國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第三章

國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一頁(yè)，共三十六頁(yè)。法國(guó)家樂福敗走香港（1）

法國(guó)家樂福集團(tuán)在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其全球年銷售額達(dá)3600億元人民幣，贏利達(dá)63億元人民幣，員工逾24萬(wàn)人。近10年來，由于法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和，法國(guó)政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè)，制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī)，故該集團(tuán)移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團(tuán)總體銷售額的主要來源。家樂福集團(tuán)一站式購(gòu)物方式的經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn)，即一次購(gòu)足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自助選購(gòu)以及免費(fèi)停車。1996年12月“家樂福”投資4億港元大舉進(jìn)攻香港市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.9萬(wàn)平方米，其競(jìng)爭(zhēng)矛頭主要指向香港的2家超市集團(tuán)“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作為世界第二大超市集團(tuán)的“家樂?！币蛟诟鄣姆值耆客I(yè)而退出香港。

第二頁(yè)，共三十六頁(yè)。法國(guó)家樂福敗走香港（2）“家樂?！边M(jìn)軍香港初期，成功地實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，使眾多的小型零售店相繼關(guān)門，如1997年中僑百貨公司、八佰伴公司忍痛歇業(yè)。當(dāng)然，“家樂?！豹?dú)具特色的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也使“百佳”受到了啟發(fā)。自1996年起，“百佳”陸續(xù)興建了28家巨型超市，使?fàn)I業(yè)額增長(zhǎng)了三成，成功地遏制了“家樂福”的擴(kuò)張勢(shì)頭。“家樂?！痹诳焖贁U(kuò)張的同時(shí)，由于未與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，導(dǎo)致其配送成本昂貴。而在配送物流控制中，“百佳”得到英資第三方物流服務(wù)商TBG的合同服務(wù)。使其有能力與“家樂?！饼嫶蟮男l(wèi)星控制自有物流系統(tǒng)相抗衡。另外，“百佳”還占有全港食品市場(chǎng)一成半的份額，這對(duì)一向以鮮活食品經(jīng)營(yíng)為特色的“家樂?！?，無疑是致命打擊。

97年，“惠康”與“百佳”聯(lián)手，要求供貨商進(jìn)入超市前必須與其簽訂協(xié)議，保證以最低價(jià)供貨，且貨品只能在他們的超市銷售，不得向“家樂?！惫┴?，這使“家樂?！钡谋镜毓┴浨辣黄戎袛??！凹覙犯！彪m擁有全球貨物配送系統(tǒng)，但靠遠(yuǎn)程送貨顯然是不經(jīng)濟(jì)的。而“家樂?！钡狡渌鼑?guó)家開店，基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的本土化，85％的貨品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。

第三頁(yè)，共三十六頁(yè)。其實(shí)，家樂福的“一站式”購(gòu)物方法不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。

5年下來，家樂福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開了4家分店，而在人口最密集的九龍區(qū)，卻無立錐之地。家樂福還患有跨國(guó)投資的先天不足。它在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至10萬(wàn)英尺的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪?。患覙犯Ｔ鹊淖畲髢?yōu)勢(shì)，是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有5家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。

1996年家樂福進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說，是個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，直到近期才稍稍回升。家樂福受這幾年通縮影響，“旺丁不旺財(cái)”，至今已無盈利。香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán)，家樂福沒有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于令家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。

第四頁(yè)，共三十六頁(yè)。營(yíng)銷環(huán)境是指在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之外能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的各種因素和能力。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也能造成威脅。菲利普?科特勒

營(yíng)銷環(huán)境的含義第五頁(yè)，共三十六頁(yè)。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境的特征第六頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

學(xué)習(xí)目的：掌握市場(chǎng)發(fā)展階段的有關(guān)概念了解全球各地收入和購(gòu)買力平價(jià)掌握區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化形式了解世貿(mào)組織和主要區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織或協(xié)定掌握世界上主要區(qū)域市場(chǎng)的特征第七頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)內(nèi)環(huán)境

（不可控因素）經(jīng)濟(jì)

形勢(shì)

法律

分銷

定價(jià)

促銷

產(chǎn)品

可控因素

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

政治

力量

國(guó)外環(huán)境

（不可控因素）政治

法律

經(jīng)濟(jì)

力量

競(jìng)爭(zhēng)力量

技術(shù)水平

分銷結(jié)構(gòu)

地理和基礎(chǔ)設(shè)施

文化力量

第八頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

本國(guó)

企業(yè)

外國(guó)市場(chǎng)A

外國(guó)市場(chǎng)C

外國(guó)市場(chǎng)B

國(guó)際政治、法律因素

國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化因素

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境

第九頁(yè)，共三十六頁(yè)。3.1.1世界經(jīng)濟(jì)概述貿(mào)易和資本的國(guó)際化

國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資迅速增長(zhǎng)世界經(jīng)濟(jì)一體化

區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織：歐洲聯(lián)盟，北美自由貿(mào)易區(qū)全球性經(jīng)濟(jì)組織：世界貿(mào)易組織世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈化

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化，競(jìng)爭(zhēng)范圍日益廣闊，競(jìng)爭(zhēng)程度日益深化全球金融危機(jī)美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速衰退，全球金融體系崩潰，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度急劇下降第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境第十頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1.2經(jīng)濟(jì)體制目前世界上有三種經(jīng)濟(jì)體制:市場(chǎng)配置,指令配置或中央計(jì)劃配置以及混合配置第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。3.1.3市場(chǎng)發(fā)展階段第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境低收入國(guó)家：人均國(guó)民生產(chǎn)總值不到765美元中低收入國(guó)家：人均國(guó)民生產(chǎn)總值766--3035美元中高收入國(guó)家：人均國(guó)民生產(chǎn)總值3036--9385美元高收入國(guó)家：人均國(guó)民生產(chǎn)總值超過9386美元經(jīng)濟(jì)癱瘓國(guó)家：經(jīng)濟(jì)癱瘓國(guó)家遇到的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和政治問題非常嚴(yán)重，使投資者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)其失去興趣

第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1.4產(chǎn)品貿(mào)易周期模型

國(guó)際產(chǎn)品貿(mào)易周期模型描述了產(chǎn)品生命周期以及貿(mào)易和投資之間的關(guān)系。國(guó)際產(chǎn)品貿(mào)易周期理論：反映了一個(gè)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，描述了產(chǎn)品生命周期以及貿(mào)易和投資之間的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，高收入國(guó)家在產(chǎn)品的引入期是出口國(guó)，中等收入國(guó)家在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期為出口國(guó)，而低收入國(guó)家在產(chǎn)品的成熟期為出口國(guó)，相反此時(shí)高收入國(guó)家成為進(jìn)口國(guó)。第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境T

開發(fā)期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期PLC產(chǎn)品貿(mào)易周期圖第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境像日本和美國(guó)這類高收人、大量消費(fèi)的國(guó)家最初是出口國(guó)，但最終會(huì)演變成為進(jìn)口國(guó)。第二梯隊(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家起初進(jìn)口外國(guó)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間后又出口產(chǎn)品。第三梯隊(duì)低收入國(guó)家以制造廠商起家，隨后顯示了同樣的從進(jìn)口到出口的轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期和成熟期是相對(duì)應(yīng)的：高收入國(guó)家在引入期是出口國(guó)，中等收入國(guó)家在成長(zhǎng)期時(shí)為出口國(guó)，低收入國(guó)家在成熟期時(shí)成為出口國(guó)。第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。表:預(yù)測(cè)2020年按GNP排序的前10個(gè)國(guó)家或地區(qū)國(guó)家(地區(qū))GNP國(guó)家(地區(qū))GNP1.美國(guó)111953746.韓國(guó)

21839382.日本100369007.意大利

19892223.中國(guó)

41258378.中國(guó)臺(tái)灣

18248314.德國(guó)

37066849.英國(guó)

16006255.法國(guó)

244585610.西班牙

12830353.1.5全球各地收入和購(gòu)買力平價(jià)第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境在理想狀態(tài)下,國(guó)民生產(chǎn)總值和其他折算成美元的國(guó)民收入度量指標(biāo)的計(jì)算應(yīng)該以購(gòu)買力評(píng)價(jià)(即用某種貨幣在有關(guān)國(guó)家所能買到的東西)為基礎(chǔ),或者通過對(duì)特定產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的直接比較來完成.第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。10個(gè)人口最多的國(guó)家(2005年和2050年的預(yù)測(cè))國(guó)家2005年國(guó)家2050年1.中國(guó)1.印度2.印度2.中國(guó)3.美國(guó)3.美國(guó)4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亞8.俄羅斯8.孟加拉9.尼日利亞9.剛果民主共和國(guó)10.日本10.埃塞俄比亞3.1.6人口分布第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。年齡結(jié)構(gòu)地理分布人口總量人口性別家庭組成人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。世界人口增長(zhǎng)1．全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。2．美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升。人口環(huán)境第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化人口發(fā)展趨勢(shì)人口環(huán)境第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)。3.2.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式關(guān)稅同盟自由貿(mào)易區(qū)(FTA)共同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同盟第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。自由貿(mào)易區(qū)自由貿(mào)易區(qū)(freetradearea，F(xiàn)TA)由一組同意取消成員國(guó)之間內(nèi)部貿(mào)易所有壁壘的國(guó)家組成。屬于自由貿(mào)易區(qū)的國(guó)家能夠并且確實(shí)維持了相對(duì)于第三國(guó)的獨(dú)立貿(mào)易政策。為了避免貿(mào)易轉(zhuǎn)移使低關(guān)稅成員國(guó)獲利，自由貿(mào)易區(qū)通常采用一種原產(chǎn)地認(rèn)證系統(tǒng)。該系統(tǒng)有助于抑制低關(guān)稅成員國(guó)大量進(jìn)口貨物并轉(zhuǎn)移至本地區(qū)的其他高關(guān)稅國(guó)家而從中獲利。海關(guān)檢查人員在各成員國(guó)邊境進(jìn)行檢查。第二十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。關(guān)稅同盟關(guān)稅同盟(customsunion)是自由貿(mào)易區(qū)的一種自然演進(jìn)。除了消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘之外，關(guān)稅同盟各成員國(guó)之間還達(dá)成協(xié)議，對(duì)非成員國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的外部壁壘。第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。共同市場(chǎng)

共同市場(chǎng)(commonmarket)朝經(jīng)濟(jì)一體化又邁進(jìn)了一步。除了取消內(nèi)部貿(mào)易壁壘和確立共同的外部壁壘之外，它還允許勞動(dòng)力、資本和信息各生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)。第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。經(jīng)濟(jì)同盟

建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟(economicunion)的基礎(chǔ)是取消內(nèi)部貿(mào)易壁壘，確立共同的外部壁壘。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟尋求在聯(lián)盟內(nèi)部協(xié)調(diào)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)政策，以允許資本和勞動(dòng)力在各國(guó)之間能夠自由移動(dòng)。因此，它不僅是貨物的一個(gè)共同市場(chǎng)，而且是服務(wù)和資本的共同市場(chǎng)。第二十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization,WTO,)簡(jiǎn)稱世貿(mào)組織世界貿(mào)易組織（WorldTradeOrganization，WTO，簡(jiǎn)稱世貿(mào)組織）是國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域最大的政府間國(guó)際組織，統(tǒng)轄當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易中貨物、服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、投資措施等領(lǐng)域的規(guī)則，并對(duì)各成員國(guó)之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行監(jiān)督和管理。世界貿(mào)易組織成立于1995年1月1日，1995年與關(guān)貿(mào)總協(xié)定并行了一年，1996年1月1日事實(shí)取代總協(xié)定。世貿(mào)組織總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，現(xiàn)任總干事麥克·穆爾（MikeMoore），截止2001年11月已有成員方142個(gè)，成員之間的貿(mào)易量占世界貿(mào)易的95%以上。3.2.2世界貿(mào)易組織第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。瑞士日內(nèi)瓦的世界貿(mào)易組織總部第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。歐洲聯(lián)盟

EU北美自由貿(mào)易協(xié)定

亞太經(jīng)濟(jì)合作組織

APEC中美洲共同市場(chǎng)安第斯集團(tuán)南錐區(qū)共同市場(chǎng)加勒比共同體和共同市場(chǎng)東南亞國(guó)家聯(lián)盟歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)洛美協(xié)定中歐自由貿(mào)易協(xié)定海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)西非國(guó)家經(jīng)濟(jì)共同體南部非洲發(fā)展協(xié)調(diào)會(huì)議3.2.3區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織或協(xié)定第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。歐洲聯(lián)盟歐洲聯(lián)盟(EuropeanUnion，EU)是一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治實(shí)體，在國(guó)際生活中發(fā)揮著日益重大的影響。歐盟市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)水平高，消費(fèi)需求多樣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的限制較多。歐盟對(duì)內(nèi)一體化程度高，其市場(chǎng)內(nèi)部已實(shí)現(xiàn)了商品、服務(wù)、勞動(dòng)力、技術(shù)和資本的自由流動(dòng)。第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。北美自由貿(mào)易協(xié)定

美、加、墨三國(guó)政府首腦于1992年12月17日簽署了《北美自由貿(mào)易協(xié)定》，這成為美洲經(jīng)濟(jì)一體化的一個(gè)重要里程碑。該協(xié)定已于1994年1月1日正式開始生效執(zhí)行。該協(xié)定涉及三國(guó)之間的商品、服務(wù)貿(mào)易和投資自由化，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，貿(mào)易爭(zhēng)端的解決等內(nèi)容。

第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)。亞太經(jīng)濟(jì)合作組織

亞太經(jīng)濟(jì)合作組織（AsiaandPacificEconomicCooperation，APEC）正式成立，從此拉開了亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)合作的序幕。高官——部長(zhǎng)級(jí)——首腦會(huì)議三個(gè)層次的決策機(jī)制得以形成，這次會(huì)議成了亞太經(jīng)合組織發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)里程碑。各國(guó)一致同意在人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、科學(xué)與技術(shù)、環(huán)境保護(hù)、中小企業(yè)發(fā)展和公共部門的參與等方面加強(qiáng)合作。第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。西歐東歐和中歐北美亞太地區(qū)大洋洲拉丁美洲中東非洲3.2.4區(qū)域市場(chǎng)特征第三章國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境第三十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。1.解釋市場(chǎng)配置體制和指令配置體制的差別?