成都某錦繡城全程營銷策劃方案文稿

全程營銷策劃方案蜀郡·錦繡城（暫定名）

客戶：成都興西華建設(shè)管理有限公司公司：北京日新偉業(yè)（成都）房地產(chǎn)營銷機構(gòu)四川日新偉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司四川日新偉業(yè)廣告有限公司時間：2005年11月9日保留所有版權(quán)AllRightsReserved.內(nèi)部資料敬請保密（草案）本案重點：產(chǎn)品調(diào)整建議推廣及銷售策略前言本案撰寫假定基礎(chǔ)：全部預(yù)售手續(xù)在2005年底前取得；全部工程建設(shè)在2006年底前完成。本案重點：根據(jù)目前產(chǎn)品定位狀況提供修改建議，請開發(fā)商在條件許可范圍內(nèi)盡量考慮并加快調(diào)整；按照總體進(jìn)度預(yù)排推廣與銷售的周期、目標(biāo)、策略、主要內(nèi)容。第一部分調(diào)研定位篇1、住宅市場概況今年1～7月份，成都商品房交易均價為4060元/m2，與去年同期相比上漲11.08％。其中，商品住宅均價為3677元/m2，比去年同期上漲16.95％。從單月價格變化看，新政實施后，成都商品住宅價格同比增幅開始逐月下滑，從5月的21.93%下降到6月、7月的15%左右。一、宏觀環(huán)境分析6-7月住房價格環(huán)比還略有下降，7月商品住宅價格基本上回歸到今年一季度的水平（今年一季度的住宅新盤的銷售為3690元/m2）。消費者方面，消費心態(tài)更趨理性、務(wù)實。2、市場走勢分析目前，成都住宅市場最熱點區(qū)域為2-3環(huán)，統(tǒng)計資料表明，目前2-3環(huán)的供應(yīng)量占到了整個市場的約70%，而3環(huán)外的商品房供應(yīng)量也接近20%。價格方面，應(yīng)該說，成都目前的房價已經(jīng)偏高，伴隨著市場供求關(guān)系的變化，開發(fā)商定價也將更加謹(jǐn)慎。預(yù)計在供給關(guān)系（成都住宅市場“供過于求”的局面在短期內(nèi)不會改變）、開發(fā)商資金壓力（銀行緊縮銀根）、消費者繼續(xù)觀望的三方影響下，成都商品住宅價格難有較大上浮的機會。

因此，為應(yīng)對市場近年內(nèi)的未知風(fēng)險，我們認(rèn)為:本項目前期入市價格應(yīng)慎重。1、項目位置二、項目地塊分析2、項目現(xiàn)狀（1）四至范圍項目西臨雙星大道，北接培風(fēng)小區(qū)（安置房），南臨規(guī)劃中60畝市政公園。（2）項目現(xiàn)狀項目二期3棟接近封頂，一期地基施工中，施工現(xiàn)場比較混亂；外墻廣告檔次不高，已經(jīng)顯得破損，影響項目整體形象。3、項目周邊1000米范圍內(nèi)社區(qū)配套（1）交通狀況公交路線：90路406路406區(qū)間交通方式：公交、自駕車達(dá)到項目的路線：草金路-雙星大道左拐，光華大道-雙星大道右拐，武侯大道-雙星大道。（2）其他配套：教育：成都九中四川廣播電視大學(xué)西校區(qū)。醫(yī)療：規(guī)劃中30畝的大型醫(yī)院。購物：規(guī)劃中農(nóng)貿(mào)市場，雙星總公司、機投農(nóng)貿(mào)大市場等。公園：永康森林公園4、項目周邊環(huán)境生活氛圍：不強治安情況：比較差空氣狀況：一般

噪聲情況：噪聲較大企業(yè)：數(shù)個工業(yè)機械廠景觀：規(guī)劃中60畝體育公園

規(guī)劃：體育公園；30畝大型醫(yī)院；武侯區(qū)政府新行政中心。5、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)（來自項目現(xiàn)場銷售資料）（1）總凈用地70267.16m2（2）總建筑面積226830m2其中：地上建筑面積：193475m2居住建筑面積：165938m2

商業(yè)建筑面積：19322m2

其他建筑面積：6969m2（架空層3946m2）地下建筑面積：33355m2居住戶數(shù)：1789戶容積率：2.7（底層架空不計）建筑基底面積：21079m2建筑密度：29.9%綠地率：30%機動車位：1075輛其中：地上184輛；地下891輛非機動車位：3837個其中：地上停車位：957個地下停車位：2880個區(qū)域產(chǎn)品綜述代表樓盤：星語雙城、華都新公館等產(chǎn)品形式：小高層電梯公寓為主銷售均價：電梯公寓約2700元/m2多層住宅約3200元/m2左右三、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征

區(qū)域內(nèi)競爭樓盤狀況

代表樓盤：星語雙城、華都星公館

星語雙城：距離項目約500米總占地34.7畝，總建筑面積69000m2。總共580戶，共分兩期開發(fā)；第一期兩棟11層電梯公寓，總共233戶；面積從50-150不等，其中90m2以下的小戶型72戶；一期目前銷售價格2700元/m2，銷售情況一般；二期將于明年初上市。華都·星公館：占地面積90畝，總建筑面積約13萬平方米。華都·星公館2期多層和小高層電梯公寓組成；總戶數(shù)352戶；2期戶型以80-130m2的舒適實用戶型為市場主打目前2期接受咨詢，對外宣傳價格為電梯2700-3000元/m2，多層3200元/m2。四、SWOT分析劣勢：區(qū)域認(rèn)同度不高；產(chǎn)品品質(zhì)不高；周邊自然環(huán)境較差；交通條件較差；

治安環(huán)境有待解決；優(yōu)勢：規(guī)模較大；配套設(shè)施較為完善。機會：住宅市場向三環(huán)外延伸；購房者對西部片區(qū)的認(rèn)同；區(qū)域市場競爭不太激烈；西三環(huán)內(nèi)住宅價格高于3000元/m2。威脅：宏觀政策影響；賣方市場已經(jīng)向買方市場轉(zhuǎn)化；周邊不確定未知項目對本項目的沖擊；SWOT分析結(jié)論（1）怎樣在宏觀市場、區(qū)域市場競爭更加慘烈的狀況下，讓本項目脫穎而出？（2）在區(qū)域環(huán)境較差，區(qū)域認(rèn)同度不高的情況下，我們將采取什么樣的策略來讓消費者選擇本項目？（3）在總體規(guī)劃已經(jīng)定型，部分產(chǎn)品已經(jīng)接近封頂?shù)那疤嵯?，如何提升項目的品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)美的居家環(huán)境？五、項目價格研判本項目的市場價格應(yīng)為：2758.5元/m2。

主要面向成都市西部片區(qū)業(yè)主，輻射全市及近郊區(qū)域，中偏低收入階層為主，依托本項目價格優(yōu)勢和自身的特色品質(zhì)，吸引跨區(qū)域的消費者。六、目標(biāo)客戶群定位成都外區(qū)域客戶、集團(tuán)購買者增值、保值的投資客鄰近片區(qū)居民政府公務(wù)員、企事業(yè)單位一般職員65-75%15-20%5-10%5%客戶來源組合年齡結(jié)構(gòu)以25-40歲的人為集中年齡段30-35歲的中年人為主40歲以上的老人為輔置業(yè)狀態(tài)以一次置業(yè)為主區(qū)域來源以城西客戶為主，其它區(qū)域為輔職業(yè)特征公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、科技人員等工作相對穩(wěn)定的客戶為主，以及離退休人員收入狀況家庭月收入在4000元/m2左右，較穩(wěn)定，有一定積蓄客戶群基本特征組合家庭結(jié)構(gòu)欲筑愛巢或已成立家庭，性格較沉穩(wěn)，開始追求穩(wěn)定的生活；購買動機用于較長時間的住房過渡；置業(yè)增、保值購買方式以銀行按揭為主客戶愛好處于事業(yè)發(fā)展階段，負(fù)有家庭責(zé)任感，對將來充滿信心，注重社區(qū)環(huán)境、居家舒適性。第二部分產(chǎn)品調(diào)整建議篇（以下一期代表A地塊，二期代表B地塊，三期代表C地塊）一、當(dāng)前產(chǎn)品定位的缺陷1、總平由于地下室較大，對于表面景觀的營造有一定影響，尤其是種植高大樹木或大面積水域存在難度；一期7、9棟之間做硬質(zhì)綠化（地面停車場），破壞整體內(nèi)部環(huán)境效果，且對該部分銷售影響較大；一期自行車道開口位置不佳（小區(qū)中央位置），而且未做包裝處理，破壞中央景觀帶效果；小區(qū)外部商業(yè)街形象一般，檔次不高；小區(qū)內(nèi)缺乏生活、健身、休閑等綜合配套功能；綜合商業(yè)樓規(guī)模較尷尬（標(biāo)準(zhǔn)層1000余平米），不宜吸引大型商家入駐，提升整個商業(yè)街熱度;綜合樓臨雙星大道的轉(zhuǎn)角口擁有最好的視野位置和交通位置，未利用來增加商業(yè)賣點和功能；一期環(huán)繞商業(yè)過于緊密，影響內(nèi)部小區(qū)的舒適度和通透性，二、三期同樣商業(yè)體量偏大；2、建筑外立面用淺色底調(diào)過于樸素和沉悶，吸引力不夠；由于項目體量較大，樓棟數(shù)較多，立面用統(tǒng)一的裝飾框架、頂部欄桿造型顯得較為單調(diào)；樓頂處理過于單調(diào)、對稱，缺乏層次感；一期小區(qū)主入口設(shè)計過于對稱，缺乏新意；二層商鋪采用騎廊式，以及過多的裝飾性柵板，對鋪位的實際銷售和經(jīng)營并不利；說明：整體建筑設(shè)計檔次不夠，過于追求視覺的平均，顯得較單調(diào)和保守，很容易找到安置房的痕跡，要支撐項目形象和價格提升，需進(jìn)行深入調(diào)整。3、戶型戶型配比不清晰，建筑面積90m2以上戶型未確定；中小面積戶型（90m2以下）比較契合市場需求，但體量較大，需要增加部分中大面積進(jìn)行豐富；頂樓躍層戶型需要重新設(shè)計、明確；戶型面積分布未體現(xiàn)差異性和營銷效果，如一期中心樓棟（4-7棟）應(yīng)設(shè)計相對中大面積戶型，以體現(xiàn)景觀和位置優(yōu)勢，吸引不同目標(biāo)市場；未采用“轉(zhuǎn)角戶型”等特殊處理，增加賣點促銷；說明：

本項目目前的戶型比較實用，強調(diào)功能性，同時也充分考慮了戶戶飄窗、大陽臺，從銷售前景而言，其性價比不錯，市場接受度高。經(jīng)過分析，對現(xiàn)有戶型不用過多調(diào)整。當(dāng)前最重要的是根據(jù)戶型配比的需要，適當(dāng)減低小面積比例，增加部分中大面積。4、環(huán)境水景是規(guī)模性社區(qū)不可缺少的一環(huán)，成都人尤其喜歡水景。目前項目的水景規(guī)劃面積不夠，設(shè)置較簡單，吸引力明顯缺乏；過多的地面停車、車道入口等破壞了內(nèi)部環(huán)境的整體效果，降低均好性；缺乏更有新意、體現(xiàn)景觀檔次的小品和雕塑等；幾大組團(tuán)入口設(shè)計較平庸；總平（一）充分利用架空層，解決總平規(guī)劃的許多問題：因建筑基本為一層架空，而架空層又分為兩種情況：二、產(chǎn)品進(jìn)一步調(diào)整建議1）小區(qū)中部景觀、視野均較好的部分對該部分，在架空層加強綠化和環(huán)境效果；其間可增設(shè)休閑桌椅、雕塑小品、組合式健身場地、小型健身設(shè)施（乒乓、桌球等）、小型兒童娛樂設(shè)施。2）小區(qū)內(nèi)緊靠臨街商鋪的部分將原設(shè)計在小區(qū)中部、對小區(qū)景觀破壞較大的地面停車場、自行車場移至該處；物管用房、小區(qū)會所也可以在第二部分集中解決。（二）商業(yè)部分的調(diào)整：當(dāng)前商業(yè)規(guī)劃最明顯的問題在于體量過大，將小區(qū)外圍包裹過于緊密，缺乏內(nèi)外通透的交流空間，對住宅的舒適度、私密性造成一定影響。從商鋪分布來看，大的調(diào)整不太現(xiàn)實?？紤]局部調(diào)整：一期臨北部規(guī)劃道的建筑過渡口岸可將商業(yè)開口，以呈現(xiàn)內(nèi)部小區(qū)；二、三期相對遠(yuǎn)端的口岸（東面底商）前期銷售可能較慢，可考慮取掉，調(diào)整為底樓住宅加花園，以住宅的快銷取代該部分商業(yè)的慢銷；對綜合樓的處理：前期定向招商，借鑒“置信·逸都城”的經(jīng)驗，引進(jìn)適合該樓定位的經(jīng)營業(yè)態(tài)，如中大型餐飲、休閑；外立面風(fēng)格調(diào)整，增加時尚、清新感，增大與外部交流的開窗面積與通透空間，整體造型做出特點；臨雙星大道轉(zhuǎn)角處設(shè)置商業(yè)廣場，便于人流集中、舉行小型展銷活動，其與住宅的分隔帶可用通透性景觀圍墻隔離；（三）一期小區(qū)大門的調(diào)整建議：從總平動線和視覺效果分析，一期小區(qū)大門適宜開在綜合樓旁，正對主規(guī)劃大道，同時側(cè)有車行入口，方便業(yè)主出入；小區(qū)內(nèi)部可以更加獨立，減少對中心位置的干擾，便于營造景觀。如可調(diào)整，將9棟臨綜合樓旁取掉一列住宅單元，改為小區(qū)主大門入口,原大門改為次入口。建筑打破偏保守和過于對稱的設(shè)計理念，針對項目特點，豐富建筑表現(xiàn)內(nèi)容和局部風(fēng)格的對比：立面色彩：色彩上應(yīng)更加豐富、鮮明亮麗，如高低端以不同顏色飾面，部分樓棟的色彩可以漸變（如中央樓棟與外圍樓棟的色調(diào)變化，或一、二、三期整體立面色調(diào)區(qū)別），避免千樓一面。立面造型：體現(xiàn)豐富性，不全采用裝飾外框。局部調(diào)整陽臺大小或飄窗位置，以體現(xiàn)上下變化。10-11層以躍層為主，將11層樓頂進(jìn)行分隔，提供躍層住戶使用權(quán)；將主臥室等上層空間與外部樓頂花園進(jìn)行組合，做出樓頂退臺或不同大小花園；另外可考慮局部欄桿，加上局部造型，豐富天際線視覺效果。小區(qū)主入口（尤其是1期入口）可考慮較為恢弘的大門，設(shè)中心景觀雕塑。1期的二層商鋪取消騎廊，不設(shè)外部過道，以提高銷售力；為防止取消走廊檔次感的降低，重新考慮整體風(fēng)格和材質(zhì)的包裝（包括廣告位的預(yù)留）。商鋪與車道之間以廣場磚做行道地面，重視風(fēng)格與色調(diào)，在行道中央等距設(shè)樹陣、花池，增添優(yōu)雅氛圍，提升商業(yè)街整體形象。戶型戶型配比建議A、周邊項目戶型配比分析（1）置信·麗都玉園戶型配比：該項目戶型定位于舒適居家型，120m2以上面積段的戶型是絕對主流，寬闊而實用。麗都玉園合計：288套戶型段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）115-1183612.50%123-12910837.50%132-13913245.83%149124.17%（2）星語雙城戶型配比：該項目戶型配比以緊湊型的中小戶型為主，主流面積段定位于81-110m2，面積雖小但是緊湊而實用。星語雙城合計：387套躍層(30套)占8%面積段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）93.0320.52%120.51123.10%147-154164.13%平層(357套)占92%54-637318.86%74-78184.65%81-8610426.87%109-11014336.95%116-118194.91%（3）華都·星公館戶型配比：該項目的戶型配比跟星語雙城類似，但面積較星語雙城稍大，特別是躍層戶型面積明顯偏大。華都星公館合計：304套躍層(49套)占16.12%面積段（m2）套數(shù)（套）百分比（%）120-15082.63%151-180247.89%181以上175.59%平層(255套)占83.88%78-89.993912.83%98-1006220.39%101-119.76421.05%122-1299029.61%（4）三個項目戶型配比綜合分析面積段（m2）套數(shù)（套）所占百分比（%）54-80919.30%81-10020721.14%101-12026226.76%120-14034234.93%140-180606.13%181以上171.74%合計：979套B、初步戶型配比建議如上表，經(jīng)過對三個項目戶型配比的綜合，81-140m2是該區(qū)域戶型供應(yīng)的絕對主力，但是該區(qū)域120-140m2的戶型數(shù)量相對比較少，戶型供應(yīng)量不到總數(shù)的2%，故結(jié)合當(dāng)前市場因素及區(qū)域戶型面積配比，建議“龍門苑”項目戶型面積配比如右圖：面積段（m2）所占百分比（%）60-8025%80-10035%100-120（較）25%120-140（套四）12%140-160（頂躍或部分）3%可見，需增加的100-140m2戶數(shù)占總戶數(shù)的37%。考慮本項目具體情況，為保證銷售速度，在參考市場配比基礎(chǔ)上，暫定將調(diào)整對象定為1期中心住宅：4、5、6、7棟，共440戶，占當(dāng)前規(guī)劃總戶數(shù)的24.6%，將其調(diào)整為100-140m2中大面積。二、三期由于相對具有銷售弱勢，戶型仍以中小面積為主，保證銷售進(jìn)度。調(diào)整思路：項目只能在當(dāng)前一梯四戶基礎(chǔ)上進(jìn)行局部調(diào)整，滿足戶型配比需要：手段一：按照當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)層的設(shè)置，部分一梯四戶可調(diào)整為一梯三戶：戶型A戶型A戶型B戶型B公用區(qū)間（電梯、樓道等）手段二：采取內(nèi)躍式戶型，將中心小戶變?yōu)檐S層式中大戶型參考項目：置信麗都花園C區(qū)、萬科城市花園部分戶型如圖：則3-5F三套平層戶型就變成了兩套內(nèi)躍式戶型3F下4F下

上5F上對“轉(zhuǎn)角戶型”的特殊處理：增強該部分戶型的賣象，調(diào)整平面布局、開窗效果、轉(zhuǎn)角飄窗或弧形陽臺等，促進(jìn)銷售；環(huán)境對小區(qū)架空層功能進(jìn)行調(diào)整后，將原有的地面停車等安排到隱性區(qū)域，因此環(huán)境調(diào)整的重點成為提高當(dāng)前整體設(shè)計檔次。本項目實行組團(tuán)圍合，適合分組團(tuán)體現(xiàn)環(huán)境特色；同時應(yīng)加大水景比例，對成都人而言，水景的好壞及多少往往代表價格的高低。環(huán)境調(diào)整建議如下：四大景觀組團(tuán)的考慮：一期由于規(guī)模較大，可設(shè)置兩大主題景觀：景觀一：6、7、9棟和綜合樓的中心地帶。這里設(shè)立主題性景觀既能在商業(yè)和小區(qū)內(nèi)部間形成過渡帶，也可減弱停車場出口的影響。該處可考慮景觀性廣場：用樹池、花池形式結(jié)合跌水處理，使之具有動感，給外部以良好的感覺，建議命名：美樹疊瀑。景觀二：4、5、6、7棟之間的小區(qū)中心位置。設(shè)立中心水景（小湖泊或瀑布），然后向東西軸線延伸部分水流，沿途以植物搭配，兩邊一處設(shè)橋，一處搭亭。該區(qū)域盡量以純景觀體現(xiàn)安靜、優(yōu)雅的氛圍，建議命名：時光流泉。其它區(qū)域：一期的其它區(qū)域以灌木叢、花叢搭配成景，注重連貫，底樓沿線可營造緩坡，形成起伏綠化，增加層次感；小區(qū)主入口、臨雙星大道南北角可考慮少量高大樹木（如銀杏等）增加氣勢。景觀三：二期同樣以架空層解決地面停車，中部建議設(shè)計互動性景觀：一處動感雕塑，配以健身步道、休閑廣場，栽種較多鮮花，建議命名：閑庭臥花；臨水渠構(gòu)建景觀隔離帶：以樹陣加步道，既增添氛圍，同時增加安全性，避免老人兒童意外。景觀四：C地塊規(guī)模較小，中庭建議設(shè)立一處小橋流水，栽種豐富植被、碎石小徑加人工小品組合，體現(xiàn)優(yōu)美、寧靜，建議命名：廊橋秋霧，臨水渠同樣設(shè)樹陣景觀帶。原方案一期內(nèi)的主步行道過于狹長，行走距離較遠(yuǎn)，建議配合景觀的調(diào)整進(jìn)行重新設(shè)計，如設(shè)立南北向的步行軸線，方便各組團(tuán)與景觀的銜接。小區(qū)內(nèi)暫不設(shè)置大型露天運動設(shè)施，如游泳池、網(wǎng)球場等，主要是考慮本項目目標(biāo)市場相對定位不高，中老年偏多，對自然環(huán)境、小型健身需求更多，項目緊鄰的體育公園也是很好的補充。效果營銷A）沙盤和模型按照原方案的總平和沙盤效果，可以明顯看出環(huán)境和建筑設(shè)計的缺點：粗糙、缺乏特色，層次感和品質(zhì)感較低，會大大降低購買欲望。產(chǎn)品調(diào)整后重要的表現(xiàn)形式也是對沙盤、戶型模型、效果圖等的重新設(shè)計，尤其是將建筑外立面、環(huán)境景觀的體現(xiàn)傳遞到位，支撐其預(yù)期價位。B）效果圖調(diào)整后建議制作效果圖如下：總平圖、鳥瞰圖、大門入口透視、四大景觀組團(tuán)透視、局部小景透視、側(cè)立面透視（含商業(yè)部分建筑效果）、綜合樓透視。第三部分推廣及銷售篇

一、三大機會區(qū)域前景交通在改善品質(zhì)在提升升值潛力顯現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢60畝體育公園生活配套：農(nóng)貿(mào)市場項目優(yōu)勢大市場價格上升空間不大新開發(fā)區(qū)域：區(qū)域價值上升空間較大道路改善：區(qū)位價值上升空間較大價格空間三條規(guī)劃道路體育公園農(nóng)貿(mào)市場重要機會點二、四大市場風(fēng)險來自房產(chǎn)大市場的風(fēng)險來自周邊發(fā)展進(jìn)程的影響來自競爭對手的壓力來自市場接受度的風(fēng)險三、賣點確立優(yōu)：規(guī)模與體量較大均好性突出價格適中有一定品質(zhì)感戶型設(shè)計實用、功能性強體育公園、農(nóng)貿(mào)市場、規(guī)劃道路等配套有吸引力劣：整體定位檔次不夠產(chǎn)品缺乏特色區(qū)域周邊環(huán)境形象較差，治安條件差生活配套缺乏前景規(guī)劃不夠，需要信心支撐相對銷售體量，直接市場群體消化能力有限主要賣點排序四、推廣形象目標(biāo)定位兩大目標(biāo)住宅形象：城西三環(huán)外、雙星大道沿線住宅改造換代的標(biāo)志性產(chǎn)品、經(jīng)典作品，集經(jīng)濟性、時尚度、美感于一體，同時具有較高升值前景的現(xiàn)代景觀性居住社區(qū)。

商業(yè)形象：新生活區(qū)第一代時尚、復(fù)合型、具有較高升值潛力的規(guī)模商業(yè)街區(qū)。

蜀郡·錦繡城

案名提示

未來·國際城

西城佳域

主營銷語開創(chuàng)城西新人居典范城西全配套景觀城純小高層·全景觀·未來社區(qū)分訴求點

城西·新三環(huán)·未來之家總述交通大道旁的便利社區(qū)交通與60畝體育公園為鄰的養(yǎng)生之地配套新區(qū)新生代高性價比生活社區(qū)發(fā)展四新級未來社區(qū)（新區(qū)域、新環(huán)境、新生活、新發(fā)展）概念城西藍(lán)籌股，城市新天地。升值潛力五、推廣周期說明

形象塑造階段（2005.11－2006.4）階段推廣目標(biāo)：實現(xiàn)項目認(rèn)知度。主要推廣形式：現(xiàn)場及周邊外部包裝、售樓處內(nèi)部包裝、樣板區(qū)展示、戶外廣告、前期報紙廣告、電視廣告。形象提升階段（2006.4－2006.6）階段推廣目標(biāo)：短期內(nèi)實現(xiàn)知名度全面覆蓋，促進(jìn)強銷。主要推廣形式：所有廣告形式全面投放、營銷活動跟進(jìn)。產(chǎn)品訴求階段（2006.7－2006.11）階段推廣目標(biāo)：充分展示產(chǎn)品內(nèi)容與內(nèi)涵，促進(jìn)美譽度提高。主要推廣形式：報紙廣告、樣板房展示、行銷手段、渠道拓展等。品牌演繹階段（2006.12－2007.10）階段推廣目標(biāo)：通過現(xiàn)房呈現(xiàn)后的重點宣傳，促進(jìn)項目品牌的真正建立。主要推廣形式：現(xiàn)場包裝及展示、促銷活動、報紙廣告、電視廣告等。本項目預(yù)計銷售總收入：165938m2×2750元/m2＋19322m2×5000元/m2＝55293.95萬元。其中住宅部分銷售收入：45632.95萬元商業(yè)部分銷售收入：9661萬元本方案主要以住宅部分為營銷主體進(jìn)行預(yù)測，商業(yè)部分詳細(xì)推廣另案專述。預(yù)計本項目的銷售周期為1年零6個月，加上準(zhǔn)備階段，項目運作總周期為2年。總體說明階段推廣第一階段準(zhǔn)備期時間：2005年11月－2006年1月底目的：◆建立本項目售賣現(xiàn)場形象?！敉瓿射N售物料準(zhǔn)備?！敉瓿射N售隊伍組建及培訓(xùn)?！舸_定營銷策劃方案。◆為后續(xù)銷售工作全面展開做好基礎(chǔ)鋪墊工作。手段：◆通過對售賣現(xiàn)場的重新包裝建立本項目的現(xiàn)場形象。內(nèi)容：A、完成項目VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計及應(yīng)用。B、完成售樓部重新包裝。C、完成景觀樣板示范區(qū)建設(shè)。D、完成前期銷售物料的準(zhǔn)備工作。E、完成現(xiàn)場售樓部道路導(dǎo)識系統(tǒng)。F、完成平面廣告準(zhǔn)備。G、完成戶外廣告牌發(fā)布。H、完成CS體系建立（營銷體系）?，F(xiàn)場打包圖示第二階段預(yù)熱期時間：2006年2月－2006年4月中旬目的：◆營銷目的是：A、通過現(xiàn)場咨詢、接受客戶預(yù)訂和排號。B、通過咨詢進(jìn)行價格摸底，獲得價格調(diào)整依據(jù)。本階段客戶積蓄目標(biāo)要求至少達(dá)到600戶左右，以保證開盤要求?！魪V告目的是：通過系列形象廣告，迅速建立品牌形象，打開知名度。通過現(xiàn)場展示，吸引來訪客戶，全力消化客戶資源。手段：◆通過現(xiàn)場包裝及樣板示范展示項目形象體現(xiàn)品質(zhì)感，加深客戶印象?！敉ㄟ^強勢的立體整合營銷傳播，迅速建立本項目的品牌形象。◆對目標(biāo)消費群體傳遞本項目的各項樓盤信息。內(nèi)容：A、進(jìn)一步完善CS體系（營銷體系）B、廣告推廣執(zhí)行C、廣告效果實時評估及策略修正第三階段強銷期時間：2006年4月中旬－2006年6月底目的：◆本階段的銷售目標(biāo)是全力與預(yù)定客戶簽定合同，消化已有客戶群?！敉ㄟ^系列廣告活動，進(jìn)一步積蓄客戶?！舯倦A段銷售目標(biāo)：完成住宅總量30%（其中開盤一周內(nèi)完成15%）?！舯倦A段實現(xiàn)銷售回款：45632.95萬元×30%＝13689.89萬元手段：◆在強大的媒體配合下，完成客戶由意向向肯定的轉(zhuǎn)變?！暨M(jìn)行第一次價格調(diào)整，刺激意向客戶下單。內(nèi)容：A、廣告推廣執(zhí)行B、廣告效果實時評估及策略修正第四階段持續(xù)期時間：2006年7月－2006年11月（竣工）目的：◆營銷目的：1、進(jìn)一步消化意向客戶。2、新客戶群體開發(fā)?！舯倦A段銷售目標(biāo)：完成住宅總量30%（銷售總進(jìn)度60%）?！舯倦A段實現(xiàn)銷售回款：45632.95萬元×30%＝13689.89萬元◆廣告目的：維持一定的媒體曝光率，保持相應(yīng)的公眾關(guān)注度。手段：◆通過媒體進(jìn)行進(jìn)一步廣告推廣和項目信息傳達(dá)，形成一定美譽度?！艚Y(jié)合巡展等形式的SP活動，拓寬市場面?！衾庙椖靠⒐せ蚪环浚A(yù)計2006年9月左右），進(jìn)行集中炒作。內(nèi)容：A、廣告推廣執(zhí)行B、廣告效果實時評估及策略修正C、SP活動策劃、執(zhí)行第五階段清尾期（現(xiàn)房階段）時間：2006年12月－2007年10月目的：◆營銷目的：清理尾盤，全力實現(xiàn)項目的全盤銷售。◆本階段銷售目標(biāo)：完成總量35%（銷售總進(jìn)度達(dá)到95%）。◆本階段實現(xiàn)銷售回款：45632.95萬元×35%＝15971.53萬元?！魪V告目的：以SP促銷活動為主，圍繞清尾目標(biāo)展開推廣。手段：◆制定切實有效的SP促銷活動計劃，以期實現(xiàn)短時間清尾?！魢@促銷活動進(jìn)行一系列廣告推廣，形成宣傳態(tài)勢。◆形象次之，集中解決清尾難點問題。內(nèi)容：A、廣告推廣執(zhí)行B、廣告效果實時評估及策略修正C、SP促銷活動策劃、執(zhí)行項目完成時間項目完成時間設(shè)計修改定稿2005年11月VI部分2005年12月售樓部包裝售樓部重新包裝2006年1月底增加單體模型2006年1月底室內(nèi)掛件2006年1月底室內(nèi)展板2006年1月底沙盤2006年1月底現(xiàn)場包裝工地打圍2006年1月戶外掛旗2006年1月底示道旗2006年1月底路名牌2006年1月底戶外大型指路牌2006年1月底示范景觀區(qū)2006年1月中工地現(xiàn)場看板2006年1月底樣板間2006年6月銷售物料樓書2006年1月底VI應(yīng)用2006年1月底DM單2006年1月底戶型冊2006年1月底POP2006年1月底銷售組織銷售隊伍組建2005年12月人員進(jìn)場2006年2月初銷售人員培訓(xùn)2006年1月開盤2006年4月廣告推廣媒體計劃2005年12月雜志2006年4月市區(qū)大型廣告牌2006年1月底電臺2006年4月報紙2006年1月車身2006年4月電視2006年3月公交站臺2006年4月活動開盤活動2006年4月促銷活動待定◎說明以2006年春交會（4月前后）為假想開盤日進(jìn)行廣告推廣階段演示。以2006年農(nóng)歷春節(jié)前后（A、商品房預(yù)售證辦理進(jìn)度；B、2006年2月）作為時間分水嶺進(jìn)行階段劃分。2006年2月前，售樓現(xiàn)場重新包裝工作應(yīng)全部完成，春節(jié)前售樓人員進(jìn)駐現(xiàn)場接受咨詢。所有準(zhǔn)備工作就緒時間應(yīng)與售樓現(xiàn)場包裝同時完成。2005年底前營銷策劃方案全部確定，媒體計劃及主要媒體排期完成。報紙廣告先行，設(shè)計在現(xiàn)場開始接受咨詢前完成一個系列（暫定6篇）。電視、戶外等廣告在開盤前1月左右時間全面鋪開。SP活動方案另案專述。本項目銷售進(jìn)度安排暫遵循95%的總銷售目標(biāo)。按本方案銷售進(jìn)度，在總銷售期（一年六個月內(nèi)），平均每天完成銷售3.2套。售樓部售樓部重新包裝20增加單體模型1.5室內(nèi)掛件0.4室內(nèi)展板0.3沙盤3.5現(xiàn)場包裝工地打圍3戶外掛旗2示道旗6示范景觀區(qū)10戶外大型指路牌10樣板間60工地現(xiàn)場看板5銷售物料樓書（住宅及商業(yè)）6VI應(yīng)用5DM單2戶型冊1POP0.3廣告推廣市區(qū)大型廣告牌70電臺3報紙180車身25雜志5公交站臺20電視50網(wǎng)站3活動開盤活動10促銷活動20不可預(yù)見費用28合計550◎說明全盤銷售周期為1.5年（從開盤之日起），準(zhǔn)備期半年，項目運作總時間為2年。與順馳合作費用暫未列入總體費用，暫歸不可預(yù)見費用作統(tǒng)計。廣告推廣費用按總銷售額的1%進(jìn)行預(yù)估。商業(yè)部分◎說明商業(yè)部分前期不作單獨推廣，僅接受咨詢。根據(jù)住宅銷售情況及項目工程進(jìn)度，商業(yè)部分暫定2006年9月推出（即住宅竣工前1－2個月）。商業(yè)部分獨立推出，獨立案名，獨立推廣安排。A、前期應(yīng)低價進(jìn)入，以確保開盤成功為前提。B、為前期銷售造勢，為后期價格提升提供基礎(chǔ)和操作空間。C、對市場進(jìn)行試探，探知市場對價格的敏感度和接受度。建議本案的入市均價為全盤均價的3%——2650元/m2。六、價格策略低價入市原則（注：開盤強銷階段的均價為全盤均價，即入市價格與全盤均價之間有3%的漲幅空間）。同時配合營銷需要，在開盤時營造低價概念（如2488元/m2）。A、本案全盤暫定進(jìn)行四次定價。B、第一次為客戶積累期價格（開盤價）。C、第二次為開盤之后一個月內(nèi)。強銷期價格為認(rèn)購期價格上漲3%，此次價格是本案的第一次漲價。D、第三次將二次推出批次單位漲幅再到3%，比最初面市價漲高160元/m2左右。即項目最高均價可達(dá)到2850元/m2，最終保證全盤總均價2750元/m2。E、第四次將第三批推出單位再進(jìn)行適當(dāng)提價，具體幅度根據(jù)前期銷售情況確定，如市場情況較好，爭取項目實際銷售均價再提升；如效果不佳，可平價推出。階梯式定價全盤價格走勢認(rèn)購期（入市）強銷期（開盤）持續(xù)期尾盤期漲幅3%漲幅3%降幅3%全案均價2750