日本M型消費(fèi)行業(yè)研究：微利時(shí)代大生意

4日本消費(fèi)演化路徑：特定經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)人群變革UNIQLOSaizeriyaSeria架構(gòu)清晰、運(yùn)營(yíng)高效“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念海外市場(chǎng)門店擴(kuò)張產(chǎn)品高性價(jià)比吸引顧客打通供應(yīng)鏈、控制生產(chǎn)成本自建原材料基地，垂直一體化第四消費(fèi)時(shí)代零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)百元店產(chǎn)品價(jià)格低廉訂購(gòu)支持系統(tǒng)，分銷數(shù)量精準(zhǔn)消費(fèi)人群消費(fèi)方向經(jīng)濟(jì)背景戰(zhàn)后恢復(fù)期經(jīng)濟(jì)繁榮，

經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)城市化基本完成收入差距擴(kuò)大，

中產(chǎn)階級(jí)減少全國(guó)有一億中產(chǎn)階級(jí)，

以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)汽車、電視、冰箱、微波爐、1945-1974 1975-1990 1990-2006 2006至今經(jīng)濟(jì)低增速，人口老齡化，人均可支配收入降低面臨石油危機(jī)和泡，

沫經(jīng)濟(jì)，

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增速時(shí)期以“階層”為分界，消費(fèi)行為分化，消費(fèi)主力為“中下階層”，“中產(chǎn)階級(jí)”逐漸消失代表行業(yè)西洋化傾向、汽車冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用品消費(fèi)增加、

美式傾向，

個(gè)性化多樣化消費(fèi)，

重視精神消費(fèi)歐式傾向、樸素志趣，高性價(jià)比商品，心靈滿足，消費(fèi)欲望較低，國(guó)產(chǎn)信仰，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物單身者、啃老族增加，

以個(gè)人為單位進(jìn)行消費(fèi)老齡化仍然持續(xù)，

收入差距繼續(xù)擴(kuò)大老年人逐漸成為不可忽視的消費(fèi)力量簡(jiǎn)約、質(zhì)樸風(fēng)格，

高性價(jià)比產(chǎn)品電影院 低檔快餐店、百元店、綜合超市順應(yīng)時(shí)代潮流，三家提供高性價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)快速成長(zhǎng)《下流社會(huì)》三浦展、

《第4消費(fèi)時(shí)代》三浦展

、《低欲望社會(huì)》大前研一、

《M型社會(huì)》大前研一、國(guó)海證券研究所5日本的四個(gè)消費(fèi)社會(huì)特點(diǎn)總結(jié)時(shí)代劃分社會(huì)背景人口出生率65歲以上老年人占比國(guó)民價(jià)值觀消費(fèi)取向消費(fèi)主題主要消費(fèi)者National第一消費(fèi)社會(huì)1912-1941從日俄戰(zhàn)爭(zhēng)勝利開始至中日戰(zhàn)爭(zhēng)以東京、大阪等大城市為中心的中等階級(jí)誕生人口增加5%左右5%左右消費(fèi)屬于私有整體來講重視國(guó)家西洋化大城市傾向文化時(shí)尚中等階級(jí)家庭時(shí)尚男女第二消費(fèi)社會(huì)1945-1974戰(zhàn)敗、復(fù)興、經(jīng)濟(jì)高度增長(zhǎng)期開始至石油危機(jī)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)全國(guó)一億人口中產(chǎn)階級(jí)化人口增加5%→2%5%~6%Family消費(fèi)屬于私有重視家庭、社會(huì)大量消費(fèi)大的就是好的大城市傾向美式傾向每家一輛私家車私人住宅三大神器3C小家庭家庭主婦第三消費(fèi)社會(huì)1975-2004從石油危機(jī)開始到低增長(zhǎng)、泡沫經(jīng)濟(jì)、金融破產(chǎn)、小泉改革差距拉大人口微增2%→1.3%~1.4%6%~20%Individual私有主義重視個(gè)人個(gè)性化多樣化差別化品牌傾向大城市傾向歐式傾向從量變到質(zhì)變每家數(shù)輛每人一輛每人數(shù)輛單身者啃老單身第四消費(fèi)社會(huì)2005-2034雷曼危機(jī)、兩次大地震、經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不景氣、不穩(wěn)定等導(dǎo)致收人減少人口減少導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)縮小人口減少1.3%~1.4%20%~30%Social趨于共享、重視社會(huì)無品牌傾向樸素傾向休閑傾向日本傾向本土傾向聯(lián)系幾人一輛汽車分享住宅分享所有年齡層里單一化的個(gè)人《第4消費(fèi)時(shí)代》三浦展6目錄一、消費(fèi)人群的變化：“M型社會(huì)”與“下流”社會(huì)兩極分化的“M型社會(huì)”：1992年到2002年“中層階級(jí)”消失2004-2006年錯(cuò)誤政策使日本經(jīng)濟(jì)下行，國(guó)民福利降低“下流”階層的特征：較為充裕的物質(zhì)與消散的熱情針對(duì)“下流”階層的企業(yè)策略二、消費(fèi)方向的變化：第四消費(fèi)時(shí)代與低欲望社會(huì)日本的四個(gè)消費(fèi)社會(huì)日本零售業(yè)和百元店的發(fā)展：傳統(tǒng)百貨的式微日本與中國(guó)社會(huì)的對(duì)比：我國(guó)目前情況類似于第三消費(fèi)社會(huì)三、微利時(shí)代大生意：

UNIQLO、Saizeriya、Seria典型品牌UNIQLO：受到熱捧的低價(jià)服裝品牌典型品牌Saizeriya：追求高性價(jià)比的日本意式連鎖餐廳典型品牌Seria：從百元店競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍四、重點(diǎn)關(guān)注公司五、風(fēng)險(xiǎn)提示7一、消費(fèi)人群的變化：“M型社會(huì)”與“下流”社會(huì)81.1 兩極分化的“

M

型社會(huì)”：

1992

年到2002

年“中層階級(jí)”消失什么是“M型社會(huì)”：階層結(jié)構(gòu)兩極化發(fā)展據(jù)日本厚生勞動(dòng)省統(tǒng)計(jì)，與1992年相比，2002年占人口大多數(shù)的收入階層向收入較低的方向偏移，年收入在600

萬日元左右的中間階層減少，年收入超過1200萬日元的人數(shù)反而增加了。在勞動(dòng)人口中，收入階層的分布即往“低層階層”和“上層階層”上下兩極移動(dòng)的“M型社會(huì)”。2003年“中低階層”以下在所有人口中占了近八成（78.9%）的比例薪資收入人數(shù)的結(jié)構(gòu)比率變化年收入階層的家庭比例“中間階層”在1992年和2002年間減少，家庭收入呈現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象《M型社會(huì)》大前研一、日本厚生勞動(dòng)省、日本國(guó)稅廳“私營(yíng)企業(yè)薪資狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查”、國(guó)海證券研究所91.1 兩極分化的“

M

型社會(huì)”：

1992

年到2002

年“中層階級(jí)”消失1996-2011年基尼系數(shù)提高“寄生蟲”、“尼特族”、“飛特族”增加21世紀(jì)初不同行業(yè)的平均收入差距擴(kuò)大1990-2004年年功序列主義曲線鈍化第一生命經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告顯示，2000年“寄生蟲”人數(shù)已達(dá)1220萬，20~39歲“寄生蟲”人口占比為34.7%。不同行業(yè)收入不同，大眾傳媒、金融相關(guān)行業(yè)收入豐厚，傳統(tǒng)制造業(yè)薪資較低

。即使同一行業(yè)，企業(yè)薪資差距也在擴(kuò)大。年功賃金指工薪族的薪資隨著隨著資歷的增長(zhǎng)不斷上升。1990到2004年間功賃金曲線的鈍化意味著在相同的資歷水平上，獲得的薪資降低了，工薪族的生活變得更加困難。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)浪潮造就了一批科技新貴，有錢人亦不斷出現(xiàn)。0.4720.49830.55360.50.446060.38140.38120.37910.20.1019961999200220111999年起日本基尼系數(shù)不斷提高，2002年小泉純一郎執(zhí)政時(shí)初始基尼系數(shù)為0.4983，收入差距拉大。0.6初始基尼系數(shù)收入分配調(diào)整后的基尼系數(shù)資料來源：厚生勞動(dòng)省、《M型社會(huì)》大前研一、日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局、日本總務(wù)省“國(guó)勢(shì)調(diào)查”

、第一生命經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告、國(guó)海證券研究所“寄生蟲”指沒有收入，必須向別人伸手拿錢作為自己支出費(fèi)用的人?！帮w特族”指從學(xué)校畢業(yè)后沒有固定工作，靠打工來維持生計(jì)的年輕人?！澳崽刈濉敝覆还ぷ?、不上學(xué)也不參加職業(yè)培訓(xùn)的年輕人。21世紀(jì)初日本的五大消費(fèi)人群向下流動(dòng)為“寄生蟲”、“尼特族”、“飛特族”的人群消費(fèi)能力較低。101.2 2004

-

2006

年錯(cuò)誤政策使日本經(jīng)濟(jì)下行，國(guó)民福利降低景氣循環(huán)說失效8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%5,000,0004,500,0004,000,0003,500,0003,000,0002,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,0000198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021日本GDP經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后面臨壓力日本人均GDP（日元） 日本人均GDP增速（%）采用“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”型改革，只針對(duì)看得見的問題。采用道路公團(tuán)民營(yíng)化、郵政民營(yíng)化，重視公共工程等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但沒能增加國(guó)民的生活福利。公共工程缺少財(cái)源，相關(guān)單位放松核發(fā)房屋貸款，吸引上班族買房子。一旦土地、房子價(jià)格滑落，上班族們隨即陷入債務(wù)的漩渦，生活壓力不斷加大。2004-2006年小泉內(nèi)閣改革失敗景氣循環(huán)說：一種日本人普遍信奉的認(rèn)為經(jīng)濟(jì)景氣與不景氣相互循環(huán)的理論。失效原因：在該階段，日本政府采用零利率和增加貨幣供應(yīng)量的政策都不能促進(jìn)貨物流通，即經(jīng)濟(jì)體系不吸收金錢1.

人口老齡化 2.

企業(yè)的生產(chǎn) 3.

人們對(duì)未來加劇，

老人消 方式發(fā)生改變，

感到不安，

更費(fèi)能力更低 庫存非必要化 加重視金錢資料來源：同花順iFinD、《M型社會(huì)》大前研一、國(guó)海證券研究所29.8%14.2%35%30%25%20%15%10%5%0%19601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202021年日本65歲以上老年人占總?cè)丝诘?9.8%，中國(guó)為14.2%日本65歲及以上人口占總?cè)丝诒戎兀?）

中國(guó)65歲及以上人口占總?cè)丝诒戎兀?）111.2 2004

-

2006

年錯(cuò)誤政策使日本經(jīng)濟(jì)下行，國(guó)民福利降低所有的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，從20世紀(jì)90年代初即持續(xù)下滑到90代中期，跌速最快的是土地價(jià)格和股票。據(jù)日本不動(dòng)產(chǎn)研究所的調(diào)查，商業(yè)區(qū)土地價(jià)格在1991年跌幅為50%，六大都市圈跌幅接近80%；日經(jīng)自1989年12月的38916點(diǎn)跌至最低7607.88點(diǎn)。其它與國(guó)民生活水平息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如工薪家庭可支配收入，也下降了。稅收自20世紀(jì)90年代初即持續(xù)減少。2005年，日本的稅收因?yàn)橹袊?guó)特需而增加了一些，但是整體上仍是銳減。財(cái)政支出跟隨著稅收的降低而降低，政府欠下大筆債務(wù)

。指標(biāo)數(shù)據(jù)政府收支45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00001980-01-041981-08-061983-03-151984-10-121986-06-041988-01-111989-08-141991-03-221992-10-221994-06-021995-12-291997-08-051999-03-122000-10-172002-05-282003-12-302005-08-092007-03-152008-10-212010-06-072012-01-162013-08-162015-03-302016-11-082018-06-132020-01-282021-09-071989年到2003年間日經(jīng)225不斷下跌史上最高收盤價(jià)=38916（1989年12月29日）經(jīng)濟(jì)泡沫化后最低價(jià)=7607.88（2003年4月28日）1980-2005年地價(jià)尤其是都市圈地價(jià)下滑嚴(yán)重300250200150100500-50197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920212001-2006年間日本政府赤字嚴(yán)重支出和收入的差額（萬億日元） 日本政府總支出（萬億日元）日本政府總收入（萬億日元）497,036420,5380100,000200,000300,000400,000500,000600,000196319661969197219751978198119841987199019931996199920022005200820112014201720201997-2011年工薪家庭可支配收入降低主觀感受根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心的調(diào)查，20-49歲的上班族認(rèn)為是“薪水未提升”50歲以上的人認(rèn)為，因?yàn)殂y行在降息，所以他們認(rèn)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)不景氣。年齡 第一個(gè)原因 第二個(gè)原因29歲以下薪水未提升因低利率政策，利息收入減少30-39歲薪水未提升因低利率政策，利息收入減少40-49歲薪水未提升因低利率政策，利息收入減少50-59歲因低利率政策，利息收入減少薪水未提升60-69歲因低利率政策，利息收入減少股票股息不佳日本兩人及以上非農(nóng)勞動(dòng)者家庭年平均月可支配收入（日元）資料來源：同花順iFinD、《M型社會(huì)》大前研一、經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心、國(guó)海證券研究所121.3

“下流”階層的特征：較為充裕的物質(zhì)與消散的熱情“下流”階層指的并非“低層”，而是“中下階層”。這個(gè)群體對(duì)于物質(zhì)沒有特別缺乏，但整體收入較低。對(duì)全盤人生熱情低下，溝通能力、生活能力、工作意愿、學(xué)習(xí)意愿及消費(fèi)意愿的全面下降對(duì)于通過奮斗進(jìn)入“上流階層”的意愿非常之低?！爸辛饕庾R(shí)”的變化從1958年至2004年，“中流意識(shí)”發(fā)生變化，大部分向下流動(dòng)20-24歲男性和女性“階層意識(shí)”中“上流”所占的比例1997-2004年間20-24歲青年男女出現(xiàn)意識(shí)“下流”化“意識(shí)下流化”隨時(shí)間推移，越來越多的人自認(rèn)為自己處于“中下階層”資料來源：內(nèi)閣府《日本生活世論調(diào)查》、內(nèi)閣府“國(guó)民生活意識(shí)調(diào)查”131.3

“下流”階層的特征：較為充裕的物質(zhì)與消散的熱情20世紀(jì)80-90年代日本階層分化導(dǎo)致的消費(fèi)行為分化維度具體體現(xiàn)男性與女性的分化底層男性熱衷于自我封閉，所謂“3P”，即個(gè)人電腦、手機(jī)和掌上游戲機(jī)。也可以再加上兩個(gè)“P”：瓶裝飲料和薯片。他們認(rèn)為一個(gè)人獨(dú)處就是幸福。底層女性更具有反傳統(tǒng)傾向，喜愛自我展示，“階層”越往“下”，選擇音樂欣賞的人越多，同時(shí)喜歡唱跳或是繪畫。對(duì)婚姻和生育的態(tài)度較大的工作壓力和經(jīng)濟(jì)壓力使得生育的成本較高

，低學(xué)歷人群、派遣雇員和自由打工者的結(jié)婚和生育態(tài)度尤其低下。以儲(chǔ)蓄150萬日元以下和500萬日元以上作為較為明顯的“下流”和“上流”的分界線

。生活態(tài)度“下流”階層更加注重自我主張，張揚(yáng)個(gè)性，他們大多未婚、無小孩、非正規(guī)就業(yè)。“下流”階層的人更具有消費(fèi)熱情，他們的熱情并不僅僅局限于流行小店的原創(chuàng)品牌，對(duì)“奔馳”“寶馬”“勞力士”“歐米茄”等名牌也頗為傾心。人口流動(dòng)出現(xiàn)居住地固定化趨勢(shì),“下流”階層的人對(duì)于居住地的流動(dòng)興趣缺缺。原因在于物流與互聯(lián)網(wǎng)的便利、“下流”人缺乏進(jìn)入“上流階層”的熱情。飲食選擇男性對(duì)于高檔和低檔快餐店喜愛差異不明顯，但總體有轉(zhuǎn)向低檔快餐店傾向。女性“上流階層”鐘愛“星巴克”，“下流”階層喜愛“薩莉亞”“麥當(dāng)勞”等品牌。20世紀(jì)80-90年代，男性年收入與已婚率呈現(xiàn)正相關(guān)性20世紀(jì)80-90年代，年收入500-700萬日元的家庭超三成育子Culture

Studies研究所、e-

FALCON、《下流社會(huì)》三浦展、國(guó)海證券研究所141

.

4 針對(duì)“

下流”

階層的企業(yè)策略企業(yè)如何吸引“下流”階層活用互聯(lián)網(wǎng)居住地固定化、底層男性“宅”化使得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)正在增加。物美價(jià)廉開發(fā)“感覺好價(jià)格低”，以及價(jià)廉物美的“新奢華”商品，提供價(jià)格便宜的商品及服務(wù)，即所謂“憧憬自由之丘”。耐用產(chǎn)品多次生命周期大山公司銷售“可換衣的沙發(fā)”。降低生產(chǎn)成本將制造流程的效率發(fā)揮到極限，支撐“感覺好價(jià)格低”的成本結(jié)構(gòu)，如京王Presso-Inn、東橫Inn以一般商務(wù)酒店的住宿價(jià)格，提供和高級(jí)酒店同級(jí)別服務(wù)的新形態(tài)商務(wù)酒店?！靶律萑A”理念區(qū)別于“憧憬自由之丘”的另一經(jīng)營(yíng)路線，以“中低階層”為主流，對(duì)應(yīng)“下流”階層的人對(duì)名牌的熱衷，以合理的價(jià)格提供奢華感的商品。國(guó)產(chǎn)信仰日本政府為了保護(hù)國(guó)內(nèi)少數(shù)利益集團(tuán)，將“國(guó)產(chǎn)信仰”灌輸給消費(fèi)者?！禡型社會(huì)》大前研一

、《下流社會(huì)》三浦展、國(guó)海證券研究所15二、消費(fèi)方向的變化：第四消費(fèi)時(shí)代與低欲望社會(huì)162

.

1 1912

-

1941

年：以城市化為中心的第一消費(fèi)社會(huì)第一消費(fèi)社會(huì)關(guān)鍵詞以城市為中心“中產(chǎn)階級(jí)”占一到二成西洋化人口大量涌入城市第一消費(fèi)社會(huì)中全國(guó)人口和東京都人口都急劇上升，東京都人口增速更快，展現(xiàn)了大城市的吸引力，人口大量涌入以東京都為代表的，城市化進(jìn)程加快，“中產(chǎn)階級(jí)”出現(xiàn)了。Wind、日本統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)《日本長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)總覽》、國(guó)海證券研究所5%4%3%2%1%0%-1%-2%19011904190719101913191619191922192519281931193419371940194319461949195219551958196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520181912-1941年間，人口大量涌入東京都（%）東京都人口自然增長(zhǎng)率日本人口自然增長(zhǎng)率172.1 1945

-

1974

年：物質(zhì)富足的第二消費(fèi)社會(huì)主要耐用消費(fèi)品的普及率汽車持有輛和新車登記輛數(shù)不同家庭類型的家庭數(shù)量的推移與預(yù)測(cè)第二消費(fèi)社會(huì)關(guān)鍵詞 經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)一億人口中產(chǎn)階級(jí)化大件商品流行大部分人的富裕日本汽車保有量自1945年的14.4萬輛劇增

至1990年的6050萬輛

。動(dòng)態(tài)人口特征是由夫妻和兩個(gè)孩子組成小家庭，核心家庭在增加，以家庭形式消費(fèi)。第二消費(fèi)社會(huì)在物質(zhì)方面的需求不斷拉大，喜愛大件商品，追求物質(zhì)上消費(fèi)、美式消費(fèi)。如圖，洗衣機(jī)、電冰箱、吸塵器等大件家用電器普及率快速提高。資料來源：國(guó)土交通省、總務(wù)省、國(guó)立社會(huì)保障與人口問題研究所、內(nèi)閣府、國(guó)海證券研究所182

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1 1975

-

2004

年：重視精神消費(fèi)的第三消費(fèi)社會(huì)第三消費(fèi)社會(huì)第三消費(fèi)社會(huì)日本經(jīng)濟(jì)增速放緩第三消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)者對(duì)精神的追求不斷增加關(guān)鍵詞離婚率上升，寄生人群增多經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長(zhǎng)期重視精神消費(fèi)單人化消費(fèi)創(chuàng)造性消費(fèi)，消費(fèi)者愿意傳達(dá)自己的消費(fèi)需求青睞輕薄短小的商品個(gè)性化消費(fèi)資料來源：社會(huì)實(shí)情數(shù)據(jù)圖鑒、內(nèi)閣府《關(guān)于國(guó)民生活的社會(huì)調(diào)查》

、國(guó)海證券研究所”，在社會(huì)調(diào)查中，

選擇“

健康并且物質(zhì)精神都豐富的生活的人數(shù)排在第一位個(gè)人感受十分重要其次是“自由

發(fā)揮”

，

即重視個(gè)性且不被流行趨勢(shì)所擺布192.1 2005

-

2034

年：消費(fèi)熱情遇冷的第四消費(fèi)社會(huì)日本正處于第四消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)熱情減弱，處于低欲望的狀態(tài)消費(fèi)動(dòng)力低日本實(shí)行量化寬松，大量投放資金甚至負(fù)利率以達(dá)成通脹目標(biāo)，但沒能擺脫通貨緊縮，消費(fèi)者們消費(fèi)欲望不高人口老齡化國(guó)民中位數(shù)年齡快速增加，人口開始減少，年輕人不愿戀愛和結(jié)婚，生育欲望降低，提升出生率困難缺乏冒險(xiǎn)活力年輕人不再熱衷創(chuàng)業(yè)并取得成功，

“盡可能不負(fù)債”的心理占據(jù)上風(fēng)雇傭不安定化入職大企業(yè)也不能如過去那樣確保過上安定的生活房屋需求疲軟貸款利率不斷降低也難以激起人們買房的欲望熱衷儲(chǔ)蓄年輕人在為老年時(shí)代積累資金，同時(shí)也為了防范重大風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品來自樸素、傳統(tǒng)的消費(fèi)偏好和共享的消費(fèi)理念心靈滿足關(guān)注不依賴金錢的人際關(guān)系，“從金錢到人”的轉(zhuǎn)變開始本土化消費(fèi)由于政府的宣傳，民族主義情緒提高《第4消費(fèi)時(shí)代》三浦展

、《低欲望社會(huì)》大前研一、國(guó)海證券研究所202

.

1 2005

-

2034

年：消費(fèi)熱情遇冷的第四消費(fèi)社會(huì)雇傭不安定化，非正規(guī)雇傭增多日本女性重視樸素化、傳統(tǒng)化的生活方式駕照持有數(shù)和新車銷售臺(tái)數(shù)的推移及預(yù)測(cè)不同雇用形式的雇用者數(shù)量（男女合計(jì))駕照持有量減少預(yù)示未來車企面臨困難雇傭不安定化使得非正規(guī)雇傭者所占比例增加，非正規(guī)雇傭者薪資普遍較低，引發(fā)階層向下流動(dòng)。雇傭不安定化是第四消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)。據(jù)株式會(huì)

社FOURIN

預(yù)測(cè)，由于人口開始減少，加之年輕人對(duì)汽車興趣下滑，日本駕照持有量預(yù)期將在2050年減少到240

萬臺(tái)

，

擴(kuò)大私有型產(chǎn)業(yè)難有立足之地。在經(jīng)歷過歐美式的大消費(fèi)浪潮后，日本人開始意識(shí)到簡(jiǎn)約的生活方式同樣值得欣賞，女性開始更加重視以自然、樸素為基調(diào)的傳統(tǒng)文化。《勞動(dòng)力調(diào)查特別報(bào)告》、株式會(huì)社FOURIN、Culture

Studies研究所、《低欲望社會(huì)》大前研一

、國(guó)海證券研究所2010年不同環(huán)境關(guān)注度人群所采取的日本傳統(tǒng)行為212

.

2

日本零售業(yè)和百元店的發(fā)展：傳統(tǒng)百貨的式微資料來源：《日本百元店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)研究》張宇星、國(guó)海證券研究所日本零售業(yè)發(fā)展歷史20世紀(jì)50年代至70年代20世紀(jì)70年代末到80年代20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初21世紀(jì)以來經(jīng)濟(jì)環(huán)境戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，國(guó)際市場(chǎng)需求增長(zhǎng)第一次石油危機(jī)日本經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力下降《大店法》限制綜合超市發(fā)展委托銷售制使百貨業(yè)盲目擴(kuò)大規(guī)模零售業(yè)普遍投資地產(chǎn)等非主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后陷入困境家電、家居等產(chǎn)品從百貨店中分離出來委托銷售制弊端沒有根除競(jìng)爭(zhēng)激烈企業(yè)戰(zhàn)略百貨店迅速增長(zhǎng)，50年代后期達(dá)到頂峰綜合超市規(guī)避《百貨店法》限制，在60年代到70年代發(fā)展迅速出現(xiàn)便利店連鎖經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)委托銷售制，指廠家將產(chǎn)品委托給零售店銷售，賣不出的產(chǎn)品可以退回。零售店承引入歐美購(gòu)物中心的零售業(yè)態(tài)小型化業(yè)態(tài)發(fā)展產(chǎn)品低價(jià)格化產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品多元化門店增加體驗(yàn)屬性擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)很小，是“食利的”百元店發(fā)展歷史興起：20世紀(jì)70年代末至80年代初石油危機(jī)時(shí)期經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)消費(fèi)者青睞低價(jià)、高性價(jià)比商品大超市不屑于這一本小利薄的模式，競(jìng)爭(zhēng)較少興盛：

90年代至21世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，

進(jìn)入“失去的十年”連富裕階層也開始精打細(xì)算百元店搶占大超市的市場(chǎng)份額發(fā)展趨勢(shì)店面規(guī)模擴(kuò)大化銷售種類多樣化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)興起其他行業(yè)如餐飲、健身等亦興起百元熱潮21世紀(jì)以來日本百元店進(jìn)入中國(guó)受挫實(shí)施保守戰(zhàn)略中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入換擋期網(wǎng)購(gòu)高速增長(zhǎng)沒有實(shí)施中國(guó)本土化策略中國(guó)人不認(rèn)識(shí)外國(guó)著名品牌中日緊張局勢(shì)中國(guó)微百貨出現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品：中國(guó)供應(yīng)鏈資源對(duì)接日本百元店經(jīng)營(yíng)思想其它：槿生活、伍緣折扣店、一伍一十、759阿信屋222.3

日本與中國(guó)社會(huì)的對(duì)比：我國(guó)目前情況類似于第三消費(fèi)社會(huì)日本社會(huì)第四消費(fèi)時(shí)代特點(diǎn)趨勢(shì)老年人正在不斷增加，養(yǎng)老相關(guān)行業(yè)需求增加重視舒適、簡(jiǎn)約、環(huán)保風(fēng)格，喜歡國(guó)貨個(gè)人私有化的欲望不斷降低，共享消費(fèi)將盛行高性價(jià)比商品和低價(jià)商品，實(shí)用性的重要性提高社交、服務(wù)等精神層面消費(fèi)增加，注重人的內(nèi)心感受12556.3311576.69010,00020,00030,00040,00050,00060,00019601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202021年中國(guó)人均GDP接近日本1985年水平中國(guó)人均GDP（美元） 日本人均GDP（美元）資料來源：同花順iFinD4.86%0.99%0%1%2%3%4%5%6%日本貸款利率（%）-5%0%5%10%15%20%25%19611963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017201920211993-2017年間日本貸款利率從4.86%下跌至0.99%進(jìn)入21世紀(jì)以來，日本通貨膨脹率處于較低水平日本通貨膨脹率（%）23三、微利時(shí)代大生意：

UNIQLO、Saizeriya、Seria24200%150%100%50%0%-50%迅銷（6288.HK）股價(jià)漲跌幅6288.HK300%250%200%150%100%50%0%-50%Saizeriya(7581.T)股價(jià)漲跌幅7581.T5000%4500%4000%3500%3000%2500%2000%1500%1000%500%0%-500%Seria（2782.T）股價(jià)漲跌幅2782.T2000

年至今股價(jià)復(fù)盤：迅銷、Sai

ze

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i

ya

、Se

r

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a

漲跌幅Wind、Capital

IQ253.1

典型品牌UNI

Q

LO

：受到熱捧的低價(jià)服裝品牌第三消費(fèi)社會(huì)1975-2004柳井正接管家族企業(yè)，并以6百萬日元資本將其轉(zhuǎn)形為小郡商事株式會(huì)社1963年

1984年第二消費(fèi)社會(huì)1945-1974UNIQLO在廣島開設(shè)首家門店4月

日本UNIQLO門店數(shù)目超過100間（109間直營(yíng)店及7間特許經(jīng)營(yíng)門店）7月，迅銷于廣島證券交易所上市1999年1994年

1997年迅銷有限公司于東交所主板上市迅銷于東交所第二板上市2013年UNIQLO全球旗艦店在上海市開幕2010年UNIQLO臺(tái)灣門店在臺(tái)北開幕3月

香港預(yù)托證券在香港聯(lián)合交易所主板上市2014年

2021年第四消費(fèi)社會(huì)2005-2034UNIQLO在中國(guó)大陸設(shè)立全球旗艦店“UNIQLO北京三里屯店”UNIQLO在中國(guó)大陸已有799家門店，在全球共計(jì)有2833家門店2022年UNIQLO業(yè)務(wù)GU業(yè)務(wù)全球品牌業(yè)務(wù)其他業(yè)務(wù)日本UNIQLO海外UNIQLOFASTRETAILING

(SINGAPORE)PTE.LTDFASTRETAILINGFRANCE

S.A.S.FastRetailingUSA,

Inc.Theory

LLCPLSTCO.,

LTD.COMPTO

I

R DESCOTONNIERS

S.A.SPRINCESSETAM.TAM

S.A.S.G.U.CO.,LTD.極優(yōu)（上海）商貿(mào)有限公司迅銷（中國(guó)）商貿(mào)有限公司優(yōu)衣庫商貿(mào)有限公司迅銷（上海）商業(yè)有限公司FRLKoreaCo.,

Ltd.UNIQLO(THAILAND)COMPANYLIMITEDPT.FASTRETAILING

INDONESIAUNIQLOAUSTRALIAPTY

LTDUNIQLOEUROPE

LIMITEDUNIQLOVIETNAMCo.,

LtdUNIQLOINDIAPRIVATE

LIMITEDUNIQLOCO.,

LTD.公司下分不同業(yè)務(wù)版塊，拓展全球渠道迅銷有限公司（控股公司）UNIQLO的發(fā)展歷程資料來源：同花順iFinD、迅銷公司財(cái)報(bào)、百度地圖、國(guó)海證券研究所UNIQLO上海虹橋天地購(gòu)物中心店263

.

1

典型品牌UNI

Q

LO

：受到熱捧的低價(jià)服裝品牌77476778079913791469150215852574267227212833050010001500200025003000

421 436 439 449 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022FY2019-2022門店數(shù)量不斷增加，F(xiàn)Y2022共有2833家日本優(yōu)衣庫門店數(shù)量(家） 海外優(yōu)衣庫（家） GU（家） 門店總數(shù)（家）41821142413233130461488113621132591347212398200722284322186231912700531209326303079233424462049775263488550604000035000300002500020000150001000050000FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2014-2022雇員擴(kuò)張，2017年起積極開拓海外市場(chǎng)日本優(yōu)衣庫雇員人數(shù)（人） 海外優(yōu)衣庫雇員人數(shù)（人） GU雇員人數(shù)（人）資料來源：同花順iFinD

、國(guó)海證券研究所13,82916,81817,86518,61921,30122,90520,08821,33023,0115,98821.6%6.2%4.2%14.4%7.5%-12.3%6.2%7.9%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%0500010000150002000025000FY2014

FY2015

FY2016

FY2017

FY2018

FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

2023Q1FY2021后營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，2023Q1為5988億日元營(yíng)業(yè)收入（億日元） 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(%)58%58%57%53%50%54%52%47%40%16%18%19%21%19%25%30%29%29%12%13%14%31%32%27%26%34%35%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%FY2015FY2016FY2018FY20222023Q1FY2015起中國(guó)地區(qū)營(yíng)收占比增大，2023Q1達(dá)到25%FY2017日本FY2019 FY2020 FY2021中國(guó) 海外其他273.2

典型品牌Sai

ze

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ya

：追求高性價(jià)比的日本意式連鎖餐廳1973年創(chuàng)始人正垣泰彥創(chuàng)立第一家意式餐廳Saizeriya1987年成立千葉縣市川市本八幡的第一家車站大樓商店在札幌市厚別區(qū)開設(shè)第50家店，即新札幌站大樓店公司名稱變更為SaizeriyaCorporation在東京證券交易所第二板上市在日本證券交易商協(xié)會(huì)注冊(cè)場(chǎng)外交易股票在千葉縣印西市開設(shè)第200家店，開設(shè)名古屋櫻通大津店這是第1100家商店集團(tuán)年客流量突破1億1992年 1998年 1999年 2004年 2012年 2014年第三消費(fèi)社會(huì)1975-2004 第四消費(fèi)社會(huì)2005-2034在北京開設(shè)第200家

海外門店2019年日本和海外的商店數(shù)量共計(jì)達(dá)到1500家所有店鋪均設(shè)為禁煙區(qū)集團(tuán)年客流量突破2億2015年極力降低人工成本與食材成本，Saizeriya成為性價(jià)比之王拖地?zé)o重復(fù)繞圈拖地拖把自帶噴水按鈕對(duì)臟的地方噴射先拖地板，聚攏垃圾后吸塵比直接吸塵快不用托盤，直接用手上菜，每次省時(shí)5秒廚房沒有菜刀，使用機(jī)器切割使用中央廚房，節(jié)約廚房空間，壓縮租金成本，方便服務(wù)員送餐人工成本大部分食材已經(jīng)處理好，可直接擺盤或加熱開發(fā)不會(huì)分離的沙拉醬，無需搖晃，每次省時(shí)3秒包裝袋3個(gè)一起剪開服務(wù)員回廚房必須帶上空盤子食材成本場(chǎng)地成本自建農(nóng)場(chǎng)，研發(fā)植物品種：2000年在墨爾本購(gòu)買132萬平方米的土地建立原材料加工廠Saizeriya的發(fā)展歷程Saizeriya公司官網(wǎng)、澎湃、國(guó)海證券研究所公司官網(wǎng)上的美食介紹原材料生產(chǎn)基地283.2

典型品牌Sai

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：追求高性價(jià)比的日本意式連鎖餐廳-15%-20%-25%1442.75-10%-5%15%10%5%0%14.04%

20%180016001400120010008006004002000FY2022增速14.04%，營(yíng)業(yè)收入為1442.75日元營(yíng)業(yè)收入（億日元） 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(%)56.60220.68%250%200%150%100%50%0%-50%-100%9080706050403020100受開店節(jié)奏影響，凈利潤(rùn)波動(dòng)較大凈利潤(rùn)（億日元） 凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）318034684288292998210181026102810571085109310891089106989162230290345367384411428464478180016001400120010008006004002000FY2009-2022間海外門店擴(kuò)張，2022年海外門店達(dá)478家日本門店數(shù)（家） 海外門店數(shù)（家）1251331431491121261421177311880838680455361717814012010080604020160FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022“意式沙縣”

Saizeriya進(jìn)入中國(guó)，開遍北上廣（家）上海 廣州 北京港臺(tái)地區(qū)150資料來源：同花順iFinD、Seria公司財(cái)務(wù)報(bào)表、國(guó)海證券研究所29百元店的歷史沿革3.3

典型品牌Se

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a

：從百元店競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍1985年創(chuàng)立了第一家Seria1987年Sanyo Agencyco.,ltd正式成立創(chuàng)立新潟縣北干原縣西羅町、靜岡縣銷售分部2004年1992年 2003年第三消費(fèi)社會(huì)1975-2004在所有直銷店中安裝POS機(jī)系統(tǒng)在中國(guó)成立子公司Seria(Shanghai)InternationalTradingCo.,Ltd.創(chuàng)立關(guān)東北部銷售分部2012年東海北陸銷售分公司分為愛知銷售分部和中部銷售分部2017年 2018年第四消費(fèi)社會(huì)2005-2034創(chuàng)立中國(guó)-四國(guó)銷售分部2020年開設(shè)千葉和神奈川營(yíng)業(yè)部，

取代東京營(yíng)業(yè)部。開設(shè)東大阪營(yíng)業(yè)部，

從大阪營(yíng)業(yè)部分離出來。在東京和大阪開設(shè)衛(wèi)星辦公室。2012年創(chuàng)立位于岐阜縣橋島市的獨(dú)立店“

Colorthe

days”百元店新穎性正在消失，與超市競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到極限，百元店家企業(yè)采用了各種增長(zhǎng)策略，如多層次定價(jià)、擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)上世紀(jì)30年代：“10sen

stores”高島屋在日本各地經(jīng)營(yíng)的“10senstores”（1

sen=10日元）上世紀(jì)60年代：臨時(shí)特別活動(dòng)銷售，產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格為100日元超市和百貨公司開始試圖通過促銷來吸引顧客上世紀(jì)80年代：永久百元店出現(xiàn)生活株式會(huì)社在愛知縣開設(shè)了日本第一家永久性百元店上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初：日元升值和通貨緊縮使得市場(chǎng)擴(kuò)大激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，只留下了四個(gè)主要參與者（

Daiso,

Seria,

Can

Do,

和

Watts

）21世紀(jì)以后：增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)Seria的發(fā)展歷程Seria公司官網(wǎng)、sharedresearch2022年3月共有1,876

家店鋪，直營(yíng)

店1,833

家，

特許經(jīng)營(yíng)店43家門店裝修設(shè)計(jì)陳列呈現(xiàn)303.3

百元店：爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)份額，

Se

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數(shù)字化成功降本增效行業(yè)趨勢(shì)：百元店奪走家居和個(gè)人用品類別的市場(chǎng)份額上世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初，超市的家居和個(gè)人用品銷售額下降了3700億日元，這個(gè)數(shù)字接近當(dāng)時(shí)百元店的銷售額增長(zhǎng)四大百元店企業(yè)總銷售額 其他（家居用品）和服裝（個(gè)人用品）類別的超市銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Seria率先引入POS系統(tǒng)和訂購(gòu)支持系統(tǒng)，在百元店競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)三家百元店龍頭的銷售額（2013年=100）三家百元店龍頭的直營(yíng)店數(shù)量(家)三家百元店龍頭的直營(yíng)店平均銷售額(百萬日元)sharedresearch313.3

典型品牌Se

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：從百元店競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍1,093.931,183.361,309.831,453.281,591.141,704.821,814.762,006.822,080.844.9%11.3%8.2%10.7%11.0%9.5%7.1%6.4%10.6%0%2%6%3.7%4%8%10%12%0500

982.461000150020002500FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2013-2022營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)，F(xiàn)Y2022超2000億日元營(yíng)業(yè)收入（億日元） 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（%）48.0261.9467.2079.51105.33113.16115.17120.70147.26143.0129.0%8.5%18.3%32.5%7.4%1.8%4.8%22.0%-5%0%-2.9%5%10%15%20%25%30%35%604020080

11.9%160140120100FY2013

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FY20222020年疫情初期凈利潤(rùn)增速放緩，F(xiàn)Y2021反彈增速達(dá)22%凈利潤(rùn)（億日元） 凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）414.45462.14501.29555.02623.87686.71737.46785.51869.89902.626.1%11.5%8.5%10.7%10.1%7.4%6.5%10.7%3.8%0%2%4%6%8%10%12%14%10009008007006005004003002001000FY2013

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FY2022FY2022毛利潤(rùn)超900億日元毛利潤(rùn)（億日元） 毛利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）12.4%42.2%42.2%42.4%42.4%42.9% 43.2% 43.3%43.3%43.3%43.4%4.9%5.7%5.7%6.1%7.2%7.1%6.8%6.7%7.3%6.9%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2013-2022毛利率穩(wěn)步上升，F(xiàn)Y2022達(dá)到43.4%毛利率（%） 凈利率（%）資料來源：同花順iFinD323.3

典型品牌Se

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：從百元店競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍sharedresearch95.6%96.2%96.5%97.1%97.5%97.8%98.0%98.3%98.4%98.6%3.3%2.9%2.5%1.9%1.6%1.4%1.3%1.1%1.0%1.1%1.0%0.6%1.2%1.0%0.9%0.9%0.8%0.7%0.4%0.4%93%94%95%96%97%98%99%100%FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021直營(yíng)店收入占比穩(wěn)步提高，F(xiàn)Y2022達(dá)98.6%直營(yíng)店 特許經(jīng)營(yíng)店 其它

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