品牌與包裝策略

關于品牌與包裝策略第1頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

2提到品牌，你會想到啥？請列舉幾個你熟悉的品牌？第2頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌的價值

可口可樂創(chuàng)始人艾薩·坎德勒說：“假如可口可樂所有公司所有財產今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂這塊商標，我可以肯定的向大家宣布：半年之后，市場上將擁有一個與現在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司”第3頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

4第一節(jié)品牌、商標與品牌資產一、品牌（Brand）

1．品牌定義

是用以識別銷售者的產品，并使之與競爭對手的產品區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

實質上代表著賣方對產品特征、利益、服務等方面的一貫性承諾。久負盛名的品牌是質量優(yōu)良的保證。第4頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

5品牌=品牌名稱+品牌標志Brand=

brandname+brandmark第5頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月入選世界500強的18家中國公司（1）排名公司標志公司名稱主要業(yè)務營業(yè)收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險249.81224中國移動通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.62第6頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月入選世界500強的18家中國公司（2）287中化集團貿易203.81309寶鋼集團金屬195.43315中國建設銀行銀行190.48316中國南方電網電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----第7頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月入選世界500強的18家中國公司（3）371鴻海精密電子----397中國農業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團貿易141.89448一汽集團汽車138.25第8頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2．品牌含義的6個層次Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全聲望文化效率品質個性有趣權勢用戶成功高管第9頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

102．品牌含義的6個層次（1）屬性。品牌首先代表產品的某種屬性。（2）利益。品牌還代表著某種利益，顧客購買某種產品實質上購買的是某種功能性或情感性的利益。如奔馳車價格昂貴情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺自己很重要并受人尊重?！弊龉ぞ脊δ苄?情感性利益：“安全”第10頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）價值是指消費者通過品牌名稱或品牌標志等組合，可聯想到能夠從品牌獲得所需高讓渡價值（或效用），或品牌所傳遞的價值觀的特性。（4）文化品牌中的文化，蘊含于品牌之中，是構成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。比如：在80年代，所有日本產品下面都有“MadeinJapan”的標記。在那個年代，它代表了一種“高質量的產品、不需要維修的日本企業(yè)文化”。第11頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（5）個性是指消費者通過品牌名稱或品牌標志等組合，可聯想到的、品牌所具有的符合滿足消費者需要的獨特性（即個性）。如“蘋果”產品的個性（6）用戶是指消費者通過品牌名稱或品牌標志等組合，可聯想到品牌所暗指的、具有某種身份、地位、類型等的特性。如“寶馬”、“奔馳”

菲利普·科特勒認為，品牌引入的基礎是屬性，但僅僅是品牌的屬性是非?？坎蛔〉?，因為競爭者很快可以復制這些屬性，并且今天對顧客有利益的屬性，明天可能不再對其有利益因而成為無價值的屬性。而品牌最持久的因素是它的價值、文化和個性，由它們確定了品牌的營銷基礎。第12頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月價值文化個性屬性利益用戶2．品牌含義的6個層次第13頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷視野1

名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。第14頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月presentedbyLiYongqiang營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。第15頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月presentedbyLiYongqiang營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。第16頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月presentedbyLiYongqiang營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。

第17頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月presentedbyLiYongqiang營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。第18頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌的作用（1）對營銷者的作用有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于保護品牌所有者的合法權益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于擴大產品組合。有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。第19頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產品改良，滿足消費需求。第20頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

21第一節(jié)品牌、商標與品牌資產二、商標（Trademark）

1．商標定義

是一個法律概念，是經過政府有關部門注冊獲得專有權而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。

現代商標作為一種產權，不但受到各國法律的保護，而且在國際上還受到以《保護工業(yè)產權巴黎公約》（1883年）為基礎的國際工業(yè)產權制度的保護。第21頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

222.品牌、商標的聯系、區(qū)別第22頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標專用權，是指品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。第23頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月我國《商標法》中明確規(guī)定：“兩個或兩個以上的商標注冊申請人”，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請。第24頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月三、品牌資產（Brandequity）

1．品牌資產定義

是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的價值。第一節(jié)品牌、商標與品牌資產第25頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2、品牌資產的構成美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略教授戴維·艾克認為，品牌資產分為5類：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和其他專有權（如專利權、商標、渠道等）第26頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌資產降低營銷成本創(chuàng)造貿易優(yōu)勢提供充足的時間對競爭威脅作出反應有利于品牌聯想因熟悉而放心暗示某種承諾成為被選購的對象提供購買的理由有利于產品定位產生溢價增加通路籌碼提高品牌延伸力幫助處理信息產生差異化提供購買的理由創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺成為品牌延伸的基礎專利、商標等通過提高顧客的下列各項為顧客提供價值：①處理和解釋信息能力②購買決策時的信心③使用的滿足感通過下列各項為企業(yè)提供價值：提高營銷計劃的執(zhí)行效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價和邊際效用品牌延伸創(chuàng)造貿易優(yōu)勢形成競爭優(yōu)勢忠誠度知名度認知度聯想其他第27頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌忠誠度品牌忠誠度：消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價格也會如此。消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。品牌忠誠度的層級：承諾購買者滿意購買者情感購買者習慣購買者無品牌忠誠者第28頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌忠誠度的價值

降低營銷成本：品牌忠誠度表明消費者離開的機率較低；營銷人員在營銷費用上的投入比品牌忠誠度低的品牌要更低。易于吸引新的消費者：忠誠度可帶來知名度和產品的見證，降低新消費者的風險。面對競爭有較大的彈性：品牌忠誠度高的品牌在面對競爭時，消費者改變的速度慢，所以可有更多的時間、空間反擊。第29頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌知名度：品牌為消費者所知曉的程度。反映了消費者總體中有多少或多大比例知曉它。品牌知名度的層次：第一提及知名度提示知名度未提及知名度無知名度品牌知名度第30頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌聯想的代名詞;熟悉度引發(fā)好感;知名度是承諾;品牌目錄群之一(成為被選購的對象）;品牌知名度的價值

第31頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

提供購買的理由；差異化定位的基礎；高價位的基礎；品牌延伸性；品牌認知度的價值

第32頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌聯想：消費者記憶中由品牌想起的每一件事。品牌聯想的價值：差異化；提供購買理由；創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；品牌延伸的依據；品牌聯想

第33頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月三、品牌資產（Brandequity）3、品牌資產基本特征●1.無形性?！?.使用中增值。●3.難以準確計量。●4.波動性?！?.是衡量營銷績效的主要指標。第一節(jié)品牌、商標與品牌資產第34頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷視野2-“2012最具價值全球品牌百強榜”（單位：億美元）排名中文名行業(yè)品牌價值1蘋果科技1829.512IBM科技1159.853谷歌科技1078.574麥當勞快餐951.885微軟科技766.516可口可樂軟飲料742.867萬寶路煙草736.128AT&T電信688.709Verizon移動運營商491.5110中國移動移動運營商470.41第35頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

36主要內容第一節(jié)品牌、商標與品牌資產

第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略第36頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一、品牌設計原則--簡潔醒目，易讀易記。第二節(jié)品牌策略第37頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一、品牌設計原則--構思巧妙，暗示屬性。第二節(jié)品牌策略“奔馳”“石頭記”“美加凈”第38頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一、品牌設計原則--富蘊內含，情意濃重第二節(jié)品牌策略“33種名車標志及象征”第39頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一、品牌設計原則--避免雷同，超越時空。第二節(jié)品牌策略第40頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1、品牌有無策略2、品牌歸屬策略3、品牌統(tǒng)分策略4、品牌延伸策略5、品牌重新定位策略第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第41頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1、品牌有無策略實力較差的中小企業(yè)為了節(jié)省費用，降低產品價格，也常常采取無品牌策略。無品牌策略：不使用品牌策略or采用零售商品牌策略第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第42頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月不使用品牌策略：適用于一些產品同質性高，差別不大的企業(yè)，比方說電力、礦石、鐵坯等等。采用零售商品牌策略：生產企業(yè)沒有自己的品牌，而是依靠長期合作的零售商品牌，進行營銷。

上海開開百貨商店—“開開”牌卜蜂蓮花——卜蜂蓮花牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第43頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2、品牌歸屬策略（1）企業(yè)品牌或生產者品牌（2）中間商品牌（3）共同品牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第44頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略

是指企業(yè)所有產品都用一個品牌，還是每種產品各使用一個品牌。主要有以下幾種策略：（1）統(tǒng)一品牌（2）個別品牌（3）分類品牌（4）聯合品牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第45頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（1）統(tǒng)一品牌--一牌多品。企業(yè)生產的多種不同類別的產品都是用同一個品牌。海爾：空調、冰箱、洗衣機；雅馬哈：摩托車、鋼琴；三菱：汽車、家電品牌、銀行業(yè)；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第46頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（1）統(tǒng)一品牌--一牌多品。優(yōu)點：節(jié)省品牌建設費用，集中資源塑造大品牌，

每一個產品的暢銷都利于品牌價值的提高。缺點：一個品牌下產品太多，會模糊產品個性；某一個產品出了問題可能會連累同品牌的

其他產品，甚至整個企業(yè)的聲譽。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第47頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（2）個別品牌--一品一牌，一品多牌。每一種產品都有一個獨立的品牌。冰激淋—和路雪、紅茶—立頓、洗衣粉—奧妙；牙膏—潔諾、皓清、中華、洗發(fā)水—力士、夏士蓮。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第48頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（2）個別品牌--一品一牌，一品多牌。優(yōu)點：一品一牌降低企業(yè)整體經營的風險；

一品多牌可以占據更多的貨架面積；給不同需求的顧客更多選擇的機會，降低企業(yè)風險；缺點：促銷費用上升、自身競爭第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第49頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（3）分類品牌--指對不同類消費者需求的產品采用不同的品牌?！傲瘛保骸捌珢壑兴幉荼驹?，喜歡清涼感受”人群；“美加凈”：平價而又具有親和力的品牌，針對低收入人群；“清妃”：中高檔護膚彩妝品牌，針對高收入人群。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第50頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯合品牌

企業(yè)品牌—產品品牌

產品品牌—產品品牌第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第51頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯合品牌：企業(yè)品牌—產品品牌

雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第52頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯合品牌：企業(yè)品牌—產品品牌特點：1）企業(yè)品牌一般是歷史悠久，知名度、信任度、美譽度、忠誠度都很高的大品牌；2）產品品牌則個性張揚，負責錦上添花讓消費者更喜歡產品；3）企業(yè)品牌與產品品牌在核心價值上不存在沖突，企業(yè)品牌和產品品牌能夠在互動中相互促進提升。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第53頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、品牌統(tǒng)分策略-（4）聯合品牌：產品品牌—產品品牌較少用，一般由合資雙方或者聯合技術開發(fā)的雙方共同組成雙重品牌。霞飛—奧利斯；惠而浦—水仙洗衣機；三洋—科龍冰柜等；第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第54頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月4、品牌延伸策略指企業(yè)利用成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，品牌延伸一般伴隨著產品業(yè)務的多元化。三種主要方式：（1）同類產品延伸，如“娃哈哈”（2）同行業(yè)類別延伸，如“海爾”（3）非同產品和非同行業(yè)類別跨度延伸。難度最大，特別需要注意新產品是否符合原來品牌的核心價值。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第55頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月4、品牌延伸策略

成功案例：萬寶路香煙--》牛仔服、鴨舌帽、腰帶

失敗案例：

湖北“活力28”洗衣粉--》純凈水

三九集團999胃泰--》999冰啤酒第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第56頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月4、品牌延伸策略優(yōu)點：可以使新產品借助成功品牌迅速進入

市場，節(jié)省促銷費用；缺點：新產品推出失利，會影響整個品牌聲譽。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第57頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月5、品牌重新定位策略

指企業(yè)全部或部分改變品牌原有的市場定位。原因有三：（1）競爭者推出類似定位的新品牌，使本企業(yè)品牌的市場占有率迅速下降；（2）消費者偏好發(fā)生了轉移，使本品牌的市場占有率下降；（3）本品牌市場前景暗淡，沒有發(fā)展前景。第二節(jié)品牌策略二、品牌策略第58頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月5、品牌重新定位策略–七喜（1）第二節(jié)品牌策略二、品牌策略

“七喜”（SevenUp）是美國豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。1942年開始，“七喜”將自己描繪成“清新的家庭飲料”；進入20世紀60年代，“七喜”又放棄了家庭溫馨的促銷理念，于1966年推出新主題的系列廣告。然而，這些宣傳并未使消費者感知到“七喜”是一種不含酒精的普通清涼飲料。它雖是一個大品牌，但它不像可樂飲料，一直缺乏一個明確的形象和定位，這種狀況一直延續(xù)到20世紀60年代末。第59頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月5、品牌重新定位策略–七喜（2）第二節(jié)品牌策略二、品牌策略

1968年，Thompson廣告公司的副總裁WilliamRoss為7-Up創(chuàng)造了一個主題，取名“非可樂”，明確地把它定位于非可樂的位置。此定位正好迎合了60年代年輕人反家庭的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場，獲得極大成功，受到了公眾的積極響應，7-Up的銷量猛增，當年其銷售量就增加了14%，到1973年增加了50%。第60頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)品牌策略

三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯網域名打假第61頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月注冊商標原則：注冊在先和使用在先原則商標續(xù)展：我國現行的《商標法》規(guī)定，注冊商標的有限期是10年，自核準之日起計算。如果商標的有效期將滿，則應當在期滿前6個月（最遲不超過有限期滿后的6個月，即寬展期）內申請續(xù)展注冊，每次續(xù)展注冊的有效期為10年。第62頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現為：1.馳名商標的專用權跨越國界。2.馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內受法律保護。對馳名商標而言，他人雖申請在先，也不準注冊；即使他人經申請已獲準注冊，馳名商標所有人也有權在一定期限內請求撤銷該注冊商標。第63頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。第64頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月注冊互聯網域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。第65頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月打假假冒