《市場調(diào)查內(nèi)容》

市場調(diào)查的內(nèi)容一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查二、市場微觀環(huán)境調(diào)查1市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭者等。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。3一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查

（一）政治法律環(huán)境調(diào)查（二）人口環(huán)境調(diào)查（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

（四）社會文化環(huán)境調(diào)查

（五）科技環(huán)境調(diào)查

（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查

4宏觀環(huán)境PEST分析模型51、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容。

(1)國家制度和政策

(2)國家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會動(dòng)亂(4)法律

宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境61977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗宏觀環(huán)境7收支狀況經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有購買力才可能有潛在市場！宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境海爾冰箱進(jìn)軍農(nóng)村市場8收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕聯(lián)合國教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境9恩格爾系數(shù)

2005年，廣州市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為37.31%，根據(jù)聯(lián)合國教科文組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在30%—50%為較富裕。這是否意味著廣州城鎮(zhèn)居民已進(jìn)入較富裕階段？山西在2003年恩格爾系數(shù)就達(dá)到33.5%；2004年寧夏城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)為36.0%，這意味著山西、寧夏居民比廣州居民更早進(jìn)入較富裕階段？(見新華網(wǎng)2月5日)10經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查討論：為什么說在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？11物質(zhì)文化社會結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平宏觀環(huán)境社會文化環(huán)境12

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)家庭組成人口性別宏觀環(huán)境人口環(huán)境市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成。人口是市場的第一要素。人口狀況成為企業(yè)市場營銷的主要環(huán)境因素。13

氣候會影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住房設(shè)施。同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會有截然相反的需求狀況，銷售方面當(dāng)然也會有很大差別。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi)習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同。宏觀環(huán)境氣候、地理環(huán)境調(diào)查14市場宏觀環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的任何活動(dòng)都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)也一樣。一個(gè)國家、地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等因素所組成的，而這些因素往往是企業(yè)自身難以控制且影響比較大的。15二、市場微觀環(huán)境調(diào)查（一）消費(fèi)者調(diào)查（二）市場需求調(diào)查（三）市場競爭調(diào)查

（四）營銷策略調(diào)查

16消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查消費(fèi)者購買行為調(diào)查消費(fèi)者滿意度調(diào)查微觀環(huán)境消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者需求是企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者調(diào)查是市場營銷調(diào)查最重要的內(nèi)容。

171）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查民族構(gòu)成；年齡構(gòu)成；性別差異；職業(yè)構(gòu)成；教育程度。其消費(fèi)會有很大的差異。183）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查購買動(dòng)機(jī)購買行為購買者購買組織購買地點(diǎn)購買方式購買對象購買目的購買時(shí)間為什么？？為什么購買？為什么喜歡某品牌的產(chǎn)品？191、總?cè)丝?/p>

2、人口地理分布

3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構(gòu)成

5、年齡構(gòu)成

6、性別差異

7、職業(yè)構(gòu)成

8、教育程度

【各顯神通】采用你喜歡的形式，將以上內(nèi)容進(jìn)行歸納

消費(fèi)者調(diào)查20市場需求總量調(diào)查市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查市場潛在需求調(diào)查市場需求時(shí)間調(diào)查微觀環(huán)境市場需求調(diào)查市場需求反映消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。掌握當(dāng)前市場需求和潛在需求及其變化趨勢信息是企業(yè)營銷決策的前提。

微觀環(huán)境市場需求調(diào)查21第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?第二，競爭對手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。微觀環(huán)境競爭對手調(diào)查微觀環(huán)境競爭對手調(diào)查22（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）品牌形象調(diào)查

（3）商品包裝調(diào)查

（見表）（4）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查2)產(chǎn)品普及率調(diào)查微觀環(huán)境產(chǎn)品調(diào)查微觀環(huán)境產(chǎn)品調(diào)查23（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。24價(jià)格敏感度調(diào)查消費(fèi)者價(jià)值感受調(diào)查競爭產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查成本調(diào)查

微觀環(huán)境價(jià)格調(diào)查微觀環(huán)境價(jià)格調(diào)查25第一，企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時(shí)供應(yīng)市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動(dòng)?第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?

微觀環(huán)境渠道調(diào)查265、促銷調(diào)查（1）廣告調(diào)查

（2）人員推銷調(diào)查

（3）營業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查

27實(shí)踐與訓(xùn)練——案例分析掛鎖引發(fā)的設(shè)想世界著名管理專家彼得·德魯克講述了他經(jīng)歷過的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進(jìn)出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個(gè)月都有一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開，用力一拉也能夠把它打開。在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問題而影響了銷路，于是對鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。28但是事與愿違，改良過的鎖根本賣不動(dòng)。4年后該公司破產(chǎn)了，有一個(gè)原來規(guī)模只有他1/10的小競爭者取代了他的位置。因?yàn)樾「偁幷吡私獾搅诉@樣一個(gè)實(shí)際情況：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失，而那家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常得不方便；但是對于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級來說，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減少了。當(dāng)小公司了解到這個(gè)情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒有鎖頭和鑰匙只有一個(gè)拉拴的鎖，售價(jià)不到原來的1/3；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有3把鑰匙，但是售價(jià)是原來掛鎖的2倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。29

你對這個(gè)案例有什么想法？問題30設(shè)想一下，如果你有機(jī)會在我校附近（包括校內(nèi)）開一家店鋪，你會選擇做什么？為什么？應(yīng)該了解或者注意些什么問題？應(yīng)該進(jìn)行哪些內(nèi)容的市場調(diào)查？詳細(xì)說明。作業(yè)31開個(gè)飯館，應(yīng)該了解哪些方面的信息？潛在顧客的數(shù)量潛在顧客的消費(fèi)能力潛在顧客的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣周圍有沒有其他的競爭者競爭者有些什么策略定價(jià)多少消費(fèi)