某汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

-----蔡云龍周坤鵬李生坡葉爾木拉提第一頁(yè)，共三十二頁(yè)。夢(mèng)想，觸手可及第二頁(yè)，共三十二頁(yè)。市場(chǎng)環(huán)境與資源分析公司背景介紹競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析營(yíng)銷(xiāo)策略第三頁(yè)，共三十二頁(yè)。奇瑞簡(jiǎn)介

奇瑞汽車(chē)有限公司于1997年由5家安徽地方國(guó)有投資公司投資17.52億元注冊(cè)成立，1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車(chē)下線。2007年8月22日，奇瑞公司第100萬(wàn)輛汽車(chē)下線，標(biāo)志著奇瑞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌的第一階段目標(biāo)，正朝著通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌的目標(biāo)邁進(jìn)。

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微型車(chē)行業(yè)概述

微型客車(chē)曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降。

在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28000多輛，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

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奇瑞汽車(chē)公司作為中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)，成功推出了奇瑞“旗云”、“東方之子”、“QQ”等性價(jià)比較高的轎車(chē)，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹?。第六?yè)，共三十二頁(yè)。東方之子：高檔車(chē)的尊貴氣派與配置第七頁(yè)，共三十二頁(yè)。風(fēng)云：中檔車(chē)的外形與個(gè)頭，經(jīng)濟(jì)車(chē)的價(jià)格第八頁(yè)，共三十二頁(yè)。QQ：時(shí)尚與親和力并存，經(jīng)濟(jì)的價(jià)格第九頁(yè)，共三十二頁(yè)。奇瑞標(biāo)識(shí)釋義:標(biāo)志的整體是英文字母CAC的藝術(shù)化變形，CAC即英文CHERYAUTOMOBILECORPORATIONLIMITED的縮寫(xiě)，中文意思是奇瑞汽車(chē)有限公司；標(biāo)志中間A為一變形的“人”字，預(yù)示著公司以人為本的經(jīng)營(yíng)理念；徽標(biāo)兩邊的C字向上環(huán)繞，如同人的兩個(gè)臂膀，象征著一種團(tuán)結(jié)和力量，環(huán)繞成地球型的橢圓狀；中間的A在橢圓上方的斷開(kāi)處向上延伸，寓意奇瑞公司發(fā)展無(wú)窮，潛力無(wú)限，追求無(wú)限。第十頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、城市交通的問(wèn)題影響消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求2、年輕人對(duì)時(shí)尚文化的追求市場(chǎng)環(huán)境分析（step）Society第十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、微型車(chē)車(chē)型設(shè)計(jì)增加時(shí)尚理念，增強(qiáng)對(duì)安全性能的追求2、微型車(chē)向更高層次靠攏Technology第十二頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、國(guó)內(nèi)需求旺盛2、眾多新車(chē)上市和對(duì)市場(chǎng)的良好預(yù)期，經(jīng)銷(xiāo)庫(kù)存增加，資金壓力加大3、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大Economics第十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。1、國(guó)家入世后對(duì)包括汽車(chē)等產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視2、中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際地位和影響力不斷提高3、國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)各項(xiàng)政策的放開(kāi)Policy第十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。第十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定位

奇瑞QQ從上市初就明確了它的市場(chǎng)定位，即成為“年輕人的第一輛車(chē)”。因此它的廣告都圍繞著奇瑞QQ是怎樣來(lái)滿足這些年輕一族的要求，既要買(mǎi)得起，又要體現(xiàn)他們的個(gè)性魅力。第十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)策略事件營(yíng)銷(xiāo)2003年4月初，奇瑞開(kāi)始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。2003年4月中下旬，奇瑞告知QQ將亮相于上海國(guó)際車(chē)展，但奇瑞QQ以未做好生產(chǎn)準(zhǔn)備為原因而沒(méi)有在車(chē)展上亮相，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)了媒體第二輪頗有想象力的炒作。2003年5月，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，奇瑞QQ進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜2003年5月底，奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了------4.98萬(wàn)元，這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車(chē)，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。第十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)策略事件營(yíng)銷(xiāo)2003年6月初，邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)雜志進(jìn)行實(shí)車(chē)試駕，對(duì)奇瑞QQ的品質(zhì)做更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)。2003年7、8、9月，奇瑞QQ連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與。2003年10月，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞QQ冬季服務(wù)暖心大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車(chē)的用戶全方位服務(wù)。2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步地針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特質(zhì)，組織開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”，奇瑞QQ始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，使“奇瑞QQ”逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念的新的代言者。第十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。問(wèn)題思考？第十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。Q1、奇瑞QQ是如何細(xì)分轎車(chē)市場(chǎng)的？它為什么會(huì)取得經(jīng)營(yíng)成功？

市場(chǎng)細(xì)分：奇瑞QQ是以滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱希望變成有車(chē)一族的人的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車(chē)。

原因：①外形獨(dú)特；②價(jià)格低廉；③節(jié)油減排；④自主性研究；⑤后期成本少；⑥品牌策略；⑦整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。所以許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比而選擇了奇瑞QQ。

第二十頁(yè)，共三十二頁(yè)。Q2、你認(rèn)為現(xiàn)在的家庭轎車(chē)市場(chǎng)是否還需要細(xì)分？該如何細(xì)分？

必須需要！

①身份定位；②用途；③風(fēng)格；④價(jià)格⑤車(chē)型大小的類(lèi)別；⑥排量第二十一頁(yè)，共三十二頁(yè)。Q3、試比較奇瑞QQ和吉利轎車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分。

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吉利簡(jiǎn)介

吉利，自主品牌排名第三，以全年銷(xiāo)量41.61萬(wàn)量的成績(jī)位列車(chē)企第九名。

吉利的多品牌計(jì)劃包括走中庸、穩(wěn)重路線的品牌“帝豪”和華普品牌改造的“上海英倫”。第二十三頁(yè)，共三十二頁(yè)。奇瑞QQ3

PK吉利熊貓第二十四頁(yè)，共三十二頁(yè)。

●熊貓目前只有一個(gè)排量和四個(gè)車(chē)型;QQ3有兩個(gè)排量和AMT可選.●外觀及尺寸——QQ3離地間隙高;熊貓長(zhǎng)寬占優(yōu).●內(nèi)飾和配置——熊貓做工需提升.●乘坐空間.------QQ3略好.●儲(chǔ)物空間-----熊貓更大.

◆對(duì)比結(jié)論：

從價(jià)格、乘坐空間、產(chǎn)品成熟度來(lái)看，QQ3是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雖然排量比熊貓小一點(diǎn)，但實(shí)際動(dòng)力的差別并不明顯。更重要的是，由于在市場(chǎng)上拼殺多年，已經(jīng)有了相當(dāng)多的用戶。大量的用戶基數(shù)，保證了單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)微薄的情況下獲得更多的贏利，這一點(diǎn)目前還是熊貓沒(méi)法比的。并且，QQ3的0.8L車(chē)型也是占了相當(dāng)重的份量，3萬(wàn)多的價(jià)格是個(gè)不二的至勝法寶。

從新鮮感、儲(chǔ)物空間來(lái)看，熊貓則占據(jù)了上風(fēng)。憨厚可愛(ài)討人喜歡的外形，后備廂空間略大一點(diǎn)，但做工相比QQ3要松散和粗糙一些，整體的定價(jià)也要比QQ3高出不少，不過(guò)頂配車(chē)型的氣囊數(shù)目到是非常的多。只是，還是像本文開(kāi)頭說(shuō)的，一過(guò)了五萬(wàn)元，微車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力便已經(jīng)衰減了一半。因?yàn)椴坏搅f(wàn)元的小型車(chē)已經(jīng)為數(shù)不少。

兩個(gè)小家伙誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)，是個(gè)很難的事。QQ3雖已征戰(zhàn)多年，但寶刀未老，平均每月過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量是最有利的證明。熊貓是新人，馬路上頻頻有人看見(jiàn)它便詢問(wèn)車(chē)價(jià)，間接說(shuō)明了它僅憑外表就很受歡迎?；蛟S可借此在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，但比拼QQ3近五年來(lái)的繁榮景象，也許有點(diǎn)難。低價(jià)車(chē)取勝的根本就是——低要低得徹底。第二十五頁(yè)，共三十二頁(yè)。第二十六頁(yè)，共三十二頁(yè)。

奇瑞QQ與吉利：

拉進(jìn)來(lái)，整合優(yōu)勢(shì)資源

奇瑞、吉利在模仿學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐漸提升品牌形象，憑借較高的性價(jià)比，贏得了細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可。

走出去，建立市場(chǎng)快速反應(yīng)系統(tǒng)

奇瑞、吉利的操作思路有異曲同工之妙，都是國(guó)外建廠、搭建銷(xiāo)售渠道、促成產(chǎn)品出口，在統(tǒng)籌兼顧之下，建立市場(chǎng)快速反應(yīng)系統(tǒng)。

站起來(lái)，打造綜合競(jìng)爭(zhēng)力

奇瑞以豐富的產(chǎn)品亮相，向公眾展示了一個(gè)迅速成長(zhǎng)中的本土企業(yè)，其低端品牌形象正在發(fā)生微妙的變化，也為其分網(wǎng)銷(xiāo)售展示著發(fā)展前景，鼓舞著經(jīng)銷(xiāo)商的士氣。與此同時(shí)，吉利也在努力調(diào)整自己的運(yùn)作思路，但步伐有些遲緩，美日、豪情的市場(chǎng)正在逐漸萎縮，美人豹的銷(xiāo)量甚微，所以說(shuō)在提高品牌形象的道路上，吉利還有許多工作要做。第二十七頁(yè)，共三十二頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo)“就這么開(kāi)心”實(shí)際上是“秀我本色”的另一個(gè)表現(xiàn)主題，他包含了快樂(lè)、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種“QQ”式的情感態(tài)度。第二十八頁(yè)，共三十二頁(yè)。秀我本色第二十九頁(yè)，共三十二頁(yè)。謝謝欣賞！第三十頁(yè)，共三十二頁(yè)。即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒(méi)有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問(wèn)題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。2023/5/142023/5/14蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國(guó)的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹(shù)一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14前方充滿著未知，但我必須得走。無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無(wú)放任，學(xué)校無(wú)放任，此今日世界各共和國(guó)之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國(guó)忠，莫此之尤。14-5月-2314-5月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。不是沒(méi)辦法，而是沒(méi)有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。2023/5/142023/5/142023/5/14用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長(zhǎng)處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類(lèi)最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14決不能在沒(méi)有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14世界上沒(méi)有夕陽(yáng)企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地存活下來(lái)。沒(méi)有組織就沒(méi)有管理，而沒(méi)有管理也就沒(méi)有組織。管理部門(mén)是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動(dòng)，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無(wú)數(shù)小的細(xì)節(jié)工作。14-5月-2314-5月-232023/5/14將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯(cuò)誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來(lái)源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長(zhǎng)。2023年5月14日14五月2023做生意，要隨著形勢(shì)的變化而變化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治觀局勢(shì)。魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。五月232023/5/142023/5/14大多數(shù)的錯(cuò)誤是企業(yè)在狀況好的時(shí)候犯下的，而不是在經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候。沒(méi)有什么比忙忙碌碌更容易，沒(méi)有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬(wàn)條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實(shí)的路行走,不要太在意聽(tīng)取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。2023/5/142023/5/142023/5/14企業(yè)做大后CEO說(shuō)話要越來(lái)越細(xì)。小企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算大企業(yè)要有注意細(xì)節(jié)。2023/5/14企業(yè)的成功靠團(tuán)隊(duì)，而不是靠個(gè)人。只要不是相當(dāng)重要的商品，不是穩(wěn)健踏實(shí)地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。2023/5/142023/5/14正確的決策來(lái)自眾人的智慧。周到的服務(wù)，那簡(jiǎn)直是難以想