藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)學(xué)習(xí)詳解演示文稿

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)學(xué)習(xí)詳解演示文稿目前一頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)（優(yōu)選）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)學(xué)習(xí)目前二頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)熟悉藥品市場(chǎng)的含義掌握藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)了解影響藥品市場(chǎng)的因素社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革對(duì)藥品市場(chǎng)的影響明確藥品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

學(xué)習(xí)目標(biāo)目前三頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)一.藥品市場(chǎng)的含義

含義：藥品市場(chǎng)就是醫(yī)藥商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。藥品市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者潛在購(gòu)買者=+目前四頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)二、藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、藥品市場(chǎng)需求彈性較大2、藥品市場(chǎng)需求多樣化和差異化3、藥品市場(chǎng)消費(fèi)的被動(dòng)性4、藥品市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)5、藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

6、藥品市場(chǎng)分散銷售時(shí)間受限制

目前五頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)1、藥品的特殊性

★（1）專屬性----對(duì)癥治療，患什么病用什么藥

（2）兩重性----防病治病，不良反應(yīng)

（3）質(zhì)量的重要性----符合法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格藥品才能保證療效。

（4）限時(shí)性-----先儲(chǔ)備，藥等病，不能病等藥，有效期，寧報(bào)廢要儲(chǔ)備。

藥品的特殊性目前六頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)2、藥品管理方式的特殊性藥品消費(fèi)方式是被動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者在品種和質(zhì)量方面很少有選擇的余地，因此，政府必須對(duì)藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和使用實(shí)行特殊管理，實(shí)行許可證制度。3、藥品經(jīng)營(yíng)的特殊性不能用價(jià)格來調(diào)節(jié)其需求

目前七頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

藥品質(zhì)量管理與藥品標(biāo)準(zhǔn)藥品質(zhì)量特征藥品質(zhì)量：是指能滿足規(guī)定需求和需要特性的總和。1、安全性---藥品在一定的劑量下（含給藥途徑）不發(fā)生或少發(fā)生不良反應(yīng)的可靠程度。

2、有效性---有效性和安全性構(gòu)成了藥品的基本特性，療效是人們使用藥品的唯一目的

3、可控性（均一性）----應(yīng)具備工藝穩(wěn)定，由質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來控制各批產(chǎn)品間的均一、穩(wěn)定等條件。

4、穩(wěn)定性----藥品從出廠到使用期間的質(zhì)量穩(wěn)定

5、經(jīng)濟(jì)性----藥品的成本高低及藥費(fèi)

目前八頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)三、影響藥品市場(chǎng)的因素★宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境醫(yī)療體制改革零售藥業(yè)格局的改變新《藥品管理法》的頒布招標(biāo)采購(gòu)加劇藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)上交易尚難形成氣候入世帶來新的重組熱潮目前九頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

藥品市場(chǎng)概述思考題如何理解藥品市場(chǎng)含義？按管理的上分：處方藥、非處方藥；按銷售區(qū)域分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)；按營(yíng)銷環(huán)節(jié)分：批發(fā)市場(chǎng)與零售市場(chǎng)目前十頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

非處方藥市場(chǎng)OverTheCounterDrug熟悉非處方藥的含義、分類非處方藥的遴選原則非處方藥的需求構(gòu)成掌握非處方藥的特點(diǎn)了解非處方藥的發(fā)展前景目前十一頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)非處方藥市場(chǎng)一、非處方藥的含義、特點(diǎn)及分類1、非處方藥的含義

不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。特點(diǎn)目前十二頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

非處方藥市場(chǎng)非處方藥的特點(diǎn)：非處方藥一般具有安全性好、療效確切，毒副反應(yīng)小、質(zhì)量穩(wěn)定、應(yīng)用方便、價(jià)格合理、易于貯存等。標(biāo)簽與說明書頗為詳細(xì)，且通俗易懂，便于病人閱讀。目前十三頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)非處方藥市場(chǎng)OTC藥品用于治療：感冒、發(fā)燒、咳嗽；消化系統(tǒng)疾??；頭痛；關(guān)節(jié)疾??；鼻炎等過敏癥。OTC藥品主要包括以下五大類：（1）維生素類（2）解熱鎮(zhèn)痛類（3）感冒止咳類（4）消化系統(tǒng)類（5）皮膚用藥目前十四頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)非處方藥市場(chǎng)3、非處方藥分類的通用準(zhǔn)則可自我診斷、自我治療的輕微病癥用藥效用/風(fēng)險(xiǎn)比大，或無潛在濫用、誤用可能的藥品目前十五頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)非處方藥市場(chǎng)4、非處方藥的專有標(biāo)識(shí)目前十六頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

二、非處方藥的遴選原則應(yīng)用安全療效確切質(zhì)量穩(wěn)定使用方便第二章藥品市場(chǎng)目前十七頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)★三、非處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)直接面向消費(fèi)者銷售多是治療一般性疾病的家庭常備藥店員的推薦至關(guān)重要經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳可以開架銷售目前十八頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

五、非處方藥發(fā)展前景非處方藥物的市場(chǎng)特點(diǎn):將鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)非處方藥產(chǎn)品第二章藥品市場(chǎng)非處方藥：開發(fā)費(fèi)用較低審批周期較短產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)目前十九頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

五、非處方藥發(fā)展前景城鎮(zhèn)居民生活水平的提高將直接刺激對(duì)非處方藥品的消費(fèi)第二章藥品市場(chǎng)城鎮(zhèn)居民可支配收入增加人均消費(fèi)性支出增加消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變目前二十頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

五、非處方藥發(fā)展前景城鎮(zhèn)居民對(duì)自我療法認(rèn)知程度提高使非處方藥有良好的發(fā)展前景許多消費(fèi)者在患有“小病”情況下首選去藥店“小病”主要指：感冒、咳嗽、消化系統(tǒng)腸胃道不適、肌肉關(guān)節(jié)疼痛、皮膚疾病等。目前二十一頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

五、非處方藥發(fā)展前景藥品零售業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)頭、連鎖經(jīng)營(yíng)興起和從業(yè)人員素質(zhì)的提高將推動(dòng)非處方藥市場(chǎng)的發(fā)展第二章藥品市場(chǎng)藥品零售業(yè)：重視提高人員素質(zhì)提高服務(wù)水平擴(kuò)大零售規(guī)模農(nóng)村市場(chǎng)有巨大潛力，亟待開發(fā)目前二十二頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

處方藥市場(chǎng)

第二章藥品市場(chǎng)一、處方藥的含義及分類1、處方藥的含義處方藥系指經(jīng)過醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取并要在醫(yī)生監(jiān)控或指導(dǎo)下使用的藥物。國(guó)外常用的術(shù)語有：PrescriptionDrug.Ethical(Ethic)Drug,LegendDrug（美國(guó)用），簡(jiǎn)稱R。R表示醫(yī)生須取用其藥，這在處方左上角?？梢姷健Ｄ壳岸揬總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)處方藥市場(chǎng)

第二章藥品市場(chǎng)2、處方藥大都屬于如下情況：（1）剛上市的新藥：對(duì)其活性、副作用還要進(jìn)一步觀察；（2）可產(chǎn)生依賴性的某些藥物：如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等；（3）藥物本身毒性較大：如抗癌藥物等；（4）某些疾病必須由醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行確診，使用藥物需醫(yī)生處方，并在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，如心血管疾病藥物等。目前二十四頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

二、處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)

第二章藥品市場(chǎng)處方藥是解除疾病用藥的主體，必須依法進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理。各國(guó)對(duì)處方藥都有嚴(yán)格的監(jiān)督管理制度，絕大多數(shù)國(guó)家規(guī)定處方藥不得對(duì)公眾做廣告宣傳，但允許其產(chǎn)品信息在醫(yī)藥類學(xué)術(shù)雜志上傳播。處方藥一般不作為家庭常備藥，必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，由執(zhí)業(yè)藥師或藥師審核后方可調(diào)配、購(gòu)買和使用。目前二十五頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)三、處方藥市場(chǎng)與非處方藥市場(chǎng)的比較

政策法規(guī)方面價(jià)格政策廣告與促銷報(bào)銷政策研發(fā)系統(tǒng)方面生命周期開發(fā)費(fèi)用產(chǎn)品差異性報(bào)批程序市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)策略方面由于人類的疾病種類繁多，不同藥品具有不同的適應(yīng)癥。選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)相分離。盈利能力不同。目前二十六頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)考慮患者的用藥習(xí)慣和方法賣點(diǎn)越簡(jiǎn)單、越直接，效果節(jié)約好與患者溝通使醫(yī)生認(rèn)同四、處方藥需把握賣點(diǎn)有效溝通目前二十七頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)第二章藥品市場(chǎng)五、重視處方藥向非處方藥的轉(zhuǎn)變

國(guó)家非處方藥藥品目錄中有4000多種藥品，數(shù)目將逐漸增多。處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)換，必須在臨床上經(jīng)過長(zhǎng)期試驗(yàn)，在經(jīng)醫(yī)、藥專家臨床評(píng)價(jià)，經(jīng)確定確實(shí)安全有效后，才能轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿?。處方藥轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿幒?，藥品市?chǎng)生命周期將延長(zhǎng)，會(huì)給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。目前二十八頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)

制度改革對(duì)藥品市場(chǎng)的影響第二章藥品市場(chǎng)社會(huì)醫(yī)療制度改革的意義

低水平、廣覆蓋、雙方承擔(dān)、統(tǒng)賬結(jié)合

決定指出：“城鎮(zhèn)所有用人單位包括企業(yè)（國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、外資投資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)等）、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、民辦企業(yè)及其職工都要參加基本醫(yī)療保險(xiǎn)?！蹦壳岸彭揬總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

案例一：新醫(yī)改帶來的市場(chǎng)變化

從2009年新頒布的醫(yī)改方案來看，醫(yī)藥分開、加快推進(jìn)覆蓋城鄉(xiāng)的基本醫(yī)療保障制度建設(shè)等內(nèi)容對(duì)藥企的影響尤為明顯。首先，隨著基本醫(yī)療保障制度的不斷完善，低端用藥市場(chǎng)特別是農(nóng)村用藥市場(chǎng)將得到極大的擴(kuò)張，這在為藥企帶來更多銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，無疑也將引發(fā)新一輪針對(duì)第三終端市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 其次，醫(yī)藥分開政策的貫徹實(shí)施，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將在很大程度上決定產(chǎn)品銷量甚至存亡。門診藥房分離后，藥品購(gòu)買轉(zhuǎn)入藥房，必將面臨激烈的終端攔截，今后從發(fā)改委獲得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將削弱，只有獨(dú)家品種、專利品種具有更強(qiáng)的抗攔截能力；醫(yī)保品種由于消費(fèi)費(fèi)用可以報(bào)銷，也能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源將成為處方藥營(yíng)銷的核心，擁有豐富的品種資源，并且同時(shí)擁有較多獨(dú)家、醫(yī)保產(chǎn)品的藥企無疑將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)非常有利的地位。 目前三十頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)

1、藥品營(yíng)銷規(guī)范化2、藥品價(jià)格將持續(xù)大幅度下降3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將趨于規(guī)范藥品市場(chǎng)的現(xiàn)狀4、藥品零售市場(chǎng)尤其是OTC市場(chǎng)迅速發(fā)展目前三十一頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)5、國(guó)家進(jìn)一步鼓勵(lì)、推動(dòng)醫(yī)藥領(lǐng)域的自主創(chuàng)新與技術(shù)跟進(jìn)6、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將真正意義上趨向于核心競(jìng)爭(zhēng)能力的競(jìng)爭(zhēng)7、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對(duì)于工業(yè)企業(yè)將具有更大的話語權(quán)8、用于提高民眾生活質(zhì)量和身體素質(zhì)的健康食品市場(chǎng)容量將進(jìn)一步增大9、醫(yī)藥市場(chǎng)的容量將有很大增加，農(nóng)村市場(chǎng)將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)10、壟斷與不對(duì)等合作將加大藥品市場(chǎng)的現(xiàn)狀目前三十二頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)案例二：我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費(fèi)亮點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)城市藥品經(jīng)銷商為擴(kuò)大市場(chǎng)份額大打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候，農(nóng)村藥品市場(chǎng)卻成為一塊相對(duì)被人遺忘的角落。業(yè)內(nèi)專家指出，農(nóng)村藥品市場(chǎng)潛力巨大，將成為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)新的消費(fèi)亮點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。有數(shù)字表明，我國(guó)80％以上的人口生活在農(nóng)村，而這一市場(chǎng)目前占藥品消費(fèi)的比重僅為12％～14％，農(nóng)村與城市人口人均年享用藥品和醫(yī)療器械金額之比為1：9，兩者醫(yī)療水平與用藥水平相差懸殊。目前三十三頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)案例二：我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)將成為醫(yī)藥行業(yè)新的消費(fèi)亮點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于農(nóng)村這個(gè)龐大的醫(yī)藥消費(fèi)群體和巨大的潛在市場(chǎng)，目前尚缺乏必要的調(diào)查和有效的開發(fā)。積極做好農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研，加速建立農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系，加快開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足農(nóng)民的消費(fèi)需求，已成為當(dāng)前各級(jí)醫(yī)藥工商企業(yè)的共識(shí)。應(yīng)該說，在這場(chǎng)新一輪的角逐中，誰能搶占先機(jī)，誰就將嘗到甜頭。目前三十四頁\總數(shù)三十七頁\編于十八點(diǎn)案例三：新醫(yī)改后醫(yī)藥市場(chǎng)面臨重新洗牌藥企“死亡率”將高達(dá)30%在公布的入選國(guó)家基本藥物名錄的307種藥物背后，每一個(gè)藥品的遴選都意味著一些藥品生產(chǎn)企業(yè)未來的命運(yùn)。對(duì)于很多中小制藥企業(yè)來說，能否進(jìn)入該目錄在某種程度上決定了公司的生死存亡，而招標(biāo)采購(gòu)就意味著過去有些生產(chǎn)同一類藥品的企業(yè)之間要產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，很可能會(huì)出現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)兼并重組的現(xiàn)象，或?qū)?dǎo)