OTC營銷促銷技能專項培訓

OTC促銷拜訪技能培訓培訓內容1：OTC回顧及市場掃描2：OTC業(yè)務代表的基本職責和計劃3：OTC業(yè)務代表專業(yè)的銷售技巧4：OTC終端促銷管理和方式5：專業(yè)的產品陳列和理貨6：店員教育的形式和推廣會的技巧23中國OTC市場前景分析隨著醫(yī)療制度的改革，自購藥品治病逐步成為一種趨勢。促使消費者在藥店選擇購藥的原因：——人們的醫(yī)藥知識日漸豐富；——藥店售買的藥品種類繁多，藥品明碼標價，可任意選擇；——廣告宣傳得力，有大量的媒體宣傳廣告和店內促銷活動。大病上醫(yī)院，小病上藥店。4OTC產品顧客鏈醫(yī)生的支持藥劑師、店長和店員的支持醫(yī)生的支持消費者的支持處方藥消費保健品消費者的認可零售商的支持消費者OTC5OTC促銷能用來做什嗎獲得產品試用率說服初次購買者再次購買，以幫助建立購買習慣增加產品消費量對抗競爭品牌的推廣支持品牌的廣告6促銷不能用來作什么建立品牌知名度培養(yǎng)品牌忠誠度改變消費者對于“不被接受”的產品的態(tài)度7OTC產品營銷的十大要素1.有效力的產品注刪2.最大限度的分析網(wǎng)絡3.令顧客滿意的包裝4.合適的價格體系數(shù)5.店內的商品陳列與銷售服務6.對銷售代表提供的專業(yè)化培訓和支持7.與銷售環(huán)節(jié)中重點購買決簀者的良好關系8.全面互動的市場.銷售.傳媒簀劃9.有效的店員教育體系10.對國家政策的把握與對市場機會8促銷的兩大核心策略推式策略(Push):運用人員推銷和銷售促進手段將產品推向市場,從制造商到經銷商,從經銷商到零售商,直至最終推向消費者.對象:銷售的中間商條件:雄厚的銷售隊伍較高的產品聲譽采購者較集中經銷商9促銷的兩大核心策略拉式策略(Pull):運用廣告和公共宣傳,使消費者產生興趣,刺激消費者對產品的需求,從而使消費者向中間商訂購,中間商向制造商訂購,以此達到推廣產品的目的對象:消費者執(zhí)行條件:銷售對象較廣泛投入較大,企業(yè)實力較雄厚10現(xiàn)代OTC經營是從品牌的建立開始一個藥品的品牌代表了該產品的一切品牌代表了該藥品的質量、有效及安全性，以方便消費者識別、從而自由選擇品牌并不是專利產品或高價產品，更不會夸大效用誰的OTC產品品牌好，就會在市場中占領制高點，品牌管理在OTC市場必將有所為，OTC將會與護膚品一樣，進入廣告大戰(zhàn)11品牌的建立廣告成列消費者口碑專業(yè)人士推薦多包裝多配方等等1213近十年藥廠的發(fā)展史已提供了 充分的證明公司OTC所占比例市場趨勢中美史克西安楊森上海施貴寶華瑞華北制藥新華制藥東北制藥總廠西南合成70%75%10%→30%10%→0%00→10%00↑↑↑

↓↓↓↓14產品生產廠家上市日期1998年銷售(億人民幣)康泰克中美史克19895.0芬必得中美史克19913.5達克寧西安楊森19893.0嗎叮啉西安楊森19875.0息斯敏西安楊森19892.5→1.5成功的先例15促銷管理的六大步驟1.充分分析銷售形勢和市場環(huán)境2.建立符合SMART原則的促銷目標3.制定促銷預算4.制定促銷行動計劃,籌備促銷人員和促銷用品5.實施并控制促銷行動計劃6.對結果與以評估

16如何客戶推廣活動計劃？AccountActivitiesPlan

WhatMustBe?必定會有何結果？

SituationOpportunityResourceResourceActionAnalysisDefinitionGoalListingSelectionPlan情況分析確定機會設立目標現(xiàn)有資源資源選擇行動計劃

Implementation

實施18S.W.O.TStrengthWeaknessOpportunitiesThreats193.設立目標

CallObjectives20SMART原則Specific具體的Measurable可衡量的Ambitious富有挑戰(zhàn)性的Realistic現(xiàn)實的Timetable有時間性的21活動規(guī)劃步驟依客戶策略決定：何時？何產品？如何推廣？需要多少預算？分析對推廣對象有效果的活動分析競爭者可能的活動客戶的喜好及限制作成推廣活動行事歷每季與客戶討論推廣計劃22推廣計劃行事歷2001123456789101112

合計Sales活動

費用2002Sales活動預算23如何執(zhí)行拉長前置時間與客戶討論執(zhí)行細節(jié)定制工作日程表與客戶討論工作進度與客戶負責執(zhí)行的人員充分溝通使其了解執(zhí)行細節(jié)執(zhí)行期間作必要的修正執(zhí)行完畢與客戶作總結，作為下次活動的參考24費用的來源R&A折讓推廣費?？钍袌霾炕颊呋顒淤M客戶(請客戶付其享有利益的費用)25促銷的基本對象按物流的順序可分為:經銷商零售藥店店員消費者26零售藥店店員的促銷方式小禮品或試用品發(fā)放推薦率測試店員產品知識競相陳列競賽銷售累計積分兌獎和銷售競賽27消費者促銷目的：吸引現(xiàn)在潛在的顧客保持現(xiàn)在顧客促使目前使用者大量購買增加產品的使用頻率28其他促銷方法 義診促銷法 對與目標消費人群免費給予義診咨詢,達到直接處方或推薦購買的目的29OTC代表的三大任務鋪貨陳列店員教育30如何進行成功的鋪貨？八個拜訪步驟計劃與準備開場白檢查店內情況改善陳列銷售陳述（產品推廣）目的陳述與締結跟催評估總結32一：拜訪前計劃準備查核前次拜訪內容重要的客戶預約設計開場白預測異議及處理方法33計劃與準備在拜訪一家客戶的計劃與準備中，我們需要具備那些資料信息？——負責人的名字——藥店的平面圖——人流流向——公司產品的位置——競爭品牌的位置——藥店內最佳的銷售位置---熱點34線路拜訪安排的考慮因素客戶的分級各級客戶所需的拜訪頻率每天的總拜訪店數(shù)拜訪行程的次序安排35客戶拜訪行程的安排了解客戶的背景及機會分析拜訪頻率的確定拜訪路線的確定拜訪行程的按排36檢查銷售工具客戶拜訪卡/客戶檔案（記錄本）文具、陳列工具、POP材料產品目錄說明所有產品資料樣品，小禮品名片統(tǒng)一拜訪包和產品介紹冊37二：開場白當進入一家藥店/或超市時，你首先要做什么事情？——讓對方知道你的來訪，以示禮貌，這是與對方建立良好關系的機會——適時建立融洽的關系，給對方留下好影響38好的開場白---終端客情為什么要和每個店內的員工保持良好的關系？——確保我們的產品在柜臺上不缺貨——不讓競爭品牌霸占我們的位置——協(xié)助我們搞好陳列——向顧客推薦我們的產品39常用8種不同的開場白打招呼，自報姓名。恭維，抬高對方，拉進與對方的關系。稱贊：讓對方感覺舒服。探詢：澄清對方的需求引發(fā)好奇心：引發(fā)客戶對于新事物產生好奇心的心理提供服務：協(xié)助顧客處理事物或解決問題戲劇化的表演（聽，看，觸）。驚異的敘述40三：檢查店內情況在每一次拜訪中第一要做的事就是獲得尊重和信賴，代表的禮貌態(tài)度十分重要。信任——能給你帶來很多便利，節(jié)省很多時間。掌握我們產品客戶庫存動態(tài)規(guī)律，是防止產品缺貨，積壓、貨款及時收回的保證。41四：改善陳列改進陳列（標準ABCD）

42商品化陳列

商品化陳列恰當?shù)漠a品---將產品鋪入目標商店恰當?shù)奈恢?--選擇最好的位置擺放恰當?shù)臅r間---配合促銷宣傳時間恰當?shù)年惲?--多彩多姿的陳列，制造奪目產品形象恰當?shù)臉藘r---醒目的標價，可以達到吸引和勸購的效果。43基本貨架陳列（理貨）

要求清潔整齊伸手可及給人以美感視覺易于接觸到貨架管理顯眼的貨架位置顯眼的貨架擴展充足的庫存水平44基本貨架陳列(續(xù))

陳列位置陳列高度:肩或眼水平(最佳)同一水平高度:中＞右＞左交叉陳列:中心(最佳),緊貼中心的上下左右(其次),依次類推45陳列未達預期效果的原因

不能改變消費者的購買習慣不能改變產品質量任何陳列的銷售力都有時間限制陳列位置會影響到業(yè)績有效的維護是最大程度銷售的關鍵連同使用材料POP才能達到最好的陳列效果46陳列的五個黃金原則將產品放在消費者最容易那到的位置。擴大或增加產品的陳列位置擴大或增加產品的陳列面將產品系列、集中陳列提供全面專業(yè)的店內服務47Pop使用目的促進購買提醒給消費者以特殊品種的感覺倍增產品正常的流通量48店內使用POP的目的

吸引消費者注意力增加產品陳列面結合廣告等其他市場活動易于產品介紹和消費者帶回49POP廣告的兩大類型

1：店外廣告招牌廣告櫥窗廣告2：店內廣告包裝廣告柜臺廣告貨架廣告動態(tài)廣告其他店內廣告形式50藥店內POP廣告形式有：

吊旗折扣標牌店內燈箱，手提袋海報粘性帖紙氣球產品廣告錄象產品冊產品空盒陳列立牌促銷服裝

51促銷生動化的四大原則

1：取得產品的策略性重點位置2：做好簡單明了，醒目的價格標簽3：陳列足夠多的產品以增加促銷的影響力4：注意陳列產品的穩(wěn)定性及可觸及性52五：銷售陳述(產品推廣）拜訪目的的達成與否完全取決與銷售陳述的效果在銷售陳述中，一位銷售代表該做些什嗎？——引起注意（ATTENTION）——產生興趣（INTERESTE）——激發(fā)欲望（DESIRE）——誘發(fā)行動（ACTAION）53詢問出客戶的需求通過詢問才能找出客戶的需求，有幾種詢問的方法？

詢問的方法只有兩種：開放式封閉式54封閉式問題：

只能回答“是”或“不是”的問題。這種問題缺乏雙向溝通，只能使對方提供有限的信息，且易產生緊張情緒。舉例：“你對XX的效果滿意嗎？”“你現(xiàn)在還有XX的樣品嗎？”55開放式問題

開放式問題能容許顧客有思考的余地，而不是迅速以一句話來回答你的問題如：是或不是。與其提出這樣結束的問話：老師，您同意這種說法嗎？還不如這樣問：藥師，您認為這種說法如何？“您還希望實現(xiàn)什么？”“你對XX類型病人推薦什么藥？”

5W1H56聆聽的五大層次Ignoring不聽

Empathic感應性聆聽

Attentive反應性聆聽Selective選擇性聽Pretending假裝聽57

聆聽LISTENING反應性聆聽ResponsiveListening

反應式聆聽就是“以言詞或非言詞的方法向對方確認其所說的內容確實已聽到了”。例如：“我同意......”“您能否再詳細說明這一點......”“嗯哼......”“您能否再就這一點與以前所說的另一點連起來說明一下”。58感覺性聆聽EmpathicListening

感覺式聆聽是以“運用對方所說的詞句去反問對方以澄清其所說的內容是不是這句話?！崩纾骸八哉f您的意思是......”“讓我試試我是否正確理解您的意思......”“換句話說，您的意思是......”“這樣對不對？......”聆聽LISTENING59利益銷售

BenefitSelling60銷售陳述中的產品利益銷售陳述中要突出產品的利益——一個人購買一件物品時，他購買的是這一產品所能為他帶來的利益和服務，而不是產品本身有型的物體或它的特色。不同的客戶有不同的需要——同樣是每個人手中的筆或手表，每個人購買的理由都不一樣，也就是同樣的產品能滿足不同人的需求，所以我們要找出顧客的購買我們產品的動機。61處理異議處理異議的四個步驟——緩沖——探尋——聆聽——答復62說服力的八個原則說服力的八個原則1：規(guī)則一在客戶的面前要注意自己的態(tài)度一種愉快的態(tài)度會產生一種愉快的反應，不友善的態(tài)度會導致更不友善的反應。2：規(guī)則二決不要光是自己一個人在說話客戶有表達意見的要求，通過聆聽也才能了解客戶的需求和問題所在63說服力的八個原則說服力的八個原則1：規(guī)則三客戶與你談論業(yè)務時不要插嘴插嘴往往成事不足，敗事有余；在回答之前，要讓客戶陳述完畢。2：規(guī)則四避免情緒激動和堅持己見的態(tài)度在討論中，注意自己的言辭和聲調；堅持己見的言辭，也很少會改變對方的意見。64說服力的八個原則說服力的八個原則1：規(guī)則五在討論中的前期，詢問的方式要比急于獲取訂單的方式效果更好。2：規(guī)則六處理異議——錯誤的異議——真正的異議——誤解的異議65說服力的八個原則說服力的八個原則1：規(guī)則七不要隨便下一種你的客戶不可能接受的斷語過分夸張與強調/無法信服的斷語2：規(guī)則八讓客戶有“是”的想法如果客戶對你所陳述的內容欣然同意，那么對你下一個陳述或建議必然也會同意，也就是說，他有“是”的想法了66六：締結（成交）調整陳列面進貨要求推薦率市場推廣活動67成交AskForTheBusiness

成交的二個步驟：步驟1、總結利益步驟2、達成協(xié)議68成交AskForTheBusiness

有多種方式：直接成交選擇性成交樣品成交挑戰(zhàn)成交69七：跟催70跟催的概念與意義提供服務承諾，加強聯(lián)系的一種手段完善拜訪提高銷售效率71跟催的內容約定再次拜訪的時間約定下次拜訪的目標

?

陳列?

進貨?

店員教育?

市場活動?

贈送禮品?

贈送樣品72八：評估總結拜訪結果分析——不論拜訪是成功或者失敗，都應利用每次拜訪做為經驗去學習，思考如何去克服弱點，加強優(yōu)點，提高工作效率。73反饋總結信息成效如何，是否達成目標情況如何，是否順利那些做得好或差有沒有學到新知識拜訪中有沒有創(chuàng)新需要改善的地方74n

評估總結的方式

問題歸納

數(shù)據(jù)整理75

評估總結的內容

計劃的完成情況

陳列工作完成走訪報告及相關文件為下一次的走訪做好筆記76完成報表日報表，周計劃報表,進銷存。77銷售會議和店員教育78店員教育面對面教育教育形式書面教育

問卷征答神秘顧客法書面知識培訓招待會團隊會議79何謂團隊銷售？

是向團隊推銷你的觀點、服務、產品或說服他們的一種銷售技巧。換句話說就是一種你與群體溝通的能力。80團隊銷售的利益較系統(tǒng)，提高客戶對本公司產品的理解運用視聽工具，生動增加客戶對你的信任感提高公司專業(yè)化形象對一個團隊同時做說明,更具經濟性能夠與平時不易接近的客戶溝通借機提供增值服務81團隊銷售的使用時機介紹新產品(如新品上市)傳達正確的產品信息，特別是學術性強、信息量大、時間短時客戶對本公司產品存在普遍偏見時建立公司/個人專業(yè)化的形象與平時不易接近的客戶溝通,并激起他們的使用藥物的興趣82成功的宣傳會1：事前準備地點、目的、對象、資料、禮品、幻燈機及電源、鼓動者2：演講技巧熟悉內容及幻燈片、信心、音量、目光、煽動性、提問、自問自答3：演講之后提問、收集反饋83銷售會議SalesMeeting注意事項：--在新產品，新推廣或新廣告運動開展是尤為重要--把某些市場信息與商業(yè)分享可增強信心--在會前設立明確的推廣目標84店員培訓的內容自我介紹、公司介紹相關的醫(yī)學常識產品介紹—產品最重要的若干賣點（有三個就足矣）—消費者常問的問題回答（尤其是尷尬問題的回答）—與競爭品的比較（尤其是優(yōu)于競爭品的特性）—產品的正確使用方法（重要）—可能出現(xiàn)的副作用及解釋（要通易俗易懂）引導討論、答問、提問檢查掌握情況并適當獎勵85情況分析Why----------為什么？Who----------為誰？What---------講什么？When--------時間？Where-------地點？5W1H(How)86簡報技巧儀表站立姿勢手勢移動目光接觸神態(tài)語言克服緊張感87設計演講結構萬目所歸 有吸引力的開場白大綱 大綱要點－告訴聽眾你準備講的內容內容 告訴聽眾－要點不要太多總結 告訴聽眾你已講的內容－回顧要點銘記 有吸引力的結尾－與開場白前后呼應88常見分類：開門見山故事型幽默型提問式引用型游戲式抒情型自嘲型

開場白巧妙借助幻燈片89常見類型：總結式高潮式號召式抒情式引用式祝愿式幽默式結尾90引導討論

提問的技巧(開放式\封閉式\引導)問題要明確問題對象首先應非特定,然后特定問題應簡單實用必要時提醒91答問技巧回答四部曲重申問題綜述聲明回應問題舉列例子及事實支持自己的論點總結定論92針對問題作答，減少題外話，否則會引起更多發(fā)問估計問題問題背后的理由把問題“甩”給對方或別人答問技巧93附加值服務獎品、小禮品發(fā)放聚餐電影卡拉OK其他培訓：美容、烹調、演講……94會議后工作記錄總結、評估設定下次演講內容尋找問題的解答，完成承諾跟蹤拜訪952013年1月CNY超市渠道促銷活動小結97CNY促銷員面試98CNY促銷員培訓99CNY促銷情景模擬100圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本