光磊爐業(yè)整合營銷策劃案

我們渴望成為英雄目前一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點光磊爐業(yè)整合營銷策劃案二零零一年一月北京葉茂中營銷策劃有限公司目前二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

一、營銷環(huán)境分析二、問題與機會三、市場營銷戰(zhàn)略四、市場營銷策略五、行動方案六、附（招商手冊）

北京葉茂中營銷策劃有限公司總目錄目前三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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分目錄目前四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

一、市場綜述

二、消費者三、競爭者四、中間商五、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析六、發(fā)展趨勢

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營銷環(huán)境分析目前五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

一、問題點二、機會點

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問題與機會目前六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

一、戰(zhàn)略目標二、企業(yè)與品牌形象三、選擇目標市場四、目標市場戰(zhàn)略五、目標市場人群定位

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市場營銷戰(zhàn)略目前七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

一、品牌策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、通路策略五、廣告、促銷策略

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市場營銷策略目前八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

一、電視廣告二、售點廣告三、戶外廣告四、其他廣告五、促銷活動六、公關(guān)活動

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行動方案目前九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

營銷環(huán)境分析

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

進入九十年代以來，爐具行業(yè)發(fā)展非常迅速，由于受能源結(jié)構(gòu)（煤占80%，天然氣、油等占20%）、中國國情（天然氣、油的價格比煤高出3—4倍）、生活水平（目前農(nóng)村家庭的生活水平普遍較低）等的限制，電力、天然氣取暖任然無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口，都是以燒煤為主，市場廣闊。爐具行業(yè)真所謂是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，我國爐具行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：

1、北京、天津、河北市場雖然趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等省會及大城市的主要縣市也開始有銷售，但爐具的市場占有率還較低。

2、從河北這幾年的銷售情況來看，銷量連年上升，但戶裝率還較低，爐具行業(yè)還未打過價格戰(zhàn)。

3、爐具行業(yè)的科技含量低，市場門檻低。

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一、市場綜述目前十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

4、爐具行業(yè)還不能提供整套服務(wù)，還需暖片、水管等配套設(shè)施。

5、爐具的生命周期為三至五年，每年會產(chǎn)生重復購買。

6、發(fā)達農(nóng)村的擁有率還在百分之十以內(nèi)，市場空間大。我國爐具市場是一個剛性較大的市場，也是一個彈性較大的市場。由于收入的增長，生活方式的改變，生活水準的提高，人們對爐具的需求也處于變換之中。由于各地產(chǎn)煤情況不同，致使爐具使用的區(qū)域差異性較大，對爐具的外觀、質(zhì)量要求越來越高。爐具行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段，與我國國情相吻合，正不斷滿足消費者的需要。但由于許多手工作坊紛紛上馬，利用低品充斥市場，導致市場競爭極不規(guī)范，嚴重的充斥著行業(yè)的正規(guī)發(fā)展。

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市場綜述目前十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

目前，市場上爐具競品主要以“桑普”、“老萬”、“華新”為主，但其品牌都不具全國性。各區(qū)域的強勢品牌也都不具規(guī)模效應(yīng)，不能形成全套綜合服務(wù)。這對于我們將是一個很好的市場機會。

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市場綜述目前十三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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二、消費者1、無提示品牌第一提及

品牌認知的最高程度，就是在沒有任何提示的狀況下，想到某一類別商品就立刻想到并說出某品牌名，這就是無提示第一提及。消費者對光磊的品牌第一提及率為22.7%，處于領(lǐng)先位置。其次是華新，提及率為20.9%。桑普的提及率排在第三位，為19.5%。提及率排在第四位的是華豐，為17.3%。老萬的提及率僅為5.4%。從提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、華新、桑普的地位不相伯仲。光磊略為領(lǐng)先。目前十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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2、無提示品牌提及率

在采暖爐無提示品牌提及率中，消費者對光磊的品牌提及率最高，為57.8%。其次是華新，提及率為46.3%。桑普的提及率排在第三位，為44.4%。華豐提及率排在第四位，為26.3%。老萬的提及率為18.5%。從中可以看出，光磊在目前采暖爐市場知名度處在第一階梯。華新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二階梯。第三階梯為華豐。第四階梯為老萬。

消費者目前十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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在采暖爐廣告無提示品牌第一提及測試中。消費者對華新的廣告提及率最高，為23.9%。其次是光磊，廣告提及率為23.4%。桑普的廣告提及率為19%。老萬提及率為10.2%。在無提示情況下有7.3%的消費者記不起任何采暖爐品牌的廣告。根據(jù)目前采暖爐市場綜合分析可以看出，目前采暖爐市場品牌的廣告有效到達率還是比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點。消費者對絕大多數(shù)廣告只是一看了，在腦海中沒有留下記憶。3、廣告第一提及

消費者目前十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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消費者4、廣告提及率

在采暖爐廣告提及率中，消費者對光磊的廣告提及率最高，為56.5%。其次是華新，廣告提及率為44.5%。桑普的廣告提及率為34.6%。老萬提及率為24.1%。

目前十七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

北京葉茂中營銷策劃有限公司5、有提示品牌提及率——知名度

有提示提及率就是消費者樣本在看過提示卡片后所提及的品牌。消費者有提示情況下提及的品牌中，光磊知名度最高為，69.6%。其次是桑普，為64.2%。華新排在第三位為，52.9%。其他品牌的提及率依次為：老萬、華豐、滄星、多樂、梆子、玉祥成、樂普、華奧。

消費者目前十八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

北京葉茂中營銷策劃有限公司6、消費者最初獲得采暖爐信息的途徑

消費者最初獲得采暖爐信息的主要途徑是電視廣告，為53.6%。其次是通過親朋介紹，為42.8%。通過銷售商的推薦和墻體廣告而知道的，分別為23.9%和23.6%。通過安裝隊知道采暖爐信息的為13%。消費者最初獲知采暖爐信息的其他途徑依次為：報刊、路牌/燈箱、自己購買、現(xiàn)場促銷、電臺/廣播、傳單、雜志。從中可以看出，電視廣告是廣告運動中的靈魂。光磊應(yīng)制作一支杰出的CF。消費者其次最初獲知采暖爐信息的途徑是口碑傳播。僅次與電視廣告，這點應(yīng)引起光磊公司的高度重視。如何利用口碑傳播的力量值得光磊公司深入研究。

消費者目前十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

北京葉茂中營銷策劃有限公司7、消費者平常接觸采暖爐信息的途徑

電視廣告是消費者平常接觸采暖爐信息的主要途徑，為56.5%。僅次于電視廣告的是親威朋友的介紹，為47.8%。消費者平常從墻體廣告接觸采暖爐信息排在第三位，為31.2%。銷售商推薦接觸采暖爐信息的為27.9%。平常從安裝隊接觸采暖爐信息的為15.9%。消費者平常接觸接觸采暖爐信息的其他途徑依次為：報刊、路牌/燈箱、自己購買、電臺/廣播、雜志、傳單、現(xiàn)場促銷。從中可以看出，目前整個采暖爐市場的傳播情況。

消費者目前二十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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消費者8、影響消費者購買決定的因素（5分量表）

在影響消費者購買采暖爐的各因素重要程度測試中，消費者認為最重的是采暖爐的產(chǎn)品質(zhì)量，得分4.11分。其次是采暖爐的基本性能操作和品牌形象，各得分4.07分。其他按重要程度依次為：售后服務(wù)（3.92分）、價格（3.89分）、促銷、（3.65分）其他（3.39分）。從中可看出，價格對消費者的影響并不很重要。目前二十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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消費者9、消費者對采暖爐市場的看法

消費者對采暖爐市場的看法中，主要是認為目前采暖爐品牌太多，為41.3%。其次是認為價格高，為15%。有12.5%的消費者樣本認為采暖爐市場廣。認為售后服務(wù)不健全/不好的為,10.3%。認為質(zhì)量沒有保證/質(zhì)量不好的為7.5%。消費者對采暖爐市場的看法中實際上也比較準確的反映出了目前采暖爐的市場狀況。同時從中可以采暖爐市場目前競爭極為混亂，也很激烈。這對光磊來說也正是市場機會。光磊應(yīng)迅速建樹光磊品牌，使其成為采暖爐行業(yè)的領(lǐng)導者。目前二十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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消費者10、消費者對采暖爐行業(yè)的建議

消費者對采暖爐行業(yè)的建議中，最主要的是希望除低價格的比例最多，為28.3%。其次是希望有一個規(guī)范、統(tǒng)一的市場管理（15.1%）和加大宣傳（11.3%）以及做好售后服務(wù)（11.3%）這四方面。其他建議依次為：整頓市場、改進品牌、爐具應(yīng)改進/加進產(chǎn)品實用性、增加銷售網(wǎng)點、配套、應(yīng)有領(lǐng)導品牌、更新采暖爐的顏色。目前二十三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

1、競爭者的界定主要競爭者：

★高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司★北京桑普公司★北京萬發(fā)爐業(yè)

次要競爭者：

★天津“玉祥成”集團★任丘市于村工業(yè)區(qū)系列“品牌”采暖爐

北京葉茂中營銷策劃有限公司三、競爭者目前二十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

2、競爭者的實力：

★高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司“華新”牌采暖爐99年產(chǎn)量達到12萬臺。無論從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格、型號、價格都與我們非常的接近，且99年在營銷政策上比我們更加貼近市場，又同處高碑店市，是我們最大的競爭對手?！锉本┥Ｆ展?/p>

“桑普”牌采暖爐，為我國最大的采暖設(shè)備專業(yè)制造商。擁有完善的生產(chǎn)、檢測設(shè)備、技術(shù)開發(fā)和研制能力。注重營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營銷人才的吸收，各區(qū)域主管能根據(jù)各地情況制定相應(yīng)的營銷策略。市場占有率最高。

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競爭者目前二十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

★北京萬發(fā)爐業(yè)“老萬”牌家用鍋爐以質(zhì)量取勝，市場占有率僅次于“桑普”。以高價格、高廣告投放打入市場。其產(chǎn)品的功能、形式與一般采暖爐產(chǎn)品有明顯區(qū)別，在產(chǎn)品外觀上有明顯優(yōu)勢。

★天津“玉祥成”集團“玉祥成”牌采暖爐以中等價格、大量廣告投放打入市場，市場影響力一般，市場占有率與“老萬”持平。

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競爭者目前二十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

★任丘市于村工業(yè)區(qū)系列“品牌”采暖爐主要以仿冒為主，銷售主要在河北省內(nèi)及周圍地區(qū)。功能差、品質(zhì)低，以低價格打入市場，嚴重的擾亂了市場的正常運作，對市場的良性發(fā)展造成極大的威脅。

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競爭者目前二十七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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四、中間商種類

特征大型專業(yè)批發(fā)商中型專業(yè)批發(fā)商批零兼營商

以批發(fā)為主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營品種多、全，代理多種知名品牌，實力強大；●為本地批發(fā)行業(yè)的霸主地位。是眾多廠家青睞的對象。

以批發(fā)為主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營品種相對較少，有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，有少量的代理品牌，有一定的實力?！駷楸镜嘏l(fā)行業(yè)的中堅力量，渴望發(fā)展，代理多一些品牌。

小商戶，以銷售、販賣產(chǎn)品為營生，無穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是客情關(guān)系好，有市場親和力，屬于傳統(tǒng)的小批發(fā)店?！駸o代理品牌，屬于二級商范疇。都以營利為目的，利潤驅(qū)動一切！目前二十八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

河北光磊爐業(yè)有限公司始建于一九八四年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成設(shè)計、研制、開發(fā)、銷售民用采暖爐和環(huán)保生活鍋爐、機械加工、制造于一體的大型民營企業(yè)。占地32000平米，建筑面積20000平米，注冊資金300萬元人民幣，現(xiàn)有資產(chǎn)2600萬元，員工330人，其中高、中級技術(shù)人員10%。1997年銷售額600萬元，銷售量一萬臺。1998年銷售額1200萬元，銷售量兩萬臺。1999年銷售額2400萬元，銷售量四萬臺。2000年銷售額3000萬，銷售量六萬臺。光磊公司是最早從事民用采暖爐的生產(chǎn)企業(yè)之一。董事長康鐵良先生現(xiàn)為河北省保定是人大代表、河北省農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會副會長、河北省節(jié)能爐具專業(yè)委員會主任，研究生文化，經(jīng)濟師職稱。

北京葉茂中營銷策劃有限公司五、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析目前二十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

總經(jīng)理郭海，曾在大型國企和大型私營爐具企業(yè)，多年從事企業(yè)管理和營銷工作，具豐富的理論和實踐經(jīng)驗，大專文化，政工師職稱。公司的主要營銷主管，兩人具有大專、兩人具有中專文化，都在原有國營、集體以及私營企業(yè)從事多年的營銷工作。公司的銷售人員來源渠道各不相同，從事本專業(yè)的時間也各不一樣，有些人員以前根本沒有接觸過營銷工作，也沒有接受過專業(yè)的營銷培訓。對營銷的概念比較陌生。局部來看，公司的高層管理人員具有較強的營銷理念和管理經(jīng)驗，對爐具行業(yè)有很強的分析和把控能力。但，來自基層的銷售人員由于受習慣和觀念的禁錮，有些人員甚至在思想上已經(jīng)僵化，仍然停留在初級的銷售觀念上。

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企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析目前三十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

縱觀全局，光磊公司目前：一、營銷組織構(gòu)架不完善，不規(guī)范，部門名稱、分工、職責不明確，職能交叉嚴重。二、沒有專業(yè)的效果評估系統(tǒng)。三、銷售管理體系不夠完善。四、光磊有較高的銷售力，但較高的銷售力依然沒有促成對市場營銷綜合質(zhì)態(tài)的提高。五、中、高層領(lǐng)導很少走訪市場，對一線的情況完全是憑匯報和想象，并沒有真正的了解市場隨時變化的行情。

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企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析目前三十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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六、發(fā)展趨勢97年98年99年2000年10005000400030002000

銷售額（萬元）玉祥成桑普華新光磊老萬主要品牌采暖爐近幾年銷售增長圖目前三十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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發(fā)展趨勢采暖爐市場主要地區(qū)各品牌市場占有率情況表目前三十三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

從上面的銷售增長圖、市場占有率情況表我們可以看到：1、從1997年到2000年，每年的市場容量都在大幅度增長。2、企業(yè)間的市場份額正在逐步靠近。3、幾家大的爐具生產(chǎn)商其銷售額每年都在逐步增長，且經(jīng)過幾年的市場運作，越來越趨向于成熟、壯大。4、目前還不具全國性的、強勢的知名品牌。即使有一些區(qū)域性的知名品牌，但其都不具規(guī)模效應(yīng)，不能夠提供整套的服務(wù)。5、主要地區(qū)各品牌爐具的市場占有率在整個爐具市場不足60%，可見有大量的新興企業(yè)在加入這個行業(yè)。而且有為數(shù)不少的手工作坊紛紛上馬生產(chǎn)此類產(chǎn)品，利用低價格沖擊市場。6、發(fā)達農(nóng)村的戶裝率還不到10%，市場空間還很大。

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發(fā)展趨勢目前三十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

從短期來看，爐具市場即將面臨群雄爭鹿，爾虞我詐的惡性競爭，打價格戰(zhàn)。從長遠看來，爐具市場的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出一派強勢企業(yè)逐鹿市場，樹立知名品牌，走向規(guī)范，并逐步吞并一些弱勢企業(yè)，形成規(guī)模性生產(chǎn)，以此降低生產(chǎn)成本，擴大市場份額。爐具市場最激烈的競爭時期即將到來！目前，樹立企業(yè)品牌形象，向規(guī)模性經(jīng)營發(fā)展將是我們的必經(jīng)之路。否則……！

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發(fā)展趨勢目前三十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

問題與機會

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前三十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

●企業(yè)營銷組織架構(gòu)不完善沒有規(guī)范的銷售管理體系●沒有規(guī)范的市場信息系統(tǒng)和品牌傳播計劃●沒有完整專業(yè)的銷售隊伍

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一、問題點目前三十七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

●爐具行業(yè)的市場總?cè)萘看?，發(fā)展前景非常廣闊

●市場競爭混亂，目前還沒有全國性的強勢知名品牌

●各爐具生產(chǎn)商都還不具備整套的生產(chǎn)和服務(wù)能力

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二、機會點目前三十八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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市場營銷戰(zhàn)略目前三十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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一、戰(zhàn)略目標

總目標

提升光磊企業(yè)形象用2—3年時間使光磊成為采暖爐市場的第一品牌，獲取利潤最大化目前四十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

先抓市場后抓利潤

2001年

堅決占領(lǐng)市場提升光磊品牌知名度

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戰(zhàn)略目標

近期目標目前四十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點光磊品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：專業(yè)的環(huán)保的安全的不斷推陳出新可信賴的

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二、企業(yè)與品牌形象目前四十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

以農(nóng)村、城郊消費者為主，城市消費者為輔所形成的

爐具消費市場！

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三、選擇目標市場目前四十三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

光磊市場結(jié)構(gòu)☆集中優(yōu)勢兵力、財力、做一個市場成就一個市場?！钪攸c市場與非重點市場形成有機、合理的組合。

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四、目標市場戰(zhàn)略目前四十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

北京葉茂中營銷策劃有限公司五、目標市場人群定位

目標人群分類消費者銷售力量

農(nóng)村消費者

城鄉(xiāng)結(jié)合部消費者

城市消費者

中間商

零售商目前四十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點目標人群A：農(nóng)村消費者人群描述

需求溝通渠道經(jīng)?？措娨?，受電視廣告影響極大同伴間有攀比心理喜歡喜慶的氣氛，愛湊熱鬧經(jīng)濟、實惠、取暖效果好且炊事效果好的采暖爐電視（引起興趣、關(guān)注產(chǎn)品、認知品牌）口碑傳播售點宣傳（宣傳品、POP、促銷活動）

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前四十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

目標人群B：城鄉(xiāng)結(jié)合部消費者人群描述

需求溝通渠道經(jīng)常看電視，受電視廣告影響大有一定的品牌意識同伴間有攀比心理喜歡喜慶的氣氛，愛湊熱鬧經(jīng)濟、實惠、能環(huán)保且省時的采暖爐電視（引起興趣、關(guān)注產(chǎn)品、認知品牌）口碑傳播售點宣傳（促銷活動、宣傳品、POP）戶外廣告（路牌、車體）

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前四十七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點目標人群C：城市消費者人群描述

需求溝通渠道消費觀念較強經(jīng)常看電視，受電視廣告影響較大對產(chǎn)品的品牌較為看重美觀、大方、多功能且使用方便的采暖爐電視（關(guān)注產(chǎn)品、認知品牌）售點宣傳（促銷活動、宣傳品、POP）戶外廣告（路牌、車體）口碑傳播

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前四十八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點目標人群D：中間商人群描述

需求以贏利為目的的商人有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售力量對爐具行業(yè)有較大興趣產(chǎn)品吞吐量大，消化快有足夠的利潤空間產(chǎn)品的知名渡適應(yīng)市場的產(chǎn)品價格廠方的廣告宣傳區(qū)域的營銷計劃及銷售支持

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前四十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

激勵方式與他們溝通市場營銷運作及宣傳方式設(shè)定銷售目標與獎勵方式分銷技能培訓銷售人員手冊售點廣告支持參與顧客意見反饋的分析市場推廣支持售后服務(wù)支持參與區(qū)域促銷活動的策劃獎勵活動執(zhí)行成功者

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前五十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點目標人群E：零售商人群描述

需求以贏利為目的的商人有自己的銷售場所和銷售力量對對爐具產(chǎn)品感興趣面向終端消費者的零售窗口產(chǎn)品展示的形象窗口直接影響著產(chǎn)品的品牌形象有足夠的利潤空間產(chǎn)品的知名度適應(yīng)市場的產(chǎn)品價格廠方的廣告宣傳有效的促銷政策對銷售場地的投入

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前五十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點激勵方式與他們溝通市場營銷運作及宣傳方式設(shè)定銷售目標與獎勵方式售點廣告支持參與顧客意見反饋的分析售后服務(wù)支持舉行有吸引力的促銷活動獎勵活動執(zhí)行成功者

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前五十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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市場營銷策略目前五十三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

一、品牌策略目前五十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

光磊品牌可采用“一牌多品”模式。當光磊品牌樹立后，我們可以向縱深發(fā)展，如光磊“中央空調(diào)”取暖器。特別提示：任何一個廣告都是對這個品牌建設(shè)的長期投資，今后最激烈的競爭不是國家與國家、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而是品牌與品牌之間的競爭。

品牌格局

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前五十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點品牌形象載體載體選擇：光磊“火小子”

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前五十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點品牌符號

用光磊“火小子”特有的動作、極具個性和代表的造型，用來作為我們的品牌符號，能夠給消費者很強的記憶點。同時也將品牌的個性完美的體現(xiàn)出來。

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前五十七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點品牌個性定位

以光磊“火小子”特有的氣質(zhì)傳達給消費者一種：

的個性風格！！！

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喜慶、興旺、蒸蒸日上目前五十八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點品牌活動

一但確立了品牌的核心價值和賦予品牌所特有的個性，則所有有關(guān)品牌的活動就都應(yīng)圍繞品牌這個主題去進行。都應(yīng)隨時隨地地體現(xiàn)出“喜慶、興旺、蒸蒸日上”的品牌個性，統(tǒng)一品牌傳播的風格！

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前五十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點廣告調(diào)性

廣告調(diào)性是對品牌核心與品牌個性的體現(xiàn)。他應(yīng)無所不在的向消費者傳達品牌“喜慶、興旺、蒸蒸日上”的風格！

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前六十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點品牌傳播針對的主要目標受眾

農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部的采暖爐具消費者！

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前六十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點1、消費者最初獲得采暖爐信息的途徑

消費者最初獲得采暖爐信息的主要途徑是電視廣告，為53.6%。其次是通過親朋介紹，為42.8%。通過銷售商的推薦和墻體廣告而知道的，分別為23.9%和23.6%。通過安裝隊知道采暖爐信息的為13%。消費者最初獲知采暖爐信息的其他途徑依次為：報刊、路牌/燈箱、自己購買、現(xiàn)場促銷、電臺/廣播、傳單、雜志。

北京葉茂中營銷策劃有限公司與目標消費人群發(fā)生相互作用的最佳接觸點目前六十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點2、消費者平常接觸采暖爐信息的途徑

電視廣告是消費者平常接觸采暖爐信息的主要途徑，為56.5%。僅次于電視廣告的是親威朋友的介紹，為47.8%。消費者平常從墻體廣告接觸采暖爐信息排在第三位，為31.2%。銷售商推薦接觸采暖爐信息的為27.9%。平常從安裝隊接觸采暖爐信息的為15.9%。消費者平常接觸接觸采暖爐信息的其他途徑依次為：報刊、路牌/燈箱、自己購買、電臺/廣播、雜志、傳單、現(xiàn)場促銷。

北京葉茂中營銷策劃有限公司與目標消費人群發(fā)生相互作用的最佳接觸點目前六十三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點3、城郊和農(nóng)村消費者平常接觸采暖爐信息的途徑對比

城郊消費者和農(nóng)村消費者平常接觸采暖爐信息的途徑有所不同。城郊消費者接平常接觸采暖爐信息的主要途徑依次為電視廣告（50.4%）、親朋介紹（46.7%）、銷售商的推薦（31.1%）、報刊（17.2）、安裝隊（13.3%）、路牌/燈箱（12.6%）。農(nóng)村消費者接平常接觸采暖爐信息的主要途徑依次為電視廣告（62.4%）、親朋介紹（48.9%）、墻體廣告（46.1%）、銷售商的推薦（24.8%）、安裝隊（18.4%）。

北京葉茂中營銷策劃有限公司與目標消費人群發(fā)生相互作用的最佳接觸點目前六十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點品牌傳播策略☆以電視為主要宣傳方式，以此引起目標消費者的關(guān)注和認知。

☆戶外廣告為輔，使目標消費者認準品牌，起到品牌提示的作用。☆口碑宣傳在采暖爐的宣傳中僅次于電視廣告起到了舉足輕重的作用，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，提升企業(yè)產(chǎn)品知名度的同時做好企業(yè)產(chǎn)品美譽度的宣傳對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前六十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

二、產(chǎn)品策略

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前六十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

產(chǎn)品品質(zhì)是我們所能夠賣給消費者的最長久、最有價值的東西是一個企業(yè)生存、發(fā)展的根本之根本

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產(chǎn)品品質(zhì)目前六十七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點☆成立專門的產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)，通過追蹤調(diào)查表及回訪信息收集消費者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領(lǐng)導者資料，競品資料，情報資料進行分析，根據(jù)各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合當?shù)氐漠a(chǎn)品?！罱⒖茖W的、完善的、分門別類的數(shù)據(jù)庫資料☆在產(chǎn)品進行市場測試之后再投入市場☆追蹤消費比引導消費更重要☆大膽把競爭對手好的東西融入自己的新產(chǎn)品中

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產(chǎn)品開發(fā)目前六十八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

1、雙孔爐的兩個爐口之間的間距有點小，因此消費者在做飯時，只能使用一個爐孔?？杉哟鬆t口之間的間距。2、爐臺大一些。這樣消費者在做飯時可以放一些其他東西，比較方便。3、生產(chǎn)圓型爐／方型臺的爐型。4、爐口的排煙管可以向外延伸一點，因為消費者在做飯時一些大的鍋子放不下。

產(chǎn)品開發(fā)

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前六十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點5、在爐口的排煙管上設(shè)置一個可以儲水的水套，這樣消費者使用時隨時可以放熱水，比較方便。6、爐子外觀設(shè)計應(yīng)大方、精美，給人一種很正規(guī)、有科技感的感覺，并適當考慮與廚具造型、外觀的一致性。7、在爐子的外壁上可以設(shè)計一個卡通畫，給人以一種親切感。8、可以設(shè)計、制造一些小配件，如烘烤鞋子、鞋墊的小烘箱或小架子，放鍋子的三腳架等，作為禮品或促銷品饋贈消費者。

產(chǎn)品開發(fā)

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前七十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

對目標市場人群進行細分，采用副品牌策略，進行個性化的命名，同時對產(chǎn)品外包裝根據(jù)定位進行設(shè)計。一、光磊——喜加喜（喜臨門、喜洋洋）

——針對結(jié)婚的人群二、光磊——喬遷之喜

——針對搬新家的人群

北京葉茂中營銷策劃有限公司產(chǎn)品細分目前七十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

光磊采暖爐

河北省節(jié)能爐具委員會唯一推薦產(chǎn)品

由中國人民保險公司提供質(zhì)量保險

北京葉茂中營銷策劃有限公司產(chǎn)品保證目前七十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

（封面）

畫面：光磊火小子文字：火旺家更旺光磊采暖爐企業(yè)標志

北京葉茂中營銷策劃有限公司產(chǎn)品宣傳冊目前七十三頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點企業(yè)介紹河北光磊爐業(yè)有限公司成立于1984年，位于河北省高碑店市，是一家專業(yè)從事家用采暖爐和民用環(huán)保生活鍋爐的開發(fā)、研制和生產(chǎn)的名牌企業(yè)，產(chǎn)品種類齊全、銷售到全國十多個省市。十多年來，公司堅持走科技興業(yè)之路，公司科研中心擁有高級技術(shù)專家多名，中級職稱的工程技術(shù)骨干50多名，長期與國內(nèi)外多家知名公司保持著技術(shù)信息交流，并由享受國務(wù)院特殊津貼的專家提供技術(shù)支持。使我公司在產(chǎn)品開發(fā)、研制、生產(chǎn)等諸多方面處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。完善的ISO9000國際質(zhì)量保證體系，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。專業(yè)化、機械化的大規(guī)模生產(chǎn)降低了生產(chǎn)成本，使廣大消費者直接受惠。周到及時的售后服務(wù)更是解除了您的后顧之憂。公司先后榮獲“河北省名牌產(chǎn)品”、“全國民用爐具評展會國家銀質(zhì)獎”等稱號，并通過河北省“節(jié)能四新”產(chǎn)品認證、河北省環(huán)保產(chǎn)品認證和甲級鍋爐制造許可證。董事長康鐵良先生被選為河北省農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會副會長、河北省節(jié)能爐具委員會主任、保定市人大代表。（配公司圖片）

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前七十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

產(chǎn)品介紹技術(shù)背景：光磊采暖爐是采用具有國際先進水平的煤氣化專利技術(shù)制造的高科技產(chǎn)品，所應(yīng)用技術(shù)被國家評為跨世紀“中華綠色科技獎”金獎，被評為環(huán)境保護最佳實用技術(shù)推廣項目，并列入“八五”重點節(jié)能成果推廣應(yīng)用項目。河北省節(jié)能爐具委員會唯一推薦產(chǎn)品。采暖原理：光磊采暖爐由具有獨特結(jié)構(gòu)的高效煤氣發(fā)生器和鍋爐構(gòu)成一體，以高強度煤氣化，低氧自爆燃燒工藝為核心，達到很高的燃燒效率和環(huán)保效果。產(chǎn)品驗證：采暖效果好。燃燒強度高，可達1100公斤煤／平方米，3500千瓦／立方米，比國外其它鍋爐提高3－11倍，可節(jié)省一半燒煤時間。

省煤。運行熱效率超過現(xiàn)行國家一級品指標，封火壓爐時煤耗比現(xiàn)有鍋爐節(jié)省80％以上，一般一年節(jié)約的燃燒費可收回鍋爐投資。

環(huán)保效果顯著。由于采用低氧氣化自動爆燃新方法，爐內(nèi)能消煙減塵，環(huán)保優(yōu)于國I類區(qū)指標，封火時比國內(nèi)外現(xiàn)有技術(shù)污染量削減80％以上。

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前七十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點產(chǎn)品種類及特點光磊采暖爐主要分為三大類：第一類是光磊家用采暖爐，功能主要有采暖、做飯、燒水等，我們公司根據(jù)華北、西北、東北的氣候溫度、地理條件、生活習慣、煤種的差異，先后生產(chǎn)了散煤、煙煤、蜂窩煤、大爐口、小爐口、前加煤、盆式爐蓋、平式爐蓋等10多個種類，60多個型號的家用采暖爐。第二類是煤炭氣化生活鍋爐，是采用代表國際先進的煤炭氣化專利技術(shù)設(shè)計、制造的高科技產(chǎn)品，本產(chǎn)品適合洗浴、供應(yīng)熱水。第三類是光磊流動燃燒生活鍋爐，是引進歐洲燃煤鍋爐領(lǐng)先技術(shù)——低排塵濃度，流動燃燒的新一代產(chǎn)品，此產(chǎn)品適合飯店、賓館、機關(guān)、單位、學校等獨立采暖的樓宇，具有一次加煤燃燒12小時的特性，環(huán)保效果超過國家一極標準，可同燃油、燃氣鍋爐媲美。

（配不同種類產(chǎn)品的圖片）

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前七十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點怎樣選擇采暖爐選擇采暖爐要考慮以下幾點：一、爐具安裝所在地的溫度，一般說來，溫度越低的地方，選擇的爐具比一般地區(qū)的型號大。二、居室的朝向及房體結(jié)構(gòu)，居室座在陰面，有建筑物遮擋及其他原因使居室陰氣大；室內(nèi)高度相對較高（即大于2.6米）；墻體結(jié)構(gòu)單?。ㄐ∮?7墻）；窗戶又大又多，都應(yīng)該加大爐具型號的選擇。三、室內(nèi)的安裝條件，管道過長；管徑過細；彎頭過多；暖氣片過多，都應(yīng)該加大爐具型號的選擇。四、根據(jù)使用媒質(zhì)選擇爐型，優(yōu)質(zhì)煤球和煤塊可縮小爐具型號；石煤和劣質(zhì)煤球加大爐具型號的選擇，光磊公司生產(chǎn)不同爐具，以適應(yīng)不同的媒質(zhì)。詳細情況請咨詢光磊的經(jīng)銷商或安裝人員。

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前七十七頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

使用須知1、注水：點火前補水箱要加滿水，同時擰開散熱器的跑風，排出積氣，直到系統(tǒng)充滿水2、補水：使用過程中要經(jīng)常向補水箱充水，如發(fā)現(xiàn)水已燒干不要馬上加水，應(yīng)先把爐火滅掉，待冷卻后再加水3、取暖：將憋火蓋扣在爐火口上，使火焰鉆入導流火道，此狀態(tài)下取暖效果最佳4、炊事：散煤爐將煤加到爐口，扣上憋火圈，調(diào)好風擋位置，蜂窩煤爐放上拔火筒，再加一塊煤，這樣提高爐火高度，使火焰及高溫煙氣集中于鍋底強化炊事火力5、封火：散煤爐將爐膛煤加滿關(guān)嚴灰斗，將憋火蓋、導流憋火圈同時蓋在爐口及導流火道上，適當調(diào)節(jié)憋火蓋通風孔的位置；蜂窩爐將封火蓋直接扣在爐瓦上，適當調(diào)好封火蓋通風孔位置（配安裝示意圖）

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前七十八頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點常見故障及解決辦法

調(diào)小封火口、關(guān)緊爐門、蜂煤錯孔封不住調(diào)大封火口悶死

封火不好經(jīng)常清除煙道積灰煙道堵選擇合適的煙囪煙囪太細減少彎頭彎頭多加高或減少水平段煙囪水平段太長加高煙囪煙囪低煤孔封正，減少煤層厚度煤塊未封孔，煤層太厚

爐火不旺燒一段時間即可自行消除爐子涼、爐膛濕新爐點火滴水

解決辦法

原因

現(xiàn)象

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前七十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點加高煙囪煙囪高度不夠及時清灰煙囪或煙道堵塞調(diào)整煙囪出口方向，避免迎風煙囪出口返風

倒煙增大加煤量，減薄爐灰厚度加煤量不足，灰層太厚調(diào)整暖氣片閥門，離爐近處閥開口小些流量分布不均及時補充水系統(tǒng)缺水合理選擇暖氣片片數(shù)暖氣片過多抬高暖氣片，降低爐具爐具與暖氣片的高差太小

合理布置，縮短管線，減少彎頭干管長、彎頭多選擇合理的管徑供水、回水管徑太細清除局部反坡，及時放氣加自動排氣或跑風氣堵、補水門沸騰

散熱器不熱

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前八十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

售后服務(wù)光磊服務(wù)理念：把顧客當作好鄰居含義――人們常說：遠親不如近鄰，光磊就是您的好鄰居，他就住在您的隔壁，您有任何問題，他都隨喊隨到，為您效勞。我們向您承諾，一旦您成為光磊的用戶，我們將為您提供完善的售前、售中、售后服務(wù)：售前服務(wù)任何時間，只要你來“光磊”經(jīng)銷店和專賣店咨詢，你將獲得“光磊”營業(yè)員為你講解采暖爐的種類、原理以及如何有效安裝和使用的詳細內(nèi)容。售中服務(wù)凡購買光磊的客戶，均由光磊安裝員詳細講解使用規(guī)范和操作要求，并向您發(fā)放“光磊追蹤調(diào)查表”，如果您完整寄回“光磊追蹤調(diào)查表”，你將會收到一份光磊的精美禮品。

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前八十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

售后服務(wù)1、光磊公司和各級經(jīng)銷商組成了聯(lián)合售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。2、為方便用戶，公司開設(shè)了800對方付費電話，也就是說：您打電話，光磊付錢。您有什么問題，只要一個電話，剩下的事情由我們完成。3、光磊產(chǎn)品免費保修一年，超過保修期兩年內(nèi)發(fā)生故障，我們公司仍負責維修，而且只收取適當材料費。下列情況不在保修范圍內(nèi)：

A、因用戶本身使用不當，因摔、碰、擠、壓等損壞者

B、因爐內(nèi)缺水而燒壞者，因停火未放水或未做防銹保護而損壞者4、您將終生享有免費咨詢、跟蹤調(diào)查、定期回訪的服務(wù)，光磊不僅對您在保修的期限內(nèi)負責，更要對您的全程負責。您有任何關(guān)于采暖爐的問題，請隨時撥打光磊咨詢電話，我們的專家會為您詳細解答。5、本產(chǎn)品由中國人民保險公司承擔質(zhì)量信譽保險。售后服務(wù)熱線：800－

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前八十二頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

（封底）畫面：光磊火小子文字：廣告口號：火旺家更旺光磊采暖爐基礎(chǔ)元素：企業(yè)名稱、標志、地址、電話、郵編等各地區(qū)經(jīng)銷商地址、電話、負責人

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三、價格策略

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前八十四頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點價格策略

差異化價格策略☆高價位切入單位購買☆中低價位打入城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場

☆研究產(chǎn)品的附加值

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前八十五頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點新產(chǎn)品價格策略

1、新產(chǎn)品價格應(yīng)走大眾價格路線2、最大限度的覆蓋市場

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前八十六頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點特別提示：

加大中間商的利潤空間將有效的提高光磊產(chǎn)品的市場占有率！

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四、通路策略

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通路策略物流快捷、網(wǎng)絡(luò)完善便于傳播形象重點與次重點主次分明便于管理、控制市場

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前八十九頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前九十頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

北京葉茂中營銷策劃有限公司目前九十一頁\總數(shù)一百六十一頁\編于十二點

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