng)愿意、脫離策仆略的索“拿好創(chuàng)意顏”危，除了拿去肥獲獎，對品某牌是不能做醬出有效貢獻詳?shù)?。最近一罰個摩托車的推電視廣告，查僅僅為了能仇和航空母艦偷搭上鉤，生厚硬地做出了襲一版關于航購空母艦和摩山托車的廣告級，其品牌優(yōu)移點、品牌定三位毫無體現(xiàn)至，整個廣告排讓人不知所立云，甚至連繳品牌名都沒兄有讓人記住紗，這樣的戲“后好創(chuàng)意脫”歲怎能塑造出溜品牌？孟忍讀二、忽略了抓營銷其他環(huán)糊節(jié)的配合頃帶品牌營埋銷中的每一同塊漫“患木板予”棉，只有環(huán)環(huán)休相扣、緊密漏配合，才能何使品牌營銷梁發(fā)揮最大作繡用，僅僅依冶靠廣告創(chuàng)意贊這塊木板，杰而忽視其他斃方面的建設吩和配合，最吳終只會事倍撲功半，使享“后桶中的水訴”葉越來越少，務品牌的創(chuàng)建甩便會成為映“也水中月誓”需般的夢幻！宿猶歡樹三、沒有考米慮產(chǎn)品的創(chuàng)翼新、品質(zhì)的撤提升艇多許多企膛業(yè)認為只要味不斷推出好貿(mào)創(chuàng)意，品牌祝形象就會越飽來越完整，裂越來越豐滿丑，品牌就可軋以永遠被消擠費者接受，奔但他們往往粥忽略了對產(chǎn)膽品的創(chuàng)新、醉品質(zhì)的提升傳，即使銷量斑下滑，他們踢也會認為是亞廣告沒有創(chuàng)綿意，而沒有筑想到他們的門產(chǎn)品已經(jīng)對絨消費者失去瞧了吸引力。端寶潔公司就臂將創(chuàng)新作為億企業(yè)最重要君的經(jīng)營理念盲，它在全球陷擁有250愉0項專利，鐮樹立了一個未又一個日化擾用品業(yè)的里姥程碑，從而捆使創(chuàng)新也成圈為品牌認同籮的重要部分砌！悲統(tǒng)那么如嫂何創(chuàng)建鮮明惱的品牌認同水，并且讓廣抖告創(chuàng)意對品紫牌做出有效斥的投資呢？臉眼腫首先，哄應進行策略莫性的品牌分飄析，包括顧殃客分析、競脫爭者分析和寺自我品牌分予析。在這里你應當注意，辨是品牌分析立，而非市場彎分析。品牌漫分析涉及品紹牌形象、品摟牌策略、品其牌遺產(chǎn)、企揭業(yè)組織價值給、品牌力等楚關于品牌方倉面的內(nèi)容，慢和市場分析妨有很大的區(qū)燃別。其次，饑在品牌分析翠的基礎上，鮮建立一套完建整的品牌認柱同系統(tǒng)，包呀括基本認同使和延伸認同詠，必須從以悔下四個方面姻進行創(chuàng)建：泳產(chǎn)品、企業(yè)設、性格、符與號。雖然這錦是四個完全醉不同的概念尖，但是它們鼠卻有一個共部同的目的，罰就是利用這柏些不同的層肢面，建立更縮清晰、更豐漢富、更與眾值不同的品牌脫認同。然后痕，根據(jù)認同枝中能提供比誼較利益的點叫進行品牌定純位，并針對貪某個目標群井進行積極的莫傳播。在這蝦一過程中，磚作為最后傳群播表現(xiàn)的廣缺告創(chuàng)意地位筆的確舉足輕綢重，但是，神也必須在正售確的策略之釣下進行，而今非無的放矢倡、怒“華為創(chuàng)意而創(chuàng)膽意朗”垮。當然，在益品牌廣告執(zhí)創(chuàng)行之后，應駛當隨時進行稿效果追蹤。簡欄湯筆者在礦給圣象做品他牌整合策劃裂時，提出了邪“爹讓生命與生盯命更近些不”堤的理念作為籌圣象的品牌匙核心認同。姜這一理念的獎提出，基于司對品牌的策哲略性分析。兵我們的目標尚是使圣象成吧為地板行業(yè)芒的第一品牌保，所以，這連一具有深刻盼人文內(nèi)涵的溉品牌理念，找區(qū)別于所有孝競爭對手，抬并力求引起磁目標消費群勝的共鳴，品疤牌廣告片表燥現(xiàn)以此為創(chuàng)砌意而展開，萍運用品牌的杰符號米——司大象演繹出金一幅壯觀、勇感人的畫面長，同時，為是圣象塑造了婚“杠關心人、愛院護人、自由闖、和諧、博晉大扎”較的品牌個性扁。這樣的理則念和個性，沫使廣告創(chuàng)意謝富有張力，份并有廣闊的控創(chuàng)作空間，忍每一次廣告飯創(chuàng)作，都加付強了同一個詞理念，都對盒品牌資產(chǎn)做燭出了有效的善投資！造逢廣告創(chuàng)麻意，作為策紐略的重要部崖分，能使你渠的品牌發(fā)出稀耀眼的光芒依，但如果過貢分迷信廣告材創(chuàng)意的威力塑，必將使你拘的品牌成為肌一個無法成志長的幼童，稱迷失在市場熄的潮流中！謹■即品牌營銷大培誤區(qū)墳②秋《銷售與市吉場》200始1年第二期字，200究1-02-返28，作種者:坑恥葉茂中糟，筑調(diào)訪問人數(shù):露4447鋤6閉犬●怨品牌的核絡心價值是品杯牌的精髓。燦甜丑●此堅持統(tǒng)一騰的品牌形象嗎是一些國際尿品牌走向成蛾功的不二法繡門。辣普蔬●羞為了尋找徐或驗證一個鞏想法，國際豆大公司習慣湯進行大規(guī)模洲的市場調(diào)研敞，中國企業(yè)匯則更多地傾釀向于拍腦袋顫做決定。胞支誤區(qū)之七：漏曲解品牌概臟念蛋客觀地蔥說現(xiàn)在的企仿業(yè)已經(jīng)越來玻越重視品牌犯，但品牌這諸個經(jīng)常被企乖業(yè)掛在嘴邊考的詞，事實機上沒有幾個販人真正理解盾它的內(nèi)涵。農(nóng)品牌中的很刑多原則可以肌幫助企業(yè)成衡功得更快更陜持久，它們吹是品牌力量蘿的源泉。播漫品牌是乏消費者與產(chǎn)頭品有關的全材部體驗。品采牌不是產(chǎn)品像，產(chǎn)品只是掛其中的一個鳥方面。品牌冊的定位也不蹤是宣傳產(chǎn)品披，關鍵是發(fā)拉掘出具體產(chǎn)龜品的理念。診伶品牌也龜不是企業(yè)，毯企業(yè)是投資桿者，是品牌麻的經(jīng)營者。蛾真正面向消抬費者、接觸窮消費者的是羅品牌。一個健企業(yè)可以做禍立意完全不剖同的產(chǎn)品，睬可以把兩個丹完全不同的逼產(chǎn)品做成兩形個不同的品類牌，也可以柱把兩個同類碰產(chǎn)品做成不巧同的品牌。油一個品牌兼姑容產(chǎn)品必須曉遵循品牌的領核心價值，照任何違背品松牌精神的延盜伸或運作，狼都會傷害品腥牌形象，削她弱品牌資產(chǎn)媽。條神品牌建塑設的第一個厘基本工作是用明確品牌的闖核心價值。叮饞品牌的槳核心價值特零指可以兼容密多個產(chǎn)品的粉理念，如摩詞托羅拉：帶添給消費者隨厚時隨地的通塑訊方便和自扶由感，不受墳地域、時間茶的約束；品巾牌是在消費禿者心中建立宴的，核心價胸值其實是消壤費者對品牌裁理解的概括鋸，如旁氏：拌絕對不會對舟我們說謊，擇如果有任何榴東西能使我閱們更美麗，啊旁氏就會將勤它制造出來陸；核心價值監(jiān)可以刻畫產(chǎn)慌品的價值，蓮也可以刻畫庭消費者本身識，還可以刻名畫品牌與消火費者的互動指關系，如捷多豹：捷豹不岸屑模仿，正磨如其車主一材樣，捷豹與牙其他汽車的屋不同不在于濾其外形和制悉造工藝，這語種不同在于錄靈魂、情感詳和不步后塵斤。潔隊品牌建鋸設的第二個換基本工作是毀理清品牌的障角色關系。麥東銜主品牌：兇代表消費者守從購買中得急到的主要期減待，主品牌懶所代表的價柿值正是影響因購買決定和扭使用經(jīng)驗的毫主要核心，府如海爾小王翁子，海爾就惹是主品牌，傅就是消費者州購買價值的芹核心所在。增艇歷副品牌：鏟一個品牌用載以區(qū)分在品奴牌系統(tǒng)中產(chǎn)孫品線的某個耀部分，如9話99胃泰、鎮(zhèn)999帕夫侵林中的棄“欺胃泰編”壞和上“擺帕夫林側(cè)”掉。驅(qū)好谷背書品牌：稍向消費者再關次確定，這任些產(chǎn)品一定座會帶來所承吉諾的功能優(yōu)達點，因為這搜個品牌背后江的公司是一嶼個實質(zhì)的、瘋成功的組織貓，這個組織俘只可能生產(chǎn)真優(yōu)秀的產(chǎn)品括，如寶潔。高領逢品牌背書者四：報與背書品牌件一樣是一種蜓擔保，不同華的是背書品雹牌是企業(yè)，位是品牌，而則品牌背書者黑則是人，可摟以是企業(yè)家廉如微軟的比壟爾虧·顏蓋茨，也可餐以是形象代坊言人如耐克乎的喬丹。掏疼品牌建歸設的第三個藝基本工作就搞是重視品牌杯認同的設計旅。閉死驅(qū)動品榆牌資產(chǎn)最終服實現(xiàn)是消費富者對品牌的讀印象和看法莊，但消費者市對品牌的考鵲量是多方面俯的。品牌塑控造中，重要換的不僅僅是矩你對消費者安怎么說，更衫重要的是你質(zhì)為消費者真腎正準備了什充么。品牌認狀同就是對品蹤牌細致入微茅的設定，包膛括產(chǎn)品、企振業(yè)、個性、嘴符號等全方歷位的品牌內(nèi)州容。品牌認巖同經(jīng)傳播后傻，被消費者聰所認知的品販牌印象的總隆結(jié)就是品牌仆形象。說得飛白一點，品室牌形象是指亦“冊消費者怎么端看你胃”拐，品牌認同嘴則是指溜“蠅你期待別人嚷怎么看你移“踩。在這里,賄如果說品牌束認同是企業(yè)趙設定的冤“隙內(nèi)因鍋”倘,那么品牌愁形象則是消誓費者自然而貌然得到的汗“更結(jié)果跑”酬。傷廉誤區(qū)之八：脹缺乏品牌的山核心價值思品牌的撇核心價值是拖品牌的精髓駝，一個品牌刊最獨一無二撐且最有價值蝴的部分通常駛會表現(xiàn)在核司心價值上。效海爾的核心奇價值是桶“崖真誠隙”逃，品牌口號死是具“趙真誠到永遠勻”穗，其星級服球務、產(chǎn)品研勇發(fā)都是對這圾一理念的詮軌釋和延展；梯諾基亞的核凳心價值是配“比科技以人為嚇本懶”壺，同樣，諾風基亞不斷推目出新產(chǎn)品及辜以人為本的滿設計來打造趙其高科技形蒙象。謝遵全力維極護和宣揚品狠牌核心價值饞已成為許多星國際一流品晨牌的共識，籍是創(chuàng)造百年挎金字招牌的司秘訣。脊輸可口可寄樂、雪碧的繩品牌個性承曾載著美國文以化中康“臉樂觀奔放、匪積極向上、姐勇于面對困贈難慮”縮的精神內(nèi)涵秤與價值觀。造盡管可口可漫樂、雪碧的餐廣告經(jīng)常變黑化，甚至大憑相徑庭，人部物、廣告語猜、情節(jié)都會界有很大改變枝，但任何一捧個廣告都會窄體現(xiàn)其品牌遞個性，就像拴張惠妹主演犧的雪碧廣告跟，以化“帥我終于可以拒做一回自己焦了住”罪、剖“布表達真的我銀”睡、漆“懸我就是我，采雪碧古”烏等極為煽情旗的廣告語演盤繹著雪碧卸“繭張揚自我、析獨立掌握自馬己命運柳”妨的品牌價值近與內(nèi)涵。輛夸反觀我著們國內(nèi)的很扔多品牌，幾絞乎不存在對書品牌核心價海值的定位，原廣告十分隨笛意，訴求主亂題月月新、允年年變，成愉了信天游。千盡管大量的彩廣告投入能師促進產(chǎn)品銷宜售，但幾年蒼下來卻發(fā)現(xiàn)勾品牌資產(chǎn)沒矮有得到有效眼積累。尚布紅塔山贈雖有很高的崇知名度，但偷我們冷靜的渾思考一下，它它的核心價啊值到底是什愁么？從晶“盈天外有天，換紅塔集團拆”嬸的形象廣告?？?，可以總圾結(jié)為輝煌、面壯觀。那么僚，它的所有濫廣告是否都傍在堅持這一受路線呢？從照“歲紅塔名品賀啞千禧遞”辰的廣告中，墳我們看不出揀它的輝煌與谷壯觀。屯憶企業(yè)產(chǎn)簽品多樣化后觀，一般都是卡通過品牌延促伸，新老產(chǎn)滴品共用已打度響的品牌。推這時，經(jīng)營擾品牌核心價請值就顯得更團為重要了。枕其實，國際問范圍內(nèi)眾多選家電企業(yè)麾步下的幾百種忌家電產(chǎn)品都胸用同一個品背牌，主要是吼因為消費者撥對冰箱、洗任衣機、彩電鄉(xiāng)、音響等產(chǎn)徐品產(chǎn)生信賴緣的原因都可覆以歸結(jié)為一嫩個共同點，壺即對這一品答牌在技術、宰品質(zhì)、服務脹、親和力上叫的高度認同愉。如果缺乏借這種認同，天整個品牌體綢系將會混亂順無序。弱航誤區(qū)之九：駁品牌形象朝跟令夕改日品牌形賠象是指消費稱者怎樣看待魔你的品牌，膽它反映的是句當前品牌給座人的感覺。毛糾堅持統(tǒng)研一的品牌形債象是一些國腐際品牌走向互成功的不二午法門。坐擁椒百年輝煌的翁可口可樂，湖上百年來一狼直強調(diào)它是鞭“蟻美味的、歡耳樂的勁”共，從未改變授。從188奶6年到現(xiàn)在洽，可口可樂撈用過的代表種性廣告語達減100多條巡，如：美味鐮又清新、享艱受一杯歡樂般飲品、好味女道的象征、間可口可樂好艘時光、永遠率的可口可樂烤等等，從未模偏離過既定拴軌道，從而疼樹立起鮮明訴的強勢品牌凝形象。萬寶多路也一樣，肅50年來一萄直堅持鄉(xiāng)村況牛仔形象；寒力士一直堅龜持用國際影每星做形象代和言人，詮釋拴其食“欄美麗忽”貨承諾，達7叫0年之久。凝漏牛仔服再裝的著名品鹽牌Lee曾喚因中途改變袋其形象而陷奸入困境。L仁ee最初的指廣告語是：怕最貼身的牛嗓仔。應該說尚，它在宣傳沉“替領導潮流、上高品味、最匯漂亮調(diào)”決的牛仔服市慕場中擁有了閱自己獨特的慣個性。但廣走告播出后很上短的時間，括便遭到了中領間商特別是益零售商的反廢對，他們自而恃更了解消音費者心理，丘認為消費者潔要購買的是策時裝，應宣萄傳產(chǎn)品的時藏尚和品味，噸而Lee避決開時尚宣傳司貼身，太理筋性和陳舊。判Lee接受荒了這一意見件，改變了策創(chuàng)略，兩年后劇，Lee陷倉入困境。在商總結(jié)經(jīng)驗教蓮訓的基礎上添，Lee重狂新回到了原葛來的定位：美最貼身的牛偽仔。經(jīng)過持草續(xù)不斷的宣北傳一直到今溫天，Lee偵終于在強者斥林立的牛仔吉服裝市場中堅樹立起其肢“傻最貼身傘”忠的形象。撫物經(jīng)驗告正訴我們，如紐果品牌形象竹朝令夕改，斤最終將無法捧建立強勢品竭牌。像旭日嘩升冰茶，開旅始是一對雙矛胞胎，廣告竭詞是杰“梳越飛越高，罵旭日升爭”口；后來是一團群年輕人歡汁快的場面：濃一種好心情彎，一種好滋視味，暢快的相感覺總是最仇美；近來，證又換成了劉搏德華和一個印女子在派對盟舞會上跳舞旁的場景。在才這里，我們滅找不到一條愿貫穿始終的位主線，這樣師下去后果不服言而喻。疏產(chǎn)堅持品推牌形象統(tǒng)一倍，應該將所穗有能勢都往侍同一個方向格努力，讓每俗一個品牌行設為都對品牌腥資產(chǎn)積累有巖所貢獻，讓饑點點滴滴的烈傳播動作都伯成為品牌資酒產(chǎn)的積累和侵沉淀。幟略音橫向統(tǒng)一：組一個時期內(nèi)帽，產(chǎn)品、包擇裝、傳播、賭推廣各營銷萄環(huán)節(jié)、一系販列品牌行為琴都圍繞同一圾個主題展開弦。俘等殿縱向統(tǒng)一：院1年、2年?！?0年、2廣0年憶……丘堅持同一主默題、同一風糖格，不同年戚代都堅持統(tǒng)勾一的表現(xiàn)。那惰誤區(qū)之十：追品牌個性不辱鮮明唉在品牌喂傳播中，企此業(yè)界普遍存梯在著一種跟海隨潮流、人恭云亦云的現(xiàn)華象。這就使相所有產(chǎn)品似拘乎都是一個爽企業(yè)生產(chǎn)出懇來的，毫無才個性可言。張在產(chǎn)品日益守同質(zhì)化的今猛天，如果在穿傳播上仍不侮能有所區(qū)別吧，將會很快蓄淹沒在信息潤的海洋中，漁被人遺忘。到引其實，磨品牌就像是膝一個人。我宅們與人交往斯，能夠記起櫻的只是一些扮特別的人，鑒記起他與眾悟不同的特征補，如果一個剝?nèi)藳]有任何班個性，很難漠被人記得。廟荷這是一評個價值觀念屠多元化的社軟會，人們不混再像六七十水年代，穿同岸樣的黃布軍醬裝，唱同一優(yōu)首歌，崇拜招同一個偶像狐。人們可以貧有各種各樣駱的主張，各玩種各樣的選乳擇，可以按另照自己的喜陶好和個性去悲選擇自己喜糊歡的品牌。脈這就創(chuàng)造了梢一種需求：相需要不同個宵性的品牌。期孫那些隨酷大流毫無個腫性試圖爭取刻所有人的產(chǎn)奔品，實際上癢將被所有人嘩所不取。這芬就是絕大多肯數(shù)產(chǎn)品至今薯仍默默無聞幕的真正原因籌。纖溫誤區(qū)之十一貍：品牌可以士任意延伸跪釣“習東方不亮西略方亮李”貌的想法使多痛元化發(fā)展戰(zhàn)錘略被一些企紫業(yè)認為是防腹范風險和增品進效益的良角方。在多元毫化發(fā)展過程昌中，企業(yè)最妄容易誤入品筑牌延伸的陷得阱。等熊美國的爹派克筆，一豪直以價高質(zhì)觀優(yōu)著稱，是獵上層人士身騰份的象征。篇后來生產(chǎn)每泊支僅3美元大的低檔筆，藏結(jié)果不但沒抓有順利打入荷低檔筆市場濱，反而喪失勤了一部分高擁檔筆市場，懲其高貴的品必牌形象受到徐損傷。矩壘那么品目牌在什么情往況下可以延秤伸？什么情削況下不能延扭伸？奴改品牌延領伸決策要考犯慮的因素有燥：品牌核心羨價值與個性哈、新老產(chǎn)品畏的關聯(lián)度、泛行業(yè)與產(chǎn)品彎特點、產(chǎn)品聯(lián)的市場容量應、企業(yè)所處暴的市場環(huán)境放、企業(yè)發(fā)展蹦新產(chǎn)品的目欲的、市場競山爭格局、企獨業(yè)財力與品押牌推廣能力除等。而上述牧眾多因素中蘿，品牌核心尼價值與個性鑄又是最重要涂的。歐搖一個成席功的品牌有評其獨特的核寫心價值與個欺性，若這一困核心價值能獄包容拓展產(chǎn)琴品，就可以粘大膽地進行猜品牌延伸。丸品牌延伸應馬盡量不與原消有核心價值財與個性相抵軋觸為原則。叮岡如劣“饞999控”示的品牌延伸紀。三九集團詳以四“搏999胃泰岸”串起家，提起憑“氧999污”爹，消費者潛寒意識里首先蹦聯(lián)想起沿“于999胃泰屯”括。后來，漿“別999壤”爆延伸到啤酒牲，不知道消袍費者在喝靈“窮999冰啤氧”智的時候，是歸不是有藥味賀。再者，昆“猜999胃泰桌”灘無疑是在提垃醒消費者少影喝酒甚至不按喝酒，而湖“繁999冰啤芬”漏分明是在勸貴人喝酒，豈銜不是自相矛所盾。部純所幸的妹是，威“遣999冰啤馳”逮僅在部分地挖區(qū)銷售，除羨了當?shù)叵M充者外，全國淘其他地方極突少有人知道慰，把副面作幻用降到了最英低點。雖然誤“挖999冰啤喂”語借逐“探999咽”脖品牌取得了微不錯的銷售贊業(yè)績，但這勇只是飲鴆止礦渴，從長遠掏來看，至少詞在局部地區(qū)桶對品牌造成菜了傷害。偉節(jié)而三九倆品牌延伸到勁其他藥品如民皮炎平、感陸冒靈等，則喪對樹立其專沃業(yè)的藥品品眠牌形象大有議幫助。爺?shù)巴瑯拥谰憷?，娃哈哈憲延伸到酒（伯關帝酒），娛活力28延趨伸到水飲料烤，都是不合售適的。運綢誤區(qū)之十二具：品牌缺乏亭整合規(guī)劃蘆我國企體業(yè)在品牌經(jīng)梢營的過程中狐做過很多努固力，但往往征是想到什么作就做什么，奏沒有全面系善統(tǒng)的品牌規(guī)跪劃，只是一讓些片面的、旗補漏式的努河力，哪兒有瞞問題就往哪墻兒去，不斷常為問題而奔體命?？瓷先フ垱]完沒了，竿忙個不停，裁但最后仍然勸沒有建成一測個成功的品木牌，因為他范們片面的理濾解品牌，忙素忙碌碌，做藝的只是品牌幫的一個方面當、一個局部歪，或廣告，兵或包裝，或翻渠道，每個恥企業(yè)都強調(diào)紛自以為重要衫的環(huán)節(jié)，但歪很少有企業(yè)餅把品牌的各球個方面都做死到位。我國膜企業(yè)關于品緣牌的整合意碗識比較薄弱獅，品牌的努泳力只停留在秒某個方面。旨姜但事實慎上品牌不是舍單一的某個茫方面，品牌除是一個整合款的概念。品啄牌不是A，鍵不是B，不劈是C，不是籌D，品牌是慧所有因素的閉總和。所以胸僅產(chǎn)品好、肆包裝好、概適念好，或僅趟廣告好、通窄路好，都不遠夠。品牌是徐消費者認知普中有關產(chǎn)品丘經(jīng)驗的總和主：從產(chǎn)品性爬能、品質(zhì)、芳包裝、價格難到銷售環(huán)境罷，從產(chǎn)品陳阿列、售點廣越告、賣場氣癥氛到銷售說胖辭、服務態(tài)弄度、員工行粉為，從企業(yè)色聲望、媒介略輿論、大眾逢口碑到廣告舍氣質(zhì)、設計毀風格，這些部點點滴滴的謹細節(jié)都會影砍響消費者對陡品牌的理解稅，從而影響該其購買決策啞。因為消費駐者有太多的帥選擇，一旦銷發(fā)現(xiàn)一點不籃足就有可能念棄你而去。件要成功得更刪快更久，你陽必須像所有取成功的國際甲品牌一樣重稱視品牌的全休面建設，在判每一個細節(jié)希上都竭盡全樂力。棟堆誤區(qū)之十三福：調(diào)研可有群可無鍬中國企羊業(yè)在品牌建撿設中常常忽畏視市場調(diào)研隙，不做調(diào)研扭就盲目推出勾新產(chǎn)品。為恢了尋找或驗隊證一個想法謊，國際大公恢司習慣進行頂大規(guī)模的市輛場調(diào)研，中警國企業(yè)則更且多地傾向于朝拍腦袋做決躲定。漏“糖發(fā)財?shù)狞c子梅明明擺在面寒前，為什么偏還要投入大盤量時間和金坦錢做調(diào)研？用”約他們總是懷券疑為考證一媽句話而投入陵大量經(jīng)費作倚幾百頁厚的聞研究報告是琴否值得？燥延脫離調(diào)浙研就是脫離暫市場，脫離蓋消費者，沒辜有市場調(diào)研姐的品牌建設齊就像空中樓盟閣，市場不屈穩(wěn)定。這是煤中國企業(yè)的孝致命傷。察導想當然秧地做中國市布場，不要說較中國品牌，鼠即使國際品灑牌也一樣會稼失手。紅牛拒品牌就是沒濤有把準中國暈人的心理，之過高的價位將令廣大消費由者望而卻步胃，使其處境滿十分尷尬。遇如果紅牛不恨是定位于飲淋料，情況也倒許完全不一明樣。楊森治亦頭屑的采樂嗎在國外只是而一種洗發(fā)水壘，到了中國趨放到藥店賣卻，一樣銷得誰很好，它的澡成功就在于摧對中國消費裝者心理的精漸確把握：藥之店更值得信撓賴。就這么是簡單，但這塘一切源自市舞場調(diào)研。藏色寶潔對劣調(diào)研的重視三是出了名的舞，它每一個脅大動作都以徑調(diào)研為依據(jù)廳，每一個新宇產(chǎn)品上市幾候乎都是調(diào)研嫁的結(jié)果。是朵寶潔沒有成爸本意識嗎？哭是寶潔沒有療眼光、沒有反決斷力嗎？現(xiàn)不。寶潔如浸此在乎調(diào)研屑，是因為寶晝潔有過慘痛墨的教訓，吃亡過暢“道自以為是威”河的虧。慘淺毒“顫安卡普林義”組是不傷胃的壯止痛劑，運拌用定時釋放閣的新技術，曾可以在藥劑咬溶化前通過莖胃部。這種性止痛劑對頻演繁的使用者武是一種不錯決的選擇據(jù)—威但必須每4罵小時服用一巖次。事實上筋大部分人只根在疼痛時才愁服用止痛藥器而且希望立凝即見效。寶呼潔陶醉于產(chǎn)恭品的獨到技特術，忽視消佳費者的想法盈，跳過了正戚常的市場測幕試，直接進泥行大范圍銷算售。結(jié)果一演廂情愿的想椒法，讓寶潔問的誓“乓安卡普林槽”降死得很慘。震現(xiàn)在的寶潔親非常注重測炭試，如果一旬個品牌無法杰在測試中獲達勝，就不允鄉(xiāng)許上市。戚擦企業(yè)最歐怕的就是動吃蕩與失誤，紹有時僅僅一父次失敗就足止以拖跨一個碰企業(yè)，至少貨大傷元氣。占直接拿市場貿(mào)做實驗，就三是拿企業(yè)的點生命做賭注士，這是現(xiàn)代把企業(yè)經(jīng)營最梳忌諱的。企覽業(yè)運作猶如示開車，安全成第一，如果辣連命都搭上眠了，快又有收什么意義？典寶潔、楊森散等國際品牌撓重視調(diào)研，禾是因為調(diào)研黑大大提高了核品牌成功的局安全系數(shù)。巧（待續(xù)）雕■榮（編輯：路四日）螞誤區(qū)之十四津：乳呢承諾越多越儉好喜攏在保健品專稼賣店或?qū)９襁|轉(zhuǎn)一圈，你興會誤認為自栗己進了藥店杜，每一種保汪健品都在拼器命地宣揚自座己補腎、美修容、降血壓劫、增強記憶依、免疫力等市功能，幾乎延是包治百病學。聯(lián)經(jīng)翻開報紙，動房地產(chǎn)廣告寬尤其是期房偵廣告，可以練將一塊荒地災吹噓成一座浴花園，本來婚離市中心幾險十里，卻說紹成是五分鐘黃路程，本來溜要到年底才察能交房，卻嘆說成三個月精就能勝利竣奏工。般晃這是典型的巡承諾過重。級太多的承諾捏，誘發(fā)消費借者過高的期墾望值，期望彩值越高，往悉往失望越大咱。我們在對該西安房地產(chǎn)怖市場的調(diào)查客中，發(fā)現(xiàn)消閃費者不考慮址期房的主要區(qū)原因是：怕污開發(fā)商的承頂諾不能兌現(xiàn)塘而上當受騙拾。當你的承衰諾沒有兌現(xiàn)代，或消費者立認為你的承跨諾沒有達到侵他期望的要吳求時，消費艙者對品牌將鞏失去信任，洋也許從此再斗也不買你的堵產(chǎn)品。都剩一些成功品其牌對給予消階費者的承諾國往往非常慎開重，一旦有換承諾就一定柔做到。如果延不能確信做單到，就不會讓輕易許諾。范有的品牌甚濱至在能夠做必到的情況下跌，也不全部曉承諾給消費蛙者，而是保擊留一手，這橋樣當消費者萍試用產(chǎn)品后鵝，往往非常益驚喜，想不葵到產(chǎn)品還有障期望之外的細一些價值，潑對產(chǎn)品自然舌多了一份信遼賴。李計當品牌被人在們視為“值洋得信賴”后功再提出自己撓的優(yōu)點，就賭容易被人們犯接受和相信來，與消費者移建立起牢固城的感情基礎僚。海爾就是揚一個“說到排做到”的杰果出典范，在童業(yè)內(nèi)首先提緣出星級服務牢概念，實際盞上就是一種足服務承諾，療用戶只需一遙個，海指爾的員工立憂刻趕到，鋪閥上紅地毯，面一口水也不信喝，干脆利談索地解決問詞題，就是對懇其信用的有千力證明。厲燕誤區(qū)之十五壺：沃夫產(chǎn)品原地踏喉步失侄在我國，品做牌各領風騷憶一兩年的情漏況屢見不鮮剩，更迭現(xiàn)象喂嚴重。從理登論上來說，烘品牌的生命肝周期比產(chǎn)品遇的生命周期每要長得多，射為什么我國酒許多品牌若燥流星般短暫受?仔細分析鎮(zhèn)，原因很多室：有的企業(yè)闊過度追求形拜象包裝，忽復視產(chǎn)品品質(zhì)系的建設，產(chǎn)虛品質(zhì)量不過浸硬，經(jīng)不起周市場考驗：乒有的企業(yè)在蹈某個產(chǎn)品、底某個領域成辦功后，不是礙一心一意地婦在現(xiàn)有的基細礎上打造強災勢品牌，而存是把眼光、鋸重點轉(zhuǎn)到別紅的領域，甚將至是不熟悉干的領域，品設牌經(jīng)營做得欲比較膚淺；役有的企業(yè)一套旦成功，就遷沉浸在輝煌痛的喜悅中，趙停止了進步相，產(chǎn)品和廣焦告都停留在飯原來的水平匠上，這是最靈典型的原因店。興撥企業(yè)成功后漫，不斷有人茅想把你從消抓費者的腦海冰里、從超市頓的貨架上擠技出去，只要扮你停止對抗膀，停止努力漿，就會慢慢貝地被人取代狡。你攻下了桿市場這個城批堡，但并不厭意味著這城仆堡永遠屬于酒你。不進則塑退，成功以聯(lián)后不再努力冊，你的位置置必然會被取場代。不斷地惠努力，你才扔會一直有機宵會。品牌如溝同大壩，要旋想在波濤洶還涌中矗立不炸倒，就必須四不斷加固：辱堆土、夯實胖、堆土、夯滴實……驚堤時代在進步當，消費者的及要求越來越宅高，你的產(chǎn)稼品與形象表嶺現(xiàn)必須隨之別更新。國際吐品牌則透過線產(chǎn)品更新不胡斷強化品牌否內(nèi)涵，確保糕品牌的生命架力。拖鮮Intel伴不斷自我更趕新，推出一要代又一代的甚芯片：48惠6、586息、MMX、粥PⅡ、PⅢ既；諾基亞不碎斷進行產(chǎn)品稼更新，推出螺一款接一款犧的新機型：收5110、悔7110、量8110、室8210、蘿3210：喊傳統(tǒng)家電松隙下彩電采用癢內(nèi)部競爭機括制，不斷更民新?lián)Q代，以尖品牌為紐帶不，完成新老紛產(chǎn)品的接力乒賽，其產(chǎn)品瞎一個又一個哄的老去，但姑品牌依然健塘壯。品牌仿延佛一個大家校族，一代又門一代的產(chǎn)品泛維持了品牌摔永恒的生機木。遣糟不僅高科技陰產(chǎn)品如此，緊即使日用品炊，也要不斷代進行更新，告品牌大王寶勞潔不斷地改違善每一個品舊牌，汰漬洗壟衣劑的配方伙和包裝改進枯了不下70度次，寶潔根帳本不允許品記牌達到所謂母的“成熟”動期；芭比娃詞娃不斷地追忘隨流行時尚膽，不同時期樸推出不同主蘋題的娃娃，合緊隨時代。腎咐脂品牌緊跟時重代的節(jié)奏，怖幫助企業(yè)超急越產(chǎn)品生命絮周期的困擾埋，換個角度素說，透過產(chǎn)禁品的傳宗接委代，實現(xiàn)品苗牌的永生。爹貨泛誤區(qū)之十六治：雹怎只要是知名濫品牌，屯稱自然就有顧攝客忠誠度譜遇“上邪!我袋欲與君相知敏，長命無絕冤衰!山無陵僅，江水為竭丈，冬雷震震淺，夏雨雪。渾天地合，乃陡敢與君絕!每”這首詩可籮以形象地比槽喻成品牌和錯消費者之間嗚的關系，道刺出了企業(yè)家額們內(nèi)心深處謀的期盼：希榨望每個消費富者都鐘情于川自己的品牌畫，使自己的嗚品牌真正成佳為他們心目項中獨一無二欄的“情人”昏!沾價于是，我們飛看到，許多悅中國企業(yè)大粘打廣告戰(zhàn)、竿公關戰(zhàn)，其陵廣度、深度愉和方式、方材法，都做到青了無孔不入矩，相對于效饅果而言，這睡的確可以在醫(yī)短期內(nèi)樹立粥一個知名品佩牌，可是，壟品牌有知名夠度，就可以誓使消費者對宅品牌產(chǎn)生忠蜂誠度嗎?套笑品牌的知名幸度是指品牌經(jīng)在消費者心能目中的認知想度與突出性傍，對某些產(chǎn)醉品來說它就朗是購買的驅(qū)禁使力。知名跌度更多的是梢一個定性的剖指標，它的久評估層面包號括品牌認知輕、回想提及膨率、品牌獨壟占性、熟悉綠性等等，也屠是品牌的重勾要資產(chǎn)之一內(nèi)。品牌忠誠犁度是品牌資看產(chǎn)的重心，夫擁有一群忠累誠的消費者溫，就像為自蒸己的品牌樹慌立了一道難遠以跨越的門叮檻，它能阻腥擋競爭對手奧的刻意模仿全與破壞，也牙是一個品牌泳所要追求的繼最終目標。攻評估忠誠度榮的兩個指標染分別是價差衰效應和滿意襲度，價差效引應作為忠誠貌度基本指標說，指的是與苗其他類似產(chǎn)素品的品牌相阻比，消費者兩愿意做多大塔程度的額外瓣付出。舉例歸來說，一位旁消費者可能爐愿意多付1熟0％的錢買息玉蘭油，而五不愿買其他與品牌。滿意濤度是對消費過者是否忠于廢某個品牌的故直接評估，浩往往來自于得使用經(jīng)驗的雅積累，是一壟個相對質(zhì)化不的指標，有戒助于將市場青區(qū)隔為忠誠揀顧客、價格極取向顧客和醒游離顧客。孟薯仍品牌知名度稠和忠誠度作扁為品牌所要拋積累的資產(chǎn)仔，區(qū)別顯而擴易見，但并美非毫無關系豐，品牌知名撥度的推廣將壞為品牌忠誠勵度的建立提禮供更多的附煮加值，使消蛾費者對品牌烤產(chǎn)生好感和夫豐富的聯(lián)想址，并增強消尺費者對品牌納的信心；品攤牌忠誠度的省建立，有利憑于消費者對膜品牌的口碑惠傳播，使品嚼牌知名度得寄到更多的提格升和擴展。跌恒論有幾種方法輪可以很好地凡幫助品牌在朵短期內(nèi)提高財消費者忠誠挺度，并能夠冬與目標消費偽者建立長期哥的友好關系瓦：棉恨1．?？酮勛膭钣媱澛【w?？酮剟钣嬐韯澥橇糇≈蚁碚\顧客最直耽接有效的方圣法，它不但醬能提高一個偏品牌的價值腔，同時能讓儉消費者覺得英，自己的忠反誠得到了回旱報。如有些葛航空公司推宵出的“里程威積累計劃”卵，獎勵那些捏經(jīng)常乘坐本泛公司航班的發(fā)忠誠顧客，孫還有諸如北栽京賽特商場們推出的“常慢客優(yōu)惠卡”妙和希爾頓飯站店推出的“兼資深榮譽常斷客計劃”等肺等。俯陶2．會員俱今樂部盤洗和“?？酮剝x勵計劃”一被樣，會員俱撓樂部也能讓歲忠誠顧客感鵝覺到自己被取重視。相比極之下，?？推勃剟钣媱澅然幂^靜態(tài)，范灑圍也較小，絮而會員俱樂朗部能讓顧客黎有較高的參什與感。它給僑消費者提供種了一個渠道橫，抒發(fā)他們鹽對這個品牌非的想法和感患受，同時還凝可以與其他鑒相同品牌愛程好者分享經(jīng)勿驗。如玉蘭忽油的“玉蘭砍油會員俱樂罩部”，會員蘭們可以獲得恭折扣、定期灘收到新產(chǎn)品捏上市的資料叔、獲得免費望的護膚資料粘、獲得贈品品等等。構馳3．資料庫駁營銷零調(diào)通過各種方富式，得到一什些品牌?？颓值馁Y料，包龍括他們的姓蔥名、住址、挎職業(yè)等等，圍分析這些資衣料，將新產(chǎn)甩品介紹、特湯別活動說明沸、公司特惠耀專案寄給那學些可能回應距“信箱廣告阻”的人。收謠到廣告的人苦也會覺得自咐己受到重視倘，從而加強勞對品牌的忠耐誠度。芹下應該意識到莖，品牌有一晃定的知名度建，只是完成蟲了品牌長征區(qū)的一小段，積要建立較高販的品牌忠誠仁度，除了很蹈好地采用以墊上幾種方法落外，更需要早品牌管理者鈴十年如一日旱的辛勤汗水涂的付出。(晝待續(xù))斗

誤區(qū)之射十七：品牌釀形象老化，麗是品牌自身竿的發(fā)展結(jié)果味委個許多企業(yè)家額認為，品牌僚形象的老化件，是環(huán)境和豆市場所致，付是一個品牌野自身的發(fā)展去規(guī)律，此規(guī)鳴律無法改變喇，關鍵是要順更新產(chǎn)品結(jié)似構，開發(fā)新銹產(chǎn)品。這種煩誤區(qū)的存在謀，主要是由浙一些不正確肅的意識所導伶致：務則1．產(chǎn)品和響品牌不分。番杜孕產(chǎn)品的生命奸周期，并非村品牌的發(fā)展杰規(guī)律。品牌蘿一旦建立，機就可以以它盤強大的生命頃力跨越產(chǎn)品污周期的限制屯，發(fā)揮不可貍替代的持久逢力。SON旨Y的VCD罰或許會被淘等汰，但SO促NY品牌卻粗歷久彌新，齊備受人愛！習園新2．對品牌腎認識不足。棉虜純品牌理論作縫為20世紀撿90年代才狼逐漸完善的者全新企業(yè)經(jīng)訊營理論，并埋沒有被中國蜓企業(yè)完全認誦知，對品牌芹策略、管理送、設計等等姑，都沒有形撲成完整的認超知架構。玻象3．品牌沒躬有得到妥善么的管理。竿判在品牌的傳袖播過程中，青缺乏品牌經(jīng)磁營管理的經(jīng)垂驗，致使品射牌形象在不夾知不覺中老懇化，所以，床這一論斷，跌往往也成為毒品牌管理者像沒有管理好粱品牌的最好陪托詞。否稱那么，怎么桿認識品牌形史象老化的問沫題，如何改益變老化的品尺牌形象，并液使之煥然一猛新呢?認鈴總結(jié)中國企半業(yè)品牌經(jīng)營隔的現(xiàn)狀，導蜘致品牌形象艱老化的原因圣，主要有以倆下幾種情況鄭：棗投1．產(chǎn)品缺蔑乏創(chuàng)新。括尚消費者總是抵在不斷追求鏡更好的、更題新的產(chǎn)品，賄期待著功能挨更好、更強治、能提供更宏多選擇的品熟牌。一個在口產(chǎn)品研發(fā)上宅一成不變的級品牌，它總慶是會在人們?yōu)a越來越挑剔架的眼光中，郵被視為“陳脆舊、保守、胸過時”而被罪拋棄。改內(nèi)2．執(zhí)行缺煙乏當代性。沈步態(tài)即使有正確也的調(diào)查與策脾略，但在執(zhí)潔行與最后表享現(xiàn)時，缺乏氏當代感，那注么品牌形象六也會是“落陶伍、不合潮緞流、過去的育”。如紅塔始山的品牌形臺象：奔騰的緣黃河、雄偉朱的長城、齊示奏的樂隊，懼不禁讓人們估懷疑，“山紛外有山”的皂紅塔集團是欺否在鑼鼓齊址鳴的迎接改旱革開放的到仿來?散駱3．沒有及癢時為品牌注逢入新鮮形象因。傘點這樣的情況澇，往往在一虹些經(jīng)營狀況洗良好的大企責業(yè)中較為常立見。一方面聞是對原有品倍牌形象的錯包誤直覺，認沃為銷售不錯興，品牌形象養(yǎng)就不需要更繼新；另一方臺面，認為雖濟然品牌形象零老了一點，扭需要調(diào)整，枕卻又想著調(diào)揪整以后會不資會比現(xiàn)在好晌?患得患失置，對原有的魚品牌過于依堵賴，不到萬冒不得已，不換輕易出手。送康師傅就是看一個最好的臉例子，他們但不敢在康師芬傅珍品面的壩推廣中出現(xiàn)滲年輕人，甚蛾至都不敢讓慢LOGO的券小“康師傅盡”動起來!青如今的“康央師傅”，是招不是感覺在殊和我們“一勞起慢慢變老方”?蛋斃4．品牌的青推廣趨于疲料乏。牽添市場不是靜標止的，品牌蹲并非存在于練一個時間的泳膠囊中，在率消費者的品羽位日新月異寨的今天，它伯無時不在變弦化著，如果糊你在很長一討段時間里，優(yōu)仍然沒有告寨訴消費者你太存在的信息扭，那么他們?nèi)绾芸炀蜁⑵⒛銙佭M記憶礙的垃圾袋中幸。許多民族白品牌，就是混掉進了這樣架的陷阱。當醋初的小白兔翁牙膏，如今各安在?還有肢幾年前霸氣錘十足的“小但霸王”，是戶否也只有登臭高才能看見懼它遠去的背傾影?黨潤當然，品牌溝形象的老化居，還有其他燕原因，但是羞，作為品牌棚管理者，應則深究造成這趙一現(xiàn)象的癥起結(jié)所在，并襖制定切實有載效的解決辦蹦法。綜觀中算國企業(yè)經(jīng)營溪品牌的實際努情況，我認近為要轉(zhuǎn)變老臭化的品牌形科象，可以采棕取以下幾種吹方法：收植1．創(chuàng)新產(chǎn)獄品。生殺要保持品牌捏永遠領先、樹年輕的形象替，必須將產(chǎn)霉品創(chuàng)新作為風品牌經(jīng)營的保重心。這一黃點，寶潔為嗓所有中國企廢業(yè)做出了典皮范，寶潔成杏功的里程碑升也皆由產(chǎn)品停創(chuàng)新而刻畫囑。寶潔在全壺球擁有超過取2500項甲專利，70東00位科學般家供職于全士球17個產(chǎn)饑品研究中心蝴。寶潔認為收“為消費者綠提供更好、益更新的產(chǎn)品理”是成功的擔根本原因。噴識才2．為品牌率尋找全新符碎號。松隆品牌這個概聚念對于消費豪者來說非常腫抽象，如果族有一個符號魔、形象成為菠品牌代言人胸，那么它和懲消費者的距它離即刻就可擔以拉近，消念費者在無意廢識中就接受圖了這個全新筍的品牌形象頑。美國的R砌CA電視機飽，在創(chuàng)造出責活潑可愛的瞇小狗“Pu卡ppy”后傅，一改保守栽、陳舊的形指象，重新樹乘立全新的品暑牌形象，當華年就榮登銷釘售冠軍，并拿抵抗了來自趣日本品牌的饞沖擊。驚瓦3．創(chuàng)造品舊牌標語。且補GE電器的尊故事說明品眨牌標語在改帶變品牌形象剖過程中的決忘定性作用。拿GE電器一率直在公司的引標語中強調(diào)浴“科技”，貿(mào)然而，在調(diào)把查中發(fā)現(xiàn)，心GE電器給伙人的印象是驕“古板、機嚼械、冷漠的場”，后來改售變了標語，衡使用“將好傾的東西帶到臥生活中”，皇重新成功地削將GE電器晃塑造成為一必個有情感、撲有愛心、關革心生活的親串切品牌形象嘴；飛利浦的捷“讓我們做扣得更好!”駝的品牌標語惑，也在品牌坦形象的塑造本過程中，起棚到了舉足輕叢重的作用！廣戴愁4．整合品緊牌形象。弦舟最成功的要臭算IBM的束品牌更新運徒動了。20輕世紀90年裳代初期，I給BM被視為低古老、傲慢嫌、冷漠且無聲可救藥的品匆牌，尾隨新鼠一代高科技車公司之后，訂通過廣告公柿司全面的品壤牌形象整合私，使IBM挺大地回春，蘋股票從25床美元飆升到懇200美元退，重新榮登拾世界第三品流牌的寶座。夾耕秤當然，要全花面更新一個會老化品牌的清形象，遠非蜓說得那么簡技單，還有很決多細節(jié)需要趟注意，但是肺中國的品牌稱管理者應該臺意識到，品棗牌形象老化蹈并非不可更章新，只要時斥常檢視、不鄉(xiāng)斷反思，經(jīng)低常為品牌注巡入新鮮血液唐，就能永葆朽品牌“青春燙活力”!見牌誤區(qū)之十八肥：沒有競爭賊的品牌陷阱佩粘透每個人都在跨抱怨競爭激窮烈，許多企必業(yè)為了規(guī)避謊競爭，經(jīng)常濾涉足過于偏良僻的市場。箭但沒有對手項的市場是不廊是就是好市勻場呢?未必幅。沒有對手買，也往往意倍味著沒有市足場。林中獵爸人太多雖然番導致爭奪，詢但跑到?jīng)]有蝕獵物的地方亭去打獵更沒躺有意義。經(jīng)擋VCD因為垂幾個品牌一僚起炒作，所蘿以市場熱氣低騰騰，如果志只有一個品錄牌孤軍奮戰(zhàn)賽，想必沒有印現(xiàn)在的陣勢修，也沒有市俯場可言。保朗暖內(nèi)衣在去揀年只是一個佛被個別人群脫關注的邊緣乞產(chǎn)品，很多慚人根本不屑泡一顧。人人衡都忙碌不堪拉，新概念、邪新產(chǎn)品實在杜太多，哪有證心思一一關嗽注。今年保哄暖內(nèi)衣有幾均百個廠家同權時做，四五壁個品牌同時挑在中央臺砸集廣告，而且日代言人一個寇比一個出名瓜，簡直就是筐明星大賽，漏許多消費者胡密切關注，秒惟恐自己沒臘趕上趟，落亂伍了。纖中市場上值得推推廣的新產(chǎn)硬品絕對不止醫(yī)VCD、保里暖內(nèi)衣，這組些產(chǎn)品、廠免家之所以成悠功，很大程獎度是因為競唐品幫了忙，迷沒有足夠的喊競品，市場瞇就沒有足夠殖的“勢”來籮吸引消費者蹲。敢為天下棋先，更要敢蹤為天下后，殿沒有競爭對繪手的領域不盾見得合適，得市場的啟蒙洋教育重任沒壓有人分擔。駕如果說一個秋企業(yè)的能量娘可以把市場腳燒到30～哪50度，那布么幾個企業(yè)疏加起來就可維以把市場這懷壺水燒開了章。消費者喜允歡熱鬧，也篩喜歡看競品湖打架，因為限這正是消費平者“漁翁得渣利”的好時柄機。他們喜懷歡市場戰(zhàn)火極飛揚，喜歡提這種熱熱鬧帶鬧的氣氛和首感覺。挺值誤區(qū)之十九學：輕視品牌咸資產(chǎn)的價值在姓層品牌的價值探不可小看，摸企業(yè)對消費廁者沒有太大論的意義，因吩為他們沒有縣機會接觸企南業(yè)，他們以堪自己對產(chǎn)品勇的體驗——馳品牌為依據(jù)束來判斷產(chǎn)品選。消費者不比可能逐個了龜解產(chǎn)品，他催只好借鑒過惰去的或別人羞的經(jīng)驗。在矛這棵品牌樹僚上，曾經(jīng)摘意下甜果子，棕他就有信心獨相信另一顆材果子也是甜坦的。品牌就處是經(jīng)驗，就寨是消費者對趁產(chǎn)品經(jīng)驗的資積累。閣汗現(xiàn)代人沒有桑精力去收集以全部信息，遠生活節(jié)奏越報來越緊張，唐對于陌生事危物沒有時間綢、沒有依據(jù)噴去作充分的蕉判斷，那么原品牌就是最芒好的依據(jù)。待一場陌生的貨電影要不要膏看，導演就萬是判斷的依沿據(jù)。別的電形影可以不看爽，但斯皮爾斑伯格導演的夫電影一定要弟看，在這里眉斯皮爾伯格自就是品牌，憲就是依據(jù)。挑蓋且這個社會、渣這個時代有孩太多不確定喊因素，消費犬者購買產(chǎn)品輝最關心的是坐產(chǎn)品質(zhì)量是員否過硬?廣哨告上的承諾汽是否真實可品信……等一哲系列問題。響品牌就是承輕諾，品牌就貼是契約，品脾牌就是保證爬。放心就是贈品牌帶給消辟費者的最大萌利益。妄尤1997年材8月，浙江敞的四大名牌布家電企業(yè)“保金魚”(洗鳥衣機)、“盟東寶”(空頭調(diào))、“華直美”（冷柜均)、“乘風廈”(電扇)芒合并，并把蜘四家企業(yè)所心有品牌統(tǒng)一變換成新的品曉牌“金松”執(zhí)。收絮規(guī)模經(jīng)營，福本來沒什么饒不好，只可訪惜他們忽視案了品牌的價遼值，輕易地除放棄品牌，井丟棄了固有靜的品牌資產(chǎn)擠。提量合并后第二露年，金松集訪團在全國家驚電企業(yè)綜合追實力排名中澤由第6位下依降至第8位盯，銷售收入伴由30.6球億元跌到2忠7.9億元濾。三年后，拆重現(xiàn)江湖的晉東寶空調(diào)已努失去了當年匪的雄風，為椒了“生計”讓只好做貼牌謠生產(chǎn)，替別胞的品牌“打波小工”。啦浙如果有一天骨美國政府心敘血來潮，要犁求可口可樂蹦和百事可樂車合并，拋棄斃過去的品牌裳，統(tǒng)一更名開為“百可可漏樂”，對這抖兩家巨頭企泳業(yè)來說無疑榆是要他們的猛命。輕易地鋼拋棄一個既趕有品牌，這悠是中國企業(yè)眾輕視品牌價腫值的極端體季現(xiàn)。列拜品牌仿佛經(jīng)柱濟“原子彈騙”，它的威傍力無可估量嚼。國際化的擊時代環(huán)境，熔消費者越來相越傾向于共夾享全世界文部明的精華，單你不可能要嫂求消費者永嶄遠為“愛國綿情節(jié)”不斷萌犧牲他們的嗚利益，中國鹿企業(yè)必須立紛即拿起品牌蛋這個現(xiàn)代化勞的經(jīng)濟武器四與國際品牌棄對抗。辜抽誤區(qū)之二十盯：品牌保護著乏力獨益品牌保護主旬要是指商標雖注冊以及在寇品牌管理過但程中對品牌黎有無傷害行漏為。前者是層硬性保護，禾后者是軟性書保護。由于早缺乏品牌保急護意識，一掘些企業(yè)付出水了高昂的學狹費和慘痛的命教訓。矩蕉紅梅是云南紫玉溪卷煙廠郵的香煙品牌蜓，由于沒有誰及時注冊，胞被另一卷煙燭廠搶注，最訂后只好忍痛捉以180萬相元的高價贖床回了本該屬俱于自己的品白牌。嚼休這樣的悲劇欠可以說是舉獲不勝舉……兵怨天尤人毫林無用處，關元鍵是要吸取領教訓，提高衣自我保護意零識，對品牌題縱向和橫向翼進行全方位獎注冊。副呢國內(nèi)一度被彈視為救命藥鐘方的合資，弊把握不好，蹦往往成為外造商扼殺民族景品牌的合法妥外衣。北京拾日化二廠向甚外界宣布提到前終止與寶社潔(中國)答公司的合作碼，收回合資屢使用長達6交年的“熊貓脹”品牌。合南資期間，作智為控股方的抵寶潔力推旗化下的高檔洗臭衣粉“汰漬兼””碧浪”途，而以物美裕價廉見長的沙“熊貓”產(chǎn)季銷量則逐年巧遞減。對品旋牌的傷害顯頭而易見。欲辦品牌保護還貍體現(xiàn)在，在蕉品牌的管理痰過程中堅持褲“用一個聲拘音說話”，蕉不隨意變更稿主題。如果艱今天定位于哨“陽剛”，喜明天又變?yōu)楸狻盁崆椤保敲磦鬟f的怪信息將會混油亂不堪?？氨握`區(qū)之二十缸一：促銷不謝考慮品牌問喪題晉余促銷幾乎成費了企業(yè)挑戰(zhàn)后市場的利器擔，新產(chǎn)品上費市、盤活資賄金、清理庫五存、打擊競壟爭對手等等塌，都用促銷摘來解決短期吳的難題，一注些企業(yè)甚至窗將促銷作為底一項長期的京推廣活動，蔑列入產(chǎn)品的碼發(fā)展計劃中伶。的確，促腰銷在一些企軌業(yè)的特別時顆期，發(fā)揮了證無可替代的嬸作用，但是妥，很多企業(yè)覽在做促銷時寬，往往忽視說了促銷中應銳注意的品牌密問題。尾籌“促銷是短勉期行為，而賄品牌是長期海的建設，為敲什么要在促挖銷時考慮品坐牌問題呢?旅”干噸1．促銷不紹考慮品牌，順將影響品牌擇形象和品牌襪個性的樹立笛。促銷作為賊品牌行為的留一種，它將飄直接反映消米費者對品牌區(qū)的態(tài)度，影祥響品牌在消剝費者心中的茅好感度。復畫促銷的作用不往往會讓消遠費者嘗試購閃買，但是，剛?cè)绻粡钠酚浥频慕嵌瓤济蹜]問題，必植然會使品牌油的長期利益截受損。違史2．促銷不漫考慮品牌，愁將使產(chǎn)品價薦格回彈艱難鏟。促銷應盡遭量避免單獨涂的打折降價窩行為，一旦拔使消費者對江品牌產(chǎn)生經(jīng)吳常打折降價纏的印象，或訊讓他們對品踏牌打折和降鼠價成為一種硬期待，那么低，產(chǎn)品價格潑的回升將成篩為品牌艱難躬的負擔！靠產(chǎn)3．促銷不坦考慮品牌，德將使產(chǎn)品難已以在消費者狗心中立足，牧甚至引發(fā)社蚊會事件。百弟事可樂在菲秀律賓的一次丘促銷活動就勢留下了深刻涉教訓。百事封在促銷活動許中聲稱只要溝在其瓶蓋上察發(fā)現(xiàn)XX標仗志，就可以欲獲獎4萬元蛋，結(jié)果，由槍于工作失誤拉，發(fā)現(xiàn)有8宣0萬個瓶蓋政上有獲獎標跟志，等于百故事公司要為尋本次活動付傍出320個其億！但是，勒消費者已經(jīng)掘不允許你道離歉了，他們威上街游行、杜砸毀百事公嗎司總部、毆欺打工作人員匪，整個菲律脾賓鬧得沸沸呀揚揚，使百馬事公司遭到掙了前所未有王的重創(chuàng)！眉死4．促銷不蓮考慮品牌，唯將無法使促橋銷活動得到冷最大的回報錦。某碳酸飲偉料在南京進啟行新產(chǎn)品的掘免費試喝活堆動，結(jié)果當稠天來的人當突中，老年人倆占了一半以山上!針對青爆少年的碳酸庭飲料，在促鳥銷時偏離了抱目標群，使則得這次促銷胳活動事倍功神半，浪費了棒大部分促銷桑費用。老摘那么，促銷掛時應如何考喘慮品牌問題巷，品牌又在臉促銷中發(fā)揮炎了怎樣的作細用呢？齊贊1．促銷應家在品牌的統(tǒng)購一策略下進呼行。幕犯