媒介基本架構及專業(yè)詞語概述

媒介知識簡介/2000第一頁，共四十八頁。目錄媒介概念媒介基本架構媒介專業(yè)詞語媒介策劃簡介第二頁，共四十八頁。媒介概念簡介何謂媒介？媒介是為廣告主將廣告播給目標群體看。媒介是指將廣告主的錢花出去，通過收費而獲利。媒介是指傳遞廣告訊息的載體。第三頁，共四十八頁。廣告公司中的媒介廣告的定義：由廣告主通過各種媒體，對商品、勞務或創(chuàng)意所進行商業(yè)訊息的傳播，通常是有費的，并且具有說服力的。廣告代理業(yè)的變化發(fā)展：1.版面銷售時代2.版面掮客時代3.廣告技術服務時代4.行銷導向時代廣告公司的三大部門：業(yè)務、制作、媒介我在吹牛！！在廣告公司中最早有的部門實際上就是媒介。第四頁，共四十八頁。廣告品牌運作中的媒介調(diào)查計劃市場研究主題策劃效果測試反饋媒體策劃廣告實施客戶項目第五頁，共四十八頁。媒介概念簡介媒介是過程。媒介是手段。媒介是載體。媒介是通過有償方式系統(tǒng)地分析、研究，能夠有效地將廣告主所要傳遞的廣告訊息在某些載體發(fā)布，從而被目標消費群體接收的過程。媒介是什么？第六頁，共四十八頁。媒介部門工作架構簡介1、媒介資料搜集2、媒介資料檔案3、媒介監(jiān)察檔案4、媒介投放付款檔案5、媒介價格核查6、媒介投放監(jiān)察7、媒介分析8、媒介方案策劃9、媒介投放排期10、媒介購買執(zhí)行11、媒介付款聯(lián)絡12、媒介價格談判13、媒介樣刊提交14、媒介播后分析15、媒介代理服務16、媒介拓展服務第七頁，共四十八頁。媒介資訊的建立媒介資料搜集－－日常工作（電話、書籍、網(wǎng)絡）媒介資料檔案－－價格庫、媒體資訊媒介監(jiān)察檔案－－數(shù)據(jù)庫、媒介新訊息媒介投放付款檔案－－付款（？）、合同、財務與客戶媒介價格核查－－價格變化、折扣變化、廣告政策的變化媒介投放監(jiān)察－－報告式監(jiān)播、自身監(jiān)播、第三方監(jiān)播第八頁，共四十八頁。媒介策劃的內(nèi)容媒介分析－－市場調(diào)查、媒介環(huán)境分析、消費者的分析、競爭對手的分析、自身的分析媒介方案策劃－－媒介目標的確定、目標消費群體、媒介區(qū)域推廣行程、媒介組合、費用預算媒介投放排期－－推廣行程、媒介組合與預算的實施細化第九頁，共四十八頁。媒介購買的事項媒介購買執(zhí)行－－聯(lián)系、定位、簽合同、送菲林媒介付款聯(lián)絡－－款項媒介價格談判－－投放前、投放中、投放后媒介樣刊提交－－形式、時間媒介播后分析－－樣刊、得失、分析、顯示環(huán)境、建議第十頁，共四十八頁。媒介拓展媒介代理服務－－媒介資訊、策劃、購買的代理媒介拓展服務－－開拓新媒體媒介，包裝后推介第十一頁，共四十八頁。媒介專業(yè)詞語收視（聽）率（Rating/RatingPoint）指某電視或電臺在某一時段（1/5/15分鐘）所接觸的觀眾占調(diào)查總體的比例。錯誤的收視率定義1.某電視的收視率為15點2.某電視1900－1915的收視率為15點3.某電視的收視率為102點TargetAudienceRatingPoint為唯一時（點）的RatingPoint,故有時Rating又稱TARPs和TVR。第十二頁，共四十八頁。媒介專業(yè)詞語家庭開機率（HUT/HomeUseTV）人群開機率（PUT/PeopleUseTV）指某電視在某一時段（1/5/15分鐘）所接觸的家庭或人群占調(diào)查總體的比例。HUT和PUT的關系1.HUT和PUT都是反映某一地區(qū)某一群體對電視的接觸度2.HUT在決定媒介組合中占有非常重要的地位3.HUT與PUT的數(shù)值大小不定第十三頁，共四十八頁。媒介專業(yè)詞語到達率（Reach/UnduplicatedReach/EffectiveReach）指暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚩偧彝サ陌俜直?，為非重復性計算?shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率。第十四頁，共四十八頁。媒介專業(yè)詞語毛評收視點/總收視點（GPR/GrossRatingPoint）指在某一特定時間區(qū)間內(nèi)的某一目標群體接觸電視的數(shù)值比例之總和。GRP與Rating的比較在某一些特定情況下可以說是Rating的和在某一些情況下不可以說是Rating的和GPRPS(GrossRatingPointPerSpot)GPRTC(GrossRatingPointToCost)第十五頁，共四十八頁。媒介專業(yè)詞語平均接觸頻度(AverageFrequency/EffectiveFrequency)指暴露在一個媒體執(zhí)行方案中的人口中，每人平均的接觸次數(shù)。一般以3次以上為有效接觸頻度Reach=GRP/AveFrequencyFrequency=GRP/ReachGRP＝AveFrequency*Reach第十六頁，共四十八頁。媒介專業(yè)詞語收視成本（CPRP/CostPerRatingPoint）千人成本（CPM/CostPerThousand)指在媒體中，每百分點收視點所需付的金額。指在媒體載具中每百分點收視點1000人所需支付的金額。CPRP與CPM的比較都是評價媒體成本的指數(shù)，CPRP和CPM低，則媒介組合中入選的機會較大。一般情況下，CPRP和CPM成一定數(shù)值比關系。千人成本＝(凈價*1000)/(目標人數(shù)×收視率)千人成本=(CPRP*1000)/(目標人數(shù)*0.01)第十七頁，共四十八頁。總收視點(GRP)＝到達率(R)X接觸頻率(F)甲市場：共有100萬個目標消費者20第一次廣告：30％1010第二次廣告：20％總收視點＝30+20=50到達率＝40接觸頻率=50/40=1.25第十八頁，共四十八頁。媒介策劃方案媒介市場分析本產(chǎn)品及競品分析收視率的分析媒介目標媒介目標對象媒介市場區(qū)域廣告投放組合媒體的選擇媒介行程媒介預算及量度第十九頁，共四十八頁。手機產(chǎn)品廣告99年媒體投放分布－媒體第二十頁，共四十八頁。手機產(chǎn)品廣告99年媒體投放－15類品牌第二十一頁，共四十八頁。手機廣告99年媒體投放區(qū)域分布－城市第二十二頁，共四十八頁。15大品牌手機廣告99年媒體投放量比較第二十三頁，共四十八頁。99年手機廣告品類廣告投放趨勢第二十四頁，共四十八頁。摩托羅拉手機廣告投放分析－媒體第二十五頁，共四十八頁。摩托羅拉手機廣告投放趨勢分析第二十六頁，共四十八頁。摩托羅拉手機廣告投放區(qū)域分析第二十七頁，共四十八頁。長沙地區(qū)媒體的收視對比第二十八頁，共四十八頁。周一至周五媒體在長沙收視對比第二十九頁，共四十八頁。周六媒體在長沙的收視對比第三十頁，共四十八頁。周日長沙地區(qū)媒體收視對比第三十一頁，共四十八頁。沈陽地區(qū)25歲以上女性接觸媒體習慣資料來源：CMMS第三十二頁，共四十八頁。沈陽地區(qū)25歲以上電視媒體接觸習慣第三十三頁，共四十八頁。沈陽報紙閱讀習慣第三十四頁，共四十八頁。97-99年廣州牛奶市場份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升第三十五頁，共四十八頁。廣東省牛奶類媒體廣告量1999年1月－2000年6月單位（‘RMB’000）結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時，香滿樓以0.05%的廣告支持其20%的市場份額，力度明顯不足第三十六頁，共四十八頁。及時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高位，并力求主導廣州市牛奶市場擇物而擊，相時而動香滿樓牛奶的媒介目標重拳出擊！!第三十七頁，共四十八頁。廣州市場牛奶常用品牌分析第三十八頁，共四十八頁。廣州市場牛奶常用品牌分析第三十九頁，共四十八頁。香滿樓牛奶媒介－目標對象小結(jié)：香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價格相對較高男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認同35－44、55－60歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好16－24歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強25－34、45－54歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。家庭收入較高媒介目標對象：家庭月收入2900元以上5－60歲的群體第四十頁，共四十八頁。湖南市場床上用品市場區(qū)域第四十一頁，共四十八頁。沈陽媒介選擇電視：沈陽一套、遼寧北方臺、遼寧有線一套報紙：沈陽晚報、沈陽日報、遼寧廣播電視報、遼沈晚報第四十二頁，共四十八頁。香滿樓牛奶的導入期流程第四十三頁，共四十八頁。香滿樓牛奶的導入期說明市場目的：迅速將香滿樓反擊信息有效傳播到消費群體媒介目的：電視媒體收視點達到1600點，到達率為87%，報紙媒體到達率為60%，戶外媒體到達率為50%(均為1次以上到達率)具體措施：刻意避開國慶長假期的影響，10月1-8日不投放媒體廣告，在10月9日開始，電視以3天懸念式廣告，報紙以2天懸念式廣告引入香滿樓反擊的前端；10月14日開始電視、報紙的強勢投放回應，在10天內(nèi)結(jié)束導入期的主攻過程；同時投放雜志和戶外以期廣泛的群體接觸，在主攻過程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河東山）預算費用：該期間時間較短，但為了達到強勢效應，費用較高，為246萬元注意事項：由于報紙投放中仍以客戶和競爭對手反應為主，加之訂位問題，不排除報紙投放的變動第四十四頁，共四十八頁。香滿樓牛奶媒介－基本預算備注：以上費用僅為基本預算，由于跨度長和不可預測因素，故本預算非最終數(shù)字，按正負5%計，約為500-552萬元之間第四十五頁，共四十八頁。請點擊：謝謝！香滿樓媒介策劃第四十六頁，共四十八頁。謝謝2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14第四十七頁，共四十八頁。內(nèi)容總結(jié)媒介知識簡介/2000。媒介知識簡介/2000。指某電視或電臺在某一時段（1/5/15分鐘）所接觸的觀眾占調(diào)查總體的比例。指某電視在某一時