紡織品市場購買行為分析“十校聯(lián)賽”一等獎

紡織品市場營銷5/13/20231第三章紡織品市場購買行為分析5/13/20232導(dǎo)入案例：東方公司的采購決策

王宏力先生是東方公司的采購員，公司的研發(fā)部門要求其從華升公司購買100個流體驅(qū)動器。近來華升王宏力先生與公司的業(yè)務(wù)代表接觸頻繁，華升公司已經(jīng)報出了該項訂單的價格和交貨日期等方面的數(shù)據(jù)。這樣，王宏力先生只需要走走過場，標(biāo)準(zhǔn)這一項由研發(fā)部門和華升公司達(dá)成的協(xié)議即可。

王宏力先生并沒有急欲與華升公司簽訂合同，而是借口華升公司的信息不全給研發(fā)部門打了個電話，事實上他只是為了確定一下這些驅(qū)動器是否如他所認(rèn)為的一樣，是其他幾家知名公司同樣可以制作的標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動器。從研發(fā)部門得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，這些驅(qū)動器是標(biāo)準(zhǔn)部件，同時王宏力先生還了解到華升公司的代表在有關(guān)驅(qū)動器安裝方面給予了研發(fā)部門大量技術(shù)上的幫助，因此研發(fā)部門的總監(jiān)田忠亮先生覺得華升公司有權(quán)得到這筆訂單。但是王宏力先生并沒有從華升公司訂貨，而是詢問了其他3家同樣通過驅(qū)動器的公司，并要求他們給出購買100個的報價和交貨日期。5/13/20233恰在此時，東方公司的生產(chǎn)總監(jiān)周童先生與王宏力先生就生產(chǎn)進(jìn)度的問題進(jìn)行了討論。周童先生指出生產(chǎn)進(jìn)度落后的原因是某些塑料原件遲遲未能交貨，而王宏力先生當(dāng)初訂貨是因為他認(rèn)為該生產(chǎn)商的產(chǎn)品的質(zhì)量較高。在這次討論中，周童先生提到“這使我想起兩年前我們從華升公司訂貨時碰上的麻煩，那次他們的交貨日期大約遲了4個星期”。

在收到其他3家公司的報價單后，王宏力先生將他們與華升公司的報價單進(jìn)行了比較（見表C5-1），并決定從華潤公司訂貨。因為這樣訂貨總額將在人民幣50,000元之內(nèi)，王宏力先生可以自己做主不必請示上級，從而無需再為他的決定準(zhǔn)備一份特殊報告。表C5-1幾家競爭公司的報價單

公司名稱單價（人民幣：元） 交貨日期（從訂貨之日起計）華升公司510.002個月

龍華公司495.003個月

華潤公司480.0010個星期

TEC公司 515.009個星期5/13/20234思考：1.描述本次購買決策過程的各環(huán)節(jié)，并確定每個成員的角色和選擇標(biāo)準(zhǔn)。2.為什么決策環(huán)節(jié)不同的成員在評價供應(yīng)商時使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)不同？3.通過對本次購買決策過程的了解，你學(xué)到了什么？5/13/202353-1紡織品消費者市場購買行為分析消費者市場——指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品和服務(wù)的市場。紡織品消費者市場即是在消費者市場上滿足個人或家庭生活需要的商品是紡織品。無論是紡織品消費者市場還是其它商品消費者市場，消費者的購買行為具有共性特征，但作為專業(yè)商品和服務(wù)市場，紡織品消費者市場也有其獨特個性。5/13/20236一、紡織品消費需求的特點1.紡織品消費需求的多樣性、層次性2.紡織品消費需求的彈性（伸縮性）和結(jié)構(gòu)性3.紡織品消費需求的替代性4.紡織品消費需求的習(xí)慣性5.紡織品消費需求的從眾性6.紡織品消費需求的易變性7.紡織品消費的品牌效應(yīng)5/13/20237□紡織品消費需求的多樣性、層次性消費者市場是面向全體大眾的市場，其人數(shù)眾多，且這些消費者中，在年齡、性別、文化程度、收入水平、民族、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美情趣等方面存在差異，從而導(dǎo)致消費者對紡織品的需求存在差異，呈現(xiàn)需求的多樣性。如：在服裝服飾上，漢族人與其他少數(shù)民族之間就存在著明顯差異。對于不同收入的消費者而言，對服裝服飾的需求層次是不一樣的，高收入人群更加注重服裝的檔次和質(zhì)地，而低收入人群則更多地注重服裝的實用價值和物美價廉；受教育程度不同，在審美觀方面也存在差異，因而，選擇服裝時的側(cè)重點就不太一樣。隨著時代的發(fā)展，人們生活水平的提高，需求也隨之發(fā)生變化，服裝服飾的時尚化、個性化和流行性正越來越多地受到消費者的眷顧。5/13/20238□紡織品消費需求的彈性和結(jié)構(gòu)性同其它商品的消費相同，紡織品因其專業(yè)性不強(qiáng)，替代品比較豐富，其需求呈現(xiàn)比較大的彈性（伸縮性）。如當(dāng)某種紡織品的價格上揚時，人們的需求會減少，轉(zhuǎn)而尋求其它替代品來滿足需求，而當(dāng)價格下降時，需求量會大量增加。價格變化對商品需求量影響大的即表現(xiàn)為商品的需求彈性大，影響小的即表示商品的需求彈性小。在我國上世紀(jì)的紡織品消費中，衣著消費占據(jù)了很大比例，達(dá)到近70%，而隨著生活水平的提高，房產(chǎn)市場逐步升溫，家居用紡織品數(shù)量不斷增加，層次不斷攀升，引發(fā)紡織品消費結(jié)構(gòu)的變化。近幾年中，床上用品生產(chǎn)企業(yè)不斷增加，產(chǎn)品檔次不斷提升，業(yè)已成為紡織業(yè)的一支重要力量。5/13/20239□紡織品消費需求的替代性在不同紡織品之間，它們在一定程度上都可以滿足人們的某一需要，可以互相替代。如：在化纖應(yīng)用于我國紡織生產(chǎn)之前，人們夏天穿的襯衫主要是棉布和絲綢制品，當(dāng)“的確涼”（滌棉混紡品和純滌綸制品）面世后，因其挺括有型而一度為大眾所接受，后隨著人們對衣著舒適性能要求的提高，人們發(fā)現(xiàn)，的確涼制品吸濕性、透氣性差，穿著不舒服。而新型紡織染工藝的應(yīng)用，使傳統(tǒng)襯衫制品在質(zhì)地上得到很大改善，其吸濕性強(qiáng)、透氣性好更是創(chuàng)造舒適性的源泉，又再度獲得人們的青睞。5/13/202310□紡織品消費需求的習(xí)慣性

人們在長期紡織品消費中往往會形成某種偏好和傾向，這就是習(xí)慣使然。如同樣是中年男性，有的以休閑服裝為主，有的以中裝為主，也有的以西裝為主。

作為企業(yè)而言，要順應(yīng)消費者對紡織品的需求，在滿足的同時，適時創(chuàng)造消費新概念，引領(lǐng)消費者向著有利于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的方向邁進(jìn)。

□紡織品消費需求的從眾性

紡織品消費中，從眾性傾向比較明顯，看到別人穿了一件服裝，自認(rèn)為很不錯，就容易產(chǎn)生購買沖動，進(jìn)而實現(xiàn)購買行為。社會上這種服裝穿的人越多，越容易給人產(chǎn)生心理上的壓力：是不是我是“另類”、不合群？這么多人的眼光都一致，我是不是太落伍了？為使自己與大眾保持一致，也只得加入這一群體。這種消費上的從眾性也正是生產(chǎn)企業(yè)大都不惜代價邀請名人做廣告的根源所在?？梢院敛豢鋸埖卣f：每個品牌服裝的背后都站著一個或一群明星或名人。

柒牌男裝——李連杰；美特斯邦威——周杰倫……5/13/202311□紡織品消費需求的易變性追求時尚和富于變化是紡織品市場的顯著特點。隨著生活水平的提高，人們的獵奇心理在消費過程中逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，導(dǎo)致紡織品需求呈現(xiàn)多變的態(tài)勢，也因為此，服裝服飾的生命周期（人——從出生到死亡，商品——從投放市場伊始到為市場所淘汰的全過程）逐步變短的趨勢越來越明顯。□紡織品消費的品牌效應(yīng)品牌服裝比之無品牌服裝肯定要高檔，購買力水平與服裝品牌、質(zhì)地成正比，選擇品牌服裝，借以滿足消費者的“求名心理”，品牌在此成為身份和地位的象征。5/13/202312二、影響消費者購買行為的因素1.個性因素個性是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。個性差別導(dǎo)致購買行為的差異。2.經(jīng)濟(jì)因素這是決定購買力水平最直接的因素。3.心理因素注意三個方面的問題：□人的需求有很多種，并不是所有的需求都能產(chǎn)生動機(jī)，哪究竟什么樣的需求才能產(chǎn)生動機(jī)呢？美國心理學(xué)家馬斯洛提出的“需求層次論”對此問題作了詳盡的闡述。5/13/202313需求動機(jī)購買行為馬斯洛“需求層次論”：馬斯洛認(rèn)為：人類的需要可以劃分為上述五種。從最基本的生理需要開始，需要的層次依次遞增。在同一層次的需要當(dāng)中，需求的內(nèi)容也是由低到高，只有低層次的需要滿足以后，才會產(chǎn)生高層次的需要。5/13/202314自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要低層次物質(zhì)需要高層次精神需要□常見購買動機(jī)有求實動機(jī)——注重商品的實際使用價值，講求實惠。如購買羽絨服，注重其保暖性能和耐用性能。求廉動機(jī)——只買便宜的，不管好的還是差的。求名動機(jī)——注重商品的名聲，以求“炫耀”。求美動機(jī)——追求商品對環(huán)境和人體的美化裝飾作用。求異動機(jī)——追求標(biāo)新立異，獨樹一幟。求新動機(jī)——有強(qiáng)烈的潮流創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者欲望。求安全動機(jī)——追求商品的安全性能，對人體無傷害。消費者的這些動機(jī)有時是單一的，有時可能是幾種動機(jī)的復(fù)合體。5/13/202315□動機(jī)導(dǎo)致購買對于一些價格低廉的商品，往往能立即產(chǎn)生購買行為，在選擇商品時一是表現(xiàn)為隨意性、習(xí)慣性。而對于大件商品或價格比較昂貴的商品，購買行為就顯得比較復(fù)雜，比如一個家庭喬遷新居，需要購買彩電，購買多大的彩電？購買何種品牌的彩電？購買何種性能的彩電？購買什么品種的彩電？準(zhǔn)備花費多少錢買彩電？買幾臺彩電？買什么款式、色彩的彩電？這往往不是一個人能做得了主的，家里成員都有發(fā)言權(quán)，只不過一家之主擁有最后的決定權(quán)而已。為此，家庭成員就要收集各類彩電信息，進(jìn)行比較，有時還要向同事、親戚、朋友等周圍人請教，最終做出購買決定。5/13/202316在購買后的使用過程中，消費者會形成滿意或不滿意的購后感受。滿意的話，消費者則會在適當(dāng)機(jī)會進(jìn)行炫耀，以顯示自己購買決策的正確性；不滿意，則會導(dǎo)致消費者對該品牌產(chǎn)品到處詆毀，從而產(chǎn)生嚴(yán)重的不良后果?！白詈玫膹V告便是滿意的顧客”，這是營銷活動的真諦。由這一過程，可以看出，消費者復(fù)雜購買行為的購買決策過程是：認(rèn)識需求—搜集信息—選擇判斷—購買決策—購后感受在此，請同學(xué)們思考一下，如果你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的老板，你該怎么做，才能形成有利于己的局面？5/13/202317A.建立暢通的信息渠道B.賦予產(chǎn)品以吸引消費者的特色，提高商品性價比C.利用各種正面宣傳機(jī)會，樹立企業(yè)和品牌形象D.實施周到、細(xì)致和人性化的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費者的購后滿意度。5/13/2023184.社會因素□文化。一個國家、一個地區(qū)、一個民族的核心文化是長期積淀形成的，根深蒂固，而在核心文化內(nèi)部，會派生出若干個亞文化群，這些亞文化直接影響著人們的欲望和行為?！跎鐣A層。指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會階層的人其購買行為和消費方式存在較大差異。如：富人與窮人；知識分子與農(nóng)民等。□相關(guān)群體。指對個人態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。主要群體——家庭成員、親朋好友、同學(xué)同事；次要群體——個人所參加的各種社會團(tuán)體；崇拜性群體——名人、明星。5/13/202319□家庭。家庭是社會的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，其對購買行為的影響取決于家庭生命周期和家庭購買決策類型。家庭生命周期：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把家庭劃分為9個時期單身期——離開父母獨居的青年

新婚期——新婚的年輕夫妻，無子女

“滿巢”Ⅰ期——子女為學(xué)齡前兒童

“滿巢”Ⅱ期——子女已入學(xué)

“滿巢”Ⅲ期——子女已長大，但仍需撫養(yǎng)

“空巢”Ⅰ期——結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有勞動力

“空巢”Ⅱ期——已退休的老年夫妻，子女早已離家分居鰥寡就業(yè)期——獨居老人，尚有勞動能力鰥寡退休期——獨居老人，已退休養(yǎng)老5/13/202320不同階段的家庭其需求特點各不相同。家庭購買決策類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。對于不同商品，家庭中購買決策的重心也不一樣，如服飾，妻子的影響力比較大，汽車、摩托車則丈夫的影響力比較大，而象住宅、家具、旅游則屬于共同決定型。5/13/202321案例欣賞：廣州女人消費沒商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，一般5/13/202322以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。5/13/2023233-2紡織品生產(chǎn)者市場購買行為分析生產(chǎn)者市場——指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其它產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。一、生產(chǎn)者市場的特點1.需求的派生性即生產(chǎn)者市場的需求是由消費者市場需求派生出來的。如服裝市場需求增加，生產(chǎn)者市場上對服裝面料、墊肩、拉鏈、紐扣等需求必然會相應(yīng)增長。2.需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場需求對價格不甚敏感，需求的品種和數(shù)量在某一時期內(nèi)不會因價格的變動而發(fā)生很大的變化。因為生產(chǎn)者不可能象消費者那樣，隨價格變動而任意改變投向，加之，生產(chǎn)工藝、原材料配方在短期內(nèi)也難以改變。需求彈性實際上是市場對價格的敏感程度，彈性大表示價格一旦上升，需求即隨之下降，彈性小，則反之。5/13/2023243.需求具有顯著波動性

因為生產(chǎn)者市場需求是由消費者市場需求派生出來的，所以，消費者市場需求的小量波動也會引起生產(chǎn)者市場的巨大波動。如：服裝市場服裝生產(chǎn)企業(yè)服裝生產(chǎn)上游企業(yè)4.購買者數(shù)量少、規(guī)模大、地理位置相對集中

購買者以企業(yè)為單位，其一次購買量是要滿足企業(yè)一段時間生產(chǎn)的，必然會很大。

如：棉紡織加工企業(yè)購買棉花，批與批之間在原棉品質(zhì)上肯定會存在差異，每換一批，都要進(jìn)行工藝調(diào)整，否則會引起紗線質(zhì)量波動，一次購買量很小，會經(jīng)常性地需要調(diào)整工藝，既造成質(zhì)量難以保證，也會因此而嚴(yán)重影響生產(chǎn)效率。

產(chǎn)業(yè)集聚是市場經(jīng)濟(jì)條件下工業(yè)化進(jìn)行到一定程度的必然產(chǎn)物，同類企業(yè)及其配套企業(yè)會趨于集中，從而導(dǎo)致市場也相對集中。5/13/2023255.購買者專業(yè)化和購買決策過程復(fù)雜由于購買批量大、技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)采購人員往往都具有較高的專業(yè)化水平。隨之要求的就是企業(yè)銷售人員也必須專業(yè)化，否則，你就不能很好地向采購人員展示你的商品。同時由于企業(yè)采購是以盈利為目的，采購行為的理性化程度較高，決策過程比消費者決策要復(fù)雜得多，參加決策的人員也多，成分也比較復(fù)雜，一般而言，參加決策人員有使用者、影響者（多為企業(yè)技術(shù)人員）、采購者、決策者和信息控制者。對于營銷者來說，就要對需求企業(yè)（尤其是大客戶）的決策參與人員進(jìn)行分析，有針對性地開展工作，“對癥下藥”。5/13/202326二、生產(chǎn)者市場購買行為的類型1.直接重購型為了生產(chǎn)需要，按照原來的購買方式和購買條件，向原來的供應(yīng)商訂貨，履行手續(xù)即可。這是一種常規(guī)的也是最簡單的購買行為。2.修正重購型由于生產(chǎn)需要，或者為了爭取更優(yōu)惠的條件而更改部分采購品的型號、規(guī)格、交貨條件或服務(wù)要求，打算更改供應(yīng)商。這種行為相對比較復(fù)雜，它給已入門的供貨企業(yè)造成威脅，給門外的供貨企業(yè)提供了市場機(jī)會。3.新購型這是指企業(yè)首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)，新購的成本越高，風(fēng)險就越大，企業(yè)也最為慎重，參與決策的人數(shù)就越多，需求的產(chǎn)品信息量就越大。5/13/202327三、影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素1.環(huán)境因素政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境，主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者必然會減少投資，壓縮庫存和采購。而當(dāng)政府采取激勵政策時，如出口返稅、降低貸款利率等，又會刺激企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)。供應(yīng)商必須隨時注意和掌握環(huán)境因素的發(fā)展變化，準(zhǔn)確判斷環(huán)境對企業(yè)的影響，及時采取有效措施，保證營銷活動的正常進(jìn)行。2.組織因素即企業(yè)本身因素，指企業(yè)目標(biāo)、政策、程序、制度等對購買行為和購買決策的影響。因此，營銷人員應(yīng)通過調(diào)研，掌握這些企業(yè)內(nèi)部各方面的具體情況和動向，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，以影響其購買決策。5/13/2023283.人際因素

指采購企業(yè)內(nèi)外各種人際關(guān)系對購買行為的影響。

采購企業(yè)的購買動機(jī)來自參與決策的使用者、采購者、營銷者、決策者和信息控制者五種類型的人。由于他們在企業(yè)內(nèi)部的職位、權(quán)威、影響力不盡相同，在決策中起的作用大小也不一樣，加之其相互之間的關(guān)系好壞存在差異，這就決定了在購買決策上的紛繁復(fù)雜性。4.個人因素指購買決策人員的年齡、收入、文化程度、職位、個性、偏好等因素都會影響其對所采購產(chǎn)品和供應(yīng)商的看法，從而影響企業(yè)的購買決策。當(dāng)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和勞務(wù)在品種和品質(zhì)上相差無幾時，企業(yè)可以和任何一個供應(yīng)商合作，最終選擇的結(jié)果往往都是個人因素起了決定性的作用。處理好與參與決策人員之間的關(guān)系，尤其是與決策者之間的關(guān)系，是供應(yīng)商營銷成功的關(guān)鍵要素之一。5/13/2023293-3紡織品中間商市場購買行為分析中間商市場——指以盈利為目的從事商品轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)或個體經(jīng)營者所構(gòu)成。也稱為轉(zhuǎn)賣者市場。中間商包括：批發(fā)商、代理商和零售商。一、中間商市場的特點1.與產(chǎn)業(yè)市場一樣，也是由消費者市場需求派生出來的。2.需求彈性比產(chǎn)業(yè)市場大，對價格敏感程度較高。（因為中間商直接面對消費者，對消費者需求的變化有著更為直觀的感受）3.購買者比較少、購買量比較大，但與產(chǎn)業(yè)市場不同的是市場分布比較分散。5/13/202330二、中間商市場購買行為的類型1.新購第一次購買某種新產(chǎn)品來銷售。中間商不像產(chǎn)業(yè)市場那樣，非購買不可，否則就不能維持生產(chǎn)。它可選可不選，主要取決于市場的需求強(qiáng)度和盈利水平。2.選擇最佳供應(yīng)者即在經(jīng)銷規(guī)模有限的情況下，選擇對自己最有利的供應(yīng)商或愿意讓產(chǎn)品以中間商牌子出售的制造商。如金鷹天地，有多種品牌屬于自有品牌，并不是金鷹自己有生產(chǎn)基地，而是部分制造企業(yè)生產(chǎn)的商品被冠以金鷹的自有品牌。市開發(fā)區(qū)寺巷鎮(zhèn)一家羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的羊毛衫品牌為“企鵝”，而制造商為上海第九百貨商店。5/13/2023313.尋求較好的供貨條件中間商多數(shù)情況下并不想更換供應(yīng)商，而是從供應(yīng)商那兒謀求更有利的交易條件，如更及時供貨、更合適的價格、更積極的促銷合作、更高的價格折扣、更優(yōu)惠的退換貨條件等。三、影響中間商市場購買行為的因素與產(chǎn)業(yè)市場一樣，也是受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素四大因素的影響。5/13/2023323-4紡織品政府市場購買行為分析政府市場——指為執(zhí)行政府職能而從國內(nèi)外市場上為政府部門或所屬團(tuán)體采購商品和勞務(wù)的各級政府單位所組成。各國政府通過稅收、財政預(yù)算，掌握著相當(dāng)大一部分的國民收入，形成了一個龐大的市場。如購買武器裝備、建設(shè)廣場道路等公共設(shè)施、建造機(jī)場長江大橋、購置交通工具（市內(nèi)公共汽車改為國有后，政府一次性投放1億多元添置公交車）等。政府市場購買商品的范圍很廣，從軍需品到民用品，從工業(yè)品到消費品，從有形的商品到無形的勞務(wù)，幾乎無所不包。我國政府市場近年來隨著法制的健全正越來越規(guī)范，政府采購?fù)ǔ２捎霉_招標(biāo)和協(xié)議簽約兩種方式進(jìn)行。5/13/202333案例回顧：1.描述本次購買決策過程的各環(huán)節(jié)，并確定每個成員的角色和選擇標(biāo)準(zhǔn)。2.為什么決策環(huán)節(jié)不同的成員在評價供應(yīng)商時使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)不同？3.通過對本次購買決策過程的了解，你學(xué)到了什么？作業(yè)：1.試述消費者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營銷工作？2.對于消費者習(xí)慣性購買行為企業(yè)應(yīng)怎樣開展針對性營銷工作？5/13/202334思考案例：消費者購車的3種心態(tài)眾所周知，現(xiàn)在的進(jìn)口車或合資車大致可分為日系、美系、歐系和韓系。比如日系車比較常見的有馬自達(dá)、日產(chǎn)、豐田、本田、凌志等；歐系車常見的有大眾、