市場營銷學復習資料

市場營銷學復習資料市場營銷學復習資料市場營銷學復習資料市場營銷學期末復習資料·題型及分值名詞解釋6′單項選擇20′多項選擇10′判斷10′簡答18′簡述13′案例分析12′·復習要點第一章1、什么是市場（市場的見解）·從經(jīng)濟學角度：市場是商品互換的產(chǎn)物：①狹義：市場是商品交換的場所；②廣義：市場是商品互換關系的總和·從市場營銷角度：市場是指擁有特定需要和欲望，而且愿意并能夠經(jīng)過交換來知足這種需要和欲望的所有潛藏顧客2、什么是市場營銷，怎樣理解市場營銷·所謂市場營銷，就是個人和集體經(jīng)過創(chuàng)立、供給、銷售、同別人自由互換產(chǎn)品或服務的方式獲取自己所需產(chǎn)品或服務的社會過程?！な袌鰻I銷從管理角度詳細概括為以下要點：①市場營銷的基本目標是“獲取顧客、挽留顧客、和提升顧客”②“互換”是市場營銷的中心③創(chuàng)在的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對互換過程管理的水平3、市場營銷的中心見解①需要、欲望和需求②產(chǎn)品和服務③調用、費用和知足④互換、交易和關系⑤市場營銷和市場營銷者4、4P包括產(chǎn)品、價錢、地址、促銷第二章5、什么是市場營銷管理是指公司選擇目標市場，通過創(chuàng)立、流傳和交托優(yōu)秀的顧客價值，成立和發(fā)展與目標市場之間的互利互換關系而進行的分析、計劃、履行與控制過程。6、市場營銷的實質需求管理7、市場營銷的8種形態(tài)①負需求——扭轉性營銷策略②無需求——刺激性營銷策略③潛在需求——開發(fā)性營銷策略④下降需求⑤不規(guī)則需求——同步性營銷策略⑥充分需求——保護性營銷策略⑦過分需求——限制性營銷策略⑧有害需求——抵制性營銷或禁售策略8、市場營銷的見解①以公司為中心的見解：a.生產(chǎn)見解：認為花銷者總是接受任何他能買到的價錢廉價的產(chǎn)品b.產(chǎn)品見解：花銷者最喜歡高質量、高性能和擁有某些特色的產(chǎn)品，公司管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品，其實不斷精益求精。c.銷售觀念：花銷者平時有一種購置惰性或抗衡心理。我們賣什么就讓人們買什么。②以花銷者為中心：又稱市場營銷見解。這種見解認為，公司的所有計劃與策略應以花銷者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭這更有效地知足顧客需求。履行市營銷見解的公司，稱為市場導向公司。9、市場營銷的基本精神經(jīng)過創(chuàng)立、流傳和交托優(yōu)秀顧客價值，知足需求，達到顧客滿意，最后實現(xiàn)包括收益在內的公司目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。10、顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品或服務知足其需要的感知收效與其希望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。11、顧客感知價值是指公司傳達給顧客，且能讓顧客感感覺到的實質價值?！绢櫩透兄獌r值=顧客購置總價-顧客購置總成本】顧客購置總價值：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值顧客購置總成本：錢幣成本、時間成本、體力成本、精神成本第四章12、市場營銷環(huán)境見解和特色概·念：是存在與公司營銷系統(tǒng)外面的不能控制或難以控制的要素和力量，這些要素和力量是影響公司營銷活動及其目標實現(xiàn)的外面條件?！ぬ厣嚎陀^性、差別性、多變性、有關性13、市場營銷環(huán)境分析的目的抓住市場機會，避開環(huán)境威脅14、市場營銷環(huán)境的組成公司、直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）、間接營銷環(huán)境（間接）15、鑒別各樣競爭者①欲望競爭者（夢想競爭者）：指供給不同樣產(chǎn)品，知足不同樣花銷欲望的競爭者。②屬類競爭者：指知足同一消費欲望的可取代的不同樣產(chǎn)品之間的競爭者。③產(chǎn)品競爭者：指知足同一花銷欲望的同類產(chǎn)品不同樣產(chǎn)品形式之間的競爭者，。④品種競爭者：指知足同一花銷欲望的同一產(chǎn)品不同樣形式品種之間的競爭者。⑤品牌競爭者：指知足同一花銷欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同樣廠家產(chǎn)品之間的競爭者。16、宏觀營銷環(huán)境由哪些組成人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境17、鑒別各樣業(yè)務①威脅分析②機會分析：a.環(huán)境市場機會與公司市場機會（SWOT分析法）b.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會c.當前市場機會與未來市場機會第五章18、花銷者市場是個人或家庭為了生活花銷而購置產(chǎn)品或服務所形成的市場。19、花銷者購置分為哪些過程→→→→確認問題信息收集備選產(chǎn)評論估購置決議購后過程20、影響花銷者購置的要素①花銷者認知：感覺、知覺、記憶②花銷者的需要與動機③生理要素、經(jīng)濟要素與生活方式21、影響花銷者購置的環(huán)境要素參照集體、家庭與角色身份第六章22、組織市場的特色①購置者比較少②購置數(shù)量大③供需雙方關系親密④購置者的地理地址相對會集⑤派生需求⑥需求彈性?、咝枨箢嶔ご螈鄬I(yè)人員采買⑨影響購置的人多⑩銷售接見多?直接采買?互惠購置?租借23、組織市場的管理政策特色對應管理政策24、組織市場購置類型直接重購、修正重購、新購第八章25、什么是市場細分就是公司依照自己條件和營銷目標，以顧客需求的某些特色或變量為依照，劃分擁有不同樣需求的顧客集體的過程。26、目標市場細分的階段大量營銷階段、產(chǎn)品差別化營銷階段、目標市場營銷階段27、市場細分的作用、標準、原則·作用：①有利于發(fā)現(xiàn)市場機會②有利于選擇目標市場③有利于指定市場營銷組合策略④有利于提升公司的競爭能力⑤有利于提升顧客的忠誠度·標準：①花銷者市場細分的標準：地理要素、人口要素、心理要素、行為要素②生產(chǎn)者市場細分的標準：行業(yè)細分、規(guī)模細分、地理細分·原則：可實現(xiàn)性、可盈利性、可衡量性、可劃分性28、目標市場戰(zhàn)略的種類、優(yōu)缺點①無差別性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性缺點：對市場上絕大部分產(chǎn)品是不適合的②差別性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：針對性地知足擁有不同樣特色的顧客群，提升產(chǎn)品的競爭能力缺點：使市場營銷花銷大幅度增加③會集性市場營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：適合資源較少的小公司，由于目標會集，能夠大大節(jié)儉營銷花銷和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地知足這部分特定花銷者的需求，公司易于獲取優(yōu)越的市場所位缺點：經(jīng)營者肩負風險大29、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件公司能力、產(chǎn)品同質性、產(chǎn)品生命周期階段、市場的同類性、競爭者戰(zhàn)略30、談論細分市場①細分市場規(guī)模和增加率②細分市場的構造吸引力③公司目標與資源31、目標市場的選擇①市場會集化②產(chǎn)品專業(yè)化③市場專業(yè)化④選擇專業(yè)化32、市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是依照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本公司產(chǎn)品別開生面的鮮亮個性或形象并傳達給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。33、定位方式①避強定位（另辟路子式定位）②迎頭定位（爭鋒相對式定位）③從頭定位第十章34、產(chǎn)品的基本見解是指經(jīng)過互換供給給市場的，能知足花銷者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務。35、產(chǎn)品的五個層次（見解）中心產(chǎn)品：是指向顧客供給的產(chǎn)品的基本功能或利益形式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式希望產(chǎn)品：指購置者在購置產(chǎn)品時希望獲取的與產(chǎn)品親密有關的一整套屬性和條件延伸產(chǎn)品：指顧客購置形式產(chǎn)品和希望產(chǎn)品時附加獲取的各樣利益的總和潛藏產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內的，可能發(fā)展成為未來最后產(chǎn)品的潛藏狀態(tài)的產(chǎn)品36、產(chǎn)品四個變量寬度、長度、深度和關系度37、產(chǎn)品線延長策略指所有或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，詳細有向下延長、向上延長和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。①向下延長——在高檔產(chǎn)品線增加低檔產(chǎn)品項目②向上延長——在原有的產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品項目③雙向延長——原定位于中檔產(chǎn)品市場的公司掌握市場優(yōu)勢今后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延長38、產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品從投入市場到被市場裁汰所經(jīng)歷的所有運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。39、產(chǎn)品壽命周期的營銷策略①引入期：迅速搶劫策略、遲緩搶劫策略、迅速浸透策略②成長遠：中心是盡可能地延長產(chǎn)品生命周期的黃金時期，延長獲取最大收益的時間③成熟期：市場改進、產(chǎn)品改進、營銷組合改進④衰落期：會集策略、保持策略、榨取策略40、包裝的作用保護產(chǎn)品、促進銷售、增加收益41、包裝的策略商品需要包裝進入流通領域，實現(xiàn)其價值和使用價值。設計優(yōu)秀的包裝，能為花銷者創(chuàng)立方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)立促銷價值。①近似包裝，亦稱產(chǎn)品系列包裝或“一致包裝”②等級包裝③配套包裝④雙重用途包裝，也稱再使用包裝或復用包裝⑤附贈品包裝⑥改正包裝第十一章42、品牌（名稱、標志）品牌是用以鑒別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭敵手的產(chǎn)品或服務差別開來的商業(yè)名稱及其標志，平時由文字、標志、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合組成。43、品牌策略：延長、競爭品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、符合品牌策略第十二章44、訂價要素影響產(chǎn)品訂價的要素是多方面的，包括訂價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價錢等。產(chǎn)品訂價的上限平時取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、花銷等。45、訂價方法（三大類）①成本導向訂價法：成本加成訂價法、增量分析訂價法、目標訂價法②需求導向訂價法：感知價值訂價法、反向訂價法③競爭導向訂價法：隨行就市訂價法、招標訂價法46、折扣（鑒別）①現(xiàn)金折扣：是公司給及時付清貸款的顧客的一種減價②數(shù)量折扣：是公司給大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以激勵多買③功能折扣，又叫貿(mào)易折扣：是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們履行某種營銷功能④季節(jié)折扣：是公司購置過季商品或服務的顧客的減價⑤價錢折讓：有以舊換新折讓和促銷折讓等47、心理訂價策略①聲譽訂價②尾數(shù)訂價③招徠定價第十三章48、什么叫分銷渠道平時指促進某種產(chǎn)品或服務能順利地經(jīng)由市場互換過程，轉移給花銷者（用戶）花銷使用的一整套相互依存的組織。49、分銷種類（長寬整）①分銷渠道的層次②分銷渠道的寬度50、渠道的層次：長短以中間結構層次的數(shù)量表述渠道的長度51、渠道的寬度（策略：密集、選擇、獨家）指渠道中的每個層次使用的同各樣類中間商的數(shù)目，它與分銷策略親密有關。①密集分銷是指制造商盡可能經(jīng)過很多負責人的、適合的批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品②選擇分銷是指制造商在某一地域，可是經(jīng)過少許精心精選的、最合適的中間商來銷售產(chǎn)品。③獨家分銷是指制造商在某一地域，僅選擇一家中間商銷售產(chǎn)品。52、影響分銷渠道的要素①顧客特色②產(chǎn)品特色③中間商特色④競爭特色⑤公司特色⑥環(huán)境特色53、分銷渠道管理的內容①選擇渠道成員②激勵渠道成員③評估渠道成員④渠道改進安排第十四章54、什么叫促銷促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是公司經(jīng)過人員和非人員的方式，交流公司與花銷者之間的信息，提升品牌形象，惹起、刺激花銷者的購置欲望，使其產(chǎn)生購置行為的活動。55、怎樣理解促銷的見解①促銷工作的實質與中心是交流信息②促銷的目的是提升品牌形象，惹起、刺激花銷者產(chǎn)生購置欲望③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類56、促銷組合策略：推動促銷、拉引促銷57、影響促銷要素①促銷目標②產(chǎn)品要素③市場條件④促銷估計58、人員銷售的優(yōu)缺點優(yōu)點①：信息傳遞雙向性；②銷售目的的雙重性；③銷售過程靈便性；④友誼協(xié)作長遠性缺點：①支出較大，成本較高；②對銷售人員的要求較高59、人員銷售的形式①上門銷售②柜臺銷售③會議銷售60、影響廣告媒體選擇的要素①產(chǎn)品的性質②花銷者接觸媒體的習慣③媒體的流傳范圍④媒體的影響力⑤媒體的花銷61、銷售促進的見解和特色見解：又稱營銷實行，是指公司運用各樣短期誘因激勵花銷者和中間商購置、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動特色：①銷售促進的即期促銷收效顯然；②銷售促進是一種協(xié)助性促銷方式；③銷售促進擁有兩個相互矛盾的特色（一方面是強烈的表現(xiàn)，另一方面是產(chǎn)品或品牌貶斥）62、銷售促進的控制（銷售促進方案的設計考慮要素）①選擇適合的方式②確定合理的限時③禁忌故弄玄虛④重視實行中后期宣傳第十五章63、營銷組織成立的方式：職能、地域、產(chǎn)品、市場64、營銷部門的組織形式①職能型組織②