中國近代廣告史第2講

中國近代廣告史第2講

新時期廣告業(yè)的發(fā)展和恢復廣告媒介的發(fā)展廣告代理制度的發(fā)展廣告管理法規(guī)的發(fā)展廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展新時期中國大陸的廣告5/14/20232第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

①新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展

1979年1月4日，《天津日報》率先開始刊登商業(yè)廣告——五種牙膏廣告。1979年4月5日《南方日報》上刊登了第一條外商廣告——瑞士雷達表。1979年1月28日，上海電視臺播出了我國內(nèi)地電視史上第一條商業(yè)廣告——參杞補酒。1979年3月5日,上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復廣告業(yè)務。1979年3月15日,上海電視臺又播出第一條外商廣告——瑞士雷達表。1979年4月17日,《人民日報》刊登了汽車、地質(zhì)儀器等商品廣告。1979年11月,中共中央宣傳部發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》5/14/202335/14/20234第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

①新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展1982年2月，中國廣告學會成立。1982年8月，第一次廣告學術座談會召開。1981年8月21日，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會成立。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立。1985年9月，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》上海創(chuàng)刊。1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組成國際廣告協(xié)會中國分會。1987年6月16—20日，第三次世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。

5/14/20235第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

①新時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展特點:1、廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大。至2000年，10—70747戶，1.6萬—641116人

2、廣告營業(yè)額大幅度增加，至2000年，達712.66億。

3、廣告媒介迅速發(fā)展。

4、廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。

5、廣告教育和人才初見成效。

6、廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務質(zhì)量明顯提高。

7、廣告代理制度全面推行。

8、廣告業(yè)新技術新材料的開發(fā)應用取得初步成果。5/14/202365/14/202375/14/20238第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

②廣告媒介的發(fā)展1、報紙類2、雜志類3、電視類4、廣播類5、郵遞類6、戶外類7、交通類8、錄象類9、電子類10、店鋪類11、包裝類12、書籍類國際廣告的視頻篇5/14/20239第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

②廣告媒介的發(fā)展

一、報紙媒介的發(fā)展1、報紙數(shù)量不斷增加2、新的報紙類型不斷出現(xiàn)3、報紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富二、雜志媒介的發(fā)展發(fā)展緩慢的原因：1、雜志廣告經(jīng)營不力2、廣告界、企業(yè)界對雜志廣告認識不足5/14/202310第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告②廣告媒介的發(fā)展三、廣播媒介的發(fā)展四、電視媒介的發(fā)展五、媒介發(fā)展的新時代，以網(wǎng)絡等信息技術為主的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生并迅速發(fā)展。年度收入額(億元)20003.520014.220025200310.85/14/2023115/14/202312網(wǎng)絡廣告相對于傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)勢：傳播范圍最廣交互性強針對性強受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計實時、靈活、成本低強烈的感官性5/14/202313網(wǎng)絡廣告發(fā)展中的存在的問題網(wǎng)絡廣告在用戶中的認可度不高網(wǎng)絡廣告的規(guī)范性約束尚不完善網(wǎng)絡廣告的誠信問題值得關注網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需要進一步提升網(wǎng)絡廣告的競爭秩序亟待改善中國網(wǎng)絡廣告的拐點及營銷突破點5/14/202314第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

③廣告公司的發(fā)展

地區(qū)

美術設計公司隸屬北京北京市美術公司市文化局天津天津市美術設計公司市文化局上海上海市廣告裝潢公司市第一商業(yè)局上海上海美術設計公司市文化局廣告社美術設計公司專業(yè)廣告公司5/14/202315

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

③廣告公司的發(fā)展

一、廣告公司數(shù)量和營業(yè)額增加

僅83-2000年：數(shù)量：181-40497家，營業(yè)額：4870.9萬-317.73億，占行業(yè)經(jīng)營額：20.8%-44.58%

二、廣告公司服務水平提高“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”三、出現(xiàn)大批有實力的廣告公司上海廣告公司中國廣告聯(lián)合總公司（中廣聯(lián)）廣東省廣告公司——發(fā)明了浮雕旋轉(zhuǎn)式霓虹燈5/14/202316

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

④廣告代理制度的發(fā)展一、主要內(nèi)容：

在廣告經(jīng)營活動中，廣告公司處于核心地位；

廣告主委托廣告公司進行廣告策劃和實施；廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。二、三個組成要素：廣告主廣告公司媒介5/14/202317

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

④廣告代理制度的發(fā)展三、基本要求：廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分離；廣告公司主要收入來源一是廣告主所支付的勞務費即酬金，二是媒介單位給予的傭金即廣告代理費，標準為發(fā)布費的15%；廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位交易時屬于委托人，負責支付客戶在廣告發(fā)布業(yè)務中所發(fā)生的債務；廣告代理是專門從事廣告服務，具有法人地位，自主經(jīng)營的經(jīng)濟組織，有能力為廣告主提供綜合性的服務。5/14/202318

第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

④廣告代理制度的發(fā)展四、代理制下中國廣告業(yè)界的各方面的表現(xiàn)企業(yè)廣告主：廣告意識參差不齊媒介廣告公司：隸屬關系模糊本土小廣告公司：夾縫里求生存臺資廣告公司：拾遺補闕合資廣告公司：大舉進軍

5/14/202319關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定的意見P61

實施廣告代理制,是構(gòu)建廣告新體制的重要工作,也是廣告行業(yè)內(nèi)部分工的合理舉措,為保證廣告代理制試點工作的順利進行,特作如下規(guī)定:一、廣告客戶必須委托有相應經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務,不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。 上述規(guī)定不包括分類廣告,如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預告等。 二、兼營廣告業(yè)務的報社、廣播電臺、電視臺,必須通過有相應經(jīng)營資格的廣告公司代理,方可發(fā)布廣告(分類廣告除外)。 報社、廣播電臺、電視臺的廣告經(jīng)營范圍核定為:"發(fā)布各類廣告(含外商來華廣告),承辦分類廣告。" 三、廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務,要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務及廣告活動全面策劃方案,提供、落實媒介計劃。

5/14/202320關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定的意見四、廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務,應有與媒介發(fā)布水平相適應的廣告設計、制作能力,并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟擔保。五、報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司,在人員、業(yè)務上必須與本媒介廣告部門相脫離,不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務。六、廣告代理費的收費標準為廣告費的15%。七、違反本規(guī)定第一條的,責令媒介停止發(fā)布廣告;對廣告客戶參照《廣告管理條例施行細則》(以下簡稱《細則》)第二十二條規(guī),定予以處罰。八、違反本規(guī)定第二條的,依據(jù)《細則》第二十一條規(guī)定從重處罰。九、違反本規(guī)定第五條的,依據(jù)《細則》第二十條規(guī)定從重處罰。

國家工商局1993年7月

5/14/202321第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

⑤廣告管理法規(guī)的發(fā)展

一、《廣告管理暫行條例》的發(fā)布

共19條,國務院1982-2頒布實施

二、《廣告管理條理》的發(fā)布和廣告管理的進一步完善P87

共22條,國務院1987-10-26頒布,同年12-1正式實施三、《中華人民共和國廣告法》的發(fā)布實施P82共六章49條,1994-10-27第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過四、廣告行業(yè)自律中國廣告協(xié)會自律規(guī)則

P101（共12條-第4次會員代表大會1994-12-7通過）廣告行業(yè)公平競爭自律守則

（共21條-中國廣告協(xié)會第四屆理事會第四次會議通過

）廣告宣傳精神文明自律規(guī)則（共15條-中國廣告協(xié)會四屆三次理事會議通過,并經(jīng)國家工商局批準

）5/14/202322中國廣告協(xié)會自律規(guī)則為樹立良好的行業(yè)風氣,維護正當競爭,抵制不正當競爭,建立良好的廣告經(jīng)營秩序,提高廣告業(yè)道德水準和整體服務水平,特制定本規(guī)則,會員須共同遵守。

第一條一切廣告活動均應建立在為社會主義服務、為人民服務、為經(jīng)濟建設服務的原則基礎上,力求廣告的經(jīng)營效益和社會效益的統(tǒng)一,并以此原則檢驗廣告效果。

第二條廣告經(jīng)營單位要建立嚴格的廣告承接、驗證、內(nèi)容審查、合同、財務等各項管理制度,特別是應當認真查驗證明、審查廣告內(nèi)容,以保證廣告內(nèi)容的真實性,提高工作效率。

第三條實施,廣告,應進行市場調(diào)查、消費者研究及相關法規(guī)許可范圍的研究,以保證廣告的科學性和合法性,避免盲目性。

第四條廣告創(chuàng)作要堅持創(chuàng)新、尊重版權(quán),不得抄襲他人的創(chuàng)意,不得侵犯公民的肖像權(quán)。

5/14/202323中國廣告協(xié)會自律規(guī)則

第五條廣告經(jīng)營羊位的競爭應體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務方面,不得采取賄賂或競相壓價等不正當手段拉廣告。要按規(guī)定支付國內(nèi)外廣告代理費用，不得隨意壓低或抬高代理費標準。

第六條廣告發(fā)布價格標準應根據(jù)媒介的收視率、收聽率、讀者范圍、媒介權(quán)威性以及服務水平來制定。各經(jīng)營單位之間按媒介價格標準統(tǒng)一、公開報價，不得隨意抬高或壓低廣告價錢。

第七條廣告經(jīng)營單位之間應友好合作，密切配合。對于廣告公司經(jīng)過認真策劃、設計創(chuàng)作的廣告，各媒介單位應予以支持。廣告公司應按媒介特點和技術要求代理廣告，保證廣告質(zhì)量。

第八條會員單位以廣告協(xié)會及其成員名義組織的有關廣告涉外活動應報中國廣告協(xié)會備案，接受中國廣告協(xié)會的協(xié)調(diào)和指導。

第九條中國廣告協(xié)會各專業(yè)委員會可根據(jù)此規(guī)則和專業(yè)特點制定本專業(yè)的自律規(guī)則和實施辦法。5/14/202324中國廣告協(xié)會自律規(guī)則

第十條對于違反規(guī)則的會員單位，根據(jù)情節(jié)輕重分別采取批評、內(nèi)部通報和公開曝光的措施，對于影響特別惡劣，或堅持不改的，將解除其會員資格。

第十一條各專業(yè)委員會、各團體會員單位應分別按照專業(yè)和層次對違反規(guī)則的會員形成輿論壓力，對其不正當行為公開抵制。

第十二條協(xié)會通過開展“重信譽、創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務”等活動促進行業(yè)自律的實施和逐步深化。5/14/202325第四節(jié)新時期中國大陸地區(qū)的廣告

⑥廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展P112

一、新時期廣告教育的興起

二、新時期廣告教育的特色三、我國廣告教育今后的任務四、廣告專業(yè)雜志和圖書出版的發(fā)展5/14/2023265/14