《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第三版）》第十四章國(guó)際市場(chǎng)分銷策略

第十四章國(guó)際市場(chǎng)分銷策略1.國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道2.國(guó)際分銷渠道的選擇3.國(guó)際分銷渠道管理4.國(guó)際物質(zhì)分銷本章學(xué)習(xí)內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)分銷是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷相比，國(guó)際分銷是跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，因而企業(yè)不僅要涉及國(guó)內(nèi)分銷渠道，更要考慮產(chǎn)品在國(guó)家之間的渠道，而且還要考慮產(chǎn)品銷售國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷渠道。本章主要就國(guó)際分銷系統(tǒng)、國(guó)際分銷渠道的選擇、國(guó)際分銷渠道管理和國(guó)際物質(zhì)分銷進(jìn)行闡述。開(kāi)篇案例貨源分銷模式的異軍突起——靈秀國(guó)際成功案例分享在近日青島電視臺(tái)舉辦的創(chuàng)業(yè)大賽中，一個(gè)頗有新意的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——靈秀國(guó)際綜合性交互式經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，貨源分銷的運(yùn)營(yíng)模式，讓眾評(píng)委眼前一亮，并得到了評(píng)委們與大學(xué)校長(zhǎng)的一致認(rèn)可。同時(shí)青島各報(bào)紙也做了大量的報(bào)道。一時(shí)間“靈秀國(guó)際”成了當(dāng)?shù)氐摹凹t人”。簡(jiǎn)單的說(shuō)靈秀國(guó)際（）綜合性交互式經(jīng)營(yíng)平臺(tái)就是一家專業(yè)的綜合性產(chǎn)品網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。給經(jīng)營(yíng)者提供獨(dú)立的商城網(wǎng)站，同時(shí)為商城提供在線咨詢，產(chǎn)品資訊，社區(qū)功能。進(jìn)行集團(tuán)式定單采購(gòu)生產(chǎn)，為經(jīng)營(yíng)者提供豐富的產(chǎn)品，我們采用信息化手段為加盟者提供完善的物流支持，財(cái)務(wù)管理支持。經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)來(lái)自于產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)。

它不同于淘寶、拍拍、百度有啊等C2C網(wǎng)店模式，在靈秀國(guó)際這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)代理商會(huì)員既是消費(fèi)者又是經(jīng)營(yíng)者，作為經(jīng)營(yíng)者無(wú)須為制作網(wǎng)站、采購(gòu)商品、拍攝上傳圖片、寫(xiě)產(chǎn)品說(shuō)明、物流發(fā)貨、做售后服務(wù)等等，更無(wú)須背負(fù)雄厚資金投入的風(fēng)險(xiǎn)。只需要做好推廣消費(fèi)會(huì)員注冊(cè)，做好自己的分享式消費(fèi)即可，而其他的都由靈秀國(guó)際獨(dú)一無(wú)二完善的會(huì)員系統(tǒng)和非常專業(yè)工作人員管理，徹底將傳統(tǒng)網(wǎng)店銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀幌M(fèi)，將傳統(tǒng)網(wǎng)店銷售最繁雜的程序簡(jiǎn)化為零。其實(shí)“靈秀國(guó)際”的模式也就是目前備受關(guān)注的Hishop貨源分銷模式。目前“靈秀國(guó)際”已經(jīng)發(fā)展了近300多家的代理商，同時(shí)也已成為淘寶分銷平臺(tái)的供應(yīng)商，面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，聶順海透露，先以“蘇泊爾”、“清華紫光”這兩個(gè)品牌與價(jià)格為突破點(diǎn)，穩(wěn)固市場(chǎng)后在繼續(xù)發(fā)展其他的品牌。目前主要發(fā)展網(wǎng)上的加盟商；成熟后，考慮做實(shí)體概念店；爭(zhēng)取4個(gè)月后；實(shí)施小區(qū)電子商務(wù)概念店。雖然目前會(huì)采用收費(fèi)的模式，但最終還是會(huì)采取免費(fèi)的方式，“通過(guò)免費(fèi)實(shí)施品牌戰(zhàn)略”聶順海這樣說(shuō)到。通過(guò)在中國(guó)各個(gè)城市的發(fā)展聯(lián)盟合作伙伴，組建起一個(gè)跨地區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)聯(lián)合體。由各個(gè)加盟商網(wǎng)站組成的虛擬網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)中心組成的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)運(yùn)營(yíng)中心（即當(dāng)?shù)氐膶?shí)體公司或者個(gè)人）以購(gòu)物平臺(tái)（靈秀國(guó)際的子站點(diǎn)）為整合工具，快速的聚攏網(wǎng)民，信息資源。借全新的概念、全體的技術(shù)、全新的營(yíng)運(yùn)手段為產(chǎn)品供應(yīng)商找到一個(gè)最優(yōu)產(chǎn)品銷售途徑和傳播平臺(tái)，為加盟商提供完善的資源平臺(tái)，也為公司成為中國(guó)最佳的網(wǎng)絡(luò)分眾平臺(tái)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這是聶順海為今后發(fā)展所定的目標(biāo)。思考：靈秀國(guó)際是如何通過(guò)獨(dú)特的分銷模式取得成功的？

一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道國(guó)際營(yíng)銷渠道是指商品從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)企業(yè)流向國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的流程，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過(guò)的途徑以及相應(yīng)設(shè)置的中間機(jī)構(gòu)，它包括商品所有權(quán)和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移兩方面內(nèi)容。在國(guó)際分銷系統(tǒng)中，一般具有三個(gè)基本因素:制造商、中間商和最終消費(fèi)者。國(guó)際中間商的類型國(guó)內(nèi)中間商出口商出口代理商（ExportAgent)國(guó)外中間商進(jìn)口經(jīng)銷商進(jìn)口代理商制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)國(guó)外銷售辦事處（Branch Offices)國(guó)外銷售分公司（Marketing Subsidiary)國(guó)際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)國(guó)際零售渠道的組織分類按經(jīng)銷商品類型劃分：有專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、超級(jí)商店和巨型超級(jí)商店、服務(wù)性商業(yè)按相對(duì)價(jià)格的重要性劃分：有折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店、商品目錄陳列室按營(yíng)業(yè)場(chǎng)所劃分：有郵購(gòu)和電話訂貨零售、自動(dòng)售貨、采購(gòu)服務(wù)、上門(mén)推銷零售按所有權(quán)擁有方式劃分:有公司連鎖、自愿連鎖和零售商合作商店、消費(fèi)者合作社、特約代營(yíng)組織、商業(yè)聯(lián)合企業(yè)按商店組合類型劃分：有區(qū)域購(gòu)物中心、街區(qū)購(gòu)物中心、鄰里購(gòu)物中心國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)自助銷售逐漸暢行零售行業(yè)集中度提高折扣商店逐漸普及直接銷售發(fā)展勢(shì)頭迅猛市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)多樣化、細(xì)分化，競(jìng)爭(zhēng)使不同業(yè)態(tài)出現(xiàn)融合趨勢(shì)世界經(jīng)濟(jì)日益全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化帶動(dòng)了零售業(yè)的國(guó)際化二、國(guó)際分銷渠道的選擇國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度國(guó)際分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的渠道層次數(shù)。它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：一是出口國(guó)的分銷渠道；二是國(guó)與國(guó)之間的分銷渠道，即國(guó)際市場(chǎng)中間商；三是東道國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道。國(guó)際分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的各個(gè)層次中所使用的中間商的數(shù)量。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的寬度上可以有三種選擇策略：廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨(dú)家分銷策略影響企業(yè)選擇國(guó)際分銷渠道的因素成本（Cost)資金（Capital)控制(Control)覆蓋(Coverage)特性(Character)連續(xù)性(Continuity)互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際分銷渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從以下三個(gè)方面降低企業(yè)的成本：可以降低采購(gòu)成本B2B使企業(yè)更好地進(jìn)行供應(yīng)鏈管理B2B使企業(yè)更嚴(yán)格地控制庫(kù)存產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)勢(shì)更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象在建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的實(shí)踐中仍要關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：是否能夠降低成本功能是否全面渠道設(shè)計(jì)的合理性供應(yīng)鏈的管理是否最優(yōu)所建立的渠道是否安全三、國(guó)際分銷渠道管理國(guó)際分銷渠道的管理，可以定義為一個(gè)企業(yè)通過(guò)計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合銷售渠道中其他主要渠道參與者的工作,與主要渠道成員合作,有效力和有效率地完成共同的渠道目標(biāo),從而完成自己的分銷任務(wù)的過(guò)程。渠道管理的核心是對(duì)中間商的管理。制定國(guó)際分銷目標(biāo)國(guó)際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國(guó)際分銷目標(biāo)國(guó)際分銷的目標(biāo)也可能隨著營(yíng)銷過(guò)程和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而予以適時(shí)調(diào)整在制定分銷目標(biāo)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷服務(wù)的要求選擇國(guó)內(nèi)外中間商企業(yè)選擇國(guó)外中間商一般應(yīng)按照以下幾個(gè)步驟：尋找中間商的來(lái)源確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)財(cái)力和績(jī)效市場(chǎng)覆蓋率目前正在經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)信譽(yù)合作態(tài)度中間商的篩選雙方簽訂協(xié)議控制國(guó)際分銷渠道國(guó)際分銷渠道的控制可分為以下幾個(gè)方面：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估激勵(lì)及時(shí)調(diào)整協(xié)調(diào)國(guó)際分銷渠道國(guó)際渠道的協(xié)調(diào)需注意以下幾點(diǎn)：國(guó)際渠道的力量基礎(chǔ)國(guó)際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄灰色營(yíng)銷四、國(guó)際物質(zhì)分銷國(guó)際物質(zhì)分銷的重要性物質(zhì)分銷又稱實(shí)體分銷、物質(zhì)流通、物流等，有兩層意思，一是指原材料或零部件流進(jìn)企業(yè)的過(guò)程；二是指完成品實(shí)物從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)過(guò)程。物質(zhì)分銷的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：物質(zhì)分銷是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的重要一環(huán)物質(zhì)分銷是最后完成銷售的保證物質(zhì)分銷的效率與質(zhì)量關(guān)系著顧客的滿意度物質(zhì)分銷的運(yùn)行狀態(tài)影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益國(guó)際物質(zhì)分銷管理涉及五個(gè)獨(dú)立的重要方面，分別是：固定的設(shè)施場(chǎng)所運(yùn)輸存貨管理訂單處理倉(cāng)儲(chǔ)與物質(zhì)處置國(guó)際物質(zhì)分銷目標(biāo)經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)安全性目標(biāo)靈活性目標(biāo)方便性目標(biāo)國(guó)際物質(zhì)分銷渠道管理存貨決策訂貨數(shù)量總是在供應(yīng)較充裕，銷售量較均衡的情況下，企業(yè)要權(quán)衡進(jìn)貨費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用，求得總費(fèi)用最少的進(jìn)貨數(shù)量，達(dá)到經(jīng)濟(jì)合理的儲(chǔ)存量，即經(jīng)濟(jì)批量。訂貨點(diǎn)問(wèn)題訂貨周期存貨作為戰(zhàn)略工具倉(cāng)庫(kù)決策貨物運(yùn)輸決策互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際物流國(guó)際物流的本質(zhì)是整合實(shí)體商品運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)階段，將貨物從供應(yīng)商運(yùn)輸?shù)街圃焐袒蚩蛻簟；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過(guò)某一結(jié)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)成為可能。在電子商務(wù)時(shí)代,要提供最佳的服務(wù),運(yùn)輸子系統(tǒng)必須要有良好的信息處理系統(tǒng),使商品在幾乎不停留的情況下快速流動(dòng)、直達(dá)目的地。由于國(guó)際貿(mào)易和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)等特點(diǎn),使得商品檢驗(yàn)成為國(guó)際物流系統(tǒng)中重要的子系統(tǒng)。無(wú)紙化貿(mào)易已經(jīng)在海關(guān)貿(mào)易許可管理、通關(guān)、商品檢驗(yàn)等領(lǐng)域廣泛運(yùn)用,大大降低了成本,提高了效率。習(xí)題1.解釋下列概念：國(guó)際