如何實施有效的渠道設(shè)計

《銷售渠道與終端管理》

溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系易淼清銷售渠道與終端管理1精選PPT案例：章老板的煩惱

章老板在浙江紹興經(jīng)營著一家食品廠，主要生產(chǎn)魷魚絲、烤魚片等休閑類海產(chǎn)熟食，其主要市場集中在紹興市和附近的一些地級市。目前，鮑先生的產(chǎn)品都是通過各地的批發(fā)商進入終端市場，由于批發(fā)商基本上都是鮑先生的熟人，因此銷售比較穩(wěn)定，每年在200萬元附近，回款也不存在問題。章老板知道規(guī)模經(jīng)濟和品牌價值所帶來的巨大利益，他打算進行市場擴展。按照80/20法則，他認為20%的銷量來自于80%的店鋪，而80%的銷量則來自于20%的店鋪，因此鋪貨到超市是必須做的。于是，鮑先生和批發(fā)商談進超市的細節(jié)。出于意料之外，批發(fā)商普遍都認為還是以傳統(tǒng)的批發(fā)市場為主，利潤和銷量都不錯。上超市要支付很多名目的費用，搞不好這些費用占去銷售額的20-30%或更多，而每家超市能帶來多大的營業(yè)額，大家都沒底，所以如果上超市，則入場費要章老板支付。另外的問題是，上超市的收款風(fēng)險由誰負責(zé)，批發(fā)商現(xiàn)在都是以現(xiàn)金交易，或只作少量的信用放貸，但超市可能每家過萬元或更多。銷售渠道與終端管理2精選PPT銷售渠道與終端管理任務(wù)2如何實施有效的渠道設(shè)計§2.1認清銷售渠道的產(chǎn)出§2.2分析渠道的影響因素§2.3規(guī)劃渠道目標和標準§2.6特別觀察§2.4實施渠道方案設(shè)計§2.5渠道設(shè)計的操作3精選PPT渠道設(shè)計與實施第四步建立新渠道第三步目標分析第二步因素分析第一步產(chǎn)出分析通過市場細分定義顧客服務(wù)需求識別環(huán)境特征和約束條件為每一個細分市場定義最優(yōu)渠道績效為每一個細分市場定義最佳渠道結(jié)構(gòu)選擇目標細分市場，并考慮：環(huán)境限制競爭基準管理限制渠道結(jié)構(gòu)渠道績效差異分析渠道績效評估渠道結(jié)構(gòu)改善現(xiàn)有渠道銷售渠道與終端管理4精選PPT分析不同顧客的服務(wù)需求渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應(yīng)是另一條“產(chǎn)品線”——提供一系列附加服務(wù)，即“服務(wù)產(chǎn)出”：批量拆分等待及遞送時間空間便利性產(chǎn)品的花色、品種等選擇技術(shù)等服務(wù)支持§2.1認清銷售渠道的產(chǎn)出5精選PPT§2.1認清銷售渠道的產(chǎn)出日本的分銷商在零售技巧、商品陳列等方面花大力氣，商品的出廠價和零售價差距很大。折扣商店的流行表明，許多購買者更愿意接受較低水平的服務(wù)帶來的低價格。在分銷渠道系統(tǒng)尚不完善的中國，中國工業(yè)集團在賣給顧客產(chǎn)品的過程中還提供包括倉儲、裝卸、辦理海關(guān)手續(xù)乃至文書工作的全面服務(wù)。分析不同顧客的服務(wù)需求6精選PPT§2.2分析渠道的影響因素客戶企業(yè)中間商A中間商B中間商C政府部門政策法規(guī)影響因素：客戶、企業(yè)、產(chǎn)品、中間商特征、競爭者、政策法規(guī)產(chǎn)品競爭者我的產(chǎn)品也很好！渠道生態(tài)圖7精選PPT產(chǎn)品：易腐、過重、非標準化、技術(shù)性強——短通路。企業(yè)：財務(wù)狀況好，通路管理能力強——短通路。競爭：追隨競爭者或躲避競爭者中間商：分銷的能力和態(tài)度。環(huán)境：市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。§2.2分析渠道的影響因素影響渠道設(shè)計的常規(guī)因素8精選PPT§2.2分析渠道的影響因素1、產(chǎn)品因素9精選PPT§2.2分析渠道的影響因素2、市場因素10精選PPT§2.2分析渠道的影響因素3、競爭因素11精選PPT競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同案例分析實達的大客戶策略——主攻二級渠道聯(lián)想等的大賣場策略——增加服務(wù)，建立形象惠普的專賣店——建立形象所謂扁平化管理是為什么？§2.2分析渠道的影響因素12精選PPT§2.2分析渠道的影響因素4、企業(yè)因素13精選PPT購買便利：確定顧客走多遠距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷商也要制訂出自己的利潤貢獻目標?！?.3規(guī)劃銷售渠道目標和標準1、確定銷售渠道目標14精選PPT1、確定銷售渠道目標§2.3規(guī)劃銷售渠道目標和標準15精選PPT經(jīng)濟性標準：找到最大效益點?？刂菩詷藴剩耗芊襁M行有效控制。適應(yīng)性標準：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境?！?.3規(guī)劃銷售渠道目標和標準2、確定銷售渠道標準16精選PPT渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)零層通路集中性分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇性分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集性分銷水平系統(tǒng)三層通路四層通路§2.4實施渠道方案設(shè)計1、渠道設(shè)計的內(nèi)容17精選PPT2、渠道長度的設(shè)計直接銷售

上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷

直效營銷

目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷

直接通路

超短通路（零層通路）

廠家自辦店

連鎖專賣店、零售門市部

短通路（一層通路）

零售通路

百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等

自動售貨機、聯(lián)合購物公司

間接通路

長通路（多層通路）

批發(fā)零售通路

商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處

§2.4實施渠道方案設(shè)計18精選PPT產(chǎn)品市場消費者

動動腦子手機是大家熟知的產(chǎn)品，請問其渠道的長度應(yīng)如何設(shè)計？請根據(jù)前面所學(xué)知識談?wù)?。?.4實施渠道方案設(shè)計19精選PPT密集性分銷：

盡可能多地利用中間機構(gòu)參與銷售商品或勞務(wù)。選擇性分銷：

利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。集中性（獨家分銷）：

在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。3、渠道寬度的設(shè)計§2.4實施渠道方案設(shè)計20精選PPT我國營銷系統(tǒng)存在的問題

企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標市場上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。產(chǎn)品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕?！?.4實施渠道方案設(shè)計21精選PPT§第五章營銷渠道的發(fā)展趨勢由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。它主要有三種形式：(1)公司式垂直系統(tǒng)；(2)管理式垂直系統(tǒng)；(3)契約式垂直系統(tǒng)。4、垂直營銷系統(tǒng)垂直一體化聯(lián)盟聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商22精選PPT(1)公司式垂直系統(tǒng)§第五章營銷渠道的發(fā)展趨勢

指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營：生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營：是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構(gòu)。商工一體化：是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。4、垂直營銷系統(tǒng)23精選PPT(1)公司式垂直系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商大批發(fā)商工商一體化商工一體化§2.4實施渠道方案設(shè)計4、垂直營銷系統(tǒng)24精選PPT（2）管理式垂直系統(tǒng)4、垂直營銷系統(tǒng)制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。管理聯(lián)盟管理聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商§2.4實施渠道方案設(shè)計25精選PPT（3）契約式垂直系統(tǒng)4、垂直營銷系統(tǒng)指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：①特許經(jīng)營組織；②批發(fā)商倡辦的連鎖店；③零售商合作社：它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。契約聯(lián)盟契約聯(lián)盟生產(chǎn)企業(yè)零售商批發(fā)商§2.4實施渠道方案設(shè)計26精選PPT（3）契約式垂直系統(tǒng)4、垂直營銷系統(tǒng)特許經(jīng)營組織。有a、b、c以下三種：

a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。制造商對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即制造商與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售本公司的產(chǎn)品，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子產(chǎn)品的經(jīng)銷商、代理商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。§2.4實施渠道方案設(shè)計27精選PPT（3）契約式垂直系統(tǒng)

b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權(quán)。

c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。如，快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，電信運營商（如中國移動、中國聯(lián)通）的專營店。4、垂直營銷系統(tǒng)§2.4實施渠道方案設(shè)計28精選PPT§2.4實施渠道方案設(shè)計5、渠道設(shè)計的綜合考慮29精選PPT分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同）薇姿的渠道利用

在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學(xué)測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用

海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主?！?.4實施渠道方案設(shè)計30精選PPT快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費者處了解使用頻率市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快§2.5渠道設(shè)計的操作1、產(chǎn)品與渠道設(shè)計31精選PPT快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：

1．界定區(qū)域

2．壓縮層次3．強化服務(wù)

4．客戶結(jié)盟

問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。

§2.5渠道設(shè)計的操作32精選PPT耐用消費品的渠道形式產(chǎn)品的購買頻率市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài)競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式§2.5渠道設(shè)計的操作33精選PPT功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費者渠道長而窄渠道?§2.5渠道設(shè)計的操作34精選PPT感性消費品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費者渠道短而寬§2.5渠道設(shè)計的操作?35精選PPT導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費者很近企業(yè)零售終端§2.5渠道設(shè)計的操作2、市場周期與渠道設(shè)計36精選PPT上升期的渠道利用導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商§2.5渠道設(shè)計的操作37精選PPT成長期的渠道利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商§2.5渠道設(shè)計的操作38精選PPT成熟期的渠道利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商§2.5渠道設(shè)計的操作39精選PPT拓展市場推力大于拉力迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場需求空間.利用多元化渠道達成市場特點：需求潛量大§2.5渠道設(shè)計的操作3、市場拓展與渠道設(shè)計40精選PPT建設(shè)主營大城市區(qū)域中心城市主營大城市§2.5渠道設(shè)計的操作3、市場拓展與渠道設(shè)計41精選PPT

拓展與建設(shè)的渠道配合拓展市場時渠道政策靈活占領(lǐng)市場建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強保護市場拓展市場是需求先于供給建設(shè)市場是供需較均衡§2.5渠道設(shè)計的操作42精選PPT拓展與建設(shè)的渠道配合案例

據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年1～8月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。

建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？§2.5渠道設(shè)計的操作43精選PPT運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細分導(dǎo)入上升成長成熟§2.5渠道設(shè)計的操作3、市場運行與渠道設(shè)計44精選