某地產(chǎn)上海某地產(chǎn)香檳苑項目提案報告

著眼未來，立足現(xiàn)在——保利香檳苑項目提案報告第一頁，共五十八頁。著眼點未來發(fā)展力著力點當(dāng)前市場力戰(zhàn)略高度整體策劃思路第二頁，共五十八頁。整體策劃思路當(dāng)前市場性一期操作方式未來發(fā)展性戰(zhàn)術(shù)角度后期上升空間第三頁，共五十八頁。未來，我們能看見什么？

第四頁，共五十八頁。視野一——東外灘規(guī)劃漁人碼頭博覽旅游觀光區(qū)楊浦大橋特色濱江商務(wù)社區(qū)復(fù)興島度假休閑會展區(qū)濱江科教區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶第五頁，共五十八頁。寶地地產(chǎn)上海實業(yè)三面包圍由西往東逐步推進第六頁，共五十八頁。區(qū)域環(huán)境提升，吸引外界目光；改善景觀效果，提高房產(chǎn)品質(zhì)；規(guī)劃逐步實施，地產(chǎn)潛力體現(xiàn)。第七頁，共五十八頁。視野二——品牌前景保利地產(chǎn)：1992年成立；五大發(fā)展商之一；全國開發(fā)項目近50個；在全國范圍內(nèi)儲備了大量開發(fā)用地……第八頁，共五十八頁。視野三——項目后續(xù)產(chǎn)品地塊較方正；容積率降低；社區(qū)感呈現(xiàn)；產(chǎn)品未定型。打造高品質(zhì)精品社區(qū)第九頁，共五十八頁?，F(xiàn)在，我們看見了什么？

挑戰(zhàn)與機遇第十頁，共五十八頁。挑戰(zhàn)一——項目區(qū)域市場現(xiàn)狀控江路板塊在售樓盤分析項目周邊區(qū)域二手房價格情況第十一頁，共五十八頁。區(qū)域樓盤分布本案第十二頁，共五十八頁。樓盤名稱占地面積總建筑面積容積率華誼星城1.84.82.7陽明苑0.441.523.5寶地東花園6.02172.5海上花（恒陽花苑）3124華升新苑9.88192.25海尚佳園362.09珠江香樟南園6172.83中軒麗苑4102.5控江路板塊樓盤——產(chǎn)品描述第十三頁，共五十八頁。區(qū)域樓盤列表——容積率樓盤名稱建筑形態(tài)容積率華誼星城小高層2.7陽明苑小高層3.5寶地東花園高層2.5海上花多層、高層、城市別墅4華升新苑多層、小高層2.25海尚佳園小高層2.09珠江香樟南園小高層、高層2.83中軒麗苑小高層2.5第十四頁，共五十八頁。樓盤名稱華誼星城陽明苑寶地東花園海上花華升新苑海尚佳園珠江香樟南園中軒麗苑2R105-10897-10210482-8582-10992-10692-9987-1053R122-132104-155136-141106121-144126124112-116區(qū)域樓盤列表——戶型比較第十五頁，共五十八頁。區(qū)域樓盤列表——成交價格第十六頁，共五十八頁。區(qū)域樓盤列表——分布帶本案第十七頁，共五十八頁。區(qū)域樓盤列表——成交套數(shù)第十八頁，共五十八頁。區(qū)域周邊二手房第十九頁，共五十八頁?？亟钒鍓K在市場總結(jié)住宅樓盤容積率高，以小高層公寓產(chǎn)品為主體以中檔社區(qū)為主，體量基本在10-17萬平方米自住型區(qū)域，經(jīng)濟性戶型較受歡迎價格區(qū)域性較為明顯，環(huán)內(nèi)價格基本在1-1.1萬成交情況緩慢，個案每月成交25套左右項目周邊二手房價格在9500-9900區(qū)間內(nèi)環(huán)內(nèi)最價區(qū)域，但銷售依然平緩可見市場需求量仍然需要一定刺激，才能爆發(fā)第二十頁，共五十八頁。挑戰(zhàn)三——地塊周邊環(huán)境現(xiàn)狀工業(yè)廠房多；綠化植被少；破舊棚戶多；優(yōu)質(zhì)項目少；私營攤點多；商業(yè)設(shè)施少。區(qū)域環(huán)境難如人意第二十一頁，共五十八頁。挑戰(zhàn)四——產(chǎn)品品質(zhì)現(xiàn)狀一期項目地塊形狀狹長；項目過于接近其他社區(qū)；體量偏小不具規(guī)模效應(yīng)；地塊局促導(dǎo)致品質(zhì)局限。第二十二頁，共五十八頁。機遇一——地段好，競品少華誼星城寶地東花園海上海第二十三頁，共五十八頁。機遇二——完善的教育醫(yī)療第二十四頁，共五十八頁。機遇三——便捷的出行交通本案第二十五頁，共五十八頁。眼下，我們應(yīng)當(dāng)有何目標(biāo)？

第二十六頁，共五十八頁。目標(biāo)一：一期產(chǎn)品引爆市場目標(biāo)三：后期產(chǎn)品利潤最大化目標(biāo)二：保利品牌的良好市場口碑第二十七頁，共五十八頁。目前，我們該怎么做？？第二十八頁，共五十八頁。三步走戰(zhàn)略第一步：銷售策略，運籌帷幄第二步：業(yè)務(wù)計劃，速度控制第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷第二十九頁，共五十八頁。第一步：銷售策略，運籌帷幄項目定位策劃原則銷控策略核心資源價格策略第三十頁，共五十八頁。緊湊戶型生活配套保利品牌產(chǎn)品特質(zhì)交通配套周邊規(guī)劃配套售樓處形象塑造樣板房形象塑造準(zhǔn)一梯一戶設(shè)置自身商業(yè)建設(shè)公交線路豐富軌道M4號線核心賣點品質(zhì)保障品牌逐步滲透第三十一頁，共五十八頁。項目定位東外灘板塊、內(nèi)環(huán)線內(nèi)高品質(zhì)品牌住宅小區(qū)

強調(diào)：規(guī)劃／地段／品牌第三十二頁，共五十八頁。策劃原則創(chuàng)新——品牌導(dǎo)入，開發(fā)品質(zhì)新領(lǐng)域形象——塑造品牌的基礎(chǔ)

蓄水——以客戶積累為創(chuàng)造業(yè)績的出發(fā)點

效率——速度制勝，以少制勝

效益——效益最大化

第三十三頁，共五十八頁。銷控策略推量控制、價格控制、時間控制三位一體期數(shù)階段總量（套）去化（套）價格策略一期預(yù)約期///強銷期推出總量的56.4%68入市價格以略低于客戶心理價位為基礎(chǔ)二期持續(xù)/預(yù)約期推出首期余房29在保證期速度的前提下，適當(dāng)提價，制造價格攀升跡象強銷期推出總量的43.6%54略微提升價格入市，突出景觀座優(yōu)勢收尾期推出全部剩余房源20持平的價格完成整盤去化目標(biāo)第三十四頁，共五十八頁。價格策略關(guān)鍵思路：

控制總價入市，快速去化引爆市場，制造話題營造市場口碑第三十五頁，共五十八頁。清盤掃尾期10天第二強銷期

1個月強銷持續(xù)期

40天第一強銷期

1個月銷售預(yù)約期2個月8月10月12月12.252月銷售計劃安排第二步：業(yè)務(wù)計劃，速度控制第三十六頁，共五十八頁。準(zhǔn)備期項目預(yù)熱期，向籌備正式啟動工作。時間：06年7月1日——8月1日業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、業(yè)務(wù)人員進場培訓(xùn)；

2、業(yè)務(wù)人員產(chǎn)品熟悉；

3、業(yè)務(wù)人員周邊環(huán)境熟悉；

4、銷售道具到場；

5、媒體宣傳逐步展開；第三十七頁，共五十八頁。預(yù)約期

積累意向客戶時期，試探市場時間：06年8月1日——9月30日業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、地毯式攻擊

2、預(yù)約卡發(fā)放；

3、業(yè)務(wù)人員周邊環(huán)境熟悉；

4、銷售道具到場；

5、媒體宣傳逐步展開；第三十八頁，共五十八頁。第一強銷期引爆第一波市場銷售熱潮時間：06年10月1日——10月31日業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、舉辦大規(guī)模開盤認(rèn)購活動；2、完成客戶簽約；

3、媒體炒作（小眾銷售）；４、傳播熱銷訊息；

第三十九頁，共五十八頁。第一持續(xù)期

一批房源掃尾工作，二期客戶的積累以及南側(cè)景觀座的整體包裝

時間：06年11月1日——12月10日業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、一期房源掃尾；

2、第二批客戶的積累；

3、推廣老客戶回饋及介紹獎勵方案；

4、進行目標(biāo)客戶拜訪；

5、南側(cè)景觀座包裝；

6、第二批客戶的積累；第四十頁，共五十八頁。第二強銷期繼續(xù)在市場上創(chuàng)造良好的效應(yīng)時間：06年12月11日——07年1月15日業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、舉辦大規(guī)模二期開盤認(rèn)購活動；

2、完成客戶簽約；

3、保利會會員招募；

4、推廣老客戶回饋及獎勵方案；

5、完成二期景觀座的銷售。第四十一頁，共五十八頁。收尾期迅速完成余房去化，二期形象塑造時間：07年1月16日——07年2月15日業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、樓盤掃尾；

2、二期產(chǎn)品后期宣傳；

3、老客戶回訪，新春SP活動；

4、保利會客戶維護推廣第四十二頁，共五十八頁。第三步：現(xiàn)場執(zhí)行，專業(yè)行銷客源鎖定行銷邏輯推廣平臺第四十三頁，共五十八頁。客源鎖定區(qū)域在售項目客源分析區(qū)域性特征第四十四頁，共五十八頁。客源鎖定區(qū)域客、自住性傾向明顯；有一定的區(qū)域認(rèn)同度；購房目的主要為婚房以及改善性需求；注重戶型的使用性以及品質(zhì)感；注重周邊的配套完善性；購房較為慎重，考慮周期較長；有從重心理，容易受到銷售氣氛的影響．第四十五頁，共五十八頁。周邊街道人口情況街道名稱常住人口外來人口平?jīng)雎方值?0348815191大橋街道11476214762江浦路街道8669913281合計304，94943，234第四十六頁，共五十八頁。推廣平臺塑造形象初步定位售樓中心建設(shè)示范樣板開放物業(yè)管理介入原則：先形象樹立，后業(yè)務(wù)操作。推廣平臺第四十七頁，共五十八頁。行銷邏輯全程置業(yè)顧問式服務(wù)規(guī)劃展示館居住生活館品牌形象館預(yù)見市場市場判斷力行銷方式及載體第四十八頁，共五十八頁。預(yù)見市場同策市場預(yù)判能力幫助銷售永遠能夠切中需求咽喉新浦江城環(huán)球翡翠灣士林華苑第四十九頁，共五十八頁。全程置業(yè)顧問式服務(wù)服務(wù)方式：全程陪同式，以顧問的姿態(tài)站在客戶的立場，為客戶提供建議和疑難解答服務(wù)理念：服務(wù)營銷方式取代以往的產(chǎn)品營銷方式服務(wù)規(guī)范：服裝、說辭、流程的統(tǒng)一，體現(xiàn)專業(yè)化的顧問形象行銷概念第五十頁，共五十八頁。介紹內(nèi)容：東外灘規(guī)劃理念漁人碼頭形象介紹未來區(qū)域發(fā)展前景規(guī)劃展示區(qū)服務(wù)表現(xiàn)：集中式專人講解、模型參觀電腦動畫循環(huán)播放，描繪規(guī)劃實現(xiàn)全程置業(yè)顧問式引導(dǎo)服務(wù)陪同參觀第五十一頁，共五十八頁。規(guī)劃展示區(qū)預(yù)期效果：讓客戶系統(tǒng)了解規(guī)劃，看好項目未來

客戶進一步了解項目，認(rèn)同項目品質(zhì)

為下一步營銷做好鋪墊第五十二頁，共五十八頁。品牌形象區(qū)概念：宣傳保利品牌———展現(xiàn)開發(fā)商實力氛圍營造：以保利異地開發(fā)業(yè)績?yōu)橐龑?dǎo)以保利香檳園項目為載體在銷售中實現(xiàn)品牌的滲透第五十三頁，共五十八頁。品牌形象區(qū)介紹內(nèi)容：認(rèn)知保利發(fā)展史／開發(fā)經(jīng)歷／業(yè)界地位了解保利已開發(fā)樓盤材質(zhì)／品質(zhì)／口碑了解保利優(yōu)質(zhì)后續(xù)配套以及服務(wù)服務(wù)表現(xiàn)：售樓處設(shè)置形象展示墻樣板示范區(qū)放置樓盤ＬＯＧＯ業(yè)務(wù)員像準(zhǔn)客戶發(fā)放保利會刊

第五十四頁，共五十八頁。居住生活區(qū)概念：展現(xiàn)生活氛圍———塑造居住品質(zhì)氛圍營造：以售樓處戶型模型為引導(dǎo)以實地樣板房為延伸洽談區(qū)營造成生活化居家場所以室內(nèi)綠化營造生態(tài)居住氣息第五十五頁，共五十八頁。介紹內(nèi)容：參觀完整的示范單位了解產(chǎn)品特點，如電梯廳前室等認(rèn)知戶型空間實用性熟悉公共空間材質(zhì)居住生活館服務(wù)表現(xiàn)：洽談區(qū)提供飲料供應(yīng)（可適當(dāng)考慮物業(yè)先行參與）樣板示范區(qū)把會所式服務(wù)引入售樓處公共區(qū)用材展示第五十六頁，共五十八頁。居住生活館預(yù)期效果：居家氛圍駐留客戶，反復(fù)洽談客戶對產(chǎn)品直接感受，激發(fā)購買欲現(xiàn)場殺定舒適私密的簽約空間

第五十七頁，共五十八頁。內(nèi)容總結(jié)著眼未來，立足現(xiàn)在?！＠銠壴讽椖刻岚笀蟾?。視野三——項目后續(xù)產(chǎn)品。挑戰(zhàn)一——項目